Het ontwerpen van dienstalternatieven voor Jet-stream BV

(1)

Kennis en contacten

Het ontwerpen van dienstalternatieven voor Jet-stream BV

Afstudeeronderzoek Anne Willemijn Engelsman

Instelling : Rijksuniversiteit Groningen Opleiding: Bedrijfskunde

Cluster: Business Development 1e begeleider: Dr. B.J.W. Pennink 2

^de

begeleider: Ir. J. Slagter

Organisatie: Jet-stream B.V.

Begeleider: S. van der Ziel

Auteur: Anne Willemijn Engelsman Plaats Groningen

Datum: Oktober 2005

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit afstudeeronderzoek.

Het auteursrecht van dit afstudeeronderzoek berust bij de auteur.

(2)

Management-samenvatting

In dit rapport wordt verslag gedaan van het onderzoek naar het ontwerpen van een nieuwe dienst voor Jet-stream BV. De aanleiding van dit onderzoek is de wens van Stef van der Ziel om zijn organisatie te laten groeien. Hij wil een dienst laten ontwikkelen waarbinnen HBO- mediaopleidingen en bedrijven uit de mediasector een rol spelen en er gewerkt wordt aan het opbouwen van kennis over breedbandcontent. Met behulp van deze dienst wil hij (meer) vraag creeeren naar Jet-stream’s streaming media-oplossingen in de onderwijs- en mediasector.

De volgende probleemstelling is geformuleerd:

Doelstelling:

Het ontwerpen van mogelijke dienstalternatieven voor Jet-stream BV, gericht op kennis- uitwisseling tussen Hbo-mediaopleidingen en bedrijven werkzaam in de mediasector en het kiezen van het ontwerp dat het best voldoet aan de gestelde eisen.

Vraagstelling:

Welke vorm en inhoud moeten de ontwerpalternatieven voor Jet-stream, die gericht zijn op kennis-uitwisseling met Hbo-mediaopleidingen, krijgen zodanig dat er waarde gecreëerd wordt voor de betrokken partijen en welke alternatief creëert de meeste waarde?

Op basis hiervan is er vorm en invulling gegeven aan mogelijke dienstconcepten. Het opbouwen van marktspecifieke kennis en het opbouwen en uitbreiden van de contacten tussen hogescholen en het mediabedrijfsleven zijn de ontwerpdoelen die onderdeel uitmaken van het concept. Door ontmoetingsmomenten te creëren en het uitwisselen van kennisdomeinen kan de input die onderwijsinstellingen, het bedrijfsleven en Jet-stream leveren omgezet worden in uiteindelijk de ontwerpdoelen. Vanuit het oogpunt van de beoogde doelgroep is een aantal eisen opgesteld waaraan de ontwerpalternatieven moeten voldoen:

Vanwege de specialistische kennis en zijn expertise, is SvdZ degene binnen Jet-

stream die de kennis overdraagt naar andere partijen.

De dienst moet direct toepasbaar zijn in de praktijk en eenvoudig te implementeren.

De kennis die overgedragen zal worden en de contacten die gelegd worden, moeten

van meerwaarde zijn voor de hogescholen en mediabedrijven.

Binnen het ontwerp moet er gebruik gemaakt worden van de kennis, ervaringen en

de contacten van SvdZ en moeten deze sterke punten benadrukt worden.

Binnen Jet-stream moeten er voldoende middelen (tijd, geld en expertise) aanwezig

zijn om de dienst verder te ontwikkelen en te onderhouden.

Binnen de dienst moet er ruimte zijn om de vraag en wensen van de klant te kunnen

vertalen naar een samenhangend aanbod.

De te ontwerpen alternatieven zullen een functionele en een sociale waarde vervullen. Ze leveren een bijdrage aan het verbeteren van de aanbod en de kwaliteit van het mediaonderwijs, op termijn zal dit bijdragen aan het innovatief vermogen van de mediasector. Door met elkaar samen te werken aan het opbouwen van marktspecifieke kennis onderscheiden de deelnemende partijen zich van concurrenten.

Op basis van deze specificaties is een drietal ontwerpalternatieven opgesteld.

Het eerste pre-ontwerp is het ontwikkelen en geven van een gastcollegereeks rondom het

thema breedbandcontent. In dit ontwerp staat het overdragen van kennis centraal. De kennis

wordt overgedragen van professionals uit het bedrijfsleven aan studenten en docenten van

Hbo-mediaopleidingen. In aanvulling daarop wordt er in de dienstcomponenten ook aandacht

besteed aan het toepassen en verspreiden van de opgedane kennis. In het

dienstverleningsproces wordt de kennisbehoefte geanalyseerd en gespecificeerd. Op basis

daarvan wordt de gewenste leerervaring ontworpen en geïmplementeerd. Tenslotte zal het

geheel geëvalueerd worden en eventueel aangepast.

(3)

Het tweede pre-ontwerp is het opbouwen van een kennisnetwerk. Het creëren van ontmoetingsmomenten tussen professionals uit het hoger-mediaonderwijs en uit de mediabranche is de kern van de dienst. In deze ontmoetingsmomenten zullen kennis en ervaringen uitgewisseld worden. Om meerwaarde te creëren voor de leden van het netwerk wordt in de aanvullende componenten van de dienst het transactieaanbod verbeterd, de trouw van de leden aan het netwerk verhoogd, de aantrekkelijkheid van het programma verbeterd en de ledenprofielen verduidelijkt. Het dienstverleningsproces heeft betrekking op het opstellen van een geschikte netwerk- en organisatiestructuur. Daarna worden leden aangetrokken en een programma opgesteld. De netwerkbijeenkomsten worden vervolgens gehouden en daar worden contacten opgedaan en kennis uitgewisseld.

Het ontwikkelen van een onderwijsmodule is het derde ontwerpalternatief dat gepresenteerd wordt. Het overdragen van kennis van breedbandcontent van professionals uit het bedrijfsleven naar studenten van Hbo-mediaopleidingen staat centraal. Daarnaast wordt er ook kennis overgedragen van het bedrijfsleven naar de docenten ten behoeve van het implementeren en uitvoeren van de module. Er worden voorts mogelijkheden gecreëerd om studenten de kennis te laten leren toepassen. Het proces van dienstverlenen bestaat uit 5 stappen; het evalueren, analyseren en specificeren van de onderwijsbehoefte binnen de module. Daarna wordt het ontwerp bedacht, uitgewerkt, getoetst en herzien, waarna de module geïmplementeerd zal worden.

In de evaluatiestap van het onderzoeksproces worden de drie ontwerpalternatieven gewaardeerd. Dit gebeurt op basis van de mate waaraan de alternatieven aan de specificatie-eisen voldoen. Het opbouwen van een netwerk blijkt het meest geschikt te zijn om te gaan realiseren, omdat het het beste aansluit bij de opgestelde specificaties.

Er worden twee aanbevelingen gedaan aan Jet-stream BV ten aanzien van de te realiseren

dienst. Allereerst is het belangrijk dat het bedrijf personeelscapaciteit creëert voor het

ontwikkelen en realiseren van een nieuwe dienst. Daarnaast is er bij de betrokken

hogescholen oprechte interesse in alle drie de diensten, het kennisnetwerk zou als opstap

gezien kunnen worden naar de andere twee ontwerpalternatieven.

(4)

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie, waarmee ik mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen afrond. Dit afstudeeronderzoek is uitgevoerd in opdracht van Jet-stream BV en heeft zich afgespeeld binnen het Talentproject van de Rijksuniversiteit Groningen. Het schrijven van dit rapport is zeker geen gemakkelijke opgave geweest, maar ik kan terugkijken op een periode vol waardevolle en leerzame ervaringen.

Allereerst wil ik graag Stef van der Ziel bedanken voor de mogelijkheid die hij mij heeft geboden om binnen zijn bedrijf af te studeren, voor zijn begeleiding en zijn openheid.

Daarnaast wil ik ook Anke Brockmoller van het Talentproject bedanken voor het volgen van mijn vorderingen en ontwikkelingen en voor haar adviezen.

Mijn dank gaat zeker uit naar mijn twee afstudeerbegeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen, Bartjan Pennink en Koos Slagter. Bartjan Pennink wil graag bedanken voor de zeer motiverende begeleiding op inhoudelijk en procesmatig vlak. Mijn dank gaat ook uit naar Koos Slagter die als tweede begeleider zeer waardevolle adviezen gegeven heeft.

Groningen, oktober 2005

Anne Willemijn Engelsman

(5)

Inhoudsopgave

Management samenvatting

Voorwoord

Inleiding

7

Hoofdstuk 1 Beschrijving organisatie

9 1.1 Het bedrijf Jet-stream BV 9

1.2 Werkzaamheden van Jet-stream BV 9

1.3 Klantsegmentatie 9

1.4 Werkwijze 11

1.5 Marketing 11

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet

12 2.1 Inleiding van het onderzoek 12

2.2 Probleemstelling 13

2.3 Conceptueel model 16

2.4 Theoretisch kader 19

2.5 Typering onderzoek en onderzoeksproces 22

2.5.1 Type onderzoek 22

2.5.2 Onderzoeksproces 23

2.6 Het verzamelen en analyseren van data 24

2.6.1 Verzamelen van data 24

2.6.2 Data-analyse en –rapportage 27

2.7 Conclusie 27

Hoofdstuk 3 Prikkels ontwerpproces 28

3.1. Aanleiding ontwerpen nieuwe dienst 28

3.1.1 Groei door dienstenontwikkeling 28 3.1.2 Ontwikkelingen breedbandmarkt 29

3.2 Vorm en inhoud volgens SvdZ 32

3.3 Markt: HBO-mediaopleidingen en mediasector 33

3.3.1 Hogescholen 33

3.3.2 Mediasector 34

3.4 Conclusie 36

Hoofdstuk 4 Dienstconcept

37 4.1 Ontwerpdoelen 39

4.2 Ontwerpfuncties 41

4.3 Programma van eisen 44

4.4 Waarde van de dienst 47

4.5 Mogelijke ontwerpalternatieven 47

4.6 Conclusie 50

(6)

Hoofdstuk 5 Van concepten naar pre-ontwerpen

52 5.1 Kenmerken van de dienst 53

5.2 Pre-ontwerp ‘Geven van gastcolleges’ 55

5.2.2 Kerndienst: Kennisoverdracht 55

5.2.3 Aanvullende diensten:

Kennistoepassing en –verspreiding 56 5.2.3 Dienstverleningsproces ‘Geven van gastcolleges’ 57

5.2.4 Conclusie 59

5.3 Pre-ontwerp ‘Opzetten van kennisnetwerk’ 59 5.3.1 Kerndienst: het creëren van ontmoetingsmomenten 59 5.3.2 Aanvullende diensten: inhoud en transactie 60 5.3.3 Dienstverleningsproces ‘Opbouwen van netwerk’ 62 5.3.4 Conclusie ‘Opbouwen van een kennisnetwerk’ 63 5.4. Pre-ontwerp ‘Ontwikkelen van onderwijsmodule’ 63 5.4.1 Kerndienst: Kennis ten behoeve van ontwerpen 64 5.4.2 Aanvullende diensten: Contacten en implementatie 64 5.4.3 Dienstverleningsproces

‘Ontwikkelen van onderwijsmodule’ 64

5.4.4 Conclusie 66

5.5. Conclusie 66

Hoofdstuk 6 Evaluatie drie pre-ontwerpen 68

6.1 Evaluatie pre-ontwerp ‘Geven van gastcolleges’ 69

6.2 Evaluatie ‘Opbouwen netwerk’ 71

6.3 Evaluatie ‘Ontwikkelen onderwijsmodule’ 72

6.4. Keuze definitief ontwerp en verbetering 74

Hoofdstuk 7 Conclusies en aanbevelingen 76

Literatuurlijst

79

(7)

Inleiding

In november 2004 heeft het Groningse bedrijf Jet-stream BV een opdracht geplaatst voor een afstudeeronderzoek bij het aan de RuG-gelieerde Talentproject. De reden hiervoor was tweeledig; aan de ene kant wilde Stef van der Ziel, directeur-eigenaar van het bedrijf, graag onderzoek laten doen naar het ontwerpen van een nieuwe dienst, aan de andere kant werd hij ook aangetrokken door de Meester-Gezel-invulling die bij het Talentproject centraal staat.

Jet-stream BV is een jong en klein ICT-bedrijf en richt zich met consultancy en technisch facilitaire producten op de markt van streaming media-toepassingen. Dit is een nieuwe markt en biedt nog veel onverkende mogelijkheden. Stef van der Ziel ziet in verschillende sectoren nog veel potentie voor streaming media toepassingen en daardoor nog volop groeimogelijkheden voor zijn bedrijf.

Jet-stream heeft geconstateerd dat mediabedrijven die zich richten op het ontwikkelen en toepassen van breedbandcontent, enigszins terughoudend zijn in het gebruiken en toepassen van streaming content. Dit wordt mede veroorzaakt door een tekort aan kennis over de ontwikkelingen en mogelijkheden van breedbandtechnologieën (waar streaming media onder valt). SvdZ denkt dat dit kennisgat op verschillende manieren opgevuld kan worden. Enerzijds kunnen de mediabedrijven kennis vergaren door samen te werken met bedrijven gespecialiseerd in streaming media, zoals Jet-stream. Anderzijds kunnen ze mensen in dienst nemen die wel die specifieke kennis in huis hebben, bijvoorbeeld mensen HBO-mediaopleiding afgerond hebben. Door de veelheid aan ontwikkelingen en de snelheid waarmee deze elkaar opvolgen, blijkt het voor HBO-mediaopleidingen echter ook lastig te zijn breedbandtechnologie-kennis te vergaren en over te dragen.

In aansluiting op het tekort aan kennis in de onderwijssector en de mediasector, wil Jet- stream een dienst ontwikkelen voor HBO-mediaopleidingen waarbinnen zij meer en specifiekere kennis opdoen over de mogelijkheden en ontwikkelingen van breedbandtechnologieën, met nadruk op streaming media.

Jet-stream hoopt hiermee meerdere vliegen in één klap te slaan. Door het aanbieden van de dienst wil het bedrijf bij HBO-opleidingen een vraag creëren naar streaming media faciliteiten (technische producten en diensten). Daarnaast hoopt het bedrijf via het hoger onderwijs de mediasector een kennisimpuls te geven, waardoor het gebruik van streaming media in deze sector zal toenemen. Stef van der Ziel hoopt hiermee meer vraag te creëren naar zijn producten en diensten, waardoor het bedrijf kan groeien.

Stef van der Ziel heeft wel een idee over deze te ontwikkelen dienst, maar wil graag laten onderzoeken hoe de dienst er uit kan komen te zien. In dit onderzoek zal daarom het ontwerpen van deze dienst centraal staan.

Om inzicht te geven in de activiteiten van Jet-stream BV, zal in hoofdstuk 1 allereerst een beschrijving worden gegeven van het bedrijf. Daarna wordt in hoofdstuk 2 aangegeven wat er precies onderzocht zal worden en hoe dit onderzocht gaat worden. Aan de hand van de probleemstelling, deelvragen, conceptueel model en het theoretische kader zal duidelijk gemaakt worden wat er onderzocht zal worden. Vervolgens zal aan de hand van het typeren van het onderzoeksproces en het beschrijven van de methode van het verzamelen en analyseren van de data inzicht worden gegeven in de uitvoering van het onderzoek.

In hoofdstuk 3 zal het ontwerpproces inhoudelijk van start gaan. Vanwege het feit dat Stef

van der Ziel degene is die het idee heeft geopperd om een dienst te willen laten ontwerpen

en het feit dat hij degene is die de dienst zal gaan verlenen, wordt er in hoofdstuk uitgebreid

aandacht besteed aan het idee voor de dienst. Om het kader aan te geven waarbinnen de

dienst ontworpen wordt, wordt er allereerst ingegaan op de algemene aanleiding van het

(8)

willen ontwikkelen van een nieuwe dienst en op de specifieke aanleiding om een dergelijke dienst te willen ontwerpen voor deze specifieke doelgroep. Daarna wordt er ingegaan op de ideeën die Stef van der Ziel heeft voor de vorm en inhoud van de dienst. Omdat de dienst ontwikkeld wordt voor een specifieke doelgroep: HBO-mediaopleidingen en bedrijven in de mediasector, wordt ook deze markt beschreven in dit hoofdstuk.

Op basis van het idee zoals het in hoofdstuk 3 gepresenteerd is, worden in hoofdstuk vier drie mogelijke concepten ontworpen om het geheel meer te concretiseren. Aan de hand van de doelen van de dienst voor de klanten, de functie van de dienst, het programma van eisen, de waarde die de dienst zal leveren en de mogelijke vormen waarin de dienst aangeboden kan worden, worden de concepten opgesteld.

Deze drie mogelijke concepten worden vervolgens in hoofdstuk 5 verder ontwikkeld tot drie ontwerpalternatieven. Bij het ontwerpen van deze alternatieven worden de kerndienst en de aanvullende diensten verduidelijkt. Daarnaast wordt ook het dienstverleningsproces uiteengezet.

In hoofdstuk 6 zullen de drie ontwerpalternatieven geëvalueerd en met elkaar vergeleken worden op basis van het Programma van Eisen. Op basis van deze evaluatie zal er een keuze gemaakt worden voor een alternatief dat het meest waardevol is om aan te bieden.

Tenslotte zullen in hoofdstuk 7 de onderzoeksconclusies worden getrokken en zullen er ook aanbevelingen gedaan worden aan Jet-stream BV ten aanzien van de te ontwikkelen dienst.

(9)

Hoofdstuk 1 Beschrijving organisatie

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van Jet-stream BV om zo een duidelijk beeld te scheppen over de achtergrond van het onderzoek. Er wordt ingegaan op de ontwikkeling en activiteiten historie van het bedrijf.

1.1 Het bedrijf Jet-stream BV

Jet-stream BV is een jong en klein ICT-bedrijf. Het bedrijf bestaat sinds 2003 en is opgericht door Stef van der Ziel (hierna afgekort met SvdZ). SvdZ heeft in 1996 samen met twee partners het bedrijf Iprecom opgericht. Dit bedrijf hield zich bezig met Media en Internetdienstverlening. In het verlengde hiervan heeft SvdZ in 2003 Jet-stream opgericht.

Iprecom is niet meer actief met streaming media.

SvdZ is directeur-eigenaar van Jet-stream B.V. Er zijn verder geen vaste werknemers, wel werken er ten tijde van dit onderzoek twee stagiaires van de Hogeschool Leeuwarden mee aan het programmeren van verschillende programma's. Ook is er iemand die een keer per kwartaal de boekhouding doet. Er wordt veel samengewerkt met vaste partners zoals Chess en Vivesta. Klanten zitten in diverse segmenten: Internet-providers, omroepen, producenten, kabelmaatschappijen, hoger onderwijs, overheden en zorginstellingen.

1.2 Werkzaamheden van Jet-stream BV

Jet-stream BV (hierna: Jet-stream) is een dienstverlenende organisatie die in de business-to- business-markt opereert. Het bedrijf verricht consultancy- en faciliterende werkzaamheden op het gebied van streaming media.

De consultancywerkzaamheden zijn gericht op het adviseren van bedrijven met betrekking tot het inrichten en professionaliseren van streaming media toepassingen. Deze advieswerkzaamheden beslaan conceptuele, organisationele en technische gebieden.

Daarnaast faciliteert Jet-stream ook in de technische behoeftes van organisaties op het gebied van streaming media. Het bedrijf biedt ondersteuning bij het ontwikkelen, implementeren en beheren van streaming media management, het encoderen van informatie- en distributiefaciliteiten. Ook levert Jet-stream streaming media encoding- en distributieproducten, waaronder servers en encoders. Daarnaast is het mogelijk om een hosting-account af te sluiten bij Jet-stream, onder de noemer www.streamzilla.nl.

Streaming media is een nieuw technologisch concept. Het is de verzamelnaam voor de distributie van audio en video via digitale netwerken, ofwel distributie via het Internet, het kabelnetwerk of het mobiele netwerk

¹

. Content, de benaming voor de inhoud, wordt via deze kanalen streaming aangeboden. Mediastreaming is het afspelen van audio- en videobestanden op internet zonder dat de bestanden eerst gedownload hoeven te worden naar de harde schijf. Tijdens het afspelen wordt een klein deel van de gegevens overgebracht naar de computer van de eindgebruiker terwijl het versturen van de rest van de gegevens gewoon doorgaat op de achtergrond. Dit houdt in dat een gebruiker zonder buffertijd en downloaden, digitaal de content kan bekijken of beluisteren.

Bekende toepassingen van streaming media zijn het beluisteren van radio via het Internet en het bekijken van nieuwsfilmpjes op het Internet zonder deze te hoeven downloaden.

Streaming is een vorm van het verrijken van content. Streaming wordt toegepast op websites, maar bijvoorbeeld ook op mobiele telefoons en in de techniek van digitale televisie.

1 www.jet-stream.nl

(10)

1.3 Klantsegmentatie

Jet-stream deelt haar activiteiten in aan de hand van de grootte van klanten en hun behoeften. Er worden drie klantsegmenten onderscheiden, te weten het laag-, midden- en topsegment.

Laagsegment

Het zogenoemde laagsegment bestaat uit bedrijven die gebruik maken van streaming mediatoepassingen op kleine schaal. JS biedt hen de volgende diensten en mogelijkheden aan: webcasting, audio- en video-encoding, live radio- en televisiedistributie, on demand streaming hosting, content distributie streaming servers (voor een uitleg van veelgebruikte termen zie Bijlage 1). Bij de bediening van dit type klant wil Jet-stream gaan opereren onder de naam Streamzilla. Klanten in dit segment bieden op hun website video- of audiocontent aan. Om dit streaming te kunnen doen, sluiten ze een hosting account af. Maandelijks betalen ze hier een bedrag voor en eventueel een toeslag als ze over hun gebruikersspecificaties heenkomen. Het bedienen van het type klant uit het lager segment wordt gezien als een eerste stap naar een upgrading van de betreffende klant naar het middensegment.

Middensegment

Dit type klanten bestaat uit de grotere partijen in de markt die al gebruik maken van streaming mediatoepassingen of dat in de toekomst willen gaan doen.

Deze bedrijven willen gebruik maken van de consultancywerkzaamheden en/of faciliterende mogelijkheden en ondersteuning die Jet-stream biedt.

In de bedrijfsvoering van Jet-stream ligt de nadruk op deze groep klanten, omdat hier grotere projecten en grotere inkomsten uit voortkomen. Deze klantengroep bedient SvdZ onder de naam Jet-stream BV.

Het huidige klantenbestand van middensegment klanten bestaat uit mediabedrijven en partijen afkomstig uit verschillende sectoren waaronder het onderwijs, de gezondheidszorg en de overheid. Deze bedrijven en instellingen maken gebruik van streaming media in hun bedrijfsprocessen.

Dit onderzoek naar het ontwikkelen van een nieuwe dienst heeft betrekking op het middensegment, om precies te zijn op de onderwijssector en op de mediasector.

Topsegment

Naast de activiteiten gericht op bovenstaande klantsegmenten houdt SvdZ zich ook bezig met het initiatief van het opzetten van de B.V. Video-exchange.

Jet-stream fungeert bij dit initiatief samen met een zakenpartner als kartrekker voor het opzetten van een consortium van Nederlandse omroepen, Internet-providers, portal sites, producenten en facilitaire bedrijven.

Het in de toekomst te vormen consortium heeft als doel het professionaliseren van de Nederlandse breedbandcontent-branche, middels het ontwikkelen van business cases, een toekomstvaste infrastructuur en standaarden voor breedbandcontent. Met behulp van het consortium is het de bedoeling dat de Nederlandse breedband-contentbranche naar een hoger niveau getild gaat worden, zodat het versneld diensten kan ontwikkelen. Bovendien kunnen er en voor alle partijen in de waardeketen positieve business cases ontstaan.

Het realiseren van een landelijke norm voor professionele decentrale distributie is een van de onderdelen van de Video-exchange. De nadruk ligt met name op het ontwikkelen van landelijke normen met betrekking tot content-

distributiemanagement, afscherming, rapportage en betalingen, met als doel het bereiken

van landelijke afstemming, versnellen van de uitrol van infrastructuur, het versnellen en

(11)

professionaliseren van facilitaire dienstverlening en het versnellen van contentdiensten in Nederland.

1.4 Werkwijze

Jet-stream richt zich op organisaties en instellingen gevestigd in heel Nederland. De activiteiten gericht op de verschillende klantsegmenten lopen door elkaar heen.

Het bedrijf heeft geen strategie, missie, visie of doelen op papier geformuleerd. SvdZ heeft hier wel ideeën over, waaruit blijkt dat de bedrijfsvoering is gericht op organisatorische en financiële groei. Deze groei moet bewerkstelligd worden met behulp van het exploiteren van kennis over streaming media en het uitbreiden van het aantal klanten en opdrachten.

Er wordt veel tijd en energie gestoken in het leggen van nieuwe contacten voor het midden- en topsegment, het uitvoeren van opdrachten voor het middensegment en het opzetten van de Video-exchange. Door middel van het opzetten van de Video-exchange wil SvdZ positie veroveren in de breedbandmarkt en uiteindelijk winst maken op de gedane investeringen.

1.5 Marketing

Het bedrijf wordt via verschillende wegen onder de aandacht van potentiële klanten gebracht. Via Google wordt er geadverteerd op het Internet. Ook staat Jet-stream genoemd op verschillende startpagina's op het Internet. Daarnaast moet het bedrijf het vooral hebben van mond-tot-mondreclame. SvdZ probeert zich bij potentiële klanten als expert te profileren op het gebied van streaming media door lezingen en workshops te geven, artikelen te schrijven en in contact te staan met verschillende partijen in de breedbandmarkt.

Dit hoofdstuk is geschreven om de lezer een indruk te geven van het bedrijf Jet-stream BV

en de activiteiten die het uitvoert. De dienst die in dit onderzoek ontworpen zal worden, zal

moeten passen bij deze situatie. In hoofdstuk 2 wordt een inleiding gegeven op het

onderzoeksproces, door een beschrijving te geven van de opzet en de aanpak van het

onderzoek.

(12)

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet

In de inleiding is al kort aangegeven dat het binnen dit onderzoek gaat om het ontwerpen van een nieuwe dienst voor Jet-stream. In dit hoofdstuk zal dieper ingegaan worden op wat er precies onderzocht gaat worden en ook op hoe het onderzoeksproces er uit zal komen te zien. De onderzoeksmethodiek staat daarmee centraal. Het hoofdstuk is in twee delen opgesplitst, de eerste vier paragrafen gaan in op een onderdeel van de opzet van het onderzoek, in de laatste twee paragrafen wordt de aanpak van het onderzoek behandeld.

Het beschrijven van de onderzoeksopzet is te zien als een voorbereiding op het daadwerkelijke onderzoek, de reden dat daar expliciet en uitgebreid aandacht aan wordt besteed heeft te maken met de wijsheid ‘een goede voorbereiding is het halve werk’.

Er zal worden begonnen met het behandelen van de aanleiding van het onderzoek, in 2.1.

Vervolgens wordt in paragraaf 2.2 de probleemstelling uiteengezet, bestaande uit een doel- en vraagstelling. In deze paragraaf worden achtereenvolgens ook de deelvragen behorende bij de centrale vraagstelling en de randvoorwaarden die van toepassing zijn op dit onderzoek gegeven. De gegeven probleemstelling zal verder worden uitgewerkt in het conceptuele model, welke weergegeven en toegelicht wordt in 2.3. Het conceptuele model vormt de basis voor de beantwoording van de probleemstelling. Voor het beantwoorden van de probleemstelling wordt aanvullend gebruik gemaakt van een aantal theoretische concepten, deze worden uiteengezet in het theoretisch kader in 2.4.

Het tweede deel van het hoofdstuk begint in paragraaf 2.5. Hier worden het onderzoek en het onderzoeksproces getypeerd. In 2.6. wordt ingegaan op de methode van dataverzamelen en het analyseren en rapporteren ervan. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een terugblik en een vooruitblik op hoofdstuk 3.

2.1 Inleiding van het onderzoek

Zoals toegelicht in hoofdstuk 1, is Jet-stream BV een jong ICT-bedrijf dat zich richt op het adviseren en facilitair ondersteunen van bedrijven en instellingen op het gebied van streaming media.

Jet-stream BV ziet mogelijkheden om te groeien door het innoveren van haar producten en diensten en door het ontwikkelen van een nieuwe dienst voor een nieuwe markt. Jet-stream richt zich met haar activiteiten op verschillende marktsegmenten, waaronder het onderwijs en de mediasector.

SvdZ wil in deze twee segmenten meer vraag creëren naar producten en diensten van Jet- stream. Om dit te bewerkstelligen wil hij in met dit onderzoek een aanzet geven voor het ontwikkelen van een dienst voor specifieke Hbo-opleidingen. Het idee van SvdZ houdt in dat deze dienst gericht wordt op kennisuitwisseling tussen Jet-stream en Hbo-opleidingen met betrekking tot breedbandtechnologieën en specifiek over streaming media. Op langere termijn zal deze kennisuitwisselingsdienst de vraag naar het aanbod van Jet-stream stimuleren, zowel in de onderwijsmarkt als ook in de mediamarkt.

De situatie zoals deze in de toekomst gewenst is door SvdZ staat weergegeven in figuur 2.1.

Met behulp van arcering is aangegeven hoe dit onderzoek is afgebakend: de dienst gericht

op kennisuitwisseling staat centraal. Zoals te zien is in de figuur spelen er drie verschillende

partijen een rol bij de beoogde dienst: Jet-stream, Hbo-opleidingen en mediabedrijven. Jet-

stream is de ontwikkelaar en aanbieder van de dienst, Hbo-opleidingen zijn de beoogde

klanten, mediabedrijven spelen een dubbele rol ze zijn te zien als leveranciers van kennis en

daarnaast op lange termijn ook als klant. Een verdere uiteenzetting van de rol en functie van

(13)

deze partijen wordt gegeven in hoofdstuk 3 waarin uitgebreider ingegaan wordt op de markt voor deze nieuwe dienst.

Figuur 2.1 Afbakening onderzoek

In de figuur geven de gestippelde pijlen gewenste, toekomstige situaties aan: door het afzetten van de nieuwe dienst zal er hopelijk een (grotere) vraag ontstaan naar producten en diensten van Jet-stream BV, bij zowel Hbo-instellingen als bij mediabedrijven.

Voor het ontwerpen en ontwikkelen van deze nieuwe dienst heeft SvdZ via het Talentproject van de Rijksuniversiteit Groningen een student Bedrijfskunde aangetrokken om dit als afstudeeronderzoek uit te voeren.

2.2 Probleemstelling

De probleemstelling heeft in dit onderzoek twee functies. Het is een hulpmiddel om tot afstemming te komen tussen Jet-stream, de Faculteit Bedrijfskunde van de RuG en de onderzoeker. Daarnaast helpt de probleemstelling om het onderzoek vorm te geven

²

. Vanuit deze twee functies redenerend wordt er gebruik gemaakt van een probleemstelling.

De probleemstelling is opgedeeld in een doel- en een vraagstelling. Deze leggen samen precies vast wat er waarom wordt onderzocht

³

. Op basis van informatie die verkregen is vanuit de organisatie is de volgende probleemstelling opgesteld:

Doelstelling:

Het ontwerpen van mogelijke dienstalternatieven voor Jet-stream BV, gericht op kennis- uitwisseling tussen Hbo-mediaopleidingen en bedrijven werkzaam in de mediasector en het kiezen van het ontwerp dat het best voldoet aan de gestelde eisen.

Vraagstelling:

Welke vorm en inhoud moeten de ontwerpalternatieven voor Jet-stream, die gericht zijn op kennis-uitwisseling met Hbo-mediaopleidingen, krijgen zodanig dat er waarde gecreëerd wordt voor de betrokken partijen en welke alternatief creëert de meeste waarde?

2 Jonker, J. en B.J. Pennink, De kern van methodologie: een inleiding, Assen: Van Gorcum, 2000; 11

3 Verschuren, P.J.M, De probleemstelling voor een onderzoek, Utrecht: Het spectrum, 1999, zevende druk; 36

Jet-stream

Hbo-opleidingen ICT-afdeling Hbo

Dienst: kennis- uitwisseling

Vraag naar

streaming mediafaciliteiten

Vraag naar producten en diensten van Jet-stream Mediabedrijven

Vraag naar producten en diensten van Jet-

(14)

In deze probleemstelling staat het genereren van verschillende ontwerpen en ontwerpen als activiteit centraal. Hiermee wordt het volgende bedoeld:

Een ontwerp is ‘een model van een toekomstig realiseerbaar systeem dat in de betreffende toekomstige omgeving het verlangde gedrag vertoont’

⁴

Onder ontwerpen wordt het volgende verstaan ‘Een systematisch en creatief proces om een model te maken van een toekomstig systeem dat in de beoogde omgeving de verlangde prestatie levert, rekening houdend met randvoorwaarden’

⁵

Deelvragen

Om sturing te geven aan het onderzoek en de beantwoording van de geformuleerde probleemstelling, wordt er gebruik gemaakt van een aantal deelvragen

⁶

. Deze deelvragen zijn opgesteld aan de hand van de centrale vraagstelling. Door antwoord te geven op de respectievelijke deelvragen wordt er een oplossing gegenereerd voor beantwoording van de probleemstelling. De deelvragen hangen samen met het conceptueel model en het theoretisch kader, deze worden respectievelijk in paragraaf 2.3 en 2.4. besproken.

De ontwerpopdracht die ten grondslag ligt aan dit onderzoek komt niet uit de lucht vallen.

Verschillende prikkels hebben er toe geleid dat SvdZ in een onderzoek een nieuwe dienst laat ontwerpen. Deze prikkels vormen de aanleiding van het ontwerpproces en door het beantwoorden van de eerste deelvraag wordt geprobeerd deze bloot te leggen.

Allereerst wordt ingegaan op de aanleiding voor Jet-stream om een nieuwe dienst aan te bieden, het gaat hier om de algemene aanleiding voor het bedrijf om een nieuwe dienst te ontwerpen. Vervolgens wordt de inhoud van het idee van SvdZ verduidelijkt en wordt er ingegaan op zijn ideeën ten aanzien van vorm en inhoud van de dienst. De dienst wordt speciaal ontworpen voor een specifieke doelgroep en tijdens het onderzoek wordt met deze partijen contact onderhouden over de te ontwerpen dienst. Daarom wordt er belang aan gehecht om in dit onderzoeksstadium inzicht te krijgen in deze doelgroep.

1. Welke prikkels liggen ten grondslag aan het ontwerpen van de dienst?

a) Wat is de aanleiding voor het ontwerpen van deze dienst?

b) Wat houdt het idee in van SvdZ, met betrekking tot de vorm en inhoud van de dienst?

c) Hoe ziet de doelgroep er uit waarvoor de dienst ontworpen wordt?

Wanneer het duidelijk is wat de ideeën van SvdZ zijn over de te ontwerpen dienst, zal er gekeken worden naar hoe de dienst er uit moet komen te zien.. De uitkomst van het gehele ontwerpproces zal een gedetailleerde specificatie zijn van de verschillende ontwerpalternatieven. Deze specificatie zal bestaan uit een beschrijving van het dienstenconcept, het dienstenpakket en het dienstverleningsproces

⁷

.

Volgens De Leeuw

⁸

is de eerste fase van ontwerpen de specificatie, Slack noemt dit het concept. In deelvraag 2 zal allereerst antwoord worden gegeven op de vraag hoe het concept er mogelijk uit kan komen te zien. Een dienstenconcept bestaat uit een specificatie

4 Leeuw, A.C.J., De, Bedrijfskundige methodologie, Management van onderzoek, Assen: Van Gorcum, 1996; 192

6 Braster, J.F.A, De kern van casestudy’s, Assen: Van Gorcum, 2000; 42

7 Slack, N. et al, Operations management, Harlow: Prentice Hall, 2nd edition, 1998; 141

(15)

van vorm, functie, doel en waarde van de dienst

⁹

en deze vier aspecten worden dan ook opgenomen in de sub-deelvragen. Daarnaast wordt er ook een programma van eisen opgesteld, deze is gebaseerd op de opgestelde ontwerpdoelen en -functies en zal gebruikt worden bij het evalueren van de ontwerpen. Er wordt hier bewust gesproken over meerdere concepten, dit is om de mogelijkheid open te houden voor het genereren van meerdere mogelijke vormen van de dienst, waaruit verschillende concepten en vervolgens verschillende ontwerpalternatieven zullen voortvloeien.

2. Hoe zien de mogelijke concepten voor de dienst er uit?

a) Welke doelen dient de dienst?

b) Welke functies heeft de dienst voor de klant?

c) Hoe ziet het programma van eisen er uit?

d) Welke waarde creëert de dienst voor de klant?

e) Welke vormen zijn er mogelijk voor de dienst?

In deelvraag 3 worden vervolgens op basis van de gegenereerde concepten verschillende ontwerpalternatieven samengesteld. Een ontwerpalternatief bestaat uit een ontwerp voor een pakket van dienstencomponenten en voor het dienstverleningsproces waarmee de dienst wordt aangeboden

¹⁰

.

3. Hoe zien de verschillende ontwerpalternatieven voor de dienst er uit?

a) Uit welke componenten bestaat het dienstalternatief en hoe zien deze er uit?

b) Hoe ziet het dienstverleningsproces er uit?

In de laatste deelvraag wordt aandacht besteed aan de evaluatie van en keuze tussen de ontwerpalternatieven. Het evalueren van de mogelijkheden gebeurt door middel van een rationele procedure; de alternatieven worden getoetst aan en gewaardeerd op het opgestelde programma van eisen. Op basis hiervan wordt een keuze gemaakt voor dat ontwerp dat het beste aansluit op dit programma van eisen.

4. Welk ontwerpalternatief sluit het beste aan bij de opgestelde specificaties?

a) In welke mate sluiten de ontwerpalternatieven aan bij de specificaties?

b) Welke verbeteringen kunnen er nog aangebracht kunnen worden aan dit ontwerp, zodat het nog beter aansluit de op opgestelde specificaties?

Randvoorwaarden onderzoek

Dit onderzoek kent een aantal randvoorwaarden waaraan voldaan moeten worden. Deze zijn opgesteld in samenspraak tussen SvdZ en de onderzoeker.

•

Het onderzoek dient binnen 6 maanden afgerond te worden door de onderzoeker.

•

De onderzoeker dient alle bedrijfsinformatie vertrouwelijk te behandelen.

•

Er zal regelmatig overleg zijn tussen de onderzoeker en SvdZ omtrent de voortgang van het onderzoek

(16)

2.3 Conceptueel model

Het conceptueel model vervult een belangrijke functie: de probleemstelling wordt hierin verder uitgewerkt. Het model maakt duidelijk om welke onderzoekseenheden het gaat, welke concepten van belang zijn en hoe deze aan elkaar gerelateerd zijn

¹¹

.

In de probleemstelling staat het ontwerpen van een nieuwe dienst centraal, waarbij het achterliggende doel van het aanbieden ervan het creëren van vraag is. Het onderzoek richt zich op het ontwerpen ontwerpalternatieven op basis van het idee van SvdZ om een nieuwe markt te benaderen. De nieuwe markt is de markt van Hbo-mediaopleidingen, daarnaast zijn de meewerkende bedrijven uit de mediasector ook te zien als klant. Het uiteindelijke ontwerp zal geïntroduceerd moeten kunnen worden op de beoogde markt en moet daarom tot in detail uitgewerkt zijn.

SvdZ heeft een idee voor een nieuwe dienst, dit idee is gebaseerd op prikkels uit de omgeving en vormt de basis voor het ontwerpproces. Op basis van deze prikkels worden respectievelijk de concepten, ontwerpalternatieven en een eindontwerp gegenereerd. De invulling van het ontwerpproces gebeurt als volgt.

Er zal worden begonnen met het uiteenzetten van de prikkels die de aanleiding vormen voor het ontwerpproces. Op basis hiervan zal het dienstconcept geschetst worden. Het concept is een concrete uitwerking van de prikkels en geeft de doelen, functies, randvoorwaarden, programma van eisen, waarde en mogelijke vormen van de dienst aan. Op basis van de verschillende concepten worden mogelijke ontwerpalternatieven gegeven en verder uitgewerkt. Dit gebeurt door het vaststellen en bepalen van de verschillende componenten van de dienst en het dienstverleningsproces.

Deze verschillende ontwerpalternatieven zullen worden geëvalueerd en er zal een keuze worden gemaakt voor een meest geschikt ontwerp. Van dit ontwerp wordt nog aangegeven hoe het verbeterd kan worden zodat het geschikt is voor Jet-stream om aan te bieden. Een visuele weergave van het conceptueel model is te zien in figuur 2.1.

Er wordt gestreefd naar het vinden van een optimale afstemming tussen de wensen en eisen die vanuit de organisatie en vanuit de betrokken partijen (zowel Hbo-mediaopleidingen en de bedrijven werkzaam in de mediasector) naar voren komen. Daarom wordt er tijdens dit proces waar mogelijk samengewerkt met en informatie teruggekoppeld naar de onderwijsinstellingen en de mediabedrijven.

Tijdens het ontwikkelen van het conceptueel model en bijbehorend theoretisch kader werd duidelijk dat er weinig methoden bekend zijn voor het specifiek ontwerpen van diensten.

Zoals Thomke (2003) het aangeeft

¹²

, de innovatieprocessen zijn voornamelijk georiënteerd op producten. Voor het ontwikkelen van producten zijn allerlei wetenschappelijke methoden ontwikkeld, maar voor het ontwikkelen van diensten zijn deze methoden hier minder geschikt. Dat is de reden dat er geen kant-en-klaar ontwerpproces geselecteerd kon worden voor dit specifieke onderzoek, maar dat het proces zoals het hier uitgevoerd wordt een combinatie is van een praktische en theoretische benadering, waarbij het theoretische deel een combinatie is van verschillende theorieën.

Het proces zoals weergegeven is in het conceptueel model, zie figuur 2.1, is gebaseerd op een praktische aanpak van de probleemstelling, waar nodig aangevuld met een theoretische benadering. De stappen in het onderzoeksproces zijn een weergave van de geformuleerde deelvragen. Gekozen is voor een combinatie tussen theorie en praktijk. Het onderzoek vindt plaats in de praktijksituatie waarin Jet-stream zich bevindt. Het gebruik van theorieën fungeert als een controlemiddel voor de volledigheid van de uitvoering en invulling van

11 Braster, J.F.A, De kern van casestudy’s, Assen: Van Gorcum, 2000; 50

12 Thomke, S., ‘R&D comes to services’, Harvard Business Review, 04 (2003), 10, p. 70-79

(17)

onderzoeksstappen. De stappen zoals ze hier geformuleerd zijn, fungeren als leidraad. Als de praktijksituatie hierom vraagt, zal het hierboven weergegeven proces aangevuld worden met andere/nieuwe onderzoeksstappen.

Het conceptuele model lijkt een vrij statische en theoretische benadering van het oplossen van de probleemstelling. De onderzoeker is zich er van bewust dat er een dilemma bestaat tussen deze benadering en de efficiëntie en doordachtheid die de praktijksituatie vraagt. De te nemen onderzoeksstappen staan sequentieel weergegeven, maar het proces kan het best gezien worden als een set van sub-onderzoeksstappen die waar nodig parallel uitgevoerd worden

¹³

. Het ontwerpproces is een cyclisch, iteratief en non-lineair proces

¹⁴

. Gedurende dit proces zal er sprake zijn van interactie tussen technische en marktgerichte benaderingen van de probleemstelling om de tussentijdse concepten te evalueren en verder te ontwikkelen. Waar nodig worden stappen teruggekoppeld en parallel uitgevoerd.

13 Johne, A., ‘Evaluating product development success within a business development context’, in:

Bruce, M. En W. Biemans (red.), Product development, meeting the challenge of the design-marketing interface, Chichester: Wiley, 1995, p.43-60

14 Menor, L.J., M.V. Tatikonda en S.E. Sampson, ‘New service development: areas for exploitation and exploration’, 20 (2002), 22, p.135-157

(18)

Aanleiding

Inhoud

Figuur 2.1 Conceptueel model

Markt Prikkels

Concepten

Ontwerpalternatieven

Componenten Componenten Componenten

Dienstverlenings proces

Evaluatie alternatieven en keuze

Waardering en keuze

Aanpassingen Hoofdstuk 3 Welke prikkels liggen ten grondslag aan het ontwerpen van de dienst??

Hoofdstuk 6 Welk ontwerpalternatief sluit het beste aan bij de opgestelde specificaties?

Hoofdstuk 5 Hoe zien de verschillende ontwerpalternatieven voor de dienst er uit?

Hoofdstuk 4 Hoe zien de mogelijke concepten voor de dienst er uit?

Doel Functie Waarde

Vorm A

Vorm B

Vorm C Programma

van eisen

(19)

2.4 Theoretisch kader

In deze paragraaf zal worden aangegeven welke theorieën een rol spelen bij het onderzoek.

De verschillende onderzoeksobjecten worden uit verschillende, elkaar aanvullende theoretische invalshoeken benaderd. Door het gebruik van verschillende theorieën wordt er gestreefd naar een pluriforme benadering van dit onderzoek.

Het theoretisch kader dat gebruikt wordt, wordt gevormd door een drietal theorieën die betrekking hebben op het ontwerpproces van nieuwe producten en/of diensten. In deze paragraaf staan het ontwerpproces en de bijbehorende theoretische onderbouwing ervan centraal.

Het ontwerpproces zal theoretisch gezien, benaderd worden vanuit een combinatie van drie theorieën, te weten de theorieën van Cross (2001), Slack et al. (1998) en Biemans (2002).

Alledrie de auteurs geven een stappenplan voor het ontwikkelen van producten of diensten.

Door het combineren van deze stappenplannen is het ontwikkelproces, zoals dat weergegeven is in het conceptuele model, opgesteld.

Eerst zullen de drie theoretische benaderingen kort besproken worden, daarna wordt ingegaan op de te ondernemen ontwerpstappen.

Cross

¹⁵

geeft een strategische aanpak voor het ontwerpen van succesvolle producten, daarbij gaat hij in op verschillende stappen die een bijdrage leveren aan een ontwerpproces.

De ontwerpmethode die hij presenteert wordt gekenmerkt door een systematische benadering van het ontwerpen, waarbij zowel creativiteit als rationaliteit centraal staan. In het ontwerpproces onderscheidt Cross zeven stappen die invulling geven aan de relatie tussen ontwerpprobleem en ontwerpoplossing, ‘zijn’ ontwerpproces wordt weergegeven in figuur 2.2. Dit model van Cross is van de drie theorieën de meest uitgebreide en biedt de mogelijkheid om stapsgewijs van een ontwerpprobleem naar een oplossing toe te werken.

Deze ontwerpprocedure wordt hier dan ook gebruikt om invulling te geven aan het proces van het ontwerpen van verschillende ontwerpalternatieven.

Slack

¹⁶

gaat uit van een uniform proces van ontwerpen, waarbij geen onderscheid wordt gemaakt tussen producten en diensten. Omdat het lastig bleek een ontwerpproces dat specifiek opgesteld was voor het ontwerpen van dienst te vinden, is er gekozen om gebruik te maken van dit model, waarbij in ieder geval wordt aangegeven dat het ook gebruikt kan worden voor het ontwikkelen van een nieuwe dienst. Dat is een belangrijke reden geweest om deze benadering hiertoe te passen.

Het model van Slack biedt de mogelijkheid om de dienst zo te ontwerpen dat er concurrentievoordeel behaald kan worden. Om dat te behalen is het belangrijk dat het ontwikkelen van de dienst begint en eindigt met de klant.

Het doel van het ontwerpen is om klanten tevreden te stellen door te voldoen aan of te anticiperen op hun vraag. De taak van de ontwerper houdt in dat er gekeken wordt naar behoeften en verwachtingen en zo een specificatie op te stellen voor de te ontwerpen dienst.

Deze specificatie kan dan gebruikt worden als input voor het proces dat de dienst creëert voor en aflevert aan de klant.

Bij het eindontwerp van een dienst wordt door Slack drie aspecten onderscheiden, te weten het concept, aanvullende componenten (ook wel dienstenpakket genoemd) en het productieproces van de dienst. Omdat er bij diensten sprake is van een gelijktijdige productie en consumptie van de dienst, wordt in dit onderzoek onder productieproces het

15 Cross, N., Engineering design methods, Strategies for product design, Chichester: Wiley, 3^rd edition, 2001

(20)

dienstverleningsproces verstaan. Bij het ontwikkelen van de kennisuitwisselingsdienst worden al deze drie aspecten in ogenschouw genomen vanaf het uitwerken van het idee tot aan het uiteindelijke ontwerp.

Figuur 2.2 De ontwerpmethode van Cross¹⁷

Biemans

¹⁸

(2000) geeft aan dat door allerlei dynamische ontwikkelingen er steeds meer druk op organisaties ontstaat. Het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten is essentieel om te overleven in een dergelijke dynamische omgeving. Het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten kan een organisatie succesvoller maken dan andere bedrijven, aan de andere kant kleven er ook risico's aan het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.

Hij onderscheidt een aantal activiteiten en fases in het proces van productontwikkeling, die niet perse volgtijdelijk verlopen, maar wel in de loop van de tijd worden uitgevoerd

¹⁹

. De activiteiten die hij onderscheidt, zijn de volgende. Ideegeneratie en eerste evaluatie, technische en commerciële evaluatie, conceptformulering, ontwikkeling, testen, proef, marktintroductie. Hieronder zal aangegeven worden in hoeverre deze fasen terugkomen in het ontwerpproces dat in dit onderzoek toegepast wordt.

Het opgestelde ontwerptraject, zoals dat weergegeven is in het conceptueel model, zal hier uiteengezet worden. Zoals al aangegeven is, is dit proces een combinatie van aspecten die

17 Cross, N., Engineering design methods, Strategies for product design, Chichester: Wiley, 3^rd edition, 2001; 58

18 Biemans, W.G. Business Marketing Management, Strategie, planning en implementatie, Groningen:

Wolters-Noordhoff, 2000, derde druk: 231

Verduidelijken doelen

Vaststellen functies

Opstellen programma van

eisen

Bepalen karakteristieken

Genereren alternatieven

Evalueren alternatieven

Verbeteren details Probleem

Sub- probleem

Sub- oplossing

Totaal-

oplossing

(21)

Cross, Slack en Biemans aanhalen, per ontwerpfase zal dan ook aangegeven worden of en in hoeverre er teruggegrepen wordt op elk van deze theoretische benaderingen.

Fase 1 Omschrijven van de prikkels

Slack en Biemans geven beiden aan dat een ontwerpproces begint met het genereren van een idee. Dit idee is gebaseerd op prikkels uit de omgeving. Slack beschouwt het genereren en omschrijven van een idee als onderdeel van conceptgeneratie. Biemans ziet het genereren en evalueren van een idee als aparte eerste ontwerpfase. Hij geeft aan dat het idee voor een nieuwe dienst kan ontstaan bij verschillende partijen, waaronder de fabrikant of de gebruikers. Hij geeft aan dat goede ideeën door het bedrijf onder andere op te sporen zijn door contacten te onderhouden met de belangrijkste partijen in de markt. Dat correspondeert met de aanpak van SvdZ, hij heeft het idee voor de nieuwe dienst opgevat naar aanleiding van zijn werkzaamheden in de onderwijssector en mediasector. Op de informatie die hij daarbij heeft verkregen is het idee gebaseerd.

Fase 2 Opstellen van concepten

Biemans en Slack onderscheiden een fase waarin een concept gegenereerd wordt. Beiden baseren het concept op de ervaren prikkels en het idee. Volgens Biemans

²⁰

beschrijft het dienstenconcept de dienst en de belangrijkste functies. Slack trekt de inhoud van een concept nog iets verder door en geeft aan dat een concept het doel, de functie, waarde en vorm ervan specificeert. Klanten kopen een bepaald concept en kopen daarmee ‘a set of expected benefits to meet their needs and expectations’. Het dienstenconcept is de ‘overall intention of the service as seen from the customer’s perspective’

²¹

. Cross onderscheidt ook een aantal ontwerpstappen die bijdragen aan het opstellen van een concept; het vaststellen van doelen, functies, programma van eisen en het bepalen van karakteristieken. In het conceptueel model worden de benaderingen van Cross en Slack gecombineerd tot een zestal onderzoeksstappen; het opstellen van doelen, functies, programma van eisen, randvoorwaarden, waarde en vorm van de ontwerpen. Vanuit de ideeprikkels zal worden toegewerkt naar verschillende concepten.

Fase 3 Opstellen van ontwerpalternatieven

In deze fase worden op basis van de opgestelde concepten verschillende pre-ontwerpen opgesteld. Cross noemt deze stap het genereren van oplossingen voor het ontwerpprobleem, ook wel ontwerpalternatieven genoemd. Volgens hem is deze stap het essentiële en meest centrale deel van het ontwerpen

²²

. De invulling van deze ontwerpstap is gebaseerd op Slack. Hij stelt als doel van deze fase het onderscheiden en invullen van de dienstencomponenten en het definiëren van de dienstverleningsprocessen. Een klant koopt volgens hem een pakket van diensten, dat bestaat uit een kerndeel en een ondersteunend deel. De kern van de dienst bestaat uit het fundamentele deel en kan niet weggelaten worden. Het ondersteunende deel is wel belangrijk, maar niet onmisbaar. Op basis van de verschillende geformuleerde concepten worden verschillende dienstenpakketten en bijbehorende dienstverleningsprocessen samengesteld. Het dienstverleningsproces is dat deel dat de dienst creëert, de verschillende diensten in een pakket stopt en het aflevert aan de klant om het concept te vervullen.

(22)

Fase 4 Evaluatie ontwerpalternatieven en keuze

Kiezen tussen alternatieven is een typerend kenmerk van een ontwerpactiviteit

²³

en om deze keuze gefundeerd te kunnen maken, worden in deze fase de ontwerpalternatieven geëvalueerd. Deze evaluatie zal uitgevoerd worden op basis van het opgestelde programma van eisen dat Cross ook gebruikt in zijn ontwerpprocedure. De aanpak die Slack hanteert sluit hier bij aan, ook hij onderscheidt een evaluerende stap.

Interactief ontwerpen is erg belangrijk bij het ontwerpen van een nieuwe dienst, het houdt in dat belangrijke afnemers en leveranciers betrokken worden bij dit proces. Dit kan namelijk ten goede komen aan de doorlooptijd en aan de kans van slagen van het ontwerpproces.

²⁴

Daarnaast is het van belang bij de continue afstemming tussen commerciële en technische aspecten

²⁵

. Jet-stream is een kleine organisatie en wil het risico van het mislukken zo klein mogelijk houden. Daarom wil Jet-stream in interactie met partijen uit de markt tot een ontwerp (komen) van de dienst komen. Om dat te bewerkstelligen zal er in een vroegtijdig stadium contact en samenwerking worden gezocht met potentiële klanten en andere relevante marktpartijen en zal de input die zij geven zoveel mogelijk gebruikt worden bij het ontwikkelproces.

2.5 Typering onderzoek en onderzoeksproces

In deze paragraaf wordt allereerst een typering van het onderzoek gegeven. Vervolgens zal worden ingegaan op het proces van onderzoeken.

2.5.1 Type onderzoek

Dit onderzoek is te typeren als een casestudy. De onderzoeker probeert zoveel mogelijk de situatie van Jet-stream van binnenuit te begrijpen door veel bij het bedrijf aanwezig te zijn en allerlei activiteiten van SvdZ bij te wonen.

Bij het onderzoek wordt een kwalitatieve en inductieve benadering gehanteerd. Kwalitatief onderzoek wordt gekenmerkt door het werken aan de hand van een open vraag, dat dit het geval is, is te zien in de vraagstelling. Het proces van het invullen van deze open vraag vindt plaats op basis van een empirische cyclus die inductief van aard is en aansluit bij de wereld van de betrokkenen

²⁶

. Jonker en Pennink geven deze inductieve manier van werken weer in een blokkendoosmodel. Dit model is toegepast voor dit onderzoek en staat getoond in figuur 2.2. Centraal bij het onderzoek staat verder het systematisch zoeken naar nieuwe inzichten.

Dit wordt benaderd vanuit het idee dat de kennis over de werkelijkheid alleen verkregen kan worden 'door de ogen van de ander'. De onderzoeker is geen objectieve buitenstaander, maar is betrokken bij zowel het onderzoek als bij de fenomenen die onderzocht worden.

Dit onderzoek is, naast bovenstaande typering, ook te typeren als een probleemoplossend onderzoek, ook wel actie-onderzoek genoemd

²⁷

. Dit type onderzoek “..neemt per definitie het totale probleem van een concrete klant in beschouwing. Het beoogt een antwoord te geven

Wolters-Noordhoff, 2000, derde druk; 223

27 Leeuw, A.C.J., De, Bedrijfskundige methodologie, Management van onderzoek, Assen: Van Gorcum, 1996, derde druk; 173

(23)

op de volledige kennisbehoefte voor oplossing van een probleem”. Er wordt een integrale benadering gehanteerd en het heeft als doel voldoende en bruikbare resultaten te leveren.

2.5.2 Onderzoeksproces

In figuur 2.3 is het onderzoeksproces weergegeven dat uitgevoerd wordt. In dit model wordt aangegeven hoe er van probleem naar oplossing en van vraagstelling naar antwoord wordt toegewerkt. Dit model is gebaseerd op het ‘blokkendoosmodel’ van Jonker en Pennink en wordt gebruikt om mogelijke antwoorden op de probleemstelling te genereren.

Jet-stream wil groeien door te innoveren en laat daarom een onderzoek doen naar een

nieuw te ontwerpen dienst. Met behulp van zoekstrategieën (observeren, interviewen en

bestaande informatie verzamelen) en richtinggevende begrippen (prikkels, concepten,

ontwerpalternatieven en eindontwerp) worden er data verzameld die vervolgens gelabeld

worden aan de hand van de richtinggevende begrippen. Het conceptuele model dat is

opgesteld, staat verkort weergegeven in figuur 2.3 aan de hand van de richtinggevende

begrippen. Met behulp van de verzamelde data worden de onderzoeksstappen uit het

conceptueel model ingevuld en uitgewerkt en worden de deelvragen beantwoord. Met het

eindresultaat, mogelijke ontwerpalternatieven en een methode om deze te evalueren, zal er

antwoord worden gegeven op de vraagstelling van het onderzoek. Met het in de markt zetten

van de nieuwe dienst wordt hopelijk in de toekomst meer omzet gegenereerd door Jet-

stream.

(24)

2.6 Het verzamelen en analyseren van data

Het verzamelen en analyseren van data is een belangrijk onderdeel van het onderzoek.

In paragraaf 2.6.1 wordt ingegaan op de methoden die gebruikt worden om gedurende het onderzoek de benodigde data te verzamelen. In 2.6.2 wordt aangegeven hoe de verzamelde gegevens geanalyseerd en gerapporteerd zullen worden.

2.6.1 Verzamelen van data

In de vorige paragraaf is aangegeven dat er een kwalitatieve onderzoeksaanpak gehanteerd wordt in dit onderzoek. Bij dit type onderzoeken wordt er vooral gebruik gemaakt van data

Groei door

dienst- ontwikkeling

Welke vorm en inhoud moeten de ontwerpalternatieven voor Jet-stream, die gericht zijn op kennis-uitwisseling met Hbo- mediaopleidingen, krijgen zodanig dat er waarde gecreëerd wordt voor de betrokken partijen en welke alternatief creëert de meeste waarde?

Casestudy:

*Observatie

*Interviews

*Bestaande informatie

* Prikkels

* Concepten

* Ontwerp- alternatieven

* Evaluatie en keuze

Combineren en labellen van data Prikkels

Gelabelde data invullen in conceptueel model, en deelvragen beantwoorden Concepten

Ontwerp- alternatieven

Evaluatie en keuze

Aanbieden aan markt, meer omzet

Keuze voor meest geschikte ontwerpalternatief

Figuur 2.3 Onderzoeksproces

(25)

die talig van aard zijn

²⁸

. Er wordt gebruik gemaakt van drie verschillende data- verzamelingsmethoden; bestaande gegevens, gesprekken en interviews met verschillende personen en participatieve observatie. Naast het afnemen van individuele interviews, is er ook een brainstormbijeenkomst georganiseerd waarbij verschillende personen aanwezig waren om te praten over de mogelijke vorm en inhoud van de te ontwerpen dienst.

Per deelvraag zal hier aangegeven worden van welke methode van het verzamelen van data er gebruik gemaakt zal worden. In figuur 2.1 staat dit bondig weergegeven.

Bij het beantwoorden van deelvraag 1 worden drie manieren om data te verzamelen gebruikt. Er wordt gebruik gemaakt van bestaande gegevens, in de vorm van bestaande documenten en databestanden. Een deel van de gegevens is afkomstig van Jet-stream en betreft interne documentatie. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van informatie over marktpartijen afkomstig van websites, nieuwsbrieven, artikelen, beleidsrapporten en databestanden. Het voordeel is dat veel van deze gegevens gemakkelijk voor handen zijn via het Internet. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van verschillende gesprekken met SvdZ en een interview met dhr. A. Rosendaal, projectleider Davideon-project RuG. Deze gesprekken en het interview worden mondeling afgenomen en hebben een open karakter.

Zoals al kort genoemd is, is er tijdens het onderzoek veel ruimte voor observaties van activiteiten van SvdZ. Ook daarvan wordt bij de beantwoording van deze deelvraag gebruik gemaakt. Deze observaties zullen soms gepaard gaan met informele gesprekken met verschillende mensen die zich bezighouden met streaming media.

Voor het beantwoorden van de tweede en derde deelvraag wordt op dezelfde manier gebruik gemaakt van observaties van de activiteiten van SvdZ. Van deze observaties is gebruik gemaakt om ideeën op te doen voor de concepten en ontwerpalternatieven van de dienst.

Daarnaast is er een brainstormbijeenkomst georganiseerd waarbij mensen uit verschillende bedrijven en mensen uit noordelijke Hbo-mediaopleidingen aanwezig waren. Tijdens deze bijeenkomst is er gesproken over het idee van SvdZ om een dienst rond kennisuitwisseling te ontwikkelen en is er gebrainstormd over hoe die dienst er uit kan komen te zien. Naar aanleiding daarvan zijn er gesprekken gevoerd met verschillende mensen uit het onderwijs;

D. Schulz, stagecoördinator en docent Nieuwe media Christelijke Hogeschool Nederland, W.

Zuurbier, docent Noordelijke Hogeschool Leeuwarden, J. Liefers, onderwijscoördinator Communicatie en media Hanzehogeschool. Daarnaast zijn J. Driessen, Associate lector Media- en entertainmentmanagement Hogeschool InHolland en E. van de Velde, Projectmanager Nieuwe media Christelijke Hogeschool Nederland geïnterviewd. De gesprekken en interviews hebben een open en ongestructureerd karakter. Er wordt gewerkt met een lijst met globale vragen, de vragen die gesteld worden, worden afgestemd op de te interviewen persoon en de situatie.

Het ontwerpen van het eindontwerp is voor een groot deel gebaseerd op de informatie die al verzameld en verwerkt is in de voorgaande deelvragen. Voor het beantwoorden van deelvraag 4 zijn er gesprekken gevoerd met SvdZ. Daarnaast is ook informatie over de financiering van de mogelijke dienst ingewonnen bij dhr. W. Sprangers, projectcoördinator Technologie Centrum Noord-Nederland.

.

(26)

Deelvraag Data-verzamelingsmethode

Welke prikkels liggen ten grondslag aan het

ontwerpen van de dienst?

Observatie van activiteiten SvdZ Gesprekken/interviews met SvdZ

Interview A. Rosendaal, projectleider Davideon-project RuG Verzamelen van bestaande gegevens over Jet-stream, onderwijsinstellingen, mediasector, concurrenten

Hoe zien de concepten voor de dienst er uit?

Observaties van activiteiten van SvdZ

Brainstormbijeenkomst met bedrijven uit mediasector en onderwijsinstellingen

Interview J. Driessen, Associate lector Media- en entertainmentmanagement Hogeschool InHolland

Interview E. van de Velde, Projectmanager Nieuwe media Christelijke Hogeschool Nederland

Gesprek D. Schulz, stagecoördinator en docent Nieuwe media Christelijke Hogeschool Nederland, W. Zuurbier, docent Noordelijke Hogeschool Leeuwarden, J. Liefers, onderwijscoördinator Hanzehogeschool.

Hoe zien de verschillende ontwerpalternatieven voor de dienst er uit?

Gesprekken met SvdZ

Observaties van activiteiten van SvdZ

Brainstormbijeenkomst met bedrijven uit mediasector en onderwijsinstellingen

Interview J. Driessen, Associate lector Media- en entertainmentmanagement Hogeschool InHolland

Interview E. van de Velde, Projectmanager Nieuwe media Christelijke Hogeschool Nederland

Gesprek D. Schulz, stagecoördinator en docent Nieuwe media Christelijke Hogeschool Nederland, W. Zuurbier, docent Noordelijke Hogeschool Leeuwarden, J. Liefers, onderwijscoördinator Hanzehogeschool.

Welk ontwerpalternatief sluit het beste aan bij de opgestelde specificaties?

Gesprekken met SvdZ

Gesprekken met W. Sprangers, projectcoördinator Technologie Centrum Noord-Nederland

Tabel 2.1 Dataverzamelingsmethoden

2.6.2 Data-analyse en -rapportage

Gedurende dit onderzoek worden er, zoals hierboven vermeld staat, veel gegevens

verzameld. Om deze gegevens te kunnen analyseren, is het noodzakelijk de verzamelde

gegevens goed en duidelijk vast te leggen. Gegevens afkomstig uit de observaties,

(27)

bestaande gegevens en de interviews zullen nauwkeurig worden vastgelegd. Op basis van deze vastgelegde gegevens zullen richtinggevende begrippen worden ontdekt en ontwikkeld tot verbanden tussen kernbegrippen. Zo wordt er gewerkt van data naar theorie.

Er vindt rapportage plaats van tussentijdse resultaten en tussenproducten door de onderzoeker aan SvdZ. Deze rapportage zal regelmatig geschieden, zodat SvdZ op de hoogte is van de voortgang van het onderzoek.

2.7. Conclusie

In dit hoofdstuk is de opzet en aanpak van het onderzoek besproken. De probleemstelling die onderzocht gaat worden is de volgende.

Doelstelling:

Het ontwerpen van mogelijke dienstalternatieven voor Jet-stream BV, gericht op kennis- uitwisseling tussen Hbo-mediaopleidingen en bedrijven werkzaam in de mediasector en het kiezen van het ontwerp dat het best voldoet aan de gestelde eisen.

Vraagstelling:

Welke vorm en inhoud moeten de ontwerpalternatieven voor Jet-stream, die gericht zijn op kennis-uitwisseling met Hbo-mediaopleidingen, krijgen zodanig dat er waarde gecreëerd wordt voor de betrokken partijen en welke alternatief creëert de meeste waarde?

Aan de hand van vijf deelvragen, die corresponderen met de onderzoeksstappen die onderscheiden worden in het conceptueel model, wordt toegewerkt naar het beantwoorden van de probleemstelling. In de komende hoofdstukken staan de respectievelijke deelvragen c.q. de te nemen onderzoeksstappen centraal.

In hoofdstuk 3 wordt het idee dat SvdZ heeft voor de te ontwerpen dienst uiteengezet door de volgende deelvraag te beantwoorden. Welke prikkels liggen ten grondslag aan het ontwerpen van de dienst? Deze vraag zal beantwoord worden door de aanleiding van dit ontwerpproces te beschrijven, uiteen te zetten wat het idee van SvdZ inhoudt en een beschrijving te geven van de beoogde doelgroep.

Op basis van deze prikkels wordt in hoofdstuk 4 onderzocht hoe de dienst er conceptueel uit ziet. Om te komen tot een specificatie in de vorm van concepten wordt aangegeven wat de doelen, functies, randvoorwaarden, programma van eisen, waarde en vormen van de dienst zijn. Hoe zien de mogelijke concepten voor de dienst er uit? luidt de deelvraag die in hoofdstuk 4 beantwoord zal worden.

In het vijfde hoofdstuk wordt het ontwerpproces verder voortgezet. Er wordt antwoord gegeven op deelvraag 3 Hoe zien de verschillende ontwerpalternatieven voor de dienst er uit? Dit wordt gedaan aan de hand van onderzoek naar de invulling van de dienst, wat betreft de verschillende dienstencomponenten en het productieproces van deze componenten. Bij het beschrijven van de dienstencomponenten wordt onderscheid gemaakt naar de kern van de dienst en naar de aanvullende componenten.

Na het beantwoorden van de eerste 3 deelvragen, liggen er verschillende ontwerpalternatieven op tafel. In hoofdstuk 6 zal antwoord worden gegeven op Welk ontwerpalternatief sluit het beste aan bij de opgestelde specificaties? door de ontwerpen te evalueren en een keuze te maken voor het meest geschikte ontwerp. Dit ontwerp zal waar mogelijk nog aangepast en verbeterd worden. In hoofdstuk 7 zullen er conclusies worden getrokken en zullen er aanbevelingen worden gedaan.