Inleiding
In deze bijlage is het communicatieplan weergeven. Allereerst worden de gekozen doelgroepen geformuleerd. Ten tweede zijn de doelstellingen beschreven, deze doelstellingen zijn opgesplitst in organisatiedoelstellingen en marketingdoelstellingen. Vervolgens wordt de boodschap omschreven die met de communicatiemiddelen wordt uitgedragen. Daarnaast staat er in de communicatiestrategie hoe de doelstellingen bereikt gaan worden. Op basis van de communicatiestrategie is ook de marketingcommunicatiemix opgesteld bestaande uit reclame, direct marketing, internet, sales promotie, sponsoring en marketing-PR. Tevens is er een tijdsplanning opgesteld voor de promotie in 2015-2016 en voor 2017-2019. Tenslotte volgt er nog een overzicht van het opgestelde communicatiebudget.
1. Doelgroep
De doelgroepen waar de focus op zal gaan liggen bij de Rhedense Fiets4daagse zijn; ‘Uitbundig geel’, ‘Rustig groen’ en de huidige doelgroep ‘Gezellig lime’. Hieronder volgt een korte beschrijving van de verschillende doelgroepen:
• ‘Gezellig lime’: Recreëren moet voor deze doelgroep lekker vrij zijn, rust en ontspanning zijn zeer belangrijk. Deze groep is vooral gericht op het eigen gezin en de directe leefomgeving, het gemiddelde inkomen ligt iets lager dan gemiddeld en hierdoor is de doelgroep prijsgevoelig. Favoriete activiteiten zijn een braderie of rommelmarkt waarbij gezelligheid voorop staat. De doelgroep bestaat vooral uit veel gezinnen met wat oudere kinderen en oudere tweepersoonshuishoudens. Recreatie dient vooral gericht te zijn op gezinnen. Het product of dienst moet niet te duur of te exclusief zijn voor ‘Gezellig lime’. Deze doelgroep is met 24% de primaire doelgroep in Nederland, daarnaast is deze doelgroep ook populair in Gelderland met 25% en in Arnhem/Nijmegen en de Achterhoek zelfs met 27% (SmartAgent, 2013).
• ‘Uitbundig geel’: Deze doelgroep bestaat uit levensgenieters, die graag met anderen actief en sportief recreëren, het zijn vaak jonge gezinnen die graag de gezellige drukte opzoeken. Dagrecreatie wordt gezien als contact met anderen, iets om naar uit te kijken en verwennerij. Recreëren is voor deze doelgroep lekker eten, genieten en leuke dingen doen, daarnaast beschikken zij over iets meer budget dan gemiddeld. Deze mensen geven de voorkeur aan een grootschalig evenement maar niet te massaal. Daarnaast moet het ook geschikt zijn voor kinderen en is goede kwaliteit belangrijk. 18% van de Nederlanders behoort tot deze doelgroep, 20% van de inwoners in Gelderland behoren tot deze doelgroep. Tevens is ‘Uitbundig geel’ het meest vertegenwoordigd in de Achterhoek (24%) en de Veluwe (23%) (SmartAgent, 2013).
• ‘Rustig groen’: Rustige recreanten hebben het grootste aandeel in deze doelgroep, zij hebben geen grote wensen en houden van privacy en rust. Bestaan vaak uit één en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdscategorie. Vermijden graag drukte en bezoeken hierdoor weinig evenementen en grote attracties. In de eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, hiervoor hoeven zij niet ver te reizen. Waar voor je geld is bij ‘Rustig groen’ belangrijk en de voorkeur wordt gegeven aan ambachtelijkheid. Tot de doelgroep ‘Rustig groen’ behoren 16% van de Nederlanders. In Gelderland is deze doelgroep vertegenwoordigt met 16% en in Arnhem/Nijmegen met 17% (SmartAgent, 2013).
Alle drie de doelgroepen hebben een voorkeur voor recreatie in een omgeving met bos en/of heide. De provincies Gelderland, Noord-Brabant en Limburg zijn het populairst voor recreatie onder deze doelgroepen.
2. Doelstellingen
De doelstellingen van de Rhedense Fiets4daagse zijn opgesplitst in organisatie doelstellingen en marketing doelstellingen. Hierbij vormen de organisatiedoelstellingen het uitgangspunt en deze worden vertaald naar marketingdoelstellingen en vervolgens naar doelstellingen per instrument. De organisatie doelstellingen vormen de maatstaf om resultaten tegen af te zetten en de effectiviteit te meten (Borchert & Vink, 2010).
2.1 Organisatiedoelstellingen
Aan de hand van de missie en visie die beschreven staan in de inleiding zijn de volgende doelstellingen geformuleerd:
Ø Een groei van 25% aan 4 daagse fietsers in de komende twee jaar, waardoor het aantal 4daagse fietsers in 2016, 723 zal zijn.
Ø Een groei van 35% aan dag fietsers in de komende twee jaar, waarmee het aantal dag fietsers in 2016, 680 deelnemers zullen zijn.
Ø In 2019 zullen in totaal 2500 deelnemers deelnemen aan het evenement de Rhedense Fiets4daagse.
Ø 75% van de inschrijvingen zal in de komende twee jaar via internet plaatsvinden. Waarbij in 2019 zelfs 90% van de inschrijvingen via internet zullen verlopen.
Ø De samenwerking continueren met gemeentes Rheden, Brummen, Bronckhorst, Arnhem en Zutphen. Tevens de samenwerking vergroten met lokale ondernemers en de regionale platformen. Met hierbij als uitgangspunt de Rhedense Fiets4daagse positioneren als een groter en aansprekender toeristisch evenement.
Ø Activiteiten en entertainment organiseren bij het start en finish punt Calunnaplein in Dieren waardoor deelnemers langer blijven en het evenement versterkt wordt.
Ø De Rhedense Fiets4daagse meer laten leven onder huidige bevolking van Rheden en omliggende dorpen en gemeenten (Brummen, Bronkhorst, Zutphen en Arnhem). Dit zal resulteren in 2018 met een groei van 40% van deelnemers uit omliggende dorpen en gemeenten.
2.2 Marketingdoelstellingen
De Rhedense Fiets4daagse wordt in 2016 bezocht door minimaal 1500 deelnemers en in 2019 zijn de deelnemersaantallen gestegen naar 2500 deelnemers. Om dit te bereiken streeft de organisatie naar een heldere opbouw van informatie en een steeds grotere kring van mensen die op de hoogte zijn van het evenement de Rhedense Fiets4daagse. Via de beschikbare communicatiekanalen zal vervolgens de relatie met de doelgroepen onderhouden worden. Het communicatieplan voor de Rhedense Fiets4daagse heeft als doel een basis te leggen voor het uitvoeren van promotionele activiteiten en het ontwikkelen van communicatiemiddelen om optimale aandacht voor het evenement te genereren. De volgende doelstellingen zijn hierbij geformuleerd:
Ø De naamsbekendheid van de Rhedense Fiets4daagse vergroten door het bereiken van 200 likes op Facebook en 200 volgers op Twitter in 2015. Met in 2019, 600 likes op Facebook en 600 volgers op Twitter. Dit wordt gerealiseerd door actiever aanwezig te zijn op social media waarbij wekelijks een bericht gepost dient te worden.
Ø De website van de Rhedense Fietsvierdaagse up to date houden en intensiever gebruiken voor communicatie uitingen. Waarbij gemiddeld twee tot drie keer per maand nieuwe artikelen of informatie gepubliceerd dient te worden.
Ø In samenwerking met een grote landelijke partner (Gazelle) grotere uitstraling creëren, waarbij gebruik gemaakt kan worden van de marketingpower van Gazelle.
De volgende activiteiten zijn hierbij belangrijk voor het bereiken van de doelstelling:
Ø Enthousiasmeren van omliggende dorpen/gemeenten, lokale ondernemers en potentiele deelnemers.
Ø Proactief informeren in de media
Ø Actief beheren van digitale en nieuwe media
Ø Promotiecampagne opzetten en ten uitvoer brengen
3. Boodschap
De communicatiemiddelen zullen gebruikt worden om een boodschap over te brengen naar de beoogde doelgroepen. De doelgroepen ‘Uitbundig geel’ en ‘Gezellig lime’ behoren tot de gele belevingswereld. De sfeer die in de communicatie naar voren dient te komen is actief genieten, gezellig, doen waar je zin in hebt, sportief en eigentijds. Dit alles dient op een enthousiaste, uitbundige, informele, spontane, familiare, vriendelijke en verassende manier gebracht worden. De focus dient te liggen op activiteiten in het hoogseizoen, kindvriendelijk, plezier in de omgeving en goede kwaliteit en variatie. De boodschap die de Rhedense Fiets4daagse naar deze doelgroepen wilt overbrengen is “4 dagen gezellig fietsen met het hele gezin, waarbij onderweg genoeg te beleven en te zien valt voor jong en oud”.
De doelgroep ‘Rustig groen’ valt onder de groene belevingswereld. De sfeer die in de groene belevingswereld centraal staat is rust, ontspanning, loskomen van dagelijkse beslommeringen en genieten van natuur en omgeving. De toon van de communicatie dient gewoon, herkenbaar, vertrouwd, rustig en zonder Engelse termen te zijn. Aandacht dient gericht te zijn op activiteiten in het laagseizoen, rust en ruimte en dat er veel in eigen omgeving te beleven is. De Rhedense Fiets4daagse wil naar deze doelgroep de volgende boodschap overbrengen: “4 dagen fietsen in de prachtige natuur die de omgeving van Rheden te bieden heeft, met tal van bezienswaardigheden onderweg”.
4. Communicatiestrategie
In de vorige hoofdstukken zijn de doelgroepen, doelstellingen en boodschappen besproken. Vervolgens dient er bepaald te worden hoe deze doelstellingen bereikt gaan worden. Hierbij wordt gekeken naar de huidige situatie en de gewenste toekomstige situatie. De communicatiestrategie zal ervoor zorgen dat het verschil tussen de huidige situatie en de gewenste situatie zoveel mogelijk verkleind wordt. In de communicatiestrategie beschrijft de Rhedense Fiets4daagse op welke manier de doelstellingen bereikt zullen worden. De communicatiestrategie die voor de Rhedense Fiets4daagse gehanteerd zal worden is geïntegreerde communicatie. Hierbij is sprake van een synergie tussen de verschillende communicatiemiddelen en de onderdelen van de promotiemix dienen op elkaar afgestemd te zijn.