In dit hoofdstuk worden de onderzoeksvragen beantwoord. Aan de hand van de besproken literatuur uit de vorige hoofdstukken, worden de conclusies en bevindingen bediscussieerd. Daarnaast zal de generaliseerbaarheid van de bevindingen besproken worden en worden er aanbevelingen gedaan. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk worden de beperkingen van dit onderzoek weergegeven en worden er aanwijzingen voor verder onderzoek gedaan.
5.1 Conclusies, discussie en aanbevelingen
Er is in dit onderzoek een model ontwikkeld om de moderatoren van de relatie tussen mond-tot-mond reclame en aankoopintentie te testen. Er werd gekeken welke variabelen een modererend effect hebben op deze relatie. Het model is ontwikkeld voor eMTM en MTM. 5.1.1 Beantwoording onderzoeksvragen
Door kwantitatieve data te verzamelen is het model getest en kunnen de volgende drie onderzoeksvragen worden beantwoord.
- Wat is de invloed tussen (e)MTM en aankoopintentie?
- Welke factoren beïnvloeden de relatie tussen (e)MTM en aankoopintentie?
- In welke mate beïnvloeden deze factoren de relatie tussen (e)MTM en aankoopintentie? Aangaande de eerste vraag wijzen de resultaten op een positieve invloed van MTM op aankoopintentie. Zowel online als offline mond-tot-mond communicaties hebben een positief effect op aankoopintentie. Er zijn geen significante resultaten gevonden om een antwoord te kunnen geven op de laatste twee onderzoeksvragen. De moderatoren uit het model hebben geen significant effect op de relatie tussen (e)MTM en aankoopintentie. Het aantal geraadpleegde bronnen, de kwaliteit van het bericht, de expertise van de ontvanger en van de zender, het ervaren risico, de verbondenheid en het perceptuele verwantschap hebben geen significant modererend effect op de relatie tussen (e)MTM en aankoopintentie.
5.1.2 Verklaring van bevindingen
Er zijn verschillende verklaringen voor deze bevindingen. Net als Sweeney et al. (2008) zijn deze conclusies gebaseerd op een kleine steekproef met respondenten uit één financieel dienstverlenend bedrijf, in één geografisch gebied. Dit zou de resultaten beïnvloed kunnen hebben. Als we het hebben over ervaren risico vonden Hennig-Thurau & Walsh (2003) dat ervaren risico de belangrijkste reden is voor consumenten om te zoeken naar MTM. MTM kan helpen om ervaren risico te verlagen. MTM is dus een antecedent van ervaren risico en het kan dus zijn dat het daarmee geen moderator van de relatie tussen MTM en aankoopintentie
is. Als we kijken naar verbondenheid waren de meningen zeer verdeeld. Sommige studies vonden significante effecten (de Bruyn & Lilien 2008) terwijl ander onderzoek (Gilly et al. 1998; Bansal & Voyer 2000) dit niet aantoonde. In deze thesis is ervoor gekozen om op basis van de Bruyn & Lilien (2008) de hypotheses te formuleren omdat de context van dat onderzoek het meeste overeenkomt met het huidige onderzoek. In dit onderzoek is het tegengestelde van de Bruyn & Lilien (2008) gebleken. Perceptuele verwantschap heeft geen significant modererend effect op de relatie tussen (e)MTM en aankoopintentie.
Perceptuele verwantschap is een construct gerelateerd aan verbondenheid (Gilly et al. 1998). Dit zou de oorzaak kunnen zijn van de bevindingen van dit onderzoek. De afgelopen jaren is de maatschappij erg veranderd. Door de komst van sociale media en andere internet-gerelateerde zaken is de omgang met mensen anders geworden. De onderzoeken waarop de hypotheses gebaseerd zijn, zijn relatief gedateerd. Het zou kunnen zijn dat consumenten niet alleen online maar ook offline minder met elkaar verbonden zijn en minder waarde hechten aan perceptuele verwantschap. Dit omdat communicatie via internet niet persoonlijk is. Het is in sommige gevallen onduidelijk met wie men contact heeft. Desondanks merken mensen dit niet op als nadelig. De samenleving en manier van communiceren is hierdoor veranderd. Het kan zijn dat verwantschap of verbondenheid door de nieuwe communicatiemiddelen minder belangrijk is geworden voor mensen.
Expertise van de zender heeft niet alleen invloed op de relatie tussen positief, ontvangen MTM en aankoopbeslissing maar is ook van belang voor hoe actief er gezocht is naar MTM (Bansal & Voyer 2000). Dit zou van invloed kunnen zijn geweest op dit onderzoek waar alleen het modererende effect is getest. Dit geldt ook voor de expertise van de ontvanger; deze heeft niet alleen effect op de relatie tussen MTM en aankoopintentie maar ook invloed op het ervaren risico en hoe actief er gezocht wordt naar MTM (Bansal & Voyer 2000). Deze variabelen zijn niet meegenomen in het model en dit zou van invloed kunnen zijn geweest. In dit onderzoek is alleen gekeken naar de variabelen die een modererende invloed hebben op de relatie tussen MTM en aankoopintentie. De onderlinge relatie tussen deze modererende variabelen is buiten beschouwing gelaten terwijl dit van invloed zou kunnen zijn geweest.
Voor kwaliteit van de boodschap en het aantal geraadpleegde bronnen is ook geen significant modererend effect gevonden. Sweeney et al. (2008) geven aan dat er geen
empirisch onderzoek is gedaan naar deze berichtkenmerken. In dit onderzoek is dat wel gedaan en, er is geen significant effect gevonden. Het zou kunnen zijn dat dit modererende effect niet bestaat of dat de hoeveelheid verzamelde data te gering is geweest. De bevindingen van dit onderzoek suggereren dat positief ontvangen MTM reclame -of dit nou online of offline is- een positief effect heeft op aankoopintentie. Marketeers zouden dus strategieën moeten ontwerpen die mond-tot-mond reclame stimuleren. Deze uitingen hebben niet alleen effect als ze online worden geuit maar hebben ook effect bij offline uitingen. Marketeers zouden beloningen kunnen uitloven aan klanten voor het aanbevelen van hun bedrijf. Ook zouden ze acties kunnen organiseren waarover gesproken gaat worden. Hiervoor moeten ze zich onderscheiden van andere bedrijven.
5.2 Beperkingen & vervolgonderzoek
Net als bij andere onderzoeken binnen de MTM context, is dit onderzoek gebaseerd op data verzameld binnen één bedrijf, één dienst en binnen één geografisch gebied. Het zou kunnen zijn dat de resultaten van dit onderzoek niet generaliseerbaar zijn. Eenzelfde onderzoek bij een ander bedrijf, voor een andere dienst of voor een product en in een ander gebied zou andere resultaten op kunnen leveren. Het is aan te bevelen om data te verzamelen van verschillende bedrijven die verschillende diensten of producten aanbieden en binnen een groter geografisch gebied. Het onderzoek is gebaseerd op relatief weinig data (79 respondenten), hierdoor kon het model met alle variabelen niet in z’n geheel worden geschat. Deze kleine hoeveelheid data heeft ook effect op de significantie van de resultaten Dit zijn een beperkingen van dit onderzoek. Vervolgonderzoek zou deze beperkingen mee kunnen nemen en onderzoek kunnen doen gebaseerd op meer en gevarieerdere data. Een andere zorg is het feit dat respondenten een bepaalde MTM situatie in gedachten moesten nemen om vragen gerelateerd aan de karakteristieken van de boodschap en de zender te kunnen beantwoorden. Ten eerste kan niet met zekerheid gezegd worden dat alle respondenten daadwerkelijk de meest recente situatie hebben genomen zoals van hen gevraagd was. Deze variabelen en dus de resultaten met betrekking tot deze variabelen is gebaseerd op één specifieke situatie. Hiermee wordt dus aangenomen dat deze situatie generaliseerbaar is voor alle positief ontvangen MTM situaties. Dit zou voorkomen kunnen worden door experimenteel onderzoek te doen. De laatste zorg aangaande dit onderzoek is het feit dat voor de onafhankelijke variabelen (behalve MTM) alleen het modererende effect op de relatie tussen MTM en aankoopintentie is getest, terwijl deze variabelen ook onderling invloed op elkaar (kunnen) hebben. Vervolgonderzoek zou deze onderlinge relaties kunnen opnemen in het model. Gezien de geringe hoeveelheid data is er geen vergelijking gemaakt
tussen online MTM en offline MTM. Het zou in vervolgonderzoek goed zijn om online en offline MTM met elkaar te vergelijken om te zien of bepaalde variabelen meer invloed hebben in bepaalde situaties. Communicatiemiddelen en de communicatie zelf zijn immers aan veranderingen onderhevig. Hiermee kan gekeken worden of er verschillende strategieën ontworpen moeten worden voor online MTM en voor offline MTM.