"Niet jij, zij!"

"Niet jij, zij!"

Onderzoek naar de verwerking van indirecte fear appeals in communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur.

Masterscriptie

Persuasieve Gezondheidscommunicatie Dr. W. Vuijk (1e beoordelaar), Prof. dr. C. Jansen (2e beoordelaar) Communicatie- en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen Juni 2014 Irene Aartsma

Voorwoord

Het voorwoord van de meeste scripties die ik inzag bestond uit een klaagzang van een student die blij was dat het erop zat. Dat de weg van afstuderen lang was en dat het schrijven van de scriptie die de lezer nu voor zich had een flinke bevalling was geweest. Ik kies ervoor om dat niet te doen. Vrijwel zeker weet ik dat diegenen die dit stuk inzien wel weten dat al het bovenstaande ook voor mij geldt. Maar wat heb ik veel geleerd in de afgelopen anderhalf jaar. Niet alleen over communicatie en onderzoek doen. Vooral over mezelf, het leven en hoe ik mezelf daarin zie. Ik leerde over wie ik écht ben en wie ik later zou willen zijn. Die eer kan ik niet exclusief toeschrijven aan deze scriptie. Natuurlijk leerde ik doorzetten, schreef ik veel meer woorden dan er uiteindelijk in dit verslag te lezen zijn en miste ik vele dagen zon, regen en ook sneeuw. Inmiddels zijn we opnieuw bij de zonnige dagen aangekomen en is het voor mij tijd om mijn studentenleven af te sluiten.

Dankbaar voor de vele bemoedigende 'je kunt het's, 'huilen maakt het niet anders's en 'kwaliteit heeft tijd nodig's schrijf ik hier dan de laatste woorden van dit stuk. Een stuk dat ik vele dagen flink gehaat heb. Maar ook een stuk dat me nu toch dat gouden mapje gaat opleveren waarvan ik er dit jaar al vele voorbij zag komen.

Dus, maak ruimte: het is nu bijna mijn beurt om op de foto te gaan voor dat prachtige Academiegebouw.

En eerlijk? Ik denk dat ik het stiekem best zal gaan missen.

Samenvatting

Jaarlijks vallen er vele doden en gewonden in het verkeer, als gevolg van onveilig weggedrag. In 2012 stierven er 650 mensen in een verkeerssituatie (CBS, 2013). Dat waren 11 dodelijke slachtoffers minder dan in het jaar ervoor. Uit cijfers blijkt echter, dat hoewel het totaal aantal verkeersdoden daalde, het aantal dodelijke verkeersslachtoffers onder inzittenden van personenauto's steeg. In 2011 kwamen 137 inzittenden om het leven, in 2012 waren dit er nog 165 (CBS, 2013). Het aantal gewonden in het verkeer ligt een stuk hoger.

Twee belangrijke oorzaken voor de ongelukken blijken telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur. Onderzoek (GHSA, 2011: 25; Veilig Verkeer Nederland, z.j.) laat zien dat beide gedragingen de reden zijn van alle ernstige of dodelijke auto-ongelukken. Om het aantal bestuurders dat dit gedrag uitvoert te verminderen en zo risico's te verkleinen wordt communicatie ingezet. Een veelgebruikte manier om gedragsverandering teweeg te brengen, is het duidelijk maken van de negatieve gevolgen van dat gedrag in fear appeals. In deze angstaanjagende boodschappen krijgt de ontvanger op expliciete wijze inzicht in de risico's van zijn gedrag (Witte, 1992: 330). Directe fear appeals wijzen op de gevaren voor de ontvanger zelf. Toch blijkt uit onderzoek (Lindsey, 2005; Morrison, 2005; Roberto & Goodall, 2009) dat fear appeals ook effectief kunnen zijn wanneer de dreiging in de boodschap niet gericht is aan de ontvanger, maar aan een derde partij.

In dit onderzoek wordt daarom ingegaan op de verwerking van deze indirecte fear appeals. De verwerking van fear appeals wordt beschreven in het Extended Parallel Process Model van Witte (1992). Dit model is al sinds de jaren negentig het meest gebruikte model voor de beschrijving van de verwerking van angstaanjagende boodschappen. Om de verwerking van indirecte fear appeals te beschrijven, wordt getoetst of deze verloopt volgens de verwerkingsstappen in het EPPM. De centrale onderzoeksvraag luidt daarom:

"Verloopt de verwerking van indirecte fear appeals in communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur, met daarin dreiging gericht aan de passagiers, in overeenstemming met de voorspellingen van het EPPM?"

Het antwoord op de vraag werd geformuleerd aan de hand van een experiment. 81 respondenten en 97 respondenten in de controlegroepen vulden een vragenlijst in na het zien van een fear appeal in video vorm, over één van de twee thema's. De vragen beschreven alle variabelen uit het EPPM en er werden drie extra variabelen toegevoegd (Verandering, Verantwoordelijkheid en Consequentiebetrokkenheid). Er werd een correlatieanalyse uitgevoerd over alle resultaten en de stappen van het EPPM werden getoetst in een analyse van regressie- en correlatieanalyse. De analyses laten zien dat de verwerking van de indirecte fear appeals slechts gedeeltelijk verloopt volgens de verwerkingsstappen die beschreven worden in het EPPM.

bevestigd. Consequentiebetrokkenheid bleek alleen van invloed op de ervaren Susceptibility en Severity voor de boodschap over telefoongebruik. Verantwoordelijkheid bleek voor beide versies geen effect te hebben.

1

Inhoud

Voorwoord... Samenvatting...

1.0 Inleiding ... 3

1.1 Praktisch en theoretisch belang ... 4

1.2 Centrale vraag ... 5

2.0 Theoretisch Kader ... 7

2.1 Persuasieve communicatie ... 7

2.2 Elaboration Likelihood Model (ELM) ... 8

2.3 Fear appeal ... 9

2.4 Extended Parallel Process Model (EPPM) ... 9

2.5 Indirecte dreiging ... 11

2.5.1 Directe of indirecte fear appeal ... 11

2.5.2 Indirecte fear appeal ... 12

2.5.3 Vormen van indirectheid ... 13

2.5.3 Koppeling met het onderzoek ... 14

3.0 Methode ... 16 3.1 Definities vraagstelling ... 16 3.2 Onderzoeksdesign ... 17 3.3 Variabelen ... 18 3.4 Dataverzameling en analyse ... 19 3.4.1 Materiaal ... 19 3.4.2 Steekproef ... 24 3.4.3 Vragenlijst ... 24

3.4.4 Analyse van de resultaten ... 26

4.0 Resultaten ... 27

4.1 Steekproef ... 27

4.2 Betrouwbaarheidsanalyses ... 28

4.3 Correlatieanalyse ... 30

2

4.5 Het EPPM toetsen ... 32

4.6 Resultaten controlegroepen ... 34

5.0 Conclusie ... 36

5.1 Methodologische kanttekeningen ... 38

5.2 Discussie ... 40

5.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 41

6.0 Literatuur ... 42

Bijlage I Vragenlijst boodschapsversie Telefoon ... 45

3

1.0 Inleiding

"Alcohol in het spel bij ongeluk A20"

(Bron: Omroepwest.nl)

Sla de krant open, of - meer anno nu - tik de Nu.nl app op je smartphone aan en je treft hoogstwaarschijnlijk minstens één artikel aan met een soortgelijke kop als de bovenstaande. Jaarlijks vallen er vele verkeersdoden en -gewonden. Voor velen van hen geldt dat het ongeluk waarschijnlijk eenvoudig vermeden had kunnen worden.

In 2012 kwamen er 650 mensen om in het verkeer (CBS, 2013). Een lichte daling ten opzichte van het jaar ervoor, maar met 650 mensen is een theater- of concertzaal toch al snel gevuld. Opvallend is dat, hoewel het totaal aantal daalde, het aantal dodelijke verkeersslachtoffers onder inzittenden van personenauto's juist steeg. In 2012 kwamen 165 inzittenden om het leven, tegenover 137 in het jaar daarvoor (CBS, 2013). Het aantal gewonden ligt nog een stuk hoger. Onderzoeksresultaten van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (SWOV, 2011a) laten zien dat het aantal gewonden als gevolg van een verkeersongeval sinds 2006 stijgt. In 2011 vielen er 20.100 ernstig gewonden in het verkeer, in 2006 waren dit er 5000 minder. Daarnaast laten de resultaten zien dat jongvolwassenen en ouderen het vaakst slachtoffer zijn (SWOV, 2001a).

Twee belangrijke oorzaken voor de ongelukken blijken telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur. Het gebruik van een mobiele telefoon tijdens het rijden is volgens Amerikaans onderzoek (GHSA, 2011: 25) de oorzaak van ongeveer een kwart van de ernstige en/ of dodelijke ongelukken. Dit is niet verwonderlijk, want telefoongebruik haalt niet alleen je aandacht van de weg, ook fysiek (je handen zijn niet meer aan het stuur), visueel (je kijkt op het scherm) en auditief (oproepgeluiden trekken je aandacht) ben je afgeleid (Daar kun je mee thuiskomen.nl, 2013). Alcohol is naar schatting bij ongeveer een kwart van de dodelijke verkeersongevallen betrokken. De kans op een ongeval neemt exponentieel toe naarmate het promillage alcohol in het bloed hoger wordt (Veilig Verkeer Nederland, z.j.). Twee gevaarlijke vormen van gedrag dus, die in de praktijk nog te veel voorkomen. Hier komt het belang van juiste informatievoorziening naar voren.

Ook de Nederlandse overheid ziet dit in en zet daarom communicatie in. Meer dan eens gebeurt dit in de vorm van multimediale campagnes die bestaan uit tekstuele uitingen, maar ook beeldmateriaal en video. Denk bijvoorbeeld aan de campagnes: 'BOB', 'Hou je aan de snelheidslimiet', 'Gordel om' en de nieuwste campagne tegen smartphonegebruik achter het stuur.

4

Via deze zogenaamde bewustwordingscampagnes probeert de overheid mensen bewust te maken van hun gedrag en de daarbij behorende risico's. Alles met als uiteindelijk doel: het aanpassen van dit gedrag.

Een veelgebruikte manier om gedragsverandering teweeg te brengen bij grote groepen is het inzetten van fear appeals. Met deze angstaanjagende boodschappen probeert de zender de doelgroep te overtuigen van het belang van gedragsverandering, door de negatieve gevolgen van het huidige gedrag op een expliciete manier kenbaar te maken (Witte, 1992: 330). Dus: doe je niet wat ik je aanraad, dan zul je deze nare gevolgen van je gedrag ervaren. In het geval van aanzetten tot veilig weggedrag binnen de context van alcoholgebruik zou de boodschap als volgt kunnen zijn: "Als je met alcohol op rijdt, dan is de kans dat je je been verliest tijdens een ernstig ongeluk X keer groter dan wanneer je nuchter bent. Drink dus niet." Of in de context van telefoongebruik: "Ben je bereid om je been te verliezen tijdens een ernstig ongeluk, omdat je nog net even dat laatste berichtje wilde versturen? Leg je telefoon weg tijdens het rijden."

1.1 Praktisch en theoretisch belang

Veel fear appeals wijzen, net als de voorgaande voorbeelden, op het gevaar voor de ontvanger zelf. Volgens Meyers-Levy en Peracchio (Block, 2005: 2290) is dat een logische keuze, omdat het direct aanspreken van de ontvanger maakt dat deze volgens hen eerder overtuigd is en zich de boodschap beter kan herinneren. Ook het belangrijkste verwerkingsmodel voor fear appeals, het Extended Parallel Process Model (EPPM) van Witte (1992), laat zien dat persoonlijke vatbaarheid een belangrijk element is in de acceptatie van de boodschap in fear appeals.

Toch zijn er ook tegengeluiden. Onderzoek (Lindsey, 2005; Morrison, 2005; Roberto & Goodall, 2009) laat zien dat ook indirecte dreiging effectief kan zijn in het teweeg brengen van gedragsverandering. In deze indirecte fear appeals is de dreiging niet gericht aan de ontvanger van de boodschap, maar aan een derde partij. In het kader van alcoholgebruik achter het stuur wordt de dreiging niet direct aan de bestuurder gericht ("je verliest je been"), maar aan diens passagiers ("Als je met alcohol op rijdt, dan is de kans dat je je passagiers verwondt tijdens een ernstig ongeluk X keer groter dan wanneer je nuchter bent. Drink dus niet."). Een voorbeeldboodschap over de gevaren van mobiele telefoongebruik achter het stuur zou als volgt kunnen klinken: "Ben je bereid om je passagiers de rest van hun leven in een rolstoel te laten zitten, omdat je nog net even dat laatste berichtje wilde versturen? Leg je telefoon weg tijdens het rijden."

5

Juist deze sterke relatie is een belangrijk element binnen dit onderzoek. De verwachting is dat een sterke band tussen de ontvanger van de boodschap en de bedreigde in de boodschap op een positieve manier bijdraagt aan de verwerking van de fear appeal. In de praktijk zal een automobilist deze band vaak hebben met passagiers (veelal bekenden, familie en vrienden). Het materiaal in dit onderzoek is hierop aangepast, om een zo reëel mogelijk beeld te schetsen. De band tussen passagier en bestuurder is sterk en de verwachting is dat dit een grote mate van verantwoordelijkheid bij de bestuurder zal oproepen. Dat de gedragsintentie en gevoelens van verantwoordelijkheid positief met elkaar samenhangen werd al aangetoond door Lindsey (2005). In haar onderzoek echter, waren de ontvanger van de fear appeal en de hierin bedreigde partij onbekenden voor elkaar. Interessant is het daarom om te kijken welke gevolgen een sterke(re) band heeft op de effectiviteit van de boodschap.

1.2 Centrale vraag

Het doel van dit onderzoek is het beschrijven van de verwerking van fear appeals met daarin indirecte dreiging, waarbij de band tussen de boodschapsontvanger en de bedreigde partij sterk is. De verwerking en de effectiviteit van angstaanjagende boodschappen wordt gemeten in het EPPM van Witte (1992). Om de verwerking van de indirecte boodschappen te kunnen beschrijven, zal ik daarom onderzoeken of de verwerking hiervan verloopt volgens de stappen van dit model. Door de relaties tussen de verschillende elementen van het EPPM (Witte, 1992) te meten, wordt duidelijk of de verwachte positieve gevolgen van indirecte dreiging in de praktijk terug te zien zijn. De onderzoeksvraag luidt daarom:

"Verloopt de verwerking van indirecte fear appeals, gericht aan ontvangers die in een sterke relatie staan tot de in de boodschap bedreigde persoon, in overeenstemming met de voorspellingen in het EPPM?"

Om een antwoord te kunnen formuleren op deze vraag, is ervoor gekozen om voorbeelden te gebruiken in de context van communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur. De centrale vraag in dit onderzoek is daarom:

"Verloopt de verwerking van indirecte fear appeals in communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur, met daarin dreiging gericht aan de passagiers, in overeenstemming met de voorspellingen van het EPPM?"

Het antwoord op de centrale vraag wordt geformuleerd aan de hand van de onderstaande paragrafen. In paragraaf 2.0 wordt het Theoretisch Kader geschetst, waarbinnen het gehele onderzoek wordt uitgevoerd. In dit kader worden de belangrijkste begrippen, algemene overtuigingsstrategieën en de theorie over fear appeals behandeld.

De verschillende theorieën staan aan de basis van de onderzoeksopzet die wordt besproken in de derde paragraaf, 3.0 Methode. In deze paragraaf worden de methodologische keuzes binnen het onderzoek beschreven. De belangrijkste begrippen uit de centrale vraag worden geoperationaliseerd, het materiaal en het onderzoeksdesign worden uiteengezet en de wijze van dataverzameling- en analyse worden besproken.

6

7

2.0 Theoretisch Kader

In deze paragraaf wordt het theoretische kader geschetst waarin de rest van dit onderzoek geplaatst wordt. De belangrijkste begrippen, noodzakelijke theorieën en eerder onderzoek komen alle aan bod. Startpunt hierbij is algemene theorie over persuasieve communicatie, eindpunt het daadwerkelijke onderwerp van dit onderzoek: indirecte dreiging in fear appeals.

2.1 Persuasieve communicatie

De term 'persuasieve communicatie' is breed en moeilijk in te kaderen (O'Keefe, 2009: 2). Persuasieve, of overtuigende, communicatie bestaat in veel verschillende vormen. Persuasieve voorlichtingsteksten zijn erop gericht om ontvangers ervan te overtuigen een bepaald gedrag te gaan vertonen, zoals minder roken, gezonder eten of voorzichtiger rijden (Hornikx, 2003: 206). Om deze doelen te kunnen behalen is het belangrijk om te weten wat de meeste effectieve manier is om te overtuigen. Maar eerst rijst dan de vraag: wat is persuasieve communicatie?

Volgens Simons (2001: 7) is persuasieve communicatie:

“human communication designed to influence the autonomous judgements and actions of others”

In deze definitie stelt hij dat er voor overtuigen communicatie tussen personen nodig is, met als doel het beïnvloeden van het de mening en/ of gedrag van de toehoorder. O'Keefe (2002: 5) gaat een stap verder en stelt in zijn definitie ook eisen aan de vorm en uitkomst van de communicatie. Overtuigende communicatie is volgens hem:

“A successful intentional effort to influence another’s mental state through

communication in which the persuade has some measure of freedom.”

Hierbij zijn een aantal aspecten belangrijk. Volgens O'Keefe (2002) zijn er zes voorwaarden voor overtuiging. Ten eerste gaat volgens hem aan overtuiging altijd een succesvolle poging tot overtuiging vooraf. “Ik overtuigde iemand, maar dat mislukte”, is een vreemde uitspraak. Natuurlijk kun je wel

proberen om iemand te overtuigen en daarin vervolgens falen, maar dan wordt de staat van

8

2.2 Elaboration Likelihood Model (ELM)

In de definitie van overtuiging laat O'Keefe (2002) het aspect van gedrag buiten beschouwing. Dit doet hij bewust, want overtuiging gebeurt middels communicatie en is kan daardoor alleen direct van invloed zijn op de mentale staat en/of de attitude van de ontvanger. Verandering in deze staat kàn vervolgens gedragsverandering teweeg brengen, maar dat hoeft niet (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 14). Persuasieve boodschappen richten dus niet direct op het gedrag, maar werken in op de onderliggende determinanten.

Het centrale begrip in het overtuigingsproces is attitude. Wordt deze beïnvloed, dan is er kans dat ook het uiteindelijke gedrag wordt beïnvloed. Hoe dit werkt, wordt uitgelegd in het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986). Volgens hen verwerken ontvangers persuasieve boodschappen op één van twee manieren: via de centrale route of via de perifere route. Welke route gekozen wordt, hangt af van de betrokkenheid tot het onderwerp. Voelt de ontvanger zich erg betrokken? Dan zal hij de boodschap eerder via de centrale route verwerken, dan wanneer hij minder betrokken is bij het onderwerp. Wordt de boodschap via de centrale route verwerkt, dan bekijkt de ontvanger de boodschap rationeel, kritisch en zorgvuldig (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 68). Alle argumenten worden tijdens verwerking via de centrale route afgewogen en er volgt een cognitieve reactie op de boodschap. Is de betrokkenheid van de ontvanger bij het onderwerp van de boodschap laag? Dan is de kans groot dat deze de boodschap zal verwerken via de perifere route. Dit houdt in dat er geen afweging gemaakt wordt van de argumentatie of diep wordt nagedacht over de inhoud. Perifere verwerking gebeurt aan de hand van meer oppervlakkige cues, zoals de aantrekkelijkheid van de bron en de opmaak (Petty en Cacioppo, 1986: 125).

Figuur 2. Elaboration Likelihood Model.

9

daarentegen is relatief tijdelijk, vatbaar voor verandering en weinig voorspellend voor gedrag (Petty en Cacioppo, 1986: 126).

Cognitieve verwerking van een boodschap geldt volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 70) een sterkere voorspeller van gedrag, dan verwerking via de perifere route. In het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) wordt de verwerking van persuasieve boodschappen beschreven. Echter, in deze beschrijving wordt geen aandacht besteed aan angst als overtuigingsmiddel binnen de boodschap. Het materiaal in dit onderzoek bestaat uit fear appeals. Deze boodschappen bevatten naast overtuigende cues ook angstaanjagende elementen. Bij de verwerking van dit type boodschap komen meer gevoelens kijken dan alleen betrokkenheid. Er gaat dreiging uit van de fear appeal, die mogelijk angstgevoelens opwekt en zo een bepaalde verwerkingsmethode uitlokt bij de ontvanger. Verwerking van fear appeals verloopt dus deels volgens hetzelfde principe als overige persuasieve boodschappen, maar er blijken meer aspecten van belang. Welke dit precies zijn, geeft Witte (1992) aan het Extended Parallel Process Model.

2.3 Fear appeal

Fear appeals zijn persuasieve boodschappen met als doel overtuiging middels angst. Door het tonen van de gevolgen van het niet, of juist wel, uitvoeren van bepaalde handelingen tracht de zender van de boodschap gewenst gedrag uit te lokken bij de doelgroep. Dit gedrag kan variëren van bijvoorbeeld het kopen van een bepaald merk deodorant, tot het laten uitvoeren van medisch onderzoek, het eten van gezond voedsel of zoals in dit onderzoek: het vertonen van veilig weggedrag. De functie van fear appeals is altijd gelijk: het teweeg brengen van attitude- of gedragsverandering, door het tonen van de negatieve gevolgen zien van ongewenst gedrag. De vorm waarin dit gebeurt kan verschillen, van tekstuele informatie tot levensechte video.

De naam fear ('angst') appeal ('oproep') kan worden beschreven vanuit de inhoud en/ of het effect van de boodschap. Fear appeals bestaan uit levendig vormgegeven tekst met 'verschrikkelijke' inhoud ("Alcoholgebruik achter het stuur leidt tot ongelukken en een langzame, pijnlijke dood"), persoonlijk aanspreken ("Wanneer jij je telefoon gebruikt achter het stuur...") en/ of visueel zeer expliciete foto's (bijvoorbeeld autowrakken met gewonden erin) (Witte, 1992: 332). Door de jaren heen is communicatie steeds meer gedigitaliseerd (Van Driel, 2001: 11). Deze digitalisering heeft als gevolg gehad dat fear appeals, naast foto's en afbeeldingen, vaker videomateriaal bevatten. De betekenis van het begrip fear appeal kan tevens worden herleid uit het (beoogde) effect van de boodschap, te weten de angstgevoelens van de ontvanger. Deze angst kan uiting krijgen op twee niveaus, namelijk het psychologische en het fysieke niveau (Witte, 1992: 332).

Fear appeals bestaan globaal gezien uit twee onderdelen, een waarschuwend deel en een implicatie voor gewenst gedrag. De drie centrale constructen in een fear appeal zijn volgens Witte (1992: 332) daarom: Threat ('dreiging'), Efficacy ('effectiviteit') en de daaruit voortvloeiende mate van Fear ('angst'). Threat, Efficacy en Fear vormen de basis van het verwerkingsmodel voor fear appeals dat Witte (1992) ontwierp: het Extended Parallel Process Model.

2.4 Extended Parallel Process Model (EPPM)

10

Figuur 3. Het Extended Parallel Process Model (Witte, 1992: 338).

De ontvanger van de angstaanjagende boodschap wordt beïnvloed door de external stimuli, ofwel de boodschapelementen. Volgens Witte (1992: 338) zijn dit de onderdelen Self Efficacy, Response Efficacy, Susceptibility en Severity. De vier onderdelen tezamen vormen het uitgangspunt van de verwerking van de boodschap in twee stappen.

In de eerste stap beoordeelt de ontvanger de mate van dreiging die uitgaat van de boodschap. Dit doet hij, door eerst een inschatting te maken van de eigen vatbaarheid voor het gevaar (Susceptibility). Om dit te kunnen doen stelt hij zichzelf bijvoorbeeld de vraag: "Loop ik het risico om een auto-ongeluk te krijgen door mijn weggedrag?" In de daarop volgende stap schat de ontvanger de ernst van de dreiging (Severity) in. Hierbij zal hij zich, in het kader van dit onderzoek, afvragen of een ongeluk als gevolg van rijden met alcohol op ernstig is. Samen bepalen de vatbaarheid en ernst de ervaren dreiging (Perceived Threat), die vervolgens bepaalt of de ontvanger angst (Fear) ervaart. Wanneer er geen gevoelens van angst ervaren worden, is er geen reden voor verdere verwerking van de boodschap en zal de ontvanger niet overgaan tot de tweede stap in de verwerking (Witte, 1992: 339). De boodschap wordt dan afgewezen en het doel van overtuiging wordt niet behaald.

Wanneer de ontvanger zich angstig genoeg voelt zal deze volgens Witte (1992: 339) verder gaan met tweede stap in de verwerking van de boodschap: de Efficacy bepaling. In deze stap schat de ontvanger in of hij zichzelf in staat acht het aanbevolen gedrag uit te voeren (Self Efficacy). Dit, door bijvoorbeeld de vraag te stellen: "Ben ik in staat om te altijd nuchter de weg op te gaan?" Vervolgens bepaalt hij de mate waarin de voorgestelde maatregel helpt het gevaar weg te nemen (Response Efficacy). De ontvanger doet dit door zichzelf bijvoorbeeld te vragen: "Zorgt het aanwijzen van een BOB ervoor dat het gevaar op een ongeluk is geweken?" Wanneer op beide vragen een positief antwoord geformuleerd kan worden is er sprake van een hoge mate van waargenomen effectiviteit (Efficacy).

11

waarin de risico's van alcoholgebruik in het verkeer worden weergegeven, zou de ontvanger in het Danger Control proces zich voornemen om alleen nog nuchter auto te rijden. De boodschap heeft het doel behaald, de ontvanger is overtuigd.

Is de waargenomen dreiging hoog, maar de waargenomen effectiviteit laag, dan reageert de ontvanger op basis van emoties (Witte, 1992: 339). Wanneer hij veel dreiging ervaart, maar hier geen passende oplossing voor ziet, ontstaat een paniekreactie. De ontvanger ziet geen uitweg en zal daarom de angst beheersen, in plaats van de dreiging. Dit zogenoemde Fear Control proces is ongewenst en ontlokt een verdedigende reactie bij de ontvanger. Het gevaar wordt gebagatelliseerd, of zelfs genegeerd, om de paniek weg te nemen. De fear appeal wordt afgewezen en het doel ervan wordt niet behaald. Na het zien van een boodschap over de gevaren van alcoholgebruik in het verkeer, zou een mogelijke reactie kunnen zijn: "Een paar drankjes kan echt geen kwaad, want ik ben een goede bestuurder."

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 132) concluderen dat het EPPM (Witte, 1992) drie verschillende reacties op fear appeals beschrijft:

1. De boodschap wordt genegeerd, omdat de dreiging niet groot genoeg, de ontvanger zich niet angstig voelt en dus geen reden heeft om de fear appeal te verwerken.

2. De boodschap wordt geaccepteerd, omdat voldoende dreiging zorgt voor angst en de geboden oplossing effectief en uitvoerbaar is.

3. De boodschap wordt afgewezen, omdat de dreiging voldoende angst oproept, maar de oplossing niet effectief en/ of uitvoerbaar is.

2.5 Indirecte dreiging

Dreiging (Threat) is een belangrijk onderdeel van het EPPM (Witte, 1992). Witte (1992: 338) geeft in het model aan dat de verwerking van elke fear appeal start bij de inschatting van de dreiging. De ervaren mate van dreiging bepaalt volgens haar of de ontvanger het de moeite waard vindt om verdere aandacht te besteden aan de boodschap.

Het is hierbij belangrijk om onderscheid te maken in de boodschapsvariabele Threat en de door de ontvanger waargenomen Threat (Popova, 2012: 457). Volgens de voorspellingen van het EPPM (Witte, 1992: 339) is de boodschapsvariabele Threat positief van invloed op de waargenomen Threat. In veel onderzoeken wordt dit verband getoetst. Dit gebeurt veelal door te variëren in de sterkte van de boodschapsvariabele Threat. Op die manier wordt het verschil in effectiviteit van hoge Threat boodschappen en lage Threat boodschappen gemeten.

2.5.1 Directe of indirecte fear appeal

12

De boodschap is erop gericht het gedrag van de ontvanger aan te passen door de negatieve consequenties van dat gedrag voor een derde partij te tonen. Een indirecte fear appeal, met als doel het tegengaan van telefoongebruik achter het stuur, zou in indirecte vorm als volgt geformuleerd kunnen zijn: "Je familie rijdt met je mee en door je telefoon te gebruiken tijdens het rijden vergroot je de kans dat zij gewond raken." De dreiging in de boodschap is dan niet gericht aan de bestuurder, maar aan diens passagiers.

In Witte's EPPM (1992) wordt de verwerking van fear appeals met daarin directe dreiging beschreven. De boodschapsvariabele Threat bestaat volgens Witte (1992: 333) uit aanduidingen voor Severity ("Alcoholgebruik achter het stuur leidt tot ongelukken") en Susceptibility ("Jij loopt het risico om een ongeluk te krijgen, wanneer je met alcohol op rijdt"). Vanuit deze aanduidingen bepaalt de ontvanger vervolgens de waargenomen ernst en persoonlijke vatbaarheid voor het gevaar. Wordt de aanduiding voor Susceptibility omgevormd tot indirecte dreiging ("Jij loopt het risico om je passagiers te verwonden tijdens een ongeluk, omdat je met alcohol op rijdt"), dan kan vanuit het EPPM (Witte, 1992) de verwachting worden uitgesproken dat dit effect zal hebben op de waargenomen eigen vatbaarheid van de ontvanger. Immers, de ontvanger schat zijn persoonlijke vatbaarheid in vanuit deze, in de boodschap opgenomen, aanduiding voor vatbaarheid.

Daarbij zou het vervangen van directe dreiging door indirecte dreiging invloed kunnen hebben op de waargenomen ernst (Severity). Het eventuele verschil hierin, zou verklaard kunnen worden door het feit dat de ontvanger de dreiging als meer of minder ernstig inschat, wanneer deze niet hemzelf betreft (bijvoorbeeld door de inmenging van gevoelens van verantwoordelijkheid of schuld).

De verandering in Threat is, beredeneerd vanuit het EPPM (Witte, 1992), niet direct van invloed op de waargenomen effectiviteit. Het parallelle ontwerp van het model sluit invloed van dreiging op de waargenomen mate van de effectiviteit van de maatregel of het eigen kunnen van de boodschapsontvanger uit. Deze worden volgens het EPPM (Witte, 1992) gevormd vanuit de boodschapselementen van Self Efficacy en Response Efficacy.

2.5.2 Indirecte fear appeal

Indirecte fear appeals kunnen worden beschreven vanuit het onderscheid dat Tyler en Cook (Roberto en Goodall, 2009: 403) maken tussen persoonlijke- en maatschappelijke risico perceptie. Persoonlijke risicoperceptie beschrijft de perceptie van het risico dat de boodschapsontvanger zelf loopt, maatschappelijke risicoperceptie beschrijft diens perceptie over het risico voor anderen. Roberto en Goodall (2009: 403) geven aan dat "threat to others" effectief kan zijn in het teweeg brengen van gedragsverandering.

Lindsey (2005), Morrison (2005) en Roberto en Goodall (2009) onderzochten de vraag of indirecte dreiging in fear appeals een positief effect heeft op de overtuigingskracht. In de onderzoeken werden voorbeeldboodschappen gebruikt met daarin indirecte dreiging. De uitkomsten van de onderzoeken ondersteunen de verwachting dat indirecte dreiging in fear appeals, in verschillende vormen, succesvol kan zijn.

13

passagiers in gevaar brengt, brengt hij volgens dit principe een positieve invloed op zijn leven in gevaar. Zo zou indirecte dreiging volgens Morrison (2005: 242) kunnen werken als motivatie voor gedragsverandering.

2.5.3 Vormen van indirectheid

Het doel van indirecte fear appeals is telkens gelijk. Via de boodschappen wordt getracht de ontvanger aan te zetten tot gedragsverandering, door de mogelijke gevolgen van diens huidige gedrag voor een derde partij weer te geven. Het is hierbij belangrijk om te onderkennen dat er meerdere vormen van indirectheid te onderscheiden zijn. Deze vormen worden bepaald door de band tussen de boodschapsontvanger en de derde partij.

De onderzoeken van Lindsey (2005), Morrison (2005) en Roberto en Goodall (2009) laten dit onderscheid al zien. Hoewel allen positieve conclusies formuleerden wat betreft de effectiviteit van indirecte fear appeals, is de opzet in de onderzoeken verschillend. De relatie tussen de ontvanger van de boodschap en de daarin bedreigde partij is in de drie onderzoeken duidelijk verschillend. De onderstaande figuur laat dit zien.

Figuur 4. Mate van indirectheid.

Figuur 4 visualiseert de drie typen relaties tussen de ontvanger en de derde partij. De buitenste ring beschrijft de minst hechte relatie, zoals deze voorkomt in het onderzoek van Lindsey (2005: 453). De ontvanger van de boodschap en de in de fear appeal bedreigde partij kennen elkaar niet en de motiverende factor in de fear appeal is schuldgevoel. De tweede ring beschrijft een meer hechte relatie, zoals deze voorkomt in het onderzoek van Roberto en Goodall (2009: 403). In dit onderzoek kennen de ontvanger van de boodschap en de bedreigde partij elkaar wel, maar hebben zij een professionele band: die van arts en patiënt. De motiverende factor komt in dit onderzoek voort uit de professionele verantwoordelijkheid van de arts om bepaald gedrag uit te voeren. Het onderzoek van Morrison (2005) richt zich op de meest hechte relatie. De boodschapsontvanger en de bedreigde partij hebben in dit onderzoek een persoonlijke band. Volgens Morrison (2005: 352) kan een sterke, interpersoonlijke relatie de basis zijn voor prosociaal gedrag. De motiverende factor is dan het feit dat je hen helpt die dicht bij je staan.

Geen relatie

14

onderzoek bestond uit verschillende boodschappen, met daarin duidelijk aanwezige cues voor Response Efficacy, Self Efficacy en de ernstige gevolgen voor onbekende anderen, wanneer deze geen beenmergdonatie zouden krijgen. De uitkomsten bevestigden de verwachting dat de indirecte fear appeals, door het opwekken van schuldgevoel, effectief zijn in het aanzetten tot donatie. De respondenten die na het zien van de boodschap aangaven schuldgevoelens te ervaren, toonden een hogere gedragsintentie en gingen eerder over tot gedragsaanpassing.

Professionele relatie

Roberto en Goodall (2009) onderzochten de effectiviteit van indirecte fear appeals waarmee gedragsverandering bij artsen beoogd werd. De dreiging in dit onderzoek werd gericht aan de patiënt. De fear appeals toonden het gevaar dat patiënten lopen, wanneer artsen geen nieronderzoek bij hen uitvoeren. De band tussen de ontvanger van de boodschap en de persoon die hierin het onderwerp van de dreiging is, is hechter dan in het onderzoek van Lindsay (2005). Artsen hebben een professionele verplichting om gedrag te vertonen waarmee zij het beste doen voor hun patiënten. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat de indirecte boodschap effectief was in overtuigen. Roberto en Goodall (2009) concludeerden dat artsen die een hoge mate van dreiging voor hun patiënten en een hoge mate van Efficacy waarnamen, een hogere gedragsintentie vertoonden tot het testen van de nierfuncties dan artsen die dat niet voelden. Deze gedragsintentie bleek daarbij een voorspeller voor daadwerkelijk gedrag.

Persoonlijke relatie

In het onderzoek van Morrison (2005) was de band tussen de ontvanger van de fear appeal en de daarin bedreigde partij nog hechter. Tijdens het experiment werd een directe fear appeal voorgelegd aan vrouwen, waarin zij gewaarschuwd werden voor verkrachting. De boodschap had als doel de vrouwen over te halen tot inschrijving bij een zelfverdedigingscursus om verkrachting te voorkomen. Een indirecte variant van de boodschap werd door Morrison (2005: 237) voorgelegd aan mannen. Zij werden geconfronteerd met hetzelfde gevaar, niet voor henzelf, maar voor de vrouwen in hun leven. De dreiging in deze boodschap werd niet direct gericht aan de mannelijke ontvanger, maar poogde hen wel over te halen om met vrouwen uit hun persoonlijke omgeving te praten. De resultaten lieten zien dat zowel de directe, als de indirecte boodschap succesvol waren in het veranderen van de gedragsintentie en het uiteindelijke gedrag bij zowel de mannelijke- als de vrouwelijke respondenten.

2.5.3 Koppeling met het onderzoek

Het onderwerp van deze scriptie is te plaatsen binnen het kader van persuasieve communicatie. Het materiaal dat wordt gebruikt is erop gericht de ontvanger te overtuigen. Uitgaande van de definitie die O'Keefe (2002: 5) geeft aan het begrip 'overtuigende communicatie', zijn de voorbeeldboodschappen in dit onderzoek succesvol wanneer de mentale staat van de ontvanger hierdoor wordt beïnvloed. Gedragsverandering is geen voorwaarde voor de effectiviteit van de boodschappen, omdat overtuiging middels communicatie alleen direct van invloed kan zijn op de mentale staat/ attitude van de ontvanger (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 14).

15

16

3.0 Methode

In deze paragraaf worden de methodologische keuzes binnen dit onderzoek beschreven en onderbouwd. Op deze manier krijgt het onderzoek vorm en zijn de genomen stappen eenvoudig te volgen. De eerste belangrijke methodologische keuze en ook het beginpunt van deze scriptie ligt bij de formulering van de centrale onderzoeksvraag. De vraag wordt daarom in het eerste gedeelte van deze paragraaf geoperationaliseerd. In het vervolg van de paragraaf komen het onderzoeksdesign, de variabelen en de dataverzameling- en analyse aan bod.

3.1 Definities vraagstelling

Voor de inkadering van het onderzoek is het belangrijk om een aantal begrippen uit de centrale vraagstelling te operationaliseren. Zonder de operationalisering van de verschillende termen zouden onderzoeksresultaten onjuist kunnen worden geïnterpreteerd. Onderstaand wordt de vraagstelling daarom weergegeven, met een korte uitleg van de belangrijkste begrippen.

"Verloopt de verwerking van indirecte fear appeals in communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur, met daarin dreiging gericht aan de passagiers, in overeenstemming met de voorspellingen van het EPPM?"

Verwerking

Onder 'verwerking' worden de mentale stappen verstaan, die een ontvanger doorloopt na het zien van een boodschap.

Indirecte fear appeals

Onder 'indirecte fear appeals' worden angstaanjagende boodschappen verstaan, waarin de dreiging niet direct aan de ontvanger maar aan een derde partij is gericht. Hierbij gaat het dus niet om indirectheid binnen een taalhandeling, maar indirectheid op het punt van dreiging.

Communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur

Het materiaal binnen dit onderzoek bestaat uit 'communicatie over telefoon- en alcoholgebruik achter het stuur '. Hieronder worden persuasieve voorlichtingsboodschappen verstaan, die het doel hebben de attitude van de ontvanger ten aanzien van deze onderwerpen te beïnvloeden.

Dreiging

Onder 'dreiging' in de boodschap wordt de boodschapsvariabele Threat uit het Extended Parallel Process Model (Witte, 1992) verstaan. Het gaat dus niet om de Perceived Threat die hier volgens het model uit voortkomt. In het kader van dit onderzoek bestaat de dreiging in de boodschap uit het grote risico op ernstige ongelukken, dat bestaat wanneer een bestuurder alcohol of een mobiele telefoon gebruikt achter het stuur.

De passagiers

17 Voorspellingen van het EPPM

Onder de 'voorspellingen van het EPPM' worden de verwerkingsstappen verstaan, die Witte (1992: 338) beschrijft in het Extended Parallel Process Model.

3.2 Onderzoeksdesign

Dit onderzoek heeft de vorm van een experiment. De invloed van een manipulatie in fictief materiaal wordt getoetst aan de hand van de reacties van proefpersonen. Het onderzoek vindt plaats binnen een zo natuurlijk mogelijke setting, in een poging om de effecten van indirecte dreiging in fear appeals te beschrijven in een niet-experimentele setting.

De duidelijk in te kaderen begrippen binnen de centrale vraag maken het onderwerp zeer geschikt voor onderzoek in de vorm van een experiment. Het design van het onderzoek is correlationeel. Dit betekent dat de effecten van één type manipulatie worden beschreven aan de hand van een model. In dit geval betreft het de verwerking van fear appeals met daarin indirecte, in plaats van directe dreiging, die worden getoetst aan de voorspellingen die Witte (1992: 338) doet in het EPPM. De keuze voor deze onderzoeksopzet komt voort uit het kleine corpus van onderzoek dat er bestaat naar dit type angstaanjagende boodschap. Correlationeel onderzoek verschaft meer inzicht in de werking van indirecte fear appeals en vormt zo een bruikbare aanvulling op de bestaande theorie.

18

3.3 Variabelen

Het correlationele karakter van het onderzoekt brengt automatisch een aantal variabelen met zich mee. Immers, om de indirecte fear appeals te kunnen toetsen aan de voorspellingen uit het EPPM (Witte, 1992: 338), dienen ten minste alle variabelen uit het model behandeld te worden in de vragenlijst. Alleen zo kan de samenhang tussen de verschillende variabelen worden weergegeven.

De onderstaande variabelen kunnen vanuit het EPPM geformuleerd worden: - Perceived threat - Susceptibility - Severity - Perceived efficacy - Self efficacy - Response efficacy - Fear

- Boodschapsacceptatie (Danger Control Process) - Boodschapsafwijzing (Fear Control Process)

Aanvullend op deze variabelen wordt in de enquête een drietal extra variabelen bevraagd. Deze variabelen zijn vanuit de bestaande theorie geformuleerd en worden onderstaand, met een korte uitleg, weergegeven.

- Verandering

In dit onderzoek is de definitie van overtuigende communicatie die O'Keefe (2002: 5) geeft leidend. Dit betekent dat een geslaagde persuasieve boodschap een mentale verandering, ofwel verandering in de attitude ten opzichte van het onderwerp tot gevolg heeft. Deze verandering wordt al indirect gemeten in de vragen betreffende boodschapsacceptatie en -afwijzing, maar in deze extra toegevoegde variabele wordt de verandering op een directe manier bevraagd. Door direct te vragen naar de attitudeverandering na het zien van de boodschap wordt bias door eventueel van tevoren al bestaande meningen over de onderwerpen zo veel mogelijk uitgefilterd.

- Consequentiebetrokkenheid

19

ELM: attitudeverandering die hieruit voortkomt is sterker dan attitudeverandering die wordt veroorzaakt door verwerking via de perifere route (Petty en Cacioppo, 1986: 126). Voor de verwerking van fear appeals schept dit de verwachting dat verwerking eerder via Danger Control dan via Fear Control zal verlopen (Hertgers en Jansen, 2006: 89). Deze verwachte invloed maakt Consequentiebetrokkenheid een belangrijke variabele om mee te nemen in het onderzoek. Dit zelfde geldt voor verantwoordelijkheidsgevoel.

- Verantwoordelijkheid

Volgens Weiner, Graham, & Chandler (Lindsey, 2005: 454) is verantwoordelijkheidsgevoel een voorspeller van schuldgevoel. Schuldgevoel zal volgens hen vervolgens een motivator zijn voor het veranderen van bestaand gedrag of aanzetten tot nieuw gedrag. In de indirecte fear appeals die het materiaal vormen voor dit onderzoek, worden naasten uit de directe omgeving van de ontvanger bedreigd. De verwachting is dat de dreiging een beschermende reactie bij de ontvanger zal ontlokken, waarbij de mate waarin deze zich verantwoordelijk voelt van invloed is op de intentie tot gedragsaanpassing. Immers, wanneer de bestuurder zich niet verantwoordelijk voelt voor zijn passagiers, dan zal de indirecte dreiging naar verwachting minder effectief zijn dan bij een bestuurder die zich wel verantwoordelijk voelt.

3.4 Dataverzameling en analyse

3.4.1 Materiaal

Het materiaal dat binnen dit onderzoek gebruikt wordt om de verwerking van indirecte fear appeals te beschrijven, bestaat uit twee videoboodschappen met als onderwerpen alcohol- en telefoongebruik achter het stuur. De keuze voor deze onderwerpen komt voort uit het feit dat deze altijd actueel zijn en een duidelijk aanwijsbare risicogroep hebben. De cijfers in de inleiding laten het praktisch belang zien van onderzoek naar de optimalisatie van persuasieve voorlichtingscommunicatie in deze thema's. Vanuit theoretisch oogpunt is de verwerking van indirecte fear appeals als verschijnsel interessant. Om de verwerkingsstappen te beschrijven in de vorm van een experiment, is het maken van een keuze wat betreft het onderwerp van het materiaal onvermijdelijk geweest. De gekozen thema's zijn geschikt voor het onderzoek, omdat ze gedragingen beschrijven waarmee de ontvanger van de boodschap naasten in gevaar brengt. Het onderzoek sluit zo goed aan op eerder onderzoek, waarin de effectiviteit van indirecte fear appeals met daarin dreiging aan minder hechte relaties onderzocht werd.

De keuze voor fear appeals in videovorm komt niet alleen voort uit het feit dat hiernaar in het verleden nog maar weinig onderzoek is gedaan. Tevens de digitalisering van de media ligt aan deze keuze ten grondslag. In een samenleving waarin een steeds groter deel van het leven zich digitaal afspeelt - van het vinden van informatie tot het leggen van contacten - is ook voorlichting in deze vorm steeds gebruikelijker. Daarnaast biedt een boodschap in videovorm de mogelijkheid om meerdere elementen op te nemen. Het gebruikte materiaal bestaat niet alleen uit beeld- en geluidmateriaal, er zijn ook tekstuele uitingen in opgenomen.

Thema telefoongebruik

20

Nederlandse bevolking was in 2012 in het bezit van een smartphone en men gebruikte de telefoon het meest voor sociale doeleinden, e-mailen en games (Oosterveer, 2012: para. 3).

De negatieve invloed van mobiele telefoongebruik op de verkeerstaak is groot. Cijfers laten zien dat bellen achter het stuur de kans op een ongeval 4 tot 5 keer vergroot (SWOV, 2012: 3; Verkeerskunde, 2012: para. 8). Sms'en en smartphonehandelingen waarbij op het scherm gekeken wordt zijn nog gevaarlijker: onderzoek onder vrachtwagenchauffeurs laat zien dat deze handelingen de kans op een ongeval vergroten met een factor 23 tot zelfs 160 (Verkeerskunde, 2012: para. 10). Ondanks deze cijfers blijkt dat bestuurders de mobiele telefoon nog veel gebruiken achter het stuur. Onderzoek van de Rijksvoorlichtingsdienst (SWOV, 2012: 3) laat zien dat 20% van de ondervraagden minimaal eens per week handheld belt achter het stuur, 40% van de bestuurders doet dit handsfree. Cijfers over de Nederlandse situatie betreffende sms gedrag zijn moeilijk te vinden. Recente buitenlandse cijfers laten zien dat 25 tot 35% van de bestuurders regelmatig een bericht leest en 14 tot 30% dan ook iets terug stuurt (SWOV, 2012: 3). Het grote verschil in risicoberekening voor bellen en sms'en verklaart het SWOV (2012: 3) als volgt: "Tijdens het sms’en zijn zowel de ogen als de gedachten van de bestuurder

voor een langere tijd niet waar ze horen te zijn, namelijk bij de rijtaak. Dit geldt ook voor een aantal functies waar smartphones over beschikken, zoals e-mailen, internetten of gebruikmaken van sociale media." Het gebruik van een mobiele telefoon achter het stuur heeft volgens de organisatie meerdere

negatieve effecten: tragere reactie, minder controle, minder aandacht voor belangrijke visuele informatie en een hogere mentale belasting van de bestuurder (SWOV, 2012: 2). Het gebruik van een mobiele telefoon achter het stuur is volgens het GHSA (2011: 25) de oorzaak van ongeveer een kwart van de ernstige en/ of dodelijke ongelukken. De grootste risicogroep voor een ongeluk als gevolg van dit gedrag is die van jonge bestuurders. Zij gebruiken hun telefoon vaker tijdens het rijden dan oudere bestuurders (NHTSA, 2013: 4; GHSA, 2011: 15). De onderzoeken laten zien dat vooral de leeftijdscategorie van 18 tot 30 jaar sterk vertegenwoordigd is.

Een van de manieren om mobiele telefoongebruik op de weg te verminderen is het voeren van campagnes. In 2010 en 2011 heeft de Nederlandse overheid de bewustwordings- en handhavingscampagne ‘Laat je niet afleiden’ ingezet om weggebruikers te wijzen op de risico’s van onder andere bellen en sms’en tijdens het rijden. De focus in de campagne lag op alternatief gedrag, zoals handsfree bellen of de auto aan de kant van de weg zetten wanneer de bestuurder een telefoongesprek wil voeren (SWOV, 2012: 4). De nieuwste campagne die de overheid inzet om burgers bewust te maken van de gevaren, richt zich met name op smartphone gebruikers. Middels videocommercials en borden aan de kant van de weg worden deze gewaarschuwd voor het gevaar van telefoongebruik achter het stuur. De campagne wordt gevoerd onder de titel: ' Facebook, Twitter, mailen en Whatsappen doe je op een parkeerplaats'.

Thema alcoholgebruik

21

Deze campagne is erop gericht bestuurders met grappige, soms mysterieuze teksten te wijzen op het gevaar van alcohol op de weg. Dit gebeurt middels korte leuzen, zoals "Bob, daar kun je mee thuiskomen", "Bob, ook als je op visite gaat" en "Bob jij of Bob ik?".

Ontwerp van de boodschappen

Voor dit onderzoek zijn twee voorbeeldboodschappen ontworpen. De basis voor deze boodschappen zijn twee reeds bestaande YouTube video's (www.youtube.com). De twee video's zijn geselecteerd op onderwerp (alcohol en mobiele telefoongebruik achter het stuur) en zijn inhoudelijk zo veel mogelijk gelijk. De hoge vergelijkbaarheid van de twee versies minimaliseert de kans op variatie in de resultaten, als gevolg van verschil in inhoud. Beide video's zijn Engelstalig, duren ongeveer anderhalve minuut en zijn afkomstig van betrouwbare bronnen. De video met als thema alcoholgebruik is geplaatst door de Australische Transport Accident Commission, een organisatie die steun en zorg biedt voor gewonden uit verkeersongevallen. De video over telefoongebruik is afkomstig van de Gwent Police, een politiekorps uit Wales.

De opbouw van de originele video's is als volgt. De video met als thema alcoholgebruik duurt 1:31 en laat samengevat het volgende zien:

- Een auto met daarin een jonge, mannelijke bestuurder en zijn vriendin die tegen een vrachtwagen aan rijden.

- De verwondingen van beiden worden duidelijk in beeld gebracht; het meisje overlijdt.

- Vervolgens wordt de aanleiding van het ongeluk - alcohol - getoond. Het verhaal laat zien dat beiden naar een verjaardagsfeestje zijn geweest, waar de bestuurder alcohol heeft gedronken.

- De stem van de vader van het meisje verteld over het feit dat hij haar nooit meer zal zien. De video eindigt met een beeld van hem.

(Bron: http://www.youtube.com/watch?v=nzKhCF-0q7w)

De video met als thema telefoongebruik duurt 1:20 en laat zich als volgt samenvatten: - Een groepje jonge meisjes, dat samen op een drukke weg rijdt. De bestuurster is aan het sms'en.

- Er wordt gepraat over typische 'meidendingen'; de sfeer is gezellig.

- Er volgt een frontale botsing met een tegenligger, waarbij de impact in de auto wordt getoond.

- Na stilstand wordt de auto nogmaals geraakt door een andere auto.

- De bestuurster is de enige persoon in de auto die nog bij bewustzijn is. De video eindigt met een overzichtsbeeld van het ongeluk.

(Bron: http://www.youtube.com/watch?v=sKU7b6UaJsY )

22

In de twee video's ligt de focus niet op het negatieve gedrag, maar op de gevolgen hiervan op de passagiers. De gedragingen zijn niet overdreven (de man in de eerste video drinkt met mate, de vrouw in de tweede video stuurt één berichtje), hetgeen bijdraagt aan de geloofwaardigheid van de boodschap.

Aanpassingen in het materiaal

Om de video's geschikt materiaal te maken voor het onderzoek, zijn er een aantal aanpassingen gedaan. Dit, om de nadruk meer op de indirecte dreiging te kunnen leggen en de verschillende elementen uit het EPPM (Witte, 1992) sterker tot uiting te laten komen.

Er is in beide videoboodschappen handmatig ondertiteling toegevoegd, in verband met de Engelstaligheid. De introducerende en afsluitende beelden met daarin de namen van de instanties die de video's plaatsten zijn verwijderd en daarvoor in de plaats zijn nieuwe elementen toegevoegd. Aan het begin en einde van de video's zijn tekstuele boodschappen opgenomen, om de boodschaponderdelen van Efficacy en Threat meer te benadrukken. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 106) zet een retorische vraag, zoals die aan het einde van de video's is toegevoegd, de ontvanger aan tot het maken van een zorgvuldige afweging van de argumenten. Alle aanpassingen tezamen verhogen de vergelijkbaarheid van de boodschappen. In het onderstaande schema is een overzicht weergegeven van de verschillende onderdelen van de toegevoegde tekstuele uitingen.

Onderdeel Alcohol Sms'en

Severity "Gezellig samen op pad...."

"Door jouw gedrag zul je haar nooit meer zien."

"[...] is de oorzaak van ongeveer een kwart van de dodelijke ongelukken."

"Gezellig samen op pad...." "Door jouw gedrag zul je hen nooit meer zien."

"[...] is de oorzaak van ongeveer een kwart van de dodelijke ongelukken."

Susceptibility "[...] dat wil jij je geliefden toch niet aandoen?"

"[...] dat wil jij je geliefden toch niet aandoen?"

Self efficacy "Het is niet moeilijk: Spreek gewoon af wie er rijdt."

"Het is niet moeilijk: Zet gewoon even de auto aan de kant."

Retorische vraag "Is dat biertje nou echt zo lekker?!"

"Is dat berichtje nou echt zo belangrijk?!"

Tabel 1. Tekst videoboodschappen gesplitst per onderdeel

23

Figuur 5. Beginscherm voor video's alcohol- en telefoongebruik achter het stuur.

De video's worden afgesloten met de tekstuele boodschap die in tabel 1 is weergegeven. Ook in dit gedeelte van de boodschap ligt de nadruk op het gevolg van het gedrag van de bestuurder voor diens passagiers. Dit, door de opvallende rode kleur van de indirecte dreiging: "Door jouw gedrag zul je haar/ hen nooit meer zien".

Figuur 6. Eindscherm voor video alcoholgebruik achter het stuur.

24

3.4.2 Steekproef

Het frame voor de steekproef is zo natuurlijk mogelijk. De doelgroep van de boodschappen heeft daarom de onderzoekspopulatie gevormd. Zoals al eerder genoemd betekent dit voor beide video's dat deze gericht zijn aan jongere bestuurders. De eerste eis die werd gesteld aan de steekproef is daarom een leeftijd tussen 18-35 jaar, omdat deze bestuurders het vaakst met alcohol op rijden of hun mobiele telefoon gebruiken achter het stuur (Ministerie van Infrastructuur & Milieu, 2012: 49; NHTSA, 2013: 4; GHSA, 2011: 15). Daarbij is het van belang dat alle respondenten beschikken over een rijbewijs en ook rijervaring hebben. Dit, omdat personen zonder deze eigenschappen een lagere betrokkenheid bij het onderwerp zullen ervaren en daarom moeite zouden kunnen hebben met het juist inschatten van de situatie en risico's. Ten slotte is in de man-vrouw verdeling zoveel mogelijk gericht op 50/50, waarbij de verschillende groepen aselect over de condities verdeeld zijn. De onderstaande condities konden worden onderscheiden:

1. Thema 'alcoholgebruik' met video 2. Thema 'alcoholgebruik' zonder video

3. Thema 'telefoongebruik' met video 4. Thema 'telefoongebruik' zonder video

De respondenten in conditie 1 en 3 zijn geselecteerd uit mijn persoonlijke omgeving. De respondenten uit de controlegroepen zijn leden uit het repondentenpanel van www.thesistools.com.

3.4.3 Vragenlijst

Onderstaand volgt een samenvatting van de opbouw en inhoud van de gebruikte vragenlijsten. De vier condities en de verschillen hiertussen worden besproken. Dit gebeurt aan de hand van voorbeelden waarmee inhoudelijke keuzes worden toegelicht. Alle voorbeelden zijn afkomstig uit vragenlijst met als thema alcoholgebruik. De totale vragenlijsten en de andere versies zijn in geheel terug te vinden in Bijlage 1. (EEN GEDAAN, GOED? DAN REST TOEVOEGEN)

De vier condities worden getest aan de hand van vier verschillende vragenlijsten. De respondenten in condities 1 en 3 beantwoorden 36 vragen over de variabelen. De vragenlijsten zijn in vorm, volgorde en inhoud voor de twee versies zoveel mogelijk gelijk, zodat de vergelijkbaarheid van de resultaten optimaal is. De vragenlijsten verschillen slechts op drie punten: het thema 'mobiele telefoongebruik achter het stuur' ofwel 'alcoholgebruik achter het stuur', de introductievragen en de voorgestelde maatregelen om de dreiging te kunnen beheersen.

25

invullen van een 5-punts Likertschaal lopend van 'nooit' tot 'altijd'. Het antwoord op deze vraag is belangrijk, omdat de risicoperceptie over handsfree en handheld telefoongebruik zal verschillen, mede door het feit dat handsfree telefoongebruik wettelijk gezien is toegestaan.

Na het beantwoorden van de introductievragen bekijken de respondenten de videoboodschap. Deze wordt aangeboden in een YouTube speler die is geïntegreerd in de vragenlijst. Antwoorden worden geformuleerd door het kiezen van een antwoordoptie uit 5-punts Likertschalen en een aantal semantische differentialen met evenveel keuzemogelijkheden. De keuze voor 5-punts schalen komt voort uit het feit dat deze genoeg keuzeruimte laten, zonder verwarring te scheppen. Een 7-punts schaal biedt meer keuzemogelijkheden, maar zou een lange bedenktijd kunnen veroorzaken. Een lange bedenktijd staat het geven van intuïtieve antwoorden in de weg, welke juist zo belangrijk zijn wanneer het de inschatting van angstgevoelens betreft. De formulering van de vragen is grotendeels geïnspireerd op de vragen die Popova (2012: 458) aan Fear Arousal, Fear Control, Efficacy en Threat koppelt. De vragen die Jansen e.a. (2005: 309) gebruikten vormden de basis voor de stellingen over Danger en Fear Control. De items over Consequentiebetrokkenheid werden geformuleerd vanuit voorbeelden van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012: 220). De vragen betreffende Verantwoordelijkheid zijn geformuleerd vanuit eigen inzicht.

Susceptibility is de eerste variabele die wordt bevraagd, aan de hand van vier items. De items zijn geformuleerd als stellingen (e.g. 'Als ik met alcohol op rijd is de kans dat ik mezelf verwond ...' waarin de eigen en de passagiers' vatbaarheid bevraagd worden. Severity wordt geoperationaliseerd in 5 items. In twee daarvan wordt gevraagd naar de consequenties van de gedragingen voor de ontvanger en de passagiers (e.g. 'Autorijden met alcohol op heeft serieuze, negatieve consequenties voor mijzelf'). De overige drie items bevragen de ernst van een mogelijk ongeluk, in de vorm van stellingen als: 'De gevolgen van een ongeluk door van autorijden met alcohol op zie ik als ...'. Self Efficacy wordt geoperationaliseerd in vier items. Één daarvan is de stelling: 'Ik heb voldoende mogelijkheden om autorijden met alcohol op te vermijden'. In de drie overige items wordt de respondent gevraagd naar de moeilijkheidsgraad van het voorgestelde gedrag (e.g. 'Het vermijden van de situatie waarin ik met alcohol op rijd is voor mij ...'). De antwoordopties hiervoor lopen uiteen van 'zeer moeilijk' tot 'zeer gemakkelijk'. Response Efficacy wordt bevraagd in vier items waarin de doeltreffendheid en effectiviteit van de genoemde maatregel bevraagd worden (e.g. 'Het aanwijzen van een Bob is een goede manier op de kans op een auto-ongeluk te verkleinen'). Fear Arousal wordt gemeten aan de hand van drie items waarin de respondent aangeeft hoe 'angstig', 'bang' en 'nerveus' deze wordt van de boodschap. Danger Control wordt geoperationaliseerd in vier items waarin de gedragsintentie na het zien van de boodschap wordt bevraagd (e.g. 'Na het zien van de boodschap is de kans dat ik in de toekomst auto zal rijden met alcohol op ...'). De variabele Fear Control bestaat uit zes items en beschrijft de mate waarin de respondent bereid is om na te denken over de risico's en de mate waarin deze de boodschap als geloofwaardig en reëel ziet (e.g. 'Ik denk graag na over de risico's die autorijden met alcohol op met zich meebrengt.'). Verandering in attitude na het zien van de boodschap wordt in één item bevraagd: 'Mijn mening over de risico's van autorijden met alcohol op is veranderd na het zien van de video.' Consequentiebetrokkenheid ('De impact van een ongeluk veroorzaakt door autorijden met alcohol op mijn leven is ...') en Verantwoordelijkheid ('Een automobilist is verantwoordelijk voor de veiligheid van zijn passagiers.') zijn geoperationaliseerd in respectievelijk twee en drie items.

26

voor het thema alcoholgebruik en een vragenlijst van 32 vragen voor het thema van mobiele telefoongebruik.

Pretest van de vragen

Voordat de definitieve vragenlijsten zijn geformuleerd werden deze in een korte pretest voorgelegd aan 8 personen. Twee van hen beantwoordden de vragen over alcoholgebruik, 6 respondenten vulden de vragen over telefoongebruik achter het stuur in. De lengte en duur van de enquête bleken goed te zijn. De respondenten deden alle 5 tot 10 minuten over het invullen van de vragen. Daarnaast kwam uit de testresultaten voor enkele variabelen een lage of juist hoge Chronbach's Alpha naar voren. In de onderstaande tabel zijn deze weergegeven.

Variabele Alcohol Telefoongebruik

Susceptibility 0.700 0.320 Severity 0.556 0.816 Self efficacy 0.980 0.924 Response efficacy 0.800 * Fear Arousal * 0.969 Danger Control 0.667 0.878 Fear Control 0.672 0.787 Verandering 1 0.962 Consequentiebetrokkenheid 0.750 0.267 Verantwoordelijkheidsgevoel * 0.355

Tabel 2. Chronbach's Alpha van variabelen in de pretest. * Resultaten niet meetbaar in SPSS

De hoge en lage Chronbach's Alpha scores zijn vermoedelijk het gevolg van te ingewikkelde formulering van een aantal vragen. Enkele vragen bevatten dubbele ontkenningen of bleken op andersoortige wijze te 'wollig' verwoord. Dit gold met name voor de vragen betreffende Consequentiebetrokkenheid en Verantwoordelijkheid. De formuleringen zijn daarom aangepast en dubbele ontkenningen zijn verwijderd. De variabele Verandering bestond uit twee stellingen, die teveel overeenkomstig bleken en dus voor alle proefpersonen hetzelfde antwoord genereerden. De variabele is hierop teruggebracht naar operationalisering in één vraag.

3.4.4 Analyse van de resultaten

27

4.0 Resultaten

4.1 Steekproef

Om een uitspraak te kunnen doen over de gehele populatie is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een niet random gekozen steekproef. 81 respondenten namen uiteindelijk deel aan het onderzoek. Onder hen waren 29 mannen (35,8%) en 52 vrouwen (64,2%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 25 jaar en het opleidingsniveau is gevarieerd. Slechts 6,2% rijdt nooit auto, de overige respondenten zijn ongeveer gelijk verdeeld over de condities 'soms', 'regelmatig' en 'vaak'. Op de vraag hoe vaak zij ofwel met alcohol op, ofwel gebruik makend van een mobiele telefoon rijden antwoordde meer dan de helft (58%) van de ondervraagden met 'nooit'. Geen van hen antwoordde op deze vraag met 'vaak' en 28,4% geeft aan dit 'soms' of 'regelmatig' te doen. 36.8% van de respondenten die een mobiele telefoon gebruikt tijdens het rijden doet dit altijd handsfree. 23.7% gebruikt de telefoon altijd handheld en de overige respondenten wisselen hierin. Voor beide boodschapsversies ligt het gemiddelde voor Consequentiebetrokkenheid en Verantwoordelijkheid tussen de vier en de vijf.

Alcohol Telefoon Totaal

Geslacht Man 16 (38,1) 13 (33,3) 29 (35,8) Vrouw 26 (61,9) 26 (66,7) 52 (64,2) Opleiding MBO 9 (21,4) 9 (23,1) 18 (22,2) HBO 22 (52,4) 16 (41) 38 (46,9) WO 11 (26,2) 14 (35,9) 25 (30,9) Rijfrequentie Nooit 2 (4,8) 3 (7,7) 5 (6,2) Soms 11 (26,2) 14 (35,9) 25 (30,9) Regelmatig 9 (21,4) 12 (30,8) 21 (25,9) Vaak 20 (47,6) 10 (25,6) 30 (37)

Frequentie met X Nooit 36 (85,7) 22 (56,4) 58 (71,6)

Soms 6 (14,3) 11 (28,2) 17 (21) Regelmatig - 6 (15,4) 6 (7,4) Vaak - - 0 Consequentie-betrokkenheid Gem. (St. dev.) 4,64 (0,58) 4,05 (1,11)

Verantwoordelijkheid Gem. (St. dev.) 4,78 (0,42) 4,87 (0,34)

Verandering 2,07 (0,97) 2,57 (1,35)

28

Er namen 97 controle respondenten deel aan het onderzoek. De controlegroepen bestonden uit 49 personen voor de boodschapsversie over telefoongebruik en 47 personen voor de versie over alcoholgebruik achter het stuur.

Alcohol Telefoon Totaal

Geslacht Man 32 (66,7) 17 (34,7) 49 (51) Vrouw 15 (31,3) 32 (65,3) 47 (49) Opleiding MBO 11 (22,9) 15 (30,6) 26 (27) HBO 19 (39,6) 19 (38,8) 38 (39,5) WO 17 (35,4) 15 (30,6) 32 (33,5) Rijfrequentie Nooit 7 (14,6) 7 (7,2) Soms 4 (8,3) 11 (22,4) 15 (15,5) Regelmatig 12 (25) 13 (26,5) 25 (25,8) Vaak 25 (52,1) 25 (51) 50 (51,5)

Frequentie met X Nooit 39 (81,3) 24 (49) 63 (65,6)

Soms 7 (14,6) 19 (38,8) 26 (27,1) Regelmatig 2 (4,1) 2 (2,1) Vaak 1 (2,1) 4 (8,2) 5 (5,2) Consequentie-betrokkenheid Gem. (St. dev.) 3,81 (1,39) 3,73 (1,19) Verantwoordelijkheid Gem. (St. dev.) 4,62 (0,87) 4,65 (0,86)

Tabel 4. Overzicht verdeling respondenten controlegroepen (met percentages).

4.2 Betrouwbaarheidsanalyses

In de enquête worden de verschillende variabelen geoperationaliseerd in meerdere vragen. Ter voorbereiding op de statistische analyses van de data is de interne consistentie van de verschillende items in de vragenlijst gecontroleerd met behulp van de Chronbach’s Alpha. Een variabele wordt als betrouwbaar gezien, wanneer de Chronbach’s Alpha 0,6 of hoger is (Malhotra, 2009, p. 319). Onderstaand een schematisch overzicht van de Chronbach's Alpha per variabele.

Alcohol Telefoon Actie

Susceptibility 0.913 0.957 Severity 0.804 0.876 Self efficacy 0.724 0.789 Response efficacy 0.692 0.721 Fear arousal 0.943 0.924 Danger control 0.815 0.795 Fear control 0.643 0.639 Verandering n.v.t. n.v.t.

Consequentiebetrokkenheid 0.537 0.742 Vraag 1 verwijderd Verantwoordelijkheid 0.215 0.195 Vraag 2 en 3 verwijderd Tabel 5. Chronbach's Alpha voor variabelen versie Telefoongebruik en Alcoholgebruik

29

twee vragen in, waarvoor een te lage Chronbach's Alpha werd geconstateerd in de Alcohol versie. Omdat de tweede vraag de inhoudelijk de lading het beste dekt, is ervoor gekozen om de eerste vraag weg te laten in de analyse. Ook voor de variabele 'Verantwoordelijkheid' werd een te lage samenhangendheid gemeten. De eerste vraag dekt de inhoud van de variabele het best. De tweede en derde vraag zijn daarom niet meegenomen in de verwerking van de resultaten.

De controlegroepen beantwoordden de zelfde vragenlijst als de overige respondenten. Echter, alle vragen waarin verwezen wordt naar de boodschap werden achterwege gelaten. Dit heeft betekend dat de controlevragenlijst een aantal vragen minder behandelde. De vijfde vraag met betrekking tot Response Efficacy werd weggelaten. Evenals de drie vragen over Fear Arousal en vraag drie tot en met zes over Fear Control. Tevens werd de vraag over Verandering na het zien van de boodschap weggelaten in de vragenlijsten voor de controlegroepen. De Chronbach's Alpha is vervolgens ook voor de controlegroepen berekend. In de onderstaande tabel zijn hiervan de resultaten weergegeven.

Alcohol Telefoon Actie

Susceptibility 0,963 0,966

Severity 0,814 0,867

Self Efficacy 0,683 0,834

Response Efficacy 0,626 0,789

Danger Control 0,659 0,773

Fear Control 0,228 0,499 Vraag 2 verwijderd

Tabel 6. Chronbach's Alpha voor variabelen versie Telefoongebruik en Alcoholgebruik controlegroepen.

30

4.3 Correlatieanalyse

Om te kunnen meten of de respondenten de twee indirecte fear appeals volgens de stappen van het EPPM (Witte, 1992: 338) verwerkten, zijn meerdere stappen genomen. In de eerste stap is de correlatie tussen alle opgenomen variabelen berekend, met als doel eventuele samenhang aan te tonen. De resultaten laten zien dat er voor de boodschap met als thema telefoongebruik meer samenhang bestaat tussen de verschillende variabelen, dan tussen de variabelen van de boodschap over alcoholgebruik. Onderstaand is per boodschapsversie schematisch weergegeven hoe de verschillende variabelen met elkaar correleren.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. Susceptibility 1 0,485** 0,296 0,464** 0,416** 0,524** -0,305 -0,010 0,324* 0,275 2. Severity 1 0,583** 0,670** 0,192 0,382* -0,007 -0,204 0,407* 0,173 3. Self Efficacy 1 0,547** 0,138 0,364* -0,056 -0,151 0,118 0,081 4. Response Efficacy 1 0,144 0,720** -0,257 0,065 0,270 0,26 5. Fear Arousal 1 0,453** 0,061 0,093 0,101 ,411* 6. Danger Control 1 -0,240 0,243 0,115 ,470** 7. Fear Control 1 -0,360* -0,196 -0,240 8. Verantwoor-delijkheid 1 0,019 0,149 9. Consequentie-betrokkenheid 1 -0,002 10. Verandering 1

Tabel 8. Correlatietabel Versie telefoongebruik (* p ≤ .05. **p ≤ .01)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. Susceptibility 1 0,704** 0,309* 0,156 -0,053 0,039 -,0273 -0,284 0,072 0,270 2. Severity 1 0,366* 0,230 0,081 0,108 -0,264 -0,159 0,160 0,233 3. Self Efficacy 1 0,458** 0,044 0,307* -0,324* -0,239 0,245 0,509** 4. Response Efficacy 1 0,049 0,363* -0,443** -0,188 0,235 0,231 5. Fear Arousal 1 0,234 0,184 0,248 0,196 0,081 6. Danger Control 1 -0,139 -0,103 0,574** 0,205 7. Fear Control 1 0,068 -0,081 -0,084 8. Verantwoor-delijkheid 1 0,047 -0,008 9. Consequentie-betrokkenheid 1 -,008 10. Verandering 1