10. Appendix
10.3 Appendix 3 – Transcript of data with marked codes
1. Gesprek retailer
Verschil structuur, Condities en prijzen worden besproken. Details invulling.assortimenten/promoties met fabrikanten gebeurt individueel met klanten .
Initiatief
Retailers geven dat aan. “Ik zal niet ontkennen dat wij ook wel eens aangeven bij grote fabrikanten dat wij interesse hebben”. Fabrikanten heel beperkt in initiatief nemen.
Redenen exclusiviteit/overwegingen
Marge mix perikelen door hoge druk A-merken en upcoming discounters. Prijserosie probeert men op te vangen door differentiatie door lagere transparantie om uit negatieve prijsspiraal te komen. Wordt veel over gesproken. Experiment met ranges lijkt niet te werken (als in vb Lays)Kiloprijs en aangepast. merk nog steeds populair: relevante prijs iedereen springt op fiets om te halen. Geloof dat kracht A-merken nog wel aanwezig is. Als er commitment is vanuit beiden partijen samen groot maken. Afhankelijk van commitment, geloof en investeringsbereidheid van fabrikant.
“Wij staan wel te springen om exclusiviteit om zich beter te kunnen onderscheiden”. Type formule van retailer heeft invloed op de kans op exclusiviteitssamenwerkingen.
Voordelen
Geen concurrentie op prijs, monopolie. Consumer traffic aantrekken. Verbeterd assortiment. “Razend interessant”.
Nadelen
Dekking beperkt. Te duur. Manufacturer weinig budget. Weinig risico want gooit het snel uit. Mits er veel budget achter zit. Vooraf inschatten, risico delen. Afspraken maken. Consument geen pijn met een slechte differentiatie actie.
Te bieden
Beste plekken in schap, ruimte promoties, alle varianten samen P’s mkt mix invullen. 98% distributie in NL.
Termijn
Meestal gekoppeld aan exclusiviteit van 6 tot maximaal 12 maanden. “ Ik geloof niet dat een succesvolle exclusieve samenwerking langer dan 12 maanden kan duren.
55
Reactie op fabrikant vanuit retailer:
Imitatie voor exclusieve producten. Reactie van Me2 producten. Relatie verstoord. Exclusiviteit kan leiden tot weerstand van retailers tegen fabrikanten. Ook in vervolgopname.
Categorieën verschillen
Grotere assortimenten minder aantrekkelijk voor exclusiviteit wegens het al bestaande assortiment.
Type exclusiviteit/dieptes
“Alle vormen zijn in meer of mindere maten voor gekomen en komen nog voor, maar het blijft relatief beperkt”. Methode van testen olievlek effect testen. Voorbeeld v Pringles, sluipender wijs penetreren wel mogelijk. “Ik denk dat exclusiviteit een mooie manier is om olievlek te verkrijgen om te leren. Geen relatie verstoring.”
Promoties eerder mogelijk dan producten en brands. “Promoties in lichtere vormen gebeurt wel. Minder gevoelig”.
Dualiteit van exclusiviteit. “99% gebaseerd op generieke verkrijgbaarheid”. A-merk overal te verkrijgen is kenmerk.
Type fabrikanten
“Wij sluiten niets uit. Liefste fabrikanten die ook meedenken met je als retail”. Dus veel commitment, veel innovaties brengen. “
Toekomst
Retailers kunnen geen exclusiviteit eisen. “Ik zie geen toekomst voor diepgaande exclusiviteit maar exclusiviteit bij traditionele supermarkten houden tegenover Aldi en Action is wel mogelijk”. “Beter samenwerken doe je niet met discrimineren en daarom geloof ik niet in exclusiviteit.” Minder diepgaande type exclusiviteit wel mogelijk.
Belang exclusiviteit:
Voor beiden belangrijk, maar meer voor de retailer. 2. Gesprek Retailer
Huidige samenwerking
Streven naar goede en open samenwerking met alle fabrikanten. Steeds meer samenwerkingen laatste jaren met private label leveranciers naast A-merk fabrikanten. Zoekt contact op.
Voorbeelden exclusiviteit
Minimaal. Reden hiervoor zijn garanties richting de klanten die onderdeel zijn van de strategie. Type assortiment. Klant begrijpt dat niet. “Wij roepen heel hard richting fabrikanten: hoe eens op met het
56 aanbieden van exclusieve producten aan andere retailers”. Hypocriet om dit wel te vragen, en doen ze dus niet.
Voorbeelden zijn er nu nog wel, maar is geen doel op zich.
Initiatief
Vragen hier niet om, ook omdat ze juist daar op worden aangesproken (hypocrisie). Fabrikanten komen soms wel naar maar door hun standpunt komt het bijna niet meer voor.
Redenen voor exclusiviteit
Pilots mogelijk om nieuwe producten te testen. Doel om verder uit te rollen. Hier wel positief tegenover, mits het niet leidt tot een exclusiviteit. Wordt ook niet als zijnde gecommuniceerd.
Termijn
Slechts op korte termijn
Type exclusiviteit
Voor elke type geldt hetzelfde, doen hier niet aan volgens zelfde reden. Branding voorbeeld van bierschap. Type promoties wel om het aan te passen aan de formule. “Af en toe zetten we tailor made acties op met fabrikanten met promoties”. Dit omdat het uit te leggen is aan de klant. Voorbeeld wk-gadget, sinterklaasboeken.
Reacties op fabrikanten die wel exclusiviteit aan andere retailers aanbieden
Voorbeelden besproken per assortiment. Zeer stevige gesprekken op directie niveau die consequenties voor de samenwerking hebben. “Exclusiviteitssamenwerkingen van fabrikanten met andere retailers beïnvloedt de relatie tussen ons en fabrikant zeer negatief”.
(Aanbiedingen) richting fabrikant
Additionele shelf space belangrijkste vorm, met name bij nieuwe projecten. Ondersteuning van beide kanten belangrijk.
Type fabrikant challenger/marktleider
Grotere fabrikanten, meer te zien. Risico van exclusiviteit
Shelf space is schaars, dus als je een plek invult vervalt een ander: ten koste van bestaande producten is een risico
57 Door de categorieën heen wel te zien. Hedonische categorieën misschien meer. Promotiedruk
generieke gevoelige categorieën minder. “Waarom zou je nog een exclusieve was tablet ontwikkelen als die toch altijd in promotie worden gekocht”.
Eisen van exclusiviteit zou mogelijk zijn voor ons.
Belang van exclusiviteit
“Ik denk dat er een gezamenlijk belang is”. Hangt van de positie af, ontwikkeling categorie etc.
Toekomst exclusiviteit
Blijf ongewijzigd standpunt. Verwachting zal niet veel meer worden, ook omdat fabrikanten moeten vrezen voor relatie .
“Online verkopen zijn er eventueel wel actie matige manieren om exclusiviteit kortmatig aan te bieden”. “Ik denk dat er binnen private labels wel meer exclusief geleverd gaat worden”.
Een heleboel voorbeelden van exclusiviteit zitten op nieuwe concepten waarbij er voor beiden voordeel is
Formule van retailer is van belang voor het al dan niet kiezen van exclusiviteit. In dit voorbeeld zorgt het uitdragen van een specifieke strategie ervoor dat een retailer geen exclusiviteit wil om hypocrisie voor te zijn.
3. Gesprek Retailer
Voorbeeld
Verschilt per categorie, vers meerdere exclusiviteit
Initiatief
Kan beiden, meerdere kunnen initiatief nemen. Grote partijen willen vaak geen exclusiviteit wegens volume. Kleine partijen eerder geneigd om dit aan te bieden.
Redenen voor exclusiviteit
Groter betekent ook meer aantrekkelijk voor leveranciers om bij hen te leveren. Prijstechnisch doodsteek van innovatie dat ze in de prijzenoorlog komen.
“Grootste voordeel van exclusiviteit is dat je niet in een prijzenoorlog terecht komt.” “Het moet voor zowel de retailer als de fabrikant een win-win situatie zijn”. Pas voor exclusiviteit gaan als het product echt een verschil maken. Exclusiviteit een manier om innovatie groot te maken.
Nadelen
58
Types exclusiviteit
Het meeste voorkomend is product en variety. Nieuw merk vanuit het buitenland of een line extension. Line extension gebeurt het meest. Het liefste een brand. Iets nieuws. Nadruk op samenwerking.
Termijn
“We gaan nooit met A-merken hele lange contracten aan omdat we flexibel willen zijn”
Offer richting fabrikant
Goede plek in het schap met betrekking tot distributie, samenwerking in advertising (verschillende promotie materialen). Veel middelen in promo, samen op tv. Online loopt mee.
Type fabrikanten
Per situatie verschillend, grote fabrikanten kunnen meer marketing budget erachter zetten dus voorkeur. Maar in principe zelfde benadering.
Risico
Risico is groot dat het flopt. Samen goed alle voor en tegens afwegen.
Belang
Voor retailers belangrijkste, daar maken zijn het onderscheid mee.
Categorieën
Verschil prijs. Vers lange termijn relatie belangrijker.
Conjunctuur
Lage conjunctuur meer kans op exclusiviteitssamenwerkingen omdat je dan meer creatief moet zijn.
Type fabrikanten
Bestaand product geen ervaring mee, gebeurt weinig. Geen toegevoegde waarde want het bestaat al. Sommige partijen hele intensieve samenwerking waarbij je samen over strategieën nadenkt. Retailers draagt aan welke kant ze op willen, fabrikanten speelt op in met exclusiviteitsaanbiedingen.
Andere retailers
Is niet onze zaak. Wordt wel gevraagd.
Toekomst
Meer dan in het verleden maar het is moeilijk om raak te schieten. Gaat meer gebeuren. “Ik geloof meer in merken dan in line extensions”. Echt samen merken bouwen, hoge investeringen. Je moet wel lange termijn commitment hebben met elkaar.
59 Ik denk dat de retailers en fabrikanten steeds meer gaan samenwerken, omdat A-merken het verschil maken tussen ons en de opkomende discounters”. “Relatie is van essentieel belang, uiteindelijk zit je in hetzelfde bootje”
4. Gesprek Retailer
Voorbeeld
“Wij hebben wel producten die we exclusief hebben, maar we hebben hier geen hard-op-hard contracten voor”. “Wij zijn te klein om exclusief 1 product af te nemen, omdat dan het volume te laag is”.
Initiatief
“Op basis van behoefte van de consument ontstaan”. Wij vragen wel vaak bij fabrikanten naar exclusiviteit. Markt differentiatie benadering (varianten Lays voorbeeld).
Redenen voor exclusiviteit
Leveranciers kijken naar afzet dus kunnen vaak niet. Dan zijn we te klein om een lijn op te zetten (fabriek capaciteit nadeel dus). Op basis van goede relatie aanvraag om een apart product. Meer te verdienen op dit product, minder prijserosie. Onderscheiden van concurrent. Voegt marge toe en bindt klanten aan formule.
Nadelen
Iets hogere prijs betalen voor exclusieve producten. Consument moet het verschil merken. Complexiteit formule belangrijk. Verschil kleine en grote retailers: krachten liggen anders. Grote retailers veel meer interessant voor fabrikanten, 1 formule, bepaalde doelgroep.
Types exclusiviteit
“Taylor made acties zijn wel echt standaard. Die worden wel apart ontwikkeld, dat is geen enkel probleem”. Er is een groot verschil tussen producten en tailor made acties. Producten ook altijd voor een langere termijn.
Termijn
Zolang ze dat zelf wilden.
Offer richting fabrikant
voorbeeld productieve opname in de winkels en een bepaald volume. Fabrikant is zeker van afname.
Risico
Weinig risico, wij hebben niks te verliezen als het niet werkt stoppen we ermee. Fabrikant heeft wel groot risico door het opzetten van een lijn voor 1 retailer.
60
Categorieën
Weinig verschil.
Conjunctuur
Omzet staat onder druk, marge onder druk, weinig consumentenvertrouwen momenteel. Je bent echt wel meer op zoek om klanten aan te trekken en “de relevantie van exclusiviteit neemt daardoor toe”.
Type fabrikanten
Challengers hetzelfde probleem. Relatie met fabrikant moet belangrijk zijn.
Andere retailers
Exclusiviteit bij andere retailer moet fabrikant zijn best om ook bij ons komen te liggen na een jaar of een andere toegift moeten doen.
Toekomst
Onderscheiden en dus exclusiviteit gaat belangrijker worden. Meer tailormade verpakkingen ( bijvoorbeeld grotere verpakkingen), verpakkingsdifferentiatie
Online
Onderscheidende waarde, maakt niet veel uit. Geen invloed.
Fabrikanten
1. Gesprek Fabrikant
Voorbeeld
Voorbeeld van launching partner, momenteel geen sku’s.
Initiatief
Wij bieden het aan bij meerdere retailers. Grote innovatie vaak breed inzetten. 1 retailer omdat het een kans is bij de retailer voor differentiatie. Succeskans groter en je investering ondersteuning is erg belangrijk. Als retailer de beste propositie heeft wel de maar meeste kans als launching partner. Wordt soms gevraagd door partner.
Motieven
Differentiatie tegenover andere discounters, vooral voor retailer. “Onze insteek was een propositie in de markt zetten die waarde toevoegt voor de retailer”.
Afspraken maken over verkooppunten, ondersteuning, communicatie, penetratie, herhalingsaankoop plannen. Welwillendheid en ondersteuning. De reden om iets niet te doen is de hoge investering.
61
Voordelen
Je doet iets voor de retailer. Maximale ondersteuning door de retailer om het groot te maken. “ Een top innovatie doe je niet exclusief, dat doe je gewoon niet”.
Nadelen
Teleurstelling andere retailers.
Termijnen
Launching partner, 1 jaar exclusief geweest. Verschilt per categorie.
Types CD
“Exclusieve promoties doen wij bijna elk jaar bij iedere retailer wel een keer”. Dit wegens promotiedruk. Veelal nieuwe producten/acties.
Welke retailer
Exclusiviteit kans om iets te ontwikkelen wat bij de formule past, type shoppers bereiken. Retailers kunnen niet eisen, maar wel strikte afspraken maken.
Categorieën
Biermarkt is heel traditioneel dus langere tijd voor iets aanslaat.
Type formule
Formule is belangrijk om fit met juiste shopper te vinden.
Belang CD
Beiden partijen hebben belang, maar retailer vaak meer belang, zeer interessant. Retailer minder risico, fabrikant meer door alles te ontwikkelen, investeren.
Toekomst
Het zal belangrijk worden door hoog geconcentreerde markt, creatiever worden. “We kunnen niet alles oplossen met exclusiviteit”. “Het is een tool om zaken te doen, afspraken te doen, te onderscheiden”. Het zal alleen maar meer worden, sterk middel maar niet de oplossing.
2. Gesprek Fabrikant
Voorbeeld
Exclusieve varianten, 6e smaak bij een range, andere verpakkingsinhoud. “Momenteel zijn dit meer pleasers naar de retailer dan dat dit consumer wise relevant is om iets commercieel te bewerkstelligen”.
62 Size difference ideeën: shopper insight differentiatie. Passend maken naar de shoppers van de klant, de retailer dus.
Initiatief
Initiatief komt van fabrikant, die iets passend probeer te maken.
Bij bepaalde retailers bewust naar exclusieve concepten op zoek, mits er wordt geïnvesteerd qua marketing en promoties. Strategische pilaar retailer, daar exclusief op in spelen. Voorbeeld biologische markt.
Motieven
Merkdiepte is erg belangrijk. Borrelt nu weer op, exclusiviteit. Druk van discounters speelt ook mee. Commerciële relatie verbeteren, verstevigen. Kloppen met strategische route merk, perfecte
strategische fit met retailer. Shopper profiel strategisch , voorbeeld retailer X heeft gewogen distributie 55% van de markt (ipv 30%), kunnen dit samen groter maken, uniek merk exclusief maken en gaan communiceren. Intrinsieke matches passen perfect. Shopper profiel moeten goed matchen om exclusiviteit aan te bieden. Sneller tot een unieke samenwerking. “Er zijn eigenlijk twee redenen, strategische fit met spot on doelgroep, target shopper en twee gewogen distributie.
Launching partner mogelijkheden. Testcase om te starten. Is een mogelijkheid. “Wij doen dit niet omdat we bij een testcase al niet het goede gevoel hebben, ook weinig investeringen in awareness maakt het gedoemd om te mislukken. Als dit slaagt noem ik dit een lucky shot”.
Voordelen
Volume potentie, spin-off naar rest van je portfolio. Inkoopprijs minder discussie, makkelijkere prijzen, makkelijkere listings, iets meer voordeel van de twijfel. Net iets meer schap doordat je op een hoger level samenwerkt. Maar ook gevoel is belangrijk. Lange termijn visie financiering.
Commercialisering in schapruimte. Je sales fundamentals drijven om meer business te doen. Relatie versterken.
Nadelen
“Grootste nadeel is relatie retailers. Wat kun je andere retailers bieden als alternatief. Of zijn de returns bij retailer X zo hoog dat je tijdelijke ruzie accepteert. Dat is een moeilijke spin-off”
Medium tv niet inzetten als je distributie niet meer dan 60% is. Issue, lokale merken op dekking in fabriek zo hoog mogelijk te houden.
Types CD/Diepte
Exclusieve ranges vaak.
63 Hoge fair share, langere tijd. Heel nieuw concept 1 jaar uitrollen, daarna nationaal. “Twee keuzes, of kort als lancering om vervolgens uit te rollen. Of langere tijd, maar als het succes is wat biedt je dan andere retailers aan”
“Als fabrikant ben je eigenlijk alleen succesvol als je 100% distributie hebt, want dat maakt iedere euro investering het waard” Op iedere hoek van de straat moeten kopen.
Welke retailers
Retailer X niet wegens assortimentsredenen en distributie zijn belangrijk. Exlusieve activaties altijd. Prijs bepaling het belangrijkst.
Eisen exclusiviteit
Traditioneel als retailer kwaad wil, kan niet zonder traffic driver. Als je marge niet fixt op merk, haal ik die andere weg. “Machtsverhouding gaat verkeerde kant op voor fabrikant, retailer groter is
geworden.”
Verschil marketleiders/challengers
“Van nature eerder een challenger want daar valt meer te winnen, maar het hangt ook samen met de back structure of de challenger kan investeren”. Voorwaarde voor retailer zijn dus
investeringsmogelijkheden om iets groot te maken, anders heeft het weinig effect.
Belang CD
Sowieso retailer. “Puur vanuit de fabrikant zou je dat nooit doen ivm investments per unit, lage distributie”
Categorieën
Size differentiatie lastiger. Door harde rotatie, minder flexibel.
Conjunctuur
“Als het goed gaat met retailers, heb je exclusiviteit niet nodig. Bij afvloeiing van consumenten wordt er pas gegrepen naar dit soort instrumenten.”
Toekomst
“Ik dat het meer zit op exclusieve ranges, in plaats van op exclusieve merken wegens het lastige met het investeringsbeleid”. Wel hele range, profiteer je van het merk. Makkelijker te realiseren.
Buitenland
Als het exclusieve merk goed doet, kan uitbreiden niet tegen gaan. Kansen om Nederlandse A-merk producten te kopiëren naar België op een nieuwe markt. “Maak dat exclusief”.. Of het merk in heel het land groot gaat maken en samen met 1 retailer voorsprong geven. Volume weer grote rol.
64 Schaalvoordelen/grootte van grote fabrikanten makkelijker dekking te halen. Daardoor eerder iets te halen. Makkelijker achter een global brand een range te creëren die je ergens anders kan gebruiken dan een lokaal merk. Vandaar voorsprong voor bijvoorbeeld Unilever en Procter and gamble.
Schaalvoordelen. In potentie.
Bestaand merk
“Dat is de meest moeilijke discussie die er is. Je moet alternatieven bieden aan de andere retailers als je een bestaand merk exclusief wil gaan aanbieden”.
3. Gesprek fabrikant België
Streven volledige distributie na, strategie: customer-centric. Wijken heel soms af om een aantal retailers voorsprong te geven, maar daar blijft het bij. Belgische marktleider linieert prijzen aan de markt dit heeft gevolgen voor de prijserosie, past alle prijzen aan. Gaan zover dat premiumpromoties in de prijs verwerken. Tov NL lastiger tailor made promoties te ontwikkelen. Exclusiviteit lastiger, inflexibeler door deze dominante marktleider (Nielsen28.5%). Drie partijen die rond de 78% marktaandeel hebben.
Voorbeeld
Variant exclusief, redelijke uitzondering. 2 varianten: 1 aan 1 klant, andere aan overige klanten. Weinig voorbeelden. “Wij willen als bedrijf wereldwijd het liefst zo gestandaardiseerd mogelijk werken”.
Initiatief
Zelf weinig initiatief. Weinig voorbeeld fabrikanten in Belgie, weinig te zien.
Motieven
Redelijk kleine markt om te adverteren te veel differentiëren worden producten minder rendabel. “Volumes zijn vaak simpelweg te klein om dit te gebruiken”. Door toename discounters hebben ze marktleider exclusief aangeboden om ze te tegemoet te komen in strijd tegen hen. Om marge-mix op te krikken. “We bekijken het voorzichtig, maar we exploreren wel de mogelijkheden en dan vooral om onze handelspositie/retailpropositie te versterken. Vanuit consumenten insights zien we daar minder kansen, shopper insights misschien wel.
Voordelen
Retailer hoeft niet op prijs te reageren
Nadelen
Strategie is een consumer centric FMCG bedrijf, eerst wat consument wil en daarna pas klant en niet andersom. Kans bij exclusiviteit dat we een soort veredelde PL worden. Andere retailers een heel moeilijk gesprek, en ze vinden je ook geen A-merk meer. Te veel differentiatie leidt tot complexiteit in de fabriek en stijgende kosten. Kan traditionele A-merk rol niet spelen doordat je niet op gehele massa kan aanspreken. Klachtendienst etc., vanuit gedachtegoed naar consument. We willen ook niet
65
Types CD/Diepte
Op promoties nationale distributie. Test fases als launching partners is wel mogelijk. Retailer x productfolio taartdecoraties geïntroduceerd, niet zozeer op exclusiviteit basis (op hun vraag). Andere retailers volgen.
“Wij hebben minder problemen in het differentiëren van verpakkingen, maar zullen geen receptuur gaan wijzigen”
Termijn
“Wij zouden nooit volledige exclusiviteit geven zonder daar een termijn op te zetten”. Voorsprong van 8 maanden. In de uitzondering zullen we nooit een lange termijn eraan vastplakken.
Eisen exclusiviteit
Niet mogelijk, past niet bij ons: wij leveren kwaliteit en creëren waarden.
Verschil marketleiders/challengers
In realiteit sta je er als sterk A-merk er beter voor.
Belang CD
“Retailer willen niets liever dan zich differentiëren van hun concurrenten”.