Masterscriptie Sylvester Douma Onderzoek naar het omgaan met kritiek op Twitter door lokale overheden d

d

Masterscriptie

Sylvester Douma

S.C.Douma@student.rug.nl

Begeleidster Dr. Y.P. Ongena

Masterthesis Communicatie & Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen

Titel:

‘Gemeenten en self-politeness op Twitter’

Onderzoek naar het omgaan met kritiek op Twitter door lokale

overheden

Auteur:

Sylvester Douma

Studentnummer:

s1833642

Adres:

Korreweg 194b

9715AL Groningen

Email:

S.C.Douma@student.rug.nl

Scriptiebegeleidster:

Dr. Y.P. Ongena

Tweede beoordelaar:

Dr. W. Vuijk

Universiteit:

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit:

Letteren

Master:

Communicatie & Informatiewetenschappen

Voorwoord

Voor u ligt het laatste product van mijn studiecarrière: mijn masterscriptie ter afsluiting van de master Communicatiekunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ik wil niet te veel in clichés gaan schrijven, maar een masterscriptie blijkt inderdaad een flinke kluif. Het is voor mij in ieder geval een leerzaam proces geweest.

Tijdens dit proces heb ik veel contact gehad met mijn begeleidster, Yfke Ongena. Ik wil haar bij deze hartelijk danken voor haar bekwame begeleiding. Onze gesprekken en haar beknopte en altijd to the point zijnde feedback heb ik als erg prettig ervaren.

Een heel groot woord van dank wil ik uitspreken richting mijn ouders. Gedurende mijn hele studie hebben ze mij onvoorwaardelijk gesteund. Een geweldig gevoel. Ik ben blij dat ik dankzij hen de mogelijkheid had om te kunnen studeren. Tot slot een bedankje en een high five voor mijn broers, die ook altijd voor me klaar staan.

Mijn studententijd in Groningen en de studie Communicatie- & Informatiewetenschappen hebben mij veel gebracht. Ik merk nu echter al enige tijd dat ik toe ben aan een volgende stap en aan het werkende leven. Daar gaan we nu aan beginnen!

Sylvester Douma

Samenvatting

In dit afstudeeronderzoek is onderzocht hoe gemeenten beleefdheidsstrategieën toepassen in reacties op kritiek op Twitter. Hierbij is onderzocht welke verschillende typen beleefdheidsstrategieën die de tien grootste Nederlandse gemeenten gebruiken. De uitkomsten hiervan zijn gekoppeld aan vijf kenmerken van een beleidsdocument dat de tien gemeenten gebruiken bij de social media-inzet.

Social media zijn een eenvoudig te benutten kanaal en veelgebruikte manier om kritiek te spuien richting organisaties. Voor organisaties is het een uitdaging hiermee om te gaan en imagoschade te voorkomen. Een storm aan klachten kan leiden tot een verstoring in de bedrijfsvoering en aantasting van de organisationele reputatie (Coombs 2007). Door middel van webcare kan voorkomen worden dat klachten zich ontwikkelen tot een crisis (Van Noort & Willemsen, 2011). Zelfbeleefdheidsstrategieën helpen bij reputatiemanagement.

Waar de beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987) en de theorie over face-keeping door Goffman (1967) zich voornamelijk op de behoeften van de hoorder richten, richt Chen (2001) zich op hoe de spreker zijn eigen face beïnvloedt. Deze zogeheten self-politeness (of zelfbeleefdheid) refereert volgens Chen (2001) niet alleen naar de spreker zelf, maar ook naar zijn gehele relationele invloedsfeer. In de interactie is er een scala aan taalhandelingen waarmee sprekers hun eigen face mogelijk schaden. Dit worden Self-face Threatening Acts (SFTA’s) genoemd (Chen: 2001). Voor organisaties geldt het self-face voor het eigenbelang en daarnaast dat van de stakeholders.

Chen (2001) categoriseert vier superstrategieën voor het uitvoeren van een SFTA: direct (baldly), direct met solidariteit (with redress), off record en het niet uitvoeren van de SFTA (withhold the SFTA). Zweers (2015) voegde hier een vijfde superstrategie aan toe: de tegensprekende SFTA.

In dit onderzoek is van de tien grootste Nederlandse gemeenten onderzocht hoe zij deze zelfbeleefdheidsstrategieën toepassen in reactie op kritiek op Twitter. Er is een dataset samengesteld bestaande uit dertig klaagtweets per gemeente, welke vervolgens volgens de methode van Zweers (2015) geanalyseerd zijn.

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat lokale overheden in hun reacties op kritiekuitingen op Twitter voornamelijk gebruik maken van directe zelfbeleefdheid-outputstrategieën. In bijna negentig procent van de gemeentelijke reacties is er sprake van een directe reactie met solidariteit. De off recordstrategie en de tegensprekende SFTA worden nauwelijks toegepast.

Het beleidskenmerk doelgroep- en/of onderwerpensegmentatie heeft het meest effect op de keuze voor zelfbeleefdheidsstrategieën. Indien er aan segmentatie wordt gedaan bestaat er een grotere kans op de inzet van de directe outputstrategie en de direct-met-rechtvaardigingstrategie dan wanneer er niet gesegmenteerd wordt. Daarnaast betekent segmentatie dat de betreffende gemeente in reactie op de klaagtweet minder snel een directe oplossing aanbiedt of assistentie levert. Indien het document instructies voor de online interactie bevat, reageert de gemeente sneller met de directe-met-rechtvaardiging strategie. Gemeenten met klachtinstructies in hun beleidsdocument zijn zeven keer sneller geneigd zijn om in de eerste reactie op een klaagtweet een oplossing voor te stellen dan wel assistentie te leveren.

Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 1

2. Theoretisch kader ... 4

2.1 Het communicatiekanaal ... 4

2.1.1 CMC ... 4

2.1.2 Het medium Twitter ... 5

2.1.3 Overheden en digitale vernieuwing ... 6

2.2 De klacht ... 6 2.2.1 Sociale afstand ... 7 2.2.2 De klacht online ... 8 2.3 De beleefdheidstheorie ... 8 2.3.1 Coöperatieprincipe ... 9 2.3.2 Face work ... 9 2.3.3 Beleefdheidsstrategieën ... 10 2.3.4 Self politeness ... 11

2.3.5 Self politeness en reputatiemanagement ... 14

2.4 Hypothesen ... 14

3. Communicatiebeleid gemeenten ... 16

3.1 Dataverzameling ... 16

3.2 Overzicht... 17

3.3 Onderscheid variabelen in documenten ... 17

4. Methode ... 20

4.1 Definiëring klaagtweet ... 20

4.2 Intercodeursbetrouwbaarheid dataselectie ... 22

4.3 Dataset ... 23

4.4 Zelfbeleefdheidsstrategieën ... 24

4.4.1 Model for Corporate Self Politeness (2015) ... 24

4.4.2 Onderscheid in oplossingsgerichte directe outputstrategie ... 26

4.5 Betrouwbaarheidscontrole analyse ... 28

5. Resultaten ... 29

5.1 Waargenomen superstrategieën voor zelfbeleefdheid ... 29

5.2.2 Directe strategieën met solidariteit ... 32 5.2.3 Off recordstrategieën ... 39 5.2.4 CFTA-tegensprekende strategieën ... 40 5.3 Overzicht... 41 Conclusie ... 43 Discussie ... 45 Referenties ... 47 Bijlage 1 – Dataset ... 50

Bijlage 2 – Controlegroep ter beoordeling dataselectie ... 97

Bijlage 3 – Overzicht zelfbeleefdheidsstrategieën ... 106

1. Inleiding

Door onder andere de komst van social media, is de afgelopen jaren bij veel organisaties het besef doorgedrongen dat communicatie met verscheidene stakeholders meer en meer publiekelijk toegankelijk is geworden (Verhoeven et al., 2012). Social media hebben ervoor gezorgd dat de online communicatie met klanten een openbare aangelegenheid is geworden (Ward & Ostrom, 2006: 220). Het handelen op deze netwerken is gezichtsbepalend voor het imago van de organisatie (Coombs, 2007; Argenti & Barnes, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010; Schultz et al., 2011). Omgaan met kritiek op social media blijft een gevoelig punt en dit vergt een geconcentreerde aanpak. Zo is het bij het voorbeeld in figuur 1.1 de vraag of de concentratie even zoek was, wanneer de gemeente Groningen door een inwoonster op sarcastische toon de hemel in geprezen wordt.

Fig. 1.1 – Reactie van de gemeente Groningen op Twitter . Kwantitatief gezien is er veel bekend over de online activiteiten van gemeenten. Reeds enkele jaren houdt onderzoeksbureau GemeenteBuzz namelijk in samenwerking met Socialmediameetlat.nl bij hoe actief gemeenten zijn op Twitter. Hierbij wordt kwantitatieve data gemeten. Elk kwartaal wordt gekeken naar het totaal aan uitgezonden berichten (de zogenaamde tweets), het aantal reacties op andermans tweets (de replies), het aantal doorgestuurde berichten (de retweets) en de reactietijd. Zo is in het tweede kwartaal van 2014 van de gemeente Enschede 16% van alle geplaatste tweets een antwoord op de tweet van een twittergebruiker. Dit percentage steekt schril af tegen 55% bij de gemeente Amersfoort. Amersfoort doet vrijwel niet aan retweets, terwijl ook hier het percentage bij Enschede op 16% ligt. Dit is weinig in vergelijking met Haarlemmermeer, waar liefst 46% van de tweets een retweet betreft, zo blijkt uit de kwantitatieve dataset welke door de onderzoekers met mij is gedeeld. Met deze data achter de hand ontstond bij mij de interesse om hier dieper op in te gaan en te kijken hoe gemeenten hun communicatie via Twitter georganiseerd hebben.

communicatiemiddel naast de andere middelen. Zo zegt de gemeente Groningen dat “social media nuttig zijn voor het bereiken van de doelen van de gemeente, maar dat het gebruik van social media geen doel op zich is. Het is een van de kanalen van dienstverlening” (Groningen 2013: 11). De relatie tussen burger en overheid verandert: de informatiepositie van burgers wordt versterkt en er komen meer mogelijkheden voor burgerparticipatie (Groningen 2013: 11). De Groningse doelstelling heeft betrekking tot de vorm van de communicatie-uiting. Dit is bij bijvoorbeeld de gemeente Heerde (Gld.) anders vastgelegd: social media worden ingezet als ‘extra’ middel, naast de gebruikelijke communicatiemiddelen. Als doelstelling zegt de gemeente burgers te willen betrekken, open en eerlijk te willen communiceren en samenhang in beleid en keuzes te creëren (Heerde 2010: 3).

Indien actief op social media, krijgen organisaties te maken met verscheidene reacties van derden op de organisatie: vragen, opmerkingen, lofbetuigingen en klachten. Mensen die klagen over organisaties zijn van alle tijden. Waar vroeger de familie- en vriendenkring op de hoogte werd gebracht van de slechte ervaringen, worden de klachten tegenwoordig vaak via internet de wereld in geholpen. Dit klagen kan verschillen van korte berichten over het ongenoegen met een bedrijf, tot aan complete klachtwebsites (Ward & Ostrom, 2006: 220). Social media zijn een eenvoudig te benutten kanaal en daarom een veelgebruikte manier om gerichte kritiek kunnen spuien richting personen en organisaties. Voor organisaties is het een uitdaging hiermee om te gaan en imagoschade te voorkomen. Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor het toepassen van beleefdheidsstrategieën, die voortkomen uit de beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987). Ten grondslag aan de beleefdheidstheorie ligt het fenomeen face-keeping van Goffman (1955; 1967). Goffman veronderstelt dat iedereen een eigen face heeft, welke bedreigd kan worden door interactie met anderen. Bedreigingen van het gezicht worden ‘Face Threatening Acts’ genoemd (FTA’s) (Brown & Levinson, 1987:76). Bij interactie is het van belang dat zowel het eigen als andermans gezicht in bescherming genomen worden. Zelfrespect en respect voor de ander zijn fundamentele concepten die met elkaar samenhangen (Goffman 1955). Als we het gezicht van de ander beschadigen dan “verliezen we ook ons eigen gezicht doordat we de ander zijn gezicht hebben doen verliezen” (Houtkoop & Koole, 2000: 50).

In dit masteronderzoek is onderzocht hoe gemeenten omgaan met kritiek die op Twitter geuit wordt door stakeholders als burgers, verenigingen of ondernemingen. Hierbij is geanalyseerd welke beleefdheidsstrategieën op Twitter gehanteerd worden in gemeentelijke reactie op de geuite kritiek. Hierbij is de relatie tussen het onderwerp van kritiek en de toegepaste strategie bij de beantwoording nader onderzocht. Tevens is het verband gelegd tussen de inzet van verschillende beleefdheidsstrategieën en een aantal kenmerken van de gemeentelijke beleidsdocumenten voor twitterinzet.

Doel van deze studie is om tot inzichten te komen van de beleefdheidsstrategische wijze waarop gemeenten omgaan met kritiek op Twitter. Mogelijkerwijs leidt dit tot praktische aanbevelingen voor gemeenten, voornamelijk op de manier waarop beleefdheidsstrategieën door gemeenten toegepast worden. De onderzoeksvraag is als volgt geformuleerd:

“Welke beleefdheidsstrategieën passen lokale overheden toe in reactie op

kritische uitingen op Twitter en zijn hier patronen in te ontdekken?”

Hierbij zijn de volgende deelvragen opgesteld:

I. Van welke beleefdheidsstrategieën maken lokale overheden gebruik in reacties op kritiekuitingen via Twitter?

Om tot beantwoording van de onderzoeksvraag te komen, is het noodzakelijk eerst kwantitatief te onderzoeken welke beleefdheidsstrategieën überhaupt toegepast worden in de reacties op Twitter.

II. In hoeverre hebben kenmerken van gemeentelijke beleidsdocumenten invloed op de op Twitter toegepaste beleefdheidsstrategie?

De tweede deelvraag relateert de kenmerken van gemeentelijke beleidsdocumenten aan de ingezette beleefdheidsstrategieën. Op basis van statistische toetsing wordt de odds ratio voor het inzetten van de verschillende outputstrategieën door gemeenten bepaald.

III. Zijn de beleefdheidsstrategische bevindingen te relateren aan Twitterspecifieke antwoordmogelijkheden?

De derde deelvraag focust zich op of en hoe de beleefdheidsstrategische resultaten op enige manier in relatie staan tot de specifieke kenmerken die bij communicatie via Twitter een rol spelen.

Leeswijzer

In het eerstvolgende hoofdstuk wordt het theoretische kader geschetst dat ten grondslag ligt aan deze masterscriptie. Hierin zal eerst worden ingegaan op de mediumspecifieke kenmerken van Twitter en vervolgens wordt de beleefdheidstheorie besproken. Tot slot wordt het begrip

Corporate Self Politeness Strategies behandeld. Het derde hoofdstuk betreft een korte bespreking

2. Theoretisch kader

Het theoretisch kader van deze scriptie bestaat uit vier onderdelen. Eerst worden computercommunicatie en het medium Twitter besproken. Daarna volgt een uitgebreide bespreking van de beleefdheidstheorie en van de klacht.

2.1 Het communicatiekanaal

Indien communicatie tussen mensen plaatsvindt via een computer of ander elektronisch apparaat, wordt gesproken van computer-mediated communicatie (CMC). Voorbeelden hiervan zijn communicatie per sms, Whatsapp, e-mail en sociale netwerken. Herring (2004: 30) stelt dat CMC synchroon kan plaatsvinden. Dit is het geval indien mensen direct op elkaars berichten kunnen reageren, zoals dat bijvoorbeeld in een direct chatgesprek gebeurt. Wanneer we spreken van asynchrone communicatie hoeven mensen niet tegelijkertijd met elkaar in contact te staan: er wordt ergens een bericht geplaatst, welke op een later moment door de ander gelezen kan worden. Een voorbeeld hiervan is een email of tweet.

2.1.1 CMC

Een grote beperking van CMC ten opzichte van face-to-face communicatie betreft de mindere mate waarin sociale signalen (social cues) kunnen worden overgebracht, die door middel van non-verbale communicatie wel duidelijk kunnen worden bij de ontvanger (Walther, 1996). Mede hierdoor heeft lange tijd het idee bestaan dat communicatie via de computer onpersoonlijk en anoniem zou zijn, waardoor het minder geschikt werd geacht voor sociale interactie (Herring, 2004).

Op die gedachte werd in later onderzoek teruggekomen. Deze ontwikkeling vond plaats doordat mensen compensatiestrategieën ontwikkelden voor de tekortkomingen van CMC. Een voorbeeld hiervan is het ontstaan van emoticons ter weergave van sociale signalen. Walther (1992) toont aan dat via CMC evengoed contact en relaties met andere mensen onderhouden kunnen worden. Enkele jaren later gaat dezelfde onderzoeker een stap verder en stelt Walther (1996) dat sommige interpersoonlijke relaties via CMC juist gemakkelijker tot stand komen dan face-to-face. Daardoor wordt CMC vandaag eerder gezien als alternatief van face-to-face communicatie dan dat het een belemmering vormt in de communicatie (De Groot 2011).

“Social media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technical foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” Volgens Dijkstra (2012: 8) is deze definitie in te grote mate op het technische aspect gericht. In zijn masterscriptie beargumenteert hij dat het sociale aspect door Kaplan en Haenlein ondergewaardeerd wordt. Hij komt tot de volgende definitie:

“Sociale media zijn applicaties die via web 2.0 User Generated Content mogelijk maken, waardoor men gemakkelijk meningen, inzichten en ervaringen met elkaar kan delen.”

Naast de toepassing in de privésfeer, hebben sociale netwerken ook hun invloed op organisationele communicatie. De scheiding tussen deze twee is steeds minder duidelijk zichtbaar: waar vroeger een klaagbrief werd geschreven naar de organisatie zelf of naar een krant, kan de consument nu thuis vanaf de bank een oordeel over een organisatie of een van haar producten delen met alle internetgebruikers. Doordat informatieverspreiding op social media razendsnel mogelijk is (Rainie e.a., 2011), levert dit uitdagingen op voor organisaties. Kaplan en Haenlein (2010: 64-67) adviseren organisaties daarom om planmatig te werk te gaan bij de inzet van social media en vooral actief te blijven. Het is in de interactie met stakeholders verstandiger om een bescheiden houding aan te nemen en eerlijk te zijn, desnoods over het eigen onvermogen, dan om te rectificeren en zo slechte PR te genereren (Kaplan en Haenlein, 2010: 67).

2.1.2 Het medium Twitter

Het medium dat in dit onderzoek centraal staat is Twitter. Twitter bestaat sinds 2006 en heeft volgens de eigen cijfers momenteel 320 miljoen maandelijks actieve gebruikers (Twitter, 2015). Twitter is een zogeheten microblogplatform waarin de gebruikers in berichten, ‘tweets’, van maximaal 140 tekens communiceren. De volgrelatie op Twitter is asymetrisch: indien de ene partij de andere volgt, is terugvolgen niet noodzakelijk. Twitter heeft een aantal belangrijke gebruikskenmerken:

 @ (mention) – Elke gebruikersnaam op Twitter begint met een apenstaartje. Indien een volledige gebruikersnaam inclusief het apenstaartje wordt genoemd in een tweet, spreken we van een mention. Degene die gementioned wordt, krijgt hiervan melding door Twitter.  De reply - Sterk in verband met de mention, staat de reply. Een reply is een reactie op een

eerdere tweet. Omdat het een directe reactie is, begint de reply met een mention. Replies verschijnen in de tijdlijn van twittergebruikers die de gementionede twitteraar eveneens volgen.

 De retweet – Een retweet betreft het letterlijk doorsturen van een tweet van een andere gebruiker naar de eigen volgers.

 De Direct Message – De DM is een privébericht dat alleen door zender en ontvanger gelezen kunnen worden in een afgeschermde inbox.

2.1.3 Overheden en digitale vernieuwing

Met 98% zijn bijna alle van de 396 Nederlandse gemeenten actief op Twitter (Holthuis 2015). Slechts Appingedam, Baarle-Nassau, Bedum, Ten Boer en Nuth zijn niet actief op het microblog. Het merendeel van de overheden gebruikt social media om bestaande content van de website of andere al bestaande informatie te promoten (Mergel, 2014: 164). Het belangrijkste doel hierachter is door middel van transparant te zijn en burgers van informatie te voorzien, het vertrouwen in de overheid te vergroten (Mergel, 2014: 164).

Het bureaucratische overheidsapparaat kampt echter veelal met strenge regels aangaande het inpassen van nieuwe systemen waardoor de implementatie ervan lang kan duren (Mergel 2014: 164). Technologische innovatie wordt vaak gezien als een investering voor de lange termijn en innovaties op dit vlak worden normaalgesproken voorzichtig en top-down uitgerold in de organisatie (Mergel 2014: 164). Volgens Rogers’ (1995, 2005) theorie over technologische innovatie is de intrede van social media in de bedrijfsvoering van overheden zowel een gedrags- als technologische innovatie, waarvan de implementatie soms als uitdagend of zelfs verstorend kan worden ervaren (Mergel 2013: 124). In het geval van social media blijkt er juist niet top-down uitgerold: uit onderzoek van Mergel (2014: 166) komt naar voren dat er veelal van onderaf in de organisatie mee geëxperimenteerd is. De eerste stapjes werden gezet zonder dat hier beleid voor bestond, volgens Mergel onder het motto dat de ambtenaren vooral hun verstand moesten gebruiken in de interactie. Later werden de werkzaamheden uitgebreid en vastgelegd in beleidsstukken.

De online interactie tussen overheid en burger hangt samen met de verhouding die bestaat tussen de twee. De relatie tussen de overheid en burgers is een bijzondere aangezien de twee niet gelijkwaardig zijn aan elkaar: de overheid heeft macht over de burger. De burger ervaart de overheid als een zakelijke en professionele interactiepartner (Ossewaarde, 2007: 495). De overheid heeft te maken met mondige burgers en een complexe samenleving (Ossewaarde, 2007: 491). Volgens Meijer en Van Erp (2010: 4) vergt dit een andere manier van denken dan voor de overheid jarenlang het geval is geweest: in het contact met burgers is de overheid niet langer de allesbepalende en sturende actor, maar “een regisseur die kennis organiseert en andere netwerkdeelnemers mobiliseert om hun invloed aan te wenden”. Deze veranderende situatie uit zich online bijvoorbeeld in het openbaar klagen over en bij organisaties. Klachtbehandeling is voor overheden daardoor nu anders dan in het vorige decennium, voor het ontstaan van het social mediatijdperk.

2.2 De klacht

Wanneer mensen klagen uiten zij “een ongenoegen of ergernis als reactie op een plaatsgevonden of plaatsvindende actie, welke de spreker ongunstig beïnvloedt” (Olshtain & Weinbach, 1987: 195). De spreker drukt door middel van de klacht een gemoedstoestand van misnoegen of ongelukkigheid over een bepaalde situatie uit (Umar 2006: 14).

De sociale context, het klaaggesprek dat al dan niet plaatsvindt tijdens een theekransje, maakt de term ‘troubles talk’ voor iedereen herkenbaar.

Het onderscheid tussen directe en indirecte klachten houdt verband met het doel dat de spreker nastreeft middels zijn klacht en met de zwaarte van de klacht. Een directe klacht heeft volgens Prykarpatska (2008: 92) ten doel dat de luisteraar tot een herstelactie overgaat als gevolg van de klacht. Een indirecte klacht heeft het creëren van onderlinge overeenstemming en het establishen van solidarity en common bounds als doel (Boxer, 1993: 103). Daarnaast streeft de klager mogelijkerwijs bij zowel directe als indirecte klachten het delen van zijn emoties na (Kozlova, 2004: 88), hoewel dit vooral bij indirecte klachten een factor is. Een directe klacht is een zwaardere bedreiging aan het face van de ander dan een indirecte, aangezien de directe klacht tegenover de geadresseerde wordt geuit. De hoorder van de indirecte klacht zal waarschijnlijk niet het gevoel hebben verantwoording af te hoeven leggen tegenover de spreker. Het bedreigen en beschermen van de face van gesprekspartners wordt nader besproken in paragraaf 2.3.

Type klacht Geadresseerde Doelen Zwaarte FTA

direct

Zwaar

indirect

- Creëren common bounds - Delen van emoties

Middelmatig

Tabel 2.1 – Directe versus indirecte klachten Olshtain & Weinbach (1987) geven vrij vertaald de volgende voorwaarden voor het uitvoeren van de speech act of (direct) complaint:

1. De spreker verwachtte dat de (ongunstige) handeling voorkomen zou worden of dat een andere (gunstige) handeling plaats zou vinden. De verwachtingen van de spreker zijn geschonden.

2. De spreker ziet de handeling als een met negatieve consequenties (voor hemzelf of in het algemeen). Dit maakt van de handeling een offensief sociaal onacceptabele daad.

3. De spreker ziet de hoorder als de verantwoordelijke voor de handeling.

4. De spreker kiest ervoor zijn ongenoegen te uiten: hij produceert de Face Threatening Act. Hiervoor zijn twee voorwaarden nodig: a) er moet gelegenheid zijn voor potentiële reparatie, en b) de positie van de spreker ten opzichte van de hoorder. De behoefte om het gezicht van de hoorder te beschermen hangt af van de sociale context en de situatie.

2.2.1 Sociale afstand

104). Bij minimale en maximale sociale afstand gedraagt men zich anders dan bij gemiddelde sociale afstand: bij mensen die we niet goed genoeg kennen, zijn we eerder geneigd tot overeenstemming dan bij mensen die we niet of juist al te goed kennen (Boxer, 1993: 124). Omdat de relationele verstandhouding voor beide partijen duidelijk is, drukken mensen zich in de omgang met uitersten van het sociale continuüm ongeremder en extremer uit. Volgens Boxer (1993: 124) klagen mensen bij intimi ter verdieping van de bestaande relatie, terwijl ze bij vreemden klagen om een tijdelijke band te creëren of zelfs een relatie op te bouwen. Een voorbeeld van dit laatste is het groepsgevoel dat in het openbaar vervoer tussen volslagen vreemden ontstaat wanneer zij met hetzelfde oponthoud te maken krijgen.

2.2.2 De klacht online

Aan het klagen op internet is door sociale netwerken een dimensie toegevoegd. Omdat de dialogen hier open zijn en doordat iedereen kan inhaken, zien PR-professionals klachten via social media als bedreiging van de reputatie van organisaties (Verhoeven et al., 2012). Het online uitlatingen doen door consumenten via social media, blogs, e-mails of forums wordt eWOM genoemd: electronic word of mouth (Barnes & Jacobsen, 2014). Door hierin actief te participeren via de verscheidene kanalen kunnen organisaties online conversaties beïnvloeden en crises voorkomen. Dit levert nieuwe uitdagingen op voor organisaties (Willemsen, Neijens & Bronner, 2013: 131). Volgens Vásquez (2011: 1716) leidt de relatieve anonimiteit van Twitter er toe dat mensen zich mogelijkerwijs minder kwetsbaar wanen en zich daarom explicieter uiten. Dit sluit aan op de online disinhibition effect theory van Suler (2004). Suler argumenteert dat mensen online vaak brutaler en intenser handelen dan dat ze offline zouden doen. Dit kan zich uiten in het eerder en meer blootgeven van persoonlijke informatie maar ook in het uiten van kritiek, woede en grof taalgebruik (Suler 2004: 321).

Organisaties kunnen op verschillende manieren op klachten reageren. Het doel hierachter is volgens Page (2014: 38) taakgericht of relationeel. Bij taakgerichte reacties wordt zo snel mogelijk tot actie overgegaan: er wordt overgegaan op herstel van de niet juiste situatie, zoals een kapot product, slecht geleverde dienst of foutieve informatievoorziening. Bij een relationele reactie wordt gepoogd de goede relatie met de andere partij te behouden of te herstellen. Om dit te bewerkstelligen kunnen organisaties volgens Page (2014: 33) in hun reacties meegaan met de klacht, verantwoordelijkheid nemen, uitleg geven, herstel aanbieden en beterschap beloven voor de toekomst. Over het toepassen van zelfbeleefdheidsstrategieën bij het reageren op klachten is in het wetenschappelijk onderzoek veel minder bekend. In die leegte wordt met dit onderzoek gesprongen.

2.3 De beleefdheidstheorie

2.3.1 Coöperatieprincipe

Wanneer mensen met elkaar communiceren ligt hieraan een zogenaamd coöperatieprincipe ten grondslag, zo stelt Grice (1975). Volgens Houtkoop en Koole (2000: 42) vormt dit principe de basis van samenwerking, indien de sprekers dit principe in acht nemen en ervan uitgaan dat anderen dit ook doen. Grice stelt vier categorieën op die stelregels voor deze samenwerking bevatten: de vier maximes van Grice. In het kader van het beleefd handelen overtreden taalgebruikers deze maximes echter veelvuldig. Volgens Houtkoop en Koole (2000:43) zijn dit de vier Maximes met bijbehorende interpretaties:

1. Maxime van kwantiteit

- Maak je bijdrage zo informatief mogelijk, gezien het doel of de richting van het gesprek

- Zeg niet meer dan nodig is, gezien het doel of de richting van het gesprek 2. Maxime van kwaliteit

- Zeg niet iets waarvan je denkt dat het niet war is - Zeg niet iets waarvoor je geen evidentie hebt 3. Maxime van wijze

- Vermijd onduidelijkheden - Vermijd ambiguïteit - Wees kort

- Wees ordelijk 4. Maxime van relatie

- Zorg dat je bijdrage relevant is

Sprekers hebben zich duidelijk en efficiënt uitgedrukt indien ze zich houden aan het coöperatieprincipe en aan de Maximes van Grice (Houtkoop & Koole 2000:49). Wanneer iedereen dit voortdurend zou doen, zou een soort militaristische situatie ontstaan waar voor het gevoel alleen commando’s gegeven worden. “Geef dat aan mij” en “Ga onmiddellijk naar binnen” zouden gebruikelijke uitspraken zijn. ). Om niet als onbeleefd te worden gezien, worden daarom de maximes veelvuldig overtreden. Om bijvoorbeeld niet ‘bot’ over te komen worden antwoorden regelmatig veel langer gemaakt dan noodzakelijk. De grondlegger van de linguïstische beleefdheidstheorie, Erving Goffman, stelt dat personen die aan conversaties deelnemen zich, al dan niet bewust, conformeren aan de geldende patronen en conventies (Gofmann, 1976). Sprekers doen hiermee aan face work.

2.3.2 Face work

Brown en Levinson (1987) hebben de begrippen die Goffman beschreef verder uitgediept. Zij maken hierbij onderscheid tussen het ‘negatieve face’ en het ‘positieve face’ (Brown & Levinson 1987:61). Het negatieve face draait om de behoefte aan privacy, autonomie en handelingsvrijheid. Een verzoek bijvoorbeeld, maakt hier inbreuk op (Houtkoop & Koole 2000: 50). Het ‘positieve face’ betreft de behoefte van personen dat diens handelingen en karaktereigenschappen als wenselijk worden ervaren door anderen. Een afwijkende mening maakt inbreuk op iemands positieve face (Brown & Levinson, 1987:63).

Omdat mensen het niet altijd met elkaar eens zijn en bovendien dingen van elkaar nodig hebben, doen ze uitingen die elkaars gezicht bedreigen: face threatening acts (afgekort als FTA’s vanaf nu). Hierbij wordt de face van de gesprekspartner beschadigd.

FTA’s kunnen zowel aan het positieve of het negatieve face geadresseerd zijn. Bij een FTA van het negatieve face wordt de hoorders handelingsvrijheid beperkt. Voorbeelden hiervan zijn het doen van een belofte of een verzoek. De hoorder wordt geacht om op beide taalhandelingen een (gewenste) reactie te geven en dus in zijn vrijheid beperkt. Het positieve face van de hoorder wordt bedreigd door bijvoorbeeld het bekritiseren van iemand of het openlijk tegenspreken van de ander.

2.3.3 Beleefdheidsstrategieën

Om de bedreigingen die FTA’s vormen te minimaliseren hebben Brown en Levinson een aantal beleefdheidsstrategieën ontwikkeld. Het doel van deze strategieën is het minimaliseren van de gezichtsbedreiging voor de ander, de hoorder. Het gewicht van een FTA op de hoorder hangt af van drie factoren (Brown & Levinson, 1976: 76‐77, Houtkoop & Koole 2001: 54):

1. de hoeveelheid macht die de spreker over de hoorder heeft, 2. de sociale afstand tussen de spreker en de hoorder,

3. de mate waarin de gesprekshandeling een belasting vormt voor de hoorder.

Hoe hoger het geschatte gewicht van de FTA, hoe waarschijnlijker de kans dat de spreker een voorzichtiger beleefdheidsstrategie strategie kiest bij het uitvoeren van de FTA. In het uiterste geval kiest de spreker ervoor de FTA in zijn geheel achterwege te laten. Dat doet hij als hij de schade aan de face van de hoorder als te groot acht (Brown & Levinson, 1976: 72).

Beleefdheidsstrategieën Brown & Levinson (1987)

Beleefdheidsstrategie Outputstrategie

1. Direct zonder omhaal [bald on record]

Zonder enige omhaal de FTA uitvoeren.

- direct en helder

- verwachte schade aan face hoorder is laag - taken/bevelen: “Geef me de hamer!” 2a. Direct met herstel:

tegemoetkomen positieve beleefdheid De FTA afzwakken door tegemoet te komen aan de behoeften van de positieve face van de hoorder: waardering.

- tegemoetkomend aan het plezierige voor hoorder - door: tegemoetkomen behoeften en belang hoorder, optimisme, common ground

- onenigheid voorkomen

- “Als jij het vuilnis wegbrengt, was ik af.” 2b. Direct met herstel:

tegemoetkomen negatieve beleefdheid De FTA afzwakken door tegemoet te komen aan de behoeften van de negatieve face van de hoorder: vrijheid.

- achterwege latend van het onprettige voor hoorder - door: indirectheid, afzwakking, hints, pessimisme, excuseren, nominaliseren belasting, dankbaarheid, depersonaliseer, algemene regel, toon achting

“Kun je me even helpen?” 3. Off record

Op vage en indirecte wijze de FTA doen, om zo de verantwoordelijkheid te ontlopen.

- vaag of dubbelzinnig zijn

- hinten: “Wat is het hier koud.” (bij openstaand raam)

4. Niet uitvoeren FTA - niets zeggen

- “Geen commentaar.”

Tabel 2.2 – Beleefdheidsstrategieën Brown & Levinson (1987).

2.3.4 Self politeness

De zojuist besproken beleefdheidstheorie van Brown en Levinson en de behoefte om aan de beleefdheidsprincipes te voldoen focust zich voornamelijk op de ander, de hoorder. De aandacht ligt bij de theorie van Brown en Levinson op hoe de spreker de beleefdheidsprincipes toepast in de communicatie richting de hoorder en hoe de spreker de minimalisering van de bedreiging van de face van de hoorder regelt. De andere kant van de medaille blijft in Goffman’s beleefdheidstheorie ietwat onderbelicht, namelijk dat door te communiceren de spreker ook zijn eigen face beïnvloedt (Chen 2001: 88). Deze zogeheten self-politeness refereert volgens Chen (2001: 88) niet alleen naar de spreker zelf, maar ook alles wat tot zijn of haar relationele invloedsfeer behoort. Hieronder vallen familie, vrienden, collega’s, cliënten en de hele beroepsgroep. In verschillende sociale contexten kunnen verschillende relaties van belang zijn: in de ene sociale omgeving wordt anders omgegaan met uitingen dan in de andere.

hierboven omschreven beleefdheidsstrategieën van Brown en Levinson (1987) onderscheidt Chen vier superstrategieën die taalgebruikers in kunnen zetten bij zelfbeleefdheid. In tegenstelling tot Brown en Levinson maakt Chen hierbij geen onderscheid tussen het positieve en het negatieve face van de hoorder. Waar Brown en Levinson de strategiekeuze laten bepalen door de zwaarte van de FTA, stelt Chen dat het gebruik van positieve of negatieve beleefdheidsstrategieën afhankelijk is van de context waarin de FTA plaatsvindt (Chen, 2001:96). Hierdoor is er volgens Chen (2001) bij meerdere strategieën de mogelijkheid om in te spelen op het positieve of negatieve face van de hoorder. Het onderscheid wordt daarom door hem verder ook niet expliciet gemaakt.

Vrij vertaald naar Chen (2001: 96) zijn er twee factoren die de keuze van een superstrategie voor het uitvoeren van een SFTA beïnvloeden. Hierbij is de hieronder genoemde eerste factor gekoppeld aan de uitlating van de ander, terwijl de tweede factor gelieerd is aan de reactie die hierop wordt gedaan, de eigenlijke SFTA dus.

1. De mate waarin de self-face wordt bedreigd door anderen, wat bepaald wordt door: a. in hoeverre de communicatieve handeling een twist tussen spreker en de ander

is

b. de zwaarte van de bedreiging van de FTA door de ander, wat afhankelijk is van de hardheid en de directheid van de FTA

2. De mate waarin de self-face wordt bedreigd door de SFTA, wat bepaald wordt door: a. de zwaarte van de SFTA

b. de consequentie van de SFTA

De eerste factor is gericht op de bedreiging die de ander doet met het uitvoeren van de FTA. Het betreft een continuüm aan gezichtsbedreigende zaken. Als uitersten van het spectrum kan men aan de ene zijde bijvoorbeeld denken een gerechtelijke aanklacht van de ander en aan de andere kant van het spectrum bijvoorbeeld het excuseren voor het verkeerd uitspreken van de anders naam. Het eerste is een veel bedreigender en dus zwaardere handeling dan de tweede. Tevens speelt de directheid van de manier waarop de FTA wordt uitgevoerd een rol: de opmerking “Wat een ontzettend gemene streek van jou” is veel zwaarder en belastender dan “Het is niet zo netjes wat je hebt gedaan”. Hoe groter de mate waarin de self-face wordt bedreigd door de ander, hoe minder direct de respons vervolgens is bij het doen van de SFTA volgens Chen (2001: 97).

Ook de SFTA zelf, de tweede factor, is een evaluatie van de gezichtsbedreigende handeling die de spreker zelf gaat uitvoeren. De SFTA is een reactie op de voorgaande uitlating en wordt bepaald door de zwaarte en consequentie die de SFTA heeft. De spreker houdt hierbij rekening met de uitwerking van zijn uitlating op zichzelf, de ander maar ook op alle andere stakeholders die door zijn uitlating aangesproken worden.

Chen (2001: 98-103) categoriseert vier superstrategieën bij het uitvoeren van een SFTA.

 Direct [baldly]: de directe strategie wordt gekozen indien het geschatte self-face-verlies het laagst is. Dat is het geval bij onopzettelijke fouten. Een SFTA-reactie hierop is het aanbieden van een verontschuldiging. In de gemeentelijke context kan hierbij gedacht worden aan een spelfout, bijvoorbeeld, of een bedankje voor het geduld wanneer iemand klaagt over de wachttijden bij een bedrijf.

 Direct met solidariteit [with redress]: indien de kans op beschadiging aan de self-face groter is, kan met een omhaal direct gereageerd worden op de FTA. Door een toevoeging de doen aan de directe reactie wordt geprobeerd om het scherpe randje er af te halen. Chen (2001) noemt een negental outputstrategieën hiervoor. Vrij vertaald zijn dit: een rechtvaardiging geven, een tegenstelling doen, afzwakken, depersonaliseren, het gebruiken van humor, vol zelfvertrouwen zijn, bescheiden zijn, twijfelen en voorwaarden stellen.

 Off record: bij een off record-strategie wordt een Maxime van Grice overtreden ten behoeve van de self-face. De verwachte schade aan de self-face is dusdanig groot dat het verstandig wordt geschat om de informatie op onduidelijke en vage wijze te presenteren. Door impliciet te zijn wordt geprobeerd zoveel mogelijk schade aan de self-face te voorkomen. Een voorbeeld van zo’n impliciete off recordstrategie is het opzettelijk geven van te veel of te weinig informatie in een reactie: “Gaat de Gemeente eindelijk eens iets doen aan de dagelijkse geluidsoverlast van de kroeg hier op de hoek?” Het antwoord “Binnenkort.” is een off recordreactie, waarbij op onduidelijke en (te) korte wijze wordt geregeerd op de klacht.  Niet uitvoeren SFTA [withhold the STFA]: het niet uitvoeren van de SFTA wordt vaak gedaan

indien het gezichtsverlies als erg hoog wordt ingeschat. Hiertoe behoren het opvallend ontbreken van een reactie en opmerkingen als “geen commentaar”.

Zelfbeleefdheidsstrategieën Chen (2001)

Zelfbeleefdheidsstrategie Outputstrategie

1. Direct [baldly] - verwachte schade aan self-face is laag. - dagelijkse reacties: “Oh sorry daarvoor.” 2. Direct, met solidariteit [baldly,

with redress]

- verwachte schade aan self-face is aanzienlijk. - tegemoetkoming aan de ander.

- “Dat was niet handig van ons”

3. Off record - verwachte schade aan self-face is dusdanig hoog dat vaagheid een oplossing is.

- te veel/weinig zeggen, metaforen, ironie, overdrijving, ambiguïteit

2.3.5 Self politeness en reputatiemanagement

Aansluitend op het voorgaande wordt duidelijk dat organisaties middels hun uitlatingen voor een groot gedeelte zelf verantwoordelijk zijn voor het beeld dat de massa van de organisatie heeft. De reputatie van een organisatie wordt door Van Riel (2003) omschreven als “de algehele evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten”. De manier waarop self politeness-strategieën toegepast worden dragen zo bij aan het reputatiemanagement.

In het reputatiemanagement gebruikt men de term ‘crisis’ wanneer een bedreiging voor de organisationele reputatie ontstaat (Coombs 2007: 163). Crises tasten de reputatie aan en hierdoor mogelijk de manier waarop stakeholders omgaan met de organisatie en bedreigen het voortbestaan en financiële positie van de organisatie (Coombs 2007: 163). Omdat social media enerzijds een grote open toegankelijke vergaarbak zijn van meningen over organisaties en omdat organisaties anderzijds via social media snel kunnen reageren, spelen social media voor organisaties een grote rol bij het repareren en voorkomen van reputatieschade (Coombs 2007, Coombs & Holladay 2005). Daarnaast laat onderzoek van Semple (2009) laat zien dat warme social mediarelaties belangrijk zijn bij reputatiemanagement, omdat een relatie die al voor een eventuele crisis is opgebouwd een organisatie in staat stelt om met crisissituaties om te gaan en zichzelf te verdedigen.

Hoewel bij organisaties bij een enkele klacht niet direct gesproken wordt van een crisis, kan een klachtenregen dit wel gaan vormen. Zo’n storm aan klachten kan namelijk wel degelijk zorgen voor een verstoring in de bedrijfsvoering en een aantasting van de organisationele reputatie (Coombs 2007: 164). Het is vanzelfsprekend van belang voor organisaties hier voldoende aandacht aan te besteden. Door webcare toe te passen tonen organisaties aan hierin zorgvuldig te werk te gaan en stakeholders serieus te nemen. Hiermee wordt bovendien voorkomen dat klachten zich ontwikkelen tot een daadwerkelijke crisis (Van Noort & Willemsen, 2011).

2.4 Hypothesen

Aansluitend op dit theoretisch kader ontstaat de mogelijkheid om op basis van de gerelateerde literatuur tot hypothetische beantwoording van de eerste en tweede deelvraag te komen. Voor de derde deelvraag (Zijn de beleefdheidsstrategische bevindingen te relateren aan Twitterspecifieke antwoordmogelijkheden?) is geen hypothese opgesteld, omdat hypothetische toetsing van deze deelvraag onderzoek naar andere communicatiekanalen veronderstelt. Dat valt buiten het onderzoekskader van deze masterscriptie.

Deelvraag I – Van welke beleefdheidsstrategieën maken lokale overheden gebruik in reactie op kritiekuitingen via Twitter?

face dus. Hierdoor ontstaat de verwachting dat overheden zoveel mogelijk van directe zelfbeleefdheidsstrategieën gebruikmaken in reactie op kritiek op Twitter, omdat deze strategieën de meest geringe beschadiging aan de self-face opleveren en goed lijken te passen bij de relatief matig zware FTA’s die via Twitter worden geuit. In de lijn van Page (2014: 33) valt te verwachten dat overheden zo snel mogelijk over gaan tot herstel van de ongewenste situatie die middels de klacht geuit is. Dit kan door inzet van de directe of de directe met solidariteit outputstrategieën.

Hypothese I – Lokale overheden maken in hun reactie op kritiek op Twitter meer gebruik van directe zelfbeleefdheidsstrategieën dan van indirecte zelfbeleefheidsstrategieën.

Deelvraag II – In hoeverre hebben kenmerken van gemeentelijke beleidsdocumenten invloed op de op Twitter toegepaste beleefdheidsstrategie?

Doordat overheden gebonden zijn aan strenge regels omtrent het inpassen van nieuwe technologische systemen, duurt de implementatie ervan vaak lang (Mergel 2014: 164). Mogelijkerwijs zijn niet bij alle gemeenten de beleidsplannen even recent opgesteld of bijgewerkt. Technologische innovaties worden in de publieke sector volgens Mergel (2014: 164) voorzichtig en top-down uitgerold in de organisatie. Het is de vraag of alle overheden iets op papier hebben staan over de social media-inzet en uit welk jaar dit stuk stamt. Hierdoor ontstaat de verwachting dat zowel de aanwezigheid van een beleidsdocument als het jaar van publicatie van dit document invloed hebben op de beleefdheidsstrategische keuzes op Twitter.

Hypothese II – Er wordt een significant verschil verwacht voor de aanwezigheid van een beleidsdocument en het jaartal van publicatie van dit beleidsdocument, welke beide tweezijdig getoetst worden.

3. Communicatiebeleid gemeenten

Nederlandse gemeenten hebben op verschillende wijze vastgelegd hoe zij wensen te communiceren met de burger. Ook voor communicatie via social media is dit vaak het geval. In dit hoofdstuk worden de beleidsdocumenten van de gemeenten kort besproken en wordt onderscheid gemaakt tussen de verschillende kenmerken van de gemeentelijke documenten, om later te kunnen bepalen of deze kenmerken van invloed zijn op de beleefdheidsstrategische keuzes op Twitter.

3.1 Dataverzameling

Om een praktisch haalbare dataset te creëren zijn in dit onderzoek de tien grootste gemeenten van Nederland opgenomen. Door te kiezen voor tien steden ontstaat een homogene dataset waarin grootstedelijke problematiek veelal het onderwerp van gesprek is, terwijl de plattelandsproblematiek achterwege blijft. Gezien de sociaaleconomische diversiteit in en tussen deze steden, is het scala aan kritiekpunten mogelijkerwijs toch nog breed en divers.

Bij elke onderzochte gemeente is via Twitter door middel van een mention de nieuwste nota voor wat betreft het social mediabeleid of de nieuwste instructie qua uitvoering van social mediacommunicatie opgevraagd. In het vervolg vroegen de gemeenten veelal om contact per direct message of per email op te nemen, waarna vervolgens het betreffende document werd opgestuurd, vaak gepaard met een succeswens voor het onderzoek. Uit de documenten is per gemeente de communicatieve doelstelling voor het social mediagebruik onderscheiden.

Er blijkt geen eenduidige verslaglegging te bestaan tussen de gemeenten in casu de vastlegging van de gemeentelijke communicatie via social media. Gevraagd werd naar hoe “beleidsmatig is vastgelegd hoe de gemeente (via social media of in het algemeen) wil communiceren. Het liefst ontvang ik het stuk waarin zo specifiek mogelijk de online gebruiksetiquette voor social media is vastgelegd.”

Drie gemeenten gaven in hun reactie aan niets te hebben vastgelegd op dit gebied. De gemeente Tilburg stuurde een link naar een YouTube-video waarin voor gemeentepersoneel de verschillende kanalen kort worden toegelicht, maar waarin niet over omgangsvormen wordt gerept. Een beleidsstuk bestaat volgens de afdeling communicatie niet. Hetzelfde geldt voor de gemeente Nijmegen. Ook de gemeente Eindhoven heeft geen beleid vastgelegd. Een medewerkster van het ‘Team Social Media’ stuurde per mail een aantal richtlijnen die bij de webcare worden gehanteerd.

3.2 Overzicht

Door middel van een inhoudelijke analyse zijn de belangrijkste communicatieve doelstellingen per gemeente achterhaald. Door de grote mate van verschil tussen de documenten van de gemeenten, is gekozen niet in te gaan op de doelen die gemeenten zichzelf stellen. De documenten zijn door het onderlinge verschil moeilijk met elkaar te vergelijken.

Gemeente Jaar Communicatieve doelen Omschrijving in document Amsterdam Pdf ‘Tweetiquette webcare’ 2015 (jan.) realistisch, bescheiden

“Blijf realistisch, liever bescheiden dan overmoedig in je beloftes.”

Rotterdam

Factsheet ‘Richtlijnen voor inzet social media’

2014 (juli)

betrokken, bescheiden

“Wij doen geen beloftes die we niet na kunnen komen. Wij laten ons niet negatief uit over anderen. Wij geven alleen antwoord als we zeker van onze zaak zijn.”

Den Haag ‘Handreiking sociale media’ 2012 (nov.) specifiek, realistisch

“De gemeente reageert zeer terughoudend op opmerkingen of discussies waarbij niet specifiek een vraag aan de gemeente wordt gesteld.” Utrecht Prezi ‘Webcare gemeente Utrecht’ 2015 (nov.) bedachtzaam, dialoog

“Check het antwoord in de kennisdatabank of doe navraag bij collega.”

Eindhoven geen beleid, email

- - “Kort en bondig reageren. Duidelijk/eenduidig antwoord geven.” Tilburg geen beleid - - - Groningen Conceptnota ‘Sociale media in Groningen’ 2013 (juli) duidelijkheid, bewustzijn

“We willen niet langer ‘gemaakt beleid communiceren’ maar juist ‘communiceerbaar beleid maken’.” Almere ‘Visie Communicatie 2015-2018’ 2014 dialoog openheid

“Het goede gesprek – in dialoog met de opdrachtgever – is hierbij altijd het uitgangspunt.” Breda ‘Herijking communicatiebeleid gemeente Breda’ 2011 (sep.) effectief, betrokken

“Communicatie is zakelijk van toon, helder en makkelijk te vinden. De gemeente is duidelijk in haar antwoorden en geeft aan wat er wel/niet verwacht mag/kan worden.”

Nijmegen geen beleid

- - -

Tabel 3.1 – Overzicht communicatieve doelstellingen gemeenten.

3.3 Onderscheid variabelen in documenten

Zoals in paragraaf 3.1 uitgelegd is bij de gemeenten het meest recente document op dit specifieke communicatieve deelgebied opgevraagd.

Interessant om te meten wordt hoe het verschijningsjaar van het document invloed heeft op de dagelijkse uitvoering van het beleid. Sociale netwerken zijn een relatief nieuw communicatiekanaal waarop de ontwikkelingen snel zijn gegaan en nog altijd snel gaan. Zijn gemeenten met het meest recente document het meest vooruitstrevend of uitgebreid in hun beleid, of zijn gemeenten met een relatief oud verschijningsjaar juist de innovatiefste?

 Instructies voor interactie

Een opmerking in het document van de gemeente Amsterdam springt in het oog, namelijk de instructie voor de medewerker om zoveel mogelijk te tutoyeren. Ook zegt Amsterdam dat de gestelde vraag zoveel mogelijk herhaald moet worden in het antwoord. Daarnaast geven Amsterdam en Utrecht beide aan om het bericht af te sluiten met de initialen van de medewerker. Uit deze voorbeelden ontstond de vraag of meerdere gemeenten dit structureel doen: in het beleidsdocument concrete instructies gegeven worden voor de interactie via het betreffende medium.

 Doelgroep-/onderwerpsegmentatie

De gemeente Groningen zegt opvallend genoeg ‘iets’ te willen doen met verschillende onderwerpen, zonder in het document in te gaan op het hoe of wat. Wellicht is dit toekomstmuziek. “Hieronder een greep uit de onderwerpen en nota’s van waaruit en waarmee ‘de gemeente’ - middels sociale media – ’iets wil’ om de communicatie en interactie met de bewoners en/of betrokkenen te bevorderen. Het is een willekeurige greep: sportvoorzieningen, parkeergarages, Bereikbaar Groningen, (…).” Amsterdam en Utrecht geven aan dat de medewerker het account van de burger vluchtig moet screenen, overigens zonder daarbij aan te geven waarom.

Door deze indicaties in de beleidsdocumenten ontstond de vraag of er rekening wordt gehouden met de verschillende doelgroepen waarmee de gemeente via Twitter in contact staat en of er onderwerpen waarover gecommuniceerd wordt gesegmenteerd worden?

 Bespreking klachtbehandeling

interactie-instructies, doelgroep-/onderwerpsegmentatie en het bespreken van klachtbehandeling een ‘nee’ scoren, wat wil zeggen dat al deze variabelen niet aan bod komen in het document. De gemeente met het meest recent opgestelde document is de enige die op alle drie variabelen een ‘ja’ scoort: Utrecht.

Gemeente Jaar van

publicatie Instructies voor interactie via medium (j/n) Doelgroep-/ onderwerp-segmentatie (j/n) Bespreken klacht-behandeling (j/n) 1 Amsterdam Pdf ‘Tweetiquette webcare’ 2015 (jan.) JA JA NEE 2 Rotterdam

Factsheet ‘Richtlijnen voor inzet social media’

2014 (juli)

NEE NEE NEE

3 Den Haag ‘Handreiking sociale media’

2012 (nov.)

NEE NEE NEE

4 Utrecht

Prezi ‘Webcare gemeente Utrecht’

2015 (nov.)

JA JA JA

5 Eindhoven geen beleid, email

- - - - 6 Tilburg geen beleid - - - - 7 Groningen Conceptnota ‘Sociale media in Groningen’ 2013 (juli) NEE JA JA 8 Breda ‘Herijking communicatie-beleid gemeente Breda’

2011 (sep.)

NEE NEE NEE

9 Almere

‘Visie Communicatie 2015-2018’

2014 NEE NEE NEE

10 Nijmegen geen beleid

- - - -

Tabel 3.2 – Overzicht onderscheid overige variabelen in beleid gemeenten.

4. Methode

Dit hoofdstuk beschrijft hoe er tijdens het onderzoek te werk is gegaan. Omdat het begrip ‘de klaagtweet’ een centrale rol speelt in dit onderzoek wordt deze allereerst geoperationaliseerd. Door kernbegrippen te definiëren en meetbaar te maken wordt duidelijk gemaakt wat wordt onderzocht. Hiermee wordt het onderzoekskader duidelijk afgebakend en wordt ambiguïteit voorkomen. Er is een dataset bestaande uit driehonderd tweets gecreëerd. In paragraaf 4.3 wordt toegelicht hoe de dataverzameling geschiedde. Tevens wordt er een beeld geschetst van de dataset, zodat de meetinstrumenten hierop af kunnen worden gestemd. Om een oordeel te kunnen vellen over de beleefdheidsstrategieën die door gemeenten worden toegepast op Twitter, zijn er verschillende analyses op de data uitgevoerd. De bespreking van de gebruikte methode ter onderscheiding van de beleefdheidsstrategieën vormt het slotstuk van dit hoofdstuk.

4.1 Definiëring klaagtweet

In paragraaf 2.2 is het construct ‘de klacht’ behandeld. Bij de selectie van de gemeentelijke tweets zijn de volgende vier criteria gehanteerd, die uit de literatuur afkomstig zijn.

1. De aangeklaagde wordt direct aangesproken (Olshtain & Weinbach, 1987).

In communicatie via Twitter wordt iemand direct aanspreken ‘mentionen’ genoemd. Zoals omschreven in paragraaf 2.1, vindt mentioning plaats door een apenstaartje voor de volledige gebruikersnaam van de aangesprokene te plaatsen.

2. Er wordt ongenoegen geuit (Olshtain & Weinbach, 1987).

Het uiten van ongenoegen wordt opgemaakt uit de tekst. De gehanteerde definitie van een klacht is in paragraaf 2.2 bepaald. In de praktijk bleek echter dat op Twitter vragen en meldingen moeilijk van klachten te onderscheiden waren. Een voorbeeld hiervan is “@Gemeente Wanneer wordt mijn straat eindelijk aangeveegd?” De burger doet hier strikt gezien een informatieverzoek. Blijkbaar heeft de burger een reden tot het stellen van deze vraag: er is een voor hem ongewenste situatie die de gemeente volgens hem kan veranderen. De illocutieve betekenis van het bericht wordt door het woord ‘eindelijk’ duidelijk: de burger zit al langer met deze ongewenste situatie in de maag. Het woord ‘eindelijk’ is een markeerder van ongenoegen.

Veel klaagtweets zijn door burgers voorzien van een hashtag, om zo duidelijk te maken waar de tweet over gaat of wat de bedoeling van de tweet is. Ook dit zijn markeerders van ongenoegen. Voorbeelden hiervan zijn de hashtags #file, #afval, #kansloos, #ouderwets, #drama en #fail.

In dit onderzoek is enkel gekeken naar directe berichten aan de gemeente: mentions (@Gemeente). Door zich via Twitter tot de gemeente te richten legt de burger automatisch de verantwoordelijkheid bij de gemeente, tenzij anders vermeld, zoals een burger die bij de gemeente klaagt over een situatie waarvan hij overduidelijk bewust is dat de gemeente er geen invloed op heeft.

4. Doel is een herstel en/of delen van emotie (Prykarpatska, 2008; Kozlova, 2004).

Het doel achter klagen is het herstellen van een ongewenste situatie. Daarnaast levert het delen van emoties volgens Boxer (1993: 103) eventueel onderlinge overeenstemming en een mate van solidariteit tussen mensen op. Vanwege het gemak waarmee mensen in aanraking komen met geestverwanten, zijn social media bij uitstek de plaats om met volslagen vreemden een band te creëren door te klagen over een bepaalde situatie of over de organisatie die daar verantwoordelijk voor is.

Om geestverwanten te bereiken moet de tweet ruchtbaarheid worden gegeven. Twittergebruikers kunnen ter bevordering van de vindbaarheid van hun tweet (en dus de zichtbaarheid van de klacht) hashtags bij hun bericht plaatsen, waardoor de tweet een groter bereik verwezenlijkt doordat mensen zoeken op de hashtag. Bij klachten aan gemeenten valt te denken aan hashtags als #klacht, #fail, #gemeentenaamfail, #gemeentenaam, et cetera.

Naast de voorgaande vier op de literatuur gebaseerde criteria, zijn een vijfde, zesde en zevende criterium aangehouden om de dataset zo duidelijk mogelijk af te bakenen.

5. De interactie vindt in het Nederlands plaats.

Hoewel het irrelevant is waarvandaan de tweet wordt gestuurd, dicteert het vijfde criterium dat alleen Nederlandstalige tweets in de dataset worden opgenomen, om zo eventuele invloed van het gebruik van een andere taal op de inzet van beleefdheidsstrategieën uit te sluiten.

6. De klacht en dus de klaagtweet is nieuw.

Om te voorkomen dat complete gesprekken op Twitter in de dataset terechtkomen en deze zo vertroebelen, is enkel gekeken naar de oorspronkelijke klaagtweet en de directe reactie hierop. Ook indien er werd teruggekomen op een eerder ingediende klacht, die bijvoorbeeld niet afdoende is opgelost of toegelicht, is deze twitterconversatie niet opgenomen in de dataset. Het eventueel ontstaan van een conversatie naar aanleiding van de klaagtweet is in het kader van dit onderzoek niet relevant.

7. De interactie is openlijk beschikbaar.

Interactiesequenties waarin de gemeente reageert op klachten van twitteraars waarvan de tweets als ‘private’ zijn ingesteld zijn niet openbaar zichtbaar en derhalve uitgesloten uit dit onderzoek.

Het handhaven van criteria 2, 3 en 4 bleek bij het samenstellen van de dataset lastig. Veel klachten worden namelijk in een vragend jasje gegoten, wat bijvoorbeeld het geval is bij de tweet in figuur 4.2. Op het eerste gezicht lijkt hier sprake van een vraag.

Wellicht ondervindt de burger in figuur 4.2 hinder van de auto’s op de fietsbrug en ziet hij de gemeente Amsterdam als degene die iets aan deze situatie kan doen. In dit het geval is, spreken we van een klacht. Aangezien we de context verder niet kennen tasten we in het duister. In dit onderzoek is gekozen voor een ruime definitie van het begrip klacht. Ervan uitgaande dat de burger niet de moeite zou nemen om de gemeente te berichten indien hij zich niet zou storen aan de huidige situatie, zijn tweets als deze gedefinieerd als klaagtweets.

Fig. 4.1 – De tweet van @AmsterdamNL Fig. 4.2 – Klacht, vraag of beide? van 18 september voldoet niet aan de zesde

voorwaarde, want er wordt teruggekomen op een eerdere klacht.

4.2 Intercodeursbetrouwbaarheid dataselectie

dataselectie door de onderzoeker en de beoordeling van de panelleden, is de two way random intraclass correlation test gebruikt.

De intraklassecorrelatiecoëfficiënt van de 39 aan de jury voorgelegde tweets had een waarde van 0,336. Dit betekent dat de onderlinge betrouwbaarheid van het gelijkmatig coderen van de tweets door de beoordelaars laag ligt (Babbie & Baxter, 2003). Hiermee wordt de hoge moeilijkheidsgraad van de dataselectie voor de onderzoeker eveneens bevestigd. Volgens Babbie en Baxter (2003: 247) is het niet noodzakelijk dat de codeurs een unaniem oordeel vellen bij de dataselectie. De intraklassecorrelatiecoëfficiënt van het onderzoekspanel valt dusdanig laag uit door het grote verschil in beoordeling door de controlegroepsleden. Elf van 39 tweets werden door de beoordelaars unaniem als klacht beoordeeld. Twee van de 39 tweets werden door alle panelleden juist niet als klacht beschouwd. Bij de overige 27 tweets kwamen de panelleden niet tot een eenduidige beoordeling. In een op de vijf gevallen (achtmaal) was de beoordeling door de jury het meest gevarieerd, doordat vier beoordelaars een tweet als klaagtweet bestempelden en drie beoordelaars juist niet, of juist andersom.

De beoordelaars is ook gevraagd waarom zij een tweet niet als klacht beschouwden. Deze kwalitatieve beantwoording liet geen duidelijke patronen zien maar maakte meer duidelijk over het oordeel van de jury. Het grootste probleem bleek inderdaad het verschil in beoordeling tussen vraag- en klaagtweets, zoals dit ook bij de eerste analyse direct naar boven kwam. Tevens beschouwden meerdere beoordelaars veel tweets als een mededeling van een observatie of misstand of het uiten van bezorgdheid over een bepaalde situatie. De complete pretest wordt besproken in Bijlage 2.

4.3 Dataset

De resultaten van de controlegroep tonen aan dat de dataselectie voor de onderzoeker niet eenvoudig is. De hiervoor besproken lage intraklassecorrelatiecoëfficiënt van 0,336 toont dit aan. Bij de verdere dataselectie van dit onderzoek is daarom vertrouwd op het oordeel van de onderzoeker zelf. Hierbij is gekozen voor een niet te strenge beoordeling van de tweets, aangezien de mogelijkheid bestaat dat bij de kleinere gemeenten niet genoeg klaagtweets beschikbaar zijn. Een streng oordeel zou hierbij een unaniem oordeel van de beoordelaars zijn, maar dat zou betekenen dat slechts 11 van de 39 tweets uit de pretest in de uiteindelijke dataset werden opgenomen. Opvallend bij het oordeel van het panel was dat de codeurs vaak unaniem waren in hun oordeel indien de klager de grote frequentie van het probleem benadrukte in de tweet. Dit is te zien in bijlage 2, in bijvoorbeeld tweet 9, 15, 16, 18 en 30. Bovendien werkt het bijvoegen van extra uitleg aan de klacht verduidelijkend voor de beoordelaars, die bij klachten die uitleg bevatten sneller unaniem oordeelden (tweet 13, 15, 23, 30, 31). Omdat het de kern van het onderzoek niet schaadt zijn de selectiecriteria niet te streng toegepast en is vertrouwd op het oordeel van de onderzoeker.

De analyse-eenheden zijn als volgt verzameld: per geselecteerde gemeente werd de tijdlijn doorlopen, beginnend op 30 september 2015 en zo ‘terugwerkend’ gekeken naar mentions van de gemeente totdat er per gemeente 25 klaagtweets geselecteerd zijn. Om in de dataset opgenomen te kunnen worden dient de tweet te voldoen aan de zeven criteria die zijn gesteld in 4.1 Definiëring klaagtweet.

Nadat er op basis van de Twitter-accounts van tien gemeenten een dataset is samengesteld van vijfhonderd interacties, is er voor het gebruiksgemak structuur aangebracht in de dataset. Ten eerste zijn de gemeenten op basis van grootte genummerd van 01 tot 20. Ook heeft elke tweet, per gemeente, een nummer gekregen van 01 oplopend tot 25. Hierdoor ontstaat een combinatie als 0204, waarbij 02 staat voor de qua grootte tweede gemeente, Rotterdam, en 04 voor de vierde tweet van die gemeente die in de database is opgenomen. Om het verschil tussen de klachttweet en de gemeentelijke reactie te duiden, is er achter de nummering een K of een R geplaatst, waarbij de letters K en R voor respectievelijk Klacht en Reactie staan. Een overzicht van de complete dataset wordt in tabel 4.1 gegeven.

Onderzochte gemeenten Gemeente Twitter username

@

Inwoneraantal (bron: CBS maart 2015)

Tijdspanne tweets Aantal interacties 1 Amsterdam @AmsterdamNL 825.080 20 sep. - 30 sep. 2015 30 2 Rotterdam @Rotterdam 625.472 27 aug. - 30 sep. 2015 30 3 Den Haag @GemeenteDenHaag 515.076 28 aug. - 30 sep. 2015 30 4 Utrecht @gemeenteUtrecht 335.089 03 sep. - 30 sep. 2015 30 5 Eindhoven @gem_Eindhoven 223.876 6 jul. - 30 sep. 2015 30 6 Tilburg @gemeentetilburg 211.726 20 jun. - 30 sep. 2015 30 7 Groningen @gem_groningen 200.210 13 jul. – 30 sep. 2015 30

8 Almere @almere 197.318 13 aug. - 30 sep. 2015 30

9 Breda @breda 181.775 20 jul. - 30 sep. 2015 30

10 Nijmegen @gem_Nijmegen 170.943 27 jul. - 30 sep. 2015 30 Tabel 4.1 – Overzicht onderzochte gemeenten.

4.4 Zelfbeleefdheidsstrategieën

De verscheidene beleefdheidsstrategieën die taalgebruikers inzetten in de talige omgang met elkaar, zijn besproken in het theoretisch kader. Hier volgt een uitleg hoe in dit onderzoek methodologisch te werk is gegaan bij het onderscheiden van de verschillende strategieën voor zelfbeleefdheid.

4.4.1 Model for Corporate Self Politeness (2015)

bewerking van het ‘Model for Self-Politeness’ van Chen (2001) waarin de self-politeness outputstrategieën eerder al gecategoriseerd werden. Omdat er naar organisaties wordt gekeken, spreekt men van ‘corporate self-politeness’. Zo is er op dezelfde manier sprake van een CSFTA: een ‘corporate self-face threatening act’.

Chen (2001) categoriseert vier superstrategieën:

I. Direct zonder omhaal: het onmiddellijk uitvoeren van de SFTA, zonder direct gezichtsverlies.

II. Direct met solidariteit: door middel van een positieve strategie tegemoetkomen aan de Face van de ander.

III. Off record: door het overtreden van een van Grice´s Maximes tegemoetkomen aan de Face van de ander.

IV. Geen SFTA: überhaupt niet reageren vanuit (corporate-)strategische overwegingen. Zweers (2015) voegde hier een vijfde superstrategie aan toe:

V. De tegensprekende SFTA.

Hierbij horen 24 outputstrategieën, die in tabel 4.2 schematisch zijn weergegeven en worden toegelicht in Bijlage 3. Het model van Zweers is ten behoeve van dit onderzoek op één onderdeel aangepast: bij de directe strategie waarbij een oplossing/assistentie wordt geboden (strategienummer 2.10) is onderscheid gemaakt tussen de vier verschillende inhoudelijke reactie van de gemeente. Deze aanpassing van Zweers’ model wordt in paragraaf 4.4.2 toegelicht.

Beleefdheidssuperstrategie Outputstrategie Score 1. Direct zonder omhaal

[baldly]

Direct DIR

2. Direct, met solidariteit

[baldly, with redress]

2.1 Rechtvaardiging D-REC

2.2 Tegenstelling D-TEG

2.3 Afzwakking D-AFZ

2.4 Depersonalisatie D-DEP

2.5 Gebruik humor D-HUM

2.6 Wees vol zelfvertrouwen D-VER

2.7 Wees bescheiden D-BES

2.8 Twijfel D-TWI

2.9 Stel voorwaarden D-VWL

2.10 Bied een oplossing/assistentie a. bevestiging melding b. verzoek extra informatie c. intern doorgestuurd d. daadwerkelijke oplossing/assistentie D-OPL D-O1 D-O2 D-O3 D-O4

2.11 Verzoek tot sympathie D-SYM

2.12 Verzoek tot geduld/uitstel D-GED

3. Off record 3.1 Overtreed Maxime van Kwantiteit O-KWN

3.2 Overtreed Maxime van Kwaliteit O-KWL

3.3 Overtreed Maxime van Relevantie O-REL

3.4 Overtreed Maxime van Helderheid O-HEL

4. Geen SFTA [withhold SFTA]

Geen commentaar GEEN

5. Tegensprekende CFTA [disavow the CFTA]

5.1 Directe tegenstelling T-DIR

5.2 Tegenstelling met herstel T-HER

5.3 Ontken de verantwoordelijkheid T-VER

5.4 Weerleg met ambiguïteit T-AMB

5.5 Doorsturen CFTA T-DOO

5.6 Verdedig d.m.v. FTA/aanval T-FTA

Tabel 4.2 – Overzicht CSFTA-strategieën volgens Zweers (2015).

4.4.2 Onderscheid in oplossingsgerichte directe outputstrategie

Fig. 4.3 – De klacht gaat door naar een collega. Fig. 4.4 – We gaan het oplossen…

Fig. 4.5 – Bevestiging van het Fig. 4.6 – Verzoek tot meer informatie. ontvangen van de klacht.

4.5 Betrouwbaarheidscontrole analyse

Ter indicatie van de betrouwbaarheid van de resultaten heeft een betrouwbaarheidscontrole van de analyse plaatsgevonden. Een onafhankelijke student Communicatie- & Informatiewetenschappen is verzocht dezelfde analyse uit te voeren op een random steekproef uit de dataset. Van elke gemeente codeerde de controleur de eerste zeven tweets. De steekproef bestaat uit zeventig tweets en staat derhalve gelijk aan ruim twintig procent van de totale dataset. De tweede codering is toegevoegd in bijlage 4.

Het berekenen van de zogeheten categorizing reliability, de overeenstemming in categorisatie door twee verschillende codeurs bij interactieanalyse, vindt plaats door middel van het berekenen van de Cohen Kappa. De hieruit resulterende kappacoëfficiënt is de voor kans gecorrigeerde mate van overeenkomst tussen beoordelingen.