Businessmodellen

De businessmodellen van ontwerppartijen veranderen bij circulair ontwerpen. Zo is er bij circulariteit sprake van meervoudige waardecreatie. Hier horen nieuwe verdienmodellen bij. In dit deel introduceren we het ‘Business Model Canvas’. Dit is een praktisch handvat om verdienmodellen inzichtelijk te maken en op te zetten. Ook laten we zien hoe de businessmodellen van ontwerppartijen in één ontwerp-ecosysteem samenhangen.

5.3.1 Ontwerpketen en meervoudige waardecreatie Actoren in een ontwerpketen maken op een bepaald moment meervoudige waarde voor elkaar en externe belanghebbenden. Deze waarden kunnen worden ingedeeld in diverse soorten volgens het Six Capital model (IRC, z.d.):

1. Financiële waarde-soort: financiële middelen (zoals financiering, subsidies, investeringen of omzet) waarmee een organisatie producten en/of diensten kan maken.

2. Menselijke waarde-soort: middelen uitgedrukt in menselijk vermogen (zoals ervaring, kennis, motivatie) waarmee producten of diensten kunnen worden gerealiseerd.

3. Sociaal- en relationele waarde-soort: middelen uitgedrukt in sociaal vermogen (zoals relaties, connectie, informatie-deling) waarmee producten of diensten kunnen worden gerealiseerd.

4. Intellectuele waarde-soort: middelen uitgedrukt in unieke kennis (zoals patenten, copyrights, software, rechten en licenties) waarmee producten en diensten voor anderen kunnen worden gemaakt.

5. Materiële waarde-soort: middelen uitgedrukt in fysieke objecten (zoals gebouwen, infrastructuur of machines) die

beschikbaar zijn voor een organisatie om goederen te produceren en/of diensten te leveren.

6. Natuurlijke waarde-soort: middelen die bestaan uit natuurlijke hulpbronnen (waaronder alle hernieuwbare en niet-hernieuwbare vormen), waarmee goederen of diensten kunnen worden genut, zoals bewerking van mijnstoffen of het inademen van lucht.

5.3.2 Businessmodellen en canvassen

Een businessmodel maakt voor een partij inzichtelijk hoe zij op een structurele wijze bepaalde waarden kan creëren die levensvatbaar zijn en kunnen worden herhaald. Een businessmodel laat ook zien wanneer waarden worden gecreëerd en wanneer die waarden worden geëffectueerd. Dat kan overigens voor elke partij anders zijn.

ARUP & BAM categoriseren verder drie overkoepelende typen businessmodellen: Circular Design Models, Circular Use models en Circular Recovery Models. Daarin onderscheiden zij verschillende impacts vanuit sociaal, technisch en financieel oogpunt (Carra & Magdani, 2017, p.

23).

Een circulair businessmodel kent de volgende vijf aspecten (Jonker, Stegeman & Faber, 2018):

• Realiseren van kringlopen.

• Streven naar meervoudige waardecreatie.

• Kiezen voor een passende strategie.

• Vormgeven van de organisatie tussen de partijen.

• Ontwikkelen van verdienmodellen (door de tijd heen of samen waarde creëren).

Een business-case geeft de levensvatbaarheid voor een bepaald product aan. Als een business-case niet meer haalbaar is, dan stopt het proces.

Een circulair businessmodel canvas is een hulpmiddel voor het beschrijven van het realiseren van kringlopen bij circulair ontwerpen. Het gaat onder andere om meervoudige waardecreatie, hoe deze aan te bieden of te effectueren en de levensvatbaarheid ervan. Kortom, waarde wordt

gecompenseerd, afgenomen en geëffectueerd (“verzilverd”). Bij elke belanghebbende kan het moment van waardecreatie en

waarde-effectuering in proces en in tijd anders liggen. Daarom is het van belang dat elke belanghebbende met een businessmodel canvas zijn eigen geïntegreerde waarden beschrijft.

Een canvas bestaat in grove lijnen uit de volgende elementen:

• het opnoemen van waarden, waardeproposities en belanghebbenden;

• het specificeren van waarde-effectuering, naar een klant of ontvangende partij. Dit gebeurt door details te benoemen in termen van contactmomenten, de wijze van levering van producten en diensten, en de wijze hoe betaling wordt georganiseerd;

• het specificeren van waardencreatie in termen van benodigde competenties en middelen, benodigde partners voor creatie en realisatie, en de bijbehorende kosten voor het creatie proces.

Los van deze generieke elementen, zijn er diverse canvassen waarvoor, afhankelijk van de situatie, nieuwe circulaire producten of nieuwe diensten kunnen worden gebruikt. Bijvoorbeeld:

• Een nieuw te vormen consortium wil gezamenlijk een nieuw product of nieuwe dienst ontwikkelen. Hiervoor is het canvas in tabel 4 geschikt. Dit canvas wordt van links naar rechts als een stappenplan ingevuld, en is gericht op het creëren van een nieuw model.

• Een bestaand bedrijf wil circulair samenwerken met andere ketenpartijen, elk met een eigen businessmodel. Door onderhandeling over het creëren en effectueren van waarden ontstaat een business ecosysteem (zie Tabel 5).

Tabel 4 – Businessmodel canvas geschikt voor nieuwe producten of diensten met voorbeeld van wegverlichting als een dienst

(naar voorbeeld van UX Berlin, 2016).

Tabel 5 – Businessmodel Canvas voor circulaire ontwerprollen voor bestaande bedrijven

Deze canvassen kunnen tot verschillende businessmodellen leiden, omdat er verschillende partijen zijn die elk op een andere plek in de keten kunnen zitten en elk een ander soort waarde creëren.

De volgende businessmodellen zijn hierbij denkbaar (gebaseerd op Den Hollander et al., 2017; ING, ABN Amro en Rabobank, 2017):

• Classic long life

o Circulaire input: Een actor kan binnen een bestaand ontwerp secundair of gerecycled materiaal (afkomstig van herstelactiviteiten) inzetten in plaats van een primaire grondstof. Bijvoorbeeld tweedehands brugliggers.

o Levensduurverlenging: Hergebruik, renovatie en

reproductie van een product leiden tot het verlengen van de bruikbare levensduur. Bijvoorbeeld bij levensduur-verlengend onderhoud.

o Waardeterugwinning: Een actor kan waardeherstel van afval realiseren, bijvoorbeeld van materialen, warmte, biomateriaal, vervuld water. Recycling wordt in dit verband gezien als een activiteit die in waardeherstel voorziet. Bijvoorbeeld met gemaaid gras langs een berm.

o Circulair ontwerp: Een actor kan een gevaarlijk of toxisch materiaal uit een bestaand ontwerp elimineren of reduceren. Hieronder vallen ook ontwerpinitiatieven gericht op modulariteit, demontage en reparatie om zo recycling, hergebruik en levensduurverlenging mogelijk te maken. Bijvoorbeeld bij waterzuiveringsbedrijven, of een circulaire brug.

• Hybride

o Hybride / smart business model: Verschillende levenscycli van componenten (schillen) betekenen verschillende businessmodellen.

• Gap exploiter

o Gespecialiseerde circulaire dienst: Het betreft bedrijven die zijn opgebouwd rond het verlengen van de levensduur van producten van andere bedrijven.

o Circulaire facilitering: Een actor biedt een netwerk of samenwerking met facilitators in een circulaire economie.

Voorbeelden zijn consultancy, ingenieursbureaus, kennisinstellingen en data-bedrijven en accountancy.

Actoren kunnen met een dergelijk model, een werkwijze of regel in het systeem aanbieden en handhaven die circulariteit bevordert.

• Offering access (contract time ownership)

o Terugkoop door leverancier: Een bedrijf dat eerder verkochte componenten of materialen terugkoopt. De dienst is eerder geleverd als een leaseconstructie (met financiering van aanbieder (balansfinanciering) en gebruiker). Bijvoorbeeld bouwmaterieel.

o Deel businessmodel: Een actor vergroot het gebruik van de capaciteit van een product gedurende zijn bruikbare levensduur (door middel van het delen en voorspelbaar onderhoud). Dit model is alleen circulair zodra het delen van een asset of product leidt tot een optimaal gebruik ervan. Bijvoorbeeld een deelauto of deelscooter.

• Performance (betalen voor de functionaliteit)

o Product Service System (PSS) / product as a service: Product als een dienst. Iedere partij binnen een keten kan de circulariteit bevorderen door een dienst aan te bieden, bijvoorbeeld bij verlichting, klimaatbeheersing en liften.

De principes zijn gebaseerd op:

▪ een veranderd eigenaarschap, waar het eigenaarschap van een product bij de dienstverlenende partij terugkeert;

▪ een verbeterde samenwerking en afstemming van belangen tussen partijen in een waardeketen (bijvoorbeeld het delen van kosten en opbrengsten);

▪ een verbeterde traceerbaarheid van producten en materialen.