Nijmegen heeft gedurende de afgelopen jaren een aantal slogans gebruikt om de stad te promoten. Zoals ‘Nijmegen city of health’, ‘Nijmegen 2000 jaar’ en ‘Nijmegen, een rijk aan mogelijkheden’
In 2008 heeft de gemeente Nijmegen gekozen voor het uitgangspunt ‘historie’ in de citymarketingcampagne. De doelstelling van de citymarketingcampagne is ‘het versterken van de positie van Nijmegne in de regio, in Nederland en op internationaal niveau.’ (Gemeente Nijmegen, 2009a).
De kwaliteiten van de stad waarmee Nijmegen zich wil onderscheiden van andere steden zijn de volgende (Gemeente Nijmegen, 2009a):
· Nijmegen als oudste stad. Dit is volgens de gemeente Nijmegen een unieke kwaliteit, waarvan de zij gebruik wil maken door het vervelen beleefbaar te maken in de stad en de actualiteitswaarde daarvan te presenteren.
· Nijmegen als cultuurstad. Nijmegen heeft volgens de gemeente een breed pakket van culturele vorzieningen met boven lokale/landelijke betekenis.
· Nijmegen als evenementenstad met als hoogtepunten onder andere de Nijmeegse Vierdaagse, Zevenheuvelenloop en Gebroeders van Nijmegen festival.
· Nijmegen als stad van gezonheid en technologie met een hoogwaardige zorginfrastructuur en vestigingsplaats voor innovatieve technologie.
· Nijmegen omarmt de Waal dat moet zorgen voor een vernieuwend gezicht van de stad. Deze uitgangspunten kunnen een bijdrage leveren aan het bezoek aan de stad, voor één of meerdere dagen. Echter zijn deze uitgangspunten van de citymarketingcampagne voornamelijk gericht op activiteiten in de stad voor dagbezoek. De combinatie tussen activiteiten onderling of in combinatie met overnachtingsmogelijkheden wordt in de campagne nauwelijks gemaakt. De citymarketingcampagne heeft in Nijmegen daardoor voornamelijk effect op het dagbezoek en draagt de citymarketing in mindere mate bij aan de stimulatie van het meerdaags bezoek aan Nijmegen.
Het beeldmerk dat voor de gemeente een belangrijk onderdeel vormt binnen de citymarketingcampagne bevat geen elementen met betrekking tot overnachten in de stad. Hier zou een kans kunnen liggen wat betreft het stimuleren van het meerdaags toerisme van de stad. Bij realisatie van een stadscamping zou hier eveneens gebruik van gemaakt kunnen worden. Op die manier zouden de activiteiten, die wel opgenomen zijn in het beeldmerk, de stadscamping kunnen promoten en andersom de activiteiten aantrekelijker kunnen worden door de aanwezigheid van een overnachtingsmogelijkheid op de stadscamping. Dit beeldmerk is een vorm van citybranding dat voornamelijk gericht is op communicatie van een zelf gekozen visie vanuit de gemeente. De gemeente kan in deze fase het doel om het meerdaags toeristisch bezoek aan de stad te stimuleren betrekken.
76
De gemeente Nijmegen heeft met het logo ‘Altijd Nijmegen’ een eigen visie, missie en identiteit gekozen maar noemt hierbij het feit dat dit beeldmerk als marketingtool wordt gebruikt binnen de bredere campagne voor de vergroting van de bekendheid van de stad: ‘Een corporate identity van Nijmegen als stad heeft meer nodig dan een beeldmerk. Daarom is er rond het beeldmerk een stadshuisstijl ontwikkeld. Doel is het vergroten van de bekendheid met de stad Nijmegen en het verstevigen van het imago van de stad.’ (Gemeente Nijmegen, 2010a: 5).
De gemeente spreekt over de ‘corporate identity’ van Nijmegen. Met identiteit van een stad wordt de eigenheid of het karakter bedoeld en de onderscheidende fysieke kenmerken en herkenbaarheid (Havermans & Smeets, 2008). Hier spelen de verschillende landmarks (beelddragers) van Kevin Lynch een belangrijke rol. (zoals beschreven in hoofdstuk 3). De identiteit van een stad wordt onder andere bepaald door primaire communicatie (Havermans & Smeets, 2008).
De gemeente zet het beeldmerk van Nijmegen, binnen de daaraan gekoppelde stadshuisstijl, op drie niveaus in, binnen de citymarketingcampagne: niveau laag, - middel en – hoog (zie afbeelding 7.3). Binnen het laagste niveau wordt het beeldmerk los afgebeeld, gescheiden of samen met andere logo’s of binnen andere huisstijlen op een communicatiemiddel. Dit is een minimale toepassing waarop de huisstijl van Nijmegen niet specifiek is toegepast. Het middelste niveau van toepassing geeft naast het beeldmerk een kleine toevoeging van kleurlagen weer. Dit niveau heeft voornamelijk betrekking op middelen ten behoeve van de promotie van de stad. Het hoogste niveau van toepassing is te zien bij middelen die als doel hebben de promotie van Nijmegen. Hierbij wordt het beeldmerk enkel in combinatie met de huisstijl gebruikt (Gemeente Nijmegen, 2010a).
77
Afbeelding 7.3 Toepassing beeldmerk Nijmegen (Gemeente Nijmegen, 2010a)
De doelgroepen die de gemeente Nijmegen heeft gekozen om aan te spreken met deze citymarketingcampagne zijn enerzijds bewoners, bedrijven en bezoekers, die de gemeente door middel van branding bewust wil maken van de kwaliteiten die Nijmegen bezit. Dit zou volgens de gemeente Nijmegen moeten leiden tot: ‘een versterking en verbreding van het imago van Nijmegen en daardoor het behouden van, maar vooral het aantrekken van nieuwe groepen mensen naar de stad.’ (Gemeente Nijmegen, 2009a: 3). Anderzijds wil de gemeente specifiekere doelgroepen aanspreken die voor Nijmegen ‘een (economische) meerwaarde vormen en die met gesegmenteerde (marketing)activiteiten worden verleid de stad te bezoeken, zoals de internationale kenniswerkers, de bezoekers aan de binnenstad, het festivalbezoek, aankomende studenten, etc.’ (Gemeente Nijmegen, 2009a: 3).
78
De citymarketingcampagne van de gemeente Nijmegen lijkt voor het grootste gedeelte gedragen te worden door het beeldmerk van de stad. De punten waarop de gemeente zich wil profileren bij de gekozen doelgroepen zijn minder specifiek en erg breed in vergelijking met steden als bijvoorbeeld Groningen en Eindhoven (Delft, 2011, persoonlijke communicatie).
Wat van belang is voor dit onderzoek is de profilering van Nijmegen als stad voor een meerdaags bezoek. Ondanks de ontwikkelingen binnen het stadstoerisme op het gebied van onder andere cruisevaart - en campertoerisme, is hiervan niets terug te zien in de citymarketingcampagne. Dit betekent een gemiste kans om enerzijds bij te dragen aan de doelstelling van de citymarketingcampagne om de positie van de stad te versterken, en anderzijds om de ontwikkelingen op het gebied van meerdaags toerisme te ondersteunen en bekend te maken bij potentiële bezoekers van de stad.
Deze bescheiden citymarketing, zoals weergegeven in de SWOT analyse (zie paragraaf 4.5), is, zoals op te maken valt uit deze paragraaf, voornamelijk te wijten aan het ontbreken van toepassingen van de citymarketingcampagne op het geheel aan overnachtingsmogelijkheden in de (binnen)stad. Op die manier wordt enkel het dagtoerisme gestimuleerd, en zijn de resultaten van het onderzoek van LaGroup (2010) te verklaren (zie afbeelding 1.2). Het doel van de gemeente Nijmegen om het meerdaags bezoek aan de (binnen)stad te stimuleren, door onder andere ontwikkelingen op het gebied van cruisevaart - en campertoerisme en dit onderzoek naar de mogelijkheden voor een stadscamping, wordt door de citymarketingcampagne niet meegenomen op dit moment terwijl hier een kans ligt om deze ontwikkelingen te ondersteunen en bij te dragen aan het behalen van de doelstellingen op het gebied van toerisme.