Anno 2019 is Amerikaanse rap een van de populairste muziekgenres ter wereld. Amerikaanse rap opereerde in eerste instantie als een underground muziekgenre en werd in de beginjaren voornamelijk geïdentificeerd als protestmuziek. Vanaf de jaren ’90 werd het muziekgenre, voornamelijk door de introductie van gangsta rap mainstream: een muziekgenre dat door de massa zou worden geaccepteerd als relatief gangbaar en conventioneel. Betreffende de commercialisering van rap is het belangrijk om te benadrukken dat de muziekindustrie in de Verenigde Staten ingewikkeld is, en altijd onderhevig is aan veranderingen. De
muziekindustrie is vrijwel volledig in handen van een gering aantal bedrijven, ofwel conglomeraten. De relatie tussen authenticiteit en commercialisering in Amerikaanse rap is gecompliceerd en moeilijk te duiden, maar zoals S. Craig Watkins in zijn hoofdstuk Black
Youth and the Ironies of Capitalism in That’s the Joint! benadrukt: “(t)he corporization of hip
hop is undeniable.”94 Hip-hop in de Verenigde Staten is een culturele uitingsvorm en rap is een muziekgenre dat haar wortels in het Afro-Amerikaanse idioom kent: maar muziek moet ook verkopen. Dit heeft voor paradoxen in rapmuziek gezorgd, waarbij de authenticiteits- esthetiek van extreem groot belang is. Want hoe kan een rapper zijn authenticiteit, die gangbaar in het genre is, behouden en tegelijkertijd zeer gecommercialiseerd zijn?
In dit hoofdstuk concentreer ik me zodoende op twee belangrijke onderdelen die spelen bij de commercialisering van Amerikaanse rap. Ten eerste schets ik een context waarin ik uitleg hoe Amerikaanse platenmaatschappijen en radiostations opereren, en wat dit voor invloed heeft op (in eerste instantie) underground muziekgenres als bijvoorbeeld rap. Daarbij is het belangrijk om recente technologische ontwikkelingen te noemen: online bedrijven als Spotify en SoundCloud hebben een enorme invloed op de hedendaagse en toekomstige ontwikkelingen van rap. Ten tweede vestig ik de aandacht op de ironie die gepaard gaat met de esthetiek rondom keepin’ it real en de commercialisering van hip-hop en rap. Amerikaanse rap worstelt met haar oorsprong, waarbij identiteit en afkomst van extreem groot belang zijn. De commercialisering van rap heeft niet alleen voor frictie gezorgd in de authenticiteits- esthetiek van rap maar ook voor een paradox die niet te ontkennen valt. In dit laatste
onderdeel zal ik me toespitsen op de beschrijving van twee relevante casussen, rappers Drake
94 S. Craig Watkins, “Black Youth and the Ironies of Capitalism,” in That’s the Joint!: The Hip-
Hop Studies Reader, red. Murray Forman en Mark Anthony Neal, 2e ed., (New York, NY:
Routledge, 2012), 703.
en Kanye West, die in hun rapcarrière onmiskenbaar hebben geworsteld met deze paradox, hoewel beiden op hun eigen manier. Beide rappers zijn anno 2019 nog steeds actief en hebben tevens een lange carrière achter de rug.
Amerikaanse rap als mainstream muziekgenre
I said a hip hop the hippie the hippie To the hip hip hop and you don't stop The rock it to the bang bang boogie
Say up jump the boogie to the rhythm of the boogie, the beat
- Sugarhill Gang, Rappers Delight, 1979
Tricia Rose benadrukt in haar boek The Hip Hop Wars (2008) dat “(h)ip hop, like nearly all black musical forms that preceded it, began as a commercially marginal music that was subjected to segregated treatment and underfunding.”95 Rap was in eerste instantie een muziekgenre dat vooral ondergronds als subcultuur opereerde. Het eerste werkelijk commercieel succesvolle rapnummer was Rappers Delight (1979) van de rapformatie Sugarhill Gang. Het nummer werd geproduceerd door Sugarhill Records, een onafhankelijk label onder het eigendom van voormalig R&B-zangeres Sylvia Robinson en haar echtgenoot Joe Robinson. Sugarhill Gang maakt in het nummer gebruik van een ‘sample’ van de disco- hit Good Times (1979) van de band CHIC. Door technologische ontwikkelingen onderging rap enorme stilistische veranderingen, waarbij vooral sampling een grote invloed heeft gehad op het muziekgenre. Tevens werd Amerikaanse rap steeds populairder waardoor er steeds meer financiële middelen ter beschikking gesteld werden voor artiesten. In principe is samplen het hergebruiken van een onderdeel van een geluidsbestand in een nieuwe geluidsopname. In Amerikaanse rap wordt voornamelijk gebruik gemaakt van digitale sampling, een variatie op wat de hip-hop DJ voorheen handmatig deed: in beide gevallen worden er onderdelen van bestaande nummers gearrangeerd en verwerkt in een nieuw nummer. Deze onderdelen worden ‘samples’ genoemd, en zijn in feite elektronische eenheden. Elektronische sampling werd voor het eerst in 1979 geïntroduceerd, en in
95 Tricia Rose, The Hip Hop Wars: What We Talk About When We Talk About Hip Hop – and
combinatie met de introductie van de TR-808 drummachine in 1980 werd het voor hip-hop artiesten en rappers gemakkelijker om nummers te produceren.
Ondanks dat rap vanaf midden jaren ’80 enigszins commerciële successen boekte, benadrukt Rose dat er in deze periode zeer traditionele en vrij ongereguleerde methodes werden gebruikt om te meten welke muziek precies ‘succesvol’ was. Ze stelt dat deze traditionele metingen niet in staat waren om bijvoorbeeld onconventionele muziek op de juiste manier te representeren. In 1991 werd Soundscan opgericht, een elektronisch systeem dat albumverkoop traceert. Na de introductie van Soundscan doken twee ‘underground’ muziekgenres vrijwel onmiddellijk in de hitlijsten op: hardrock en rap. “Two weeks after the advent of Soundscan, Paula Abdul’s “Spelbound” was replaced at the top by the Los Angeles rap group N.W.A.’s ‘Efil4zaggin’,’ which had appeared on the chart at No. 2 the previous week.”96 Uit de resultaten van Soundscan bleek dat de ‘mainstream’ witte jeugd wel degelijk interesse had in gangsta-georiënteerde muziek. Daarbij moet echter wel benadrukt worden dat voor de introductie van Soundscan, voornamelijk onafhankelijke platenzaken in stedelijke gebieden deelnamen aan de traditionele metingen. Kitwana benadrukt in zijn boek Why White
Kids Love Hip Hop (2005) dat “(c)oming out of the gate in 1991, Soundscan was tracking
approximately 7,300 retail outlets, mostly chain stores in the suburbs. (…) – its data pool was lopsided to begin with, hence the seeming overnight shift of hip-hop’s audience from the hood to the suburbs.”97 Maar Soundscan meette albums, en het is belangrijk om te onderstrepen dat voornamelijk de radio een centraal onderdeel is geweest in wat de ‘doorbraak van rap’ wordt genoemd. Vooral radiostations die zich specifiek op de jeugd richtten waren daarbij van essentieel belang.
In deze periode was er tegelijkertijd sprake van enorme fusies in de mediawereld, waarbij de uitkomst was dat slechts een aantal bedrijven eigenaren werden van niet alleen de platenmaatschappijen, maar ook uitgeverijen, filmproductiebedrijven, kranten, televisie- en radiostations. Waar in de jaren ’80 al deze media-industrieën relatief onafhankelijk van elkaar opereerden, veranderde dit in een zeer korte periode. Ben H. Bagdikian legt in zijn boek The
New Media Monopoly (2004) uit dat “(i)n 1983, the men and women who headed the fifty
mass media corporations that dominated American audiences could have fit comfortably in a modest ballroom. The people heading the twenty dominant newspaper chains probably would
96 Tricia Rose, The Hip Hop Wars: What We Talk About When We Talk About Hip Hop – and
Why It Matters (New York, NY: BasicCivitas Books, 2008), 15.
97 Bakari Kitwana, Why White Kids Love Hip Hop: Wankstas, Wiggers, Wannabes, and the
form one conversational cluster to complain about newspaper prices… The broadcast network people in another… etc. By 2003, five men controlled all these media once run by the fifty corporations of twenty years earlier. These five, owners of additional digital corporations, could fit in a generous phone boot.”98 Tegenwoordig zijn 21st Century Fox, CBS Corporation, Comcast, Viacom en Walt Disney Co. de grootste mediaconglomeraten in de Verenigde Staten, en Sony in Japan en Bertelsmann in Duitsland. Onder deze mediaconglomeraten vallen de drie grootste muziekconglomeraten: Warner Music, Sony BMG en Universal Music Group. Gezamenlijk beheersen deze drie conglomeraten gemiddeld 80% van de volledige muziekindustrie. Hoewel het lijkt alsof rappers opereren onder een variëteit aan
onafhankelijke platenlabels die schijnbaar met elkaar concurreren, blijkt dat in de werkelijkheid bijna alle rapartiesten onder dezelfde muziekconglomeraten vallen.
Daarnaast is de Telecommunications Act of 1996 van groot belang: de wet gaf
aanleiding tot ingrijpende fusies van radiostations en heeft zodoende zeer veel invloed gehad op het landschap waarin rap begon te floreren. Voor 1996 mochten omroepen nationaal slechts veertig radiostations bezitten, en maar twee radiostations in een specifieke markt. Na 1996 werden deze limieten opgeheven en waren investeerders in staat om in een hele korte periode een groot aantal radiostations op te kopen. Nina Huntemann legt in haar artikel
Corporate Interference (1999) uit dat “(w)ith the decrease in owners and lifted national
ownership restrictions, there are a growing number of large group owners. In 1997, the FCC99 observed that more than thirty owners controlled 20 or more stations each, with the top five radio group owners controlling 100 to 200 stations each. The majority of these owners are white males with highly educated backgrounds, several from Ivy League universities,
schooled in business and law, not broadcasting, with annual salaries and compensations well into the millions.”100 Er zijn slechts een aantal grote ondernemingen die het geluid op de radio domineren, en het gevolg van de fusies is dat de programmering van radiostations wordt beïnvloed. Rose benadrukt dan ook dat “(…) large corporations profit from maintaining high levels of efficiency and consistency, which help maintain the widest possible market share. Both efficiency and consistency of product encourage cuts in local staffing as well as in 98 Ben H. Bagdikian, The New Media Monopoly (Boston, MA: Beacon Press, 2004), 27. 99 De FCC staat voor Federal Communications Commission. Het is een onafhankelijk overheidsorgaan en is opgericht na de eerste Communications Act in 1934 in de Verenigde Staten. 100 Nina Huntemann, “Corporate Interference: The Commercialization and Concentration of Radio Post the 1996 Telecommunications Act”, Journal of Communication Inquiry 23, nr. 4 (oktober 1999): 396.
idiosyncratic programming such as local acts and news that cannot be packaged and
rebroadcast elsewhere.”101 Zodoende werd het vanaf 1996 nog moeilijker voor lokale rappers om gehoord te worden op de radio.
Tevens hebben de fusies van de radiostations specifiek impact gehad op zwarte radio, en daarmee ook op de ontwikkeling van commerciële hip-hop. Vanaf midden jaren ’90 waren door de fusies, mogelijk gemaakt door de Telecommunications Act, er slechts een klein aantal eigenaren die de markt van zwarte muziek bedienden: “(…) we find that Clear Channel, Radio One, and Emmis Radio have an astounding number of major urban markets
covered.”102 ‘Urban’ is in de Verenigde Staten een eufemisme voor zwarte muziekgenres. Daarnaast beschrijft Rose de rijke geschiedenis van de ‘payola’: platenlabels die radiostations geld of andere waardevolle spullen geven zodat hun artiest wordt afgespeeld. “In the case of urban music, considered by some the wild west of an industry widely perceived as corrupt and volatile, the money is less likely to go toward the radio’s budget than to end up in the program director’s hand – either as cash or in some other form of gifting. This arrangement takes place in both radio and music video programming, despite public denials from corporate
executives.”103
Amerikaanse rap vergaarde populariteit in een periode van massale fusies en een corrupte markt, waarbij het voor onafhankelijke platenlabels en radiostations steeds
moeilijker werd om te functioneren. Amerikaanse rap is per definitie commercieel, omdat de muziekindustrie extreem gecommercialiseerd is. Ondanks dat de gangsta en keepin’ it real esthetiek geworteld zijn in Afro-Amerikaanse idiomen, is het belangrijk om te benadrukken dat de ontwikkelingen in deze esthetiek voor een groot deel gevormd zijn door Amerikaanse bedrijven die deze muziek produceerden en ten gehore brachten aan het publiek. De notie van authenticiteit is zeer belangrijk in Amerikaanse rap waarbij identiteit en afkomst een
belangrijke rol spelen. Echter, er mag niet vergeten worden dat Amerikaanse rap zeer
beïnvloed is door platenmaatschappijen en radiostations: bedrijven die veelal en voornamelijk bestuurd worden door witte eigenaren. “Clearly, the corporate takeover of commercial hip hop has also been facilitated, directly or indirectly, by artists (especially those who have become moguls and entrepreneurs) who gleefully rap about guns and bitches, liberal and conservative criticis and academics, and journalists who uncritically profile these artists and
101 Tricia Rose, The Hip Hop Wars: What We Talk About When We Talk About Hip Hop – and
Why It Matters (New York, NY: BasicCivitas Books, 2008), 19.
102 Ibid., 20. 103 Ibid., 22.
hip hop fans of all races, classes and genders,” benadrukt Tricia Rose, voordat ze vervolgt dat “this shift was not inevitable; it was allowed to happen. We must be more honest in thinking about how black ghetto gangsta-based sales are the result of marketing manipulation and the
reflection not only of specific realities in our poorest black urban communities but also of the exploitation of already-imbedded racist fears about black people.”104
Ayy, I'm like, "Bitch, who is your mans?" (Ayy) Can't keep my dick in my pants (Ayy)
My bitch don't love me no mo' (Ayy) She kick me out, I'm like, "Vro"
- XXXTENTACION, Look At Me!, 2015 (SoundCloud) en 2017 (heruitgave van het platenlabel Empire)
De afgelopen jaren is er sprake van een enorme toename van digitale ‘streaming-diensten’ zoals onder andere Spotify, Apple Music en in het bijzonder SoundCloud. De diensten hebben gezorgd voor een hernieuwde toegankelijkheid van underground muziek en het platform SoundCloud heeft het jonge artiesten mogelijk gemaakt hun muziek zelf te uploaden. Door middel van zelfpromotie via onder andere sociale media kunnen artiesten in slechts enkele dagen extreem populair worden. Platforms als Spotify en SoundCloud kunnen zodoende concurreren met de ‘gate-keepers’ van mainstreammuziek: de platenlabels en de radio. Maar ondanks dat SoundCloud een opstap is voor een jonge en beginnende rapper, gaan na de zelf- vergaarde populariteit de platenlabels vervolgens de strijd met elkaar aan om artiesten te binden. Jon Caramanica stelt in zijn artikel The Rowdy World of Rap’s New Underground (2017) in de New York Times dat “(t)hese artists – and hundreds more like them – have gathered primarily on SoundCloud, the streaming service most oriented toward music discovery, and the one with the lowest barrier to entry. That has meant a new ecosystem of rising stars, who ascend quicker than ever – releasing songs that get millions of listens, booking nationwide tours, selling merchandise – without traditional gatekeepers. Not all hip- hop counter-movements seep into the genre’s mainstream, but SoundCloud rap is growing fast, and major labels are hovering. A few rappers – Lil Pump, Smokepurpp and Wifisfuneral among them – have recently signed deals. And the scene has a breakout hit, “Look at Me,” by
104 Tricia Rose, The Hip Hop Wars: What We Talk About When We Talk About Hip Hop – and
XXXTentacion, which recently climbed from SoundCloud ubiquity to No. 34 on the Billboard Hot 100 and is in rotation on hip-hop radio.”105
Daarnaast probeert Spotify sinds 2018 de traditionele muziekwereld te veranderen door directe licentieovereenkomsten te sluiten met onafhankelijke artiesten, zonder dat
Spotify zelf een label is. Ben Sisario legt in zijn artikel A New Spotify Initiative Makes the Big
Record Labels Nervous (2018) in de New York Times uit dat “Spotify typically pays a record
label around 52 percent of the revenue generated by each stream, or play, of a given song. The label, in turn, pays the artist a royalty of anywhere from 15 percent to, in some cases, 50 percent of its cut. By agreeing to a direct licensing deal with Spotify, artists and their representatives are able to keep the whole payout.”106 Spotify heeft als een van de grootste streaming-diensten wereldwijd enorm veel invloed op wat hun klanten luisteren. Het bedrijf creëert onder andere zelf afspeellijsten, zelfs specifiek per gebruiker, waardoor er bepaalde nummers gepromoot kunnen worden. Daarnaast maakt Spotify gebruik van een zogenoemde ‘auto-play’. Nadat een luisteraar bijvoorbeeld een album of afspeellijst afrondt speelt Spotify automatisch soortgelijke nummers af. Tevens raadt de streaming-dienst nummers, albums en artiesten aan op basis van eerder geluisterde muziek. Ondanks dat Spotify zeer invloedrijk is en voorzichtig de muziekindustrie probeert te veranderen, is het belangrijk om te benadrukken dat 80% van de muziek die op Spotify te beluisteren is nog steeds beheerd wordt door de drie grootste muziekconglomeraten. Anno 2019 zal alleen de toekomst kunnen vertellen wat de uiteindelijke invloed is van streaming-diensten als Spotify en SoundCloud. Het blijft een feit dat ondanks dat artiesten onafhankelijk populariteit kunnen vergaren op SoundCloud, het slechts een platform is waar muziek gedeeld kan worden en niet een bedrijf is dat artiesten creatief en financieel kan ondersteunen. Het platform heeft niet de financiële middelen die platenlabels tot hun beschikking hebben: als artiesten commercieel succesvol willen worden zullen ze zich uiteindelijk toch bij een platenlabel moeten aansluiten.
105 Jon Caramanica, “The Rowdy World of Rap’s New Underground: The lo-fi rap that thrives on SoundCloud teems with unruly energy. Can it survive the mainstream?” New York Times, gepubliceerd 22 juni 2017, geraadpleegd 26 maart 2019. https://www.nytimes.com/2017/06/22/arts/music/soundcloud-rap-lil-pump-smokepurrp- xxxtentacion.html?rref=collection%2Fbyline%2Fjon- caramanica&action=click&contentCollection=undefined®ion=stream&module=stream_u nit&version=search&contentPlacement=2&pgtype=collection 106 Ben Sisario, “A New Spotify Initiative Makes the Big Record Labels Nervoud,” New York Times, gepubliceerd 06 september 2018, geraadpleegd 26 maart 2019. https://www.nytimes.com/2018/09/06/business/media/spotify-music-industry-record- labels.html
De ironie van commercialisering
I don't know what they want from me It's like the more money we come across The more problems we see
- The Notorious B.I.G. feat. Puff Daddy, Kelly Price & Mase, Mo Money Mo Problems, 1997
Rappers maken zeer bewust authenticiteitsclaims aan de hand van de plek waar zij vandaan komen; veelal het ghetto. Hoewel enerzijds het leven in het ghetto in rap wordt
geromantiseerd, waarbij afkomst en identiteit zeer belangrijk zijn, spreken veel rappers over hun drang naar kapitaal en vermogen. Mickey Hess stelt in zijn hoofdstuk The Rap Career in
That’s the Joint! dan ook dat “(…) in hip hop, money equals power, and making money is
celebrated as long as it happens on the artist’s own terms. (…) Hip hop is big business, and these rappers are entrepreneurs who seek to maintain control of their product, both in financial and artistic terms, using street smarts to negotiate contracts that allow them more control than was granted to earlier black rock and roll and blues musicians.”107 Ook de meest commercieel succesvolle rappers (bijvoorbeeld Jay-Z) funderen hun ‘geloofwaardigheid’, die zo belangrijk is in rap, in de armoede die ze in hun jeugd hebben ervaren. Vaak wordt dit tegenover hun extreme weelde, die ze door middel van rappen hebben verworven, gezet. Er is in Amerikaanse rap via onder andere muziekvideo’s een beeldvorming gecreëerd die wordt gekenmerkt door enorme villa’s, penthouse suites, limousines, stapels met geld, prostituees, sieraden en merkkleding. De beeldvorming en de teksten over vermogen waarborgen de authenticiteit van de rapper en zijn worsteling op weg naar succes. Omdat klasse en afkomst zo belangrijk zijn voor geloofwaardigheid wordt dit excessief gebruikt in de teksten van Amerikaanse rap. Hess benadrukt dat het genre worstelt met het idee dat “(r)ap music becomes a vehicle for self-advancement, but at the same time artists must prove their