5. Resultaten
5.2 Waargenomen outputstrategieën voor zelfbeleefdheid
5.2.4 CFTA-tegensprekende strategieën
Figuur 5.11– Tweet 0503, voorbeeld verzoek tot geduld/uitstel.
Het tegenspreken van de CFTA en deze doorsturen naar de juiste verantwoordelijke partij, is in 17 van de 300 analyse-eenheden waargenomen. De resultaten van de logistische regressie zijn weergegeven in tabel 5.10.
Ook voor deze outputstrategie bleken zowel de aanwezigheid van een beleidsdocument, het jaar van publicatie van dit document, instructies voor de communicatie via Twitter en instructies voor het omgaan met klachten blijken allemaal geen onafhankelijke voorspeller te zijn van de inzet van deze tegensprekende zelfbeleefdheidsstrategie. Indien de gemeente aan doelgroepsegmentatie doet, blijkt dit een marginaal significante voorspeller (0,092) van het gebruik van deze outputstrategie. De kans dat er een doorsturende CFTA wordt gebruikt is in dat geval 13 maal zo groot dan wanneer niet gesegmenteerd wordt.
Tabel 5.10 – Invloed kenmerken beleidsdocumenten op ( T-DOO). Tegensprekende CFTA: doorsturen CFTA - (T-DOO)
B Sig. Odds ratio
Beleid aanwezig ,076 ,940 1,079
Jaar van publicatie ,471 ,255 1,601
Instructies interactie ,817 ,559 2,263
Doelgroepsegmentatie 2,586 ,092 13,283
5.3 Overzicht
Tot slot een overzicht van de in de voorgaande paragraaf besproken uitkomsten van de effecten van de verschillende kenmerken van beleidsdocumenten op de inzet van zelfbeleefdheidsstrategieën door gemeenten op Twitter. Op de volgende pagina is hiervan een schematische weergave geplaatst in tabel 5.11.
Uit het onderzoek blijkt de indicatie in een gemeentelijk beleidsdocument van het aan segmentatie van doelgroepen en/of onderwerpen te doen, het meest effect te hebben op de keuze voor zelfbeleefdheidsstrategieën. Dit betekent namelijk dat er een grotere kans is op de inzet van de directe outputstrategie (zij het marginaal) en de direct-met-rechtvaardigingstrategie. Daarnaast betekent segmentatie een verminderde kans op het leveren van oplossing of assistentie. Ook wordt de klacht sneller doorgestuurd naar een andere organisatie, maar ook deze significantie is marginaal waargenomen.
Het überhaupt aanwezig zijn van een beleidsdocument staat in positief verband met het doen van een klachtbevestigingsmelding van gemeenten in de eerste reactie op kritiek. Klachtbevestigingen kwamen in 50 van de 300 tweets voor. De kans dat gemeenten dit doen, is bij aanwezigheid van beleid 2,6 maal zo groot dan wanneer gemeenten geen beleidsdocument hebben.
Het jaar van publicatie blijkt nauwelijks invloed te hebben op de keuze voor zelfbeleefdheids-strategieën. Er werd één marginaal significant verband gevonden, namelijk voor de inzet van direct-met-rechtvaardiging strategieën. Lokale overheden passen deze strategie minder vaak toe indien het beleidsdocument ouder is.
Op de direct-met-rechtvaardiging strategie heeft het geven van instructies voor de online interactie in zo’n beleidsdocument eveneens invloed. Hier is een positief verband gemeten. De kans is bovendien zelfs 36 maal zo groot dat deze strategie wordt toegepast dan wanneer deze instructies ontbreken.
De laatste variabele, de aanwezigheid van klachtinstructies in het beleidsdocument, levert een significant en een marginaal significante meting op. Klachtinstructies hebben een marginaal negatief verband op het doen van klachtbevestigingen. De kans dat klachtmeldingen worden bevestigd is een derde kleiner indien klachtinstructie gedaan is. Daartegenover staat dat gemeenten met klachtinstructies in hun beleidsdocument zeven keer sneller geneigd zijn om in de eerste reactie op een klaagtweet een oplossing voor te stellen dan wel assistentie te leveren.
Outputstrategie
Beleid aanwezig Jaar van publicatie Instructies interactie Doelgroep-segmentatie Klacht-instructieDirect, zonder omhaal
+
*Direct met solidariteit:
Rechtvaardiging
-
*+ +
Direct met solidariteit: Twijfel
Direct met solidariteit: Stel voorwaarden Direct met s.: opl./ass.:
Bevestiging melding
+ -
*Direct met s.: opl./ass.: Verzoek extra info Direct met s.: opl./ass.: Intern doorsturen Direct met s.: opl./ass.:
Oplossing/assistentie
-
*- +
Direct met s.: opl./ass.: Geduld/uitstel
Tegensprekende CFTA:
Doorsturen CFTA
+
** betreft een marginaal verband Tabel 5.11 – Overzicht significante effecten kenmerken beleidsstrategieën op zelfbeleefdheid -outputstrategieën.
Tot zover de resultatenbespreking van dit onderzoek. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten teruggekoppeld aan de onderzoeksvraag en worden hieruit conclusies getrokken.
Conclusie
De vraag die in deze masterscriptie centraal stond was de volgende: “Welke beleefdheidsstrategieën passen lokale overheden toe in reactie op kritische uitingen op Twitter en zijn hier patronen in te ontdekken?” De klachtinteracties zijn geanalyseerd door middel van het Model for Corporate Self Politeness (Zweers, 2015) om zo onderliggende patronen bloot te leggen. Als antwoord op de onderzoeksvraag worden hieronder per deelvraag de bevindingen uiteengezet.
1. Van welke beleefdheidsstrategieën maken lokale overheden gebruik in reacties op kritiekuitingen via Twitter?
Lokale overheden maken in hun reacties op kritiekuitingen op Twitter voornamelijk gebruik van directe zelfbeleefdheid-outputstrategieën, zoals omschreven door Chen (2001) en Zweers (2015). In bijna negentig procent van de gemeentelijke reacties is er sprake van een directe reactie met solidariteit. Er is in deze reacties sprake van rechtvaardiging, opzettelijk gebruik van twijfeltaal, het stellen van voorwaarden, het bieden van assistentie of het vragen om geduld. Het overgrote deel van de directe reacties met solidariteit, betreffen reacties waarin om meer informatie over de klachtmelding wordt gevraagd, of reacties waarin de klacht wordt bevestigd of doorgestuurd naar de juiste persoon of juiste website. Er wordt weinig gebruikgemaakt van overtredingen van de Maximen van Grice. Indien deze strategie wordt toegepast, gaat het vrijwel altijd om een overtreding van de Maxime van Kwantiteit.
Zoals Zweers (2015: 72) bij haar onderzoek aangeeft zijn de resultaten van dit onderzoek een weergave van hoe organisaties op dit moment omgaan met self politeness. In tegenstelling tot Zweers (2015), die tot algemene resultaten komt, is in dit onderzoek gekeken naar een specifieke context: de klacht. Ook is in dit onderzoek gekeken naar gemeenten, terwijl Zweers’ onderzoek zich richtte op vijf grote commerciële bedrijven. Daarom zijn de resultaten van de zelfbeleefdheidsstrategische keuzes niet geheel eerlijk te vergelijken. De door Zweers (2015) waargenomen outputstrategieën verhouden zich niet tot de in dit onderzoek onderscheiden strategieën: waar de onderzochte gemeenten in dit onderzoek in 95 procent van de reacties met een directe strategie of direct-met-solidariteit strategie reageren, gebeurt dit bij de door Zweers onderzochte ondernemingen in twee op de vijf reacties. Bij de overige reacties ziet Zweers een evenredige verdeling van een op de vijf voor zowel de off recordstrategie, het niet doen van de CSFTA en het tegenspreken van de CSFTA. Deze outputstrategieën worden door gemeenten in reactie op kritiek nauwelijks gebruikt.
2. In hoeverre hebben kenmerken van gemeentelijke beleidsdocumenten invloed op de op Twitter toegepaste beleefdheidsstrategie?
klacht. Een logische afleiding hieruit is dat er mogelijkerwijs meer gestructureerd te werk wordt gegaan bij gemeenten met een beleidsdocument op dit gebied. Indien er een dusdanig document aanwezig was bij de gemeente, bleek het jaar van publicatie (dat bij de tien grootste gemeenten varieerde van 2011 tot 2015) nauwelijks invloed te hebben op de gekozen beleefdheidsstrategieën in de reacties op klachten.
De indicatie in een gemeentelijk beleidsdocument van het aan segmentatie van doelgroepen en/of onderwerpen te doen, blijkt het meest effect te hebben op de keuze voor zelfbeleefdheidsstrategieën. Dit betekent namelijk dat er een grotere kans is op de inzet van de directe outputstrategie en de direct-met-rechtvaardigingstrategie. Daarnaast betekent segmentatie een dat de betreffende gemeente in reactie op de klaagtweet minder snel een directe oplossing aanbiedt of assistentie levert.
Het geven van instructies voor de online interactie in een beleidsdocument staat in positief verband met het direct reageren inclusief een rechtvaardiging. De kans dat deze strategie wordt toegepast is zelfs 36 maal zo groot dan wanneer deze instructies ontbreken. De aanwezigheid van specifiek klachtinstructies in het beleidsdocument betekent een marginaal negatief verband op het doen van klachtbevestigingen. De kans dat klachtmeldingen worden bevestigd is een derde kleiner indien klachtinstructie is gedaan. Daartegenover staat dat gemeenten met klachtinstructies in hun beleidsdocument zeven keer sneller geneigd zijn om in de eerste reactie op een klaagtweet een oplossing voor te stellen dan wel assistentie te leveren.
3. Zijn de beleefdheidsstrategische bevindingen te relateren aan Twitterspecifieke antwoordmogelijkheden?
In dit onderzoek zijn de beleefdheidsstrategische bevindingen van de gemeentelijke reactie op kritiek op Twitter niet vergeleken met andere mediums. De realiteit is echter dat Twitter een zeer specifiek medium is, een medium waarin berichten worden opgesteld in slechts 140 tekens. Dit heeft zijn gevolgen voor de uitingen die gebruikers van het sociale netwerk doen. Deze gevolgen zijn waarneembaar in de inzet van reactiestrategieën van gemeenten op kritiek op Twitter. Doordat de ruimte in de berichten zo beperkt is, zijn gebruikers zeer selectief in het verstrekken van informatie in het bericht. Dit zorgt ervoor dat gemeenten in reactie op ruim een op de vier klaagtweets direct de klager verzoeken meer informatie te leveren.
Een ander gevolg van het maximum van 140 tekens is dat de gegevensverstrekking in de reactie van de gemeente niet onbeperkt is. Dit zien we terug in de keuze voor beleefdheidsstrategieën. Er wordt namelijk in deze reacties veel gebruikgemaakt van het verwijzen naar de juiste online plek om iets met die klacht te ondernemen, wat neerkomt op een verwijzing naar de gemeentesite of naar het webdomein van een gemeentelijke instantie. Ook dit kwam in bijna een kwart van de tweets voor.
Discussie
In dit laatste hoofdstuk wordt teruggekeken op het onderzoek, zijn doelen, resultaten en het onderzoeksproces. Het doel van deze studie was om tot inzichten te komen in de beleefdheidsstrategische wijze waarop gemeenten omgaan met kritiek op Twitter. Het onderzoek leidde tot beantwoording van de onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen.
In dit onderzoek speelden de (zelf-)beleefdheidstheorieën van Brown en Levinson (1987) en Chen (2001) een belangrijke rol. Hierbij gingen deze wetenschappers uit van een gesprek als setting. In dit onderzoek zijn de theorieën, niet voor het eerst, toegepast op communicatie in een andere setting. Ook via het ‘gesprek’ op Twitter is net als in het dagelijkse gesprek de mogelijkheid tot directe reactie en commentaar over en weer. Het centraal staande begrip facework, het zorgdragen voor de eigen face, andermans face en dat van derden, is daarnaast een cultuurgebonden eigenschap: in de Westerse wereld functioneert facework heel anders dan in bijvoorbeeld Azië.
De onderzochte data betrof een zelf aangelegde dataset van driehonderd tweets van de tien grootste Nederlandse gemeenten. Hiermee is het corpus beperkt in inhoudelijke zin: de klachten betreffen alleen stedelijke problematiek. Problemen in landelijke gebieden en de bijbehorende reactiestrategieën van de lokale overheid zijn niet in dit onderzoek opgenomen. Het selecteren van de tweets bleek een heikel punt: wanneer is een uiting een klacht en wanneer betreft het een kritische vraag? Na de inzet van een zevenkoppige controlegroep, die ook moeite bleek te hebben met het bestempelen van tweets als klachten, is besloten de dataselectie niet te kritisch te doen.
De beoordelaars uit de controlegroep is gevraagd waarom zij moeite hadden met de kwalificatie van tweets. Hieruit kwam naar voren dat het onderscheid tussen klacht, vraag en opmerking een heikel punt is. Indien de codeurs moeite hadden tweets als klachten te beschouwen, ligt het voor de hand dat dit ook bij gemeenten het geval is. Het is de vraag of de gemeente hierdoor anders met de tweet omgaat.
De aangeleverde gemeentelijke beleidsdocumenten lagen inhoudelijk bezien ver uit elkaar. Drie gemeenten gaven in hun reactie aan niets schriftelijk te hebben vastgelegd op het gebied van communicatie via social media: Tilburg (stuurde wel een YouTube-filmpje), Nijmegen en Eindhoven (stuurde wel een email met mondelinge interne afspraken). Zeven van de tien gemeenten stuurden wel een beleidsstuk of een informatieve pdf op. Dit verschilde van een enkele bondige pagina (Amsterdam en Rotterdam) tot een korte Prezi (Utrecht) tot een ‘ouderwetse’ beleidsnota (Breda, Den Haag en Groningen) tot een compleet visiestuk voor de jaren 2015 tot 2018 (Almere). De documenten zijn gepubliceerd tussen september 2011 (Breda) en november 2015 (Utrecht).
Een zeer belangrijke constatering is dat een beleidsstuk mogelijkerwijs weinig invloed heeft op de dagelijkse uitvoering van de twittercommunicatie van de gemeente. De uitvoering kan in handen zijn van een persoon of meerdere personen die volgens niet formeel vastgelegde afspraken werken. Deze situatie komt voor, zo blijkt aangezien op mijn documentopvraag door de gemeente Eindhoven werd gereageerd met een email. In de mail werd uitgelegd dat men daar werkt met
Aan de hand van dit onderzoek kan verder onderzoek gedaan worden. Deze masterscriptie is betrekkelijk kleinschalig opgezet waardoor een reële suggestie voor verder onderzoek het uitbreiden van de onderzoekscope is. Hierbij valt te denken aan minder grote gemeenten of gemeenten die zich communicatief gezien weten te onderscheiden. Indien hierbij beleidsdocumenten als uitgangspunt gebruikt worden, luidt mijn devies om (gemeenten met) niet te uiteenlopende documenten te selecteren. Hiermee worden de uitkomsten van het onderzoek naar de invloed van variabelen uit die documenten versterkt. Bovendien is het mogelijk niet alleen naar klaagtweets te kijken, maar te bestuderen hoe gemeenten zelfbeleefdheidsstrategieën op alle onderwerpen toepassen op Twitter. Tevens is het mogelijk te kijken naar de algemene relatie tussen de burger en de overheid via social media. Het verder onderzoeken van het effect van beleefdheidsstrategieën lijkt echter een meest logische vervolgkeuze, aangezien het gebruik van beleefdheidsstrategieën bijdragen aan het reputatiemanagement van de organisaties. Hoewel binnen organisaties bij een enkele klacht niet direct gesproken wordt van een crisis, kan een klachtenregen dit wel gaan vormen. Dit willen organisaties voorkomen aangezien een storm aan klachten mogelijk zorgt voor een verstoring in de bedrijfsvoering en een aantasting van de organisationele reputatie (Coombs 2007: 164)
Zowel Brown en Levinson als Chen behandelt de effecten van beleefdheidsstrategieën op de gesprekspartners of derden niet. Ook dit onderzoek heeft zich daar niet op gefocust. Beide modellen hebben de verwachte schade van de FTA als startpunt voor het kiezen van beleefdheidsstrategieën. Doormiddel van self-politeness wordt gepoogd die schade te beperken. Het effect van de inzet van (zelf-)beleefdheidsstrategieën lijkt meetbaar door respondenten in een vragenlijstonderzoek een waardeoordeel te laten geven aan een zelfbeleefdheidsstrategie. Door verschillende outputstrategieën in reactie op dezelfde klacht voor te leggen aan de respondenten, kan gemeten worden hoe de CSFTA wordt ervaren. Een andere optie voor vervolgonderzoek is het meten van de vooraf verwachte beperking van schade en dit af te zetten tegenover de ervaring van de andere partij. Ook dit kan door experimenteel onderzoek, bijvoorbeeld door het inzetten van vragenlijsten waarin attitudes ten opzichte van de CSFTA’s gemeten worden.
Referenties
Aarts, M.N.C., van Woerkum, C.M.J. (2008). Strategische communicatie; Principes en Toepassingen. Assen: Royal Van Gorcum.
Argenti, P. A., & Barnes, C. M. (2009). Digital Strategies for powerful Corporate Communications. New York: The McGraw-Hill companies.
Baarda, D. B., De Goede, M. P. M., & Teunissen, J. (2005). Basisboek kwalitatief onderzoek. Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters Noordhoff.
Barnes, N. G., & Jacobsen, S. L. (2014). Missed eWOM opportunities: A cross-sector analysis of online monitoring behavior. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 147-158.
Bax, M.M.H. (1995). Een spiegel van de geest: Over taal, communicatie en cognitie. Groningen: Martinus Nijhoff Uitgevers.
Boxer, D. (1993). Social distance and speech behavior: The case of indirect complaints. Journal of pragmatics, 19(2), 103-125.
Brown, P., & Levinson, S. C. (1987). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge, UK: Cambridge University Press
CBS (2013). ICT, Kennis en economie, CBS, Den Haag/Heerlen.
Chen, R. (2001). Self-politeness: A proposal. Journal of pragmatics, 33(1), 87-106.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputation during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176. Coombs, W.T. and Holladay, S.J. (2005) 'Exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crisis', in N.M. Ashkanasy, W.J. Zerbe and C.E.J. Hartel (eds.), Research on Emotion in Organizations: Volume 1: The Effect of Affect in Organizational Settings, Elsevier: New York, pp.271–288.
Dataset ‘Kwantitatieve meting gemeenten en Twitter Q2 2014’, (2014). Ten behoeve van onderzoek GemeenteBuzz en Socialmediameetlat.nl.
Dijkstra, S. (2012). #jijblijwijblij: Organisaties en Twitter. Masterscriptie Communicatie-en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen. Beschikbaar: http://irs.ub.rug.nl/dbi/5252765456729
Goffman, E. (1955). On Face-work: An Analysis of Ritual Elements in Social Interaction. Psychiatry: Journal of Interpersonal Relations, 18(3): 213-231.
Goffman, E. (1976). Replies and responses. Language in society, 5(03), 257-313. De Groot, K. de (2011). Politieke Twitter discourse. Masterscriptie Communicatie-en
Herring, S. C. (2004). Computer-mediated discourse analysis: An approach to researching online behavior. In S. A. Barab, R. Kling, & J. H. Gray (Eds.), Designing for virtual communities in the service of learning. New York: Cambridge University Press, 338-376.
Holthuis, J. (2015, 18 augustus). Twitter favoriete social media kanaal gemeenten. Geraadpleegd op 12 november 2016, van http://www.gemeente.nu/Bestuurszaken/Nieuws/2015/8/Twitter-favoriete-social-media-kanaal-gemeenten-2672574W/
Houtkoop, H., & Koole, T. (2000). Taal in actie: hoe mensen communiceren met taal. Coutinho.
Joosten, T. (2012). Social media for educators: Strategies and best practices. John Wiley & Sons.
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68.
Kok, David (red.) (2014). Digitale Dialoog. De social media-almanak voor gemeenten. Eburon.
Kozlova, I. (2004). Can you complain? Cross cultural comparison of indirect complaints in Russian and American English.
Mazeland, H. (2003). Inleiding in de Conversatie-Analyse. Bussum: Coutinho.
Meijer, A. & Erp, J, (2010) Overheids-en burgertoezicht in de kennissamenleving: pleidooi voor een LAT-relatie.
Mergel, I. (2013). Social media adoption and resulting tactics in the US federal government. Government Information Quarterly, 30(2), 123-130.
Mergel, I. (2014). Social media adoption: toward a representative, responsive or interactive government?. In Proceedings of the 15th Annual International Conference on Digital Government
Research (pp. 163-170). ACM.
Murphy, B., & Neu, J. (1996). My grade's too low: The speech act set of complaining. Speech acts across cultures: Challenges to communication in a second language, 191-216.
Nationale Social Media Onderzoek 2014 (2014). Newcom Research & Consultancy BV.
Noort, G. van, & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Olshtain, E., & Weinbach, L. (1887) Complaints: A study of speech act behavior among native and nonnative speakers of Hebrew. The pragmatic perspective. Benjamins, Amsterdam, 195–211. Ossewaarde, M. R. (2007). The new social contract and the struggle for sovereignty in the Netherlands. Government and Opposition, 42(4), 491-512.
Prykarpatska, I. (2008). Why are you late?: cross-cultural pragmatic study of complaints in American English and Ukrainian.
Rainie, L., Purcell, K., & Smith, A. (2011). The social side of the internet. Pew Internet and American
Life Project.
Riel, C.B.M. van (2003). Identiteit & Imago. Den Haag: Academic Service SDU.
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27.
Suler, J. (2004). The online disinhibition effect. Cyberpsychology & behavior,7(3), 321-326.
Twitter Inc. (2015). About. Geraadpleegd 9 november 2015, van https://about.twitter.com/company. Vásquez, C. (2011). Complaints online: The case of TripAdvisor. Journal of Pragmatics, 43(6), 1707-1717.
Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, A., & Verčič, D. (2012). How European PR professionals use digital and social media. Public Relations Review, 38(1), 162-164.
Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Compaining to the masses: the role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.
Walther, J. B. (1992). Interpersonal effects in computer-mediated interaction a relational perspective. Communication research, 19(1), 52-90.
Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication research, 23(1), 3-43.
Zweers, M. (2015). #SavingFace. A Model for Corporate Self-Politeness on Twitter. Groningen: masterscriptie Rijksuniversiteit Groningen.
(Interne) Gemeentelijke stukken
Almere ‘Visie Communicatie 2015-2018’ (datum onb.) Amsterdam Pdf ‘Tweetiquette webcare’ (datum onb.)
Breda ‘Herijking communicatiebeleid gemeente Breda’ (sep. 2011) Den Haag ‘Handreiking sociale media’ (nov. 2012)
Groningen Concptnota ‘Sociale media in Groningen’ (jul. 2013) Rotterdam Factsheet ‘Richtlijnen voor inzet social media’ (jul. 2014)
Utrecht Prezi ‘Webcare gemeente Utrecht’ (nov. 2015), online beschikbaar: