Het mededelingenbord: teruglopende advertentie-inkomsten 26 & 27 & 28 & 29
De toiletpot: verschijnende en verdwijnende titels
30 & 31
Droomcafé
32 & 33
De digitale toiletdeur: twits
34 & 35
Colofon
35
Afsluiten met foto
36
!"#$%&'()*
!!"#$%&'#
#
(')*%+,-.$*#/0*-$)#1.)234#5$&*)0,$&.)/$)6
#
7""#$%&'#
#
8'-'/&009#.)234#2')*%+,-.$*#:#&
$.*;'*-$)5$&/'$<.)/
=""#$%&'#
#
>$.*;'*-$)#5''&#/0*-$)#1033$$)#?.@#%.-A')<$&.)/$)6
7="#$%&'#
#
B);'*-$)#5''&#&$<02-.$
C""#$%&'#
#
>$.*;'*-$)#5''&#&$<02-.$
D!"#$%&'#
#
E%99$''&#')5''&A.$)$#'+*-0)<./F$<$)
=4GH"#$%&'# #
I.-?$*-$<.)/#9&$$30)2$&*
JJJJJJJJJJJJJ
!4"""#$%&'
+,-,./0
#
!""#$%&'#
#
K0&+;$#L2F.,,$&*#
!""#$%&'#
#
M).<#N''.
!""#$%&'#
#
O'F0))$*#E00*
!""#$%&'#
#
O.3;$#P0).*#
!""#$%&'#
#
(0&'3.)$#K'$;#
!""#$%&'#
#
P.+#N&00.@50)/$&
JJJJJJJJJJJJJ
D4"""#$%&'
Ons kasboek
Waarom Café Chris?
!"#$%&#$'(&)%#*'"#+%#,-(+''"#.%*/"+�/1$#2'34#2$(/56#7%'34#/5#$%&#-8+9
5&%#1'3%#*'"#+%#,-(+''"6#:''("''5&#/5#2'34#2$(/5#$%&#%"/;%#1'34#/"#+%#
,-(+''"#<%&#%%"#./=)'(&&'3%=6#2'34#2$(/5#'+%<&#+%#53%%(#*'"#*(-%;%(>#%%"#
;%5?(%@#<%&#+/%#%"%#<'"#-?#+%#'"+%(%#.'(@(8@6#A%"#;('&/5#+('"@)%#*'"#
+%#.'(*(-8B6#:%#1-<<%(1/%#@"'';&#"-;#"/%&#''"#+%#38"+'<%"&%"#*'"#$%&#
;%.-8B6
:''("''5&#/5#$%&#;%.-8B#%"-(<#53%%(*-=#/";%(/1$&6#C%%=#$-8&D#&/%(='"&/)"&)%5#
%"#B/)0%#5?(%8@%"6#:/&#E+%1-(F#"-+/;&#;'5&%"#8/&#-<#&%#?('&%"6#G*%(#+%#,-(9
+''"D#-*%(#$%&#B%%(#%"#$-?%=/)@#--@#-*%(#?8.=/%@5.='+%"6
H%"5=-&&%#5?(%%@&#+%#=-1'&/%#-"5#''"#-<#$%&#+/*%(5%#?8.=/%@6#,-";D#-8+D#
?(-3%55-(%"D#5&('&%"<'@%(5>#;%%"#;%5?(%@#/5#$%&0%=3+%6#7%&#/5#%%"#3'"&'5&/9
51$%#?=''&5#-<#)-8("'=/5&/%@#&%#.%+(/)*%"6
!"
!"#$%&'()*$$+,)-).$/",$/)01/)"/2)3%145"/5$#,)$/)(6&'.,)-)"#)4&,)
7"7$/,)$/"67$)8&/)&/)4&,)#615*,&.$)3%14)$/)$$/)3&$6,'$9):/)41,).$;
01%)(-//$/)<$)"/28$%+)11/3$0$%$/9)=0$6)*$,)3&$6,'$)4"$/)<$).$$/)
Face krijgt een gezicht
Bladenmakers bedenken gratis publieksblad
Een tijdschrift voor ouderen. Een mooi reisblad in samenwerking met de reisbranche. Een gratis versie van ***Viva***. Een maatschappelijke glossy voor de regio. Of juist een blad voor iedereen die een uitkering krijgt. Doelgroepen genoeg. Nu het magazine zonder streepjescode nog. In café Dauphine
brainstormen zes bladenmakers over een concept voor een gratis publiekstijdschrift.
Door Enid Kooi
Maureen Belderink, Robert Doggers, Helmke van Geel, Bob van Huêt, Xavia Nabibaks en Renie van Wijk. Deze zes bladenmakers die het klappen van de zweep kennen, gaan de uitdaging aan. Ze verruilen hun bureaus en redactie voor de stamtafel in Dauphine. En dat met maar één missie: een gratis tijdschrift ontwikkelen. Nadat zowat alle mogelijke doelgroepen besproken zijn, merkt Van Geel dat de bladenmakers op het verkeerde pad zitten. ”Ik denk niet dat we aan één specifieke doelgroep moeten denken. Want dan heb je niets aan zo’n gratis blad. Het moet eigenlijk voor iedereen leuk zijn. In wezen voor alle mensen die leuk en hip willen zijn en erbij willen horen.” “Dan denk je toch aan de groep 35-jarigen. Iedereen wil 35 zijn. Het is niet heel spannend, maar wel commercieel,” vult Doggers aan.
Een magazine voor 35-jarigen dus, een doelgroep die ook erg interessant is voor adverteerders. “Dan wordt het toch een soort gratis ***Viva***!” merkt Van Wijk op. ”Maar dan met mannelijke elementen,” zegt Belderink. De brainstormers besluiten een brutaal en spannend blad te maken voor mannen en vrouwen die op de hoogte willen zijn van de laatste trends. “Ze moeten kunnen opscheppen op feestjes over wat ze allemaal weten,” vindt Doggers. “Het is heel belangrijk dat het blad een communitygevoel geeft. Het moet eigenlijk zeggen:*** join the club!***” voegt Van Geel toe. “En dan noemen we het ***Face***, naar ***Facebook***,” bedenkt Belderink. “Dat is een typische communitysite en daar komen ook veel trends naar voren.”
De doelgroep, het doel en de naam is er, maar wat komt er in ***Face*** te staan? “Het is belangrijk dat er artikelen in staan die mensen écht willen lezen,” meent Van Wijk. “Geen saaie dingen. Want met een gratis magazine moet je tenslotte nog meer moeite doen om mensen het blad in te trekken.” Belderink is het met haar eens: “Als je tijdschrift de naam ‘gratis’ heeft, leggen mensen het eerder weg en kijken ze er nauwelijks naar.” Maar welke onderwerpen lezers het blad in gaan trekken is nog de vraag. Nabibaks stelt voor om succesverhalen te plaatsen over Nederlanders die het maken in het buitenland. “Er zijn bijvoorbeeld heel veel Nederlanders in het buitenland aan het werk voor ***Microsoft***. Ik zou wel wat meer over hen willen weten.” Van Huêt pleit voor iets met duurzaamheid. “Duurzaamheid leeft bij mensen, zo blijkt uit onderzoek. Dus dat moet er zeker in.” Verder besluiten de brainstorners dat onder meer interviews met bekende mensen, mode, design en columns niet mogen ontbreken. Maar dit moet wel allemaal op een creatieve wijze worden uitgewerkt zodat bij het brutale en spannende imago van het blad past.
Klinkt allemaal prachtig. Maar gaat dit blad het ook echt halen? “Ik denk niet dat je het met advertenties alleen gaat redden,” merkt Doggers op. “Zeker niet in deze tijd. Je moet een sponsor hebben. In ieder geval een startsponsor.” En na een vlug rekensommetje komt ook Van Wijk erachter dat het met adverteerders niet gaat lukken: “Dan zou bijna de helft van het tijdschrift uit advertenties bestaan en kun je niet eens een spread maken. Dan moeten we toch maar 2,50 euro vragen!”
KADER Bladconcept: Naam:
Soort blad:
***Face*** is een trendblad dat vernieuwend en breed is. Met een beperkt ***Viva-gehalte*** en
gecombineerd met mannelijke aspecten. Het blad is ‘toegankelijk hip’ en sluit eigenlijk niets uit. Wel is de redactie heel kritisch en bericht ze alleen over dingen die de lezer écht wil lezen. Het magazine moet daarnaast elke keer weer spannend en brutaal zijn. Het heeft een eigen karakter en geeft een communitygevoel. Het is een modern, feelgood blad.
Doelgroep:
De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen van 35 jaar. Iedereen wil 35 zijn, dus iedereen is de doelgroep. Het gaat om lezers die trendvolgers zijn: ze willen op de hoogte blijven van de trends, maar zijn het nog niet. De trendvolgers willen er graag bij horen en daarom lezen ze het blad.
Doel:
***Face*** wil een ***join-the-clubgevoel*** uitdragen zonder burgerlijk te zijn. De lezers moeten het gevoel
krijgen dat ze alles als eerste weten. Ze dienen zich lekker te voelen bij het blad en op de hoogte te worden gebracht. Verder moeten ze kunnen opscheppen op feestjes over wat ze allemaal aan ***Face-kennis*** hebben opgeslagen.
Onderwerpen
Voorbeelden van onderwerpen die voorbij kunnen komen in ***Face***:
• Succesverhalen over Nederlanders die het gaan maken of het al maken in het buitenland. Dit op alle
vlakken, zowel techniek als mode als ICT.
• Een combinatie tussen illegaal en mode. Bijvoorbeeld een verhaal over de verkoop van namaakmerken
op internet.
• Interviews met bekende mensen maar dan op een creatieve manier. Door er bijvoorbeeld een hele
andere omgeving bij te verzinnen. Pas wel op: vrouwelijke lezers zullen dit niet altijd accepteren. Ze bestempelen het verhaal snel als onwaar.
• Doorgeefcolumns. De columnist draagt de volgende aan.
• Verhalen over mensen achter de gadgets. Hoe bedenkt iemand zoiets? En wie gebruikt het in
Nederland? Rubrieken
• Design
Geen interieurs, maar designproducten met het verhaal van de ontwerper erbij.
• Mode
Maar dan net even anders: een straatbeeld, wat absoluut niet meer kan, of alleen academische kleding. Geen kleding die je in winkels kunt kopen.
• Duurzaamheid
Informatieve en kritische verhalen met een vleugje onderzoeksjournalistiek. ‘Hoe zit het nou met biologisch vlees, is dit wel echt biologisch?’
• Reizen
Wereldadressen of een soort wie, wat, waar over de wereld.
• Gezondheid
Wat voor trends zijn er op het gebied van gezondheid? Wat is hip: lopen we met een flesje water, of moeten we die bepaalde groente kopen?
• Nieuws uit het buitenland
Hoe schrijven buitenlandse kranten over Nederlanders?
• Handleiding
Wat hebben ze nu weer verzonnen? Wat is het en wat kun je ermee? Bijvoorbeeld Twitter. Columns
Overig:
Het magazine komt elke maand uit met een oplage van 200.000 exemplaren. Het wordt gedrukt in een klein en handzaam formaat en het is niet op een glossywijze uitgevoerd. Verder kan iedereen het tijdschrift meenemen bij stations, winkels, cafés , horecagelegenheden en benzinestations.
Kader (voor het artikel begint!) Zes bladenmakers schuiven aan.
Robert Doggers: oprichter van ***Yune*** en oprichter en ex-redacteur van ***NL20***. Bob van Huêt: redacteur van het gratis magazine ***Luxity*** en ex-chef stadsredactie ***De Gelderlander***.
Xavia Nabibaks: chef redactie ***FEM Business***.
Maureen Belderink: editorial manager Sanoma en chef redactie ***Libelle***. Helmke van Geel: bladenmaker en werkzaam bij ***Margriet***.
Renie van Wijk: bedenker en hoofdredacteur van ***Mindmagazine***. !
‘Niches, targeting en andere afrekenmodellen zijn de toekomst’ Kevin Voogd
‘Tijdschriftuitgevers moeten een meerwaarde voor adverteerders creëren’ Dewi Tumbuan ‘Hoge oplages zijn niet belangrijk’ ? Dit zegt niemand!!
‘Redactie & commercie: samen sterk’
De advertentie-inkomsten blijven dalen en menig tijdschrift moet vechten om in de groene cijfers te blijven. Maar hoe komt dat? Waar gaan de adverteerders heen? En nog belangrijker: wat kunnen tijdschriftredacties hieraan doen? Hoog tijd om aan de andere kant van de heg te kijken: bij de adverteerders.
Door Enid Kooi
Kevin Voogd is een van de oprichters van makeyourmedia. Dit media-adviesbureau heeft onder meer het Groene Hart, Rotterdam Festivals en Newmonday als klant.
‘Wij denken inderdaad dat de positie van tijdschriften onder druk staat. Er is op dit moment nu eenmaal meer aanbod dan vraag. Ook beginnen steeds meer traditionele tijdschriftenadverteerders de mogelijkheden van internet te ontdekken. Op internet kun je bijvoorbeeld targeten op de primaire doelgroep. Alles is meetbaar en de resultaten kun je makkelijker evalueren. Daarnaast kun je steeds vaker betalen op basis van resultaten en dat spreekt de adverteerder aan. Tijdschriftenuitgevers zouden eigenlijk het traditionele 'tariefkaartdenken' los moeten laten. Ze houden teveel vast aan een prijs per pagina, terwijl ze meer in de trant van yield
management moeten denken. Dan komt een prijs tot stand op basis van marktwerking. Is er veel vraag en een
goede prestatie van de advertentie dan gaat de prijs omhoog. Maar is er veel aanbod en weinig vraag dan gaat de prijs omlaag. Ook zou er meer interactie moeten zijn tussen commercie en redactie. Natuurlijk moet er een grens blijven, dat is ook voor adverteerders belangrijk. Maar redacties kunnen bijvoorbeeld wel wanneer er
geadverteerd wordt, aandacht schenken aan een relevant onderwerp. Of lezersaanbiedingen doen en samen met de adverteerder een evenement organiseren.
Verder helpt denken in doelgroepen enorm. Hoe breder je bereik als tijdschrift, hoe minder interessant je bent voor veel adverteerders. Wij denken dat grote publieksbladen met een breed bereik het lastiger
krijgen. Niches, targeting en alternatieve afrekenmodellen vormen echt de toekomst.’
Dewi Tumbuan is media buying manager bij GroupM. Dit media-adviesbureau koopt advertentieruimtes in voor merken als Unilever, KPN, Ford, T-mobile en Ikea.
‘De daling van de advertentie-inkomsten bij tijdschriften heeft mede te maken met de economische recessie. Adverteerders heroverwegen de inzet van hun mediabudget. Hierdoor zie je dat bepaalde mediumtypes waaronder tijdschriften minder vaak worden ingezet. Op televisie, een relatief goedkoop medium, zeker ten opzichte van magazines, bewerkstellig je massabereik en tv-commercials blijven daardoor vaker onderdeel van een mediastrategie. Tijdschriftenuitgevers kunnen gaan zakken met hun prijs. Maar het creëren van meerwaarde is minstens zo belangrijk om tijdschriften interessant te maken voor adverteerders. Meerwaarde voor de adverteerder kun je op verschillende manieren creëren. Voor de adverteerder is een aantal dingen van belang. Enerzijds ervoor zorgen dat oplages stabiel of groeiende zijn. Aan de andere kant is het van belang dat de uitgeverijen flexibeler zijn binnen hun redactionele umfeld, uiteraard met behoud van redactionele
onafhankelijkheid en uitstraling. Naast een reguliere advertentie is de adverteerder op zoek naar een bredere samenwerking. Hierbij moet je denken aan advertorials, redactionele aandacht, platformen, lezeracties, online activiteiten en dergelijke. Hiermee kun je de bestaande relatie versterken en uitbouwen en tevens kun je het
tijdschriftmedium ook interessant maken voor nieuwe adverteerders.’
Laurens van der Hulst werkt als media director bij mediabureau ZIGT. Klanten zijn Bbeyond, BDO, Intermediair, Yarden, Beter Horen en Mediq.
‘Ik denk dat vooral tijdschriften waarvan er zich veel in één doelgroep bevinden het lastig krijgen. De bladen met een specifieke doelgroep lopen aardig. Adverteerders zijn tegenwoordig bewust op zoek naar het medium waarmee ze het meest effectief de doelgroep kunnen bereiken. Dit houdt in dat adverteerders liever structureel in zee gaan met tijdschriften die maar 20 procent van de doelgroep goed bereiken, dan dat ze zaken gaan doen met
een bredere, algemene titel.Op deze manier is het mogelijk om met een intensievere samenwerking een hoger
verkooppercentage te realiseren.
Tijdschriftredacties moeten vooral opletten dat ze niet vervreemden van hun doelgroep. Traditioneel zie je vaak dat hoge oplages belangrijk zijn. Dit is tegenwoordig, naar mijn mening, niet meer het belangrijkste. Een
website is veilig voor zowel de redactie als adverteerder. Waar een dergelijke samenwerking tot stand komt zien we weer meer budget naar uitgevers toe komen.’
KADERS: Keiharde cijfers
- 55 procent van de bladen uit de Top 100 van Mediafacts had in 2008 te maken met een daling van de advertentie omzet.
- Het gemiddelde verlies ten opzichte van 2007 was -12 procent - De verliezen zaten tussen -0 procent en -45 procent
- Met name televisiegidsen, mannenbladen en woonbladen hadden te maken met een flinke daling Bron: Mediafacts, juni 2008
Oorzakelijk kwaad
‘De adverteerder gaat naar het medium waar hij het grootste effect heeft. Met de komst van internet is het aanbod toegenomen, dus heeft de adverteerder meer mogelijkheden, zoals ***twitter***,*** hyves***,
***linkedin*** en ***facebook***. Adverteerders maken meer en meer gebruik van deze nieuwe vormen. Ze
kunnen dan ook veel preciezer adverteren, omdat ze het profiel kennen van elke individuele gebruiker. Een tijdschrift weet dat niet.
Het type doelgroep voor de lezersmarkt verschilt van het type doelgroep voor de advertentiemarkt. Bij de lezersmarkt bestaat de doelgroep uit mensen met een vergelijkbare informatievoorkeur. Bij de advertentiemarkt gaat het om voorkeuren van brands, stijl en bestedingsruimte. Redacties richten zich op de lezersmarkt, ze kijken naar de informatiebehoefte. Terwijl adverteerders kijken naar de levensstijl van mensen en het geld dat ze te besteden hebben. Op internet is dit probleem van verschillende soorten doelgroepen makkelijker op te lossen. De terugloop van advertenties in gedrukte media is niet te vermijden. Daarom moeten uitgevers het niet meer hebben van print alleen, maar zich ook richten op bijvoorbeeld online.’
Bron: Leon de Wolff van Leon de Wolff Mediamanagement. !
!"#$%&'()(
Kevin Voogd:
Hoe verklaar jij de dalende advertentie-inkomsten bij tijdschriften?
,,Wij denken inderdaad dat de printpositie onder druk staat. Zo is er veel meer aanbod dan vraag en beginnen adverteerders internet te ontdekken. Op het internet zijn er veel meer mogelijkheden voor adverteerders. Op internet kan je targetten en is alles meetbaar. Je betaald per klik en dat is relatief beter betaalbaar dan een advertentie in een magazine.”
,,Je ziet ook dat over de gehele linie bestedingen teruglopen. Internationaal liepen de bestedingen met 7% terug. En dat heeft dus niet alleen met de crisis te maken, maar ook met de verschuiving van het medium waar de adverteerders gaan adverteren. In principe neemt het aantal advertenties niet af, maar de bestedingen en de bestemmingen, en dus de omzet, nemen af.”
Wat kunnen tijdschriftenredacties doen om deze terugloop tegen te houden?
,,Wij denken dat er meer verantwoordelijkheid bij de uitgevers ligt. Uitgevers zouden eigenlijk het oude tariefkaartdenken los moeten laten. Ze houden teveel vast aan een prijs, terwijl ze meer in de trant van Google adverts moeten denken. Dan moeten adverteerders voor het resultaat betalen, het aantal keer dat de advertentie wordt bekeken. Dat willen adverteerders.”
,,Redacties zouden meer commercieel moeten denken. Er zou meer interactie moeten zijn tussen commercie en redactie. Natuurlijk moet er een grens blijven, dat is ook voor adverteerders heel belangrijk. Maar redacties kunnen bijvoorbeeld wel wanneer er geadverteerd wordt, aandacht aan dat bepaalde onderwerp geven. Tegenwoordig zijn veel redacties bij een verzoek om aandacht te schenken aan een bepaald onderwerp juist geneigd om juist een tegenovergesteld onderwerp te behandelen.”
,,Verder zouden redacties een advertorial kunnen aanbieden. Of lezersaanbiedingen kunnen doen en gezamenlijk met de adverteerders events organiseren. Dit maakt print interessanter voor adverteerders. Dit ligt natuurlijk heel gevoelig. Maar als het lukt, is dat heel goed. Je moet hier ook erg nauwkeurig in zijn. Maar als redacties er iets minder rigide mee omgaan, dan zou dat heel veel schelen.”
En ze weer te trekken?
,, Ook zou meer doelgroep- en nichesdenken helpen. Want hoe breder je bereik als tijdschrift is, hoe minder interessant je bent voor adverteerders.”
Bij welke bladen willen adverteerders nu graag adverteren? Waarom?
,,Een voorbeeld voor een succesvol printmedium vind ik absoluut NRC-next. Dat is natuurlijk geen tijdschrift, maar ik vind het wel een goed voorbeeld. Die krant is ontwikkeld uit een behoefte en niet uit een redactie, wat veel tijdschriften wel hebben. Succesvolle bladen zijn dus ook tijdschriften die aansluiting vinden bij
lezersbehoefte, zoals Quest. En de meer psychologiemagazines, zoals Happinez, Flow en Mind. Die bladen zijn ook niet zo heel breed en denken dus meer op doelgroepniveau. Hiermee trekken ze meer adverteerders, zoals ik eerder zei.”
Bij welke bladen niet? Waarom?
,,Bladen met een groot bereik trekken minder adverteerders aan. Eigenlijk: hoe breder het bereik, hoe minder adverteerders.”
,, Wij geloven absoluut in print. Maar er moet wel wat veranderen. We denken dat grote publieksbladen met teveel bereik het lastig zullen krijgen. Niches en targetten is echt de toekomst. Verder is het wel afhankelijk van de doelgroep en de oplage is toch belangrijk.”
,,Nou, dat heeft dus allemaal te maken met de economische recessie. Adverteerders gaan nu voor het meest effectieve bereik. Ik zie dat klanten tegenwoordig hun budget minder versnipperen en meer de focus hebben op een mediumtype. Televisie bewerkstelligt een massabereik, hiermee bereik je een groot deel van de doelgroepen. Er is dus een verschuiving gaande adverteerders van zowel televisie en tijdschriften richten zich nu alleen op televisie. Zo zijn er een aantal klanten van mij, ik werk op de tijdschriftenafdeling van GroupM, naar televisie zijn vertrokken. Voornamelijk de klanten die voorheen voor zowel print als televisie gingen, brengen nu hun geld alleen bij televisie onder.”
Wat kunnen tijdschriftenredacties doen om deze terugloop tegen te houden?
,,Dat is moeilijk. De markt worstelt. Uitgeverijen kunnen dan natuurlijk gaan zakken met hun prijs. Maar ze kunnen beter meerwaarde creëren. Want als het beter gaat, zitten zij vast aan de lage prijzen. Ze kunnen beter zorgen dat de oplages stabiel blijven of gaan groeien. Adverteerders kiezen namelijk voor de harde kern. De kleinere tijdschriften vallen af. Adverteerders kijken nu meer: ‘hoeveel betaal ik en hoeveel mensen bereik ik daar mee?’”
Wat kunnen tijdschriften doen om adverteerders te trekken?
,,De adverteerder wil tegenwoordig niet alleen een platte advertentie. Ze willen meer dan alleen een pagina met een fles wasmiddel of shampoo in het midden. Redacties moeten dus meer advertentiemogelijkheden bieden. Dat kan door bijvoorbeeld advertorial, een internet platvorm of door online advertising. Hier zijn adverteerders nu naar op zoek. Ze willen een bredere samenwerking. Je kan ook denken aan specials. Als je bijvoorbeeld een haarspecial maakt, dan wil een L’Oréal of een Nivea dat echt sponsoren. Je moet het dan zien als een
samenwerking. En je kan als redactie of uitgever acties doen met de verkoop, zoals een product er bij voegen of