Marketingcommunicatie strategie Kennissen
Ken je Kennissen!
Auteur: L.S. Ng Studentnummer:1148095
1
eAfstudeerbegeleider: Dr. W.G. Biemans 2
eAfstudeerbegeleider: Drs. D.F.F.R Maccow Bedrijfsbegeleiders: S. Blokhuis & M. Kramer
Zwolle, 10 augustus 2004 1
eAfstudeerrichting: Marketing
2
eAfstudeerrichting: Small Business & Entrepreneurship
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Als klein meisje zat ik samen met mijn zus op de bank de catalogus van Wehkamp door te bladeren. Per pagina wezen we het mooiste artikel aan. Nu 15 jaar later doe ik een afstudeeropdracht bij het bedrijf en zie ik hoe het achter de schermen werkt. Niet alleen heb ik een afstudeeronderzoek gedaan bij Wehkamp. Ik heb ook de kans gehad om mee te werken binnen het bedrijf. Ik kan niet anders zeggen dat ik ontzettend veel van deze stageperiode heb geleerd. Dit heb ik te danken aan veel mensen.
Ik wil graag mijn bedrijfsbegeleiders bedanken, namelijk Simone Blokhuis en Michiel Kramer.
Ik wil hen bedanken voor de adviezen en coaching. Voor de praktische ervaring wil ik graag Carine Poen, Marlies Wensink, At Tromp en Frans Melenhorst bedanken. Daarnaast wil ik in het bijzonder Jerry Vos en Rien Van Osch bedanken. Ook heb ik mij op persoonlijk gebied kunnen ontwikkelen dankzij de trainingen van Mienke Schinkel en Mary Lou Leistikow. Verder wil ik alle geïnterviewden en collega’s van Wehkamp bedanken voor hun openheid.
Bij het schrijven van mijn scriptie heb ik ontzettend veel plezier gehad met het interviewen van verschillende bedrijven. Graag wil ik bedrijf A, B, C en D en de tien Midden-en Klein Bedrijven bedanken voor de gastvrijheid waarmee zij mij hebben ontvangen.
Tijdens het schrijven van mijn scriptie hebben ontzettend veel personen mij gesteund. Graag wil ik mijn vriend, Willem bedanken voor zijn liefde en steun. Jij bent echt fantastisch! Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken voor hun liefde, stimulans en inspiratie. Mijn broer en zus die echt altijd klaar voor mij staan en voor de gezellige tijden. Ook wil ik mijn vrienden bedanken voor hen vriendschap.
Ten slot wil ik mijn eerste afstudeerbegeleider: Dr. W.G. Biemans en mijn tweede afstudeerbegeleider Drs. D.F.F.R. Maccow bedanken voor hun deskundigheid. Vanuit hun verschillende afstudeerdisciplines: Marketing en Small Business & Entrepreneurship heb ik dankbaar gebruik kunnen maken van hun expertise. Zonder hen heb ik deze scriptie nooit mogelijk kunnen maken.
Lij-Saan Ng
Zwolle, augustus 2004
Samenvatting
Wehkamp is een multichannel homeshopping bedrijf met een breed assortiment variërend van kleding tot en met televisies. Zij is marktleider op de thuiswinkelmarkt en wenst deze positie ook te blijven behouden. Om de juiste klanten te benaderen wordt door de afdeling Marketing Intelligence aan klantgroepmanagement gedaan. Vooral het team Customer Marketing houdt zich hiermee bezig. Marketing Intelligence heeft een klantenpiramide opgesteld waarin alle klanten zijn onderverdeeld op basis van waarde. Deze piramide bestaat uit een viertal lagen. Elke laag staat representatief voor een klantgroep. Voor diverse klantgroepen zijn al marketingcommunicatie-strategieën ontworpen. Voor de klantgroep: ‘Kennissen’ was dit nog niet het geval.
De doelstelling van deze scriptie is het geven van strategische aanbevelingen aan de afdeling Marketing Intelligence van Wehkamp om de klantgroep Kennissen te benaderen en om deze klantgroep aan Wehkamp te binden.
Om deze doelstelling te behalen is er een vraagstelling geformuleerd:
Welke marketingcommunicatiestrategie kan Wehkamp hanteren om de klantgroep Kennissen te benaderen om ervoor te zorgen dat de conversie van de klantgroep Kennissen wordt verhoogd?
Om deze vraag te beantwoorden zijn vijf deelvragen geformuleerd die leiden tot verschillende analyses namelijk een omgevingsanalyse, marktanalyse, benchmarkanalyse en een klantenanalyse.
1. Hoe ziet de omgeving eruit waarin Wehkamp opereert?
Er zijn een aantal trends te ontdekken op het gebied van marketing, direct marketing en consumentengedrag. De trends in marketingland, waar Wehkamp zich nog niet mee bezighoudt, zijn: permissiemarketing, kindermarketing en zoekmachinemarketing. De trends op het gebied van direct marketing is Event Driven Marketing, waarbij een 1-op-1 relatie wordt gerealiseerd met de klant. Er zijn diverse manieren om de klant te benaderen. Dit kan persoonlijker via de telefoon en internet. De trend van het consumentengedrag is dat vooral jonge hoogopgeleide vrouwen brandswitchers zijn. Ook is een vergrijzing op komst. Met deze gegevens moet afgevraagd worden of de gekozen doelgroep de juiste keuze is voor Wehkamp. Het lijkt logischer om op de wat oudere doelgroep te focussen.
2. Hoe ziet de markt eruit waarin Wehkamp opereert?
Wehkamp bevindt zich in de thuiswinkelmarkt. Wehkamp is marktleider op de thuiswinkelmarkt van de warenhuizen, maar ondervindt steeds meer concurrentie. Wehkamp heeft te maken met de huidige directe concurrenten zoals Neckermann en Otto, maar ook met potentiële concurrenten zoals Quelle en Tchibo. Wehkamp kan in de toekomst te maken hebben met een gezamenlijke dreiging van Neckermann en Quelle. Zij hebben dezelfde moedermaatschappij. Samen dekken ze de hele thuiswinkelmarkt af, omdat beide bedrijven zich richten op een andere doelgroep.
3. Hoe zien de prestaties met betrekking tot klantenbinding van andere bedrijven eruit in vergelijking met Wehkamp?
Over het algemeen komt naar voren dat de meeste bedrijven geen speciale aandacht vestigen aan lage waarde klanten. Wel worden klanten behouden door middel van een Churnmodel, lifecycles en loyaliteitsprogramma’s. De grote bedrijven gaan klanten steeds persoonlijker benaderen. Zij gaan een dialoog aan met de klant. Dit is vergelijkbaar met de wijze waarop het Midden en Klein Bedrijf (MKB) dat ook doet.
4. Hoe ziet Wehkamp intern eruit?
De marketingstrategie van de afdeling Marketing Intelligence toont aan dat de missie en visie nogmaals bekeken moeten worden. De missie en visie prikkelen de medewerkers nog niet genoeg. Voor de interne samenwerking kan veel verbeterd worden bij het uitwisselen van informatie. De verschillende teams zijn onvoldoende op de hoogte van elkaars werkzaamheden.
Dit geldt ook voor de uitwisseling van informatie naar de andere afdelingen toe. Marketing Intelligence moet zich meer kenbaar maken en meer informatie delen met andere afdelingen. Ze moeten andere afdelingen mee laten denken om meer draagvlak te creëren.
5. Hoe ziet de klantgroep Kennissen eruit?
De klantgroep Kennissen is op dit moment gesegmenteerd in vier verschillende subsegmenten. Er zijn veel gegevens beschikbaar over deze subsegmenten. Deze subsegmenten zijn nog steeds erg heterogeen. De focusgroep en telefonische enquête onder de Kennissen tonen aan dat de Kennissen behoefte hebben aan aandacht van Wehkamp. Er wordt door Wehkamp te weinig gekeken naar de behoeften van de klant. Deze behoefte is ook niet in de klantenpiramide verwerkt. Daarnaast blijkt dat de neerwaartse migratie naar de klantgroep ‘Passanten’ groter is dan de opwaartse migratie naar de klantgroep ‘Vrienden’.
Deze analyses hebben geleid tot vijf verschillende strategische opties:
0. Ongewijzigd Beleid
1. Event Driven Marketing op basis van behoefte 2. Weglopende Kennissen detecteren
3. Subsegmenten benaderen middels contactstrategieën 4. Campagne op selecte groep binnen de Kennissen
Deze vijf strategische opties zijn vervolgens geëvalueerd. Op basis van de evaluatie is gekozen voor de derde strategische optie. De subsegmenten worden benaderd middels contactstrategieën.
Er zijn drie contactstrategieën voor de subsegmenten geformuleerd. Het subsegment ‘x Kennissen’ wordt benaderd middels een ontwikkelingsstrategie. De subsegmenten ‘x Kennissen’
en ‘x Kennissen’ worden behouden middels een retentiestrategie. Zij moeten op de hoogte worden gehouden van de laatste ontwikkelingen over Wehkamp. Het subsegment ‘x Kennissen’
wordt niet benaderd, er wordt een niets-doen strategie voor hen gehanteerd. Strategisch optie 1:
Event Driven Marketing op basis van behoefte, is het ideaalplaatje waar naar toe moet worden gestreefd. Deze strategie bewerkstelligt namelijk een één-op-één relatie met klanten. Op dit moment is het voor Marketing Intelligence een stap te ver om deze strategie te hanteren. Op basis van de strategie: subsegmenten benaderen middels contactstrategieën komt de marketingcommunicatiemix naar voren, waarin de strategie operationeel wordt ingevuld. Voor de ontwikkelingsstrategie worden twee DM-acties uitgevoerd op het subsegment ‘x Kennissen’. De
retentiestrategie heeft een DM-actie voor elk subsegment. De ‘x Kennissen’ heeft geen DM-actie en worden niet benaderd.
Op basis van de bovengenoemde gegevens kan worden geconcludeerd worden dat het belangrijk is om de Kennissen te kennen en ze ook blijven te kennen!
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Wehkamp………..2
§1.1 Achtergrond Wehkamp ………. 2
§1.2 Achtergrond Marketing Intelligence………4
§1.3 Achtergrond Probleem………. 5
§1.4 Achtergrond Klantenpiramide..………5
Hoofdstuk 2 Aanpak van het onderzoek………. 7
§2.1 Probleemstelling ……….. 7
§2.1.1 Doelstelling………... 7
§2.1.2 Vraagstelling………..………7
§2.2 Onderzoeksopzet………. 7
§2.2.1 Onderzoeksvragen……… 8
§2.3 Onderzoeksmodel……… 9
§2.4 Randvoorwaarden……… ……... 10
§2.4.1 Productrandvoorwaarden……… 10
§2.4.2 Procesvoorwaarden………. 10
§2.5 Onderzoeksmethodologie……… 10
Hoofdstuk 3 Theoretisch Kader………... 16
§3.1 Marktanalyse……….……….….. 16
§3.2 Omgevingsanalyse……….…….. 16
§3.3 Leren van bedrijven………. 16
§3.4 Interne analyse………. 16
§3.5 Klantenanalyse……… 17
§3.6 Marketingcommunicatiestrategie……… 18
§3.7 Marketingcommunicatiemix……….. 18
Hoofdstuk 4 Omgevingsanalyse………... 19
§4.1 Marketing……… 19
§4.2 Direct Marketing………. 20
§4.3 Consumentengedrag……… 21
§4.4 Conclusie………..22
Hoofdstuk 5 Marktanalyse………23
§5.1 Nederlandse Thuiswinkelmarkt………23
§5.2 Marktaandelen………. 24
§5.3 Huidige concurrenten……….. 24
§5.3.1 Neckermann………. 24
§5.3.2 Otto………... 26
§5.3.3 WNO………. 27
§5.3.4 Potentiële concurrenten……… 28
§5.3.5 Quelle……… 29
§5.3.6 Tchibo……….. 29
§5.3.7 Quelle en Tchibo……….. 30
§5.4 Conclusie………. 31
Hoofdstuk 6 Leren van Bedrijven………32
§6.1 Grote Bedrijven………... 32
§6.1.1 Bedrijf A……….. 32
§6.1.2 Bedrijf B……… 33
§6.1.3 Bedrijf C……….. 34
§6.1.4 Bedrijf D………. 34
§6.2 MKB……….35
§6.3 Conclusie………..36
Hoofdstuk 7 Interne analyse………. 37
§7.1 Marketingstrategie Marketing Intelligence………..37
§7.2 Klantenplan 2004-2005………37
§7.3 Interne relatie Marketing Intelligence………. 39
§7.4 Externe relatie Marketing Intelligence……… 41
§7.5 Conclusie………. 42
Hoofdstuk 8 Kennissen………. 43
§8.1 Inleiding………43
§8.2 Segmentatie………. 43
§8.2.1 Sociodemografische Kenmerken Kennissen………. 44
§8.2.2 Transactiehistorie………. 44
§8.2.3 Communicatiehistorie………...47
§8.3 Klantenmotivaties……… 47
§8.4 Onvervulde behoeftes……….. 52
§8.5 Conclusie……… 53
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategie……….. 54
§9.1 SWOT………..54
§9.2 Strategische alternatieven……… 56
§9.2.1 Optie 0: Ongewijzigd beleid………. 56
§9.2.2 Optie 1: Event Driven Marketing op basis van behoefte………..56
§9.2.3 Optie 2: Weglopende Kennissen detecteren………..58
§9.2.4 Optie 3: Subsegmenten benaderen middels conctactstrategieen…………...59
§9.2.5 Optie 4: Campagne op selecte groep binnen de Kennissen………...60
§9.3 Selectie strategie……….. 62
§9.3.1 Suitability……….. 62
§9.3.2 Acceptability………. 64
§9.3.3 Feasibility………..65
§9.4 Strategie keuze………. 67
§9.5 Conclusie………. 67
Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiemix……….68
§10.1 DM-acties voor Goede Recente Kennissen………68
§10.1.1 DMactie 1: Jong en Trendy……….…….68
§10.1.2 DMactie 2: Feest! ……….………..……70
§10.2 DM-acties voor Gemiddelde Kennissen en Recente Kennissen..………. .70
§10.2.1 DMactie 3: Voordeelvierdaagse………..71
§10.2.2 DMactie 4: Wist u dat….………..………71
§10.3 Conclusie………... .72
Hoofdstuk 11 Conclusies en Aanbevelingen……… .73
§11.1 Conclusies……….. .73
§11.2 Aanbevelingen………... .74
§11.3 Nader Onderzoek………75
Nawoord………77
Literatuurlijst………...79
Bijlages:
Bijlage 1 Organogram Wehkamp……….a Bijlage 2 Vragenlijst grote bedrijven………....b Bijlage 3 Vragenlijst MKB………...c Bijlage 4 Vragenlijst Klanttevredenheidscontroller……….d Bijlage 5 Vragenlijst TRC Support………...e Bijlage 6 Vragenlijst Kennissupport……….…f Bijlage 7 Fasen FLC……….g Bijlage 8 Uitwerking Vragenlijst grote bedrijven………....h Bijlage 9 Uitwerking Vragenlijst MKB………l
Spaart u airmiles? Heeft u een Edah klantenkaart? Hoe vaak wordt u deze vraag wel niet gesteld als u aan de kassa staat. Het zijn allemaal middelen om ervoor te zorgen dat klanten vaker bij een bedrijf gaan kopen. Klanten moeten behouden worden!
Deze scriptie gaat in op het behouden van klanten. Wehkamp heeft haar klanten ingedeeld op basis van waarde. De klanten die in deze scriptie centraal staan, worden door Wehkamp:
Kennissen genoemd. De vraag is hoe deze Kennissen behouden moeten worden.
De doelstelling van deze scriptie is:
Strategische aanbevelingen geven aan de afdeling Marketing Intelligence van Wehkamp om de klantgroep Kennissen te benaderen en om deze klantgroep aan Wehkamp te binden.
De vraagstelling van dit onderzoek is
Welke marketingcommunicatiestrategie kan Wehkamp hanteren om de klantgroep Kennissen te benaderen om ervoor te zorgen dat de conversie van de klantgroep Kennissen wordt verhoogd?
Om een antwoord te geven op deze vraag wordt eerst het bedrijf Wehkamp ingeleid. Vervolgens wordt in hoofdstuk 2 bekeken hoe dit onderzoek wordt aangepakt. Daarna wordt het theoretisch kader het raamwerk van deze scriptie uiteengezet (hoofdstuk 3). Na deze hoofdstukken vinden analyse plaats. Hoofdstuk 4 en 5 wordt gewijd aan een externe analyse, namelijk de omgevingsanalyse en marktanalyse. Vervolgens wordt gekeken hoe Wehkamp kan leren van andere bedrijven in hoofdstuk 6. Daarna wordt Wehkamp zelf bekeken in hoofdstuk 7. Hoofdstuk 8 bekijkt de klanten van Wehkamp. Hierin wordt gekeken wie de Kennissen precies zijn.
Vervolgens worden de conclusies samengevat in een SWOT-matrix. Op basis van deze confrontatiematrix worden een aantal strategische opties geformuleerd. Hiervan wordt één strategie geselecteerd. Deze strategie wordt in hoofdstuk 10 operationeel gemaakt, door middel van de marketingmix. Tenslotte wordt de scriptie afgesloten met een hoofdstuk waarin de conclusies en aanbevelingen uiteengezet worden.
In verband met concurrentiegevoeligheid van dit onderzoek zijn enkele gegevens uit de scriptie en uit de bijlagen weggehaald.
Hoofdstuk 1 Wehkamp
In dit hoofdstuk wordt het bedrijf Wehkamp geïntroduceerd. Er wordt ingegaan op de achtergrond van Wehkamp en de afdeling Marketing Intelligence. Ook de aanleiding van het probleem dat in dit onderzoek centraal staat komt kort aan bod.
§1.1 Achtergrond Wehkamp
Wehkamp, opgericht in 1952, is marktleider op de Nederlandse thuiswinkelmarkt. Wehkamp werd in 1952 opgericht door Herman Wehkamp. Sinds 1962 maakt het deel uit van de Engelse multinational GUS plc. GUS is een internationaal concern van warenhuizen en homeshoppingbedrijven. Deze heeft een uitstekende positie op de Nederlandse markt veroverd en is uitgegroeid tot een toonaangevend en modern ‘home-shopping’ bedrijf. Wehkamp heeft een breed assortiment. Wehkamp verkoopt op afstand met inzet van verschillende distributiekanalen.
Wehkamp is dan ook het best te beschrijven als een multichannel homeshopper. Dat houdt in dat op diverse manieren wordt gecommuniceerd met de klanten. De verkoopkanalen zijn: telefoon, internet, e-mail, post en fax.
Wehkamp is als winkel actief in de detailhandelmarkt. Er wordt rechtstreeks aan de klant geleverd. Wehkamp heeft een jaaromzet van x miljoen euro. De komst van internet heeft de thuiswinkelmarkt doen groeien. De meeste, grotere bedrijven in de thuiswinkelmarkt hebben zich verenigd in thuiswinkel.org. Deze organisatie komt op voor de gezamenlijke belangen van bedrijven die op afstand producten en/of diensten verkopen aan klanten (Wehkamp, De verbinding, 2003).
Wehkamp heeft een viertal vestigingen in Nederland. Het heeft een hoofdkantoor in Zwolle, een dependance in Westenholte en twee distributiecentra in Dedemsvaart en Maurik. In totaal werken 1350 mensen bij Wehkamp. De structuur van Wehkamp is te zien in bijlage 1.
Strategie
Wehkamp is al jaren marktleider in de Nederlandse thuiswinkelmarkt. Om marktleider te blijven, hanteren zij de volgende strategie. Zij wil harder groeien dan de markt. In de komende jaren wil ze de marktleiderschap versterken. Ze wil meer klanten en meer omzet. De strategie van Wehkamp concentreert zich op de kernactiviteit: ze zijn de thuiswinkel voor de Nederlandse consument (Wehkamp, Sociaal Jaarverslag 2002-2003).
Er zijn een aantal doelstellingen die Wehkamp wil behalen. Dit zijn:
• Versterken van haar marktleiderspositie
• Klanttevredenheid verbeteren
De missie die door Wehkamp wordt gehanteerd is:
Wehkamp is een innovatieve homeshopping organisatie met een breed assortiment consumentenartikelen tegen concurrerende prijzen en herkenbaar betere service.
Wehkamp wil zich onderscheiden van haar concurrenten door middel van de volgende vier kernwaarden (Wehkamp, De verbinding, 2003). Deze kernwaarden worden gecommuniceerd naar de klant.
Communicatie
Er zijn verschillende mogelijkheden om met de klant te communiceren. De mediamix van Wehkamp bestaat uit vier mogelijkheden, namelijk via Print, Internet, Massacommunicatie en DM. Deze mediakanalen worden één voor één besproken.
• Catalogus
Wehkamp verspreidt jaarlijks in totaal x miljoen Catalogi. Dit betreft de ‘dikke’ Catalogus, ook wel HK genaamd. De HK heeft meer dan 1200 pagina’s. Er zijn ook ander dunnere Catalogi. Dit zijn meer gespecificeerde Catalogi, zoals bijvoorbeeld Trendwatch en BeWonder.
Wehkamp biedt een zestal categorieën aan:
- Fashion: vrouwen, mannen, kinderen, grote maten en sport
− Living: bedden, meubels, lampen
− Home appliances: wasmachines, koffiezetapparaten
− Electronics: televisies, geluidsapparatuur
− Health & Beauty: persoonlijke verzorging
− Entertainment: video’s, DVD’s, games
• Internet
Naast de HK kan men ook artikelen bekijken via de website: www.wehkamp.nl. Het kopen via de website biedt voordelen voor de klant. Consumenten kunnen direct de actuele prijs en levertijd zien. Het bestellen via internet is een enorm succes geworden. In 2003 is Wehkamp door de Nederlandse consument tijdens de Nationale Thuiswinkel Awards 2003 ook verkozen tot de beste webwinkel.
• Massacommunicatie
Andere manieren om naar de klant te communiceren is via massacommunicatie. Er is bijvoorbeeld een A&P-krantje (Actie en Promotie-krantje) dat huis–aan–huis verspreid wordt.
Een ander voorbeeld van massacommunicatie is het dagelijkse lifestyle Tv-programma:
Wehkamp Welkom op SBS 6.
• DM
Het tegenovergestelde van massacommunicatie is direct marketing. Er wordt ook gepersonaliseerde mail verstuurd naar de klanten. Het team Customer Marketing van de afdeling Marketing Intelligence is daar voornamelijk mee bezig (zie paragraaf 1.2).
Kerndoelgroep
Wehkamp richt zich op de “ x Nederlander” van startend huishouden tot de kinderen die de deur uit zijn (Wehkamp, Formulestrategie 2002). De kerndoelgroep bestaat uit mensen tussen de x en x jaar, die in de sociale klasse x zitten. Dit is de nieuwe kerndoelgroep waar Wehkamp zich op richt. In het verleden behoorden de klanten voornamelijk tot de sociale klasse x. De nieuwe doelgroep richt zich meer op mensen die in een ander sociale klasse zitten.
Deze scriptie is geschreven in opdracht van de afdeling Marketing Intelligence. Er wordt in de volgende paragraaf nader ingegaan op deze afdeling.
§1.2 Achtergrond Marketing Intelligence
Marketing Intelligence is een afdeling die bestaat uit vier verschillende teams:
• Marketing Controlling
• Business Intelligence
• Customer Intelligence
• Customer Marketing
Figuur 1 toont het organogram van Marketing Intelligence met de bijbehorende verantwoordelijkheden.
Marketing Controlling houdt zich voornamelijk bezig met het monitoren van het Marketing budget. Er wordt gecontroleerd of het budget van de diverse klantgroepen niet overschreden wordt.
Het doel van Business Intelligence is de omgeving van Wehkamp in beeld brengen. Dat wil zeggen: ontwikkelingen en trends buiten Wehkamp volgen en informatie verzamelen over klanten, consumenten en concurrenten.
Het doel van Customer Intelligence is het selecteren van de juiste klanten, die in aanmerking komen voor het ontvangen van aanbiedingen. Dat gebeurt met behulp van statistische technieken die inschatten hoe elke klant zal reageren op een aanbieding. Die klanten worden geselecteerd waarvan de geschatte kans het hoogst is dat ze zullen ingaan op het aanbod.
Marketing Intelligence
Marketing Controlling Business Intelligence Customer Intelligence Customer Marketing
VIPS, Winners Vrienden
Werving, Starters Kennissen, DM Support
Passanten
Figuur 1: Organogram
Het doel van de afdeling Customer Marketing is de klantgroepen analyseren. Er wordt gekeken hoe het best de doelstellingen per klantgroep gerealiseerd kan worden. Op basis van de doelstellingen wordt een marketingcommunicatieplan per klantgroep gemaakt. Naar aanleiding van het marketingcommunicatieplan worden een aantal acties uitgezet om de klantgroepen te benaderen.
§1.3 Achtergrond probleem
Aanleiding van dit onderzoek is een veranderingstraject op het gebied van marketing bij Wehkamp. Onder de naam ‘klantgroepmanagement’ worden op basis van de verschillende klantgroepen van Wehkamp diverse marketingacties geïnitieerd. In het verleden vonden wel marketing acties plaats, maar ze waren minder gestructureerd. De acties waren meer transactiegedreven. Bij klantgroepmanagement zijn de acties meer relatiegedreven. De basis van het klantgedrag vormt de basis van een marketingactie. Het doel van klantgroepmanagement is een lange termijn relatie opbouwen met de klant. Door middel van klantgroepmanagement is het mogelijk om klanten beter te onderscheiden en gerichter marketingacties uit te zetten.
Wehkamp segmenteert haar klanten in klantgroepen (zie figuur 2). Deze klantgroepen staan in de klantenpiramide. Het doel van de klantsegmentatie is inspelen op de verschillen die tussen de groepen bestaan met betrekking tot hun reacties op verschillende marketingacties
In de klantenpiramide staan alle klantgroepen van Wehkamp. Elke groep klanten is een laag in de piramide, van VIP’s bovenaan tot Passanten onderaan. Elke groep wordt op een eigen wijze benaderd. Het doel is uiteindelijk om klanten de piramide te laten ‘beklimmen’. Oftewel: van passant tot VIP te laten groeien.
In het kader van klantgroepmanagement wordt voor elke klantgroep een aparte marketingcommunicatiestrategie ontwikkeld. Marketing Intelligence wil zich voornamelijk richten op klanten die de meeste waarde genereren voor Wehkamp. Dit zijn met name de klantgroepen VIPS, Vrienden, Kennissen en Starters. De strategieën van de klantgroepen VIPS, Vrienden en Starters zijn al ingevuld. De strategie van de Kennissen is echter nog niet ingevuld.
Aangezien de Kennissen een grote groep is, is het van belang dat een marketingcommunicatie- strategie wordt ontwikkeld voor de Kennissen. Aangezien de klantgroep Kennissen voornamelijk lage-waarde klanten betreft, moet deze groep anders benaderd worden dan de VIPS en Vrienden.
In dit onderzoek staat het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie centraal. De probleemstelling komt uitgebreider aan bod in hoofdstuk 3.
§1.4 Achtergrond Klantenpiramide
De klantenpiramide is gebaseerd op waarde. Er zijn verschillende factoren gedefinieerd die de waarde bepalen. Elke factor krijgt een bepaald gewicht en weegt dus in meer of mindere mate in
Figuur 2: Klantenpiramide (Klantsegmentatie TRC)
de totale waardebepaling. Per factor worden ook een aantal criteria opgesteld. Zo kan gekomen worden tot een score per factor (zie figuur 3).
Klantenplan
Het klantenplan is geschreven door de Manager van Marketing Intelligence. In het klantenplan staat onder andere beschreven wat de doelstellingen zijn voor de vijf klantgroepen. Het klantenplan is het raamwerk voor de vijf marketingcommunicatiestrategieën voor de verschillende klantgroepen. Op basis van de doelstellingen uit het klantenplan wordt per klantgroep een marketingcommunicatiestrategie geschreven. In het klantenplan staan kort enkele details van de klantgroepen beschreven. De marketingcommunicatiestrategieën gaan wat dieper in op de klantgroepen.
Drie C’s ( Customer, Channel en Category)
Ook is het erg belangrijk dat de drie C’s samenwerken. De drie C’s zijn: Category, Customer en Channel. Hiermee wordt respectievelijk bedoeld: assortiment, klant en kanaal. Deze afstemming is van belang, want op deze manier wordt het juiste product aan de juiste klant via het juiste kanaal gepresenteerd. Customer wordt representatief gemaakt met het klantenplan. Channel heeft een mediaplan/verzendschema. In het verzendschema staat aangegeven wanneer welke media verzonden wordt. Category beschikt over Category Business Plannen. Boven deze samenwerking staat de timing centraal. Om ervoor te zorgen dat het juiste product aan de juiste klant via het juiste kanaal op het juiste moment gepresenteerd wordt, is er een Retailkalender.
Retailkalender
De Retailkalender is een kalender met alle belangrijke thema’s die zich in de markt afspelen. De Retailkalender wordt ruim van te voren vastgesteld voor het komend kalenderjaar, dat in het boekjaar valt (Wehkamp Retailkalender, oktober 2003). De Retailkalender heeft maandelijkse hoofd- en subthema’s. De Retailkalender kan men in figuur 4 zien. De Retailkalender vormt tevens de basis voor de samenwerking tussen de drie C’s, namelijk de invulling van het Category Business Plan, het Mediaplan en het klantenplan.
Jan Feb Maa Apr Mei Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dec
Figuur 4: Retailkalender Wehkamp
Figuur 3: punten klantgroepen
Hoofdstuk 2 Aanpak van het onderzoek
Een onderzoeksplan geeft een duidelijk en realistisch antwoord op de vraag WAAROM, WAT, WAAR, HOE, HOEVEEL en WANNEER onderzocht gaat worden (Verschuren, 1999: 26).
Allereerst wordt de probleemstelling behandeld. Een probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een logische daaruit afgeleide vraagstelling, die tezamen precies vastleggen WAT en WAAROM wordt onderzocht. Vervolgens komt de onderzoeksopzet aan bod. Hierin worden de deelvragen en het onderzoeksmodel besproken. Tenslotte worden de randvoorwaarden uiteen gezet. Vervolgens komt de onderzoeksmethodologie aan bod.
§2.1 Probleemstelling
De doel-en vraagstelling vormen tezamen de probleemstelling van het onderzoek. De doelstelling geeft antwoord op de vraag: wat wil ik met het onderzoek bereiken? De vraagstelling geeft antwoord op de vraag: welke kennis is daarvoor nodig?
§2.1.1 Doelstelling
De doelstelling vormt de basis voor de vraagstelling en stuurt dus het proces van kenniswerving.
De tweede functie die de doelstelling vervult, is als evaluatie van het onderzoek. Ten slotte is het de motivering van de onderzoeker, diens opdrachtgever en de doelgroep (Verschuren, 1996: 40).
De afdeling Marketing Intelligence heeft mij de opdracht gegeven om een marketingcommunicatiestrategie te ontwikkelen voor de klantgroep Kennissen. Het onderzoek moet inzichtelijk maken hoe de klantgroep Kennissen eruit ziet en welke marketingcommunicatiestrategie kan worden gehanteerd om deze klantgroep te benaderen en te bedienen. De doelstelling ziet er als volgt uit:
§2.1.2 Vraagstelling
Het tweede gedeelte van de probleemstelling bestaat uit de vraagstelling. De vraagstelling ziet er als volgt uit:
§2.2 Onderzoeksopzet
De vraagstelling wordt opgesplitst in vijf onderzoeksvragen. Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden, worden een aantal variabelen onderzocht. De onderzoeksvragen zien er als volgt uit:
Strategische aanbevelingen geven aan de afdeling Marketing Intelligence van Wehkamp om de klantgroep Kennissen te benaderen en om deze klantgroep aan Wehkamp te binden.
Welke marketingcommunicatiestrategie kan Wehkamp hanteren om de klantgroep Kennissen te benaderen om ervoor te zorgen dat de conversie van de klantgroep Kennissen wordt verhoogd?
§2.2.1 Onderzoeksvragen
1. Hoe ziet de omgeving eruit waarin Wehkamp opereert?
2. Hoe ziet de markt eruit waarin Wehkamp opereert?
3. Hoe zien de prestaties met betrekking tot klantenbinding van andere bedrijven eruit in vergelijking met Wehkamp?
4. Hoe ziet Wehkamp intern eruit?
5. Hoe ziet de klantgroep Kennissen eruit?
1. Omgeving Wehkamp
Het eerste wat onderzocht wordt is de omgeving waarin Wehkamp zich bevindt. Het is van belang om te kijken naar de omgeving, omdat diverse omgevingsvariabelen invloed hebben op Wehkamp. Het zijn met name variabelen die niet beheersbaar zijn door Wehkamp, maar die wel een effect kunnen hebben op Wehkamp. Door te kijken welke ontwikkelingen plaatsvinden in de omgeving, kan met de strategie ingespeeld worden op deze ontwikkelingen. Bij de omgeving worden de volgende vragen gesteld:
• Welke ontwikkelingen spelen zich af op het gebied van marketing?
• Welke ontwikkelingen spelen zich af op het gebied van direct marketing?
• Welke ontwikkelingen spelen zich af op het gebied van consumentengedrag?
2. Markt Wehkamp
Het tweede wat onderzocht wordt is de markt waarin Wehkamp zich bevindt. Er wordt gekeken hoe de thuiswinkelmarkt zich ontwikkelt. Daarnaast wordt gekeken naar de verschillende spelers die zich op deze markt bevinden. Wehkamp is marktleider op de Nederlandse thuiswinkelmarkt.
Zij is niet de enige die zich bevindt op de Nederlandse thuiswinkelmarkt. De concurrenten van Wehkamp worden één voor één in ogenschouw genomen. Door de strategieën en de acties van de concurrenten in de gaten te houden kan Wehkamp bekijken waar zij rekening mee moet houden.
Deze analyse gaat voornamelijk in op de algehele strategie van de concurrenten. Bij de analyse van de markt worden een aantal vragen gesteld:
• Hoe ziet de Nederlandse thuiswinkelmarkt eruit?
• Wie zijn de huidige concurrenten van Wehkamp?
• Wie zijn de potentiële concurrenten van Wehkamp?
3. Prestaties andere bedrijven
Het derde wat onderzocht gaat worden zijn de prestaties van andere bedrijven. Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar bedrijven die zich bezighouden met klantenbinding. Er wordt gekeken hoe andere bedrijven omgaan met klantenbinding. Wehkamp kan dan leren van de kennis die andere bedrijven hebben opgedaan. Er kan geleerd worden van zowel grote bedrijven als van het MKB. De voornaamste vragen die gesteld worden zijn:
• Wat doen grote bedrijven met betrekking tot lage-waarde klanten?
• Wat doet het MKB met betrekking tot lage-waarde klanten?
• Wat kan geleerd worden van deze bedrijven?
4. Wehkamp Intern
Vervolgens wordt Wehkamp intern bekeken. Er wordt gekeken hoe Wehkamp zelf omgaat met diverse interne variabelen. De vragen die gesteld worden zijn:
• Hoe ziet de marketingstrategie van de afdeling Marketing Intelligence eruit?
• Hoe ziet het klantenplan van de afdeling Marketing Intelligence eruit?
• Hoe verloopt de onderlinge samenwerking van Marketing Intelligence?
• Hoe verloopt de samenwerking van Marketing Intelligence met andere afdelingen?
5. Klantgroep Kennissen
Het laatste aspect wat uitgelicht gaat worden is de klantgroep Kennissen. Het gaat om de karakteristieken van de klantgroep Kennissen. Door de klantgroep Kennissen te analyseren, kan gekeken worden met welke communicatie deze groep benaderd kan worden. Het is nodig om te weten wie de Kennissen zijn en wat voor soort gedrag zij vertonen. Dit onderzoek is nuttig om te achterhalen hoe de klanten gesegmenteerd kunnen worden. De Kennissen is een groep dat bestaat uit lage-waarde klanten. Het zijn klanten die af en toe aankopen doen bij Wehkamp. Om ervoor te zorgen dat deze klanten vaker gaan kopen bij Wehkamp moet onderzocht worden waarom deze klanten niet vaker bij Wehkamp aankopen doen en wat de reden van vertrek is. De vragen die gesteld worden bij dit onderzoek zijn:
• Hoe ziet het profiel van de Kennissen eruit?
• Zijn er subsegmenten te onderscheiden binnen de klantgroep Kennissen?
• Wat is de motivatie om bij Wehkamp te kopen?
• Wat is de reden van vertrek bij Wehkamp?
• Welke behoeftes van de klanten zijn nog niet vervuld door Wehkamp?
Op basis van deze vijf analyses kan gekeken worden welke marketingcommunicatiestrategie gehanteerd moet worden om de klantgroep Kennissen te bereiken om deze klantgroep aan zich te binden.
§2.3 Onderzoeksmodel
Profiel Kennissen
Marketingcommuni catiestrategie
Marketingcommunica tiemix
Benchmark
Figuur 5: Onderzoeksmodel
Omgeving
Markt Organisatie
Het onderzoeksmodel geeft schematisch weer hoe het onderzoek wordt aangepakt (zie figuur 5).
Er worden eerst diverse analyses uitgevoerd. Er wordt gekeken naar de omgeving, de markt, andere bedrijven en intern. Vervolgens wordt gekeken naar de klantgroep Kennissen. Deze analyses vormen vervolgens input voor de marketingcommunicatiestrategie. Deze marketingcommunicatiestrategie wordt tenslotte doorvertaald in de marketingcommunicatiemix.
Voor meer informatie over het raamwerk wordt verwezen naar hoofdstuk 3, waar de variabelen van dit raamwerk uitgebreider wordt behandeld.
§2.4 Randvoorwaarden
De probleemstelling omvat randvoorwaarden en beperkingen om het onderzoek haalbaar te maken. De randvoorwaarden zijn op te splitsen in productrandvoorwaarden en procesrandvoorwaarden (De Leeuw, 2001: 213).
§2.4.1 Productrandvoorwaarden
De productrandvoorwaarden zijn randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat. De productrandvoorwaarden zien er als volgt uit:
• Het eindproduct betreft het geografische gebied: Nederland
• Het eindproduct gaat in op de klantgroep Kennissen
• Het eindproduct wordt gemaakt met de 3 C’s1 als basis (§1.4)
• Als marketingcommunicatie-instrument wordt beperkt tot direct marketing2
• Het eindproduct is in overeenstemming met de andere klantgroepstrategieën waarvan het klantenplan het raamwerk is (§1.4)
• Bij de invulling van de marketingacties wordt ingespeeld op de thema’s die in de markt afspelen. Dit wordt afgelezen van de Retailkalender (§1.4)
§2.4.2 Procesvoorwaarden
De procesvoorwaarden zijn randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces. De procesrandvoorwaarde ziet er als volgt uit:
• Het onderzoek dient binnen 7 maanden bij Wehkamp afgerond te zijn
§2.5 Onderzoeksmethodologie
De aanpak van het onderzoek wordt in deze paragraaf inzichtelijk gemaakt. De methodologie van de vijf onderzoeksvragen wordt behandeld. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen secundaire informatie en primaire informatie. De secundaire informatie is data die verzameld is voor een ander doel dan het probleem van dit onderzoek. Het voordeel van secundaire data is dat het makkelijk verkrijgbaar is en relatief goedkoop en snel te verkrijgen is. Primaire data is data dat specifiek voor het probleem in dit onderzoek verzameld wordt (Malholtra, 1996: 112). De primaire data worden door mij verzameld. In tabel 1 worden de secundaire en primaire bronnen geplaatst. Vervolgens wordt deze tabel nader toegelicht.
1 Onder de 3 C’s wordt verstaan: Customer Marketing, Categorymanagement en Channel. Deze samenwerking heeft als doel om het juiste product aan te bieden met het juiste kanaal aan de juiste klant.
2 Onder direct marketing wordt verstaan: is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en afnemer (Floor en van Raaij, 2002: 378)
Secundaire data Primaire data Deelvraag 1:
Hoe ziet de omgeving eruit waarin Wehkamp opereert?
• Informatie op het internet
• Informatie tijdschrift
• Literatuur Leeflang en Hoekstra
Deelvraag 2:
Hoe ziet de markt eruit waarin Wehkamp opereert?
• Informatie op het internet
• Jaarverslagen concurrenten
• Krantenartikels, tijdschrift
• Literatuur Aaker,
Leeflang, Porter en Kotler
• BAV-onderzoek (2003)
• Redenen voor
omzetstagnatie (2004) Deelvraag 3:
Hoe zien de prestaties van andere bedrijven eruit in vergelijking met Wehkamp?
• Informatie op het internet • Interviews vier grote bedrijven
• Interviews 10 MKB
Deelvraag 4:
Hoe ziet Wehkamp intern eruit?
• Informatie op het internet
• Literatuur Lipton, Neuijen, Hughes, Hummel en Leeflang
• Focus 2004-2006 en speerpunten 2004-2006
• Klantenplan 2004
• Interviews met klanttevredenheidscon troller, medewerker Kenniscentrum en medewerker TRC Support
• Interviews medewerkers Marketing Intelligence Deelvraag 5:
Hoe ziet de klantgroep Kennissen eruit?
• Informatie op het internet
• Literatuur Hoekstra, Malholtra, Mens,
Leeflang, Curry, Griffin en Huizingh
• Data verkregen van Customer Intelligence Medewerker
• Focusgroep Kennissen
• Telefonische enquête Kennissen
• Kwalitatieve analyse n.a.v. data verkregen van Customer Intelligence Medewerker
Tabel 1: Bronnen voor de deelvragen
Deelvraag 1: Hoe ziet de omgeving eruit waarin Wehkamp opereert?
Secundaire data
Het internet wordt geraadpleegd, om ontwikkelingen uit de omgeving te achterhalen. Er wordt gekeken naar de laatste trends op het gebied van marketing, direct marketing en consumentengedrag. Deze data zorgen ervoor dat de subvragen van de eerste deelvraag worden
beantwoord. Bij het ontdekken van trends wordt voornamelijk gebruik gemaakt van het internet en tijdschriftartikelen, omdat hier voornamelijk recente informatie in staat (Baarda, 1997: 55).
Daarnaast wordt bijbehorende literatuur over omgevingsanalyse bekeken.
Deelvraag 2: Hoe ziet de markt eruit waarin Wehkamp opereert?
Secundaire data
Naast literatuur over strategieën, wordt het internet geraadpleegd voor diverse persberichten.
Daarnaast worden recente krantenknipsels over concurrenten bekeken. Deze krantenartikels zijn opgeslagen in het archief van Wehkamp. De jaarverslagen van de concurrenten worden bekeken.
Ook worden onderzoeken, die in opdracht zijn van Wehkamp, bekeken. Deze onderzoeken zijn:
Het BAV onderzoek (2003)
Het BAV-onderzoek is wereldwijd het grootste onderzoek naar merkperceptie. Dit onderzoek kijkt naar de perceptie van de merken Wehkamp en haar concurrenten.
Redenen voor omzetstagnatie (2004)
Dit onderzoek is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd door x. Hierin kwamen de klanten van Wehkamp aan bod en gaven hun mening over de concurrenten.
Deelvraag 3: Hoe zien de prestaties van andere bedrijven eruit in vergelijking met Wehkamp?
Secundaire data
Er wordt gebruik gemaakt van websites van diverse bedrijven. De websites verschaffen slechts algemene informatie over de bedrijven. Om deze deelvraag te kunnen beantwoorden met de bijbehorende deelvragen is het van belang om primaire data te verzamelen van de bedrijven zelf.
Primaire data
Om inzicht te krijgen hoe andere grote bedrijven te werk gaan met klantenbinding worden een viertal grote bedrijven benaderd. Het doel is om te leren van andere bedrijven. Deze bedrijven zijn per e-mail of per telefoon benaderd. Er wordt een face-to-face interview gehouden (Vragenlijst zie Bijlage 2). Het interview duurt maximaal een uur. Er zijn vier grote bedrijven benaderd die uit een andere sector komen dan de thuiswinkelmarkt. Dit is gedaan om een multidisciplinaire invalshoek te krijgen. Er is gekozen om grote bedrijven te interviewen, omdat zij vergelijkbaar zijn met Wehkamp. Bedrijf A, B, C en D zijn geïnterviewd. Bedrijf A is gekozen, omdat zij marktleider is in haar branche. Daarnaast is gekozen voor bedrijf B, aangezien zij een loyaliteitsprogramma bezit. Er is gekozen voor bedrijf C omdat ze net als Wehkamp over een breed assortiment beschikt. Zij heeft te maken met verschillende soorten klanten. Ook is een bedrijf D gekozen uit de x branche, aangezien de x branche zich voornamelijk bezig houdt met klantenbehoud. Door deze vier grote bedrijven te interviewen wordt de subvraag: “Wat doen grote bedrijven met betrekking tot lage-waarde klanten” beantwoord.
Om de vraag: “Wat doet het MKB met betrekking tot lage-waarde klanten” te beantwoorden worden een tiental MKB bedrijven geïnterviewd. In die interviews wordt ingegaan op de vraag hoe zij omgaan met lage waarde klanten (vergelijkbaar met Kennissen) en welke marketingactiviteiten zij ondernemen om klanten te binden (Vragenlijst, zie bijlage 3). De keuze om Midden- en Klein Bedrijven te interviewen heeft te maken met het feit dat het MKB een persoonlijke dialoog aan gaat met de klant. Zij kent elke klant en bouwt een relatie op met de klant. Deze basisgedachte wil een groot bedrijf ook bewerkstelligen. Onder een Midden- en Klein bedrijf wordt een bedrijf verstaan waarvan niet meer dan 100 werknemers per bedrijf aanwezig
zijn. Deze definitie wordt ook gehanteerd bij het selecteren van het MKB. Er is een semi- gestructureerde interview gehouden met de bedrijven. De interviews duurden maximaal een uur.
Er zijn in totaal tien Midden- en Klein bedrijven geïnterviewd. Deze MKB komt allemaal uit verschillende branches. Er zijn vijf MKB die een product aanbieden, namelijk: 1, 2, 3, 4 en 5.
Daarnaast zijn vijf bedrijven die diensten aanbieden, namelijk:6, 7, 8, 9 en 10 geïnterviewd.
Deelvraag 4: Hoe ziet Wehkamp intern eruit?
Secundaire data
Er wordt literatuur gebruikt. Daarnaast wordt informatie gezocht op het internet. Om de subdeelvraag: `Hoe ziet de marketingstrategie van de afdeling Marketing Intelligence eruit?` te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van een intern document:
Focus 2004-2006 en Speerpunten 2004-2006
Om de subdeelvraag: ´Hoe ziet de klantenplan van de afdeling Marketing Intelligence eruit?´
wordt ook gebruik gemaakt van een interne document:
Klantenplan 2004-2005 Gericht werken aan klantbehoud en klantgroep, 2003
Om de subdeelvragen: ´Hoe verloopt de onderlinge samenwerking van Marketing Intelligence?´
en ´Hoe verloopt de samenwerking van Marketing Intelligence met andere afdelingen?´ te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van primaire data.
Primaire data
Bovenstaande subdeelvragen worden beantwoord door gebruik van kwalitatief onderzoek.
Kwalitatief onderzoek is een ongestructureerd, exploratieve onderzoek dat gebaseerd is op kleine steekproeven dat inzicht en begrip geeft over het probleem (Malholtra, 1996: 147). Er worden medewerkers van de afdeling Marketing Intelligence geïnterviewd. Daarnaast wordt een klanttevredenheidscontroller, een TRC Support medewerker, een medewerker van het Kenniscentrum (Zie bijlages, 4-6)
Deelvraag 5: Hoe ziet de klantgroep Kennissen eruit?
Secundaire data
Er wordt gebruik gemaakt van literatuur. Het internet wordt geraadpleegd. Daarnaast wordt data bekeken die verkregen is van de afdeling Customer Intelligence (CI). De afdeling CI analyseert data op basis van de database. Ook is een externe database waarvan informatie wordt verkregen.
Uit de analyses komen gegevens van klanten naar voren zoals o.a. de lifestyle, demografische gegevens en gedragsmatige gegevens. Op basis hiervan kan een profiel van de klantgroep worden gemaakt. Deze secundaire data zorgt ervoor dat de vraag: “Hoe ziet het profiel van de Kennissen eruit” wordt beantwoord. Ook komen de subsegmenten van de Kennissen aan bod. Hiermee wordt de subdeelvraag: ´ Zijn er subsegmenten te onderscheiden binnen de klantgroep Kennissen?´ beantwoord. Om de subdeelvragen: ´Wat is de motivatie om bij Wehkamp te kopen?`, ´Wat is de reden van vertrek bij Wehkamp?´ en ´Welke behoeftes van de klanten zijn nog niet vervuld door Wehkamp?´ te beantwoorden, wordt er gebruik gemaakt van primaire data.
Primaire data
• Kwalitatief onderzoek onder de klanten: focusgroep Kennissen
Er wordt een exploratief onderzoek gedaan. Een exploratief onderzoek heeft als doel: het achterhalen van het probleem. Daarnaast dient het om meer inzicht te krijgen in de motivaties van de klanten (Malholtra, 1996:85). Op basis van de resultaten uit het exploratief onderzoek wordt een beschrijvend onderzoek verricht. Een beschrijvend onderzoek is een onderzoeksmethode dat als hoofddoel heeft het beschrijven van de karakteristieken (Malholtra, 1996: 87). Een beschrijvend onderzoek wordt verricht om de klanten van Wehkamp te beschrijven. Er wordt specifiek gekeken naar de klantgroep Kennissen. Er wordt allereerst, in opdracht van mij, een focusgroep onder de klantgroep Kennissen uitgevoerd. De vragenlijst is door mij, de opdrachtgever, twee medewerkers van Customer Marketing en de Business Intelligence Medewerker opgesteld. De vragenlijst is als volgt ingedeeld. Eerst wordt kennis gemaakt met de focusgroepleden. Zij stellen zich voor. Dan wordt gepraat over winkelen. Vervolgens wordt dieper ingegaan over winkelen bij Wehkamp. Daarna wordt gekeken of ze ook bij concurrenten winkelen en hoe ze dat ervaren. Vervolgens wordt gevraagd wat de ervaring is bij Wehkamp.
Tenslotte wordt expliciet gevraagd wat de reden van vertrek is bij Wehkamp. De vragenlijst is gebaseerd op de theorie van Griffin (2000).
De focusgroep is uitgevoerd door het marktonderzoeksbureau x. Een focusgroep is een interview dat geleid wordt door een getrainde moderator. De moderator leidt de discussie. Het doel van focusgroeps is om inzicht te krijgen (Malholtra, 1996: 150). Dit onderzoek wordt uitgevoerd om inzicht te krijgen over de Kennissen en om te achterhalen waarom Kennissen niet vaker bij Wehkamp aankopen doen. De focusgroep van de Kennissen bestaat uit acht personen. Om goed inzicht te krijgen over de klantgroep Kennissen zitten verschillende subsegmenten in de focusgroep, want elk subsegment heeft een eigen profiel en heeft elk hun eigen motief om wel of niet bij Wehkamp te kopen. De klantgroep Kennissen bestaat uit vier verschillende subsegmenten. Van elke subgroep worden twee personen geïnterviewd. Dit betekent dat in totaal acht personen in de focusgroep zitten. De focusgroep vindt plaats in het marktonderzoeksbureau x. Uiteindelijk zijn zes personen van de acht op komen dagen. Er zijn pogingen gedaan om deze mensen alsnog op laten dagen, echter dit is niet gelukt. Aangezien de insteek van dit onderzoek het verkrijgen van inzicht in de klantgroep Kennissen is, verzorgt deze focusgroep voor voldoende informatie. Daarnaast wordt deze focusgroep nog kwantitatief getoetst met een telefonische enquête, die hieronder wordt besproken. Het interview vindt plaats in een pand dat op een woonkamer lijkt. Dit is gedaan zodat de geïnterviewden op zijn gemak voelen en makkelijker antwoorden zullen geven op de gestelde vragen. De discussie is opgenomen op VHS-videotape. De discussie is via een gesloten TV-circuit door de opdrachtgever gevolgd.
• Kwantitatief onderzoek: telefonische enquête Kennissen
Na een explorerend onderzoek te hebben gedaan, vindt een kwantitatief onderzoek plaats. Een kwantitatief onderzoek is gebaseerd op grote representatieve steekproeven (Malholtra, 1996: 85).
Om elke subgroep te representeren wordt gebruik gemaakt van een gestratificeerde steekproef.
Een gestratificeerde steekproef bestaat uit twee verschillende fasen. De eerste fase deelt de klantgroep Kennissen op in vier verschillende strata. De strata zijn de vier subsegmenten van de Kennissen. De tweede fase deelt de klanten ad random de klanten in de vier strata. In totaal wordt een steekproef genomen van 150 personen. De Business Intelligence Medewerker weet uit ervaring dat dit aantal meestal vrij representatief is voor de gehele groep. Daarnaast was het vanwege de beschikbare capaciteit niet mogelijk om meer mensen te enquêteren.
De enquêtes werden telefonisch afgenomen. Er werd gebruik gemaakt van een telefonische enquête, omdat de verkregen informatie in korte periode kan worden verwerkt. Daarnaast kan de interviewer de gegevens snel op de computer invoeren (Baarda, 1997: 149). De enquêtes zijn door mij en twee medewerkers van Customer Marketing opgesteld. De enquêtevragen zijn getoetst aan de Business Intelligence medewerker, die jaren ervaring heeft met het afnemen van onderzoek. De vragen van de enquête zijn gebaseerd op de antwoorden van de leden uit de focusgroep en de theorie van Griffin (2000). De antwoorden van de enquêtevragen worden gedaan middels een Likertschaal. Een Likertschaal is een meetschaal met vijf antwoordcategorieën die variëren van sterk oneens tot sterk mee eens. Er is gebruik gemaakt van een Likertschaal, omdat de respondenten makkelijk de schaal weten te gebruiken. Het is geschikt om telefonisch te gebruiken (Malholtra, 1996: 271-272). De enquêtes gaan vooral in op de redenen waarom klanten niet meer bij Wehkamp kopen. Er wordt bekeken of er relaties zijn tussen het klantprofiel en de reden van vertrek. De verkregen data zijn voorbewerkt. Er is een codeboek gemaakt, de onderzoeksgegevens zijn in de vorm van getallen weergegeven.
Vervolgens is de data geanalyseerd met behulp van het statische programma SPSS.
Met deze focusgroep en telefonische enquête kunnen de subdeelvragen van de laatste deelvraag beantwoord worden.
Hoofdstuk 3 Theoretisch Kader
Het doel van dit onderzoek is een marketingcommunicatiestrategie ontwerpen voor de Klantgroep Kennissen. Floor en van Raaij (2002) verstaan onder marketingcommunicatie het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Een marketingcommunicatiestrategie kan richting geven aan toekomstige communicatieactiviteiten van het bedrijf (Floor en van Raaij, 2002).
Dit proces verloopt via een omgevingsanalyse, marktanalyse, benchmarkanalyse, interne analyse en klantenanalyse. Daarna wordt ingegaan op de marketingcommunicatiestrategie en marketingcommunicatiemix. In deze scriptie staat de klantgroep Kennissen centraal. Dit proces is in het onderzoeksmodel afgebeeld. Het vormt tevens het raamwerk voor dit verslag. Dit raamwerk wordt in dit hoofdstuk uiteengezet. Overig literatuur wordt in het verslag zelf gezet.
§3.1 Omgevingsanalyse
Eerst wordt de omgeving bekeken. Er wordt op macroniveau bekeken welke trends te signaleren zijn. De macro-omgeving bestaat uit omgevingsvariabelen die noch door de organisatie noch door andere belangengroepen werkelijk beheerst kunnen worden. Deze variabelen worden omgevingsvariabelen genoemd. Voor deze omgevingsanalyse wordt gebruik gemaakt van Aaker (2001). De aspecten die uitgelicht worden zijn: marketing, direct marketing en consumentengedrag.
§3.2 Marktanalyse
Vervolgens wordt op microniveau gekeken. De markt wordt in beschouwing genomen. De marktanalyse kijkt naar de veranderende ontwikkelingen op de thuiswinkelmarkt waarin Wehkamp zich begeeft. Als de markt in beschouwing wordt genomen worden de concurrenten van Wehkamp belicht. Er wordt gekeken naar de huidige en de potentiële concurrenten. De huidige concurrenten zijn concurrenten waaruit de consument een keuze moet maken. De potentiële concurrenten zijn concurrenten die in de toekomst kunnen uitgroeien tot daadwerkelijke concurrenten (Aaker, 2001). Per concurrent wordt bekeken welke strategie zij hanteren. Voor de bepaling van de strategieën wordt gebruik gemaakt van de strategieën die Leeflang (1995) definieert. De specifieke concurrentiestrategieën zijn gedefinieerd voor:
marktleiders, uitdagers van de marktleider, volgers en market nichers.
§3.3 Leren van bedrijven
Ook Alsem (2001) beschrijft een aantal analyses, namelijk de benchmark-analyse. Bij benchmark gaat het om het vergelijken van de presentaties van het bedrijf met die van andere bedrijven. Er kan gekeken worden of er geleerd kan worden van andere bedrijven. Bij de benchmark wordt gekeken naar andere bedrijven die ook marketingactiviteiten uitvoeren op het huidige klantenbestand. Er wordt gekeken naar grote bedrijven, maar ook naar het MKB.
§3.4 Interne analyse
Voor de interne analyse wordt ook gebruik gemaakt van Alsem (2001). De interne analyse is gericht op de eigen organisatie. Het betreft variabelen die door de eigen organisatie
controleerbaar of beïnvloedbaar zijn. Na deze analyses is het belangrijk om de klant te analyseren. Dit is het aspect waar het hele marketingcommunicatiestrategie op gericht is.
§3.5 Klantenanalyse
Aangezien de klantgroep Kennissen centraal staat bij de invulling van de marketingcommunicatiestrategie wordt ook qua literatuur hier meer aandacht op gevestigd.
De klantensegmentatie is het proces om groepen personen met hetzelfde profiel te identificeren gebaseerd om op verschillende karakteristieken en gedrag. Hoekstra (1998) verstaat onder segmentatie het opdelen van de markt (database) in groepen van (potentiële) kopers die onderling een zo heterogeen mogelijk (respons)gedrag vertonen en elk voor zich zo homogeen mogelijk zijn. Het doel van segmentatie is het inspelen op de verschillen die tussen groepen bestaan met betrekking tot hun reacties op verschillende marketingmixen.
Al deze stappen in het proces zijn van invloed op de klantgroep Kennissen. Het is erg belangrijk om te weten om wat voor soort klanten het precies gaat. Het is noodzaak om te weten wie de Kennissen zijn en welk consumentengedrag zij precies vertonen. Onder consumentengedrag wordt verstaan: de activiteiten die mensen ondernemen wanneer ze producten verkrijgen, consumeren en wegdoen (Blackwell e.a., 2001: 6).
Families gaan met de tijd mee en passeren een aantal fases. Dit proces wordt Family Life Cycle genoemd (FLC). Deze lifecycle beïnvloedt het consumentengedrag. Deze FLC wordt getoond in figuur 6.
Dit figuur toont aan hoe het inkomen van de families verandert als ze ouder worden. Als de leiders van het huishouden de 30 of 40 benaderen, dan stijgt het inkomen. Ook het bestedingsgedrag wordt hoger. Alle fasen die een familie ondergaan worden één voor één besproken in bijlage 7.
S NM FN I + II
FN III M-NK
EN I EN II
SS
RSS
Totale inkomen
Figuur 6: Family Life Cycle
Levensfasen
§3.6 Marketingcommunicatiestrategie
De marketingcommunicatiestrategie wordt gebaseerd op Floor en van Raaij(1998). Zij definiëren marketingcommunicatie als volgt: het in contact treden met klanten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Om in contact te treden met klanten onderscheidt Curry (1998) een aantal contactstrategieën:
• Ontwikkelen: voor klanten bij wie het klantaandeel voor verbetering vatbaar is
• Behouden: van klanten die de top van hun bestedingsniveau hebben bereikt
• Onderhouden: van klanten van wie de omzet (tijdelijk) daalt
• Reactiveren: van inactieve klanten
• Werven: van nieuwe klanten
• Identificeren: van prospects uit een pool van suspects.
Bij retentie gaat het om de vraag hoeveel van de bestaande klanten de organisatie vast wenst te houden, waarbij zo veel mogelijk wordt gespecificeerd naar klantprofielen (Hoekstra, 2003). In retentie management zijn drie soorten klantgroepen die in de gaten gehouden moeten worden. De behouden klanten zijn klanten die meerdere malen bij een bedrijf hebben gekocht, en die nu een loyaal gedrag vertonen. De at-risk klanten zijn klanten waar signalen zijn afgegeven dat de relatie in gevaar is en dat er eventueel in de toekomst sprake zal zijn van defectie. Verloren klanten zijn klanten die gestopt zijn met aankopen doen of expliciet de relatie hebben beëindigd.
Griffin (2001) stelt dat er kansen liggen bij het ontdekken van at-risk klanten. Er zijn signalen waardoor een klant een at-risk klant kan worden. Ten eerste als een klant opbelt en zegt dat hij niet langer klant meer wilt zijn. Dit is bij Wehkamp niet het geval. Klanten zijn namelijk niet lid of abonnee van Wehkamp. Ten tweede kan de klant niets zeggen, maar zijn er andere indicatoren die aanduiden dat de klant binnenkort geen klant meer is. Dit kan door middel van analyses achterhaald worden. Een klant die normaliter binnen 4 maanden iets besteld, maar dit nu niet meer doet, kan een aanwijzing zijn dat een klant dreigt af te haken bij Wehkamp. Dit is een aspect wat wel door Wehkamp kan worden gesignaleerd.
§3.7 Marketingcommunicatiemix
Tenslotte vindt de operationalisatie van de marketingcommunicatiestrategie plaats. Dit wordt gedaan middels de marketingcommunicatiemix. Onder een marketingcommunicatiemix worden alle marketingcommunicatie-instrumenten bedoeld waarmee een onderneming het keuzegedrag van de (potentiële) afnemers positief probeert te beïnvloeden (Floor en van Raaij: 2002: 41).
Voor deze scriptie wordt alleen gebruik gemaakt van het instrument: direct marketingcommunicatie, omdat de afdeling Marketing Intelligence zich alleen bezig houdt met direct marketing. Dit marketinginstrument wordt vervolgens uitgewerkt in een actieplan. In een actieplan wordt aangegeven wie, wat wanneer moet doen en waarom en wat de actie gaat kosten en opleveren (Hoekstra, 2003: 305). In een actieplan staan onder ander de volgende zaken:
• Doelstelling
• Doelgroep en selectie
• Aanbod en media
• Budget
Dit gehele proces leidt tot een antwoord op de vraagstelling.
Hoofdstuk 4 Omgevingsanalyse
Er wordt een analyse gemaakt van de omgeving. De omgevingsanalyse gaat in op variabelen die tot de macro-omgeving behoren. Het zijn variabelen die vrijwel niet beheersbaar zijn voor de organisatie. De organisatie kan wel reageren op de variabelen die concurrenten of consumenten hanteren (Leeflang, 1995: 87). De omgevingsanalyse gaat in op marketing, direct marketing en consumentengedrag.
§4.1 Marketing
In de marketing zijn diverse trends te signaleren. Onder een trend wordt verstaan: ´een ontwikkeling die zich in een zekere geleidelijkheid te zien is´ (GFK Jaargids 2004, www.gfk.nl).
Volgens B. van Oosterhout (Intermediar juni 2004) zijn voor het jaar 2004 tien trends te signaleren. Enkele trends die voor Wehkamp nuttig zijn, worden uitgelicht.
Permissiemarketing
Bij permissiemarketing wordt een vrijwillige relatie aangegaan met de klant door iets interessants aan te bieden, zoals een gratis sample of klantenkaart. Op dit moment wordt door Wehkamp geen vrijwillige relatie aangegaan met de klant. Zij heeft geen klantenkaart die zij aanbiedt aan haar klanten. Wel is het mogelijk dat mensen zich opgeven voor de Wehkamp emailnieuwsbrief, genaamd ´Emailvoordeel´. Echter, deze naam belooft meer dan de nieuwsbrief werkelijk inhoudt, want het maandelijkse e-mail is meer een samenvatting van de Wehkamp Website dan dat de klant werkelijk meer voordeel aangeboden krijgt dan een klant die zich niet opgeeft voor deze emailnieuwsbrief.
Kindermarketing
Er wordt marketing gericht aan de subgroepen kids, tweens en young adults, omdat zij bijzonder koopkrachtig zijn. Daarnaast kunnen zij hun ouders sterk beïnvloeden. Opmerkelijk is dat Wehkamp hier geen gebruik van maakt. De doelgroep van Wehkamp is x tot en met x jaar. In deze leeftijdscategorie beschikken de meeste mensen over kinderen. Er wordt niet of nauwelijks aandacht besteed aan de beinvloedingskracht die kinderen hebben op ouders. Ook het assortiment van Wehkamp richt zich niet of nauwelijks op kinderen. Dit is een kans die zij nog niet gegrepen heeft.
Zoekmachinemarketing
Bij zoekmachinemarketing kunnen prominente plaatsen ingekocht worden door bedrijven. Als men bijvoorbeeld de woorden ´kleding kopen´ zoekt, kan Wehkamp een gesponsorde link kopen.
Wehkamp maakt hier nog weinig gebruik van, terwijl Tchibo (potentiële concurrent, zie paragraaf 5.3.6) hier wel gebruik van maakt.
Behalve algehele marketingtrends, is het ook verstandig om te bekijken wat de trends zijn op het gebied van direct marketing. Er wordt naar direct marketing trends gekeken, omdat de afdeling Marketing Intelligence zich hier voornamelijk mee bezig houdt.
§4.2 Direct Marketing Event Driven Marketing
Een nieuwe vorm van direct marketing is Event Driven Marketing. Onder Event Driven Marketing wordt verstaan: commerciële en communicatieve activiteiten, gebaseerd op relevante gesignaleerde gebeurtenissen in de individuele behoeften van een klant (Reintjes, www.2organize.com) Er wordt een 1-op-1 relatie gekweekt met de klant. Dit wordt gedaan door events te ontdekken bij een klant. Dit is een aanleiding om een klant te benaderen. Voorbeelden zijn geboorte, trouwen etcetera.
Direct marketing kan op verschillende manieren. Het kan via de traditionele manier, namelijk per mail. Maar, men kan ook een dialoog aangaan met de klant via de telefoon of via internet. De trends worden per medium besproken.
Telefoon
De callcenter kan op verschillende manieren een klant benaderen. Klanten kunnen ten eerste zelf bellen voor informatie, bestellingen of service. Dit wordt ook wel inbound genoemd (Hoekstra, 2003: 29). Daarnaast kunnen ze outbound bellen. Onder outbound wordt verstaan: uitgaand telefoonverkeer. Er worden dan service- en verkoopgesprekken gevoerd gericht op de klanten (Hoekstra, 2002: 29). Bij Wehkamp maken ze gebruik van zowel inbound als outbound. Het Total Relationships Center (TRC) is sinds x in gebruik genomen. Dit zorgt voor nieuwe mogelijkheden op het gebied van inbound calls. TRC is een CRM instrument dat als doel heeft het contact met de klant te verbeteren en het persoonlijker te maken. TRC is gebaseerd op het
“one-stop-shopping” concept: de klant neemt contact op met Wehkamp en wordt geholpen door één verkoopadviseur voor al zijn/haar vragen. In het verleden kregen de klanten verschillende verkoopadviseurs aan de lijn dat tot irritatie leidde van de klant.
Naast inbound en outbound bestaat nog een andere mogelijkheid en dat is: ebound. Dit is een ontwikkeling waarbij de koppeling tussen internet en telefoon wordt gemaakt. Dit houdt in dat een ´call-me-now´button te vinden is op de internetsite. Er wordt direct telefonisch contact gezocht met de respondent. De internetsite is direct verbonden met een callcenter. De klant geeft aan benaderd te willen worden en het callcenter neemt contact op. Internet zorgt hierbij dus voor een interactieve manier van doelgroep- en klantbenadering. In sommige gevallen kan zelfs zeven dagen per week, 24 uur per dag contact opgenomen worden. Gebruikers van internet ondernemen zelf actie om de betreffende site te bezoeken (I. van Doren, www.communicatiecoach.com).
Deze trend heeft Wehkamp nog niet overgenomen, maar kan wel een belangrijke bron zijn om meer interactiviteit te vinden met klanten.
Internet
Er is een trend zichtbaar in het verbeteren van navigatie- en zoekmogelijkheden. Jungle rating (www.marketing-online.nl, november 2003) constateert een toenemende aandacht voor online service. Hiermee verschuift de aandacht van het verkopen van producten aan nieuwe klanten naar het beter bedienen van bestaande klanten en het opbouwen van klantloyaliteit. Er wordt verwacht dat webwinkels de klant persoonlijker gaan bedienen.
Wehkamp heeft op dit moment al een zoek- en navigatiesysteem. Behalve de verbeterde navigatie en zoeksystemen kan Wehkamp ook denken aan het verbeteren van het bedienen van de
klant. Het kan op een persoonlijker manier, waarop aanbiedingen staan afgebeeld dat op de persoon is afgestemd. Door persoonlijker de klanten te benaderen zou Wehkamp zich meer als een persoonlijke e-tailer kunnen profileren. Wehkamp zou dus meer aan online marketing kunnen doen, vooral met het gegeven dat het gebruik van informatie- en communicatietechnologie (ICT) in de samenleving steeds toeneemt. De groei van het gebruik van ICT komt nog maar deels door het toenemende bezit van ICT-goederen (zoals een pc) en gebruik van ICT-diensten (zoals internet). De toename komt nog meer tot uiting, in de intensiteit waarmee pc’s en internet gebruikt worden. Niet alle bevolkingsgroepen hebben even vaak toegang tot het internet. Maar de verschillen in het daadwerkelijke gebruik van internet – uitgedrukt in uren per week – zijn het meest opvallend: zo besteden personen jonger dan 35 jaar bijna twee en een half keer zo veel tijd aan internet als de rest van de bevolking (www.cbs.nl, juli 2003).
Behalve onlinemarketing is het ook mogelijk om emailmarketing uit te voeren. Bij emailmarketing worden de e-mails persoonlijk naar een klant toegestuurd. Het is eigenlijk een direct mailing, maar dan in een digitale vorm. Mailmedia (www.emerce.nl, 25 maart 2004) heeft een onderzoek gedaan naar emailmarketing en het blijkt dat jaarlijks 300 miljoen euro omgaat in emailmarketing. De verwachting voor het jaar 2004 is dat de bestedingen in emailmarketing met 11 % zal gaan stijgen. De exacte cijfers worden betwijfeld, aangezien Mailmedia een commercieel bedrijf is dat zelf emailadressen verkoopt. Wel ben ik van mening dat een stijgende trend van emailmarketing te signaleren is. De kosten van een direct e-mail is namelijk beduidend lager dan het versturen van een direct mailing. In deze tijd waarbij het marketingbudget minder is dan wanneer de economie floreert, zullen marketeers creatief om moeten gaan met hun budget.
Emailmarketing zal, vanwege de lage kosten, snel voor de hand liggen. Wehkamp maakt echter nog niet specifiek gebruik van e-mail direct marketing.
§4.3 Consumentengedrag
De Nederlandse economie is in 2002 met 0,2% gegroeid. Dit is de laagste jaargroei van het bruto binnenlands product (BBP) in twintig jaar tijd (www.thuiswinkel.org, 2003). Daarmee is ook het vertrouwen van consumenten, in bedrijven gedaald. De consumenten ervaren de inflatie, met name door de komst van de Euro als zeer hoog (www.cbs.nl). Om deze moeilijke tijden door te komen gaat de Nederlandse consument veel sparen. De Nederlandse consument is in 2003 voorzichtig met geld. In 2003 hebben consumenten 3 procent meer geleend dan in 2002. In 2003 is het totale spaartegoed toegenomen tot 185 miljard. Omgerekend over alle 7 miljoen huishoudens komt dat neer op 26 duizend euro per huishouden (ww.cbs.nl, 10 februari 2004) . Dat de Nederlandse consument aan het sparen is heeft een gevolg voor Wehkamp. Mensen zijn zuiniger met hun geld en spenderen minder dan dat zij gewend zijn. Mensen die voorheen vaker kochten bij Wehkamp besluiten nu om minder te besteden bij Wehkamp.
De huidige economische omstandigheden dwingt de Nederlander ertoe om zijn aankooppatronen aan te passen (www.marketingonline.nl). Zo valt op dat het aantal Nederlanders dat op koopjes zegt te letten met 50 procent gestegen is, in de afgelopen twee jaar. Mensen zullen nu alleen aankopen doen als sprake is van een speciaal voordeel. Hier moet Wehkamp op inspelen. Op dit moment zullen mensen niet snel aankopen doen. Wehkamp zal dus de klant moeten verleiden met behulp van speciale aanbiedingen.
De Nederlandse ‘brand-switchers’ blijken vaak jonge, hoog opgeleide vrouwen te zijn, woonachtig in de grote steden. Verder is het waarschijnlijk dat deze Nederlandse ‘brand switcher’ makkelijker dan anderen met reclame bereikt kan worden. Zij waarderen namelijk meer de verschillende vormen van reclame dan andere consumenten. Met name reclame in tijdschriften en kranten. Wehkamp richt zich op de jonge vrouwen. Aangezien jonge vrouwen juist de brandswitchers zijn, is het de vraag of het inderdaad verstandig is om op deze doelgroep te focussen.
Daarnaast is gebleken dat Nederland ook steeds ouder wordt. Kort na 2010 is een versnelling in de toename van het aantal ouderen te verwachten. Vanaf dat jaar bereiken de eerste babyboomers van de naoorlogse geboortegeneratie de leeftijd van 65 jaar. Met andere woorden, de vergrijzing versnelt na 2010 (www.cbs.nl, 2003). Met dit gegeven is het de vraag of de gekozen doelgroep (zie paragraaf 1.1) de juiste doelgroep is.
§4.4Conclusie
In dit hoofdstuk staat de deelvraag “Hoe ziet de omgeving eruit waarin Wehkamp opereert?”
centraal. Er zijn een aantal trends te ontdekken in marketingland, waar Wehkamp zich nog niet mee bezighoudt. Dit zijn permissiemarketing, kindermarketing en zoekmachinemarketing. Hier liggen allerlei mogelijkheden waar zij zich mee bezig kunnen houden. Op het gebied van direct marketing kan Wehkamp zich nog persoonlijker focussen. Dit kan gedaan worden met behulp van Event Driven Marketing, waarbij een 1-op-1 relatie wordt gekweekt met de klant. Er zijn diverse manieren om de klant te benaderen. Dit kan door via de telefoon en internet. Op telefonisch gebied kan zij een persoonlijker manier creëren door gebruik van ebound marketing.
Op het internet kan zij persoonlijker de klant benaderen en zichzelf profileren als persoonlijke etailer. Dit kan gedaan worden door middel van emailmarketing. De trend is ook dat emailmarketing in het jaar 2004 gaat stijgen. De trend die te verwachten is voor de consumenten is dat vooral jonge hoogopgeleide vrouwen brandswitchers zijn en er is een vergrijzing op komst.
Met deze gegevens moet afgevraagd worden of de gekozen doelgroep de juiste keuze is voor Wehkamp. Het lijkt logischer om op de wat oudere doelgroep te focussen.
