Auteur: Maarten de Jonge Studentnummer: 1063375
Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting: Marketing
Rijksuniversiteit Groningen
Utrecht, 9 mei 2004
Afstudeerbegeleiders:
Eerste begeleider: mr. drs. H.A. Ritsema Tweede begeleider: drs. H.C. Stek Bedrijfsbegeleider: dhr. H. de Ridder
A benefit is just the beginning
Klantgerichte marketingcommunicatie in een zakelijke markt.
Managementsamenvatting
Voor u ligt het resultaat van een uniek afstudeerproject met betrekking tot ondersteunende marketingcommunicatie van Bedrijf X. Uniek omdat het herontwerp is geïmplementeerd, geëvalueerd en een basis legt voor de acquisitie van klanten door Bedrijf X.
Aanleiding:
Bedrijf X is een succesvolle innovatieve multinational met tevreden klanten, maar bedrijfsbreed heeft zij problemen met de acquisitie van klanten. Voor acquisitie is de Account Manager het belangrijkste communicatie-instrument. Ter aanvulling en versterking van zijn verkoopactiviteiten ontwerpt en beheert Portfolio instrumenten voor ondersteunende marketingcommunicatie. Bedrijf X is van mening dat het huidige ontwerp niet leidt tot een goede toepassing bij de klant. Het is een onderdeel van de organisatiebrede problematiek.
Doelstelling:
Komen tot een herontwerp en implementatie van een effectieve ondersteunende marketingcommunicatie per toepassingsgebied richting klant en buitendienst binnen een periode van zes maanden.
Vraagstelling:
Hoe moet de ondersteunende marketingcommunicatie van de afdeling Portfolio binnen Bedrijf X ingevuld worden om de toegevoegde waarde van haar hygiëneoplossingen per Portfolio, aan haar klanten en buitendienst over te brengen?
Methodiek:
Naar aanleiding van literatuuronderzoek is vastgesteld dat de volgende variabelen de effectiviteit van de ondersteunende marketingcommunicatie bepalen: doelgroep, doelstelling, invulling van de boodschap en integratie.
Door interviews en observatie wordt onderzocht wat de interne- en externe perceptie met betrekking tot deze variabelen is.
Combinatie van percepties:
Om tot eenduidige conclusies te komen worden beide percepties met elkaar vergeleken.
Conclusies getrokken door combinatie van interne- en externe perceptie met betrekking tot doelgroep, doelstelling en integratie geven aan dat een gefundeerde basis voor ondersteunende marketingcommunicatie bij Bedrijf X ontbreekt:
C1) De doelgroep bevindt zich op het managementniveau, de wens bestaat deze te verbreden.
C2) Afwezigheid van heldere doelstellingen heeft een minimale toepassing bij de klant en Account Manager tot gevolg.
C3) De instrumenten voor ondersteunende marketingcommunicatie versterken elkaar niet.
C4) De ondersteunende marketingcommunicatie sluit niet aan op de verkoopactiviteiten van de Account Manager.
C5) De ondersteunende marketingcommunicatie sluit niet aan op de visie van Bedrijf X
C6) De ondersteunende marketingcommunicatie voldoet niet aan de prijsstrategie van Bedrijf X.
Het ontbreken van deze basis heeft grotendeels tot gevolg dat de invulling van de boodschap niet de gewenste effectiviteit bij de klant behaalt:
C7) De functie van de hygiëneoplossingen wordt duidelijk naar de klant gecommuniceerd.
C8) Bedrijf X faalt in de weergave van de waarden van haar hygiëneoplossingen omdat de vertaalslag naar de business van de klant wordt vergeten.
C9) De waarde wordt niet concreet weergegeven omdat Bedrijf X er van uitgaat dat een klant naar aanleiding van producteigenschappen zelfstandig de juiste conclusies trekt.
C10) Bedrijf X communiceert voornamelijk algemene voordelen, de klant raakt niet overtuigd dat zij de beste leverancier van hygiëne is.
C11) Bedrijf X laat na om duidelijk weer te geven welke actie van de klant naar aanleiding van een brochure gewenst is.
Aanbevelingen:
De aanbevelingen leiden tot een marketingcommunicatie-plan die beschrijft wat de aard van de boodschap is die door Bedrijf X aan de klant overgebracht moet worden:
• De doelgroep zijn de beslissers en beïnvloeders van het koopproces deze bevinden zich over het algemeen in het management van de klanten van Bedrijf X.
• De doelstelling voor de ondersteunende marketingcommunicatie is een basis te leggen waarop de persoonlijke verkoop kan voortborduren.
• Naar aanleiding van de doelgroep en doelstelling wordt de communicatiestrategie voor de invulling van de boodschap voor ondersteunende marketingcommunicatie van Bedrijf X vastgesteld:
- Betere prestatie dan andere merken benadrukken.
- Aandacht vestigen op productverbeteringen.
- De klant bewegen tot actie.
Herontwerp:
Doormiddel van creatieve ontwikkeling zijn op basis van het marketingcommunicatie-plan twee nieuwe instrumenten voor ondersteunende marketingcommunicatie ontworpen:
• Applicatiebrochure: weergave van een hygiënebehoefte op applicatieniveau door weergave van meerdere productgroepen en services. In aansluiting op de wensen van de klant aan te vullen met meerdere Product Sales Sheets.
• Product Sales Sheet: overtuigen van de noodzaak voor aankoop van een hygiëneoplossing op systeemniveau door duidelijk omschreven voordelen in termen van waarde voor de klant, alleen beschrijving van relevante productdetails.
Implementatie:
In samenwerking met Bedrijf X is de Product Sales Sheet te implementeren. In verband met de tijdsdruk is besloten om de Applicatiebrochure op een later tijdstip te implementeren. Voor een voorbeeld van enkele Product Sales Sheets zie bijlage D van dit rapport.
Evaluatie:
Uit een enquête met 200 respondenten, uitgevoerd door Bedrijf X, blijkt dat zowel Account Managers als klanten de Product Sales Sheets enthousiast ontvangen.
Verdere ontwikkelingen:
Tijdens het schrijven van dit rapport heeft Bedrijf X net een reorganisatie achter de rug; de focus ligt op een agressievere verkoop ten opzichte van de concurrenten en betere klantbenadering. In het kader van deze ontwikkelingen is Portfolio van mening dat de klantgerichte Applicatiefolder en Product Sales Sheet positief zullen bijdragen aan deze nieuwe marktbenadering.
Proloog
Tijdens het vooronderzoek met betrekking tot mijn afstudeeropdracht bij Bedrijf X stuitte ik op een artikel van Maddox (2003), het betreft een onderzoek naar de marketingcommunicatie van bedrijven binnen de zakelijke markt. Dit onderzoek geeft treffend weer waarom het onderzoek dat ik voor Bedrijf X heb uitgevoerd ook van toepassing is op andere bedrijven binnen de zakelijke markt.
Een onderzoek door Mobium Creative Group te Chicago uit 2003 concludeert dat de marketingcommunicatie van bedrijven binnen de zakelijke markt teveel en onrelevante informatie voor de doelgroep bevat. Het betreft een on-line onderzoek waarbij de steekproef bestaat uit 180 professionals op het gebied van zakelijke marketing. Aan hen werd gevraagd een top drie samen te stellen van meest voorkomende problemen met marketingcommunicatie voor zakelijke markten.
Volgens 74 procent van de respondenten is het grootste probleem dat de communicatie uitingen zoveel informatie bevatten dat de werkelijke boodschap ten onder gaat.
Op de tweede plaats geven 66 procent van de respondenten aan dat de communicatie geen rekening houdt met de behoeften, zorgen, vragen en problemen van de doelgroep.
Om de top drie compleet te maken geeft 39 procent van de respondenten aan dat de gecommuniceerde boodschap bol staat van arrogantie (corporate chest-pounding).
Volgens Maddox (2003) moeten de organisaties zich in hun marketingcommunicatie meer richten op de behoeften van de klant. Het concept is niets nieuws in de marketing maar het probleem is dat bedrijven in zakelijke markten voornamelijk bestaan uit technici. Zij hebben de neiging om de focus te leggen op producteigenschappen en menen dat de klant hieruit zelfstandig de juiste conclusies trekt.
Na het lezen van dit rapport zult u zien dat de onderzoeksresultaten met betrekking tot de ondersteunende marketingcommunicatie van Bedrijf X in grote lijnen overeenkomen met de conclusies van Maddox (2003). Dit geeft aan dat het vraagstuk met betrekking tot marketingcommunicatie voor zakelijke markten zeer actueel is. Op basis van deze gegevens kan een klantgerichte invulling van de marketingcommunicatie in zakelijke markten leiden tot een belangrijk concurrentievoordeel.
Inhoudsopgave
Proloog... 1
Inleiding... 8
1 Bedrijf X... 9
Inleiding ... 9
1.1 Historie ... 9
1.2 Organisatiestructuur ... 10
1.2.1 Portfolio ... 10
1.2.2 Sectoren ... 14
1.2.3 Communicatie ... 15
1.3 Missie ... 15
1.4 Marketingmix ... 15
1.5 Ondersteunende marketingcommunicatie ... 19
1.6 Concurrentie ... 19
2 Onderzoeksopzet... 21
Inleiding ... 21
2.1 Probleemstelling ... 21
2.2 Theoretisch kader... 22
2.2.1 Zakelijke dienstverlening ... 22
2.2.2 Variabelen... 23
2.3 Afbakening ... 27
2.4 Conceptueel model... 27
2.5 Deelvragen... 30
2.6 Dataverzameling ... 31
2.7 Dataverwerkingsmethoden ... 32
3 Interne perceptie... 34
Inleiding ... 34
3.1 Doelgroep ... 34
3.2 Doelstelling... 35
3.3 Invulling van de boodschap... 35
3.3.1 Functie ... 36
3.3.2 Waarde voor de klant ... 36
3.3.3 Qualifiers en differentiators... 37
3.3.4 Gezamenlijke vraag... 37
3.4 Integratie... 37
3.5 Samenvatting ... 38
4 Externe perceptie... 40
Inleiding ... 40
4.1 Doelgroep ... 40
4.2 Invulling van de boodschap... 40
4.2.1 Functie ... 40
4.2.2 Waarde voor de klant ... 41
4.2.3 Qualifiers en differentiators ... 41
4.2.4 Gezamenlijke vraag... 41
4.2.5 Call to action ... 42
4.3 Integratie... 42
4.4 Samenvatting ... 42
5 Combinatie van percepties... 44
Inleiding ... 44
5.1 Doelgroep ... 45
5.2 Doelstelling... 45
5.3 Invulling van de boodschap... 46
5.3.1 Functie ... 46
5.3.2 Waarde voor de klant ... 46
5.3.3 Qualifiers en differentiators ... 47
5.3.4 Gezamenlijke vraag... 47
5.3.5 Call to action ... 48
5.4 Integratie... 48
5.5 Betrouwbaarheid en validiteit... 49
5.7 Conclusie ... 50
6 Aanbevelingen... 52
Inleiding ... 52
6.1 Doelgroep ... 53
6.2 Doelstelling... 54
6.3 Invulling van de boodschap... 55
6.2 Conclusie ... 57
7 Creatieve ontwikkeling... 59
Inleiding ... 59
7.1 Applicatiebrochure... 59
7.1.1. Ontwerp ... 60
7.1.2 Voorbeeld ... 61
7.2 Product Sales Sheet ... 62
7.2.1 Ontwerp ... 62
7.2.2 Planning ... 62
7.2.3 Voorbeeld ... 64
7.2.4 Evaluatie ... 64
7.3 Nader onderzoek ... 66
Epiloog... 67
Literatuurlijst... 68
Inleiding
Dit rapport is geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht voor Bedrijf X te Utrecht en de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Deze rapportage is het resultaat van zes maanden onderzoek gericht op de effectiviteit van de ondersteunende marketingcommunicatie van de afdeling Portfolio. Volgens Portfolio draagt de ondersteunende marketingcommunicatie bij aan de bedrijfsbrede acquisitieproblemen van Bedrijf X: de toepassing bij de klant is niet optimaal.
Dit onderzoek beschrijft welke variabelen de effectiviteit van marketingcommunicatie in een zakelijke markt bepalen. Aan de hand van deze variabelen wordt onderzocht wat de perceptie van Portfolio, Communicatie, Account Managers en klanten van Bedrijf X met betrekking tot de effectiviteit van de ondersteunende marketingcommunicatie is. Vervolgens wordt met behulp van literatuur een diagnose gesteld welke leidt tot aanbevelingen voor de ondersteunende marketingcommunicatie van Bedrijf X. Deze aanbevelingen gelden als basis voor het herontwerp van de ondersteunende marketingcommunicatie.
Hoofstuk één geeft een beschrijving van Bedrijf X als organisatie en haar commercieel beleid.
Hoofdstuk twee beschrijft de aanleiding tot dit onderzoek en de onderzoeksopzet, hier wordt de probleemstelling gepresenteerd. Doormiddel van een literatuuronderzoek wordt in het theoretisch kader onderzocht welke variabelen de effectiviteit van de ondersteunende marketingcommunicatie bepalen. Deze variabelen vormen de basis voor het verdere onderzoek. De kijk die aan dit verdere onderzoek ten grondslag ligt wordt gepresenteerd door het conceptueel model en de daaruit vloeiende deelvragen. Tenslotte wordt in dit hoofdstuk een beschrijving gegeven van de gebruikte methodieken voor dataverzameling en analyse.
Hoofdstuk drie geeft een beschrijving van de verzamelde data met betrekking tot de interne perceptie. Daarop volgend geeft hoofdstuk vier de externe perceptie weer. Vervolgens worden de twee percepties in hoofdstuk vijf vergeleken en worden doormiddel van een discussie eenduidige conclusies aan de verzamelde data verbonden. In hoofdstuk zes en zeven wordt op basis van de conclusies uit hoofdstuk vijf een antwoord gegeven op de vraagstelling van dit onderzoek.
1 Bedrijf X
Inleiding
Het doel van dit hoofdstuk is de lezer kennis te laten maken met Bedrijf X. De eerste paragraaf geeft een beknopte beschrijving van de rijke historie van dit bedrijf. Vervolgens wordt in paragraaf 1.2 de organisatiestructuur belicht. In paragraaf 1.3 worden de visie en missie van Bedrijf X gepresenteerd. De invulling van de missie wordt beschreven aan de hand van de marketingmix in paragraaf 1.4. De focus van dit onderzoek is de ondersteunende marketingcommunicatie van Portfolio, deze krijgt extra aandacht in paragraaf 1.5. Tenslotte geeft paragraaf 1.6 een beschrijving van de belangrijkste concurrent van Bedrijf X.
1.1 Historie
Waar vroeger ijverige dames en heren driftig boenden en schrobden met borstel en sopje van zachte zeep, daar doen vandaag de dag opgeleide schoonmakers hun werk met behulp van moderne apparatuur en speciale producten of systemen.
Sneller, efficiënter en met een beter resultaat. Ook het schoonmaakvak is meegegaan met de tijd en is een professionele industrie. Tussen de diverse fabrikanten en leveranciers van reinigingsproducten, apparaten en systemen neemt Bedrijf X een belangrijke plaats in.
Wie nu door het gebouwen- en fabriekscomplex van Bedrijf X loopt zal nauwelijks in de gaten hebben dat de basis voor dit bedrijf al meer dan 400 jaar geleden werd gelegd. De geschiedenis van Bedrijf X gaat al terug tot voor de Tachtig Jarige Oorlog. Toen al bestond er in Gouda een zeepziederij genaamd ‘De Hamer’.
Door een overname in 1841 kreeg deze ziederij de naam T.P. Viruly & Co. Zestig jaren later, aan het eind van de vorige eeuw kwam het bedrijf via een overname door de Stearine Kaarsenfabriek Gouda onder de vleugels van Unilever terecht. Daarna zouden de ontwikkelingen zich in een snel tempo opvolgen.
Allereerst werd de productie overgebracht naar een ander bedrijf van Unilever, de Waschscholinefabriek te Amersfoort, terwijl het bedrijf 15 jaar later, 1967, via een fusie met
‘De Zachte Zeepfabrieken Maarssen NV’ op de huidige vestigingsplaats terechtkwam.
Ook de externe ontwikkelingen hadden niet stilgestaan. De zachte zeep was grotendeels verdrongen door moderne synthetische detergenten. Hierdoor had De Zachte Zeepfabriek voldoende capaciteit over om de productie van beide bedrijven te kunnen centraliseren in Maarssen. Het aldus gevestigde bedrijf werd voortgezet onder de naam Viruly NV.
Een ander belangrijk element, de verkoop van de vloerreinigingsapparatuur, werd in 1972 aan de activiteiten toegevoegd met de overname van NV Inbouw te Den Haag. In 1967 kreeg dit bedrijf de naam Lever Industrial. Een naam die zij deelde met nog ongeveer 40 andere Unilever bedrijven, verspreidt over de hele wereld, allen gespecialiseerd in reinigingsmiddelen voor grootverbruikers.
In 1989 vormden Lever Industrial en Otarès samen Lever Otarès. Voordat Bedrijf X daadwerkelijk werd gevormd is Lever Otarès in 1996 gefuseerd met Diversey en AVO TASKI. Deze fusie leidde tot het bedrijf DiverseyLever.
Sinds 3 mei 2002 vormen Johnson Wax Professional en DiverseyLever samen Bedrijf X.
Johnson Wax heeft haar oorsprong in Wisconsin (USA). Ze is begonnen als een parketvloerenbedrijf. In 1958 opendende ze haar eerste fabriek in Nederland. In 1989 werd de naam SC Johnson Professional geboren. Dit bedrijf vormt de industriele tak van SC Johnson.
In 1999 krijgt deze tak de vernieuwde naam: Johnson Wax Professional.
Er kan dus geconcludeerd worden dat al voor de vorming van Bedrijf X beide bedrijven een roerige geschiedenis vol fusies en acquisities voor zich hebben.
Bedrijf X is actief in 60 landen in vijf werelddelen. In Nederland werken ongeveer 450 mensen die per jaar ongeveer 100 miljoen Euro aan omzet genereren.
1.2 Organisatiestructuur
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Bedrijf X Nederland, zij valt onder Bedrijf X International. In veel opzichten heeft zij zich te houden aan internationaal bepaald beleid.
In deze paragraaf wordt een beeld geschetst van die afdelingen die tijdens dit onderzoek centraal staan, voor de structuur van de gehele organisatie van Bedrijf X Nederland te Utrecht zie het organogram in bijlage A.
1.2.1 Portfolio
Portfolio is de marketingafdeling van Bedrijf X en geeft antwoord op de vragen:
• Wat verkoopt Bedrijf X?
• Hoe verkoopt Bedrijf X haar hygiëneoplossingen?
De functie van deze afdeling wordt nader uiteengezet door haar taken te relateren aan de 4p’s:
Product
• Beheer Nederlandse assortiment binnen Europese structuur.
• Verantwoordelijk voor introductie, sanering en wijziging in het assortiment zoals gevoerd door Bedrijf X Nederland.
• Beheer van core-producten: dit gebeurt in samenwerking met vestigingen in andere Europese landen in de vorm van trusteeteams.
Promotie
• Hoe verkopen we dit product in de sectoren?
• Bepalen van het promotiebeleid.
• Ontwikkeling en beheer van bedrijfsbrede ondersteunende marketingcommunicatie.
Prijs
• Bewaken van de omzet.
• Bruto-prijsstelling, samenstellen van de prijslijst.
Plaats
• In samenwerking met de Sector Support Manager wordt bepaald in welke sectoren de hygiëneoplossingen afgezet worden.
• Worden de hygiëneoplossingen via directe of indirecte kanalen afgezet?
De basis voor de indeling van Portfolio zijn de verschillende toepassingen van hygiëneoplossingen die Bedrijf X onderscheid. Hieronder volgt een korte beschrijving van de verschillende Portfolio’s.
TASKI Gebouwenonderhoud
Onder de naam TASKI biedt Bedrijf X totaaloplossingen op het gebied van schoonmaakonderhoud in een concept van producten, doseersystemen, schoonmaakmachines en hulpmaterialen. Samen bieden zij hoogwaardige, effectieve en economische oplossingen voor de dagelijkse en periodieke reiniging van de drie belangrijkste toepassingsgebieden:
sanitair, interieur en vloer.
Keukenhygiëne en machinale vaatwas
Suma biedt een compleet systeem van producten, hulpmaterialen, methoden en doseersystemen, welke zijn ontwikkeld om het hoogste niveau van keukenhygiëne en desinfectie te bereiken met volledige veiligheid voor personeel, keukenmaterialen en keukenapparatuur.
Figuur 1.1,Gebouwenonderhoud: machines, hulpmaterialen en reinigingsmiddelen.
Figuur 1.2, Vloeibaar vaatwasmiddel en keukenreinigingsmiddelen.
Clax Textielverzorging
Innovatieve producten en automatische doseersystemen bieden de klant een totaaloplossing voor professionele textielverzorging met als belangrijkste waarden: uitstekende resultaten en kostenbeheersing. Met Clax kan de klant vertrouwen op heldere, schone en frisse was zonder tintverandering of slijtage aan textiel.
Food and Beverage
Hygiëneoplossingen voor de voedingsmiddelenindustrie. Belangrijke klantvoordelen binnen dit Portfolio zijn: verhoogde productiviteit, effectieve kostenbeheersing en zekerheid door partnership. De producten worden niet onder een centrale brand gevoerd maar hebben door het industriële karakter een code.
Figuur 1.3, Textielverzorging: vloeibaar wasmiddel en doseersysteem.
Figuur 1.4, Food and Beverage: gelreiniging, baansmering en doseersysteem.
Persoonlijke Hygiëne
Het Soft Care productassortiment voldoet aan alle wensen van persoonlijke hygiëne. Het assortiment bestaat uit reinigings- en desinfectiezepen, desinfectiemiddelen, merkartikelen en huidverzorgingsproducten.
Consumentenmerken
Onder Consumentenmerken brengt Bedrijf X de bekende merken van Unilever en SC Johnson voor zakelijke afnemers. De merken zijn te verkrijgen in zowel groot- als kleinverpakking tegen scherpe prijzen.
Figuur 1.6, Consumentenmerken: was- en vaatwasmiddelen.
Figuur 1.5, Soft Care: handverzorging, luchtverfrissers en papierproducten.
1.2.2 Sectoren
De Sectoren vormen de Sales-afdeling van Bedrijf X, ze staan voor de bediende marktsegmenten. De Sectoren geven antwoord op de volgende vragen:
• Aan wie verkoopt Bedrijf X haar hygiëneoplossingen?
• Hoe worden de hygiëneoplossingen aan de doelgroep verkocht?
Het marketingcommunicatie-instrument de Account Manager valt onder de Sectoren.
Hieronder staan de verschillende Sectoren met hun toegevoegde waarde voor haar klanten vermeld:
Eén sector kan producten en
Eén sector kan producten en systemen uit meerdere Portfolio’s afnemen. Bijvoorbeeld, een hotel valt binnen de Sector Horeca. Een hotel heeft een keuken en zal dus behoefte hebben aan hygiëneoplossingen uit de Portfolio’s Keukenhygiëne en Machinale Vaatwas. Daarnaast wil een bedrijfsmanager dat zijn gasten in een schone omgeving verblijven. Een hotel heeft dus ook behoefte aan hygiëneoplossingen uit de Portfolio Gebouwenonderhoud. Op dezelfde wijze kan een hotel oplossingen afnemen uit de Portfolio’s Textielverzorging en Persoonlijke Hygiëne.
Textielverzorging: Vlekkeloze textielverzorging zorgt voor tevreden klanten.
Schoonmaakbedrijven: Tevreden opdrachtgevers door professionele expertise.
Overheid, onderwijs en bedrijven: Een frisse omgeving geeft tevreden werknemers en tevreden klanten.
Retail: Een schone zaak geeft tevreden gasten.
Horeca: Een schone zaak geeft tevreden gasten.
Gezondheidszorg: Een schone instelling zorgt voor tevreden klanten.
Voedingsmiddelenindustrie: Een heldere aanpak voor hygiënisch produceren.
Agricultuur: Een heldere aanpak voor hygiënisch produceren.
Dranken en zuivel: Een heldere aanpak voor hygiënisch produceren.
Foodservice: Een schone zaak geeft tevreden gasten.
1.2.3 Communicatie
Communicatie richt zich zowel op de corporate- als marketingcommunicatie. Het doel van de corporate communication is het uitdragen van het corporate-image. De instrumenten voor marketingcommunicatie worden genoemd in paragraaf 1.4. De invulling van deze instrumenten wordt beïnvloed door dwingende richtlijnen vanuit Bedrijf X Internationaal.
1.3 Missie
Klanten van één van ’s werelds grootste spelers op het gebied van professionele schoonmaaksystemen en diensten verwachten als resultaat een kraakheldere bedrijfsomgeving, echter Bedrijf X wil nog een paar stappen verder gaan.
Het doel is het hygiëneproces in de organisatie van de klant zichtbaar te verbeteren, specifieker: het opleveren van een hygiëneproces waar de klant geen omkijken meer naar heeft.
De visie van Bedrijf X luidt: “De beste oplossingen en service voor u elke dag, overal.”
De missie van luidt: “We maken het onze klanten gemakkelijker.”
Om haar missie te bereiken zet Bedrijf X zich als volgt in:
• “We nemen de tijd om naar onze klanten te luisteren en hun specifieke behoeften op het gebied van reiniging en hygiëne te begrijpen en erop in te spelen.”
• “We voelen ons verantwoordelijk voor de faciliteiten waar onze klanten zorg voor dragen, zodat deze altijd schoon, veilig en aantrekkelijk zijn.”
• “We bieden voortdurend vernieuwingen aan die het leven en de business van onze klanten gemakkelijker en winstgevender maken.”
• “We werken samen met onze klanten om hun verwachtingen, en die van hun klanten, te overtreffen, elke dag, overal.”
1.4 Marketingmix
De invulling van de missie wordt beschreven aan de hand van de marketingmix. Naar Leeflang (1998) omvat deze de instrumenten: product, prijs, distributie en promotie. In deze paragraaf worden de instrumenten voor de situatie van Bedrijf X ingevuld.
Product
Leeflang (1998) geeft drie omschrijvingen van het begrip ‘product’. In de eerste plaats onderscheidt hij het ‘fysieke product’. Hiermee wordt bedoeld dat een product kan worden gezien als een verzameling van fysieke eigenschappen. Afgaande op deze omschrijving levert Bedrijf X chemie, doseersystemen, machines en hulpmaterialen.
De tweede omschrijving is gericht op het ‘uitgebreide product’, waarbij het gaat om alle eigenschappen die Bedrijf X, doormiddel van de marketingmix, aan het ‘fysieke product’
meegeeft. Deze productomschrijving is zeer belangrijk voor Bedrijf X. Ze is immers geen prijs/kilo leverancier maar levert totaaloplossingen op het gebied van hygiëne. Om dit in de praktijk te realiseren heeft Bedrijf X een concept ontwikkeld, ‘Hygiëne Zonder Zorgen.’ Dit concept is weergegeven in figuur 1.7.
De aanpak in figuur 1.7 is gebaseerd op drie fundamenten:
1. Systeemontwerp:
2. Operationele ondersteuning:
Duidelijke methoden: altijd de juiste oplossingen welke feilloos aansluiten op de situatie van de klant.
Overzichtelijk assortiment: een assortiment afgestemd op de totale behoeften van de klant.
Milieu en veiligheid: reiniging die voldoet aan veiligheid- en milieuwetgeving.
Planning en controle: diepgaande kennis van regelgeving en beheersing van het totale reinigingsproces.
Opstartbegeleiding en instructie: instructie van het personeel van begin tot eind.
Figuur 1.7, Uitgebreid product: Hygiëne Zonder Zorgen.
3. Continue verbetering:
De derde en tevens laatste omschrijving die Leeflang (1998) van het product geeft is het
‘totale product’. Deze bestaat uit het ‘uitgebreide product’ aangevuld met hier door de consument afgeleide eigenschappen. Hiermee worden de voordelen bedoeld die de klant ontleent aan de totaaloplossing die Bedrijf X levert. De voordelen zijn het best weer te geven door de toegevoegde waarde die Bedrijf X levert: “We maken het leven van de klant makkelijker.” De klant hoeft zich geen zorgen te maken over het hygiëneproces.
Prijs
Volgens Leeflang (1998) bestaat de prijs voor een product uit meer dan alleen het geldbedrag dat tijdens aankoop betaald dient te worden. Het bevat ook dingen als tijd die nodig is om de aankoop te verrichten en waardering van de prijs door de afnemer.
De prijs van de producten van Bedrijf X ligt gemiddeld hoger dan die van andere leveranciers van hygiëne. De hogere prijs wordt gerechtvaardigd door het leveren van een totaaloplossing naast het ‘fysieke product’. Uit onderzoeken in opdracht van Bedrijf X blijkt dat de potentiële klant het product van Bedrijf X duur vindt. De huidige klanten en relaties van Bedrijf X zien dit echter anders en willen graag betalen voor de oplossingen van Bedrijf X.
Een uitzondering vormt Portfolio Consumentenmerken. Het leveren van Hygiëne zonder zorgen speelt hier een kleinere rol. De producten worden in grootverpakking per groothandel
Betrouwbare logistiek: alle producten op tijd beschikbaar en afstemming op het commercieel beleid van de klant.
Training en opleiding: van basiscursus praktisch schoonmaken tot een cursus hygiënemanager.
Technische klantenservice: preventie en oplossen van technische problemen zorgen voor een onverstoorde organisatie.
Adequate hulp bij storingen: een telefonische helpdesk voor technische vragen, diepgaande kennis met betrekking tot milieu en veiligheid, applicaties en opleidingen.
Optimalisatie van programma’s: continu meetbare verbeteringen aan het hygiëneproces van de klant genoodzaakt door de tijd of eisen vanuit de organisatie.
Evaluatie en rapportage: constante controle met betrekking tot kostenbesparing en verhoging van kwaliteit.
Research and Development: constante verbetering en vernieuwing van systemen, producten en diensten.
verkocht. De nadruk ligt op het leveren van topmerken tegen een relatief lage prijs voor grootverbruikers.
Distributie
Bedrijf X maakt in haar distributiebeleid gebruik van zowel indirecte als directe kanalen. Een indirect kanaal is elk kanaal waarbij niet direct door de fabrikant aan de klant wordt geleverd.
Bij een direct kanaal wordt wel rechtstreeks aan de klant geleverd (Leeflang, 1998).
De directe klanten zijn de grote klanten van Bedrijf X. Ze worden direct benaderd door een Account Manager en hebben een langdurige relatie met deze manager.
Een indirecte klant neemt zijn producten en systemen af via de groothandel. Deze klanten zijn wel bekend bij Bedrijf X. Ze worden bezocht door een Account Manager of staan vermeld in de periodieke rapportages vanuit de groothandels. Ten opzichte van de directe benadering is deze benadering meer productgericht.
Communicatie
Het laatste onderdeel van de marketingmix is promotie oftewel communicatie. Naar Leeflang (1998) worden de instrumenten uit de communicatiemix gebruikt om afnemers te informeren over, te overtuigen van en te herinneren aan de producten, systemen en diensten van Bedrijf X.
In de marketingcommunicatie van Bedrijf X neemt de Account Manager een belangrijke plaats in. De Account Manager geeft invulling aan de behoefte van de klant. Dit is zeer belangrijk aangezien de klant zelf geen of onvoldoende kennis heeft op het gebied van hygiëne. Een uitzondering zijn de klanten die reiniging en hygiëne als core-business hebben.
Dit zijn de klanten uit de Sectoren Schoonmaakbedrijven en Textielverzorging.
Maar het uiteindelijke doel blijft hetzelfde, het opbouwen van een hechte relatie met de klant.
Ook de periodieke rapportages worden door de Account Manager verzorgd.
Door het onderscheid van indirecte klanten zijn ook de groothandels directe klanten van Bedrijf X. Met deze groothandels vindt communicatie op andere wijze plaats dan met de klanten die de producten en systemen voor eigen gebruik afnemen. Naar groothandels vindt geen actieve marketing plaats. Alle groothandels interessant voor Bedrijf X zijn bekend.
Aangenomen wordt dat zij ook bekend zijn met Bedrijf X. In de communicatie met de groothandels ligt de nadruk op technische aspecten, de belangrijkste zijn logistiek van aard.
De indirecte klanten worden via twee kanalen benaderd:
• De indirecte klanten worden geconfronteerd met de producten van Bedrijf X doormiddel van brochures vanuit de groothandels. Hierin worden de producten met vermelding van functie en samenstelling gepresenteerd. Op de invulling van deze communicatie heeft Bedrijf X geen invloed.
• De klanten worden direct benaderd vanuit Bedrijf X.
Naast de Account Manager gebruikt Bedrijf X nog een range aan communicatie instrumenten:
• Advertenties in vakbladen: er zijn een aantal standaard advertenties opgesteld die door een Portfolio of Sector in een vakblad naar keuze geplaatst kunnen worden.
• Beursen: de beurs neemt voor Bedrijf X een belangrijke plaats in, hier kunnen (potentiële) klanten met hygiëneoplossingen in aanraking komen.
• Spiegel: de Spiegel is een magazine uitgegeven door Bedrijf X voor bestaande klanten. De strekking van de inhoud is ‘nice to know.’
• Call-center: het call-center benadert potentiële klanten voor een eventueel bezoek van een Account Manager of directe verkoop.
• Internet: op de website van Bedrijf X is bedrijfs- en productinformatie te vinden.
• In dit rapport staat de ondersteunende marketingcommunicatie van Portfolio centraal, dit instrument komt in paragraaf 1.5 uitgebreider aan de orde.
1.5 Ondersteunende marketingcommunicatie
De focus van dit onderzoek is de kwaliteit van de ondersteunende marketingcommunicatie van Portfolio. Dit communicatiemateriaal dient ter ondersteuning van de verkoopactiviteiten.
Het wordt door een Account Manager bij de klant achtergelaten of per post naar de klant toegestuurd. Deze paragraaf geeft een beschrijving van het materiaal vóór herontwerp.
In de eerste plaats heeft Bedrijf X een range aan verkoopgerichte brochures. Deze brochures hebben grotendeels dezelfde lay-out, deze wordt verzorgd door Bedrijf X Internationaal. De brochures worden door Portfolio en Communicatie vanuit het Engels vertaald zodat ze in Nederland bruikbaar zijn.
De brochures verschillen in aantal pagina’s, 6, 4 of 2. Daarnaast kan een brochure de aandacht leggen op een toepassingsgebied, productsysteem binnen een toepassingsgebied of op een product binnen een productsysteem.
Naast deze internationale brochures worden ook door de verschillende Portfolio-managers op nationaal niveau brochures gemaakt. Hierbij wordt niet altijd rekening gehouden met de lay- out van de internationale brochures.
De Product Information Sheet is informerend van aard. De informatie wordt gegeven op productniveau. De focus ligt op de technische eigenschappen en het gebruik van het product.
Zowel potentiële als bestaande klanten krijgen de Product Information Sheet per post toegestuurd.
Naast de Product Information Sheet is ook een Product-veiligheidsblad gericht op productniveau. Het verschil met de Product Information Sheet is dat deze bladen wettelijk verplicht zijn. Bij een eerste levering of bemonstering van een product dienen deze automatisch te worden verstrekt. Hierin staat de chemische samenstelling, tips voor veilig gebruik en hoe te handelen bij calamiteiten. Deze bladen zijn te downloaden vanaf de website van Bedrijf X. Gezien deze bladen wettelijk verplicht zijn vormen zij geen onderwerp van dit onderzoek.
Om een indruk te krijgen van de totale ondersteunende marketingcommunicatie onderwerp van dit onderzoek vindt u in bijlage B enkele voorbeelden van brochures en Product Information Sheets.
1.6 Concurrentie
Ecolab is de grootste directe concurrent van Bedrijf X. Met haar strategie “Circle the Customer- Circle the Globe” bedient zij klanten in meer dan 150 landen.
Net als Bedrijf X biedt Ecolab haar klanten totaaloplossingen doormiddel van een productplatform. Naast producten en diensten biedt Ecolab ook trainingen betreffende food- safety issues aan. Deze rol als consultant moet de band met klanten versterken en mogelijkheden bieden voor cross-selling.
De bediende segmenten komen grotendeels overeen met de segmenten waarop Bedrijf X zich richt. Het grootste deel van haar omzet behaalt Ecolab in de institutionele markt. Andere
producten en diensten worden aangeboden in de volgende segmenten: Food & Beverage, Pest Elimination, Professional (Janitorial), Kay Chemical (Foodservice), Textile Care, Kitchen Services and Water Services.
Uit eerder onderzoek* blijkt dat de klant Ecolab ziet als een klantgerichte internationale marktleider. Een wereldwijde retailer beweert: “Ecolab admitted they can learn from us just as we can learn from them. We represent their golden egg. However, Ecolab has also been viewed as an arrogant company whose over-confidence may drive away customers.”
Ook voor Ecolab is de Account Manager het belangrijkste instrument voor marketingcommunicatie. De brochures van Ecolab zijn soortgelijk aan die van Bedrijf X. De belangrijkste waarden die zij aan de klant communiceert zijn optimale resultaten, tijd- en kostenbesparing.
Ecolab valt Bedrijf X voornamelijk aan op het gebied van prijs. Ook lokale leveranciers proberen op deze manier voet aan de grond te krijgen.
*Bron: Innovation Intranet Site Bedrijf X
2 Onderzoeksopzet
Inleiding
In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt ingegaan op de probleemstelling die in dit onderzoek centraal staat. Vervolgens wordt in de tweede paragraaf uiteengezet welke variabelen deel uitmaken van de analyse. Op welk onderzoeksgebied deze variabelen betrekking hebben volgt in de afbakening in paragraaf 2.3. In paragraaf 2.4 wordt het conceptueel model gepresenteerd, de hieruit vloeiende deelvragen volgen in paragraaf 2.5.
Vervolgens geeft paragraaf 2.6 zicht op de onderzoeksmethodieken die in dit onderzoek worden gebruikt. In deze paragraaf wordt ingegaan op de dataverzamelingsmethoden. De analysemethoden worden besproken in paragraaf 2.7.
2.1 Probleemstelling
Vanuit Portfolio bestaat het vermoeden dat de huidige invulling van de marketingcommunicatie niet optimaal is, intern bestaan vermoedens over mogelijke oorzaken van dit probleem. Echter dit zijn vermoedens, het is nooit getoetst. Een optimale invulling van de ondersteunende marketingcommunicatie zoals beschreven in paragraaf 1.5 moet leiden tot een betere klantgerichte marktbewerking.
De doelstelling luidt als volgt:
De vraagstelling centraal in dit onderzoek is:
Volgens Potters (2000) zijn er binnen Bedrijf X drie hygiëneoplossingen te onderscheiden:
Product: een individueel chemisch product of hulpmateriaal bestemt voor reiniging of desinfectie. Bijvoorbeeld een allesreiniger of borstel.
Productsysteem: een combinatie van individuele schoonmaakmethoden omdat ze een bepaald type object schoonmaken. Onder methode wordt verstaan: informatie welke de stappen van een schoonmaakactiviteit combineert met één of meerdere producten.
Bijvoorbeeld, dagelijkse reiniging en desinfectie van de keuken naar aanleiding van een hygiëneplan.
Totaalsysteem: een fysiek toepassingsgebied bij de klant welke meer dan één productsysteem nodig heeft om dit complete gebied te reinigingen en desinfecteren. Een totaalsysteem wordt ook wel applicatie genoemd.
Bijvoorbeeld, alle productsystemen noodzakelijk voor een langdurig hygiënische keuken. Een combinatie van het productsysteem dagelijkse reiniging en desinfectie met het productsysteem specifieke reiniging en desinfectie.
Om de deelvragen te formuleren en uiteindelijk een antwoord te kunnen geven op de vraagstelling is het noodzakelijk vast te stellen welke begrippen de effectiviteit van de
Op welke wijze moet de ondersteunende marketingcommunicatie van de afdeling Portfolio binnen Bedrijf X ingevuld worden om de toegevoegde waarde van haar hygiëneoplossingen per Portfolio, aan haar klanten en buitendienst over te brengen?
Komen tot een ontwerp en implementatie van een effectieve ondersteunende marketingcommunicatie per toepassingsgebied richting klant en buitendienst binnen een periode van zes maanden.
marketingcommunicatie bepalen. Volgens Miles and Hüberman (1994) is het voordeel van deze benadering dat in het onderzoek gericht naar informatie gevraagd kan worden. Dit in tegenstelling tot een losser ontwerp waar alles belangrijk lijkt, het kost maanden om hierin een patroon te herkennen. Aangezien deze tijd ontbreekt wordt er gewerkt met een meer gebonden onderzoeksontwerp.
2.2 Theoretisch kader
Het doel van dit onderzoek is het ontwerpen en implementeren van een effectieve ondersteunende marketingcommunicatie. Het betreft zowel het gebruik van de instrumenten als de invulling van deze instrumenten. Het doel van deze paragraaf is het weergeven van variabelen die de effectiviteit van de marketingcommunicatie bepalen. Deze variabelen vormen samen met de wensen vanuit de organisatie de basis voor de deelvragen.
Als basis voor dit literatuuronderzoek gelden de richtlijnen van Floor en Van Raaij (2002) voor het opstellen van een marketingcommunicatie-plan.
Zij definiëren marketingcommunicatie als volgt:
Het in contact treden met klanten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting (Floor en Van Raaij, 1998: 44).
Bedrijf X richt zich op de zakelijke markt. Aanvullend op de definitie van Floor en Van Raaij (1998) geven Logman, Matthyssens en Van Raaij (2000) aan dat het bij zakelijke marketingcommunicatie gaat om communicatie gericht op een onderneming.
Floor en Van Raaij (1998) geven aan dat voordat de vormgeving van de marketingcommunicatie aan bod komt bepaling van de kenmerken van de doelgroep essentieel is. Relevante kenmerken voor de situatie van Bedrijf X worden besproken in paragraaf 2.2.1. In de eerste plaats worden de kenmerken van de zakelijke markt beschreven.
Binnen de zakelijke markt richt Bedrijf X zich op het aanbieden van diensten. Gezien de bekendheid van de theorie worden alleen die kenmerken relevant voor Bedrijf X beschreven, deze worden direct toegepast.
In paragraaf 2.2.2 volgt een onderzoek naar de variabelen die van invloed zijn op een effectieve marketingcommunicatie. Hierbij wordt rekening gehouden met de bevindingen in paragraaf 2.2.1. Gezien de gebruikte theorie relatief nieuw is wordt deze eerst uiteengezet.
Vervolgens volgt de invulling voor de situatie van Bedrijf X.
2.2.1 Zakelijke dienstverlening
Bedrijf X richt zich met haar hygiëneoplossingen op de zakelijke markt. Volgens Biemans (2000), Logman et al. (2000) hebben specifieke kenmerken van deze markten een aantal gevolgen voor de invulling van het commercieel beleid, waarvan de marketingcommunicatie onderdeel is.
De vraag naar de hygiëneoplossingen van Bedrijf X is afhankelijk van de vraag naar het consumentenproduct aan het eind van de bedrijfskolom. De klanten van Bedrijf X gebruiken de hygiëneoplossingen dus als versterking van hun eigen bedrijfsprocessen. In haar marketingactiviteiten moet Bedrijf X laten zien hoe haar hygiëneoplossingen bijdragen aan de
verbetering van de bedrijfsprocessen en de uiteindelijke prestatie van haar klanten. Dit lijkt belangrijk voor de situatie van Bedrijf X gezien de relatief hoge prijs van haar oplossingen.
Communicatie van de waarde die Bedrijf X levert wordt complexer door de missie: “We maken het onze klanten makkelijker.” Dit heeft tot gevolg dat Bedrijf X een leverancier van diensten is geworden. Hygiëne zonder zorgen is een prestatie in plaats van een fysiek product.
Dit betekent dat de klant de kwaliteit van de hygiëneoplossingen pas na aanschaf kan beoordelen. De potentiële klant moet dus van tevoren worden overtuigd van de prestatie die Bedrijf X hem levert. Welke diensten leveren Account Managers, Monteurs en Applicatie Experts hem?
Een belangrijke waarde voor de (potentiële) klanten is dat Bedrijf X kan voldoen aan hun totale behoefte op het gebied van hygiëneoplossingen. Bedrijf X heeft de middelen om aan deze behoefte te voldoen. Cross-selling is dan ook een belangrijke factor binnen haar commercieel beleid.
Naast het afgeleide en gezamenlijke karakter van de vraag vergroot ook de organisatie van het koopproces van de (potentiële) klanten de complexiteit van de markt. Afhankelijk van de grootte van een organisatie of totaalbedrag van een order zijn in een organisatie meerdere personen bij het inkoopproces betrokken.
Biemans (2000) onderscheidt drie partijen die binnen een organisatie invloed hebben op het inkoopproces. Een onderzoek van Potters (2000) bevestigt dat Bedrijf X met al deze partijen rekening moet houden.
Gezien de verschillende rollen die de drie partijen vervullen hebben zij ook verschillende informatiebehoeften. In het kader van dit onderzoek is zijn deze behoeften zeer relevant. Naar Biemans (2000) en Potters (2000) zijn de partijen met hun informatiebehoeften weergegeven in tabel 2.1.
Aanvullend wordt opgemerkt dat deze partijen niet bij alle klanten van Bedrijf X te vinden zijn. Bij de kleinere klanten kunnen de partijen samenvallen. Het meest extreme voorbeeld is een snackbar op de hoek van de straat: de eigenaar is daar directeur, manager en uitvoerende.
Echter de informatiebehoefte blijft bestaan.
2.2.2 Variabelen
Nu duidelijk is wat de kenmerken van de doelgroep zijn is het mogelijk een invulling te geven aan de variabelen welke de kwaliteit van de ondersteunende marketingcommunicatie bepalen.
Doelstelling en relatie-fasen
Zonder doelstellingen kan de marketingcommunicatie nooit leiden tot een goede strategie of toepassing bij de (potentiële) klant. Naar Logman et al. (2000) hangt de doelstelling af van de
Partij Informatiebehoefte
Directie Algemene Bedrijfsinformatie, Referenties, Kosten en Betalingsvoorwaarden
Management Toepassingen van de hygiëneoplossingen,
Kwaliteitsgaranties, Referenties en ‘Peace of mind’
Uitvoerenden Gebruiksgemak en Veiligheid
Tabel 2.1, Partijen van invloed op het inkoopproces met hun informatiebehoeften.
relatiefase waarin de (potentiële) klant zich bevindt. De relatiefasen met hun doelstellingen worden weergegeven in figuur 2.1.
Suspects zijn potentiële klanten waarmee Bedrijf X nog geen enkel contact heeft gehad en waarvan men vermoedt dat ze mogelijk interesse voor de hygiëneoplossingen van Bedrijf X hebben. Dit is de gehele doelgroep van de verschillende sectoren. Bijvoorbeeld, voor de sector gezondheidszorg zijn dit alle zorginstellingen in Nederland.
Gekwalificeerde suspects zijn potentiële klanten waarvan Bedrijf X weet dat ze interesse hebben voor haar hygiëneoplossingen. Dit kan doormiddel van reacties op advertenties in vakbladen, beursbezoek, benadering door het call-center, positieve verhalen van relaties of bezoek door een Account Manager. Zij hebben contact opgenomen met Bedrijf X en hebben behoefte aan een gereinigd toepassingsgebied. Bijvoorbeeld, het Ruwaard van Putten ziekenhuis heeft behoefte aan interieurreiniging.
Prospects zijn geïnteresseerde organisaties waarmee Bedrijf X al contact heeft gehad en aankoop van een hygiëneoplossing overwegen. Deze klanten weten aan welke systemen binnen een toepassingsgebied zij behoefte hebben. Het Ruwaard van Putten ziekenhuis heeft bijvoorbeeld belangstelling voor het Jonmaster systeem: interieurreiniging op basis van de microvezel-technologie.
Klanten hebben een eenmalige aankoop gedaan en overwegen heraankoop van dezelfde of andere hygiëneoplossingen. Het Ruwaard van Putten ziekenhuis vervangt haar versleten microvezeldoeken voor nieuwe of ze besluit om meer producten uit de Jonmaster-lijn te gebruiken.
Trouwe klanten doen regelmatig heraankopen bij Bedrijf X en gebruiken meerdere hygiëneoplossingen voor meerdere toepassingsgebieden. Naast interieurreiniging is het Ruwaard van Putten ziekenhuis ook geïnteresseerd in keukenhygiëne van Bedrijf X.
Top klanten zijn overtuigd van de kwaliteit van de systemen van Bedrijf X. Zij vinden Bedrijf X de beste leverancier van hygiëneoplossingen. Zij kunnen als referentie gelden voor andere potentiële klanten of relaties van Bedrijf X. Het Ruwaard van Putten ziekenhuis zweert bij de
Klanten Trouwe klanten Top klanten Eén-tot-velen-instrumenten
Beheer
Eén-tot-één-instrumenten Suspecten
Gekwalificeerde suspecten
Prospecten Acquisitie
Figuur 2.1,Relatiefasen (Bron: Logman et al.:2000).
hygiëneoplossingen van Bedrijf X, zij zal niet onderhandelen met andere leveranciers van hygiëne.
Naarmate de suspecten evolueren tot prospecten zal de ondersteunende marketingcommunicatie steeds specifieker worden afgestemd op de situatie van de klant.
Juiste boodschap
Om naar de klant te communiceren heeft Bedrijf X meerdere ondersteunende communicatie- instrumenten beschikbaar.
De effectiviteit wordt mede bepaald door een communicatieboodschap vast te stellen die alle (potentiële) klanten overtuigt van de waarde van Bedrijf X boven die van andere hygiëneleveranciers. Naar Logman et al. (2000) is dit te realiseren door de gekozen concurrentiestrategie voor de afnemer te concretiseren en aan te geven welke concrete voordelen Bedrijf X ten opzichte van de concurrentie biedt.
Naar Biemans (2000) betekent het concretiseren van de concurrentiestrategie dat Bedrijf X de toegevoegde waarde van haar hygiëneoplossingen en aanvullende diensten voor de klant en haar business dient te concretiseren.
Bij het communiceren van concrete voordelen is het belangrijk een onderscheid te maken tussen differentiators en qualifiers. Differentiators zijn kenmerken waarop Bedrijf X een meerwaarde kan realiseren. Qualifiers zijn kenmerken die voor de (potentiële) klanten vanzelfsprekend zijn, het zijn eisen van de klant. Het niet voldoen aan qualifiers leidt tot afwijzing terwijl het eraan voldoen niet leidt tot een meerwaarde. Gezien Bedrijf X zich moet concentreren op concrete voordelen ten opzichte van de concurrentie zal zij naast qualifiers de nadruk op differentiators moeten leggen.
De indeling van differentiators en qualifiers is echter niet statisch, in figuur 2.2 wordt deze relatie weergegeven.
Naar Van der Bij, Broekhuis e.a (1999) zullen de differentiators uit T1 langzaam transformeren tot qualifiers in T2. Wanneer onverwachte eigenschappen de klant aanspreken zal deze daar de volgende keer weer om vragen. Om deze verschuiving in de gaten te houden dient Bedrijf X goed naar de markt te kijken.
Dit belang wordt duidelijk door enkele recente ontwikkelingen. Op de hygiënemarkt is onderscheiding door kwaliteit moeilijk geworden. De meeste producten lijken op elkaar en doen hun werk goed. Door te communiceren op kwaliteit en niet op waarde voor de klant bestaat het gevaar van een prijzenoorlog. Zoals al eerder vermeldt zijn dit slechte ontwikkelingen voor Bedrijf X.
Daarnaast richten steeds meer hygiëneleveranciers zich op het leveren van een totaaloplossing. Ook hier vindt een verschuiving plaats van differentiators naar qualifiers.
Qualifiers Differentiators
Differentiators
T1 T2
Qualifiers
Figuur 2.2, Relatie tussen qualifiers en differentiators.
Het weergeven van waarde en differentiators heeft als effect dat de zoekkosten voor de klant worden verlaagd. Volgens Lamons (2001) dient de weergave van de unieke waarde voor de business van de klant dan ook als eerste stap in het verkoopproces.
De tweede stap is dat de organisatie de klant bij zijn aankoopproces begeleidt. Dit betekent dat de organisatie aan de klant duidelijk moet maken welke vervolgstap deze in zijn keuzeproces moet maken.
Volgens Lamons (2001) heeft het uitblijven van deze twee aspecten tot gevolg dat de klant naar aanleiding van een brochure of advertentie geen actie onderneemt, de call to action ontbreekt.
Integratie
Geïntegreerde marketingcommunicatie betekent dat de verschillende instrumenten elkaar aanvullen en versterken zodat er een communicatieve meerwaarde ontstaat. Maar de ondersteunende marketingcommunicatie van Portfolio moet ook aansluiten op de behoeften van de gebruiker, de Account Manager. Voor een optimale toepassing dient er ook aansluiting te zijn op de overige instrumenten voor marketingcommunicatie zoals beschreven in paragraaf 1.5 en de Corporate Communication. Tenslotte dient de ondersteunende marketingcommunicatie aan te sluiten op de strategie van Bedrijf X zoals beschreven in de paragrafen 1.3 en 1.4. Dit is schematisch weergegeven in figuur 2.3.
Niet alleen de boodschap maar ook de afstemming van de marketingcommunicatie moet bekeken worden vanuit een ontvangersperspectief. Welke informatie heeft een (potentiële) klant op verschillende momenten binnen de relatiecyclus met Bedrijf X nodig?
Naast afstemming van instrumenten op relatiefasen bestaat er volgens Geursen (1998) nog een belangrijk element voor integratie. Om bij de klant herkenning te creëren is het concept van het communicatiebeleid van groot belang.
Het concept is het idee, beeld, thema of stijlfiguur dat de campagne draagt, dat wil zeggen, het verbindende en essentiële kenmerk van een campagne (Logman et al., 2000:63).
Een consequente doorvoering van dit concept in de corporate- en marketingcommunicatie zal tot het gewenste effect leiden.
Figuur 2.3, Integratie van instrumenten binnen Bedrijf X.
Ondersteunende marketingcommunicatie
Portfolio
Overige marketingcommunicatie Corporate communication
Strategische keuzes (visie.missie,product,
plaats, prijs)
Account Manager
Bedrijf X heeft het beeld van zowel haar marketing- als corporatecommunicatie vastgelegd in wereldwijde Corporate Identity guidelines. Voor de vormgeving van de ondersteunende marketingcommunicatie zijn richtlijnen op de volgende gebieden van belang:
• Typografie: te gebruiken lettertypen, wijze van vermelden van een telefoonnummer.
• Toepassen van foto’s: waar foto’s te plaatsen, foto’s moeten actiefoto’s zijn.
• Plaatsen van logo’s: vaststellen van plaats Bedrijf X brand en logo van een productbrand.
• Plaatsen van tekst: welke tekst moet waar staan.
• Te gebruiken kleuren: voor Bedrijf X zijn een aantal blauwtinten vastgesteld.
2.3 Afbakening
Voordat het conceptueel model wordt opgesteld is het van belang vast te stellen binnen welk gebied de variabelen uit het theoretisch kader worden onderzocht.
Dit onderzoek heeft alleen betrekking op Bedrijf X Nederland. De ondersteunende marketingcommunicatie wordt vormgegeven door de Sectoren en Portfolio in samenwerking met Communicatie. Dit onderzoek heeft alleen betrekking op de strategie voor ondersteunende marketingcommunicatie zoals ingevuld door Portfolio in samenwerking met Communicatie. De invulling door de Sectoren wordt buiten het onderzoek gehouden aangezien de tijd hiervoor ontbreekt.
Vanuit Bedrijf X Internationaal bestaan Corporate Identity guidelines voor de visuele vormgeving van de marketingcommunicatie, dit onderzoek beperkt zich dan ook tot de tekstuele inhoud van de ondersteunende marketingcommunicatie.
2.4 Conceptueel model
Het conceptueel model geeft de globale kijk weer die aan dit onderzoek ten grondslag ligt en is weergegeven in figuur 2.4. Het conceptueel model geeft een overzicht van de variabelen uit het theoretisch kader en verbanden tussen deze variabelen. Daarnaast worden deze variabelen gecategoriseerd.
In de eerste plaats is het van belang een compleet beeld te krijgen van de interne perceptie met betrekking tot de ondersteunende marketingcommunicatie. Op deze manier ontstaat een compleet beeld van de probleemcontext maar ook van de mogelijke oorzaken van het probleem. Onder interne perceptie valt de perceptie van Portfolio, Communicatie en Account Managers. Portfolio en Communicatie ontwerpen en beheren de ondersteunende marketingcommunicatie. De Account Managers behoren tot de interne perceptie omdat zij een partij binnen Bedrijf X zijn, er wordt aangenomen dat zij een subjectieve mening over dit onderwerp hebben.
De externe perceptie wordt gevormd door de klanten van Bedrijf X. Deze groep kan interne vermoedens bevestigen of nieuwe inzichten aandragen. Tijdens het onderzoek is er voortdurend interactie tussen de partijen die de interne- en externe perceptie vormen.
Uit het theoretisch kader zijn de volgende variabelen afgeleid: doelgroep, doelstellingen, waarde voor de klant, qualifiers en differentiators, gezamenlijke vraag en integratie. Uit de interviews zijn hieraan toegevoegd: functie en call to action.
De variabelen: functie, waarde voor de klant, qualifiers en differentiators, gezamenlijke vraag en call to action bepalen de invulling van de ondersteunende marketingcommunicatie. Deze variabelen worden geclusterd onder de categorie: invulling van de boodschap.
Indien de interne- en externe perceptie bekend zijn worden deze met elkaar vergeleken en onderzocht of ze elkaar aanvullen, versterken of tegenspreken. Naar aanleiding van deze discussie worden aan de verzamelde data eenduidige conclusies verbonden.
Naast de interne- en externe perceptie is de literatuur een derde pijler van dit onderzoek. Bij het bepalen van de aanbevelingen voor het ontwerp geldt naast conclusies van de percepties de literatuur als belangrijke input voor de hier gemaakte keuzes.
Gedurende de dataverzameling betreffende de interne- en externe percepties vindt ook voortdurend terugkoppeling plaats met bestaande literatuur.
De aanbevelingen vormen de basis voor het herontwerp van de ondersteunende marketingcommunicatie van Bedrijf X. Dit herontwerp wordt vervolgens geïmplementeerd.
Na implementatie wordt het herontwerp geëvalueerd door Account Managers en klanten van Bedrijf X; zij zijn diegenen die het succes van de ondersteunende marketingcommunicatie bepalen. De evaluatie kan aanleiding zijn dat bepaalde stappen in het proces opnieuw worden doorlopen.
Figuur 2.4, Conceptueel model.
Literatuur Perceptie Intern Perceptie Extern
•Portfolio
•Communicatie
•Account Managers
• Klanten
Invulling van de boodschap
•Functie
•Waarde voor de klant
•Qualifiers en differentiators
•Gezamenlijke vraag
•Call to action
Doelgroep
Doelstelling
Ondersteunende marketingcommunicatie
Integratie
Aanbevelingen ondersteunende marketingcommunicatie
Implementatie Herontwerp
Evaluatie
2.5 Deelvragen
Aan de hand van het conceptueel model en op basis van het theoretisch kader worden de deelvragen geformuleerd. Deze deelvragen vormen de richtlijnen voor het verdere onderzoek.
De verschillende deelvragen worden voorafgegaan door een motivatie.
Binnen Portfolio bestaat het vermoeden dat de ondersteunende marketingcommunicatie niet optimaal is. Deze partij ontwerpt en beheert de ondersteunende marketingcommunicatie, in de eerste plaats inzicht verkregen in deze perceptie. Daarnaast zijn Communicatie en Account Managers de belangrijke stakeholders van de ondersteunende marketingcommunicatie.
1. Wat is de interne perceptie met betrekking tot de ondersteunende marketingcommunicatie?
Uit het conceptueel model wordt duidelijk dat de volgende categorieën de kwaliteit van ondersteunende marketingcommunicatie bepalen:
• Doelgroep;
• Doelstelling;
• Invulling van de boodschap;
• Integratie.
De focus van een succesvolle marketingcommunicatie is de klant. Tijdens dit onderzoek zullen de uitkomsten met betrekking tot de invulling van de boodschap dus voornamelijk geleid worden door de perceptie van de klant. Ook de perceptie van de klant wordt getoetst aan de hand van de categorieën uit het conceptueel model.
2. Wat is de externe perceptie met betrekking tot de ondersteunende marketingcommunicatie?
Om uiteindelijk tot eenduidige conclusies te komen wordt onderzocht of de interne- en externe perceptie overeenkomen, verschillen of elkaar aanvullen.
3. Welke eenduidige conclusies zijn op basis van de interne- en externe perceptie met betrekking tot de ondersteunende marketingcommunicatie te trekken?
Uiteindelijk zullen de conclusies in combinatie met literatuur leiden tot aanbevelingen voor een effectieve ondersteunende marketingcommunicatie.
4. Welke aanbevelingen leiden tot een meer klantgerichte ondersteunende marketingcommunicatie voor Bedrijf X?
Bedrijf X heeft de wens om de onderzoeksresultaten meteen te vertalen in bruikbare instrumenten. Dit dient te gebeuren voor de Product en Innovatiedag in januari 2004.
5. Hoe kunnen de aanbevelingen voor een klantgerichte ondersteunende marketingcommunicatie leiden tot een bruikbaar ontwerp?
2.6 Dataverzameling
Het doel van de dataverzameling is het begrijpen waarom de marketingcommunicatie van Bedrijf X niet optimaal is. In combinatie met het theoretisch kader zal de respons uiteindelijk leiden tot aanbevelingen voor het herontwerp van de ondersteunende marketingcommunicatie.
Om verschillende oogpunten te creëren zijn verschillende betrokkenen geraadpleegd en meerdere dataverzamelingsmethoden gebruikt. Eerst wordt de dataverzameling van de interne interviews beschreven, daarop volgt de dataverzameling van de externe interviews.
Interne perceptie
De perceptie van de Portfolio en Communicatie wordt onderzocht doormiddel van semi- gestructureerde interviews. Voor de inhoud van de vragenlijst zie bijlage C.
Tijdens de interviews worden de variabelen uit het theoretisch kader als leidraad genomen.
Daarnaast wordt ruimte opengelaten om op een variabele door te vragen, op deze manier ontstaat een compleet beeld van de perceptie. Door de flexibele indeling van de interviews bestaat er ook ruimte voor het opduiken van belangrijke variabelen die niet in het theoretisch kader naar voren komen.
Gezien de kleine totale populatie worden alle managers face-to-face gesproken. De interviews nemen ongeveer 45 minuten in beslag.
Naast de perceptie van Portfolio en Communicatie is ook de mening van diegene die met de ondersteunende marketingcommunicatie moet werken van groot belang: de Account Manager.
Tijdens het onderzoek zijn vier Account Managers geïnterviewd. Zij zijn geselecteerd met behulp van de Sectormanagers. De Account Manager dient de marketingcommunicatie op een kritische manier vanuit de ogen van de klant te kunnen beoordelen. In samenwerking met deze Account Managers zijn ook klanten benaderd voor een interview.
Om zoveel mogelijk data te verzamelen zijn deze interviews ongestructureerd en vinden plaats gedurende de klantbezoeken.
Externe perceptie
Ook de perceptie van de klanten van Bedrijf X wordt onderzocht aan de hand van semi- gestructureerde interviews.
Het doel van deze interviews is te onderzoeken of de ondersteunende marketingcommunicatie van Bedrijf X optimaal is.
Het verschil met de interne interviews is dat het volgen van het interviewschema strakker is.
Het is belangrijk dat de respondenten dezelfde vragen krijgen zodat het gevaar van enige vorm van bias wordt geminimaliseerd.
Tijdens het onderzoek is voor bestaande klanten van Bedrijf X gekozen, aangenomen wordt dat deze een grotere deelnamebereidheid vertonen dan potentiële of verloren klanten.
Een gevaar van deze groep is dat ze in de nabijheid van de Account Manager sociaal wenselijke antwoorden proberen te geven.
Na afloop van de interviews lijkt deze vorm van bias nihil, de respondenten bleken zeer kritisch. De reden is dat de betrouwbaarheid wordt bewaakt door zorgvuldige selectie van de respondenten. Zij moeten aan twee eisen voldoen:
• De klant moet bereid zijn en het vermogen hebben om kritische feedback te geven.
• De klant moet representatief zijn voor de totale populatie.
De totale populatie bestaat uit ongeveer 20.000 klanten. Hiervan zijn bij 10.000 klanten de contactpersonen bekend, zij staan geregistreerd in het ledenbestand van De Spiegel. Er wordt geschat dat bij 10.000 andere klanten de contactpersoon niet bekend is. Uit de totale populatie zijn vijf klanten geïnterviewd.
Gepoogd wordt om van iedere Portfolio twee klanten te interviewen. Deze keuze is gemaakt omdat iedere Portfolio zijn eigen ondersteunende marketingcommunicatie verzorgd en de uitkomsten van het onderzoek over de gehele afdeling Portfolio worden geïmplementeerd.
Het aantal respondenten is te klein voor een statistisch verantwoorde steekproef. In tabel 2.3 worden de daadwerkelijke respondenten uit de verschillende sectoren weergegeven. Tevens is opgenomen van welke Portfolio’s zij hygiëneoplossingen afnemen.
Voor de gebruikte vragenlijst wordt u verwezen naar bijlage D. De interviews nemen ongeveer 45 minuten in beslag en worden face-to-face afgenomen.
Na de onderzoeksfase met betrekking tot de interne- en externe perceptie wordt doormiddel van een presentatie voor en discussie met Portfolio en Communicatie de verdere voortgang van het onderzoek bepaald. Indien de respons uit de interviews met de klanten verassend is en dus niet overeenkomt met de interne perceptie is verder onderzoek noodzakelijk.
Tijdens de interviews is het niet mogelijk geweest om klanten uit de Sectoren Textielverandering en Schoonmaakbedrijven te spreken. Het verschil met de andere respondenten is dat zij de systemen van Bedrijf X gebruiken voor hun core-business.
Naast semi-gestructureerde interviews is gebruik gemaakt van observatie. Het doel hiervan is tweeledig:
• Onderzoeken hoe de Account Manager met de ondersteunende marketingcommunicatie omgaat.
• Onderzoeken op welke partij, binnen de klant, de ondersteunende marketingcommunicatie gericht moet worden.
2.7 Dataverwerkingsmethoden
De verzamelde data doormiddel van interviews en observatie is kwalitatief van aard. Om uiteindelijk tot bruikbare conclusies te komen worden in de eerste plaats de interne- en
Respondent Sector Neemt af van Portfolio’s
Heineken Beverage Food & Beverage
Gebouwenonderhoud Machines
Hilton Nederland Horeca Gebouwenonderhoud Hulpmaterialen
Gebouwenonderhoud Reinigingsmiddelen Keukenhygiëne
Machinale Vaatwas
Prores Catering Horeca Keukenhygiëne
Machinale Vaatwas
Ruwaard van Putten Ziekenhuis Gezondheidszorg Gebouwenonderhoud Hulpmaterialen Gebouwenonderhoud Reinigingsmiddelen Persoonlijke Hygiëne
Wooncentrum Tiendhove Gezondheidszorg Gebouwenonderhoud Hulpmaterialen Gebouwenonderhoud Reinigingsmiddelen Persoonlijke Hygiëne
Tabel 2.3, Respondenten uit de verschillende Sectoren.
externe perceptie gepresenteerd. Het betreft hier een beschrijving, er worden nog geen conclusies aan de verzamelde data verbonden of mogelijke verbanden gelegd.
De interne perceptie wordt gepresenteerd in hoofdstuk 3, de externe perceptie volgt in hoofdstuk 4. Gezien de kleine steekproef betreffende de externe perceptie wordt wel aangegeven of de verkregen resultaten betrouwbaar genoeg zijn om er in hoofdstuk 5 conclusies aan te verbinden. De verzamelde data betreffende een variabele is betrouwbaar indien alle respondenten dezelfde mening hebben. Indien een of meerdere respondenten in hun respons afwijken worden aan een betreffende variabele geen conclusies verbonden. In samenspraak met Portfolio en Communicatie wordt bepaal of verder onderzoek gewenst is.
In hoofdstuk 5 wordt de verzamelde data met elkaar in verband gebracht en wordt rekening gehouden met denkbeelden uit de literatuur. Een tussenrapportage voor Portfolio en Communicatie bepaald of de conclusies betrouwbaar en valide zijn of dat verder onderzoek noodzakelijk is.
In de hoofdstukken 3,4 en 5 vindt analyse plaats aan de hand van de variabelen uit het conceptueel model: doelgroep, doelstelling, invulling van de boodschap en integratie.
3 Interne perceptie Inleiding
Dit hoofdstuk geeft een antwoord op de deelvraag: Wat is de interne perceptie met betrekking tot de ondersteunende marketingcommunicatie?
Het antwoord op deze vraag komt tot stand door analyse van de verkregen data door interviews met Portfolio, Communicatie en Account Managers.
Tijdens deze analyse ligt de nadruk op de basis voor een effectieve ondersteunende marketingcommunicatie. Dit zijn de variabelen: doelgroep, doelstelling en integratie. Ook wordt hier de perceptie voor invulling van de boodschap beschreven maar de werkelijke effectiviteit van deze boodschap blijkt uit de respons van de klant, in hoofdstuk 4.
Tijdens de analyse wordt een onderscheid gemaakt in de respons van binnendienst (Portfolio en Communicatie) en buitendienst (Account Managers). Indien de respons van deze twee partijen verschilt of elkaar aanvult wordt deze afzonderlijk beschreven. Dit onderscheid wordt gemaakt omdat Portfolio en Communicatie de ondersteunende marketingcommunicatie ontwerpen en beheren, de Account Manager is de gebruiker van de ondersteunende marketingcommunicatie. Beide partijen kunnen vanuit hun verschillende rol een andere perceptie op de huidige ondersteunende marketingcommunicatie hebben.
3.1 Doelgroep
Binnendienst
Portfolio en Communicatie onderscheiden drie belangrijke partijen binnen de organisatie van een klant: directie, management en uitvoerenden.
De ondersteunende marketingcommunicatie is voornamelijk gericht op het management bij een klant. De reden is dat het management de contactpersoon van de Account manager is.
De brochures, Product Information Sheets en methodekaarten worden gericht op het management.
Portfolio en Communicatie willen de ondersteunende marketingcommunicatie graag uitbreiden naar directie en uitvoerenden. De directie moet bereikt worden met informatie gericht op Bedrijf X als bedrijf, de uitvoerenden moeten overtuigd worden van het gebruiksgemak en de veiligheid van de producten van Bedrijf X. De achterliggende gedachte is dat uitvoerenden bij hun werkgever naar de hygiëneoplossingen van Bedrijf X vragen. De respondenten willen een emotionele waarde creëren bij het merk Bedrijf X.
Buitendienst
Account Managers geven aan dat zij het meeste contact hebben met de facilitair managers bij een klant. Deze partij heeft de beslissende rol bij het aankoopproces en vormt ook de toegang tot de organisatie van een klant. Deze personen zijn bekend bij de Account Managers, van deze klanten staan er ongeveer 10.000 geregistreerd in het adressenbestand van Bedrijf X.
Naar schatting zijn er zeker nog eens 10.000 klanten die niet geregistreerd staan. Volgens de Account Managers is het niet zinvol om de directie met de ondersteunende marketingcommunicatie te bereiken aangezien de kans zeer groot is dat zij niet geïnteresseerd zijn in de hygiëneoplossingen; zij geven het management een budget waarmee zij moeten zorgen dat de bedrijfsomgeving gereinigd wordt. Bedrijf X geeft wel tussenrapportages aan de directie waarin verteld wordt welke resultaten men in een bepaalde periode bij de klant heeft bereikt.
Niet bij alle klanten zijn deze drie partijen te onderscheiden, bij kleinere klanten heeft de directeur ook de rol van manager.
