Eine Untersuchung für Eisbär Eis GmbH

(1)

Der

niederländische Markt für

Speiseeis

Eine Untersuchung für Eisbär Eis GmbH

Henrieke Poort 10.März 2004

RijksUniversiteit Groningen

Begleiter: Drs. R.L.C.I. Julien

(2)

Vorwort

An dieser Stelle möchte ich mich sehr herzlich bedanken bei der Geschäftsleitung von Eisbär Eis GmbH, Herrn Klehn und Herrn Ruehs. Sie haben es mir möglich gemacht meine Diplomarbeit bei einer liebenswerten Firma in einer interessanten Branche zu schreiben. Sie waren zu jeder Zeit bereit Fragen zu beantworten und mir auch anderweitig zu unterstützen bei meiner Arbeit. Ihre Liebe für das Unternehmen und das Produkt Speiseeis ist bewundernswert.

Ich bedanke mich natürlich bei Herrn Georg, der mich in den sechs Monaten begleitet hat, mal mit mehr und mal mit weniger informativem Wissenswertes dieser Welt, aber immer mit viel Humor. Ich habe für das Leben gelernt.

Bei allen Mitarbeitern von Eisbär Eis, die mir in irgendeiner Weise geholfen haben bei der Suche nach den unterschiedlichsten Informationen, die mir erklärt haben, wie das Geschäft funktioniert und mich motiviert haben, wenn nichts mehr ging, möchte ich mich auch sehr herzlich bedanken.

Ohne professionelle Begleitung von Herrn Drs. R.L.C.I Julien, wäre es nicht möglich gewesen meine Untersuchung zu machen. Ich bedanke mich dafür, dass ich immer bei Ihnen willkommen war, für die vielen guten Ideen und für das Zuhören.

Ich bedanke mich bei Herrn Drs. W. Westerman, weil er sich bereit erklärt hat meine Diplomarbeit, als zweiter Begleiter der Universität, zu lesen und zu bewerten.

Zu guter Letzt bedanke ich mich bei allen Verwandten, Freunden und Bekannten, die mir geholfen haben diese Diplomandenstelle zu finden, die mich im Prozess unterstützt haben und die sich mit mir freuen, dass ich mein Studium erfolgreich beenden kann.

Henrieke Poort Sittensen, 15.September 2004

(3)

Zusammenfassung

In dieser Untersuchung wird analysiert auf welche Art und Weise die Firma Eisbär Eis GmbH auf dem niederländischen Markt für Speiseeis erfolgreich sein kann. Hier folgt eine kurze Zusammenfassung der Untersuchung, die lediglich als Übersicht und keineswegs als vollständig betrachtet werden sollte.

Hierzu wird das Unternehmen Eisbär Eis analysiert auf die derzeitigen Stärken und Schwächen. Der niederländische Markt, sowie die macro environment werden analysiert auf mögliche Chancen und Gefahren, die in dem Markt bestehen für ein Unternehmen wie Eisbär Eis, das sich in diesem Markt etablieren möchte. Hieraus entsteht eine Empfehlung zu einer möglichen Strategie für EE um den niederländischen Markt zu bearbeiten und hier schließlich Erfolge zu erzielen. Hierbei sollte beachtet werden, dass die Stärken des Unternehmens genutzt werden sollten und die Schwächen ausgeglichen oder sogar aufgehoben werden sollten.

Das Unternehmen hat verschiedene Stärken, die unabhängig von einer gewählten Strategie genutzt werden sollten. Die Mitarbeiter sind insgesamt zufrieden mit ihrer Arbeit bei Eisbär Eis. Das Personal, dass in direkten Kundenkontakt tritt, spricht die erforderlichen Sprachen.

Niederländisch wird derzeit nicht gesprochen, aber das dürfte für die Kundenbetreuung kein Problem darstellen. Eine sehr deutliche Stärke des Unternehmens ist seine Flexibilität.

Hierdurch ist es möglich sich an die Entwicklungen in einem Markt an zu passen, oder diese womöglich voraus zu sein. Diese Stärke scheint sehr wichtig in einem Markt, der gesättigt ist und wo wenig Innovation zu erwarten ist. EE könnte mit erfolgreicher Anwendung dieser Stärke eventuell neue Trends setzen.

Eine Schwäche des Unternehmens ist dennoch, dass die Flexibilität gebremst wird durch eine mangelhaft funktionierende Kommunikation und ein träges und untransparentes Prozess der Entscheidung. Hierdurch treten Probleme auf in der ganzen Organisation, von Produktion bis zu Verpackungsdesign. Die verschiedenen Unternehmensbereiche sind nicht ausreichend auf einander abgestimmt.

In den Niederlanden bestehen demographische Gegebenheiten, die für einen Neueinsteiger in diesen Markt durchaus von Vorteil sein könnten. Zum Beispiel ist das Land dichtbevölkert, wodurch relativ einfach viele Konsumenten erreicht werden können. Ein anderer Vorteil ist, dass derzeit die wirtschaftliche Lage die Konsumenten dazu verführt weniger Geld aus zu geben. Hierdurch kann der Griff zu der günstigeren Eigenmarke stimuliert werden. Allerdings ist der niederländische Markt, was den Umfang betrifft, mit dem deutschen Markt nicht zu vergleichen. Auch die Lohnkosten in den Niederlanden liegen relativ hoch, was bei einem möglichen direkten Einstieg in diesen Markt berücksichtigt werden sollte.

Wenn wir den niederländischen Markt für Speiseeis betrachten, kann man zu dem Schluss kommen, dass ein Vorteil für Unternehmen, die neu in diesen Markt einsteigen möchten, ist dass in diesem Markt kaum Eintrittsbarrieren bestehen. Es werden zum Beispiel keine knappen Ressourcen benötigt für die Herstellung von Speiseeis. Außerdem kann man relativ einfach in Kontakt treten mit den Vertretern der Distributionskanäle, wie etwa auf Messen.

Der Vorteil der niedrigen Eintrittsbarrieren kann zugleich als Nachteil gesehen werden, denn

nicht nur EE ist in diesen Markt interessiert, wie man in den Regalen des Supermarktes

bereits erkennen kann. Viele Anbieter ähnlicher Produkte in einem Markt, wie das in den

(4)

Niederlanden bereits der Fall ist, setzen die Preise unter Druck. Das führt zuletzt dazu, dass einige Anbieter aussteigen müssen, denn sie werden die niedrigen Preise zu einem bestimmten Punkt nicht mehr halten können.

Insgesamt wird empfohlen intern hart zu arbeiten an Strukturen, die zusammen die

Schwächen des Unternehmens ausgleichen können, wodurch die Stärken des Unternehmens

sich tatsächlich zu spürbaren Stärken zu den Kunden und gegenüber dem Wettbewerb

entwickeln können. Vor Allem Flexibilität und Innovation können in dem niederländischen

Markt ein Konkurrenzvorteil darstellen, wenn EE bereit ist auch einmal andere, als die

sicheren und gewohnten Wege zu gehen. Denn wenn man anders ist als die Masse der

Anbieter, kann man die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und hierdurch große Erfolge

erzielen.

(5)

Inhaltsangabe

Vorwort...

Zusammenfassung...

Einleitung...

1. Untersuchungsplan...S. 1

2. Interne Analyse...S. 7

3. Operating environment...S. 24

4. Macro environment...S. 59

5. Empfehlungen...S. 75

Literaturübersicht...

(6)

Vorab

Die Firma Eisbär Eis GmbH in Apensen folgt seit einigen Jahren eine immer deutlichere internationale Absatzstrategie. Verschiedene Länder werden bereits mit dem Speiseeis aus den beiden Standorten des Unternehmens beliefert und die Umsatzzahlen, die im Ausland erreicht werden, wachsen stets. In diesem Zusammenhang erwachte das Interesse sich hier weiter auszubreiten und zwar nicht indem man, wie bisher, wartete bis eine Anfrage aus dem Ausland kam, sondern indem man pro-aktiv neue Märkte suchte. Hier kamen Eisbär Eis und ich zusammen. Zusammen entschieden wir uns den niederländischen Markt für Speiseeis zu untersuchen, weil dieser nah ist und hier noch kaum Aktivitäten stattgefunden hatten.

Außerdem habe ich einen guten Zugang zu diesem Markt.

Das Ziel dieser Untersuchung war es demnach ein klares Bild zu schaffen von dem niederländischen Markt für Speiseeis um hieraus die Möglichkeiten für die Firma Eisbär Eis GmbH in Apensen ablesen zu können. Die Chancen auf Erfolg hängen bekanntlich nicht nur ab von den Begebenheiten eines Marktes, sondern auch von den Stärken und Schwächens des Unternehmens, das hier den Erfolg sucht. So werden in dieser Untersuchung die verschiedenen Faktoren untersucht, die einen Einfluss haben auf Eisbär Eis und seine Entscheidung in den neuen Markt vor zu stoßen. In erster Linie ist dieser Bericht erfasst für die Entscheider des Unternehmens Eisbär Eis, die auf Grund der Empfehlungen dieser Untersuchung entscheiden können, ob und wie sie auf den niederländischen Markt treten möchten. Zweitens beabsichtige ich mit dieser Studie mein betriebswirtschaftliches Studium an der Rijksuniversiteit Groningen (Niederlande) erfolgreich zu beenden.

In dem ersten Kapitel dieses Berichtes wird erläutert, wie die Untersuchung genau aufgebaut

wurde und welche Fragen hierzu zu Grunde liegen. Dann wird in einer Internen Analyse

eingegangen auf die Stärken und Schwächen des Unternehmens Eisbär Eis GmbH in

Apensen, um später beurteilen zu können ob diese einen Erfolg auf dem niederländischen

Markt für Speiseeis unterstützen. Im dritten Kapitel wird die Operating Environment, also die

direkte Umgebung des Unternehmens in dem neuen Markt untersucht um die bestehenden

Chancen und Gefahren auf der Spur zu kommen. Diese bestimmen ebenfalls teilweise ob das

Unternehmen hier erfolgreich sein wird. Viertens wird die Macro Environment, das heißt die

indirekte Umgebung des Unternehmens in dem niederländischen Markt untersucht. Hieraus

wird sich schließen können, ob auch diese einflussreichen Faktoren günstig sind für den

Einstieg in diesen Markt. Schließlich müssen all diese Faktoren, Stärken und Schwächen des

Unternehmens und Chancen und Gefahren des Marktes gegeneinander gemessen werden, um

zu den Empfehlungen für Eisbär Eis in diesem Markt zu kommen. In diesen Empfehlungen

werden die Stärken des Unternehmens berücksichtigt und die Schwächen soweit wie möglich

ausgelöscht oder umgangen. Hiermit werden dann die Chancen des neuen Marktes ausgenutzt

und die Gefahren entweder umgangen oder zu Chancen verwandelt. Da diese Analyse ganz

und allein auf Eisbär Eis GmbH aus Apensen und den niederländischen Speiseeismarkt

ausgerichtet ist, sind keine Schlussfolgerungen oder Parallelen nach anderen Unternehmen

oder gar anderen Märkten zu ziehen.

(7)

1 Untersuchungsplan

In diesem Kapitel wird die Untersuchung erläutert, die für Eisbär Eis GmbH in Apensen gemacht wurde. Zunächst wird der Anlass beschrieben, der zu dieser Untersuchung geführt hat. Das Ziel und die zentrale Frage für diese Untersuchung werden erläutert, gefolgt von der genutzten Methode und ein Modell zur Verdeutlichung der Methode. Zuletzt werden die Einschränkungen aufgeführt, mit den gerechnet werden muss.

Das Unternehmen

Eisbär Eis ist ein Familienunternehmen, das in 1955 von den Brüdern Klehn gegründet wurde in Buxtehude, ungefähr 40 Kilometer von Hamburg entfernt. Rund um den Betrieb entstanden u.a. Restaurants und ein Schwimmbad. Später wurde ein Heimdienst zu den Aktivitäten Eisbär Eises zugefügt. Durch das Wachstum der Firma, wurde sie für den Standort in Buxtehude zu groß. 1982 wurde umgezogen nach Apensen, ein Ort 5 Kilometer von Buxtehude entfernt. Jetzt konnten auch größere Mengen produziert werden für den Lebensmitteleinzelhandel. Hierfür werden sogenannte Eigenmarken (oder Handelsmarken) produziert, ein Markt der verglichen mit Speiseeismarken in Deutschland immer noch wächst

¹

. Die Nachfrage nach dem Eis von Eisbär Eis nahm weiter zu und 1994 wurde eine zweite Produktionsstelle in Ribnitz-Damgarten (im Osten Deutschlands) eröffnet.

Nicht nur in Deutschland steigt die Nachfrage nach den Produkten von Eisbär Eis, auch aus dem Ausland kommen Bestellungen. Mittlerweile wird exportiert nach England, Spanien, Frankreich, Italien, Belgien, Dänemark und sehr begrenzt in die Niederlande.

Anlass zur Untersuchung

Für Unternehmen wird der internationale Handel immer wichtiger um überleben zu können.

Weltweit möchten Kunden die besten Produkte gegen einen möglichst niedrigen Preis erwerben

²

. In diesem Zusammenhang sind Kunden immer mehr bereit diese Produkte auch aus dem Ausland zu kaufen. Wieso sollte man schließlich ein deutsches Produkt kaufen, wenn man ein besseres Produkt gegen einen besseren Preis auch von einem Nachbarland oder sogar von der anderen Seite der Welt erwerben kann? Diesen Gedankengang haben auch viele Organisationen und sogar kleine Firmen werden öfter in der einen oder anderen Form

international. Zum Beispiel durch (gelegentlich) bei ausländischen Lieferanten den benötigten Input für die Organisation zu bestellen, durch nach anderen Ländern zu exportieren, oder sogar indem eine Verkauf- und/ oder Produktionsstelle im Ausland eröffnet wird

³

.

In dieser Entwicklung wird es von immer größerer Bedeutung zügig zu reagieren auf Reize aus dem Markt: ‘Who reacts first, gains business, who reacts late, loses.’

⁴

Firmen müssen also die besten Produkte liefern, gegen einen niedrigen Preis und hiermit müssen sie schneller als die Konkurrenz und am besten sogar schneller als die Entstehung der Kundenwünsche sein.

1 A.C.Nielsen in Lebensmittelreport März 2003, 19. Jahrgang

2 Perlmutter, H. V., The Tortuous Evolution of the Multinational Corporation, Artikel in Bartlett, C.A., Transnational Management, S. 80

3 Jagersma, P.K., Internationaal Management. Figuur in Flören, R.H., Internationalisatie van familiebedrijven, S. 7

4 Mühlbacher, H., International marketing, S. 4

(8)

Große Unternehmen haben oft die Möglichkeit und die Mittel durch economies of scale kostengünstig zu produzieren. Außerdem haben größere Unternehmen oft mehr Macht, hiermit können sie den Markt, den Zwischenhandel und den Konsumenten beeinflussen, wie etwa durch Werbung. Größere Betriebe können es sich meist besser leisten in Produktentwicklung zu investieren als kleinere Firmen. Hierdurch kann öfter ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden. Außerdem sind größere Firmen oft finanziell weniger abhängig von der Performance dieses Produktes, weil sie zum Beispiel eine größere Auswahl an Produkten herstellen, als für kleinere Firmen überhaupt möglich ist zu erreichen.

Kleinere Betriebe haben gegenüber größeren Firmen meist den Vorteil flexibler zu sein und demnach schneller reagieren zu können auf Reize aus dem Markt. Dennoch werden kleine Betriebe von großen Firmen oft übernommen oder aus dem Markt konkurriert.

Um als Unternehmen finanziell gesund zu bleiben, müssen die meisten Unternehmen wachsen

⁵

. ‘Stillstand ist Rückgang’ sagt man in Deutschland; wenn man sich nicht weiter entwickelt, wird irgendwann die Konkurrenz einen überholen. Um das zu vermeiden möchten und müssen Firmen wachsen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten dieses Ziel zu erreichen, durch internes oder externes Wachstum, oder durch eine Kombination von internem und externem Wachstum

⁶

. Internes Wachstum kann ein Unternehmen erreichen durch bestehende Aktivitäten auszubreiten und hiermit einen immer größeren Marktanteil zu erreichen. Um die größere Nachfrage die hiermit entsteht zu befriedigen, wird das Unternehmen mehr produzieren und schließlich mehr Produktionskapazität erzeugen müssen. Hierdurch wächst das Unternehmen. Eine andere Art intern zu wachsen ist neben den bestehenden Aktivitäten oder Produkten andere Aktivitäten oder Produkte zu entwickeln. In diesen neuen Aktivitäten kann man wachsen und hiermit wächst das Unternehmen.

Externes Wachstum kann erreicht werden durch andere Betriebe, oder Teile von anderen Betrieben zu übernehmen. In den letzten Jahren wurde durch verschiedenen Firmen externes Wachstum erreicht. Ein paar bekannte Beispiele: Vodafone hat D2 übernommen, Procter and Gamble übernimmt Wella und BP hat Aral übernommen. Externes Wachstum wird auch oft im Ausland erreicht.

Kleinere Betriebe müssen sich diesen Entwicklungen bewusst sein und etwas unternehmen, wenn sie selbständig überleben möchten. Wichtig ist es natürlich genug Gewinn zu machen, damit die Aktivitäten der Firma weitergeführt werden können und Investitionen diese Aktivitäten ausbreiten und unterstützen können.

Auch Eisbär Eis hat in den letzten Jahren ein Wachstum erlebt und hat sich zu einem international operierenden Unternehmen entwickelt. Um weiter wachsen zu können, ist Eisbär Eis interessiert in neuen Märkten. Vor Jahren hat die Firma an Albert Heijn in den Niederlanden geliefert und haben hier schließlich versagt durch Lieferunfähigkeit. Seit April 2001 wird die Lidl Kette in den Niederlanden mit den Speiseeisprodukten von Eisbär beliefert. Eisbär Eis ist interessiert in den potentiellen Möglichkeiten, die in diesem Markt bestehen und in eine Strategie, die Betreten dieses Marktes möglich und erfolgreich macht.

Besonders in einer Branche wo der Preis des Artikels niedrig und die Kauffrequenz hoch ist (die Branche der Konsumgüter; vergleiche Eiskrem zum Beispiel mit hochwertigen Markenartikeln wie Designermode), muss das Unternehmen wissen, was in dem neuen Markt beachtet werden muss

⁷

. Beispiele für Faktoren die eine Rolle spielen könnten sind: wie man

5 Mühlbacher, H., International Marketing, S. 28

6 zoek een passende theorie

7 Ohmae, K., Managing in a Borderless World. Artikel in Bartlett, C.A., Transnational Management, S. 88.

(9)

den Kunden erreicht, welche Rolle der Zwischenhandel spielt und wie die Konkurrenz auf einen neuen Lieferanten in Markt reagieren wird.

Ziel der Untersuchung

Kriterien formulieren, die Eisbär Eis erfüllen muss um erfolgreich auf dem niederländischen Markt für Speiseeis operieren zu können.

Untersuchungsfrage

Auf welche Art und Weise kann Eisbär Eis erfolgreich auf dem niederländischen Markt für Speiseeis operieren und welche Konsequenzen hat das für die Organisation (intern)?

Um auf diese Frage eine Antwort geben zu können, müssen verschiedene Faktoren, die einen Einfluss haben auf den Erfolg eines Unternehmens in einem neuen Markt, untersucht werden:

1. Das Unternehmen Eisbär Eis als Ganzes (internal Environment) um strategische Stärken und Schwächen zu identifizieren, Probleme, Einschränkungen und Unsicherheiten, welche die Firma begegnet zu erfassen.

2. Der niederländische Markt für Speiseeis als für diese Untersuchung relevanter Teil der operating environment von Eisbär Eis um hier Chancen und Gefahren zu identifizieren und Trends und strategische Unsicherheiten zu erfassen.

3. Die indirekte Umgebung des Unternehmens (macro environment) um Chancen und Gefahren die hier entstehen zu identifizieren, um Trends und strategische Unsicherheiten zu erfassen.

Schließlich kann, basiert auf den Ergebnissen dieser Analysen, beurteilt werden ob Eisbär Eis unter den aktuellen Umständen erfolgreich auf dem niederländischen Markt für Speiseeis operieren kann und welche Strategien hierzu genutzt werden können. Außerdem wird erfasst, was Eisbär Eis ändern könnte oder sollte um die Chance auf Erfolg auf dem niederländischen Markt für Speiseeis zu erhöhen.

In einem Modell:

Figur 1: Modell Umgebung EE

Methode

Um die interne Organisation zu untersuchen, werden Fragen gestellt die zu den benötigten Informationen führen werden. Während meines Aufenthaltes bei Eisbär Eis werde ich verschiedene nicht- oder halbstrukturierte Interviews machen mit Mitarbeitern verschiedener Abteilungen. Außerdem werde ich durch die Anwesenheit in der Organisation erfahren wie gearbeitet wird und wie die Atmosphäre zwischen den Mitarbeitern ist. Hierdurch werden immer mehr Aspekte der täglichen Arbeit deutlich, zum Beispiel auch wie umgegangen wird

Macro environment

Operating environment Eisbär Eis

Internal environment

Niederländischer

Eiskrem Markt

(10)

mit Unsicherheiten. Die interne Organisation wird analysiert nach Mühlbacher. Laut Mühlbacher müssen die unterstehenden Faktoren analysiert werden um einen Eindruck der Stärken und Schwächen des Unternehmens zu bekommen, welche wiederum einen Einfluss haben auf die Möglichkeiten des Unternehmens in einem neuen Markt. Die Themen, die bezüglich der ‘internal environment’ untersucht werden:

• Die Firma im Allgemeinen

• Corporate policy

• Corporate strategy

• Management Systemen

• Operations

⁸

Zur Umgebung der Firma gehören die ‘macro environment’ und die ‘operating environment’.

Um diese Themen zu untersuchen, werden in dieser Analyse hauptsächlich bereits bestehende Informationen genützt, wie zum Beispiel eine Untersuchung von BDO Accountants &

Adviseurs über die Internationalisierung von Familienbetrieben. Viele Informationen bezüglich der ‘macro environment’ können in Zeitungsbeständen, beim Wirtschaftsministerium, oder beim CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek, niederländisches Statistikamt) unter anderem auch im Internet gefunden werden. Der ‘operating environment’

wird untersucht durch Internetresearch und durch Analyse von bestehenden Artikeln über potentiellen Interessenten der Firma. Der ‘operating environment’ ist wichtig, weil hier der direkte Kontakt zwischen EE und Interessenten stattfindet. Hieraus können oft Chancen und Gefahren und wahrscheinlich auch Trends womit EE zu tun hat, gesehen werden.

Für die Untersuchung der ‘macro environment’ werden folgende Themen, nach der Theorie von Hitt, untersucht:

• Demographie

• Wirtschaft

• Politik/ Gesetzgebung

• Soziale und kulturelle Faktoren

• Technologie

• Globale Faktoren

⁹

Um den niederländischen Eiskremmarkt als, für diese Untersuchung, relevanter Teil der

‘operating environment’ zu untersuchen wird das ‘5 Forces Model’ von Porter benutzt. Die folgenden Themen werden untersucht:

• Kunden: -Konsumenten -Zwischenhandel

• Konkurrenz

• Lieferanten

• Ersatz Produkte

• Potentielle neue Konkurrenten im Markt

¹⁰

In folgendem Modell wird die Untersuchung in seinem Zusammenhang detaillierter, dennoch nicht vollständig dargestellt (wegen Platzmangel, die wichtigsten Faktoren werden allerdings aufgelistet).

8 Mühlbacher, H., International Marketing, 1999, S. 333- 343

9 Hitt, M.A., Strategic Management, 1999, S. 50- 60

10 Porter, M.E., Competitive Strategy, 1998, S. 4

(11)

Figur 2 Methode

Macro Environment

-

Demographie

1. Lage und Bevölkerung 2. Alterszusammensetzung 3. Geographische

Aufteilung 4. Ethnischer Mix 5. Einkommen

-

Wirtschaft 1. Inflation 2. Zinsen

3. Handelsüberschuss/- defizit

4. Budgetübeschuss/-defizit 5. Private Ersparnisse 6. Brutto Inlands Produkt 7. Prognose

-

Politik/ Gesetzgebung 1. Politisches System 2. Gesetzgebung 3. Steuern

-

Soz./ Kultur. Faktoren 1. Arbeitende Frauen 2. Haltung gegenüber

Qualität Arbeitsleben 3. Umweltbewusstsein

-

Technologie 1. Infrastruktur

2. Umgang mit Technologie

Internal Environment

-

Allgemein

-

Corporate policy 1. Mission

2. Philosophie

-

Corporate strategy 1. Allgemeine Strategie 2. Länge Wertkette 3. Konzentration

Aktivitäten 4. Diversifikation 5. Internationalisierung 6. Verhalten im Geschäft

-

Management Systemen 1. Führungsstruktur 2. Information 3. Organisation 4. Planung

-

Operations 1. Vermittlung 2. Technologie 3. Marketing 4. Finanzierung 5. Personal Operational Environment

-

Kunden

1. Supermarktorganisation 2. Konsumenten

3. Macht der Kunden

-

Konkurrenz 1. Marken 2. Private Label

3. Intensität der Konkurrenz

-

Lieferanten

1. Bestehende Lieferanten 2. Macht der Lieferanten

-

Ersatz Produkte 1. Bestehende

Ersatzprodukte 2. Druck von

Ersatzprodukten S. 23

-

Potentielle neue Konkurrenz 1. Eisproduzenten in

europäischen Markt 2. Eintrittsbarrieren S. 7

Chancen und Gefahren

Mit denen EE umgehen muss um auf dem niederländischen Markt für Speiseeis erfolgreich sein zu können.

Stärken und Schwächen Die das Unternehmen EE

auszeichnen. Die Schwächen müssen aufgehoben werden und die

Stärken betont werden.

Mögliche Strategien für EE um auf dem niederländischen Markt für Speiseeis erfolgreich zu

sein.

(12)

Einschränkungen

Wegen Zeitbegrenzungen wird hier nur der Eiskrem Markt der Niederlanden analysiert. In diesem Zusammenhang werde ich auch nur die operating und macro environment der Firma untersuchen, die für diese Untersuchung relevant ist. Um zu einer Antwort auf der gestellten Frage zu kommen, ist es relevant den niederländischen macro environment und den niederländischen operating environment zu untersuchen. Bestehende Kunden und Lieferanten (also nicht-niederländische) werden hier demnach nicht analysiert. Eisbär Eis hat mir die Wahl gelassen für einen Markt, also habe ich mich für den niederländischen entschieden, weil diese für mich am interessantesten ist und weil ich einfacher Zugang bekomme zu diesem Markt als zu anderen Märkten. Außerdem interessiert mich, warum der niederländische Markt, der auf den ersten Blick Ähnlichkeiten hat mit dem deutschen Markt bisher kaum beachtet wurde von Eisbär Eis.

Ich werde mich konzentrieren auf dem Private Label Markt. Im Moment ist Eisbär Eis nicht interessiert einen neuen Markt zu betreten mit ihrer eigenen Marke, weil es nicht zur heutigen Strategie passt und Eisbär Eis (noch) nicht die Mittel hat diese Marke zu unterstützen mit entsprechenden Marketinginstrumenten.

Ich werde keinen Zugang haben zu (größeren) Geldmengen um Informationen zu kaufen, die meine Untersuchung unterstützen könnten. Wenn ich bestimmte Informationen dennoch wirklich brauche, werde ich versuchen es selbstständig zu untersuchen durch zum Beispiel Interviews zu machen oder Fragebögen zu verteilen.

Eisbär Eis werden nach dieser Untersuchung verschiedene Kriterien und hieraus folgende mögliche Strategien vorliegen bezüglich des Eintreten in den niederländischen Markt für Speiseeis. Die Wahl für oder gegen eine bestimmte Strategie bleibt der Geschäftsleitung überlassen. Ich werde lediglich die Vor- und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten untersuchen. Hierbei werde ich nicht eingehen auf spezifische Kosten, die verschiedene Strategien mit sich bringen.

Bei der Implementierung der von der Geschäftsleitung gewählten Strategie kann geholfen werden. Die Implementierung ist allerdings nicht Teil dieser Untersuchung.

Berichterstattung für Eisbär Eis

Basiert auf den gefundenen Informationen werden Empfehlungen gegeben bezüglich des Eintreten im niederländischen Markt für Eisbär Eis. Es werden mögliche Strategien geboten die EE nützen kann beim Eintritt in den niederländischen Markt für Speiseeis. Die Chancen sollen hier so gut wie möglich genutzt werden und die Gefahren vermieden, oder ausgeschaltet werden. Die Stärken der Firma müssen betont werden und die Schwächen gebessert werden.

Die Berichterstattung wird auf Deutsch geschrieben für Eisbär Eis und für die

RijksUniversiteit von Groningen.

(13)

2 Interne Analyse

Um überhaupt erfolgreich sein zu können, muss man wissen wo seine Stärken und Schwächen liegen, damit diese zu einem persönlichen Vorteil genutzt werden können. Die Stärken und Schwächen von EE werden in dieser internen Analyse hervorgehoben. Hierzu werden nach einer kurzen allgemeinen Beschreibung des Unternehmens die Faktoren beschrieben, die den Erfolg in einem bestimmten Markt bestimmen. Nur wenn das Unternehmen in der Lage ist die Erfolgsfaktoren zu entwickeln, die in einem bestimmten Markt gefordert werden, ist es in der Lage in diesem Markt auch nennenswerte Erfolge zu erzielen. Diese Faktoren sind: corporate policy, die corporate strategy, die Management Systeme und die Operations

¹¹

. Aus dieser Analyse werden sich Stärken und Schwächen bei Eisbär Eis kristallisieren, die beachtet werden müssen, wenn ein beliebiger neuer Markt betreten werden soll. Bei der Fortsetzung der aktuellen Aktivitäten kann es ebenfalls durchaus hilfreich sein, wenn man sich dieser Stärken und Schwächen bewusst ist.

2.1 Allgemein

Aus einer guten Idee, mitgebracht aus der Gefangenschaft von Hellmut Klehn in den USA, ist die Firma Eisbär Eis GmbH (ab jetzt auch EE) entstanden. Zu Anfang wurden die Eisspezialitäten in dem Keller der Bäckerei von Hellmut Klehn zubereitet. Durch eine erhöhte Nachfrage von Gaststätten in der näheren Umgebung, breitete die Firma sich mehr und mehr aus. Der Bruder Wilhelm kam zur Verstärkung und zusammen gründeten die Brüder Klehn 1955 die Firma Eisbär Eis GmbH. Hauptziel war es damals die umliegenden Gaststätten und anderen kleineren Kunden zu beliefern. Heute, nach verschiedenen Ausbreitungen, einem Umzug und Strategiewechsel wird das Unternehmen von der zweiten Generation geführt. Die Inhaber heute sind die Tochter des Wilhelm Klehn, Frau Klehn-Ruehs und der Sohn des Hellmut Klehn, Herr Klehn. Die Firma gehört den beiden Inhabern zum gleichen Anteil (Frau Klehn-Ruehs 50% und Herrn Klehn 50%). Geführt wird das Unternehmen von Herrn Klehn und Herrn Ruehs, dem Ehemann von Frau Klehn-Ruehs. Die Geschäftsleitung hat alle wichtige Entscheidungen noch selbst in der Hand. Unter anderem bestimmt sie die Betriebsstrategie und die Nachfolge der Firma. EE ist demnach ein typisches Familienunternehmen laut einer Untersuchung von dem Accountants und Beratungsbüro BDO

¹²

. Demnach ist eine Firma ein Familienunternehmen, wenn:

• Mehr als 50 % der Firma Eigentum einer Familie ist.

• Eine Familie Einfluss hat auf die Betriebsstrategie, oder auf Entscheidungen über die Nachfolge.

• Eine Mehrheit oder mindestens zwei Mitglieder der Geschäftsleitung aus einer Familie kommen.

Die zweite Produktionsstelle in Ribnitz-Dammgarten wurde mit einem dritten Gesellschafter, Herrn Schröder, gegründet. In Ribnitz-Dammgarten gehört jedem Gesellschafter jeweils ein Drittel der Produktionsstelle. In Ribnitz-Dammgarten befindet sich neben der Produktion ein Labor, eine Qualitätssicherung, eine Produktionsplanung und eine Personalabteilung. Die Buchhaltung, der gesamte Einkauf und Verkauf, inklusive Auftragsabwicklung an den Kunden befindet sich für das gesamte Unternehmen in Apensen. 2002 hat das Unternehmen einen Umsatz von etwa 46 Millionen Euro erwirtschaftet und beschäftigt in beiden

11 Mühlbacher, H., International Marketing, 1999, S. 333- 343

12 BDO Cijfers en Feiten van het Familiebedrijf door dr. Roberto H. Flören, www.bdo.nl

(14)

Produktionsstellen zusammen über 300 Mitarbeiter (eine genaue Zahl kann durch die Saisonabhängigkeit nicht genannt werden).

2.2 Corporate policy

Die sogenannte corporate policy der Firma beinhaltet die Mission und die Philosophie des Unternehmens. Die Mission beschreibt was der Existenzgrund der Organisation ist, welche geschäftliche Bereiche die Firma umfasst und die Hauptziele welche die Organisation erreichen möchte

¹³

. Die Philosophie umfasst die Regeln bezüglich den Verhältnissen mit internen und externen Partnern

¹⁴

. Weder eine Mission, noch eine Philosophie ist für das Unternehmen schriftlich festgelegt worden. Die Mitarbeiter können auf Anhieb auch keine gelebte Mission oder Philosophie definieren. Wenn man allerdings beobachtet, wie die Mitarbeiter sich verhalten und welche Kunden bedient werden, kommt man zu folgendem Schluss.

Mission

Die Firma umfasst den geschäftlichen Bereich der Produktion von Speiseeis für die Handelsmarken des europäischen Lebensmitteleinzelhandels und Großhandels. EE existiert demnach um den Großhandel und Lebensmitteleinzelhandel in Europa mit Produkten der gewünschten Handelsmarken zu beliefern. In den letzten Jahren ist die Konzentration des Unternehmens allerdings immer mehr zum Lebensmitteleinzelhandel und weniger zum Großhandel geschoben. Das Hauptziel des Unternehmens ist Gewinnmaximierung, wie für jedes for-profit Unternehmen. Ziele die zu diesem Hauptziel beitragen, sind Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit und Kostenkontrolle. Aus den Interviews mit verschiedenen Mitarbeitern aus den verschiedenen Geschäftsbereichen wurde deutlich, dass diese allgemeinen Ziele den Mitarbeitern bekannt sind. Wie diese allerdings im täglichen Geschäft gehandhabt werden, oder werden sollten, ist unklar. Auch konkrete langfristige Ziele werden von der Geschäftsleitung nicht offiziell formuliert und kommuniziert.

Philosophie

Wichtig ist es bei EE den Kunden zufrieden zu stellen. Hierzu werden verschiedene Maßnahmen genommen, wie etwa strenge Qualitätskontrollen und Anpassung des Produktes auf Kundenwunsch. Bezüglich dem Umgang mit den Kunden oder Lieferanten hat jeder Mitarbeiter seine eigene Strategie. Es gibt in diesem Zusammenhang keine allgemeinen Regeln oder Vorschriften, wie die Mitarbeiter sich zu verhalten haben. Ein Slogan der Firma ist: Hier ist der Bär los. Das beschreibt wie die Arbeit bei EE ist; manchmal stressig, manchmal laut, aber meistens mit viel Spaß.

2.3 Corporate strategy

Die corporate strategy beinhaltet die allgemeine Strategie der Firma; die Richtung in welche sich die Firma entwickeln möchte und wie die Ziele erreicht werden sollten

¹⁵

. Die Strategie ist aufgebaut aus verschiedenen Faktoren, wie von der Länge der Wertkette (value chain), der Konzentration der Aktivitäten in verschiedenen Ländern, der Diversifikation, der Internationalisierung und von dem Verhalten im internationalen und nationalen Handeln

¹⁶

.

13 Mühlbacher, H., International marketing, p. 322

14 Mühlbacher, H., International marketing, p. 333

15 Mühlbacher, H., International Marketing, S. 323- 324

16 Mühlbacher, H., International Marketing, S. 324

(15)

Zusammen bestimmen sie, wie das Unternehmen sich in einem Markt positioniert. Diese Faktoren werden in diesem Paragraphen beschrieben und analysiert, nach einer kurzen Beschreibung der allgemeinen Strategie.

Allgemeine Strategie

Auch eine allgemeine Strategie ist für EE nicht schriftlich festgelegt und den Mitarbeitern nicht bekannt. Auf Nachfrage formuliert die Geschäftsleitung eine kontinuierliche Steigerung des Gewinnes als das Hauptziel und durch untergeordnete Ziele wie hiervor schon angesprochen, sollte das Hauptziel erreicht werden. Das Unternehmen konzentriert sich hierzu hauptsächlich auf großen Kunden im europäischen Lebensmitteleinzelhandel und Großhandel, wobei die Konzentration immer mehr zu dem Lebensmitteleinzelhandel verschiebt. Hierfür werden hauptsächlich verschiedene Eigenmarken hergestellt. Gaststätten werden seit einigen Jahren gar nicht mehr beliefert. Um die Abhängigkeit von einzelnen Kunden zu verringern, werden verschiedene Kunden in verschiedenen Ländern akquiriert. In diesem Jahr wurde erstmals eine Planung aufgestellt um die Ziele des Unternehmens erreichen zu können und die Ergebnisse während des Geschäftjahres messen zu können. In vorhergehenden Jahren leitete hauptsächlich das ‚Bauchgefühl‘ der Geschäftsleitung die Firma mehr oder weniger zu den Zielen. Eine genaue zwischenzeitige Bewertung des Geschäftes war hierdurch unmöglich.

Die Strategie bei EE wird jährlich durch die Geschäftsleitung festgestellt und kann während des Geschäftsjahres angepasst werden. So wird reagiert auf Chancen und Gefahren, die sich kurzfristig entwickeln, auch wenn die Strategie das nicht unbedingt vorsieht. Diese Art der Geschäftsleitung macht das Unternehmen flexibel, wie es typisch ist für Familienunternehmen

¹⁷

. Der allgemeine Kurs der Firma, der zu den Zielen führen soll, wird hierbei allerdings beachtet.

Länge der Wertkette

Die Länge der Wertkette bestimmt welche Bereiche von dem Unternehmen abgedeckt werden und welche Aktivitäten oder Produkte zugekauft werden. Diese Entscheidung ist ein wichtiger Bestandteil der Strategie. EE produziert Speiseeis nach den Wünschen der Kunden. Alle Zutaten, die für die Herstellung des Eises gebraucht werden, werden von verschiedenen Lieferanten geliefert. Es geht hierbei um Rohstoffe wie Butter und Schokolade, die direkt im Eis verwertet werden, aber auch um die Verpackungen für das Eis. Der Kunde gestaltet die Verpackung selbst und EE lässt es von einem externen Drucker nach Bedarf drucken. Bei EE findet nur die tatsächliche Produktion des Speiseeises statt, das verpacken der Ware, den dafür benötigten Einkauf und Verkauf und die anderen unterstützende Dienste, die in dem Organigramm (Anhang 1) aufgenommen sind.

Konzentration der Aktivitäten

Die Produktionsaktivitäten befinden sich an zwei verschiedenen Standorten in Deutschland;

in Apensen und in Ribnitz-Dammgarten. Auch alle unterstützende Dienste befinden sich in Deutschland, hauptsächlich in Apensen. Durch die Konzentration der Aktivitäten entstehen energies of scale und energies of scope, was beiträgt zur Kostenminimierung und dadurch auch zur Gewinnmaximierung, welche zu den wichtigsten Zielen des Unternehmens gehören.

Ein Nachteil dieser Konzentration ist die Abhängigkeit der Firma von den Macro-

17 Flören, R.H., Internationalisatie van familiebedrijven, S. 13

(16)

Entwicklungen in Deutschland. Auf die Faktoren, welche die Macro Umgebung ausmachen, wird in Kapitel vier näher eingegangen. In dieser Branche und vor allem in dem bedienten Segment (die Eigenmarke für die verschiedenen Lebensmitteleinzelhandelsketten) ist allerdings, nach Aussage verschiedener Verkäufer im Hause, der Preis der Produkte das wichtigste Marketingtool. Auch Unilever (mit der Marke ‚Ola’ in den Niederlanden und

‚Langnese’ im deutschen Markt ein großer Konkurrent im europäischen Speiseeismarkt) bestätigt, dass die Konkurrenz heftig und voller Herausforderungen ist, und dass sie andauernd bemüht sind die Kosten zu senken

¹⁸

. Die Konzentration der Aktivitäten und die dadurch entstehenden ‚energies of scale’ und ‚scope’, scheinen hiermit in dieser Branche ein Vorteil zu sein.

Diversifikation

Mit dem Maß an Diversifikation wird hier gemeint in wie vielen verschiedenen Produktmärkten die Firma tätig ist

¹⁹

. In je mehr Produktmärkten das Unternehmen tätig ist, also je breiter das angebotene Sortiment, desto unabhängiger ist es von den Entwicklungen in einer dieser Märkten. EE konzentriert sich auf die Produktion von Eiskrem, hauptsächlich für die verschiedenen Private Label. Hierdurch entsteht eine Abhängigkeit von dieser Branche und die Entwicklungen die hier stattfinden. EE ist seit einigen Jahren international tätig und hat sich hiermit weniger abhängig gemacht von den Entwicklungen in Deutschland. Trotzdem gilt: Ein schwaches Jahr für Eiskrem ist ein schwaches Jahr für EE.

Internationalisierung

Die Entscheidung für internationale Kunden zu produzieren, beeinflusst ebenfalls die Strategie. Hierdurch müssen teilweise andere Standards und andere gesetzliche Bestimmungen eingehalten werden. EE exportiert bereits in verschiedenen europäischen Länder, wie etwa nach Großbritannien, Spanien oder Frankreich. Der Vorteil dieser Entwicklung für den Eintritt in den niederländischen Speiseeismarkt ist, dass die Mitarbeiter der Firma bereits Erfahrungen gesammelt haben im Umgang mit internationalen Kunden und das Unternehmen die Flexibilität besitzt sich verschiedenen Bestimmungen an zu passen.

Außerdem ist die Firma hierdurch weniger abhängig von den Entwicklungen auf dem deutschen Speiseeismarkt.

Verhalten im Geschäft

Obwohl der Wettbewerb laut Unilever heftig ist, kann man nicht sagen, dass Eisbär Eis sich im Geschäft zur Verteidigung aggressiv aufstellt. Obwohl der Preis der Produkte ein wichtiges Marketingtool ist, wird versucht so wenig wie möglich den Kampf über den Preis ein zu gehen. In manchen Fällen ist das allerdings nicht zu vermeiden. Durch ständigen Preisnachlass durch die verschiedenen Mitbewerber, wird es in der gesamten Branche auf Dauer schlechter gehen, weil die Gewinnmargen dann sehr unter Druck stehen

²⁰

. Für verschiedene (teilweise große) Wettbewerber übernimmt EE die Produktion bestimmter Produkte, weil es sich für den Wettbewerber nicht lohnt diese Produkte in kleinen Mengen selbst herzustellen. Eisbär Eis übernimmt die Produktion gleicher Produkte für verschiedene Kunden, so dass insgesamt eine Menge zusammenkommt die sich für EE lohnt zu produzieren. Auch wird gelegentlich mit Konkurrenten kommuniziert über gemeinschaftliche Kunden, welche versuchen die Eiskremhersteller gegeneinander auszuspielen.

18 Jaarverslag Unilever 2000, p. 26 (http://www.unilever.com/Images/3_3365.pdf)

19 Mühlbacher, H., International Marketing, p. 325

20 Porter, M.E., Competitive Strategy, 1998, S. 17

(17)

2.4 Management Systeme

Die Managementsysteme sind ebenfalls ein Teil der Strategie. Zu den Managementsystemen gehört die Infrastruktur, die benötigt wird um die Operationen der Firma effizient und effektiv zu koordinieren

²¹

. Hierzu gehören die Art wie der Betrieb geführt wird, wie Informationen gesammelt und verteilt werden, und wie die Firma organisiert ist.

Führungsstruktur

Die Art wie ein Betrieb geführt wird ist abhängig von der Kultur des Landes, wo sich die Firma befindet und von der Umgebung der Firma

²²

. Die Umgebung der Firma wird in den anderen Kapiteln erläutert, hier wird nur kurz eingegangen auf die Kultur des Landes und die Führungsstrukturen die bei EE zu erkennen sind.

Die deutsche Betriebskultur (Germanic) wird laut Hofstede charakterisiert durch wenig Machtabstand und die Neigung Unsicherheiten zu vermeiden. Das äußert sich unter anderem in eine dezentralisierte Art Entscheidungen zu treffen, einen kleinen Span of Control, Spezialisten und technische Kompetenz. Außerdem spielen Stabsexperten eine große Rolle, gibt es ein Top Management Team, Industrie- und Betriebswissen, ist das Unternehmen organisiert nach Funktion, wird koordiniert durch Routine und Regeln, und kontrolliert während des Prozesses und spielt Effizienz eine große Rolle

²³

.

Wie im Organigramm und in dem Paragraphen über Organisation später in diesem Kapitel erläutert wird, ist der Span of Control bei EE relativ klein. Es gibt nicht viele Abteilungen und diese sind in der Regel sehr klein (die Produktion ausgeschlossen). Es gibt nur wenige Schichten in der Hierarchie, sogar ein Produktionsmitarbeiter ist nur zwei Schichte von der Geschäftsleitung entfernt. Die Organisation ist nach Funktionen aufgeteilt, wie ebenfalls aus dem Organigramm folgt. Die Art Entscheidungen zu treffen kann bei EE allerdings nicht als dezentral gesehen werden. Alle wichtige Entscheidungen müssen mit der Geschäftsleitung besprochen werden. Die endgültige Entscheidung wird durch die Geschäftsleitung getroffen, wobei der Entscheidungsprozess nicht immer transparent ist für die Mitarbeiter. Dies wiederum ist für Familienbetriebe (jedenfalls in den Niederlanden) durchaus üblich

²⁴

. Für verschiedene Aufgabenfelder sind bei EE Experten eingestellt. Auf der Produktionsseite zum Beispiel arbeiten Experten für Qualität, Labor, Anlagefahrer (technische Ausbildung) und Mischkocher, welche ohne Ausnahme eine Ausbildung in diesen verschiedenen Bereichen genossen haben. Auch im Einkaufs- und Verkaufsbereich arbeiten qualifizierte Mitarbeiter, überwiegend ausgebildet als Bürokaufmann/ Bürokauffrau.

Stabsexperten werden bei EE immer wichtiger. Die Arbeit der Qualitätssicherung und des Labors ist sehr wichtig um die Anforderungen der Kunden gerecht zu werden und auch um intern prüfen zu können ob die Produkte (gesetzlichen) Standards entsprechen. Interne Abläufe werden durch die Qualitätssicherung entworfen und geprüft (Audits) um sicher gehen zu können, dass alles Mögliche getan wird um das Produkt einwandfrei auf den Markt zu bringen. Diese Abläufe werden von den Kunden verlangt und sind offiziell festgelegt. Sie werden einmal jährlich geprüft von einem externen Prüfer. Hiernach wird entschieden ob die Zertifizierung nach der ISO Norm verlängert werden kann. In der Praxis werden diese Abläufe allerdings oft nicht beachtet, abgesehen von der Produktion. Die Abteilung, die für Controlling zuständig ist, plant die Produktion auf Jahresbasis um die Kosten unter Kontrolle

23 Bartlet, C.A., Transnational Management, p. 198

24 Flören, R.H., Internationalisatie van familiebedrijven, p. 13

(18)

halten zu können und die Liquidität beobachten zu können. Diese Abteilung besteht erst seit wenigen Jahren und übt ihre Aufgaben noch nicht vollständig aus. Zum Beispiel ist noch kein System entwickelt worden, um die Kosten pro Produkt ausrechnen zu können. Diese Unvollständigkeiten sind der Abteilung allerdings bekannt und es wird daran gearbeitet.

Obwohl verschiedene Stabsdienste anwesend sind, sind diese Abteilungen sehr klein. Die Gründe hierfür könnten auch zusammenhängen mit der zentralen Art Entscheidungen zu treffen. Die Geschäftsleitung trifft zum Beispiel auch die Entscheidungen bezüglich neuen Produkten und bezüglich neuen Mitarbeitern die eingestellt werden sollen. Außerdem ist die Firma (noch) nicht so groß, dass mehr oder größere Stabsdienste gerechtfertigt sind. Top Management bei EE besteht aus Herrn Klehn und Herrn Ruehs. Ein kleines Team wo die Mitglieder verschiedene Aufgabenfelder haben. In vielen Familienbetrieben ist ein ähnlich kleines Team verantwortlich für die Entscheidungen die getroffen werden müssen

²⁵

.

Das Industrie- und Betriebswissen wird garantiert durch Informationen aus externen Zeitschriften, Branchenzeitungen usw. (siehe Paragraph über Information), welche regelmäßig in dem Betrieb auslegen und von einigen Mitarbeitern (hauptsächlich Geschäftsleitung, Einkauf und Verkauf) auch gelesen werden. Außerdem werden Messen besucht, wo Informationen zum Beispiel bezüglich der Industrie, neuen Produkten und Konkurrenz zu finden sind. Informationen über den eigenen Betrieb sind bei EE gesammelt in einem Informationssystem. Es geht hierbei um Informationen über die Produkte, über die bestehenden Kunden und über Umsatzentwicklungen. In wiefern diese Informationen im täglichen Geschäft genutzt werden um bestimmte Entscheidungen treffen zu können, ist undeutlich. Es fehlen hier zum Beispiel auch Informationen bezüglich der Performance des eigenen Unternehmens, verglichen mit der gesamten Branche. Die Koordination zwischen den verschiedenen Abteilungen wird ausführlicher in dem Paragraphen über die Organisation besprochen. In der Produktion sind Regeln genau festgelegt und die Mitarbeiter sehr routiniert. In der Verwaltung und zwischen Verwaltung und Produktion wird allerdings mehr koordiniert durch kurzfristige, unstrukturierte Absprache zwischen den Mitarbeitern. In der Produktion werden die Produkte regelmäßig während der Produktion geprüft, um wenn Fehler passieren diese frühzeitig feststellen zu können und um beurteilen zu können wo es eventuell im Prozess zu Fehlern gekommen ist.

Die Effizienz der Maschinen wird bei EE überwacht. Allerdings ist noch undeutlich wie die Ergebnisse dieser Überwachung gedeutet werden sollten. Eine Effizienz von 100% ist auf Grund der Reinigung und Umstellungen nicht möglich. Welche Werte allerdings nachgestrebt werden können und welche Gründe es hierfür gibt, ist noch nicht für jede Linie eindeutig analysiert. Diese Überwachung und die Analyse der Ergebnisse ist unter anderem wichtig für die Kostenkontrolle. Diese Probleme sind bei der Abteilung Controlling bekannt und hieran wird zur Zeit auch schon gearbeitet. Teilweise stehen Maschinen wochenlang, weil die Produkte, die auf diese Linien gefahren werden können, nicht gebraucht werden. In der Verwaltung wird Effizienz gar nicht gemessen. Bislang sind in diesem Bereich auch keinerlei Ziele vereinbart worden. Hier spielt auch wieder das ‚Bauchgefühl’ der Geschäftsleitung die entscheidende Rolle.

Nach der Theorie von Hofstede ist EE in vielen Aspekten eine durchschnittliche deutsche Organisation. Abweichungen gibt es allerdings in der Entscheidungsstruktur und noch in der Controllingabteilung, hiermit hängt auch die undefinierte Effizienz zusammen.

25 Flören, R.H., Internationalisatie van familiebedrijven, p. 13

(19)

Eine andere Theorie schreibt dem deutschen Managementstil folgende Charaktereigenschaften zu: kollegial, orientiert auf Übereinstimmung, orientiert auf Produkt und Qualität, Export bewusst und treu gegenüber einer Organisation und deren long-term Ziele

²⁶

.

Bei EE sind die Mitarbeiter sowohl in der Produktion als auch im Vertrieb untereinander sehr kollegial. Untereinander wird meist geduzt und auch außerhalb der Arbeit trifft man sich gelegentlich. In der Produktion haben sich verschiedene Fahrgemeinschaften gebildet. In der Mittagspause wird im Vertrieb regelmäßig in kleineren Gruppen zusammen gekocht und gegessen. Allerdings nimmt nicht jeder Mitarbeiter Teil an diesen Veranstaltungen. Auch zwischen Angestellten und Geschäftsleitung besteht ein kollegiales Verhältnis. Die Geschäftsleitung ist meist im Hause und kann dann jederzeit von den Mitarbeitern angesprochen werden. Auffallend sind (außer, wenn wirklich nicht gestört werden darf) die offene Tür und die Zentrale Lage des Büros der Geschäftsleitung.

In vielen deutschen Betrieben liegt die Betonung auf das Produkt. Es wird hauptsächlich konkurriert auf Leistung, also Qualität und Service des Produktes. Der Manager und sein Team gehen davon aus, dass ein gutes Produkt sich (von alleine) verkaufen wird. Außerdem steht Kundenzufriedenheit oben auf der Prioritätenliste, deutsche Firmen sind bereit die Produkte ganz nach den Kundenwünschen zu gestalten. Bei EE liegt die Betonung auch deutlich auf das Produkt und auf die Qualität, wie durch die strengen Qualitätskontrollen der direkten Kunden sehr eindeutig zu sehen ist. Nach Aussage der Geschäftsleitung ist die Kundenzufriedenheit sehr wichtig und hierfür werden Produkte soviel wie möglich den Kundenwünschen angepasst.

Produkt Orientierung bedeutet oft auch Produktion Orientierung. Die meisten deutschen Manager, sogar von ganz oben in der Organisation, kennen ihre Produktionslinien, die Produktionsmethoden und die Produktionsstelle. Auch bei EE ist das der Fall. Vor allem Herr Klehn, der diesen Aufgabenbereich auch angenommen hat, ist regelmäßig selbst in der Produktion zu finden um unter anderem neue Produkte und Muster herzustellen.

Laut Theorie sind die Beziehungen zwischen den Managern und den Angestellten oft gut, weil geglaubt wird, dass zusammen gearbeitet werden muss um ein gutes Produkt herzustellen. Die Mitarbeiter in der Verwaltung bei EE sind auch ihren Kollegen gegenüber sehr offen und hilfsbereit, zu fast jederzeit kann man sie ansprechen. Auch die verschiedenen Führungskräfte sind fast immer zu erreichen und nehmen sich gegebenenfalls auch Zeit für Fragen, oder um eventuelle Probleme zu lösen. Das Betriebsklima ist in der Verwaltung (außer in den sehr stressigen Zeiten) als gut zu bewerten, obwohl wie in jeder anderen Firma auch, manche Kollegen besser zusammenarbeiten können als andere und sich hierdurch Gruppen bilden. Solange allerdings alles offen besprochen werden kann, besteht hier keine Gefahr für das Betriebsklima. Alle befragten Mitarbeiter der Verwaltung arbeiten gerne für Eisbär Eis, obwohl jeder bestimmte Verbesserungsmöglichkeiten sieht, welche teilweise in dieser Analyse aufgenommen wurden. In der Produktion ist die Arbeit, vor allem in der Hauptsaison, sehr stressig und die Produktionsmitarbeiter müssen regelmäßig Sonderschichten arbeiten um ausreichend produzieren zu können und somit den Kunden zufrieden stellen zu können. Das führt teilweise zu Unzufriedenheiten bei den verschiedenen Mitarbeitern der Produktion. Eine angemessene Belohnung ist, nach derer Meinung, ausgeblieben, obwohl die Geschäftsleitung für jede Sonderschicht einen Eisgutschein über 10 Euro ausgestellt hat und im September ein Sommerfest für alle Angestellte organisiert hat.

26 About.com -> German Culture -> Economy

(20)

Die meisten Manager in deutschen Firmen haben einen technischen Hintergrund, was auch mit dem Interesse in der Produktion zusammenhängt. Der technische Hintergrund ist bei den meisten Mitarbeitern in den höheren Positionen bei EE nicht unbedingt gegeben. Die meisten haben eine kaufmännische Ausbildung genossen. Allerdings ist das technische Wissen für diese Branche bei manchen Führungskräften doch durch Erfahrungen, andere Aktivitäten oder Interessen gegeben.

Die Geschäftsleitung bei EE hat sich vor einigen Jahren auch realisiert, dass im Ausland mit Export gute Geschäfte gemacht werden können. Ein neuer Exportmanager wurde eingestellt um dieses Geschäft auszubreiten, was auch gelungen ist, denn mittlerweile wird über ein Viertel des Umsatzes mit Export erreicht. Das Exportbewusstsein wächst somit von Jahr zu Jahr.

Treue gegenüber dem Unternehmen ist bei EE sowohl sichtbar in der Produktion als auch in anderen Bereichen des Unternehmens. Hier gibt es einige Mitarbeiter, die seit vielen Jahren bei EE arbeiten. Bestimmte andere Positionen sind vor nicht langer Zeit neu besetzt worden.

In diesen Positionen waren allerdings die letzten Mitarbeiter, vor ihrem Wechsel oder Ruhestand, auch schon lange im Unternehmen tätig.

Nach dieser Theorie ist EE, jedenfalls was der Führungsstruktur angeht, ebenfalls als eine durchschnittliche deutsche Firma zu bewerten.

Aus den Interviews mit verschiedenen Mitarbeitern kann geschlossen werden, dass es dennoch einige Unzufriedenheiten mit der Führung des Unternehmens gibt. Es ist undeutlich nach welchen Kriterien bestimmte Entscheidungen getroffen werden und oftmals dauert es auch lange bis diese konkret umgesetzt werden, obwohl des öfteren von der Geschäftsleitung zugegeben wird, dass es doch dringend sei. Mitarbeiter wünschen sich hier eine größere Durchsichtigkeit während des Entscheidungsprozesses.

Information

Information ist wichtig für jede Firma, weil es den Managern unterstützt die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wichtig ist wie Informationen versammelt und verteilt werden und wie die Mitarbeiter mit den Informationen umgehen

²⁷

. Ein Unterschied wird hier gemacht zwischen interner und externer Information, weil bei EE dieser Unterschied deutlich sichtbar ist. Interne Informationen befassen zum Beispiel Kosten und Umsätze pro Kunde, Auftrag, Produkt und pro Markt um die finanzielle Lage der Firma zu verdeutlichen. Interne Informationen bezüglich der Qualität sind ebenfalls wichtig für die Organisation und für den Kunden. Externe Informationen können zum Beispiel Informationen bezüglich Kunden, Konkurrenz, oder Marktentwicklungen sein.

Interne Informationen bezüglich den Umsätzen pro Kunde werden durch ein Informationssystem gesammelt und sind für die Mitarbeiter, die mit diesen Informationen arbeiten müssen, ab zu fragen. Das System heißt ‚Insight’. Eine Kostenstruktur ist in diesem System für die Mitarbeiter allerdings nicht zu finden. Hier entsteht ein Problem; wenn die Verkäufer zum Beispiel nicht wissen was ein Produkt kostet und also auch nicht wissen was bei einem bestimmten Preis damit verdient wird, haben sie zwar den Umsatz für den eigenen Kunden unter Kontrolle, wissen aber nicht wie viel jetzt tatsächlich damit verdient wird. Die

(21)

Verkäufer können also nicht genau einschätzen ob der Preis ein guter ist (für die eigene Firma), oder nicht. Hier werden überwiegend Erfahrungswerte genommen um die Preise bestimmen zu können. Die finanzielle Lage der Firma bleibt für die Mitarbeiter hiermit unklar. Die Geschäftsleitung selbst weiß ebenfalls nicht genau wie de Kosten strukturiert sind.

Der Preis für die Produkte wird ermittelt durch Materialkosten plus eine gewisse Marge, die dann ausreichen muss um alle gemachten Kosten zu decken und einen Gewinn sicher zu stellen. Aus Erfahrung weiß man etwa, welche Marge gerechnet werden muss, eine eindeutige rechnerische Rechtfertigung hierfür gibt es allerdings nicht.

Der Informationsfluss bezüglich der Qualität ist wie folgt strukturiert. Das Labor von EE prüft während der Produktion regelmäßig die Produkte. Nur wenn diese den Wünschen der Kunden und den gesetzlichen Forderungen entsprechen, werden sie freigegeben zum Verkauf. Sonst werden die Produkte gesperrt, oder wenn möglich als Sondergenehmigung von der Geschäftsleitung freigegeben und eventuell als zweite Wahl verkauft. Die Auftragsbearbeitung wird hierüber informiert durch das System ‚Charisma’, womit die Aufträge bearbeitet werden, indem sie verfügen können über die freigegebenen Produkte und nicht über die gesperrten Produkte oder über die Produkte die sich noch in der Analyse befinden.

Die allgemeinen externen Informationen werden bei EE gesammelt durch die Geschäftsleitung. Über verschiedene Zeitschriften, Zeitungen und Informationsblätter der Branche, kommen externe Informationen über Marktentwicklungen, neue Produkte, Konkurrenz usw. in den Betrieb. Diese Zeitschriften, Zeitungen und Informationsblätter sind für die verschiedenen Büromitarbeiter zugänglich. In wie fern diese Informationen tatsächlich genutzt werden von den verschiedenen Mitarbeitern und ob und wie sie Entscheidungen beeinflussen, ist nicht eindeutig. Informationen bezüglich Kunden sind, wenn es um Qualitätsstandards geht, festgelegt und der Qualitätssicherung bekannt. Welche Produkte der Kunde bereits von EE kauft, können in dem Informationssystem Insight abgefragt werden.

Alle andere Informationen die über den Kunden bekannt sind, sind gesammelt bei dem Verkäufer, der den jeweiligen Kunden betreut. Diese Informationen sind im allgemeinen nicht ohne weiteres zugänglich für andere Mitarbeiter, weil es meistens ‚tacit information‘, also ungreifbare, nur wenigen Personen bekannten Informationen, betrifft. Hier wird ein anderes Problem deutlich; nur der Verkäufer besitzt alle nötige Informationen über den Kunden und es ist weder zugänglich für andere Mitarbeiter, noch für die Geschäftsleitung. Hierdurch wird es schwieriger eine Koordination zu erreichen zwischen den verschiedenen Abteilungen. Die Produktentwicklung weiß zum Beispiel nicht was der Kunde möchte oder bevorzugt und was nicht, weil sie den Kunden nicht kennt. Hierbei werden die bekannten Informationen, bezüglich erlaubten Zutaten zum Beispiel, oftmals nicht einmal beachtet. Sollte ein Verkäufer für längere Zeit unerreichbar sein, kann seine Arbeit nicht weiter geführt werden, weil wichtige Informationen nicht zugänglich sind. Hierdurch wird die Arbeit der Auftragsbearbeitung auch beeinflusst.

Zusammengefasst sind viele Informationen in der Firma anwesend, sie werden nur oftmals nicht gesammelt, beachtet, oder weitergeleitet.

Organisation

Die Organisation einer Firma wird charakterisiert durch die Struktur und die Zusammenarbeit zwischen den Elementen aus dieser Struktur

²⁸

. Um also eine Aussage über die Organisation

(22)

machen zu können, sollte zuerst die gegebene Organisationsstruktur mit seinen verschiedenen Elementen bei EE und anschließend die Zusammenarbeit zwischen diesen Elementen beschrieben werden.

Bei Eisbär Eis haben die beiden Geschäftsleiter unterschiedliche Aufgabenfelder; Herr Klehn konzentriert sich auf die Produktion, Technik und Produktentwicklung und Herr Ruehs auf den Marketing- und Verkaufsbereich. Die Firma ist demnach aufgeteilt in Produktion und Verkauf. Eine zweite Produktionsstelle befindet sich in Ribnitz-Damgarten, in der Nähe von Rostock. Der Verkauf, Marketing und andere Verwaltungsarbeiten sämtlicher Produkte finden allerdings statt in Apensen.

Auf der Produktionsseite der Firma stehen die Stabsdienste Controlling, die Qualitätssicherung, das Labor und die Produktentwicklung direkt unter der Geschäftsleitung, in diesem Fall Herrn Klehn. Für die Koordination der Produktion wurde ein Werksleiter eingestellt, der über der Lagerleitung Rohstoffe und Verpackungen, über der Lagerleitung Fertigware und über der Produktionsleitung steht. Direkt unter dem Produktionsleiter stehen die Anlagefahrer, welche die Maschinen bedienen und die Mischkocher, welche die Zutaten für das Eis mischen und alles hierzu vorbereiten, bevor es in der Maschine zu handelsüblichem, verpacktem Eis wird. Die Produktionsmitarbeiter stehen schließlich unter den Anlagefahrern.

Auf der Verkaufsseite stehen die Stabsdienste Personalwesen, Buchhaltung und EDV direkt unter dem Geschäftsleiter, Herrn Ruehs. Diese Stabsdienste haben natürlich auch eine unterstützende Funktion für die Produktionsseite, sind aber auch physisch eher auf der Verkaufsseite zu sehen. Direkt unter der Geschäftsleitung in der Linie stehen auf dieser Seite die Einkaufsleitung und die Verkaufsleitung. EE stellt selbst nur Eis her, das heißt dass sämtlichen Materialien geliefert werden müssen um die Produktion zu ermöglichen und zu unterstützen. Zwei Gruppen Ressourcen werden hier bezogen, einerseits alle Rohstoffe für die Herstellung des Eises und andererseits die Verpackungen. Diese Aufteilung in Rohstoffe und Verpackung wird in der Betriebsstruktur beibehalten; unter dem Einkaufsleiter stehen zwei Personen, jeweils verantwortlich für die Rohstoffe beziehungsweise für die Verpackungen.

Unter dem Verkaufsleiter steht die Auftragsbearbeitung. Zwei Personen betreuen die vom Verkauf angeworbenen Kunden in täglichen Normalfällen, d.h. bei Bestellungen von Standardprodukten und bereits vereinbarten spezifischen Produkten.

In einem Organigramm (Anhang 1) wird die heutige Struktur der Firma, wie sie tatsächlich ist (also nicht die formelle Struktur), dargestellt. Man kann sagen dass die Struktur relativ flach ist; nur vier Managementschichten sind die Produktionsmitarbeiter entfernt von der Geschäftsleitung. Auf der Verkaufsseite befinden sich höchstens zwei Schichten zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitern.

Vergleichbar mit anderen Firmen wo ausschließlich Eigenmarken hergestellt werden, liegt die Betonung bei EE auf Produktion. Der Grund hierfür sind die sehr genauen Kontrollen der Produktion, die der Kunde verlangt. Der Kunde übernimmt schließlich die Verantwortung für das Produkt und möchte sich davon versichern, dass alles getan wird um das Produkt einwandfrei auf den Markt zu bringen. EE ist aufgeteilt nach Funktionen, wie man in der Organisationsstruktur sehen kann. Eisbär Eis ist in der Verwaltung eine relativ kleine Firma, dadurch werden verschiedene Funktionen teilweise durch die gleichen Mitarbeiter besetzt.

Zum Beispiel ist der Werksleiter auch zuständig für die EDV und der Einkaufsleiter

zusammen mit anderen Mitarbeitern ebenfalls Verkäufer. Neben der Organisation rund

Funktionen, besteht eine Organisation rund Kunden. Jeder Kunde wird von einem Verkäufer

(23)

betreut und von den zwei Mitarbeiterinnen der Auftragsbearbeitung die für die Bearbeitung der täglichen Bestellungen zuständig sind.

Die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Elementen der oben erläuterten Struktur kann am besten beschrieben werden anhand der Konfigurationstheorie von Mintzberg

²⁹

. In dieser Theorie wird davon ausgegangen, dass die Struktur der Organisation abhängen sollte von verschiedenen Faktoren, wie Alter und Größe der Firma, der Charakter der Umgebung der Firma, wie die Planung und Kontrolle organisiert ist und wie die Macht in der Firma verteilt ist. Eine ausführliche Analyse dieser Themen ist in anderen Kapiteln zu finden. Hier wird demnach nicht weiter darauf eingegangen. Die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Elementen bei EE ist teilweise vergleichbar mit der Koordination in einer Divisionalized Form, teilweise mit der Koordination in einer Maschine Bürokratie und teilweise mit der Koordination in einer Adhocracy

³⁰

. In einer Divisionalized Form wird laut Mintzberg koordiniert durch Standardisierung des Outputs. Zum Beispiel werden bei EE die Verkäufer kontrolliert durch Analyse der Verkaufszahlen und des Umsatzes die bei den jeweiligen Kunden realisiert wurden. Diese Kontrolle wird von der Geschäftsleitung gemacht.

In der Produktion wird eine Standardisierung der Arbeitsprozesse als Koordination benutzt, wie in einer Maschine Bürokratie. Es ist genau festgelegt wie die Mixkocher das Eis vorzubereiten haben, wie das Eis produziert werden sollte und welche Regel zu beachten sind.

Zudem ist der Output des Produktionsprozesses standardisiert, wie wiederum in einer Divisionalized Form. Das Produkt wird während der Produktion regelmäßig nach bestimmten Kriterien kontrolliert. Erfüllt das Eis nicht die Kriterien, wird die Produktion angepaßt, bis das gewünschte Ergebnis (wieder) erreicht wird. Zwischen den Mitarbeitern wird koordiniert durch Abstimmung, wie in einer Adhocracy. Zum Beispiel wird zwischen Einkauf, Produktion und Verkauf unstrukturiert und meist mündlich abgestimmt, weil die letzten Änderungen der Kunden bezüglich Verpackung oder Produkt zum Einkauf weitergeleitet werden müssen, damit die richtigen Verpackungen gedruckt werden und die richtigen Zutaten bestellt werden. Der Kunde möchte regelmäßig die Ware früher, oder anders haben wie geplant, also muss oftmals die Produktion angepasst werden (wenn möglich). Es kann allerdings erst produziert werden, wenn die richtigen Verpackungen und Zutaten geliefert wurden. Diese Art von Abstimmung wird auch benutzt zwischen den Verkäufern und Auftragsbearbeiter und zwischen dem Einkaufsleiter und den Einkäufern der Verpackungen und Rohstoffe, wie zwischen Qualitätssicherung, Verkauf und Einkauf. Der Nachteil bei dieser Art von Abstimmung ist, dass nicht geprüft werden kann oder nachgelesen werden kann ob Informationen tatsächlich den Leuten erreicht hat, die diese Informationen brauchen.

Oftmals wird etwas vergessen, oder anders dargestellt wie es ursprünglich gelaufen ist, was führt zu Undeutlichkeiten und Streitereien zwischen den Mitarbeitern.

Planung

Ohne ein gut funktionierendes Planungssystem ist es fast unmöglich ein gutes Verhältnis mit Kunden, Zwischenpersonen und anderen Interessenten in verschiedenen Ländern zu führen

³¹

. Das Planungssystem besteht aus allen Personen die sich formell mit der Planung, dem Planungsprozess und den Planungsinstrumenten beschäftigen. Das Hauptziel des Planungssystems ist es die richtigen Ziele für die verschiedenen Teile der Firma zu formulieren, Strategien zu entwickeln und die Ressourcen der Organisation richtig zu verteilen

³²

.

29 Mintzberg, H., The Structuring of Organizations

30 Mintzberg, H., The structuring of Organizations

31 Mühlbacher, H., International Marketing, p. 336.

(24)

Die Planung bei EE findet hauptsächlich statt bei der Geschäftsleitung. Hier sollten Ziele formuliert und Strategien entwickelt werden. Die Ziele, die kurzfristig erreicht werden können, werden den Mitarbeitern, die diese Ziele erreichen sollen, mitgeteilt. Es geht hier um Ziele wie zum Beispiel: mehr verschiedene Kunden erreichen um das Risiko zu streuen, oder:

nur Kunden mit großen Absatzmöglichkeiten bedienen um economies of scale zu erreichen.

Höher gestellte Ziele und Strategien, neben allgemeine unvermeidliche Ziele wie Gewinn machen und Kundenzufriedenheit erreichen, werden entweder nicht formuliert oder streng geheimgehalten. Leitenden Angestellten der Firma sind diese Ziele und Strategien auch nicht bekannt. Die Planung, welche Produktion, Einkauf und Verkauf auf einander abstimmen soll, wird koordiniert durch die Abteilung Controlling. Hier werden anhand erwarteten Verkaufszahlen der Verkäufer, Materialbedarf und -Kosten des Einkäufers und bekannten Produktionseffizienz eine jährliche Planung gemacht bezüglich der Produktion hauptsächlich um die Liquidität zu kontrollieren. Diese Planung ist allerdings nicht mit der Produktionsplanung verbunden, die direkt von der Produktionsleitung gemacht wird und kurzfristig besprochen wird mit der Auftragsbearbeitung. Diese hat die Übersicht welche Aufträge in dem Moment vorliegen und welche Bestände noch vorhanden sind. Regelmäßig, vor allem in der Hauptsaison, muss diese Planung allerdings im letzten Moment noch geändert werden, weil Verpackungen nicht rechtzeitig geliefert oder bestellt wurden, weil der Kunde seine Wünsche bezüglich Zutaten oder Lieferdatum im letzten Moment geändert hat, oder weil wichtige Änderungen intern nicht beachtet oder weitergeleitet wurden. Im Controllingbereich sollten einige Verbesserungen gemacht werden, allerdings wird in diesem Bereich schon daran gearbeitet. Die Abteilung besteht erst seit wenigen Jahren bei Eisbär Eis.

2.5 Operations

Um eventuelle Stärken und Schwächen erkennen zu können ist es auch wichtig zu analysieren wozu die Organisation fähig ist. Hierzu werden folgende Faktoren untersucht: wie die Firma vermittelt im internationalen Geschäft, welche technologische Fähigkeiten bestehen, das Wissen über Marketing, finanzielle Ressourcen und die Fähigkeiten und Motivation der Arbeitnehmer

³³

.

Vermittlung

Firmen die im internationalen Geschäft bereits tätig sind und hier Erfahrungen gesammelt haben, sind im Allgemeinen besser vorbereitet für einen neuen Markt als Firmen die hier keinerlei Erfahrungen haben. EE exportiert unter anderem bereits nach Frankreich, England und Spanien. Im Gegensatz zu der Zusammenarbeit mit Kunden in den anderen Exportländern, erfährt EE im internationalen Handel mit England Schwierigkeiten mit Währungsunterschieden. Vermittlungen die in diesem Zusammenhang stattgefunden haben, haben EE gestärkt für Vermittlungen mit potentiellen anderen Kunden. Natürlich wird auch bei EE, wie bei anderen Betrieben auch, um den Preis vermittelt. Hier besteht auch internationale Erfahrung, was ein Vorteil sein kann für die Eroberung neuer Märkte. Hierbei muss beachtet werden, dass die Erfahrung sich begrenzt zu West-, Mittel-, und Südeuropa. Im Osten des Kontinents wie außerhalb von Europa sind bisher keine Erfahrungen gesammelt worden. Wenn von Europa doch sehr unterschiedliche Gebiete wie zum Beispiel Asien betreten werden sollen, ist keinerlei Erfahrung in dieser Richtung ein Nachteil. In dieser Untersuchung wird allerdings konzentriert auf den niederländischen Eismarkt.