Een onderzoek naar de tevredenheid, wensen en behoeften van de huidige
deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse.
Marielle Thomas
Doetinchem, 12 Juli 2014
Fietsend naar de
toekomst
Een onderzoek naar de tevredenheid, wensen en behoeften van de huidige
deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse.
Auteur Marielle Thomas
Studentnummer 2430961
Plaats en datum Doetinchem, 12 Juli 2014
Opdracht Bachelor thesis Hoger Toeristisch en Recreatief
Onderwijs
Opdrachtgever Rhedense Fiets4daagse
Dhr. B. Geerdink
Zutphensestraatweg 45 6956 AB Spankeren
Opleiding Saxion Hogescholen
Hospitality Business School
Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs
Eerste examinator Mw. F. Slijkoord
Tweede examinator Dhr. B. Prins
Onderzoeksdocent Mw. Van Rijn
Voorwoord
Voor u ligt het thesisrapport dat geschreven is in het kader van de laatste module Thesis, ter afronding van de studie Hoger Recreatief en Toeristisch Onderwijs. Alle opgedane kennis die tijdens de afgelopen drie en half jaar van deze opleiding is verkregen zal de basis vormen voor de afsluiting van mijn opleiding.
In opdracht van de Rhedense Fiets4daagse heb ik de afgelopen vier maanden onderzoek gedaan naar de tevredenheid onder de huidige deelnemers en heb ik de wensen en behoeften van de deelnemers in kaart gebracht. Daarnaast heb ik ook onderzocht of er nieuwe doelgroepen zijn te bereiken voor de Rhedense Fiets4daagse.
Het tot stand komen van deze thesis zou niet gelukt zijn zonder de hulp van vele personen. Deze personen wil ik graag bedanken voor hun medewerking en betrokkenheid gedurende het onderzoek. Graag wil ik de volgende personen in het bijzonder bedanken:
Hierbij gaat mijn dank uit naar mevrouw Slijkoord, mijn eerste examinator. De begeleiding tijdens het schrijven van mijn thesis in de vorm van voortgangsgesprekken en via email heb ik als zeer leerzaam en prettig ervaren.
Daarnaast wil ik ook de heer Geerdink, de bestuursvoorzitter van de Rhedense Fiets4daagse, bedanken voor het beschikbaar stellen van de afstudeeropdracht en voor de verkregen informatie en tips tijdens de voortgangsgesprekken. Tevens wil ik de bestuursleden van de Rhedense Fiets4daagse bedanken voor de medewerking aan het onderzoek tijdens de interviews.
Ook zou ik graag mevrouw Van Rijn bedanken, voor de twee consulten waarbij ik veel informatie en feedback heb ontvangen over het onderzoeksproces.
De Drentse Fiets4daagse en Fiets4daagse ‘De Achterhoek’ wil ik bij deze graag bedanken voor hun medewerking aan het onderzoek: middels het beschikbaar stellen van gegevens tijdens een interview.
Ten slotte wil ik graag mijn vrienden en familie bedanken voor de ondersteuning tijdens het schrijven van de thesis en het vertrouwen wat zij mij hebben gegeven zodat het schrijven van de thesis mij zeker zou gaan lukken.
Marielle Thomas
Managementsamenvatting
De Rhedense Fiets4daagse organiseert al achttien jaar het evenement de Rhedense Fiets4daagse. Dit evenement wordt georganiseerd om zoveel mogelijk vierdaagse fietsers of dag fietsers aan te trekken, te zorgen dat zij een leuke week hebben en veel van de omgeving te zien krijgen. Sinds een aantal jaren nemen echter de deelnemersaantallen af en de organisatie heeft geen inzicht in de reden van deze afname. De organisatie vraagt zich af of de daling een landelijke tendens is en of meerdere fietsvierdaagsen te maken hebben met dalende deelnemersaantallen. Dit is onderzocht middels interviews met de Drentse Fiets4daagse en Fietsvierdaagse ‘De Achterhoek’. Daarnaast heeft de organisatie geen zicht in de tevredenheid onder de huidige deelnemers en de wensen en behoeften van deze deelnemers. Met een blik gericht op de toekomst is de organisatie ook benieuwd of er eventueel nieuwe doelgroepen te genereren zijn voor het fenomeen fietsvierdaagse en hoe deze doelgroepen te benaderen zijn.
Om een oplossing te vinden voor het managementprobleem is de volgende hoofdvraag opgesteld: Wat is de tevredenheid onder de huidige deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse en wat zijn de wensen en behoeften?.
De tevredenheid van de deelnemers is onderzocht met behulp van kwantitatief onderzoek en het gebruik van een enquête. Hiervoor zijn 459 deelnemers benaderd via email. De deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse waren bereid mee te werken aan het onderzoek en daardoor hebben 203 respondenten de enquête ingevuld. Hieruit kwam naar voren dat de huidige deelnemers zeer tevreden zijn over de Rhedense Fiets4daagse. Het meest tevreden zijn de deelnemers over de bereikbaarheid van het evenement, de kwaliteit en de locatie. Tevens hebben de respondenten de Rhedense Fiets4daagse een rapportcijfer gegeven: met een gemiddelde score van 8,1 kan geconcludeerd worden dat de huidige deelnemers zeer tevreden zijn over de Rhedense Fiets4daagse. Vervolgens is getracht de wensen en behoeften van de deelnemers in kaart te brengen. Hierbij hebben de respondenten aangegeven de zorg en hulpvaardigheid, de kwaliteit van de fietsvierdaagse en de veiligheid tijdens de fietsvierdaagse de belangrijkste aspecten te vinden. De belangrijkste wensen met betrekking tot dagrecreatie zijn een goede sfeer, ontspanning en goede faciliteiten.
De tweede hoofdvraag luidt als volgt: Welke doelgroepen zijn aantrekkelijk voor de Rhedense Fiets4daagse, hoe zien deze eruit en op welke manier zijn deze te benaderen?
Voor deze vraag is het Brand Strategy Research model (SmartAgent Company, 2013) toegepast op de deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse. In dit model worden de dagrecreanten opgedeeld in vier belevingswerelden, waarbij zeven verschillende doelgroepen zijn onderverdeeld. In de enquête zijn een aantal vragen gericht op dit model en daar kwam uit naar voren dat de huidige deelnemers behoren tot de doelgroep ‘uitbundig geel’. Vervolgens is er gekeken naar de dagactiviteit ‘fietstocht voor plezier’ en welke doelgroepen het vaakst deelnemen aan deze activiteit. De doelgroepen ‘gezellig lime’, ‘uitbundig geel’ en ‘rustig groen’ nemen het vaakst deel aan de activiteit ‘fietstocht voor plezier’, dit zijn dan ook de doelgroepen die aantrekkelijk zijn voor de Rhedense Fiets4daagse. Het BSR model heeft allerlei informatie verzameld over de verschillende doelgroepen, waardoor ook achterhaald kan worden aan welke activiteiten zij deelnemen en hoe zij het liefst benaderd willen worden.
De doelgroepen ‘uitbundig geel’ en ‘gezellig lime’ behoren tot de gele belevingswereld, waarbij informeel taalgebruik de voorkeur heeft. Door het plaatsen van advertenties in regionale dagbladen of tijdschriften kan deze doelgroep bereikt worden.
Naast kwantitatief onderzoek, is er ook kwalitatief onderzoek verricht in de vorm van interviews. Deze interviews zijn afgenomen bij een bestuurslid van Fietsvierdaagse ‘De Achterhoek’ en een medewerkster van de Drentse Fiets4daagse. Uit de interviews kwam naar voren dat een daling in de deelnemersaantallen ook bij andere fietsvierdaagsen voorkomt. De fietsvierdaagsen zijn van mening dat de consument steeds wispelturiger wordt en hierdoor op het laatste moment beslissingen neemt. Wel merken de fietsvierdaagsen dat de elektrische fiets in opkomst is, waardoor deelnemers langere afstanden fietsen dan voorheen. Naast het externe aspect is ook intern onderzoek verricht onder de bestuursleden van de Rhedense Fiets4daagse. De vier bestuursleden zijn allen geïnterviewd en hieruit is naar voren gekomen dat niet alle bestuursleden even goed op hoogte zijn van de wensen en behoeften van de deelnemers. Tevens geven de bestuursleden aan, de toekomst van de Rhedense Fiets4daagse onzeker in te zien wegens de daling van deelnemersaantallen.
Nadat inzicht is verkregen in de tevredenheid en wensen en behoeften van de deelnemers is naar voren gekomen dat de deelnemers met een gemiddelde beoordeling van een 8,1, zeer tevreden zijn over het evenement. De organisatie wil de deelnemersaantallen vergroten omdat te realiseren is geadviseerd gebruik te maken van een communicatieplan. Het communicatieplan is beoordeeld op een aantal criteria: organisatorisch haalbaar, financieel haalbaar, missie, visie, doelstelling en trends en ontwikkelingen. Het communicatieplan heeft op alle aspecten positief gescoord. Uiteindelijk is er een communicatieplan opgesteld waarbij de doelgroepen ‘Uitbundig geel’, ‘Gezellig lime’ en ‘Rustig groen’ benaderd zullen worden voor het evenement de Rhedense Fiets4daagse. Het communicatieplan is te vinden in bijlage IX.
Aangebrachte wijzingen
• In hoofdstuk 1 is bij paragraaf 1.2 de aanleiding aangepast en een tweede onderzoeksvraag toegevoegd. De doelstelling is aangepast in paragraaf 1.3 en toegevoegd bij het management probleem, op te leveren kennis en type aanbeveling. Bij paragraaf 1.4 is een kopje toegevoegd met onderzoeksvragen en is de tweede hoofdvraag aangepast.
• Bij paragraaf 2.2.1 van hoofdstuk 2 is de definitie van motivatie aangepast en zijn de definities van intrinsieke en extrinsieke motivatie toegevoegd. Tevens is er een toelichting voor de gekozen modellen toegevoegd. Het kernbegrip tevredenheid is in paragraaf 2.2.2 aangepast naar klanttevredenheid en definities van dit begrip zijn toegevoegd. Bij het begrip behoeften in paragraaf 2.2.4 is literatuur over segmentatie toegevoegd. Paragraaf 2.3 met de literature review is verwijderd.
• In hoofdstuk 3 is de onderzoeksdoelstelling verwijderd. Bij paragraaf 3.1 zijn de definities van kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek toegevoegd. Definitie van onderzoeksstrategie en observatie is toegevoegd. De onderzoekseenheden zijn opgesplitst in kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek in paragraaf 3.3. Paragraaf 3.6 is het begrip validiteit nog meer toegelicht en zijn de onderzoeksmethoden observatie en deskresearch toegevoegd.
• De volgorde van de onderzoeksresultaten in hoofdstuk 4 zijn aangepast in overeenstemming met het theoretisch kader. In paragraaf 4.1 grafiek toegevoegd met reden van deelname. Bij paragraaf 4.2 grafiek toegevoegd met tevredenheid en voorkeur voor communicatiemiddelen. In paragraaf 4.4 grafieken toegevoegd met leeftijden, kenmerken van dagrecreatie, recreatie voorkeuren en herkomst van doelgroepen. De kleuren van de grafieken zijn beter zichtbaar gemaakt voor de doelgroep ‘Gezellig lime’. Paragraaf 4.5 met het onderwerp toekomst is verwijderd. Bij paragraaf 4.5 de trends en ontwikkelingen is het gedeelte over GPS weggelaten. De conclusie is herschreven in paragraaf 4.6, de gap is toegevoegd bij hoofdvraag 1 en het bereiken van de doelgroep is beschreven. De uitkomsten van de onderzoeksmethode observatie zijn toegevoegd aan de onderzoeksresultaten.
• In hoofdstuk 5 is bij paragraaf 5.1 de doelstelling van het advies aangepast. Bij paragraaf 5.2 is de analyse van het advies aangepast en beargumentering van het advies toegevoegd. Paragraaf 5.3 keuzemogelijkheden is veranderd in advies optie communicatieplan. Bij paragraaf 5.4 zijn de criteria van het advies aangepast op het communicatieplan en is het communicatiebudget gekoppeld aan het aspect haalbaarheid. Bij de missie en visie is een koppeling gemaakt met de organisatie. Daarnaast zijn de trends en ontwikkelingen aangepast. Paragraaf 5.5 is toegevoegd met theorie over het communicatieplan. Bij paragraaf 5.6 is de PDCA-cyclus herschreven en aangepast op de lange termijn.
• In het nawoord is de waarde van de thesis voor andere organisaties toegevoegd.
• In de bijlage is de observatie van het evenement toegevoegd. Daarnaast is het communicatieplan herschreven en voorzien van marketing en organisatiedoelstellingen, communicatiestrategie en communicatiemiddelen. Een kosten en baten analyse is gemaakt en een tijdsplanning voor korte en lange termijn is toegevoegd.
Inhoudsopgave
Inleiding ... 9 1.1 Achtergrondinformatie Opdrachtgever ... 9 1.2 Aanleiding ... 9 1.3 Doelstelling ... 101.3.1 Managementprobleem ... 10
1.3.2 Kennis ... 10
1.3.3 Aanbevelingen ... 10
1.4 Onderzoeksvragen ... 101.4 Work breakdown structure ... 11
1.5 Leeswijzer ... 11
2. Theoretisch kader ... 12
2.1 Beschrijving van de gebruikte zoekmethoden ... 12
2.2 Definities kernbegrippen ... 12
2.2.1 Kernbegrip Motivatie ... 12
2.2.2 Kernbegrip Klanttevredenheid ... 15
2.2.3 Kernbegrip Wensen ... 17
2.2.4 Kernbegrip Behoeften ... 17
3. Methodologische verantwoording ... 19 3.1 Onderzoeksstrategie ... 19 3.2 Dataverzamelingsmethode ... 20 3.3 Onderzoekseenheden ... 21 3.4 Operationalisering kernbegrippen ... 22 3.5 Data analyse ... 22 3.6 Betrouwbaarheid en Validiteit ... 23 3.6.1 Betrouwbaarheid ... 23 3.6.2 Validiteit ... 25 4. Onderzoeksresultaten ... 274.1 Motivatie ... 27
4.2 Tevredenheid ... 28
4.3 Wensen en behoeften ... 32
4.4 Doelgroepen ... 32
4.5 Trends en ontwikkelingen ... 34Ø
Vergrijzing ... 34
Ø
Elektrisch fietsen ... 35
Ø
Vrijetijdsbesteding ... 35
4.6 Conclusie ... 36 5. Advies ... 40 5.1 Doelstelling ... 40 5.2 Analyse advies ... 40 5.3 Advies ... 40 5.4 Criteria ... 40
5.4.1 Haalbaarheid ... 41
5.4.2 Missie, visie en doelstelling ... 41
5.4.3 Trends en ontwikkelingen ... 41
5.5 Theorie Communicatieplan ... 42 5.6 PDCA-Cyclus ... 425.6.1 Plan ... 43
5.6.2 Do ... 43
5.6.3 Check ... 44
5.6.4 Act ... 44
5.7 Eind conclusie ... 45 Nawoord ... 46 Bibliografie ... 48 Bijlagen ... 52Bijlage I – Work breakdown structure ... 53
Bijlage II – Beschrijving van de gebruikte zoekmethoden ... 54
Bijlage III – Operationalisering kernbegrippen ... 55
Bijlage IV- Interviewguide ... 58
Bijlage V – Enquête tevredenheid Rhedense Fiets4daagse ... 64
Bijlage VI – Belevingswerelden BSR model ... 70
Bijlage VII – Onderzoeksresultaten bivariate analyse ... 71
Bijlage VIII Observatie evenement ... 73
Bijlage IX Communicatieplan Rhedense Fiets4daagse ... 74
Inleiding ... 75
1. Doelgroep ... 75
2. Doelstellingen ... 76
3. Boodschap ... 77
4. Communicatiestrategie ... 77
5. Marketingcommunicatiemix ... 79
6. Tijdsplanning Promotie ... 81 7. Communicatiebudget ... 87Inleiding
In het eerste hoofdstuk wordt de inleiding beschreven. De inleiding bestaat uit achtergrondinformatie van de opdrachtgever, een beschrijving van de aanleiding en projectdoelstelling. Tot slot is er een work break down structure gemaakt en een leeswijzer voor het gehele rapport.
1.1 Achtergrondinformatie Opdrachtgever
De Rhedense Fiets4daagse is een stichting die al ruim 18 jaar een jaarlijks fietsevenement organiseert. De Fiets4daagse bestaat uit vier dagtochten die worden aangeboden met drie verschillende afstanden: 30km, 50km en 80km. Het evenement vindt plaats in de derde week van augustus en sinds een jaar wordt speciaal op zaterdag een familietocht georganiseerd van 15km. De fietsvierdaagse zorgt ervoor dat de lokale vrijetijdseconomie gestimuleerd wordt middels product-markt-partner-combinaties. Een product-markt-partner-combinatie is een combinatie van vrijetijd economische producten of diensten die door samenwerkende ondernemers of organisaties uit de regio, dan wel binnen of buiten de vrijetijdssector, ontwikkeld en afgestemd zijn op de wensen van bezoekers of bewoners. Deze samenwerking leidt tot een onderscheidend vermogen, hogere belevingswaarde voor bewoners en bezoekers, economische groei en werkgelegenheid (Nieuwenhuis, 2003). Bij de Rhedense Fiets4daagse worden vooral combinaties gemaakt met bedrijven in de vrijetijdsbranche en reguliere economie zoals winkeliers. De heer Geerdink, de voorzitter van de Rhedense Fiets4daagse is van mening dat de Rhedense Fiets4daagse een aanvulling is op het recreatieve aanbod van de omgeving van Rheden. Het evenement zorgt ervoor dat het toerisme wordt bevorderd; door het evenement komen namelijk veel nieuwe bezoekers naar Rheden. De organisatie heeft volgens de heer Geerdink als missie het promoten van fietssport algemeen en het organiseren van een fietsvierdaagse in het bijzonder. Destijds is de fietsvierdaagse gestart om meer toeristen naar Rheden te trekken. De visie van de organisatie is zoveel mogelijk vierdaagse fietsers aantrekken en zorgen dat zij een hele leuke week hebben. De doelstelling van de organisatie is een stijging in deelnemers te zien waarbij minimaal 1500 deelnemers een streven is.
1.2 Aanleiding
De deelnemersaantallen van de Rhedense Fiets4daagse nemen af. Waren er in 2003 nog 2262 deelnemers, in de loop der jaren is het aantal deelnemers steeds meer gaan afnemen. Zo waren er in 2007 nog 1775 deelnemers. De laatste jaren is het aantal nog verder gedaald naar 1500 deelnemers in 2012 en in 2013 was het deelnemersaantal 1350. Het afgelopen jaar is het aantal deelnemers gedaald naar 1085 deelnemers, aldus de heer Geerdink. De daling van de deelnemers heeft als gevolg dat de inkomsten stagneren en de toekomst van de Rhedense Fiets4daagse onzeker is. De huidige doelgroep waar de Rhedense Fiets4daagse zich op focust zijn de 55+’ers, maar meer dan 50% van de deelnemers bevindt zich in de leeftijdscategorie 65+. Tevens is de organisatie benieuwd of nieuwe doelgroepen te benaderen zijn voor het evenement fietsvierdaagse, waarmee de toekomst van het evenement verzekerd kan worden. De organisatie heeft dit jaar begroot op 1400 deelnemers, waarbij de verhouding sponsorinkomsten en deelnemersbijdrage 50/50 is. Het break-even point ligt hierbij op 1200 deelnemers. Tevens heeft de organisatie vrijwel geen inzicht in de redenen waarom de deelnemersaantallen afnemen en is niet op de hoogte van de tevredenheid onder de deelnemers. Met onderzoek zal inzicht verschaft worden in de tevredenheid en beweegredenen van de deelnemers. De uitkomsten van het onderzoek kunnen door de organisatie gebruikt worden voor verbeteringen in
toekomst van de Rhedense Fiets4daagse. Daarnaast zal onderzoek worden verricht naar potentiële doelgroepen, wanneer deze doelgroepen in kaart worden gebracht heeft de Rhedense Fiets4daagse inzicht in de toekomst van het evenement.
1.3 Doelstelling
De doelstelling van de thesis luidt als volgt: “De informatie en inzichten die het onderzoeksgedeelte van de thesis gaat opleveren, gebruiken om een goed passend advies te schrijven voor de Rhedense Fiets4daagse, zodat zij een duidelijk beeld krijgen van de huidige doelgroep en de beoogde nieuwe doelgroepen.”
De doelstelling van de thesis bestaat uit de volgende drie onderdelen: het managementprobleem, waarbij de thesis een bijdrage zal leveren aan de oplossing hiervan, de kennis die het onderzoek zal gaan opleveren en het type aanbeveling dat het adviesgedeelte zal opleveren.
1.3.1 Managementprobleem
Het managementprobleem is dat de deelnemersaantallen van de Rhedense Fiets4daagse de afgelopen jaren zijn terug gelopen. De organisatie heeft geen inzicht in de oorzaak van de daling van de deelnemers en is niet op de hoogte van nieuwe doelgroepen. Hierdoor loopt de organisatie inkomsten mis en is de toekomst van de Rhedense Fiets4daagse onzeker.
1.3.2 Kennis
De kennis die het onderzoek gaat opleveren is een duidelijk beeld van de huidige deelnemers. Middels enquêtes zullen de tevredenheid, wensen en behoeften van de deelnemers in kaart worden gebracht. Op die manier kan de Rhedense Fiets4daagse goed inspelen op de wensen en behoeften van de deelnemers. Daarnaast zal door interviews met de organisatie van Fietsvierdaagse ‘De Achterhoek’ en de Drentse Fiets4daagse duidelijk worden of deze fietsvierdaagsen ook te kampen hebben met dalende deelnemersaantallen en hoe zij inspelen op de wensen en behoeften van de deelnemers. Tevens zullen de beoogde doelgroepen voor de Rhedense Fiets4daagse in kaart worden gebracht.
1.3.3 Aanbevelingen
Het type aanbeveling voor de Rhedense Fiets4daagse zal een adviesrapport zijn. Dit rapport zal allereerst inzicht verschaffen in de tevredenheid van de huidige deelnemers en vervolgens een advies geven over het aantrekken van mogelijke nieuwe deelnemers.
1.4 Onderzoeksvragen
De hoofdvraag (managementvraagstuk) van het onderzoek: Wat is de tevredenheid onder de huidige deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse en zijn er nieuwe doelgroepen aan te boren voor de Rhedense Fiets4daagse?
Hoofdvraag 1: Wat is de tevredenheid onder de huidige deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse en wat zijn de wensen en behoeften?
Ø Deelvraag 1: Wat is de tevredenheid onder de deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse? Ø Deelvraag 2: Wat zijn de wensen en behoeften van de huidige deelnemers?
Hoofdvraag 2: Welke doelgroepen zijn aantrekkelijk voor de Rhedense Fiets4daagse en hoe zijn deze te benaderen?
Ø Deelvraag 3: Welke doelgroepen zijn aantrekkelijk voor de Rhedense Fiets4daagse? Ø Deelvraag 4: Hoe zijn deze doelgroepen te benaderen?
1.4 Work breakdown structure
In het onderstaande figuur 1.1 is een globale work breakdown structure weergegeven. De deelprojecten van het thesisproject worden benoemd. In bijlage I van dit voorstel is een gedetailleerde versie van de work breakdown structure weergegeven. Waarbij niet alleen de deelprojecten worden benoemd maar ook alle activiteiten die uitgevoerd dienen te worden.
Figuur 1.1 Globale work breakdown structure.
1.5 Leeswijzer
Hoofdstuk twee bevat het theoretisch kader, hierin worden de belangrijkste begrippen beschreven: motivaties, tevredenheid, wensen en behoeften. De gebruikte zoekmethoden en zoektermen worden toegelicht en tevens worden de criteria benoemd waar de zoekresultaten aan moeten voldoen. Vervolgens bestaat het derde hoofdstuk uit de methodologische verantwoording, waarbij de onderzoeksstrategie, dataverzamelingsmethoden en analysetechnieken worden toegelicht. In het vierde hoofdstuk wordt de deskresearch beschreven, bestaande uit de trends en ontwikkelingen en het BSR model. In het vijfde hoofdstuk worden de resultaten uit het veldonderzoek weergegeven en de conclusies worden beschreven. Het zesde hoofdstuk presenteert het advies waarbij aangegeven zal worden welke acties genomen dienen te worden vanuit de organisatie. Voor de beste keuze mogelijkheid is gebruik gemaakt van het PDCA-model. Dit model bestaat uit vier stappen: plan, do, check en act die de besturing van een organisatie ondersteunen en verbeteren (Muntinga, 1998). Tevens worden de bijlage weergeven in het tweede deel van dit rapport. Op de bijgeleverde usb-stick zijn de volgende documenten weergegeven: spraakopnames van de interviews, transcripten van de interviews en de gecodeerde interviews.
Thesis
Thesis
proposal
Thesis (W)
2. Theoretisch kader
Dit hoofdstuk bevat het Theoretisch kader, In paragraaf 2.2 volgt een uitwerking van de belangrijkste kernbegrippen: motivaties, tevredenheid en wensen en behoeften. In de laatste paragraaf 2.3 worden de verschillende kernbegrippen onderling vergeleken.
2.1 Beschrijving van de gebruikte zoekmethoden
Een beschrijving van de gebruikte zoekmethoden, zoekmachines en criteria is te vinden in bijlage II.
2.2 Definities kernbegrippen
Hieronder worden de belangrijkste begrippen motivatie, tevredenheid en wensen en behoeften verder toegelicht middels diverse definities.
2.2.1 Kernbegrip Motivatie
Motivatie is een begrip dat lastig te definiëren is, hierdoor zijn er veel verschillende definities van motivatie in de literatuur te vinden. Volgens Mills en Morrison (geciteerd in Page & Connel, 1985, p.63) is motivatie “een basisbehoefte die ervoor zorgt dat verwachtingen worden opgewekt bij de individu, de individu onderneemt actie om deze behoefte te bevredigen. Op welke manier aan deze verwachtingen wordt voldaan, heeft invloed op de tevredenheid van de individu.” Vinke (2009, p.21) geeft de volgende theoretische definitie: “Motivatie is het geheel van factoren, zoals driften en energie waardoor het gedrag richting krijgt, behoudt en weer verliest.” Over het algemeen wordt motivatie gezien als “de bereidheid om iets te doen, afhankelijk van de mate waarin het mogelijk is om een behoefte van het individu te bevredigen” aldus Robbins (2005, p.59).
Binnen het begrip motivatie wordt ook onderscheid gemaakt tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie betreft volgens Zimbardo, Weber en Johnson (2005, p.357) “het verlangen om met een activiteit te beginnen vanwege de activiteit zelf, en niet vanwege een externe consequentie, zoals een beloning.” Extrinsieke motivatie is het tegenovergestelde en waarbij het gaat om “het verlangen om met een activiteit te beginnen, vanwege een externe consequentie, zoals een beloning (Zimbardo et al, 2005, p.357).
De definitie voor het begrip motivatie die tijdens dit onderzoek gehanteerd wordt is; “Motivatie is een basisbehoefte die ervoor zorgt dat er verwachtingen worden opgewekt bij de individu. De individu onderneemt actie om deze behoefte te bevredigen. Op welke manier aan deze verwachtingen wordt voldaan, heeft invloed op de tevredenheid van de individu (Mills & Morisson, geciteerd in Page & Connel, 1985, p.63).
Volgens Mullins (2007, p.163) is een van de bekendste motivatietheorieën ontwikkeld door Maslow. In 1974 werd zijn theorie gepubliceerd over individuele ontwikkeling en motivatie. In deze theorie formuleert Maslow acht aangeboren behoeften, waaronder de behoefte aan begrip en kennis, esthetische behoeften en de behoeften aan superioriteit. De behoeftehiërarchie wordt meestal afgebeeld met vijf niveaus: fysiologische behoeften, veiligheidsbehoeften, sociale behoeften, waarderingsbehoeften en de behoefte aan zelfrealisatie. De behoeftehiërarchie wordt in piramidevorm afgebeeld in figuur 2.1. De piramidevorm is een geschikte vorm omdat op deze manier kan worden
gesuggereerd dat de behoeften minder urgent worden naarmate het individu hoger in de hiërarchie stijgt. Het uitgangspunt van Maslow (1974) is dat de behoeften de motivatie tot handelen bepalen, en tussen die behoeften een hiërarchisch verband bestaat. Waarbij eerst aan de behoeften op een lager niveau voldaan moet worden, waarna de motivatie om aan de behoeften van een hoger niveau te voldoen, volgt (Mullins, 2007, p.163).
Figuur 2.1 Behoeftehiërarchie Maslow (1974)
Het ‘Leisure Motivation Scale’ model van Ragheb en Beard (1983) is een model dat de behoeftepiramide van Maslow (1974) vertaalt naar de motieven van ons vrijetijdsgedrag (Beunders & Boers, 2007, p. 63-65). Het model is een strategisch hulpmiddel dat de motieven van mensen om een vrijetijdsactiviteit te ondernemen in kaart brengt. Ragheb en Beard hebben het vrijetijdsgedrag vereenvoudigd naar de volgende vier dimensies. Door het verkrijgen van inzicht in de motieven kan de Rhedense Fiets4daagse beter inspelen op de motivatie van de deelnemers, met als doel een hogere klanttevredenheid te realiseren. Het eerste motief is de stimulus vermijdende dimensie, deze motivatie is gekoppeld aan de fysiologische basisbehoefte van de mens. Hierbij staat het ontsnappen aan een te hoog stimulatieniveau centraal. Lichaam en geest hebben behoefte aan ontspanning en het gaat hierbij om het vermijden van zogenaamde ‘stimuli’: prikkels die mensen de hele dag door krijgen. Veel van het vrijetijdsgedrag van de mens is gebaseerd op dit motief. Het sociale motief is het tweede motief, dit motief komt overeen met de behoefte aan sociale contacten in de piramide van Maslow (1974). Daarnaast bestaat dit motief uit twee delen, enerzijds de behoefte aan sociale contacten, vriendschap en relaties en anderzijds de behoefte aan zelfvertrouwen. In de vrije tijd vinden mensen het belangrijk om tijd met anderen door te brengen en activiteiten te ondernemen met vrienden en familie. Vervolgens is er de prestatiemotivatie dimensie, deze motivatie is gekoppeld aan de behoefte aan waardering en erkenning. Het is een motief om in de vrije tijd een bepaalde prestatie te leveren, ontwikkeling door te maken of competitie met anderen. Hierbij staat uitdaging centraal en gaat het om het bereiken van een bepaald doel, met als gevolg het krijgen van waardering. Ten slotte is er de intellectuele dimensie. Dit motief staat gelijk aan de behoefte aan zelfontplooiing in de piramide van Maslow (1974). Hierbij gaat het om ontwikkeling en dan vooral op intellectueel vlak, de behoefte om jezelf te ontwikkelen, slimmer te worden. In de vrije tijd neemt men vaak deel aan activiteiten waarbij het mogelijk is om iets te leren, te ontdekken en te verbeelden ((Beunders & Boers, 2007, p. 63-65).
Het Leisure motivation model is vooral gericht op de persoonlijkheidsverschillen die de motivatie beïnvloeden, daarnaast brengt het model in kaart welke motieven mensen hebben om een vrijetijdsactiviteit te ondernemen. Dit model zal worden toegepast in de vragenlijsten die worden voorgelegd aan de deelnemers en vervolgens zal het als hulpmiddel fungeren bij het analyseren van de vragenlijsten en het geven van een advies. Het Leisure motivation model wordt gebruikt om inzicht te verkrijgen in de beweegredenen en wensen en behoeften van de huidige deelnemers. Tevens is het mogelijk om met een marketinginslag de motivatie te onderzoeken, hierbij kan gebruik worden gemaakt van de marketingmix met de vijf P’s. De marketingmix is een belangrijk concept en bestaat uit verschillende marketingvariabelen (product, prijs, plaats, personeel en promotie). Het bedrijf mengt deze variabelen tot de juiste verhouding om zo de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen. De marketingmix wordt hieronder weergegeven in figuur 2.2
Figuur 2.2 Marketing mix
De marketing mix bestaat volgens Kotler (2009) uit de volgende vijf P’s, waarbij de eerste P staat voor Product, dit zijn goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoet komen. Het product van de Rhedense Fiets4daagse is een evenement dat als dienst gezien kan worden, diensten zijn producten waarvan de specifieke kenmerken in belangrijke mate immaterieel zijn. Het zijn dus activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden. De marketinginstrumenten die bij product horen zijn variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten en garantie (Kotler & Armstrong, 2009, p.39).
Prijs, de tweede P, is het bedrag wat door het bedrijf voor het product of dienst wordt gevraagd. De adviesprijs, eventuele kortingen, handelskortingen, betalingstermijn en kredietvoorwaarden behoren tot de marketinginstrumenten. De prijs bij de Rhedense Fiets4daagse zijn de prijzen voor de vierdagen tickets en voor de dag tickets (Kotler & Armstrong, 2009, p.39).
De derde P is Promotie, dit zijn de activiteiten die de aanbieder onderneemt om zijn product of dienst aan de doelgroep te communiceren en de verkoop te bevorderen. Er zijn weinig producten die zichzelf verkopen en potentiële kopers moeten eerst op het producten en de bijbehorende voordelen geattendeerd worden. De marketinginstrumenten die bij promotie horen zijn reclame, sponsoring, promoties, direct marketing, persoonlijke verkoop en PR activiteiten (Kotler & Armstrong, 2009, p.39).
Product
Prijs
Promotie Plaats
Plaats is de vierde P, ook wel distributie genoemd. Het gaat er hierbij om hoe het product of dienst uiteindelijk bij de consument terecht komt. Distributiekanalen, dekking, assortiment, locatie, voorraad en transport zijn de marketinginstrumenten. Als er gekeken wordt naar de Rhedense Fiets4daagse bieden zij een evenement aan waar de consument zelf naartoe moet komen, in dit geval zal de P geïnterpreteerd worden als locatie (Kotler & Armstrong, 2009, p.40).
De laatste P staat voor Personeel en behoort niet tot de marketingmix van Kotler (2009), maar is volgens Koning (2007, p. 84) een waardevolle toevoeging voor dienstverlenende bedrijven. Personeel is een essentieel onderdeel om succesvol te zijn, met goed personeel werkt een bedrijf niet alleen efficiënter maar ook klantgerichter. De kwaliteit van de dienstverlening van het personeel is hierbij belangrijk. Het bestuur en de vrijwilligers behoren tot de factor personeel bij de Rhedense Fiets4daagse.
2.2.2 Kernbegrip Klanttevredenheid
Thomassen (1988, p.78) beschrijft klanttevredenheid als “De beleving van klanten die ontstaat door het vergelijken van ervaringen en wensen die klanten hebben van een product of dienst.” Als de beleving en de wensen van de klant gelijk aan elkaar zijn, dan is de klant tevreden. Wanneer de verwachtingen van de klanten lager zijn dan de wensen is de klant tevreden als de beleving overeenkomt met de verwachtingen. Berger en van Mens (1997, p.35) sluiten zich hierbij aan en zijn van mening dat “Tevredenheid iets zegt over hoe de afnemer van een product of dienst dit ervaart. Tegenwoordig ligt de nadruk op het creëren van tevredenheid meer bij de evaluatie achteraf, na aanschaf of gebruik van een product of dienst. Hierbij ontstaat de tevredenheid als het ware uit het resultaat van het product of dienst”. De definitie van Anderson en Sullivan (1993, p.126) komt ongeveer op hetzelfde neer. Zij beschrijven klanttevredenheid als: “De mate van tevredenheid van de klant uitgedrukt in de indruk die de klant heeft van de diensten, producten, de service en de ambiance van de organisatie.” Vanuit de definities die Berger en van Mens (1997, p.35) en Anderson en Sullivan (1993, p.126) geven kan een soortgelijke conclusie worden getrokken als die van Thomassen (1988, p.78), namelijk dat het aspect klanttevredenheid de relatie tussen de klant en het bedrijf verbetert en dat hiermee de loyaliteit ten opzichte van de organisatie toeneemt. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf vaste klanten krijgt, die weer voor vaste inkomsten zorgen.
In de literatuur zijn er diverse modellen die helpen inzicht te geven in de tevredenheid en verwachtingen van de klant. Het Servqual model ontwikkeld door Parasuraman, Zeithaml en Berry (in Mulders,1985, p.233), ook wel bekend als het GAP model is hiervan een goed voorbeeld. Voor het onderzoek bij de Rhedense Fiets4daagse zal er zowel intern als extern onderzoek verricht worden, het GAP model sluit hier perfect op aan. Bij dit model wordt er vanuit gegaan dat op verschillende plaatsen een verschil kan ontstaan tussen de verwachtingen van de consument en het verschafte product of dienst van de onderneming. Tevens kan het model ook gebruikt worden om met behulp van vragenlijsten te onderzoeken welke verbeteringen noodzakelijk zijn in eigen dienstverlening. Daarnaast is het GAP model een handige tool voor interne dienstverleningsprocessen en het meten van klanttevredenheid. In het GAP model wordt weergegeven dat de verwachte dienstverlening wordt beïnvloed door persoonlijke behoeften, mond-tot-mond reclame en ervaringen in het verleden. Binnen het GAP model zijn vier verschillende gaps te analyseren, deze gaps veroorzaken individueel of in verschillende combinaties een vijfde gap. Het verschil tussen de verwachte kwaliteit en de kwaliteit
zoals deze daadwerkelijk door de consument wordt ervaren is te zien in de vijfde gap. Een overzicht van het GAP model is te vinden in figuur 2.4 (Bakker & Meertens, 2014, p. 216).
Gap 1
De eerste gap betreft het verschil tussen de door de afnemer verwachte kwaliteit, zoals deze daadwerkelijk is en zoals het management daarover denkt. Bij deze gap heeft het management geen goed beeld van de verwachtingen van de klant.
Gap 2
De tweede gap is het verschil tussen de percepties van de verwachtingen van de consument die het management heeft en de vertaling daarvan naar de kwaliteit van het product of de diensten, hierbij worden de verwachtingen van de consument niet juist vertaald door de organisatie.
Gap 3
Het verschil tussen de kwaliteitsspecificaties en de dienst die uiteindelijk wordt geleverd is de derde gap. Bij deze gap wordt het product niet geleverd volgens de specificaties en maken medewerkers niet de juiste vertaalslag van regels en richtlijnen naar de uitvoerende werkzaamheden.
Gap 4
De vierde gap is het verschil tussen de daadwerkelijke levering van de dienst en wat aan de consument bekend gemaakt wordt over het aanbod ofwel, de marketingcommunicatie wekt de verkeerde verwachtingen.
Het totaal van de vier gaps geeft de tevredenheid weer, de vijfde gap omschrijft het verschil dat bestaat tussen de verwachte kwaliteit en de daadwerkelijk ervaren kwaliteit. Uiteindelijk kan op basis van de vragenlijsten bij de consument en het personeel de tevredenheid van de consumenten worden vastgesteld. Dit kan vastgesteld worden door de tevredenheid van de consumenten te vergelijken met de percepties van de organisatie, vervolgens kan de organisatie bij sturen op de vier gaps om de tevredenheid te verhogen (Mulders, 2007, p. 235).
2.2.3 Kernbegrip Wensen
De eerste definitie komt van Kotler en Armstrong (2009, p.11) en wordt omschreven als :”Wensen zijn de concrete vorm die de menselijke behoeften aanneemt, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter, kan het gezien worden als een object dat een behoefte bevredigt”. Verhage (2005, p.28) hanteert de volgende definitie “Nadat de consument zich van een behoefte gewaar wordt en de beschikbare alternatieven heeft overwogen, ontwikkelt hij doorgaans een voorkeur voor een bepaald product. Dat is dan het product dat hij wenst. De consument denkt bij zijn keuze tussen vergelijkbare producten vooral in termen van tijd, plaats en geld. Hij moet dus beslissen wanneer en waar hij het product koopt en hoeveel hij ervoor over heeft. In dat stadium kunnen reclame en andere marketinginspanningen zijn wensen beïnvloeden. Synoniemen voor wensen zijn voorkeuren en verlangens.” Kotler en Armstrong (2009) en Verhage (2005, p.28) concluderen beiden dat wanneer een consument een behoefte heeft en deze bevredigd dient te worden, er verschillende alternatieven worden overwogen en dat afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter een voorkeur voor een bepaald product of dienst wordt gecreëerd. Dat is dan het product of de dienst die men wenst.
De definitie voor wensen die tijdens dit onderzoek gehanteerd wordt: Wensen zijn verlangens om aan een behoefte of voorkeur te voldoen.
2.2.4 Kernbegrip Behoeften
“Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt” is de definitie die Kotler en Armstrong (2009) geven aan het begrip behoeften. Taylor (2011, p.28) beschrijft behoeften als “tekortkomingen die gerelateerd zijn aan oorspronkelijke menselijke eisen, sport en vrije tijd zijn het meest relevant voor gezondheid en zelfontwikkeling behoeften.” De definitie van Verhage (2005, p.28) sluit hier ook op aan: “Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met een sterke neiging van de persoon om dat tekort op te heffen. Deze fundamentele gedragsprikkels kunnen door een onderneming niet of nauwelijks worden beïnvloed. Marketeers creëren dus geen behoeften! Dat geldt zowel voor lichamelijke (aangeboren) behoeften als voor geestelijke behoeften. Die behoeften worden overigens wel sterk beïnvloed door cultuur. Behoeften kunnen door meer dan een product worden bevredigd.” Als gekeken wordt naar de drie bovenstaande definities zijn de overeenkomsten dat behoeften ontstaan wanneer het individu het idee heeft dat het hem aan iets ontbreekt, daarnaast heeft de individu een sterke neiging om dit tekort op te heffen.
Tijdens dit onderzoek zal de volgende definitie gehanteerd worden voor het kernbegrip behoeften: behoeften hebben te maken met een tekort aan iets, de individu heeft het idee dat het hem aan iets ontbreekt en heeft hierdoor een sterke neiging om dat tekort op te heffen. Deze gedragsprikkels kunnen door een onderneming niet of nauwelijks beïnvloed worden.
Om de wensen en behoeften van deelnemers in kaart te brengen kan gebruik worden gemaakt van segmentatie. Bij segmentatie wordt de markt opgedeeld in verschillende segmenten, een segment is een groep (potentiële) afnemers waarbij een aantal kenmerken overeen komen. De afnemers verschillen van elkaar en reageren ook anders op de marketingmix, door segmentatie kunnen verschillende groepen klanten op een effectieve wijze benaderd worden (Muilwijk, 2010).
Tevens is het mogelijk om psychografische segmentatie te gebruiken. Volgens Wedel en Kamakura (2000) wordt deze vorm van segmentatie gebruikt om op basis van de behoeften, motieven en waarden van consumenten, homogene groepen te definiëren. Deze homogene groepen kunnen vervolgens opgedeeld worden in doelgroepen. Psychografische segmentatie is een populaire en effectieve vorm van segmentatie (Wedel & Kamakura, 2000). Een voorbeeld van psychografische segmentatie is het Brand Strategy Research (BSR) model. Dit model is ontwikkeld door SmartAgent Company (2013) en wordt gebruikt voor doelgroep segmentatie in de recreatieve en toeristische sector. De wensen, behoeften en motieven van recreanten en vakantiegangers worden in kaart gebracht. Dit gebeurt door het gebruik van twee dimensies, de sociologische (ego/groep) dimensie en de psychologische dimensie (introvert/extravert). Er ontstaan vier verschillende kwadranten ook wel bekend als vier belevingswerelden; de rode wereld, de gele wereld, de blauwe wereld en de groene wereld. Daarnaast is er nog specifieke segmentatie van dagrecreatie namelijk de Recreantenatlas, te zien in figuur 6, dit model is naar aanleiding van een belevingsonderzoek in 2010 ontwikkeld. In dit onderzoek is gekeken naar de drijfveren voor dagrecreatie. De recreanten worden aan de hand van de drijfveren onderverdeeld in zeven verschillende segmenten: Gezellig lime, Ondernemend paars, Ingetogen aqua, Stijlvol blauw, Rustig groen, Uitbundig geel en Creatief rood. De Recreantenatlas voor dagrecreatie laat de verschillende manieren zien waarop mensen hun vrije tijd beleven, waarom en welk wensen en behoeften de recreanten hebben. Dit is voor de Rhedense Fiets4daagse een ideale manier om inzicht te verkrijgen in de doelgroep, wat de wensen en behoeften zijn, waar de doelgroep zich bevindt en hoe deze te benaderen is. Daarnaast bestaat ook de leefstijlatlas, deze gaat nog een stapje verder en biedt de mogelijkheid om een nog specifieker beeld te creëren van de doelgroep. Bij de leefstijlatlas zijn de leefstijlsegmenten gekoppeld aan postcodes zodat zelfs op gemeentelijk niveau inzicht verkregen kan worden over de doelgroep (SmartAgent, 2013).
Figuur 2.5 BSR model dagrecreatie
Binnen het onderzoek zal het BSR model dat te zien is in figuur 2.5. gebruikt worden in de enquête om zo de deelnemers in te delen op leefstijlsegmenten en daarnaast zal er middels de leefstijlatlas gekeken worden op gemeentelijk niveau waar de doelgroep te vinden is en hoe deze te benaderen is. Deze analyse is terug te vinden in de onderzoeksresultaten in hoofdstuk 4 ‘Onderzoeksresultaten’.
3. Methodologische verantwoording
In het derde hoofdstuk ‘Methodologische verantwoording’ komen diverse aspecten van het onderzoek aan bod. Allereerst wordt de onderzoeksstrategie en dataverzamelingsmethode beschreven. Daarna volgt een toelichting op de onderzoekseenheden en tot slot worden de gebruikte analyse technieken weergegeven.
3.1 Onderzoeksstrategie
Verschuren en Doorewaard (2007, p.159) geven de volgende definitie aan onderzoeksstrategie: “Een geheel van met elkaar samenhangende beslissingen over de wijze waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. Bij deze uitvoering wordt vooral gedoeld op het vergaren van relevant materiaal en de verwerking van dit materiaal tot valide antwoorden op de vragen uit de vraagstelling”.
Gekeken naar de doelstelling van het onderzoek is beschrijvend onderzoek de optie die het beste aansluit op de hoofdvraag. Baarda en de Goede (2009) geven aan dat er bij beschrijvend onderzoek geen sprake is van een hypothese of een toetsing ervan, het gaat om de nauwkeurige beschrijving van kenmerken van de onderzoekseenheden aan de hand van een vooraf gegeven systematiek. Hierbij wordt de verkregen informatie gecategoriseerd, geteld en vervolgens worden er tabellen en grafieken van gemaakt (Baarda & de Goede, 2009). Volgens Baarda en de Goede (2009) is een van de onderzoeksmethoden bij beschrijvend onderzoek, de survey. Bij een survey worden gegevens verzameld van een groot aantal onderzoekseenheden, hierbij wordt er een verschil gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Plooij (2011, p.121) beschrijft kwantitatief onderzoek als objectief onderzoek, waarbij meten centraal staat en cijfermatig met onderzoeksgegevens wordt omgegaan. Door middel van instrumenten zoals verkoop- en vragenlijsten wordt bijvoorbeeld koopgedrag gemeten. Bij kwalitatief onderzoek is het interpretatief en subjectief, hierbij wordt meer naar het geheel gekeken en wil men graag onderzoeken wat de achtergrond van bepaald gedrag is. Kwalitatief onderzoek kan verricht worden door gebruik te maken van een interview met open vragen (Plooij, 2011, p. 121).
Voor dit adviesrapport zal een combinatie worden gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden, ook wel bekend als gemengde methoden onderzoek. Lucassen en Hartman (2007, p.142) beschrijven gemende methoden onderzoek als een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek. Deze manier van onderzoek biedt de kans om vanuit het gezichtspunt van zowel aantallen als verhalen praktijk- en beleidsgerichte vragen aan te pakken. Daarnaast is het mogelijk om uiteenlopende meningen te beschrijven en voegt het detail en nauwkeurigheid toe aan de onderzoeksresultaten. Allereerst zal deskresearch worden verricht, hierbij wordt gebruik gemaakt van bestaande gegevens om met behulp van reflectie en het raadplegen van literatuur tot nieuwe inzichten te komen (Verschuren & Doorewaard, 2007, p.159). De voordelen van deskresearch zijn volgens Baarda (2014) de snelle en goedkope manier van onderzoek en dat het een zeer geschikte manier is om informatie te verzamelen over trends en marktontwikkelingen en interne documenten te analyseren. Vervolgens zal met kwantitatief onderzoek een survey worden afgenomen naar de tevredenheid en wensen en behoeften onder de huidige deelnemers in de vorm van een enquête. Tot slot zal er middels een kwalitatief onderzoek, diepte interviews worden afgenomen. Baarda (2014) geeft aan dat persoonlijke interviews de meest betrouwbare informatie opleveren, dat de onderzoeksgegevens snel beschikbaar
zijn en dat het mogelijk is om dieper op vragen in te gaan en zo meer over de achtergrond van de geïnterviewde te weten te komen. Tijdens het evenement de Rhedense Fiets4daagse zal er een observatie plaatsvinden. Rietmeijer en Tromp (2007, p. 43) beschrijven observeren als het doelgericht en systematisch waarnemen van verschijnselen vanuit een bepaalde theoretische achtergrond. Doormiddel van observatie kan de onderzoeker observeren en waarnemen in het veld en daarmee informatie verzamelen. De informatie wordt verzameld door te kijken, te luisteren en door documenten te verzamelen aldus Baarda, de Goede & Teunissen (2009). De uitkomsten van de observatie zijn terug te vinden in bijlage VIII ‘Observatie evenement’.
3.2 Dataverzamelingsmethode
Volgens Plooij (2011) is het mogelijk om op verschillende manieren gegevens te verzamelen; data verzamelingsmethoden kunnen ingedeeld worden in twee groepen namelijk observatiemethoden en vragenlijstmethoden. Binnen dit onderzoek zal van beide opties gebruik worden gemaakt. De vragenlijst is het meest gebruikte instrument in beschrijvend onderzoek. Het gebruik van een gestandaardiseerde vragenlijst vergroot de betrouwbaarheid van het onderzoek, iedere respondent krijgt namelijk dezelfde vragen toegewezen. Daarnaast is het een snelle manier om zoveel mogelijk gegevens te verzamelen van een grote groep onderzoekseenheden. Voor de thesis zullen zowel kwantitatief als kwalitatieve onderzoeken uitgevoerd worden in de vorm van enquêtes, interviews en observatie. Er is gekozen om gebruik te maken van verschillende onderzoeksmethodes om over zoveel mogelijk kennis en informatie te kunnen beschikken. Saunders, Lewis en Thornhill (2006, p. 137) zijn van mening dat door het gebruik van gemengde methodes het mogelijk is om de onderzoeksvragen beter te beantwoorden. Waardoor het tevens mogelijk is beter te beoordelen in hoeverre de onderzoeksresultaten betrouwbaar zijn en hieraan conclusies kunnen worden voltrokken.
Bij het kwalitatief onderzoek is gekozen voor interviews, de waarnemingsmethode die hierbij toegepast zal worden zijn diepte interviews. Er is gekozen voor diepte interviews (Baarda, de Goede & Teunissen, 2009) omdat op die manier open vragen kunnen worden gesteld aan de respondenten, daarnaast kunnen de gedachten en meningen van de respondenten fungeren als input voor het advies. Een vorm van diepte interviews is het expert interview, hierbij gaat het om het interviewen van personen die goed zijn geïnformeerd over bepaalde kwesties.
Bij een interview is het volgens Baarda et al. (2009) gebruikelijk om een topic lijst op te stellen, dit is een lijst met onderwerpen en eventueel sub-onderwerpen die aan de orde gesteld moeten worden. Voor het opstellen van de topiclijst is de probleemstelling van het onderzoek richtinggevend. Op deze lijst staan enkele hoofdvragen weergegeven, afgewisseld met thema’s en punten om door te vragen. Voor dit onderzoek zijn twee verschillende interviewguides opgesteld, een voor de externe interviews met de Drentse Fiets4daagse en Fietsvierdaagse ‘De Achterhoek’. De tweede interviewguide is voor de interne interviews met de Rhedense Fiets4daagse. Voor de ontwikkeling van de interviewvragen zijn allereerst de hoofdonderwerpen van het onderzoek verzameld, vervolgens is gekeken naar de hoofd en deelvragen en welke informatie nodig is om daar een antwoord op te kunnen geven. De interviews zijn opgesteld aan de hand van de vijf P’s (Kotler, 2009) die bij het kernbegrip motivatie horen. De interviewguides zijn te vinden in bijlage IV. Tevens zal tijdens het evenement de Rhedense Fiets4daagse participatieve observatie plaatsvinden, zoals in paragraaf 3.1 ‘onderzoeksstrategie’ is toegelicht.
De enquête wordt als waarnemingsmethode gebruikt voor het kwantitatief onderzoek. Volgens Verhage (2005) is een enquête, een steekproefonderzoek waarbij met behulp van een vragenlijst inzicht wordt verkregen in een bepaalde doelgroep. Deze methode wordt het meest gebruikt om meningen, opinies, houdingen en kennis bij grote groepen te meten. De onderzoekspopulatie zal middels een online-enquête ondervraagd worden. Het gebruik van online-enquêtes heeft vele voordelen volgens Verhage (2005), online-enquêteren kan snel en goedkoop uitgevoerd worden. Ook is het mogelijk om een zekere mate van interactiviteit te creëren waarbij de (ver)volg vragen die de respondenten voorgelegd krijgen, afhangen van eerder gegeven antwoorden. Daarnaast hebben online-enquêtes een relatief hoge respons vergeleken met andere vormen van gegevensverzameling.
3.3 Onderzoekseenheden
Boeije, ’t Hart en Hox (2009, p.57) geven de volgende wetenschappelijke definitie aan het begrip onderzoekseenheden: “De onderzoekseenheden in een sociaalwetenschappelijk onderzoek zijn vaak personen, maar dat is niet altijd het geval. Een onderzoek kan ook gaan over groepen van personen of over instituten of organisaties, zoals een bedrijf of tweede kamer”. De onderzoekseenheden voor het kwalitatieve onderzoek zijn de organisaties de Drentse Fiets4daagse en de Fietsvierdaagse ‘De Achterhoek’. In dit geval betreft het een selecte steekproef, deze organisaties zijn samen in overleg met de opdrachtgever benaderd voor een interview. Er is gekozen om deze bestuursleden te interviewen omdat zij veel kennis hebben van fietsrecreatie, deze fietsvierdaagsen bieden namelijk hetzelfde product aan als de Rhedense Fiets4daagse maar worden niet gezien als directe concurrenten, vanwege de demografische ligging, doelgroepen en omvang van het evenement. Daarnaast maken de bestuursleden van de Rhedense Fiets4daagse ook deel uit van de onderzoekseenheid, alle bestuursleden zullen namelijk geïnterviewd worden en dit betreft ook een selecte steekproef, omdat in overleg met de opdrachtgever de bestuursleden zijn uitgekozen. Het gehele bestuur van de Rhedense Fiets4daagse is geïnterviewd om zo een objectief en helder beeld te creëren van de situatie in de interne organisatie.
Bij het kwantitatieve onderzoek zijn de onderzoekseenheden de deelnemers van de Rhedense Fiets4daagse die in 2013 hebben deelgenomen aan het evenement. Er is gekozen voor een A-selectie steekproef, deze keuze is gemaakt omdat volgens Boeije (2009, p.57) hierbij elk element uit de onderzoekspopulatie een gelijke kans heeft om in de steekproef terecht te komen, dit vergroot de betrouwbaarheid van het onderzoek, omdat er grote kans is dat de verdelingen van de variabelen een goede afspiegeling vormen van de doelpopulatie. De gewenste steekproefgrootte is volgens de steekproefcalculator van ‘Alles over marktonderzoek’ (2014) een totaal van 299 respondenten met een steekproefmarge van 5% en een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Het steekproefkader bestaat uit 459 email adressen van deelnemers die benaderd kunnen worden voor het onderzoek, in overleg met de opdrachtgever is het gewenste aantal respondenten vastgesteld op 150 respondenten. Uiteindelijk hebben 205 respondenten de enquête ingevuld, waarvan er twee niet relevant zijn bevonden omdat deze niet volledig waren ingevuld. Met een totaal van 203 respondenten die de enquête volledig hebben ingevuld, is de omvang van de steekproef voldoende en kan de steekproef betrouwbaar worden bevonden.
3.4 Operationalisering kernbegrippen
De kernbegrippen van dit onderzoek: motivatie, tevredenheid en wensen en behoeften zijn weergegeven in een boomdiagram. Middels literatuuronderzoek zijn de definities van de verschillende kernbegrippen achterhaald, vervolgens is onderzoek gedaan naar modellen in de literatuur die de kernbegrippen inzichtelijk maken. Aan de hand van de modellen zijn vervolgens de aspecten die bij de kernbegrippen horen opgesteld, deze aspecten zijn vervolgens onderverdeeld in sub aspecten. Tot slot fungeert de operationalisering van de kernbegrippen als input voor de vragen in de enquêtes en interviews. Een overzicht van de operationalisering van de kernbegrippen is te vinden in bijlage III.
3.5 Data analyse
Om de interviews te analyseren, zullen deze allereerst gecodeerd worden. Volgens Strauss en Corbin (1998) worden bij coderen de onderzoeksgegevens opgesplitst in thema’s of categorieën en vervolgens benoemt met een code. Er worden drie verschillende type codering onderscheiden, open codering, axiale codering en selectieve codering (Strauss & Corbin, 2008). Bij de analyse van de expert interviews zijn deze type codering ook toegepast, de uitgeschreven interviews en de analyse zijn terug te vinden op de bijgevoegde usb-stick. Hieronder zullen de verschillende type codering die gebruikt zijn in het onderzoek toegelicht worden.
Ø Open coding
Allereerst worden alle verzamelde gegevens zeer zorgvuldig gelezen en vervolgens in fragmenten ingedeeld. De relevante fragmenten krijgen een of meerdere labels, worden onderling vergeleken en uiteindelijk resulteert dit in een lijst met codes of een code boom. Open coderen zorgt ervoor dat de gegevens beter hanteerbaar en overzichtelijker zijn, het bevordert de thematisering. Het onderwerp wordt namelijk in aspecten uiteengelegd en benoemd, belangrijke en relevante verschijnselen worden benoemd met begrippen en daarmee begint het theoretiseren (Boeije, 2005).
Ø Axiaal coderen
Vervolgens wordt de betekenis van de belangrijkste begrippen achterhaald, dit wordt gedaan door allereerst te kijken of de codes die ontwikkeld zijn de verzamelde gegevens voldoende dekken. Daarna wordt bij elk fragment nagegaan of het juist gecodeerd is, de codes die bij elkaar horen worden geclusterd doordat de hoofdcodes van de sub codes onderscheiden worden (Boeije, 2005).
Ø Selectieve codering
Tot slot worden met selectieve codering de kernbegrippen bepaald en wordt gekeken naar (mogelijke) samenhang tussen de begrippen (Boeije, 2005).
De onderzoeksmethode observatie wordt tijdens het evenement ook toegepast door de onderzoeker. Tijdens de observatie noteert de onderzoeker zijn bevindingen en vervolgens worden deze later vergeleken met de uitkomsten van de interviews met de organisaties en enquêtes. Daarnaast worden de uitkomsten van Deskresearch gecontroleerd op relevantie van de gegevens. Door het verzamelen en analyseren van secundaire gegevens kunnen trends, marktbewegingen, marktstructuur en ontwikkelingen zichtbaar worden. Het analyseren van deze gegevens is mogelijk door het combineren van gegevens die afkomstig zijn uit verschillende bronnen met ieder zijn eigen invalshoek, getallen of meningen. Daarnaast is het samenbrengen van gegevens daterende uit verschillende tijdsperioden bevorderlijk voor de analyse van de verkregen gegevens (Baarda, 2014).
Korzilius (2000) geeft aan dat verschillende analysemethoden beschikbaar zijn om de onderzoeksresultaten van enquêtes te beschrijven en inzichtelijk te maken. Allereerst wordt gebruik gemaakt van de univariate analyse, bij deze analyse worden de antwoorden van de respondenten op een variabele inzichtelijk gemaakt. Elke variabele heeft op deze manier een verzameling scores, vervolgens is het mogelijk om voor elke variabele een frequentie verdeling op te stellen die is opgebouwd uit de scores van de onderzoekseenheden (Korzilius, 2000). De frequentieverdeling kan volgens Schreuder Peters (2005, p.100) zowel numeriek worden weergeven in tabellen of grafisch in de vorm van diagrammen. Vervolgens is er de bivariate analyse methode (Te Grotenhuis & Matthijsen, 2006, p.67) waarbij er wordt gekeken of er een verband bestaat tussen twee verschillende variabelen. Beide variabele worden dan bij de onderzoekseenheden gemeten en vervolgens worden de meetresultaten gecombineerd geanalyseerd in een kruistabel. Wanneer de meetresultaten inzichtelijk zijn gemaakt met een kruistabel kan er met behulp van samenhang maten en percentageverschillen onderzocht worden of er tussen de twee variabelen een verband bestaat. In dit onderzoek zal de bivariate analyse toegepast worden bij het analyseren van nominale en ordinale variabelen. Hierbij kan er onderzocht worden of er een relatie bestaat tussen de leeftijd en de reden van deelname of de voorkeur in communicatiemiddelen. Baarda en de Goede (2006, p.186) beschrijven variabelen op nominaal meetniveau als de eenvoudigste variabelen waarbij het bijvoorbeeld gaat om geslacht of woonplaats. Bij ordinaal meetniveau is er sprake van een volgorde en rangorde tussen de verschillende categorieën, van hoog naar laag en bijvoorbeeld leeftijdscategorie.
Voor het inzichtelijk maken van verbanden van de nominale en ordinale variabele zullen kruistabellen worden opgesteld. De associatiemaat die gebruikt zal worden is Cramers V (Baarda & de Goede, 2006). Een associatiemaat is een getal dat de samenhang tussen twee variabelen uitdrukt. De samenhang kan met Cramers V als volgt geïnterpreteerd worden:
Ø Cramers V tussen 0 en 0,25: zeer zwak verband Ø Cramers V tussen 0,25 en 0,5: zwak verband Ø Cramers V tussen 0,5 en 0,75: sterk verband Ø Cramers V tussen 0,75 en 1: zeer sterk verband
De uitkomsten van de analyses zijn te vinden in bijlage VII ‘Onderzoeksresultaten bivariate analyse’
3.6 Betrouwbaarheid en Validiteit
Binnen het onderzoek streeft elke onderzoeker naar valide en betrouwbare resultaten. Om dit te kunnen realiseren moet het onderzoek aan de volgende vier criteria voldoen; validiteit, betrouwbaarheid, controleerbaar en bruikbaar. De belangrijkste criteria waarop veel aandacht gevestigd moet worden zijn validiteit en betrouwbaarheid aldus Baarda et al. (2009).
3.6.1 Betrouwbaarheid
Volgens Korzilius (2000) geeft betrouwbaarheid aan of men erop kan vertrouwen dat de uitslag bij een eventuele herhaling van het onderzoek dezelfde uitkomst zal geven. De betrouwbaarheid en validiteit van enquêtes kunnen op verschillende manieren gewaarborgd worden, in de volgende alinea’s volgt hierover een toelichting.
Het gebruik van opname apparatuur vergroot de betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek (Baarde & de Goede, 2007). Door het gebruik van opnameapparatuur is het mogelijk om achteraf de opnames te beluisteren of te bekijken, tevens is de controle op het interview op die manier maximaal en worden fouten zoveel mogelijk voorkomen. Daarnaast is het belangrijk dat de interviewer zo neutraal mogelijk zijn vragen formuleert. De interviewer heeft natuurlijk zijn eigen mening en opvattingen over bepaalde onderwerpen, maar het is belangrijk deze niet kenbaar te maken aan de respondent, dit kan namelijk het antwoord van de respondent beïnvloeden. Een neutraal geformuleerde interviewguide is hier ook onderdeel van, een neutrale interviewguide is een topic lijst bestaande uit vragen waarbij de eigen mening van de interviewer niet naar voren komt. Doordat de interviewer een neutrale houding aanneemt wordt de betrouwbaarheid verhoogt en zal de respondent zo min mogelijk beïnvloed worden (Baarde & de Goede, 2007). Tevens is volgens Verhoeven (2010) triangulatie een manier om de betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek te vergroten. Bij deze vorm van onderzoek wordt het onderzoek vanuit meerdere perspectieven benaderd.
In dit onderzoek is triangulatie ook toegepast, er is immers zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek verricht. Middels enquêtes zijn de huidige deelnemers ondervraagd. Daarnaast zijn de bestuursleden van de Rhedense Fiets4daagse, Fietsvierdaagse ‘De Achterhoek’ en de Drentse Fiets4daagse geïnterviewd. Vervolgens is er desk research verricht naar de trends en ontwikkelingen en promotie. Tot slot heeft de onderzoeker observatie als onderzoeksmethode toegepast tijdens het evenement de Rhedense Fiets4daagse. Baarda en de Goede (2006) zijn van mening dat de enquêtes aan een aantal eisen moeten voldoen om de betrouwbaarheid te kunnen garanderen. Allereerst zijn er een aantal eisen met betrekking tot de vragen, deze vragen moeten namelijk eenduidig en specifiek zijn. Dat wil zeggen dat alle respondenten hetzelfde onder de vraag verstaan en dat de respondent zijn antwoord kan formuleren. De vragen moeten aan een aantal eisen voldoen namelijk, het taalgebruik in de vragenlijst moet aansluiten bij het taalgebruik van de respondent, de vragen dienen zo kort en eenvoudig mogelijk te zijn, niet meer dan één vraag per keer stellen, neutrale formulering van de vragen en het vermijden van dubbele ontkenningen.
Gelet op de enquête die is opgesteld voor het onderzoek, kan geconcludeerd worden dat het taalgebruik is afgestemd op de respondent. Daarnaast zijn de vragen kort en eenvoudig geformuleerd en zijn er geen vaktermen gebruikt. Er is maar een vraag per keer gesteld en alle vragen zijn neutraal opgesteld om suggestiviteit te voorkomen. Doordat aan alle eisen tegemoet is gekomen kan gezegd worden dat de enquête eenduidig is. Niet alleen de vragen maar ook de antwoord categorieën zijn belangrijk. De volgende eisen worden aan de formulering van de antwoord categorieën gesteld: De antwoorden moeten duidelijk interpreteerbaar zijn, aansluiten bij de vraag, uitputtend zijn en elkaar uitsluiten. De antwoordmogelijkheden die in de enquête zijn gegeven komen tegemoet aan deze eisen, de antwoord categorieën sluiten elkaar uit bij de fietsafstanden en aantal deelnames en daarnaast heeft de respondent de mogelijkheid om zijn eigen antwoord te formuleren onder het kopje ‘anders, namelijk:’. Er wordt gebruik gemaakt van de puntenschaal, bij de vragen over tevredenheid en belangrijkheid zodat de antwoorden uitputtend zijn. Een lage kans op toevallige fouten verhoogt de betrouwbaarheid van het onderzoek, dit wordt bepaald door de omvang van de steekproef en de uiteindelijke respons (Baarda & de Goede, 2006).
3.6.2 Validiteit
Bij validiteit gaat het altijd om de vraag in hoeverre het te meten theoretische kenmerk door de variabele gedekt wordt. Schreuder Peters (2005) schrijft in zijn boek ‘methoden en technieken van onderzoek’ dat een valide meetinstrument meet wat het wordt geacht te meten, daarbij gaat het zowel om het verzamelen van gegevens en het vertalen van de uitkomsten naar de gehele populatie. Binnen het begrip validiteit zijn verschillende vormen te onderscheiden, de belangrijkste vormen zijn begripsvaliditeit, interne en externe validiteit.
Begripsvaliditeit
Volgens Korzilius (2000) is een valide resultaat dat daadwerkelijk is onderzocht wat de onderzoeker van tevoren heeft vastgelegd en of de verzamelde informatie een juiste afspiegeling weergeeft van de werkelijkheid. Tijdens het literatuuronderzoek zijn diverse modellen en definities naar voren gekomen, deze zijn gebruikt tijdens het opstellen van de enquêtes en de interviewguide. De definities en modellen die in het veldonderzoek als meetinstrument fungeren zijn onderbouwd vanuit de literatuur en dragen bij aan de begripsvaliditeit. Bij begripsvaliditeit wordt gecontroleerd of daadwerkelijk is gemeten wat men wilde weten. Voor dit onderzoek zijn de kernbegrippen weergeven in een boomdiagram en vervolgens zijn de kernbegrippen in het theoretisch kader gedefinieerd. Aan de hand van deze resultaten kan vastgesteld worden dat de begrippen die in dit onderzoek zijn gebruikt valide zijn.
Interne validiteit
Daarnaast is ook getracht de interne validiteit van het veldonderzoek te waarborgen middels triangulatie, hierbij wordt binnen het onderzoek vanuit verschillende invalshoeken informatie verzameld waarbij een beter beeld van de situatie wordt gecreëerd. Met interne validiteit wordt de kwaliteit van de conclusies uit het hele onderzoek bedoeld. Binnen dit onderzoek worden namelijk de deelnemers ondervraagd middels enquêtes, andere organisaties worden geïnterviewd en de organisatie zelf wordt ook geïnterviewd. Daarnaast is er desk research uitgevoerd en observatie tijdens het evenement zelf. De modellen die vanuit het literatuuronderzoek gevonden zijn worden gebruikt bij de enquêtes en interviews, tevens kan er geconcludeerd worden of er sprake is van samenhang tussen de verschillende variabelen (Korzilius, 2000). Tevens geeft volgens Baarda en de Goede (2006) de interne validiteit weer of conclusies over causaliteit terecht getrokken worden. Causaliteit betekend dat de verandering van de ene variabele ook een verandering bij de andere variabele veroorzaakt. Een onderzoek waarbij zoveel mogelijke schijnrelaties worden uitgesloten in de analyse is meer valide dan een onderzoek waarbij niet gebeurt. Binnen dit onderzoek zijn door het gebruik van de bivariate analyse onderzocht of er verbanden bestaan tussen twee variabelen (Baard & de Goede, 2006). Hierbij worden beide variabelen bij de onderzoekseenheid gemeten, vervolgens worden deze resultaten gecombineerd en geanalyseerd. De variabelen bestonden uit nominale en ordinale variabelen en de associatiemaat die hierbij gebruikt werd is Cramérs V. Hierdoor was het mogelijk om conclusies te trekken over de causaliteit en kan het onderzoek intern valide worden bevonden.
Externe validiteit
Baarda et al. (2009) beschrijven externe validiteit als de mogelijkheid tot het generaliseren van de uitkomsten van een onderzoek. Daarnaast geeft Korzilius (2000) aan dat externe validiteit betrekking
heeft op de reikwijdte of de generaliseerbaarheid van de conclusies naar de populatie en andere omstandigheden, zoals tijd, plaats en omgeving. Tevens wordt er rekening gehouden met de omgevingssituaties en hoe deze de validiteit van het onderzoek kunnen beïnvloeden. Voor kwantitatief onderzoek is een a selecte steekproef noodzakelijk om de populatievaliditeit te waarborgen aldus Baarda et al. (2009). Verhoeven (2011) is van mening dat externe validiteit aan geeft in welke mate de uitkomsten van het onderzoek gelden voor de gehele populatie. Externe validiteit kan sterk beïnvloed worden door systematische fouten in de toegepaste methode van het onderzoek tijdens de steekproeftrekking of verwerking van de variabelen. Om de externe validiteit te waarborgen is er voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een a selecte steekproef waardoor iedere deelnemer evenveel kans had om benaderd te worden voor de enquête. Tevens is er voor de interviews bij de verschillende organisaties gebruik gemaakt van een interviewguide waardoor dezelfde vragen aan de organisaties zijn gesteld.
