Het spel der spelen

(1)

Het spel der spelen

Woordspelingen in printadvertenties:

Een onderzoek naar (de houdbaarheid van) hun overtuigingskracht

Masterscriptie CIW

Begeleider: dr. W. Vuijk 2e Beoordelaar: dr. J.C.J. Hoeks

Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen, Faculteit der Letteren, Rijksuniversiteit Groningen

Voltooiing: april 2011

Auteur: Eelco Kersloot

Studentnummer: 1842757

(2)

Samenvatting

Veel advertenties bevatten retorische vormen. En dat is niet voor niets. Retoriek heeft namelijk invloed op het overtuigingsproces van een mens, zo blijkt uit verschillende onderzoeken (zie bijv. McQuarrie & Mick, 1996). Vooral wanneer mensen niet gemotiveerd of bekwaam genoeg zijn om de informatie van een advertentie grondig te evalueren. Ze laten in die situatie hun oordeel over het product of merk afhangen van hun oordeel over de advertentie. Dit wordt experiëntiële verwerking genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 179). Alle elementen in een advertentie zijn variabel en hebben dus invloed op de waardering van de gehele advertentie. Een opvallend advertentie-element is vaak de kopregel. Dit onderzoek neemt de invloed van deze advertentievariabele op het overtuigingsproces onder de loep. Specifiek wanneer deze verpakt is in een specifieke retorische vorm: de woordspeling.

Doel- & probleemstelling

Woordspelingen zijn er in verschillende typen. Yus (2003) brengt de volgende vier in kaart: nonsenswoordspelingen, woordspelingen en context, woordspelingen met twee relevante interpretaties en woordspelingen met een multiple graded interpretation- en een single covert interpretation-gedeelte. Doel van dit onderzoek is te weten welk van deze typen in printadvertenties de meeste overtuiging genereert bij publiek dat weinig gemotiveerd en/ of capabel is om een persuasieve boodschap grondig te evalueren. Daarnaast willen we erachter komen hoe sterk die overtuiging is. De probleemstelling vat dit als volgt samen: In welke mate verschillen de door Yus onderscheiden woordspelingen in elaboratie en overtuigingskracht (voor en na een

contraboodschap)?

Methode

(3)

Conclusie

Uit het gehele experiment blijkt dat woordspelingen die relatief veel elaboratie genereren, niet automatisch voor een meer resistente overtuiging zorgen bij weinig gemotiveerde mensen. Dat werd wel verwacht. Resistentieverschil tussen de woordspelingen is überhaupt niet gevonden. Wél blijkt dat een kopregel met een willekeurige woordspeling voor meer resistentie zorgt dan een kopregel zonder woordspeling. Verder zien we sec in de pre- en post-attack fase dat context-woordspelingen en woordspelingen met twee relevante interpretaties relatief sterke attitudes genereren. Dit is deels terug te zien in de waardering van de kopregels. Context-kopregels blijken namelijk het meest likeable, kopregels zonder woordspeling het minst. Kijkend naar het geheel aan resultaten mogen we stellen dat kopregels met een context-woordspeling of woordspeling met twee relevante

interpretaties het meeste bijdragen aan de overtuigingskracht van printadvertenties. Kopregels met een delen-woordspeling of zonder woordspeling genereren de minste overtuigingskracht in

(4)

Voorwoord

Een voorwoord is in mijn ogen beter te bestempelen als een woordvoor; een woord van dank voor begeleiders, vrienden of familieleden. Ook ik wil een kort dankwoord uitspreken voor een aantal personen. Allereerst voor mijn scriptiebegeleider, Wim Vuijk. Hij hielp me met afbakenen van mijn onderzoeksplannen, welke nogal ambitieus waren. In de gesprekken die volgden, wees hij me op punten die alleen een ervaren onderzoeker op kan merken. Dank daarvoor. Ook wil ik John Hoeks bedanken voor zijn inzet. Ondanks zijn drukke agenda, was hij bereid tijd vrij te maken om me te adviseren bij mijn experiment. Zeer sympathiek. Ten slotte ben ik mijn vriendin, moeder en broer dank verschuldigd voor het luisterend oor dat zij boden de afgelopen tijd.

(5)

Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 1

2. Theoretisch kader... 3

2.1 Experiëntiële verwerking en het duale procesmodel ... 3

2.2 Schema’s en tropen... 4

2.3 Verwerking van retorische vormen en resistentie... 4

2.4 De woordspeling (the pun) ... 5

2.5 Verwerkingsmoeite en –effect van woordspelingen ... 7

2.6 Verwerkingsplezier van woordspelingen ... 8

2.7 Focus van dit onderzoek... 9

3. Methode ... 10

3.1 Manipulatie van betrokkenheid voor experiëntiële verwerking... 10

3.2 Onderzoeksvragen en hypotheses ... 11

3.3 Experiment ... 15

3.4 Variabelen in een deelexperiment ... 17

3.5 Materiaal ... 19 4. Resultaten... 26 4.1 Doelattitude ... 26 4.2 Gedragsattitude... 28 4.3 Cognitieve responsen ... 29 4.4 Kopregel en advertentie... 30 5. Conclusie en discussie ... 33 Literatuurlijst ... 37 Bijlagen ... 39

Bijlage 1: De vijf deelexperimenten ... 40

Deelexperiment 1 ... 40

(6)

1

1. Inleiding

Figuur 1: Billboard Wieger Ketellapper’s Snelle Jelle-ontbijtkoek

Moet je nog een stukje? prijkt er op het perron van een druk treinstation. Een hongerige passagier die uitstapt, zou de vraag voor zichzelf zowel met ja, als met nee kunnen beantwoorden. De vraag is namelijk op twee manieren interpretabel. Grappig? Leuk bedacht? Of juist flauw en zelfs frustrerend bij erge trek? En wat te denken van het plak ontbijtkoek onder de kopregel?

(7)

2

(artwork), tekst (bodycopy), afbeelding van het product (packshot), sluitzin (pay-off of slogan) en het beeldmerk (logo). Al deze elementen zijn variabel en hebben invloed op de waardering van een advertentie. In dit onderzoek staat de invloed van de kopregel centraal. Het is nuttig om eerst de precieze functie van een kopregel, als advertentie-element, te definiëren.

Floor en Van Raaij (2006, p. 270) stellen dat de kopregel, die meestal bovenaan staat in een

advertentie, samen met de illustratie het contact met de doelgroep tot stand brengt. Bij dat contact moet de kern van de advertentieboodschap worden overgebracht. De doelgroep moet begrijpen wat de adverteerder wil zeggen. Die boodschap kan op verschillende manieren worden geuit, waarbij de kopregel diverse inhoudsvormen kan hebben. Zo kan de kopregel enkel de productnaam weergeven, of bijvoorbeeld de functies en mogelijkheden van het product vertellen. Wanneer dit in letterlijke bewoording gebeurt, zal de boodschap gemakkelijk en snel te begrijpen zijn. De boodschap van de kopregel kan echter ook worden verpakt in een retorische vorm, zoals een woordspeling (zie Figuur 1). Welke invloed woordspelingen als boodschapverpakking hebben op de overtuigingskracht, nemen we in dit onderzoek onder de loep.

Yus (2003, p. 1320-1324) heeft verschillende woordspelingen in kaart gebracht. Doel van dit onderzoek is te weten welk van deze typen woordspelingen de meeste overtuiging genereert bij publiek dat weinig gemotiveerd en/ of capabel is om een persuasieve boodschap grondig te

evalueren. Daarbij willen we erachter komen hoe sterk de overtuiging is. Dergelijke informatie is van belang en direct bruikbaar voor adverteerders en reclamebureaus die streven naar optimaal

overtuigende printadvertenties. Het onderzoek zal tevens meer inzicht geven in de verschillen en overeenkomsten van de door Yus opgestelde categorieën in woordspelingen. De volgende probleemstelling toetst dit alles:

In welke mate verschillen de door Yus (2003, p. 1320-1324) onderscheiden woordspelingen in elaboratie en overtuigingskracht (voor en na een contraboodschap)?

In het volgende hoofdstuk, Theoretisch kader, wordt de theorie van Yus (2003) over

verwerkingsmoeite en –effect van woordspelingen verder uitgediept. Daarnaast gaat het hoofdstuk in op de mogelijke verwerkingsroutes van een lezer, retorische categorieën, verwerking van

(8)

3

2. Theoretisch kader

Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling, is het van belang eerder onderzoek naar overtuigingsprocessen te belichten, en te starten bij het fundament van onderzoek naar overtuiging. Centraal daarbij staat de vraag: Hoe raken mensen overtuigd door middel van communicatie?

2.1 Experiëntiële verwerking en het duale procesmodel

Bovenstaande vraag houdt vele onderzoekers al decennia lang bezig. Als gevolg daarvan zijn in de jaren ’80 van de vorige eeuw het Elaboration Likelihood Model (ELM, Petty & Cacioppo, 1981, 1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM, Chaiken, 1980, 1987, Chaiken, Liberman & Eagly, 1989) ontwikkeld. Beide duale procesmodellen komen op veel vlakken overeen. Ze vertellen ons dat er grofweg twee acceptatieprocessen van een claim zijn: de centrale (of systematische) en perifere (of heuristische) route. Is een persoon gemotiveerd en capabel genoeg om een persuasieve boodschap zorgvuldig te evalueren, dan neemt hij/ zij in het hoofd de centrale route. Hierbij worden de voors en tegens van het betreffende product zorgvuldig afgewogen. Vooral sterke argumenten hebben invloed bij deze verwerkingsroute. Wanneer een persoon niet capabel en/ of niet gemotiveerd is om de persuasieve boodschap kritisch te evalueren, dan wordt de perifere route genomen. Vooral eenvoudige vuistregels, zoals een deskundige bron, zijn dan invloedrijk (Chaiken, 1987 in: Hoeken et al., 2009, p. 68-71).

Ongeveer tien jaar na het ontstaan van het ELM en het HSM stelden Meyers-Levy en Malavyia (1999, p. 48-49) dat er een derde verwerkingsroute bestaat: de experiëntiële route, ook wel ervaringsroute genoemd. Waar bij de centrale en perifere verwerkingroute de inhoud van de boodschap de grootste rol speelt, beïnvloedt bij de experiëntiële route vooral de vorm van de boodschap het

acceptatieproces. De theorie van Meyers-Levy en Malavyia zegt ons dat een slim gekozen vorm een positief gevoel oproept bij het publiek. Dat gevoel vertaalt zich in een positieve houding (attitude) ten opzichte van de advertentie, die weer leidt tot een positieve houding ten opzichte van het aangeprezen product. Retoriek stelt een zender in staat zijn boodschap te verpakken in een slimme vorm, zodat het publiek doelbewust behaagd wordt (Hoeken et al., 2009, p. 179).

Opgemerkt moet worden dat de centrale, perifere en experiëntiële route niet (geheel) los van elkaar gezien kunnen worden. Het is niet waarschijnlijk dat een persoon alleen argumenten, perifere cues of de uiterlijke verschijning verwerkt. Een verwerkingsproces kan de routes combineren. Zowel

(9)

4

verwerking van een boodschap (Hoeken et al, 2009, p. 69). Een ander punt van kritiek is dat de route-theorie, die ons weliswaar goed in staat stelt om achteraf te verklaren waarom een element, zoals een cue, het acceptatieproces heeft beïnvloed, weinig waardevol is bij het voorspellen van invloed (Eagly & Chaiken, 1993, in: Hoeken et al., 2009, p. 81).

2.2 Schema’s en tropen

Volgens McQuarrie en Mick (1999, p. 38) zijn retorische figuren een artful deviation, relative to audience expectation, that conforms to a template independent of the specifics of the occasion where it occurs. Retorische vormen wijken, volgens deze definitie, dus af van de verwachting van de lezer, worden als handig of gewiekst ervaren en zijn onafhankelijk van de specifieke toepassing

(Schilperoord, 2006, p. 270).

McQuarrie en Mick (1996, p. 426) maken verder duidelijk dat retorische figuren verschillen in de mate waarin ze afwijken van de verwachtingen. Sommige zijn daardoor relatief gemakkelijk te begrijpen, andere lastiger. Het kan dus enig denkwerk kosten om ze juist te kunnen interpreteren en om duidelijk te krijgen wat de zender inhoudelijk wil communiceren. Belangrijk daarbij is het

onderscheid van retorische vormen in schema’s en tropen. Volgens Leech (1969, p. 74) zijn schema’s stilistische versieringen van een boodschap. Ze trekken onze aandacht, maar veranderen (bijna) niets aan de inhoud. Waardoor deze nog relatief gemakkelijk te interpreteren is. Rijm is hier een goed voorbeeld van. Tropen doen, volgens de theorie van Leech, meer dan versieren. De stijlfiguren uit deze categorie werken op semantisch (betekenis) niveau van de boodschap. Neem bijvoorbeeld de stijlfiguur die centraal staat in dit onderzoek, de woordspeling. Een woordspeling wijkt af van de verwachting en kan, net als andere tropen, alleen met behulp van voorkennis, inferentie of andere elementen in de advertentie begrepen en opgelost worden.

De aanduidingen schema en troop zijn oorspronkelijk in het leven geroepen om afwijkingen in tekst aan te duiden. Ze zijn echter ook bruikbaar voor beeld (McQuarrie & Mick, 1999, Schilperoord & Maes, 2003, Van Enschot et al., 2004, p. 167). Dit onderzoek richt zich op tekstuele retoriek.

2.3 Verwerking van retorische vormen en resistentie

(10)

5

stimulus. Het verwerkingsproces kost dus verwerkingsmoeite; de lezer van een boodschap met retorische vorm, moet meer nadenken, moeite doen, om de boodschap te interpreteren.

Blankenship & Craig (2006) onderzochten of deze bevinding ook geldt voor een specifieke stijlfiguur als de retorische vraag (een troop). In twee experimenten laten ze zien dat retorische vragen in advertenties inderdaad tot meer elaboratie leiden dan advertenties zonder retorische boodschap. Maar hun onderzoek gaat een stap verder. Ze toetsen ook of de advertentie met de genoemde stijlfiguur tot meer resistente attitudes leidt. Met resistentie wordt de weerbaarheid tegen een tegensprekende boodschap bedoeld. Ze testen dit door na de boodschap, met of zonder retorische vraag, de proefpersonen een verhaal voor te schotelen die tegen de eerste boodschap in gaat. Blankenship & Craig (2006, p. 122) tonen uiteindelijk aan dat proefpersonen die de boodschap met de retorische vraag hadden gelezen, meer resistent waren voor de tegensprekende boodschap. Daarbij gezegd dat dit alleen het geval was wanneer de experimentele advertentie sterke argumenten bevatte, en de contra-argumenten zwak waren.

Ondanks het beperkte effect dat Blankenship & Craig aantonen, slaan ze met de resistentiemeting een relatief nieuwe weg in voor overtuigingsonderzoek. Dit onderzoek gaat verder op deze weg. Daarbij richt het zich niet op onderscheid tussen wel of geen retorische vorm, maar op verschillen binnen een specifieke, veel gebruikte troop in advertenties: de woordspeling.

2.4 De woordspeling (the pun)

Volgens Collins English Language Dictionary kan een woordspeling omschreven worden als het gebruik van woorden die meer dan één betekenis hebben of woorden die dezelfde klank, maar een verschillende betekenis hebben. Een woord met verschillende betekenissen heet een homonym. Verschillende woorden die hetzelfde klinken, worden homophones genoemd (Culler, 1988, p. 4-5). Lagerwerf (2002, p. 248) en Yus (2003, p. 1320) zien woordspelingen als factoren die een slogan ambigu maken.

(11)

6

onderzoek naar woordspelingen. Bijvoorbeeld door Van Mulken, Van Enschot & Hoeken (2005). Zij vergeleken twee, van de door Yus onderscheiden, woordspelingen qua waardering met elkaar (zie ook paragraaf 2.7). De tweede reden voor het aanhouden van Yus’ onderscheid, is het ontbreken van een beter alternatief. Nader onderzoek naar woordspelingen, zoals dit, biedt wellicht meer inzicht in de verschillende woordspelingen die lijken te bestaan.

Onderscheid in woordspelingen

Yus (2003, p. 1320-1324) onderscheidt, hier vrij vertaald en in willekeurige volgorde:

1) nonsenswoordspelingen, 2) woordspelingen en context,

3) woordspelingen met twee relevante interpretaties en

4) woordspelingen met een MGI- (multiple graded interpretation) en een SCI- (single covert interpretation) deel.

De eerste categorie, nonsenswoordspelingen, bevat twee mogelijke interpretaties, waarvan slechts één relevant is voor de advertentie. De irrelevante interpretatie dient de lezer in gedachten uit te schakelen om vervolgens tot de relevante interpretatie te komen (Vb.: Weg met Djoser van Reisorganisatie Djoser). Woordspelingen en context, de tweede categorie, lijkt hier enigszins op. Hierbij dient de lezer tevens één interpretatie te verwijderen. De te verwijderen interpretatie is echter niet helemaal irrelevant, omdat deze contextuele informatie schept. Met behulp hiervan komt de lezer bij de meest relevante en bedoelde interpretatie (Vb. van Yus: We’ve poured throughout her reign van biermerk Guinness in Groot-Brittannië, in het jaar van het zilveren jubileum van the Queen). Woordspelingen met twee relevante interpretaties hebben, zoals de categorienaam al aangeeft, twee relevante interpretaties. De lezer hoeft en kan nu niet één van beide uitschakelen (Vb.: Deze actie laat u niet lopen van De treintaxi). De laatste categorie (4) bestaat uit

(12)

7

2.5 Verwerkingsmoeite en –effect van woordspelingen

McQuarrie and Mick (1996, p. 426) kwalificeren woordspelingen als een van de meest complexe retorische vormen; ze vereisen meer verwerkingsmoeite dan andere, simpelere retorische vormen, als rijm en alliteratie. Maar in hoeverre verschillen de hierboven beschreven woordspelingen onderling als het gaat om elaboratie? Yus (2003, p. 1320-1324) suggereert dat er verschillen zijn, maar toont dit niet aan. Wat hij wel doet is per woordspeling beschrijven wat er (wellicht) in het hoofd van de lezer gebeurt. Hij vergelijkt de vier vormen echter niet één-op-één.

Twee relevante interpretaties

Voor woordspelingen met twee relevante interpretaties stelt Yus dat beide proposities, in theorie, dezelfde verwerkingsmoeite en hetzelfde verwerkingseffect veroorzaken. De lezer is niet in staat om een van beide interpretaties te kiezen, omdat ze beide relevant zijn, en hinkt daardoor op twee gedachten. De gedachten van de lezer gaan als het ware heen en weer tussen beide interpretaties.

Nonsenswoordspelingen

Bij nonsenswoordspelingen stuit de lezer in eerste instantie op een uiting die niet relevant en eigenlijk onzinnig is in de betreffende context. De lezer gaat vervolgens op zoek naar een relevante interpretatie. Dit doet hij op basis van de gedachte dat de zender met succes een boodschap wil communiceren. En voorwaarde voor geslaagde communicatie is, volgens de relevantietheorie van Sperber & Wilson (1986, p. 231-237), het af kunnen leiden van de interpretatie die de zender voor ogen heeft.

Contextactiverende woordspeling

Bij het lezen van een contextactiverende woordspeling vindt de lezer in eerste instantie een interpretatie die niet relevant, maar ook niet helemaal irrelevant is in de betreffende context. Toch gaat de lezer op zoek naar een beter alternatief, bijvoorbeeld omdat hij een meer humoristische of originele interpretatie verwacht. De initiële interpretatie helpt bij het vinden van een meer relevante interpretatie, het activeert een passende context. Vaak doordat de uiting een of meerdere woorden bevat die indirect toepasselijk zijn op de meest relevante interpretatie.

Delen-woordspeling

(13)

8

de relevante interpretatie van het eerste deel duidelijk. Vaak met een humoristisch effect tot gevolg (Yus, 2003, p. 1309-1313).

Uit de beschrijvingen hierboven komt een duidelijke gelijkenis, en tegelijkertijd verschil, naar voren tussen de vier typen. Bij de nonsens-, contextactiverende en delen-woordspeling, komt de lezer op een soortgelijke manier tot de relevante interpretatie. Namelijk door de initiële interpretatie deels of geheel uit de gedachten te verwijderen. Bij de woordspeling met twee relevante interpretaties kan de lezer geen van beide verwijderen. De gedachten van de lezer blijven heen en weer gaan tussen de twee mogelijke proposities. Dit verschil lijkt zich voor te doen, maar is nog niet getoetst. Wat dit verschil voor gevolgen heeft voor de verwerkingsmoeite en overtuigingskracht per woordspeling, maakt Yus (2003) niet duidelijk.

2.6 Verwerkingsplezier van woordspelingen

Volgens Yus (2003, p. 1300) kost de verwerking van complexere retorische vormen de ontvanger meer moeite, maar levert hem dat, in termen van verwerkingsplezier, ook meer op dan minder complexe retorische vormen. Maar meer verwerkingsmoeite leidt niet altijd en automatisch tot meer verwerkingsplezier. Yus stelt dat verwerkingsmoeite moet leiden tot een oplossing; het begrijpen van de woordspeling. Deze stap is essentieel voor het ervaren van verwerkingsplezier.

Hoeken (2005, in: Hoeken et al., 2009, p. 191) vergelijkt een troop, zoals een woordspeling, met een puzzel of cryptogram: Het oplossen van een cryptische omschrijving is een bevredigende ervaring en geeft je een goed gevoel. Dat goede gevoel kan de grondslag vormen voor een positieve overtuiging. Wanneer je niet slaagt om de oplossing te vinden voor de troop, dan is dat een frustrerende ervaring. Dit kan leiden tot een negatieve waardering voor de advertentie en mogelijk tot een negatieve attitude ten opzichte van het product. Het gebruik van een troop kan dus positief of negatief uitpakken. Vraag hierbij is wat een al dan niet bevredigende troop voor gevolgen heeft voor de verwerkingsroute die een lezer neemt.

Van experiëntiële naar centrale verwerkingsroute

(14)

9

ze niet geheel duidelijk. Is dit slechts de kopregel, of de gehele advertentie met bijbehorende aankoopargumenten? Blankenship & Craig (2006) tonen aan dat een advertentie, met bijbehorende argumenten, grondiger wordt verwerkt als gevolg van een retorische vraag (een troop). De, in eerste instantie, laag betrokken lezer lijkt de advertentie meer centraal te verwerken door de troop. In het experiment wordt de retorische vraag echter niet als kopregel weergegeven, maar als slotzin. Met de experimenten laten Blankenship & Craig in ieder geval zien dat een troop invloed kan hebben op de te nemen verwerkingsroute. Een bevinding die invloed heeft op de verwachtingen voor het

experiment in dit onderzoek (zie paragraaf 3.2).

Een vervolgvraag op de bevindingen van Van Mulken (2010) en Blankenship & Craig (2006) is welke invloed een meer complexe troop, als de woordspeling, heeft op de grondigheid van de verwerking.

2.7 Focus van dit onderzoek

Uiteindelijk doel van dit onderzoek is meer inzicht krijgen in de overtuigingskracht van

woordspelingen in advertenties. Voor dat doel is het nuttig om te weten welk type woordspeling de ongemotiveerde lezer de boodschap het grondigst laat verwerken. Als we uitgaan van Blankenship & Craig (2006) zullen advertenties met dit type woordspeling in de kopregel voor de meest positieve en resistente attitudes zorgen. De grondige verwerking in de centrale verwerkingsroute impliceert namelijk dat de lezer de vermelde argumenten zorgvuldig evalueert. Als gevolg hiervan komen er attitudes tot stand die beter bestand zijn tegen contra-argumentatie en betere voorspellers zijn van gedrag, dan attitudes op basis van vuistregels of andere perifere cues (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995, in: Hoeken et al., 2009, p. 70). Wat de gevolgen hiervan zijn voor de verwachtingen van dit onderzoek, staat beschreven in paragraaf 3.2.

Dit onderzoek gaat dus verder waar Yus (2003) is gebleven. Het focust zich daarbij op

resistentieverschil tussen de vier typen woordspelingen, en de rol die elaboratie daarbij speelt. Verschillen tussen twee van deze typen woordspelingen zijn eerder onder de loep genomen door Van Mulken et al. (2005). Zij vergeleken de nonsenswoordspeling en de woordspeling met twee relevante interpretaties. Hun onderzoek bleef echter beperkt tot waardering van de woordspelingen, dat na één persuasieve boodschap (ten faveure van het product). Meting van elaboratie en

(15)

10

3. Methode

Om te weten te komen welk type woordspeling de meeste overtuigingskracht genereert, is een experiment opgezet. Hierbij krijgen proefpersonen onbekende advertenties te zien, waarin de vier onderscheiden woordspelingen in kopregels zijn verwerkt. Daarbij staan er drie sterke

aankoopargumenten in de advertenties. De proefpersonen beantwoorden vervolgens enkele vragen die de complexiteit van de woordspeling, attitudes, grondigheid van de verwerking en resistentie van de attitudes meten. Dit laatste naar aanleiding van een contraboodschap met drie zwakke contra-argumenten.

3.1 Manipulatie van betrokkenheid voor experiëntiële verwerking

Om erachter te komen welk effect woordspelingen hebben bij ongemotiveerde en/ of incapabele advertentielezers, is het zaak om de proefpersonen in deze ook daadwerkelijk ongemotiveerd of incapabel te laten zijn. In dit experiment is gekozen om de proefpersonen ongemotiveerd te maken. Een invloedrijke factor voor motivatie is de mate van betrokkenheid bij het product of merk, zo blijkt uit onderzoek van Petty, Cacioppo & Schumann (1983). Johnson & Eagly (1989, p. 290-314)

onderscheiden drie vormen van betrokkenheid: indrukbetrokkenheid (impression-relevant involvement), waardebetrokkenheid (value-relevant involvement) en consequentiebetrokkenheid (outcome-relevant involvement). Indrukbetrokkenheid heeft te maken met sociale druk die mensen voelen om ergens betrokken bij te (lijken) zijn. Deze vorm is het minst relevant voor het

overtuigingsproces. Waardebetrokkenheid in advertenties treedt op als het onderwerp van de tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Dit beïnvloedt de richting van de attitudes. De mate van consequentiebetrokkenheid is in dit experiment het meest van invloed op het overtuigingsproces. Deze vorm ontstaat als lezers er veel belang bij hebben om een correcte attitude te hebben (Hoeken et al. 2009, p. 74-75). Volgens Chaiken et al. (1989, p. 222) leidt een hogere consequentiebetrokkenheid tot een hogere motivatie om de argumenten in een persuasieve boodschap zorgvuldig af te wegen, centrale verwerking dus.

(16)

11

De producten in de experimentele advertenties zijn alledaagse producten van onbekende merken, zogenaamd ontwikkeld voor de Sloveense markt. De eerste twee elementen maken het

onwaarschijnlijk dat de proefpersonen sterke waardebetrokkenheid ervaren. De zogenaamde afzetmarkt (de Sloveense) zorgt vooral voor een lage mate van consequentiebetrokkenheid. De producten hebben immers geen consequenties voor mensen in Nederland. De drie elementen samen zullen de proefpersonen weinig gemotiveerd maken om de advertenties grondig, inhoudelijk te verwerken. Bij de experiëntiële verwerking die volgt, zal vooral de vorm en dus de woordspeling een belangrijke rol spelen.

3.2 Onderzoeksvragen en hypotheses

We weten dat complexe retorische vormen voor meer elaboratie zorgen dan minder complexe (McQuarrie and Mick, 1996, p. 429). Maar over verschillen in elaboratie tussen woordspelingen is nog weinig bekend. Een stevige basis om verwachtingen te scheppen is er dus niet. Enkel de verwerkingsbeschrijvingen van Yus (2003, p. 1320-1324) en het onderzoek van Van Mulken et al. (2005) geven enig houvast. Wel weten we, door het werk van Blankenship & Craig (2006), meer over de werking van een andere troop in advertenties, de retorische vraag. Dat onderzoek zal dan ook als leidraad dienen voor de onderzoeksvragen en verwachtingen.

De probleemstelling (zie Inleiding) is in grote lijnen op te delen in vier onderzoeksvragen. Deze zullen middels het experiment worden beantwoord (zie Hoofdstuk 4).

Onderzoeksvraag 1: In hoeverre verschillen advertenties met verschillende typen woordspelingen in de kopregel in overtuigingskracht, zonder tussenkomst van een

contraboodschap (=pre-attack attitudes)?

Onderzoeksvraag 2: In hoeverre verschillen advertenties met verschillende typen woordspelingen in de kopregel in overtuigingskracht, na confrontatie met een

contraboodschap (=post-attack attitudes)?

(17)

12

Onderzoeksvraag 4: In hoeverre hangt de hoeveelheid elaboratie, na het lezen van een kopregel met woordspeling, samen met de overtuigingskracht van de betreffende kopregel?

Aansluitend zijn er in totaal acht hypotheses opgesteld voor het experiment, waarvan één algemene. De algemene hypothese beschrijft de algemene verwachting voor de resistentie en de invloed van elaboratie daarbij. Hierop volgen zeven hypotheses die specifiek ingaan op de verschillen tussen de typen woordspelingen.

In de verwachtingen wordt de fase vóór de contraboodschap aangeduid als pre-attack. De fase na het lezen van de contraboodschap als post-attack. Voor het gemak en de leesbaarheid zijn de typeringen voor zowel de vier woordspelingen als voor de twee soorten persuasieve boodschappen afgekort. Vanaf nu gelden de volgende afkortingen:

• Nonsenswoordspeling (met 1 relevante interpretatie) = 1R-woordspeling • Woordspeling met twee relevante interpretaties = 2R-woordspeling • Contextactiverende woordspelingen = context-woordspeling • Woordspeling met MGI- en SCI-deel = delen-woordspeling

• Experimentele advertentie = advertentie of pro-boodschap • Contraboodschap = contraboodschap

Van Mulken (2010, p. 8), Blankenship & Craig (2006, p. 123-124) en Petty, Cacioppo & Heesacker (1981, p. 438) beweren dat lezers die weinig gemotiveerd zijn om een advertentie grondig te

evalueren, dit in veel gevallen wel zijn wanneer zij verleid worden na te denken over een troop in de advertentie. Volgens Van Mulken (2010, p. 8) trekt de troop de aandacht en verleidt het de lezer tot het verwerken van de boodschap. Blankenship & Craig (2006, p. 125) zeggen dit anders. Zij komen tot de conclusie dat de troop meer elaboratie veroorzaakt, wat resulteert in een meer resistente attitude.

Algemene hypothese

(18)

13

Hoeken et al. (2009, p. 192-193), namelijk voor verwerkingsplezier (zie paragraaf 2.6). Is er bij de proefpersoon echter sprake van een gevoel van onbegrip over de troop, dan heeft dit negatieve invloed op de (pre-attack) attitudes volgens Hoeken et al. (2009, p. 193) en Van Enschot (2006, p.82). Welke gevolgen deze negatieve ervaring heeft op lange termijn, maken zij niet duidelijk.

Verder is er de verwachting dat de mate van elaboratie alleen invloed heeft op de resistentie (pre-attack minus post-(pre-attack attitude), niet op de pre-(pre-attack (doel- en gedrags)attitude. Ook Blankenship & Craig (2006, p. 122) vonden op dit punt geen verschil tussen de groep die wel en niet de troop had gelezen. Kort samengevat is de algemene verwachting als volgt:

AH: A) Woordspelingen die relatief veel elaboratie (cognitieve responsen) genereren, zorgen mits ze begrepen worden voor meer resistentie. B) De mate van elaboratie heeft geen effect op de (doel- en gedrags)attitude die geen attack heeft ondergaan (pre-attack attitude).

Specifieke hypotheses

In de zeven specifieke hypotheses wordt er vanuit gegaan dat de lezers de woordspelingen begrijpen. Of dit daadwerkelijk het geval is, komen we te weten door twee complexiteitsvragen in het

experiment (zie paragraaf 3.3). Alle zeven hypotheses vergelijken twee typen woordspelingen met elkaar en doen een voorspelling over de resistentie die de woordspelingen veroorzaken.

H1: 2R-woordspelingen zorgen voor meer resistentie dan 1R-woordspelingen.

De resistentieverwachting van deze hypothese is gebaseerd op onderzoeksresultaten van Van Mulken et al. (2005). Zij toonden aan dat 2R-woordspelingen meer gewaardeerd worden dan de variant met één relevante interpretatie, en dus meer verwerkingsplezier (en wellicht overtuiging) opleveren. Eerst genoemde woordspeling werd vooral als beter bedacht aangeduid. Of dit resultaat direct in verband staat met de mate van elaboratie is niet onderzocht. Maar volgens Yus (2003, p. 1321) gaan bij 2R-woordspelingen de gedachten van mensen heen en weer, door het niet kunnen kiezen tussen de interpretaties. Mogelijk veroorzaakt dit proces meer elaboratie dan wanneer men één interpretatie uit kan schakelen, zoals bij 1R-woordspelingen.

H2: 2R-woordspelingen zorgen voor meer resistentie dan context-woordspelingen.

(19)

14

deel van de half-relevante interpretatie dient te worden uitgeschakeld, is de verwachting dat 2R-woordspelingen meer verwerking, verwerkingsplezier en dus meer resistentie zullen genereren.

H3: Context-woordspelingen zorgen voor meer resistentie dan 1R-woordspelingen.

Zowel een context-woordspeling als 1R-woordspeling kent één geheel relevante interpretatie. De interpretatie die daaraan vooraf gaat is bij de context-woordspeling deels relevant, waar die bij de 1R-woordspeling geheel irrelevant is. Verwacht wordt, op basis van de bevindingen van Van Mulken et al. (2005), dat deels relevant meer wordt gewaardeerd dan geheel irrelevant, waardoor er meer elaboratie en verwerkingsplezier zal zijn bij de context-woordspeling. Dit vertaalt zich vermoedelijk in meer resistente attitudes.

H4: Delen-woordspelingen zorgen voor gelijke resistentie als 1R-woordspelingen.

De delen-woordspeling en de 1R-woordspeling hebben één grote overeenkomst: Bij beide dient de lezer één interpretatie in gedachten uit te schakelen. Enig verschil is dat de lezer daar bij de delen-woordspeling pas in een later stadium achterkomt. Dit onderscheid is echter niet groot genoeg om een redelijk gefundeerde verwachting voor verschil te scheppen. De verwachtingen voor elaboratie en resistentie zijn zodoende gelijk. Hierdoor gelden voor delen-woordspelingen dezelfde

verwachtingen, ten opzichte van de andere typen, als voor 1R-woordspelingen:

H5: Context-woordspelingen zorgen voor meer resistentie dan delen-woordspelingen.

H6: 2R-woordspelingen zorgen voor meer resistentie dan delen-woordspelingen.

Ten slotte is er de verwachting voor de pro-boodschap zonder woordspeling in de kopregel.

H7: Kopregels met woordspelingen zorgen voor meer resistentie dan kopregels zonder woordspelingen.

(20)

15

Hieronder staan de zeven hypotheses voor resistentie nog eens schematisch weergegeven.

Tabel 1: Verwachtingen voor resistentie (> = meer dan, ws = woordspeling)

H1 2R-ws > 1R-ws H2 2R-ws > Context-ws H3 Context-ws > 1R-ws H4 Delen-ws = 1R-ws H5 Context-ws > Delen-ws H6 2R-ws > Delen-ws H7 Met ws > Zonder ws 3.3 Experiment

De hypotheses worden getoetst door middel van vijf (samenhangende) deelexperimenten. Eén deelexperiment bestaat uit vijf verschillende advertenties. Vier daarvan bevatten een (steeds verschillende) woordspeling in de kopregel en één advertentie bevat een kopregel zonder woordspeling; de controlegroep.

Er is gekozen voor vijf deelexperimenten, en niet voor slechts één, omwille de betrouwbaarheid en validiteit van de resultaten. Ieder deelexperiment test de (vier) typen woordspelingen en een controlevariant. De vormen variëren echter over de producten heen. Dat wil zeggen dat in elk deelexperiment de typen woordspelingen aan een ander product zijn gekoppeld. Iedere type

woordspeling wordt dus in vijf verschillende hoedanigheden getoetst. Zodoende wordt het effect van de productsoort als interfererende variabele vermeden, en de betrouwbaarheid van de uitspraken over de vier typen woordspelingen vergroot.

Participanten

In totaal namen er 103 proefpersonen deel aan het gehele experiment, waarvan 48 mannen en 55 vrouwen. Ieder deelexperiment is op een pc of laptop afgenomen door om en nabij de 20

proefpersonen. Allen volwassen en Nederlands sprekend en schrijvend. De gemiddelde leeftijd van de participanten ligt op 40,7 jaar, bij een minimum leeftijd van 18 jaar. De hoogst genoten opleiding varieert van vmbo/ mavo tot en met een universitaire mastergraad. De grootste groep (70,9%) is hoogopgeleid (Hbo of hoger).

Design

(21)

16

factor. Een proefpersoon krijgt namelijk vier advertenties onder ogen met in de kopregel verschillende typen woordspelingen. Een vijfde advertentie zonder woordspeling in de kopregel maakt een deelexperiment compleet.

Zoals gezegd komen in de deelexperimenten steeds dezelfde producten en bijbehorende contraboodschappen terug, maar verschillen de kopregels in de advertenties. Waar de

bronwateradvertentie in deelexperiment 1 bijvoorbeeld een context-woordspeling in de kopregel heeft, is dat in deelexperiment 2 een ander type woordspeling. Hieronder staat het design van een deelexperiment schematisch weergegeven.

Procedure

Zoals Tabel 2 zichtbaar maakt, krijgt iedere proefpersoon een advertentie te zien voor een flacon handzeep, een flesje bronwater, een tube tandpasta, een flesje fruitontbijt en een doosje tissues. Na het zien van de eerste pro-boodschap volgt een meting van de pre-attack attitudes. Welke attitudes dit precies zijn, staat onder het kopje Afhankelijke variabelen (paragraaf 3.4). Ook wordt de

complexiteit van de kopregel en de aantrekkelijkheid van de advertentie bevraagd. Vervolgens krijgt de proefpersoon de contraboodschap te lezen. Dit is een korte tekst waarin een zogenaamd

testpanellid (zwakke) argumenten geeft die in strijd zijn met het standpunt in de pro-boodschap. Opnieuw volgt er een attitudemeting ten opzichte van de pro-boodschap. Middels de meting van deze post-attack attitudes kan de resistentie van de overtuiging worden bepaald. Ten slotte wordt de proefpersoon gevraagd alle gedachten op te schrijven die in hem/ haar opkwamen, bij het zien van de pro-boodschap, om ze vervolgens te duiden als negatief, neutraal of positief. De gehele procedure

Tabel 2: Schematische weergave deelexperiment

Weergave pro-boodschap van: Ieder product is variërend gekoppeld aan een kopregel met

een:

Meetfase 1: Weergave

contra-boodschap voor: Meetfase 2:

1R-woordspeling 2R-woordspeling Context-woordspeling Delen-woordspeling Handzeep, bronwater, tandpasta, fruitontbijt of tissues. (1 voor 1) Zonder woordspeling Meting pre-attack attitudes + Complexiteit, gepercipieerd begrip en aantrekkelijkheid Handzeep, bronwater, tandpasta, fruitontbijt of tissues. Meting post-attack attitudes (resistentie-meting) Opschrijven gedachten bij

pro-boodschap (elaboratie-meting)

(22)

17

herhaalt zich daarna voor de andere vier pro-boodschappen. In totaal neemt het deelexperiment ongeveer tien minuten tijd in beslag.

3.4 Variabelen in een deelexperiment

De deelexperimenten kennen ieder één onafhankelijke variabele:

- Inhoud kopregel. Een kopregel in een pro-boodschap bevat een 1R-, 2R-, context- of delen-woordspeling, óf geen woordspeling (merknaam wordt hier herhaald).

De afhankelijke variabelen zijn verdeeld over twee meetfases: de pre-attack fase en de post-attack fase. In de pre-attack fase worden vijf afhankelijke variabelen gemeten:

- Pre-attack doelattitude. Deze wordt gemeten door een 1-item semantisch differentiaal (negatief/ positief) op een 7-puntsschaal.

- Pre-attack gedragsattitude (koopintentie). De koopintentie wordt middels een 2-items semantisch differentiaal (negatief/ positief, onwaarschijnlijk/ waarschijnlijk) op een 7-puntsschaal gemeten. De homogeniteit van de oordelen bleek adequaat te zijn bij ieder deelexperiment (α = > .70).

- Kopregelattitude. Ook de attitude ten opzichte van de kopregel wordt gemeten op een 7-punts semantisch differentiaal met twee items: niet leuk/ leuk en slecht bedacht/ goed bedacht. Deze items worden later gezamenlijk én apart geanalyseerd. De samenstellingen voor de gezamenlijke analyse bleken adequaat in ieder deelexperiment (α = > .70). Een aparte analyse van de twee schalen is interessant omdat Van Mulken et al. (2005) een significant verschil vonden tussen 1R- en 2R-woordspelingen bij het item slecht bedacht/ goed bedacht. Voor plezier (niet leuk/ leuk) vonden ze geen verschil.

- Complexiteit van kopregel. Deze variabele wordt gemeten door een 1-item (moeilijk/ makkelijk te begrijpen) semantisch differentiaal op een 7-puntsschaal. Volgens Hoeken et al. (2009, p. 193) zorgt een complexe retorische vorm voor verwerkingsplezier wanneer deze begrepen wordt. Bij onbegrip ontstaan gevoelens van frustratie. Middels deze variabele komen we achter de complexiteit van de kopregel. Door het meten van gepercipieerd begrip (zie hieronder) zien we hoe waarschijnlijk het is dat de complexiteit resulteert in verwerkingsplezier.

(23)

18

complexe. Dit sluit aan op de beweringen van Hoeken et al. (2009, p. 192-193). Zij stellen echter ook dat het begrijpen van meer complexe advertenties tot hogere waardering leidt dan het begrijpen van minder complexe.

- Advertentieattitude. Of woordspelingen verschillend van invloed zijn op de waardering van een advertentie als geheel wordt duidelijk bij de meting van de advertentieattitude. Deze vraag bestaat uit een 2-items semantisch differentiaal (slecht/ goed, onaantrekkelijk/ aantrekkelijk) op een 7-puntsschaal. De samenstellingen bleken adequaat (α = > .70).

Na meting van de bovenstaande variabelen, lezen de proefpersonen een contraboodschap (zie paragraaf 3.5). Hierna volgt opnieuw een meting van de doel- en gedragsattitude:

- Post-attack doelattitude. Deze variabele wordt op gelijke wijze gemeten als in de pre-attack fase: een 1-item semantisch differentiaal (negatief/ positief) op een 7-puntsschaal.

- Post-attack gedragsattitude (koopintentie). Ook de koopintentie wordt op gelijke wijze gemeten als in de pre-attack fase: een 2-items semantisch differentiaal (negatief/ positief, onwaarschijnlijk/ waarschijnlijk) op een 7-puntsschaal. De oordelen bleken bij ieder deelexperiment in voldoende mate homogeen (α = > .70).

- Resistentie. Door het meten van de post-attack attitudes kunnen we de resistentie van de doel- en gedragsattitude bepalen. Dit gebeurt door de waarde van de post-attack attitude te verminderen met de waarde van pre-attack attitude. Doel- en gedragsattitude worden hierbij afzonderlijk geanalyseerd.

De laatste afhankelijke variabele die het experiment meet is:

- Elaboratie (cognitieve responsen) bij de pro-boodschap. De mate van elaboratie wordt in kaart gebracht door middel van een cognitieve respons meting. De meting vraagt proefpersonen elke gedachte op te schrijven die ze bij het zien van de pro-boodschap hadden. En om ze vervolgens te beoordelen als positief, neutraal of negatief. Middels de toegekende waarden kan een cognitieve responsindex worden berekend, die in kaart brengt welke conditie de meeste positieve gedachten veroorzaakt. De index wordt berekend door het aantal positieve responsen te verminderen met het aantal negatieve. Om deze uitkomst vervolgens te delen door het totale aantal responsen (inclusief neutrale). Deze berekening is ontleend aan het onderzoek van Blankenship & Craig (2006) naar retorische vragen. De belangrijkste informatie, wat betreft elaboratie, is echter het totale aantal responsen bij een pro-boodschap. Dit geeft de mate van elaboratie weer.

(24)

19

Craig, 2006). In de deelexperimenten van dit onderzoek is de responsmeting (per pro-boodschap) het laatste onderdeel van de vragenlijst. Dit om een specifieke reden: Zodoende kan de responstaak, waarbij proefpersonen bewust nadenken over de pro-boodschap, de attitudemetingen niet beïnvloeden. Denkbaar is namelijk dat de responstaak een meer grondige verwerking in de hand helpt.

3.5 Materiaal Pro-boodschap

De vijf verschillende pro-boodschappen zijn fictief (inclusief merk), maar worden gepresenteerd als bestaande buitenlandse merken. Wel zijn de producten bestaand. Ze behoren echter tot een lage prijscategorie en zijn voor alledaags gebruik, wat mede zorgt voor een lage betrokkenheid (zie paragraaf 3.1) en weinig uitgesproken, niet vaststaande attitudes. De vijf deelexperimenten bestaan uit steeds dezelfde vijf advertenties, daarin variëren de kopregels. Het totaal aantal kopregels is dus 25, waarvan twintig met woordspeling en vijf zonder.

De manipulatie van de woordspeling vindt plaats in het kopwerk van de pro-boodschap omdat de headline samen met de afbeelding en het merklogo als eerste de aandacht trekt (Rossiter & Percy, 1998, p. 290-291). Het is van groot belang dat alle andere facetten van de advertenties geen retorische vormen bevatten. Dit zou een interfererend effect kunnen hebben op de resultaten.

De advertenties zijn simpel vormgegeven. Ze bestaan uit enkel een headline, afbeelding, drie sterke argumenten en een merknaam/ logo. De sterke argumenten zijn toegevoegd om te kunnen testen welke woordspeling voor de grondigste verwerking zorgt (zie paragraaf 3.2). De theorie van het ELM (Petty & Cacioppo, 1981, 1986) vertelt ons namelijk dat sterke argumenten bij een grondige

(25)

20

Contraboodschap

Na de eerste meetfase van het deelexperiment volgt de contraboodschap. Deze boodschap is een korte tekst, die geïntroduceerd wordt als een bericht van een internetforum voor consumenten die de producten mochten uitproberen. Naam en geslacht van de afzender worden niet bekend

gemaakt, zodat dit de proefpersoon niet kan beïnvloeden. Elke contraboodschap bevat, net als in de methode van Blankenship & Craig (2006), drie zwakke argumenten tegen het product in de pro-boodschap: de contra-argumenten. Zo zal blijken welke proefpersonen de pro-boodschap, als gevolg van het verwerkingsplezier van de kopregel, grondiger hebben verwerkt en daardoor beter bestand zijn tegen zwakke contra-argumenten.

De woordspelingen in de kopregels

Iedere categorie woordspelingen kent vijf verschillende kopregels in het gehele experiment. In ieder deelexperiment wordt steeds één van de vijf kopregels van een categorie weergegeven. Bij elk deelexperiment is dat in combinatie met een ander product. Hieronder staan de kopregels per product weergegeven. Alle kopregels met woordspelingen zijn als advertentiewaardig beoordeeld door een professionele tekstschrijver met ruim twintig jaar ervaring.

Handzeep (HA):

HA1: “Wat een soap!” (1R)

• Irrelevante interpretatie: Soap is een aanduiding voor een televisiegenre en wordt ook wel gebruikt om iets sensationeels (vaak in negatieve zin) aan te duiden.

• Relevante interpretatie: Soap is Engels voor zeep. Zodoende drukt de zin een gevoel van verbazing (in positieve zin) uit over deze zeep.

HA2: “Natuurlijk goed(je)” (2R)

• Eerste relevante interpretatie: Vanzelfsprekend goede handzeep: natuurlijk goed. • Tweede relevante interpretatie: Met de naam Natural pretendeert deze handzeep een

natuurproduct te zijn: een natuurlijk goedje. HA3: “Voor de hand liggend” (Context)

• Irrelevante, maar contextactiverende interpretatie: In de letterlijke betekenis geeft de zin aan dat iets de positie voor (of tegenover) de hand inneemt.

(26)

21

HA4: “Geef ‘m één vinger – of je hele hand” (MGI + SCI)

• Gesuggereerde interpretatie van eerste deel: Het eerste gedeelte van de zin suggereert dat het hier om het spreekwoord Geeft men hem den vinger, dan neemt hij de gehele hand gaat. Wat betekent dat iemand op onbescheiden wijze gebruik maakt van iets dat hem of haar wordt toegestaan.

• Interpretatie van eerste deel die door het tweede deel relevant wordt: Het tweede deel maakt duidelijk dat de letterlijke betekenis van de zin relevant is in de context: Gebruik de zeep voor één vinger, of voor je hele hand.

HA-Z: “Natural” (Zonder)

Bronwater (B):

B1: “Als je even droog staat” (1R)

• Irrelevante interpretatie: Voor als je al een langere tijd iets (kan van alles zijn) niet hebt gehad/ gekregen (droog in figuurlijke zin).

• Relevante interpretatie: Voor als je mond droog is, je dus dorst hebt (droog in letterlijke zin). B2: “Dit water laat je niet lopen” (2R)

• Eerste relevante interpretatie: Het water van dit merk laat je niet bij je vandaan gaan, van je weglopen: dit ga je kopen.

• Tweede relevante interpretatie: Dit water laat je niet wegstromen (door de gootsteen). B3: “Laat je dorst verwateren” (Context)

• Irrelevante, maar contextactiverende interpretatie: Hier draagt verwateren de betekenis van de uitdrukking: verminderen in de vorm van verslechteren. Wateren activeert in deze de context van water als vloeistof.

• Relevante interpretatie: Laat je dorst wegnemen door water. B4: “Water bij de wijn – of waarbij dan ook” (MGI + SCI)

• Gesuggereerde interpretatie van eerste deel: als spreekwoord; de eisen matigen.

• Interpretatie van eerste deel die door het tweede deel relevant wordt: Je kunt water overal bij drinken, bijvoorbeeld bij de wijn.

(27)

22

Tandpasta (TP):

TP1: “Met je mond vol sterke tanden” (1R)

• Irrelevante interpretatie: Als spreekwoord met je mond vol tanden staan oftewel: niet weten wat te zeggen.

• Relevante interpretatie: De toevoeging van het bijvoeglijk naamwoord sterke legt de relatie met de tandpasta. De tandpasta zorgt voor een mond vol sterke tanden.

TP2: “Gewoon voor de beste kiezen” (2R)

• Eerste relevante interpretatie: kiezen als werkwoord: de keuze maken voor de beste (tandpasta).

• Tweede relevante interpretatie: kiezen als onderdeel van je gebit: deze tandpasta zorgt voor de meest gezonde en sterke kiezen.

TP3: “Kiezen voor je tanden” (Context)

• Irrelevante, maar contextactiverende interpretatie: Kiezen is ambigu in deze zin. In de irrelevante interpretatie staat het woord voor kiezen die in je mond zitten. De zin krijgt daardoor de volgende betekenis: kiezen, gesitueerd voor de tanden. Daarbij breidt kiezen, dat in één zin staat weergegeven met tanden, de bedoelde context (gebit) van de advertentie uit.

• Relevante interpretatie: kiezen als werkwoord. Zodoende impliceert de zin dat wanneer je deze tandpasta gaat gebruiken, je een goede keuze maakt qua onderhoud van je tanden. TP4: “Het beste pastarecept - voor je gebit” (MGI + SCI)

• Gesuggereerde interpretatie van eerste deel: De woorden recept en pasta wekken de indruk dat het hier om een recept van het Italiaanse deeggerecht gaat.

• Interpretatie van eerste deel die door het tweede deel relevant wordt: Uit het tweede deel blijkt dat pastarecept hier slaat op de samenvoeging van ingrediënten voor tandpasta. Dus pas na het lezen van het tweede deel is de boodschap duidelijk: Volgens de advertentie is de afgebeelde tandpasta hét recept voor goede tandpasta.

TP-Z: “FOUR” (Zonder)

Tissues (TI):

TI1: “Een echte tranentrekker” (1R)

• Irrelevante interpretatie: De term tranentrekker wordt gebruikt voor de typering van films of liedjes die mensen emotioneel maken.

(28)

23

TI2: “Voor iedere snuiter” (2R)

• Eerste relevante interpretatie: Voor ieder mens.

• Tweede relevante interpretatie: Voor elke keer als je je neus snuit. TI3: “Sterk in moeilijke tijden” (Context)

• Irrelevante, maar contextactiverende interpretatie: Sterk zijn in geestelijk moeilijke tijden. Sterk slaat in deze op mentaal sterk, maar activeert de context rondom (sterke) tissues. • Relevante interpretatie: Sterk in de vorm van niet scheuren; de tissues blijven heel wanneer

ze nat worden door bijvoorbeeld tranen. TI4: “Het bakje troost - bij iedere traan” (MGI + SCI)

• Gesuggereerde interpretatie van eerste deel: Een bakje troost is een uitdrukking voor een bakje koffie.

• Interpretatie van eerste deel die door het tweede deel relevant wordt: Troost krijgt een andere betekenis in combinatie met traan. Dit suggereert dat het bakje troost voor het bakje/ doosje tissues staat. De tissues bieden troost bij iedere traan die gelaten wordt. TI-Z: “Dotties” (Zonder)

Fruitontbijt (F):

F1: “Trefzeker in de spits” (1R)

• Irrelevante interpretatie: De woorden trefzeker en spits zijn voetbaltermen. De zin is hierdoor interpretabel als: Een bepaalde voetballer scoort gemakkelijk wanneer hij speelt in de punt van de aanval.

• Relevante interpretatie: Spits is tevens te interpreteren als spitsuur of topdrukte. Het flesje fruitontbijt is gemakkelijk mee te nemen in auto, trein of tram: een handig ontbijtje in de ochtendspits.

F2: “Voor het echte werk” (2R)

• Eerste relevante interpretatie: Fruitontbijt is snel en gemakkelijk te verorberen voordat je naar je werk gaat.

• Tweede relevante interpretatie: Fruitontbijt biedt een goede basis voor (zwaar) werk. F3: “ ’s Ochtends broodnodig” (Context)

(29)

24

F4: “Appeltje voor de dorst – FRoS voor de trek” (MGI + SCI)

• Gesuggereerde interpretatie van eerste deel: Een reserve voor (mogelijk) moeilijke tijden. • Interpretatie van eerste deel die door het tweede deel relevant wordt: Een appel is goed

tegen de dorst, het fruitontbijt werkt goed tegen de trek/ honger. F-Z: “FRoS” (Zonder)

Hieronder staat een schematische weergave van de woordspelingen in elk deelexperiment. Kijkend naar het geheel worden alle typen kopregels een keer als eerste, tweede, derde, vierde en laatste getoond. De letters duiden de producten aan en de cijfers het type kopregel (zie hierboven). Onder het schema staan de kopregels per experiment in uitgeschreven vorm.

Tabel 3: Getoonde woordspelingen per deelexperiment

Deelexp. 1 Deelexp. 2 Deelexp. 3 Deelexp. 4 Deelexp. 5

Eerste adv. HA1 TP2 TP3 B4 TP-Z

Tweede adv. TI2 HA3 TI4 TI-Z B1

Derde adv. B3 F-4 HA-Z TP1 F-2

Vierde adv. TP4 B-Z F-1 HA2 TI3

Vijfde adv. F-Z TI1 B2 F-3 HA4

Deelexperiment 1:

HA1: “Wat een soap!” (1R) TI2: “Voor iedere snuiter” (2R)

B3: “Laat je dorst verwateren” (Context)

TP4: “Het beste pastarecept - voor je gebit” (MGI + SCI) F-Z: “FRoS” (Zonder)

Deelexperiment 2:

TP2: “Gewoon voor de beste kiezen” (2R) HA3: “Voor de hand liggend” (Context)

F4: “Appeltje voor de dorst – FRoS voor de trek” (MGI + SCI) B-Z: “Real water” (Zonder)

(30)

25

Deelexperiment 3:

TP3: “Kiezen voor je tanden” (Context)

TI4: “Het bakje troost - bij iedere traan” (MGI + SCI) HA-Z: “Natural” (Zonder)

F1: “Trefzeker in de spits” (1R) B2: “Dit water laat je niet lopen” (2R)

Deelexperiment 4:

B4: “Water bij de wijn – of waarbij dan ook” (MGI + SCI) TI-Z: “Dotties” (Zonder)

TP1: “Met je mond vol sterke tanden” (1R) HA2: “Natuurlijk goed(je)” (2R)

F3: “ ’s Ochtends broodnodig” (Context)

Deelexperiment 5: TP-Z: “FOUR” (Zonder)

B1: “Als je even droog staat” (1R) F2: “Voor het echte werk” (2R)

TI3: “Sterk in moeilijke tijden” (Context)

(31)

26

4. Resultaten

Dit hoofdstuk geeft overzicht van de belangrijkste resultaten van het experiment en geeft zodoende antwoord op de vier onderzoeksvragen (zie paragraaf 3.2). Meer gedetailleerde (cijfermatige) informatie staat in Bijlage 2 (SPSS-output: Repeated Measures).

Voor alle analyses is de meervoudige Bonferroni-vergelijkingstoets (met een significantieniveau van .05) gebruikt om posthoc vergelijkingen te maken. Deze toets houdt rekening met het grote aantal vergelijkingen dat wordt gemaakt. Correctie vindt plaats door deling van de overschrijdingskans door het aantal vergelijkingen. Bij enkele afhankelijke variabelen is de LSD (none)-toets als aanvulling op de Bonferroni-toets ingezet. Die aanvulling houdt strikt het duiden van een mogelijke richting van de resultaten in. De LSD-toets is in dit experimentele design niet competent genoeg om betrouwbare significante resultaten aan te tonen. De toets corrigeert namelijk niet het effect van het hoge aantal vergelijkingen, waardoor de kans groter is (t.o.v. de Bonferroni-toets) dat ten onrechte significante verschillen tussen groepen worden aangetroffen (Huizingh, 2002, p. 288-289). Bij alle analyses is tweezijdig getoetst. Dit omdat een stevige basis voor de verwachtingen ontbreekt (zie verder paragraaf 3.2).

4.1 Doelattitude

Pre-attack doelattitude. De eerste afhankelijke variabele die het experiment toetst, is de doelattitude ten opzichte van het product in de getoonde advertentie (negatief-positief). In Tabel 4 zijn de

gemiddelden weergegeven.

Tabel 4: Gemiddelde pre-attack doelattitude

1R(nonsens)-woordspeling 4,37

2R(2 relevante interpretaties)-woordspeling 4,56

Context-woordspeling 4,59

Delen(MGI & SCI)-woordspeling 4,08

Zonder woordspeling 4,33

(32)

27

met een 2R-woordspeling en een delen-woordspeling. Ook hierbij delft de delen-woordspeling het onderspit; de versies met een 2R-woordspeling worden positiever beoordeeld.

Post-attack doelattitude. Na de contraboodschap is nogmaals de doelattitude gemeten, op exact dezelfde wijze. Ook daaruit blijkt een significant hoofdeffect (p=.008).

Tabel 5: Gemiddelde post-attack doelattitude

Nu scoren echter niet de delen-woordspelingen zwak ten opzichte van context- en 2R-versies, maar de versies zonder woordspeling. Zowel context- (p=.021) als 2R-versies (p=.047) zorgen voor een significant betere post-attack doelattitude dan die zonder woordspeling. Tussen de overige versies is geen verschil gevonden.

Resistentie doelattitude. Het verschil tussen de waarden in de post- en pre-attack fase geeft de resistentie weer, oftewel de houdbaarheid van de overtuigingskracht per type woordspeling. In Tabel 6 staan de verschillen tussen beide fases op een rijtje. Ondanks het ogenschijnlijke contrast tussen de waarden, is er geen sprake van een significant hoofdeffect (p=.224).

Tabel 6: Gemiddeld verschil tussen pre- en post-attack doelattitude (resistentie)

1R(nonsens)-woordspeling -0,70

2R(2 relevante interpretaties)-woordspeling -0,67

Context-woordspeling -0,63

Delen(MGI & SCI)-woordspeling -0,59

Zonder woordspeling -0,96

(33)

28

significant verschil (t.o.v. delen-: p=.013). Maar nogmaals: deze resultaten zijn niet als zodanig interpretabel omdat de LSD-toets niet competent genoeg is voor dit experimentele design. De resultaten zijn dus niet betrouwbaar genoeg en dus niet volwaardig. Ze fungeren in deze puur ter illustratie van de richting van de resultaten.

4.2 Gedragsattitude

Pre-attack gedragsattitude (koopintentie). De gemiddelden van de pre-attack gedragsattitude geven een soortgelijk beeld als bij de pre-attack doelattitude. Zie Tabel 7 hieronder.

Tabel 7: Gemiddelde pre-attack gedragsattitude

Allereerst zien we een significant hoofdeffect (p=.036) tussen de waarden. Net als bij de pre-attack doelattitude is alleen ten opzichte van delen-woordspelingen een significant resultaat

waarneembaar. Nu is het niet de context-woordspeling, maar de 2R-woordspeling die voor een significant (p=.038) positievere (gedrags)attitude zorgt.

Na de 2R-woordspeling, is de context-woordspeling het dichtste bij significantie ten opzichte van de versies met een delen-woordspeling (p=.158, bij Bonferroni-toets). Bij inzet van de LSD-toets zorgen de context-versies wél voor een significant (p=.016) positievere gedragsattitude. Maar ook hier dient de LSD-toets louter voor het verkrijgen van inzicht in de richting van de resultaten.

Post-attack gedragsattitude. Er blijkt een significant hoofdeffect uit de onderstaande waarden (p=.009).

Tabel 8: Gemiddelde post-attack gedragsattitude

(34)

29

Net als bij de resultaten voor de post-attack doelattitude, zien we dat context- (p=.039) en 2R-woordspelingen (p=.044) significant beter scoren dan versies zonder woordspeling. In tegenstelling tot de gedragsattitude-waarden in de pre-attack fase, wordt er geen significant verschil gevonden ten opzichte van versies met een delen-woordspeling.

Resistentie gedragsattitude. Waar er geen significant hoofdeffect optrad bij de doelattitude-resistentie, gebeurt dat wel bij de gedragsattitude (p=.003).

Tabel 9: Gemiddeld verschil tussen pre- en post-attack gedragsattitude (resistentie)

1R(nonsens)-woordspeling -0,61

2R(2 relevante interpretaties)-woordspeling -0,54

Context-woordspeling -0,46

Delen(MGI & SCI)-woordspeling -0,39

Zonder woordspeling -0,94

Paarsgewijze vergelijkingen laten zien dat de context- (p=.015), 2R- (p=.023) en delen-woordspeling (p=.006) voor significant meer resistente gedragsattitudes zorgen dan de advertenties zonder woordspeling. Verschil tussen advertenties zonder woordspeling en 1R-woordspeling wordt niet aangetoond.

4.3 Cognitieve responsen

Aantal cognitieve responsen. De gemiddelden van het aantal cognitieve responsen dat de advertenties opleverden, liggen dicht bij elkaar; zo rond de twee. Er is dan ook geen significant hoofdeffect gevonden (p=.389).

Cognitieve responsindex. Ook geen significant hoofdeffect (p=.155) bij de cognitieve responsindex.

Tabel 10: Gemiddelde cognitieve responsindex

1R(nonsens)-woordspeling -,05

2R(2 relevante interpretaties)-woordspeling ,07

Context-woordspeling ,04

Delen(MGI & SCI)-woordspeling -,15

(35)

30

De LSD-toets laat echter wel zien in welke richting de resultaten liggen: Context- (p=.042) en 2R-woordspelingen (p=.012) lijken positievere responsen te genereren dan delen-2R-woordspelingen.

Samenhang aantal cognitieve responsen en resistentie. Omwille van de Algemene hypothese (deel A) is de samenhang tussen het aantal cognitieve responsen en de resistentie van doel- en

gedragsattitudes gemeten. Uit een Pearson correlatietoets blijkt er geen samenhang te bestaan tussen de hoeveelheid elaboratie en de resistentie van zowel doel- (r=-.075, p=.452) als

gedragsattitude (r=.020, p=.841).

Samenhang aantal cognitieve responsen en pre-attack doel- en gedragsattitude. Een Pearson correlatietoets laat zien dat er geen samenhang is tussen het aantal cognitieve responsen en doel- (r=.141, p=.156) en gedragsattitude (r=.093, p=.352) in de pre-attack fase.

4.4 Kopregel en advertentie

Kopregelattitude. Ook de waardering van specifiek de kopregel is gemeten. De resultaten (zie Tabel 11) laten een sterk significant (p=,000) hoofdeffect zien.

Tabel 11: Gemiddelde kopregelattitude

Na paarsgewijze vergelijking blijkt waar dit effect op gebaseerd is. Kopregels zonder woordspeling worden ten opzichte van alle andere typen significant minder gewaardeerd (allen: p=.000). Kopregels met een context-woordspeling komen als beste uit de bus. Men waardeert ze niet alleen significant hoger dan kopregels zonder woordspeling, maar ook dan versies met 1R- (p=.018) en

delen-woordspeling (p=.001).

(36)

31

Complexiteitsbeoordeling kopregel. De respondenten beoordeelden iedere kopregel op complexiteit. Welk type woordspeling is relatief moeilijk en welke gemakkelijk te begrijpen?

Tabel 12: Gemiddelde beoordeling complexiteit kopregel (1= moeilijk, 7=gemakkelijk)

Zonder woordspeling n.v.t. (herhaling productnaam)

De resultaten in Tabel 12 geven een significant (.002) hoofdeffect weer. We zien dat dit effect zich uit bij delen-woordspelingen vergeleken met context- en 2R-woordspelingen. Een delen-woordspeling wordt als significant moeilijker te begrijpen ervaren dan een context- (.015) en 2R-woordspeling (.024). Ook het verschil tussen delen- en 1R-woordspelingen is nagenoeg significant. De Bonferroni meervoudige vergelijkingstoets laat een tendens zien (p=.057) dat delen-versies complexer worden gevonden. Verder zien we dat context- en 2R-woordspelingen exact even complex worden gevonden in dit experiment.

Begrip kopregel. De hierboven beschreven verschillen in complexiteit zetten zich niet door in de waarden van gepercipieerd, oftewel daadwerkelijk begrip. Er is geen sprake van een significant hoofdeffect (p=.206) en dus verschillen de waarden niet aantoonbaar van elkaar (zie Tabel 13).

Tabel 13: Gemiddeld gepercipieerd begrip (1=onzeker, 7=zeker)

Zonder woordspeling n.v.t. (herhaling productnaam)

(37)

32 Tabel 14: Gemiddelde advertentieattitude

Volgens paarsgewijze vergelijkingen is dit het geval bij context- en 2R-woordspelingen vergeleken met versies zonder woordspeling. Kopregels met een context- en 2R-woordspeling zorgen voor significant betere advertentieattitudes (respectievelijk p=.000 en p=.027). Daarnaast zien we dat (alleen) context-woordspelingen ook ten opzichte van delen-woordspeling significant (p=.003) betere advertentieattitudes opleveren.

In Tabel 15 staan de belangrijkste resultaten schematisch weergegeven.

Tabel 15: Samenvatting resultaten doel- en gedragsattitude

Samenvatting resultaten doelattitude Samenvatting resultaten gedragsattitude

Pre- attack

Hoofdeffect.

Context-ws zorgt voor significant positievere doelattitude dan delen-ws. Tendens: 2R-ws zorgt voor significant

positievere doelattitude dan delen-ws.

Hoofdeffect.

2R-ws zorgt voor significant positievere gedragsattitude dan delen-ws.

Richting resultaten: Context-ws genereert positievere gedragsattitude dan delen-ws. Post-

attack

Hoofdeffect.

Context-ws zorgt voor significant positievere doelattitude dan zonder ws. 2R-ws zorgt voor significant positievere

doelattitude dan zonder ws.

Hoofdeffect.

Context-ws zorgt voor significant

positievere gedragsattitude dan zonder ws. 2R-ws zorgt voor significant positievere

gedragsattitude dan zonder ws.

Resi-stentie

Geen hoofdeffect. Hoofdeffect.

Context-ws zorgt voor significant meer resistentie dan zonder ws.

2R-ws zorgt voor significant meer resistentie dan zonder ws.

(38)

33

5. Conclusie en discussie

Woordspelingen die relatief veel elaboratie genereren, zorgen wanneer ze begrepen worden niet voor meer resistentie. Er blijkt namelijk geen samenhang tussen de mate van elaboratie (aantal cognitieve responsen) en resistentie van doel- en gedragsattitudes. En gezien het feit dat alle typen woordspelingen (even) goed zijn begrepen, kunnen we gedeelte A van de Algemene hypothese verwerpen. Ook blijkt de hoeveelheid cognitieve responsen geen effect te hebben op de pre-attack doel- en gedragsattitude van de lezer. Dit bevestigt gedeelte B van de Algemene hypothese. Deze conclusie spreekt bevindingen van eerder onderzoek tegen. Zo toonden McQuarrie en Mick (1999) en Schilperoord en Maes (2003) aan dat advertenties met stijlfiguren tot meer elaboratie leiden dan advertenties zonder. In het huidige experiment is wat dat betreft geen verschil gevonden tussen advertenties zonder retorische vorm en met retorische vorm. Mogelijke oorzaak van het ontbreken van dit verschil is de positie van de responsmeting – laatste in de vragenlijst – in de experimentopzet. Denkbaar is namelijk dat de voorafgaande attitudevragen en de tijd tussen het zien van de

advertentie en de responsmeting het aantal en de aard van de responsen hebben beïnvloed. Ondanks dat er expliciet is gevraagd naar gedachten tijdens het bekijken van de advertentie. De vraag is dus in hoeverre de gebruikte respons-meetmethode daadwerkelijk zuivere cognitieve responsen op een advertentie heeft gemeten. De meting is echter bewust achter alle attitudevragen geplaatst, om zo invloed op de attitudevorming te voorkomen (zie paragraaf 3.4: Afhankelijke variabelen).

Geen verschil in resistentie bij woordspelingen onderling

Inzoomend op resistentie, zien we dat de getoetste woordspelingen (1R-, 2R-, context- en delen-) gelijkwaardige invloed hebben op de houdbaarheid van overtuigingskracht. Deze constatering bevestigt Hypothese 4 (gelijkheid van delen- en 1R-woordspeling), maar verwerpt Hypothese 1, 2, 3, 5 en 6, die onderlinge verschillen verwachten. Het (illustratieve) onderscheid dat Yus (2003, p. 1320-1324) maakt tussen woordspelingen, is in resistentie dus niet terug te zien.

Willekeurige woordspelingen: meer resistentie dan geen woordspeling

Hoewel woordspelingen niet verschillen qua invloed op resistentie, heeft een woordspeling als zodanig, als troop in een kopregel, wél een positief effect op gedragsattitude-resistentie.

(39)

34

De bevinding dat een retorische vorm meer resistentie genereert dan de conditie zonder, zien we ook in het onderzoek van Blankenship & Craig (2006) naar retorische vragen. Wel moet gezegd dat de hogere mate van resistentie bij retorische vormen tot nu toe alleen is aangetoond na een contraboodschap met zwakke argumenten. Vervolgonderzoek is nodig om in kaart te brengen of dit ook bij sterke contra-argumenten het geval kan zijn. De gevoeligheid van de lezer voor (contra-)argumenten hangt, volgens de theorie van het ELM (Petty & Cacioppo, 1981, 1986), af van de verwerkingsroute die een lezer neemt. Dit experiment toont niet aan dat tropen voor meer

elaboratie zorgen. Iets dat Blankenship & Craig (2006) wel aantonen en dat Van Mulken (2010, p. 8) ook beweert. Van Mulken stelt namelijk dat door het nadenken om tot een relevante interpretatie te komen, de lezer wordt verleid om de boodschap grondig te verwerken (centrale verwerking).

Evidentie voor deze stelling vinden we niet in dit experiment.

Context- en 2R-woordspelingen relatief sterk in pre- en post-attitudes

Waar woordspelingen qua resistentie niet verschillen, is dat wel het geval bij pre- en post-attack attitudes. Context- en 2R-woordspelingen blijken relatief sterke attitudes te genereren. Zo zorgt een context-woordspeling in de pre-attack fase voor een hogere productwaardering dan een delen-woordspeling. Ook een 2R-woordspeling lijkt dit effect te hebben ten opzichte van de delen-variant. De gedragsattitude geeft in dezelfde fase een soortgelijk beeld: Een 2R-woordspeling zorgt voor een aangetoond sterkere koopintentie dan een delen-woordspeling en ook een context-woordspeling lijkt overtuigender dan de delen-variant. Deze laatste constatering is echter slechts gebaseerd op een richting van resultaten.

Ook in de fase na een contraboodschap (post-attack) zorgen context- en 2R-woordspelingen voor relatief de meeste overtuigingskracht. Beide zorgen voor een hogere productwaardering en sterkere koopintentie dan advertenties zonder woordspeling in de kopregel. Opvallend is dat

delen-woordspelingen niet voor aangetoond minder overtuigingskracht zorgen in de post-attack fase. Al wijzen de resultaten (met een LSD-toets) wel in die richting.

Zonder woordspeling het minst gewaardeerd; context-woordspeling het meest

Meest opvallend, als we de pre- en post-attack fase naast elkaar leggen, is de daling in