Tot nu toe zagen we vooral wat de CPNB zelf in de bestudeerde Boekenweken organiseerde om in de week de eerdergenoemde ‘poorten tot genegenheid voor het boek’ te ontsluiten, en in welke marktomstandigheden en langs welke belangrijke ontwikkelingen dit gebeurde – voor zover te achterhalen uit het archiefmateriaal. Echter werd ook al duidelijk dat de CPNB bij lange na niet het enige instituut is dat tijdens de Boekenweek activiteiten opzet of, meer in het algemeen, aandacht voor het boek genereert. De organisatie moet daarbij vooral als een soort aanjager worden gezien, een actor in het literaire veld die de propaganda voor het boek in de steigers zet, waarna zij door andere partijen verder kan worden uitgebouwd.
Dat dit ook collectief gebeurt blijkt uit een nadere beschouwing van de Boekblad- edities, waarin deze Boekenweekactiviteiten van partijen buiten de CPNB elk jaar in ruime mate beschreven staan. Deze activiteiten worden grotendeels in afzonderlijke artikelen besproken, die gecombineerd met elkaar een indruk geven van de bedrijvigheid rondom de Boekenweken. Hierbij valt naast de diversiteit aan in de Boekenweek participerende actoren ook regelmatig de onderlinge samenwerking op: auteurs, bibliotheken, boekhandels, musea en andere organisaties zoeken elkaar op in wat tegelijkertijd een deelname aan en een invulling van de Boekenweek is.
Een voorbeeld van een citaat dat een goede indruk geeft van deze bedrijvigheid, vinden we in het jaarverslag van de CPNB over het jaar 2007. Daarin staat te lezen:
‘Waar in deze jaren nog steeds ontwikkeling in zit, is hoe in de week voor de
Boekenweek alom een boekenstemming ontstaat. Bibliotheken en boekwinkels werken aan hun inrichting. De kranten komen met hun Boekenweekbijlages. HP De Tijd publiceert zijn jaarlijkse Literaire Pikorde […] Op zondag 11 maart hield de NPS de Avond van het Boek. Met daarin opgenomen de uitslag van de door NRC Handelsblad georganiseerde verkiezing van het Beste Nederlandse Boek Aller Tijden […] Op een ander net brachten Van Kooten & De Bie hun compilatie Schertz, Zatire & Yronie. In de dagen daarna schoven veel auteurs aan bij praatprogramma’s op radio en televisie.
75
En dan op dinsdagavond 13 maart een tiental cameraploegen in de Amsterdamse Stadsschouwburg: Boekenbal.’297
Interessant hierbij is dat geconstateerd wordt dat in het ontstaan van deze collectieve
Boekenweekstemming nog steeds ontwikkeling zit: daarmee lijkt dit mechanisme an sich iets organisch te hebben – iets te zijn wat leeft.
In dit hoofdstuk bespreek ik de actoren die binnen dit kader het vaakst in het bestudeerde bronmateriaal opdoken als aanjagers van en participanten aan de collectieve propaganda rondom de verschillende Boekenweken. In de volgorde waarin ik ze dit hoofdstuk zal bespreken zijn dat:
Auteurs Uitgeverijen Boekhandels Media
Daarnaast zal ik dit hoofdstuk afsluiten met een korte inventarisatie van overige actoren die om wat voor reden dan ook opvielen in het bronmateriaal.
Samen met de CPNB, vormen deze actoren de kern van dat netwerk van spelers in het boekenveld dat er tezamen voor zorgt dat de Boekenweek leeft in het publieke domein en de aandacht trekt van de consument. Het zijn dus met name deze actoren die iedere editie opnieuw de omvang van die commerciële Boekenweekimpuls bepalen die ik in deze scriptie in kaart probeer te brengen. Voor een compleet begrip van deze commerciële impuls, is het dus noodzakelijk eerst meer te weten over de actoren die hem tezamen creëren, het proces waarin dit gebeurt en wat daar allemaal bij komt kijken.
Ik zal daarom eerst in dit hoofdstuk het collectieve aspect van de propaganda rondom de Boekenweek aan een nadere analyse onderwerpen en daarbij voor verschillende actoren aantonen hoe zij met hun deelname aan de Boekenweek – getuige het bestudeerde
bronmateriaal – niet alleen bijdragen aan de mate waarin de campagne in het publieke domein leeft, maar er bovendien zelf mede van profiteren, en zo dit proces blijven voeden. Op die manier zal blijken dat al deze partijen tezamen de Boekenweek maken tot wat ze is: een instituut dat ontstaat in een ongrijpbaar proces van collectieve propaganda.
76 Auteurs
Naast de inspanningen van de Boekenweekgeschenk- en de Boekenweekessayauteur, die – zoals we in hoofdstuk I al konden opmaken uit het bestudeerde Boekblad-materiaal – vrijwel zonder uitzondering in de periode rond de Boekenweek druk met lezingen, signeersessies, media-optredens of soortgelijke publicitaire acties in de weer zijn, vallen in het bestudeerde materiaal ook de inspanningen van een andere groep auteurs op: zij die niet direct met het essay of geschenk verbonden zijn, maar desondanks in de Boekenweekperiode stad en land afreizen voor optredens – veelal in boekhandels en bibliotheken. Hoewel in de Boekblad- artikelen elk jaar over het algemeen meer aandacht was voor activiteiten van de geschenk- en essayauteur (waarbij voor die eerste weer meer aandacht was dan voor de tweede), en ook zeker niet elke auteur tijdens de Boekenweek dit soort activiteiten onderneemt, viel uit de hoeveelheid kort aangestipte lezingen, media-uitzendingen en signeersessies met deze auteurs op te maken dat dit zeker een groep is die tijdens de Boekenweek in samenwerking met actoren als boekhandels, bibliotheken en de media op grote schaal aandacht voor de Boekenweek én zichzelf genereert.
We kwamen van deze groep auteurs al enkele voorbeelden tegen. Denk bijvoorbeeld aan Hella Haasse die tijdens de Boekenweek 2005 op De Dag van Nederlands-Indië bij een publieke bijeenkomst haar Indische bibliotheek aan Het Indisch Huis in Den Haag schonk, wat ook de nodige aandacht van de pers opleverde; of aan Arthur Japin, die we zowel in de hoedanigheid van geschenkschrijver als ‘reguliere’ auteur bij verschillende
Boekenweekedities actief publiciteit zagen genereren. Bij hem is ook goed te zien hoe dit publicitaire mes aan twee kanten snijdt: als Japin in 2011 bijvoorbeeld een landelijke
skypesessie houdt over zijn roman Een schitterend gebrek met scholieren uit het hele land298, draagt dat niet alleen bij aan de Boekenweekstemming, maar levert hem dat ook heel concrete aandacht voor deze roman op. De CPNB noemt de Boekenweek dan ook niet voor niets ‘voor veel literaire auteurs […] bij uitstek het moment waarop ze hun publiek opzoeken.’299
Hoewel lezingen, signeersessies en optredens in de media de meestgebruikte
instrumenten van deze groep actoren lijken te zijn, valt in het archiefmateriaal hiernaast nog het aantal auteurs op dat in het kader van de Boekenweek in het theater optreedt: danwel met een eigen programma, danwel in een algemeen literair getint programma samen met andere
298 Enno de Witt (2011). Boekenweekgeschenk ook als e-bookgeschenk verkrijgbaar. In: Boekblad (online), 7 februari 2011.
77
auteurs. Een goed voorbeeld hiervan stamt uit 2004. Toen verscheen vlak voor de
Boekenweek de verhalenbundel Gare du Nord van Philip Freriks bij uitgeverij Conserve – waarschijnlijk niet geheel toevallig dezelfde titel als het Boekenweekthema van dat jaar. Tijdens deze Boekenweek toerde hij daarnaast nog met een eigen theaterprogramma dat dezelfde titel droeg door Nederland.300 Hier zien we dus heel letterlijk hoe auteursactiviteiten niet alleen in het kader van de Boekenweek worden uitgevoerd, maar de auteur de
Boekenweek tegelijkertijd als kader kan gebruiken om zichzelf of het eigen werk meer in de aandacht te plaatsen.
Hoewel voor deze auteurs ongetwijfeld een bepaalde mate van eigenbelang aan dit soort activiteiten kleeft, erkent de CPNB het effect van deze groep op de algehele
Boekenweekstemming zeker. Zo staat in haar jaaroverzicht van 2007 te lezen:
‘De auteurs ten slotte spelen een onmisbare rol in de Boekenweek. Zij staan tien dagen lang in de schijnwerpers en reizen stand en land af. Sommige auteurs doen dat elk jaar weer, andere springen in al naar gelang ze iets met het thema van de Boekenweek “hebben”.’301
Met betrekking tot deze laatste constatering is het interessant op te merken dat in ieder geval in de media de meeste aandacht tijdens de Boekenweek – buiten de geschenk- en essayauteur om – inderdaad vooral uitgaat naar auteurs die een duidelijke link met het thema hebben. Daarnaast is het interessant dat er, in een aanzienlijk deel van de gevallen, nog een stuwende kracht achter deze auteurs schuilgaat die zulke optredens organiseert en faciliteert: Stichting Schrijvers School Samenleving. Volgens het jaaroverzicht van de CPNB verzorgt deze organisatie ‘honderden boekingen voor de periode van de Boekenweek’302 en staan ze klaar
voor het tot ‘op het laatste moment vervangen van ziek geworden auteurs.’303 Achter deze
uiting van collectieve propaganda gaat dus meer organisatie schuil dan het bij een eerste oogopslag lijkt. Het geeft een indruk van de schaal waarop er actoren betrokken zijn bij het creëren van een collectieve Boekenweekstemming.
300 Fleur Speet (2003). Philip Freriks komt met boek en theaterprogramma in Boekenweek. In: Boekblad
(online), 15 augustus 2003.
301 Just Enschedé (2008). Jaaroverzicht CPNB 2007. Amsterdam: Stichting CPNB, p. 6. 302 Just Enschedé (2009). Jaaroverzicht CPNB 2008. Amsterdam: Stichting CPNB, p. 24. 303 Just Enschedé (2008). Jaaroverzicht CPNB 2007. Amsterdam: Stichting CPNB, p. 6.
78 Uitgeverijen
Een tweede groep actoren in het literaire veld die deelneemt aan de collectieve propaganda rondom de Boekenweek zijn de uitgeverijen. Hiermee wil ik natuurlijk niet beweren dat elke uitgeverij elke editie in dezelfde mate deelneemt aan de Boekenweek, maar over het algemeen genomen valt de groep in het archiefmateriaal op als een verzameling spelers die,
samengenomen, op vijf verschillende manieren regelmatig bijdragen aan de mate waarin de week leeft en invulling krijgt. Deze vijf manieren, te weten het herdrukken of heruitgeven van de backlist van de geschenk- en essayauteur, het herdrukken of heruitgeven van titels die binnen het thema vallen, het op de markt brengen van gelegenheidsuitgaven, het op tijd uitbrengen van grote titels en het organiseren van evenementen of promotionele acties zal ik in deze paragraaf nader beschouwen.
Allereerst de heruitgaven van eerder verschenen werk van de geschenk- en
essayauteur. Heleen Tersteeg vertelt me in ons interview dat zij deze vorm van participatie aan de Boekenweek door uitgeverijen inderdaad regelmatig voorbij ziet komen:
‘Uitgevers hebben […] in het verleden ook wel op [de verhoogde aandacht voor hun auteur] ingesprongen. Ik kan me bijvoorbeeld herinneren dat de uitgever van Tim Krabbé in 2009 zijn vijf andere titels echt heel mooi in dezelfde vormgeving als het geschenk heeft uitgebracht. Die uitgevers zullen ook denken: goh, hallo, mijn auteur staat anderhalve week lang in de schijnwerpers, dan moeten de andere boeken er ook liggen. Het zal per jaar verschillen, maar over het algemeen zien wij ook de uitgevers van de Boekenweekauteurs op die backlist inspringen.’304
In dit citaat komt naast de bijdrage van deze uitgeverijen aan de invulling van de Boekenweek in de publieke ruimte, opnieuw ook een zekere mate van eigenbelang naar voren: de
uitgeverijen zouden er ook voordeel van hebben als de andere boeken van hun auteur in de winkel liggen. Dat wijst in de richting van een commercieel effect richting het oeuvre van de geschenk- en essayauteur, maar daar zal ik in hoofdstuk IV dieper op ingaan.
In het archiefmateriaal wordt aan dit type participatie aan de Boekenweek minder aandacht besteed. Dat is ook logisch wanneer je bedenkt dat het, getuige bovenstaand citaat, voor de uitgeverij van Boekenweekauteurs gebruikelijk is om zijn of haar backlist te
79
herdrukken of heruitgeven – het heeft weinig nieuwswaarde. Dat het echter inderdaad wel gebeurt, valt op te maken uit de Boekenweekmagazines die de CPNB ieder jaar weer
verspreid. In elke editie is zowel voor de geschenk- als de essayauteur een advertentiepagina te vinden waarin zijn of haar bestaande oeuvre wordt afgebeeld en aangeprezen. Vaak is dit oeuvre bovendien voor de gelegenheid in een bepaalde stijl opnieuw vormgegeven en in z’n geheel in een nieuw jasje gestoken.
Als er wel in Boekblad of in de jaarverslagen van de CPNB melding wordt gemaakt van zulke heruitgaven, heeft dat te maken met de speciale uitvoering van de boeken, zoals bijvoorbeeld het geval was bij de vier heruitgaven van geschenkauteur Ronald Giphart, die uitgeverij Podium voor de Boekenweek 2003 in ‘luxe paperbackedities’ uitgaf.305
Hoewel het op basis van deze informatie over het algemeen dus wel gebruikelijk lijkt te zijn om de backlisttitels van de geschenkauteurs te herdrukken, vertelt Annette Portegies, uitgever bij uitgeverij Querido mij dat dit volgens haar tegenwoordig wel in mindere mate gebeurt dan vroeger, toen uitgevers ‘altijd van die grote displays maakten met soms wel tien backlisttitels erin’. Volgens haar worden er tegenwoordig ‘aanzienlijk minder’ backlisttitels rondom de auteur van het Boekenweekgeschenk, en ligt de verklaring er hiervoor in dat het toch commercieel gezien waarschijnlijk minder profijt is gaan opleveren.306 Op deze
verklaring ga ik in hoofdstuk IV dieper in, maar het is voor nu interessant om waar te nemen dat in deze vorm van participatie aan de Boekenweek kennelijk toch een ontwikkeling zit waarbij de betrokken actoren minder gretig aan de Boekenweek deelnemen – ervan uitgaande dat de observatie van Portegies ook voor andere uitgevers opgaat.
Overigens zijn dit soort aan de geschenkauteur gerelateerde heruitgaven niet exclusief aan diens ‘vaste’ uitgeverij voorbehouden. Zo speelde uitgeverij Rubinstein, gespecialiseerd in audioboeken, op de Boekenweek 2006 in door vlak voor de week een luisterboek met twee novellen van geschenkauteur Arthur Japin én een cd met door hem geschreven liedjes uit te brengen.307 Vaak zal dit echter niet gebeuren: in het onderzochte archiefmateriaal waren verder geen vergelijkbare situaties te vinden.
Voor de meeste uitgeverijen ligt het daarom meer voor de hand om tijdens de
Boekenweek op het thema in te springen. De geschenk- en essayauteur zijn immers gebonden aan één uitgeverij – of in de gevallen waarin een auteur aan meerdere uitgeverijen verbonden
305 MV (2002). Uitgevers worstelen met prijs midprice-edities. In: Boekblad (online), 6 december 2002. 306 Gesprek met Annette Portegies, gevoerd op 17 januari 2015.
307 Maarten Dessing (2006). Rubinstein brengt liedjes-cd van Arthur Japin. In: Boekblad (online), 31 januari
80
is, dan toch een beperkt aantal – terwijl inspelen op het thema in principe voor iedere uitgeverij mogelijk is. Uit het bestudeerde archiefmateriaal blijkt dat uitgeverijen twee manieren hebben om op het thema in te springen: ze kunnen titels uit hun backlist die binnen het Boekenweekthema passen opnieuw uitgeven, of ze kunnen voor een gelegenheidsuitgave met betrekking tot het thema kiezen. Voor zover de CPNB weet, is dit eerste type uitgave echter wel het meest gangbare en gaan uitgevers ‘voornamelijk wel in de backlist op zoek […] om te zien wat ze nog in het fonds hebben en onder de aandacht kunnen brengen’,308
aldus Heleen Tersteeg.
Dat er elk jaar tijdens de Boekenweek een flink aantal titels binnen het thema leverbaar zijn, blijkt uit de Boekenweekmagazines waarin tevens elk jaar een overzicht van heruitgaven en gelegenheidsuitgaven binnen het thema wordt opgenomen. Zeker wanneer je bedenkt dat de CPNB hierin niet eens alle aan het thema gerelateerde titels in kwijt kan, dat vertelt Heleen Tersteeg althans:
‘Een selectie van die titels – want we kunnen helaas nooit alles gebruiken – nemen wij dan ook op in ons Boekenweekmagazine, waarin we de klanten en leden van
informatie voorzien, van: kijk dit zijn boeken bij het thema. Hè, om ze te inspireren en uiteindelijk te verleiden tot het kopen van die boeken.’309
Op deze manier wordt het voor uitgeverijen ook aantrekkelijker gemaakt om
themagerelateerde titels (opnieuw) uit te geven: de CPNB zorgt er immers voor dat deze titels extra onder de aandacht worden gebracht – nog los van de speciale, extra zichtbare, positie die themagerelateerde boeken in de Boekenweek wellicht in verschillende boekhandels krijgen. Dit is zeker ook voor een deel in het belang van de CPNB zelf. Deze vorm van ‘collectieve propaganda’ door uitgeverijen zorgt volgens Heleen Tersteeg namelijk voor een verdere invulling van het Boekenweekthema:
‘Stel: [de uitgeverijen] maken hele mooie heruitgaven binnen een bepaald thema, en dat thema slaat bij iedereen aan, en die titels dus ook, dan zorgt dat er wel voor dat dat thema mooi geladen wordt. We zijn dus absoluut heel blij als er mooie
Boekenweekaanbiedingen verschijnen vanuit de uitgeverijen.’310
308 Gesprek met Heleen Tersteeg, gevoerd op 2 september 2015. 309 Gesprek met Heleen Tersteeg, gevoerd op 2 september 2015. 310 Gesprek met Heleen Tersteeg, gevoerd op 2 september 2015.
81
Ook hier zien we dus weer een mechanisme waarin verschillende partijen gestimuleerd worden om de Boekenweek verdere invulling te geven en op die manier een vicieuze cirkel opwaarts ontstaan: de Boekenweek leeft meer omdat diverse actoren voor invulling zorgen en diverse actoren zorgen voor invulling omdat de Boekenweek leeft.
Er zijn echter ook stemmen die opperen dat de mate waarin uitgeverijen het Boekenweekthema invulling geven enigszins doorslaat – vooral waar het om
gelegenheidsuitgaven gaat. Zo reageert boekhandelaar Erik Bikker onder een artikel op Boekblad.nl over het grote aantal themagerelateerde uitgaven tijdens de Boekenweek 2003 (‘Opvallend is dat veel uitgeverijen met een poëziefonds bloemlezingen en samengestelde dichtbundels uitbrengen […] Naast alle fictie die aansluit bij het thema is er nog meer non- fictie over de dood.’311): ‘Het is weer enorm, een beetje overdreven vind ik zelfs. Je zou er je
hele boekwinkel mee vol kunnen stouwen.’312 En inderdaad lijken journalisten en
geïnterviewden het er in Boekblad over eens te zijn dat een té groot aanbod aan themagerelateerde titels juist voor onderlinge verdringing zorgt. Volgens hen zou een gematigd themagerelateerd aanbod tot betere verkoopopbrengsten leiden.
Dit bewustzijn lijkt door de jaren heen in het archiefmateriaal steeds meer
gemeengoed te worden. Het is daarom interessant om in dit kader ook het Boekblad-archief van vóór de periode 2003-2015 te bekijken. Daar is inderdaad een ontwikkeling in waar te nemen: zo valt in 1992 te lezen dat ‘het thema van de Boekenweek ’92 […] veel uitgevers [heeft] geïnspireerd. De stroom nieuwe boeken en heruitgaven die iets met de gordel van Smaragd te maken hebben, is onafzienbaar’313 en waarschuwt Gelly Talsma, directeur van
boekhandel Athena in Groningen, in dit artikel: ‘Uitgevers richten zich erop om hun produkten op tijd gedistribueerd te krijgen […] een nadeel daarvan is dat je enorme
hoeveelheden krijgt aangeleverd en dat de nieuwe uitgaven elkaar wegdrukken. Er komt te veel uit: de mensen kunnen niet meer kiezen.’314 In de jaren die volgen blijven we citaten van
voor een overdaad aan thematitels waarschuwende boekhandelaren tegenkomen. Zo beweert Erik Kweksilber van boekhandel Godert Walter uit Groningen in een artikel over een
‘wildgroei aan gelegenheidsbundels’ uit 2001: ‘Uitgevers zullen heel selectief moeten zijn.
311 MS (2003). ‘Nieuwe boeken rond het thema dood’. In: Boekblad (online), 7 februari 2003.
312 Erik Bikker (2003), in een reactie op: MS (2003). ‘Nieuwe boeken rond het thema dood’. In: Boekblad
(online), 7 februari 2003.
313 Ed van Eeden (1992). De commerciële waarde van de boekenweek – Verkooppiek of
bestedingsverschuiving? In: Boekblad 9, 28 februari 1992, p. 18.
314 Gelly Talsma (1992), geciteerd in: Ed van Eeden (1992). De commerciële waarde van de boekenweek –
82
Een overdaad aan bundels met liefdespoëzie en romantische verhalen is niet alleen nadelig voor de boekhandel vanwege ruimtegebrek, maar ook voor het publiek, dat niet meer kan kiezen: overdaad schaadt.’315
Desondanks lijken dit soort waarschuwingen dan, als we het archiefmateriaal mogen geloven, nog geen direct effect op het uitgavebeleid van uitgeverijen tijdens de Boekenweek te hebben. Zo zegt Marischka Verbeek van Savanah Bay uit Utrecht in hetzelfde artikel: ‘Al die uitgevers die allemaal met hun eigen themabundels komen, het wordt elk jaar erger’.316