voor de universitaire opleidingen Communicatiewetenschap
Communicatie- en en Informatiewetenschappen
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde
Wolters Noordhoff B.V.
L. Deen
Strategisch marketingplan
voor de universitaire opleidingen Communicatiewetenschap
&
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Wolters Noordhoff B.V.
Business Unit Hoger Onderwijs
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
Groningen, december 2002
Begeleiding Bedrijfskunde:
Mr. Drs. H.A. Ritsema Drs. H.C. Stek
Wolters Noordhoff B.V.:
Drs. N. Adamo Mw. Drs. N. Bosch
Drs. B. Smits
Auteur:
L. Deen
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie; het auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur’
De klant is de belangrijkste bezoeker van ons huis Hij is niet van ons afhankelijk
Wij zijn van hem afhankelijk
Hij is niet een onderbreking van ons werk Hij is ons doel
Hij is geen buitenstaander in onze zaak Hij is een deel daarvan
Wij doen hem geen gunst als wij hem bedienen Hij doet òns een dienst als wij hem mogen bedienen
Mahatma Gandhi (uit: Bellmann, 1994)
Voorwoord
Dit rapport is het resultaat van mijn afstudeeronderzoek bij Wolters Noordhoff BV, business unit Hoger Onderwijs. Het onderzoek is uitgevoerd in de periode januari 2002 tot en met december 2002.
Wolters Noordhoff is een educatieve uitgeverij die in alle vormen van onderwijs met haar boeken vertegenwoordigd is; van basisonderwijs tot hoger onderwijs. Eind vorig jaar kwam mij een opdracht onder ogen die Wolters Noordhoff graag door een bedrijfskundestudent wilde laten uitvoeren: het schrijven van een strategisch marketingplan voor de Nederlandse universitaire opleidingen Communicatiewetenschap &
Communicatie- en informatiewetenschappen. De wijze waarop aan deze opdracht invulling diende te worden gegeven, sprak mij meteen aan. Met name het feit dat er interviews gehouden dienden te worden met sleutelfiguren binnen de te onderzoeken opleidingen, was daar debet aan. Dit bleek achteraf ook één van de leukste onderdelen van het afstudeertraject. Maar ook aan de rest van mijn afstudeerperiode zal ik goede herinneringen bewaren. Ik heb een plezierige tijd bij Wolters Noordhoff gehad, niet in de laatste plaats door de prettige samenwerking met diverse mensen.
Voor het tot stand komen van dit rapport wil ik een aantal mensen danken. Ten eerste wil ik Boudewijn Smits en Nino Adamo bedanken; zij hebben mij de kans gegeven om dit onderzoek te kunnen doen en hebben daarbij een uitstekende begeleiding gegeven.
Boudewijn met name in het begin, door me een “vliegende start” te laten maken (zoals hij het zelf zo passend noemde) Nino was vooral in een later stadium (met name tijdens de rapportage) nauw bij het onderzoek betrokken. Zijn marketingkennis en kritische beoordeling van de aangeleverde concepten van dit onderzoeksrapport, hebben absoluut een positieve uitwerking op het eindresultaat gehad.
Na het vertrek van Boudewijn bij Wolters Noordhoff, heeft Nancy Bosch zijn taak van intern afstudeerbegeleider overgenomen. Ook haar bijdragen heb ik steeds als zeer positief ervaren; ondanks het feit dat zij niet nauw bij de start van het project betrokken was, kwam al ze al heel snel met relevante feedback en tips.
Ook een woord van dank aan Karin de Vet, werkzaam op de afdeling marktonderzoek van Wolters Noordhoff. Zij heeft een grote bijdrage geleverd aan de kwantitatieve analyses die in het rapport terug te vinden zijn.
Tot slot wil ik mijn afstudeerbegeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen, de heren H.A. Ritsema en H.C. Stek bedanken voor hun suggesties en hun woorden van kritiek.
Rest mij de wens uit te spreken dat de inhoud en bevindingen van dit rapport de lezer een goed inzicht zullen geven in de situatie op de onderzochte markt en duidelijkheid zullen verschaffen in de wijze waarop deze markt het beste benaderd kan worden.
Groningen, december 2002 Bert Deen.
Samenvatting
Wolters Noordhoff, business unit hoger onderwijs (WN/ HO) heeft zich ten doel gesteld om de komende jaren aanzienlijke omzetgroei te realiseren binnen het wetenschappelijk onderwijs. Omdat WN/ HO niet voor alle segmenten binnen het wetenschappelijk onderwijs geschikte producten uitgeeft is het besluit genomen om een selectie uit deze segmenten te maken. Het eerste segment waar WN/ HO voor heeft gekozen, zijn de Nederlandse universitaire communicatieopleidingen. De redenen hiervoor waren de volgende:
Uit de door WN/ HO voorafgaande aan dit onderzoek geraadpleegde bronnen is gebleken dat er een groeiend aantal studenten is binnen deze opleidingen.
Uit dezelfde bronnen is gebleken dat het aantal universiteiten dat deze opleiding aanbiedt eveneens groeiende is.
WN/ HO beschikt in haar fondsen over titels die na een eerste verkenning van deze opleidingen in enige mate aansluiten bij de binnen deze opleidingen vertegenwoordigde vakgebieden.
Bovenstaande informatie heeft ertoe geleid dat WN/ HO besloten heeft dat deze markt aantrekkelijk genoeg is om te laten analyseren en om er een marketingplan voor te laten schrijven.
Uit bovenstaande informatie is de volgende doelstelling van het onderzoek af te leiden:
Het adviseren van Wolters Noordhoff (business unit Hoger Onderwijs) over de in te zetten marketingstrategie voor de Nederlandse universitaire communicatieopleidingen, waarmee een omzetstijging binnen deze markt gerealiseerd kan worden.
De geformuleerde doelstelling leidt tot de volgende centrale vraagstelling van dit onderzoek;
Middels welke marketingstrategie kan Wolters Noordhoff BV (business unit Hoger Onderwijs) omzetgroei realiseren op de markt van Nederlandse universitaire communicatieopleidingen?
Om de centrale vraagstelling te kunnen beantwoorden, is gebruik gemaakt van een aantal theoretische (marketing-) concepten. Het model van Alsem (1998) voor het schrijven van een strategisch marketingplan heeft daarbij de belangrijkste rol gespeeld.
De opbouw die hij in zijn boek hanteert heeft als basis voor dit rapport gediend.
Met behulp van interviews met sleutelfiguren binnen de onderzochte opleidingen, gesprekken met medewerkers van Wolters Noordhoff BV, literatuurstudie en deskresearch is in dit rapport antwoord gegeven op de centrale vraagstelling van het onderzoek.
Uit hoofdstuk 3 blijkt dat de Nederlandse universitaire communicatieopleidingen uiteenvallen in twee segmenten, te weten Communicatiewetenschap en Communicatie- en Informatiewetenschappen. De vakgebieden waar deze opleidingen aandacht aan besteden blijken aanzienlijk van elkaar te verschillen. Uit de in dit hoofdstuk gemaakte analyse blijkt ook dat er binnen de twee segmenten aanzienlijk verschillen tussen de opleidingen binnen deze twee segmenten zijn. De markt is dus erg versnipperd en het behalen van schaalvoordelen door soortgelijke boeken op de gehele markt af te kunnen zetten lijkt hiermee erg klein.
Uit de externe analyses (hoofdstukken 4,5 en 6) blijkt dat de UD'ers en UHD'ers de voornaamste beslissers zijn als het gaat om het nemen van aankoopbeslissingen. Zij zijn daarmee een belangrijke partij voor marketingcommunicatieactiviteiten. Verder blijkt dat er behoefte is naar titels op bepaalde vakgebieden, maar dat deze behoefte erg divers is.
Vakgebieden die op deze markt vrij ruim vertegenwoordigd zijn, zijn bedrijfscommunicatie en digitale media. Onderzoek naar het imago van Wolters Noordhoff en de door haar gevoerde merken (Wolters Noordhoff, Stenfert Kroese en Martinus Nijhoff) laat zien dat het merk WN een voor deze markt negatief imago heeft.
Het merk wordt met name geassocieerd met HBO- en schoolboeken. De merken SK en MN hebben echter een meer wetenschappelijk imago. Tevens bleek dat er een mate van
afkeer bestaat tegen boeken die voor zowel het HBO als het WO bedoeld zijn. Ook blijkt uit de externe analyse dat een groot deel van de gebruikte literatuur op de onderzochte opleidingen bestaat uit syllabi en readers (40%) en dat de interesse voor digitale leermiddelen groot is. Een hele belangrijke bevinding uit de externe analyse is de geringe omvang van de markt (in termen van studentenaantallen), met name als deze vergeleken wordt met andere universitaire studies als Bedrijfskunde, Economie, Psychologie en Rechten.
Analyse van het gebruik van Engelstalige literatuur binnen de opleidingen laat zien dat de rol hiervan erg groot is, en waarschijnlijk alleen maar groter wordt. Overigens hebben Engelstalige uitgevers sowieso al het voordeel ten opzichte van anderstalige uitgevers dat zij hun boeken wereldwijd kunnen afzetten en daarmee schaalvoordelen behalen. Uit een analyse van de concurrentie op de onderzochte markt, blijkt dat WN/ HO in de propedeuses van de onderzochte opleidingen een vrij groot marktaandeel heeft. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de gehanteerde gegevens niet geheel compleet zijn en dus geen 100% betrouwbaar beeld opleveren. Uit de concurrentieanalyse blijkt ook dat de uitgevers Sage en Coutinho twee zeer voorname spelers op de markt zijn. Dit blijkt uit analyse van de marktaandelen, maar wordt ook meerdere malen bevestigd door de geïnterviewde respondenten.
In hoofdstuk 7 is de interne organisatie van Wolters Noordhoff BV geanalyseerd (de business unit Hoger Onderwijs in het bijzonder). De voornaamste bevindingen hiervan zijn dat het huidige aanbod van WN/ HO zeer beperkt aansluit bij de waargenomen behoeften in de markt, dat zij veel gecombineerde HBO/ WO titels voert (wat op weerstand bij de afnemers stuit, zoals uit de externe analyse is gebleken) en dat zij uitsluitend Nederlandstalige literatuur uitgeeft Dit laatste dient als een grote hindernis voor succes op deze markt beschouwd kan worden, gezien de belangrijke rol van Engelstalige literatuur.
Uiteindelijk zou de gemaakte situatieanalyse (zoals Alsem de externe en interne analyse tezamen omschrijft) de bron vormen voor het formuleren van mogelijke marketingstrategieën voor de onderzochte markt.
De uitkomsten van de analyses laten echter zien dat het investeren in de ontwikkeling van een marketingstrategie voor de onderzochte opleidingen een brug te ver zouden zijn;
daarvoor zijn er teveel negatieve factoren naar voren gekomen uit de gemaakte analyses. De voornaamste negatieve factoren zijn de beperkte omvang van de markt, de versnipperdheid van de markt, de grote rol van Engelstalige literatuur, het negatieve imago van het merk WN en de beperkte aansluiting van het huidige aanbod van WN/ HO bij de waargenomen behoeften vanuit de markt.
Geen marketingstrategie dus, wel een aantal concrete aanbevelingen:
• WN/ HO dient de onderzochte opleidingen te beschouwen als “meeneemmarkt”;
behaalde en te behalen omzetten zijn “mooi meegenomen”, intensieve investeringen zijn echter niet aan te raden.
• WN/ HO dient de onderzochte opleidingen te blijven monitoren op (positieve) ontwikkelingen, zoals groei van het aantal studenten of opleidingen.
• WN/ HO dient de onderzochte opleidingen mee te nemen in de update van haar NAW bestand voor het wetenschappelijk onderwijs.
• Om omzetgroei binnen het WO te realiseren zou WN/ HO zich wellicht eerder dienen te focussen op de universitaire opleidingen Economie, Bedrijfskunde en/ of Psychologie
• WN/ HO dient haar doelstelling voor het WO nog eens kritisch te bekijken; deze zou wel eens te optimistisch geformuleerd kunnen zijn, uitgaande van de resultaten van dit onderzoek.
Inhoudsopgave
1. Organisatiebeschrijving ...7
1.1 Wolters Kluwer nv en Wolters Kluwer in Nederland ... 7
1.2 Ontstaansgeschiedenis van Wolters Noordhoff... 8
1.3 De businessunit Hoger Onderwijs... 8
2. Onderzoeksopzet...10
2.1 Probleemstelling ... 10
2.2 Gegevensverzameling ... 16
2.3 Theoretische concepten ... 17
3. Concrete marktafbakening ...23
3.1 Concrete afbakening ... 23
3.2 Kenmerken van de opleidingen... 24
3.3 Verschillen en overeenkomsten binnen de segmenten CW en CIW ... 25
3.4 Conclusie... 28
4. Aantrekkelijkheid van de markt ...29
4.1 Marktomvang ... 29
4.2 Marktontwikkelingen ... 32
4.3 Macro-omgevingsfactoren ... 33
4.4 Bedrijfstakspecifieke omgevingsfactoren... 35
4.5 Bedrijfstakstructuurfactoren ... 37
4.6 Conclusie... 39
5. Concurrentie op de markt...40
5.1 Identificatie en keuze van concurrenten... 40
5.2 Marktaandelen ... 41
5.3 Respondenten over de concurrentie ... 43
5.4 Conclusie... 43
6. Behoeften en percepties van de afnemers...45
6.1 Kenmerken van de Decision Making Unit... 45
6.2 Wensen en behoeften van de afnemers ... 46
6.3 Imago ... 49
6.4 Conclusie... 50
7. Interne organisatie ...52
7.1 Innovatie... 52
7.2 Productie ... 53
7.3 Financieringsmogelijkheden ... 53
7.4 Management en organisatie ... 53
7.5 Marketing & marktpositie... 54
7.6 Conclusie... 55
8. Conclusies, aanbevelingen en slotopmerkingen ...57
8.1 Conclusies ... 57
8.2 Aanbevelingen... 59
8.3 Slotopmerkingen ... 60
9. Literatuurlijst ...62
9.1 Boeken... 62
9.2 Rapporten... 63
9.3 Digitale bronnen ... 63
Bijlage 1: Afkortingen ...65
Bijlage 2: Organigram Wolters Kluwer NV ...66
Bijlage 3: Organigram Business unit Hoger Onderwijs...67
Bijlage 4: Indexering studentenaantallen HOOP-gebieden ...68
Bijlage 5: Vragenlijst ...69
1. Organisatiebeschrijving
Dit hoofdstuk zal een korte beschrijving geven van de organisatie (Wolters Noordhoff BV) en de business unit (Hoger Onderwijs). Het dient om inzicht te krijgen in de organisatie waarvoor dit onderzoek uitgevoerd is, alsmede ter verduidelijking van de problematiek zoals die later in dit hoofdstuk aan de orde zal komen.
1.1 Wolters Kluwer nv en Wolters Kluwer in Nederland
Wolters-Noordhoff is een onderdeel van het beursgenoteerde, multinationale uitgeversconcern Wolters Kluwer NV. Dit concern heeft zijn hoofdzetel in Amsterdam en vestigingen in diverse Europese landen, de Verenigde Staten, Azië, Australië en Nieuw- Zeeland. De kernactiviteiten van het concern richten zich op de professionele afnemer en bestaan uit juridisch en fiscaal uitgeven, uitgeven voor bedrijven en instellingen (profit en non-profit), medisch uitgeven/uitgeven voor diverse wetenschapsgebieden, educatief uitgeven/opleidingen en uitgeven voor specifieke publieksgroepen in geselecteerde markten. Er maken ongeveer 100 werkmaatschappijen deel uit van het concern. In Nederland wordt er geopereerd vanuit een aantal ondernemingen:
• Samsom, Diegem, België;
• Kluwer, Deventer;
• ten Hagen & Stam, Den Haag;
• Bohn Stafleu & van Loghum, Houten;
• Kluwer Academic Publishers, Dordrecht;
• Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten;
Wolters-Noordhoff is gevestigd in Groningen en Houten. De uitgeverij ontwikkelt en levert leermethoden, leermiddelen en educatief materiaal voor het onderwijs op alle niveaus. Zij bedient met haar producten alle marktsegmenten in het basisonderwijs, het voortgezet onderwijs, het beroepsonderwijs, volwasseneneducatie en het hoger onderwijs. De producten zijn voornamelijk boeken, educatieve software en daarnaast ook educatieve diensten, leermiddelen en andere educatieve hulpmiddelen. Wolters- Noordhoff behoort bij de internationale educatieve groep Wolters Kluwer Education.
Hierin zijn de volgende werkmaatschappijen ondergebracht:
• Liber, Zweden;
• Muszaki, Hongarije;
• Nelson Thornes, United Kingdom;
• Verlag H. Stam, Duitsland;
• Wolters Plantyn Educatieve Uitgeverij, België;
• Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten
Wolters Noordhoff wijdt zich aan het leveren aan leraren en leerlingen van leermiddelen en diensten, die gebaseerd zijn op principes van integriteit, kwaliteit en kostenbewustzijn en op kennis van de behoeften in alle vormen van onderwijs. Er zijn zes businessunits die zich bezig houden met de ontwikkeling en de marketing van producten en diensten. Elke businessunit bedient zijn eigen markt: Basisonderwijs, voortgezet onderwijs (in Groningen onder het merk Wolters Noordhoff en in Houten onder het merk EPN), beroeps- en volwassenen educatie, hoger onderwijs, en atlassen/thuismarkt.
Een nieuwe uitgave kan een boek zijn, een cd-rom of een video. Vaak maken deze deel uit van een leermethode: een geheel van uitgaven voor een bepaald vak voor meerdere leerjaren in het onderwijs. En met name voor het beroepsonderwijs worden omvangrijke databases ontwikkeld. De onderwijsmarkt vraagt steeds meer om maatwerk. De komende jaren komt er een steeds zwaarder accent te liggen op de toepassing van Informatie en Communicatie Technologie (ICT) in het onderwijs. Deze ontwikkelingen en de veranderende maatschappelijke en onderwijskundige opvattingen over hoe onderwijs georganiseerd moet worden, bepalen in hoge mate de strategische keuzes die WN nu en in de komende jaren zal maken.
1.2 Ontstaansgeschiedenis van Wolters Noordhoff
Wolters Noordhoff is op 1 januari 1968 ontstaan uit de educatieve uitgeverijen J.B.
Wolters en P. Noordhoff: twee ouderwets degelijke familie nv’s die groot zijn geworden door de uitgeversintuïtie van hun directeuren. Beide firma’s bestonden meer dan een eeuw, stonden goed bekend - en beconcurreerde elkaar naar hartelust. Dat hun kantoren pal naast elkaar stonden, deed daar niets aan af. Vriend en vijand werd door de fusie verrast. Maar het tijdperk van de ‘uitgeversintuïtie’ was voorbij. De schaalvergroting bood meer en betere mogelijkheden om te investeren in een steeds verdergaande professionalisering. Een proces dat in sneltreinvaart is verlopen. Het merk J.B. Wolters bestaat sinds 1836, het merk P. Noordhoff sinds 1858. Wolters Noordhoff is daarmee het oudste merk in de branche van educatieve uitgeverijen. Wandplaten ter ondersteuning van het leerproces en de leesmethode uit de eerste helft van de 20ste eeuw ( het leesplankje, Ot en Sien) worden in Nederland ervaren als cultureel erfgoed. De Bosatlas bestaat al sinds 1877 en is het oudste en ook het grootste productmerk van Wolters Noordhoff. In januari 1972 fuseerden Wolters Noordhoff en Samsom-Sijthoff tot de Wolters Samsom Groep NV. De organisaties van Wolters Noordhoff en Jacob Dijkstra, ook een educatieve uitgeverij binnen de Wolters Samsom Groep, zijn per 1 januari 1994 geïntegreerd. Meer recent, op 1 januari 2000, werden Wolters Noordhoff en EPN (Educatieve Partners Nederland) samengevoegd tot Wolters Noordhoff BV.
Het bedrijf heeft twee vestigingen. De historische in Groningen en de nieuwe vestiging sinds 1998 in Houten. Wolters Noordhoff is een werkmaatschappij van Wolters Kluwer Education. Hierin zijn de Europese educatieve uitgeverijen van Wolters Kluwer bijeengebracht. Wolters Kluwer kwam in 1987 tot stand door de fusie van de Wolters Samsom Groep en uitgeverij Kluwer. Wolters Noordhoff geeft onder verschillende merken uit: Wolters Noordhoff, EPN, Stenfert Kroese en Martinus Nijhoff.
Voor een organigram van Wolters Kluwer NV, zie bijlage 2.
1.3 De businessunit Hoger Onderwijs
Dit onderzoek is gedaan in opdracht van de business unit Hoger Onderwijs (in het onderzoek regelmatig afgekort met WN/ HO). Deze unit geeft studiemethodes uit voor het gehele hoger onderwijs, zowel voor het Hoger Beroeps Onderwijs (HBO) als (in mindere mate) voor het Wetenschappelijk Onderwijs (WO) In de businessunit komt een functionele organisatiestructuur voor. Aan het hoofd van de businessunit staat de businessunitmanager. Er zijn 8 uitgeeffondsen per vak of per groep vakken. Deze
fondsen zijn:
1. Commerciële Economie en Logistiek
2. Algemene Economie, Bedrijfseconomie, Bedrijfsadministratie en Administratieve Organisatie
3. Rechtswetenschappen en Management
4. Sociale wetenschappen, Pabo, Filosofie, Ethiek en Verpleegkunde 5. Wiskunde, Statistiek, Informatica en Techniek
6. Communicatie en Talen 7. Praktijkopleidingen
8. Hoger Onderwijs Algemeen
Per fonds is een uitgever omzetverantwoordelijk. In nauwe samenwerking met projectleiders, marketeers, productbegeleiders, redacteuren en secretaresses wordt deze omzet behaald. Hoger Onderwijs opereert met de merken Wolters-Noordhoff, Stenfert Kroeze en Martinus Nijhoff en Vespucci. Deze merken worden hieronder kort geïntroduceerd.
1.3.1. Wolters-Noordhoff
Het merk WN bevat studiemethodes voor de volle breedte van het hoger onderwijs.
Centraal staat daarbij de koppeling van de inhoud van het vak aan de didactiek waar het huidige onderwijs om vraagt. Praktische voorbeelden, cases en heldere teksten vormen de basis voor (zelf)studie.
1.3.2. Stenfert Kroese
Het merk SK bevat met name vakliteratuur, specialistisch werk, handboeken en naslagwerken voor de vakgebieden Economie, Management en Organisatie. Stenfert Kroese laat studenten werken volgens hun eigen normen en biedt zekerheid ten aanzien van de kennis die de studenten opdoen. De leermiddelen zijn veelal geschreven door topauteurs.
1.3.3. Martinus Nijhoff
Het merk MN bevat vooral vakliteratuur, specialistisch werk, handboeken en naslagwerken, voor de vakgebieden Letteren, Sociale Wetenschappen en Recht. Alle uitgaven zijn geschreven door auteurs van naam. Zij krijgen van WN de ruimte om hun ideeën en opvattingen te verantwoorden.
1.3.4. Vespucci
Met Vespucci biedt Wolters-Noordhoff leermiddelendatabases aan voor opleidingen in het hoger onderwijs. Deze databases bieden de mogelijkheid zelf studiemateriaal samen te stellen en studieroutes uit te stippelen. Vespucci bevat de benodigde studiematerialen per opleiding in de vorm van projecten, opdrachten en leereenheden. De inhoud van de database voor een opleiding sluit aan bij het beroeps- en opleidingsprofiel zoals die voor de meeste opleidingen is vastgesteld. De database kan in zijn geheel of in selecties worden aangeschaft en is geschikt voor gebruik in elektronische leeromgevingen als N@tschool en Blackboard, maar kan ook op cd-rom of in print worden aangeschaft. Op dit moment biedt Vespucci databases aan voor de opleidingen:
• Technische Bedrijfskunde;
• Personeel & Arbeid;
• Management, Economie & Recht;
• Bedrijfseconomie.
De oriëntaties voor de ontwikkeling van de Vespucci-databases voor de opleiding tot Leraar Basisonderwijs (Pabo) en de opleiding Commerciële Economie zijn gestart.
Voor een organigram van de business unit Hoger Onderwijs, zie bijlage 3.
2. Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt in §2.1 allereerst de probleemstelling van het onderzoek besproken. Vervolgens wordt in de daaropvolgende paragraaf aangegeven hoe de informatie verzameld wordt om de centrale vraagstelling en de daarbij behorende deelvragen te kunnen beantwoorden. Tot slot wordt het theoretisch kader van dit onderzoek in §2.3 behandeld.
2.1 Probleemstelling
In deze paragraaf komt de probleemstelling van dit onderzoek aan bod. Deze probleemstelling bestaat uit de volgend elementen:
• De aanleiding tot het onderzoek
• De doelstelling
• De centrale vraagstelling
• Inleiding conceptueel model en deelvragen
• Het conceptueel model
• De deelvragen
2.1.1. Aanleiding tot het onderzoek
Zoals in voorgaande paragrafen te lezen is, richt WN/ HO zich momenteel met haar activiteiten met name op het HBO en in mindere mate op het WO. De business unit heeft een zeer sterke marktpositie binnen het HBO. In het studiejaar 2000/2001 had WN/ HO een marktaandeel van 40% in het HBO, haar grootste concurrent volgde op grote afstand met een aandeel van 6% (WN/ HO, 2001c).
De andere vorm van onderwijs waar WN/ HO zich op richt (het WO) biedt echter veel meer ruimte voor groei van het marktaandeel. Op deze markt is WN/ HO namelijk veel minder sterk vertegenwoordigd; haar marktaandeel in het studiejaar 2000/2001 bedroeg ruim 5% (WN/ HO, 2001c). Met name om bovenstaande feiten heeft de business unit het besluit genomen om haar mogelijkheden binnen het WO te laten verkennen en voor zover mogelijk te laten verzilveren. Daarom heeft zij onderstaande doelstelling voor de WO markt geformuleerd:
Uitgaande van een WN/ HO omzet van circa 2 miljoen Euro in 2001/2002 in het WO, is voor de periode 2002/2007 als target gesteld een verdubbeling naar 4 miljoen Euro, met in 2004 een omzet van 3 miljoen Euro (WN/ HO, 2001c).
Deze doelstelling verduidelijkt nog eens de wens van WN/ HO om groei binnen het WO te realiseren. Om dit te kunnen realiseren was onderzoek nodig om deze markt in kaart te brengen. Daarnaast bestond de behoefte aan beleidsstukken die een optimale wijze van handelen voor deze markt zouden voorschrijven. De zojuist genoemde beleidsstukken zouden in de vorm van een strategisch marketingplan gestalte dienen te krijgen. Uit dit plan zou duidelijk moeten worden in hoeverre er door WN/ HO omzetgroei te realiseren valt en hoe zij marketingbeleid zou moeten voeren om deze groei daadwerkelijk te realiseren. Hierbij speelt de vraag in hoeverre WN/ HO in staat is dit beleid gestalte te geven uiteraard ook mee. Omdat WN/ HO niet voor alle segmenten binnen het WO geschikte producten uitgeeft is het besluit genomen om een selectie uit deze segmenten te maken. Het eerste segment waar WN/ HO voor heeft gekozen, zijn de Nederlandse universitaire communicatieopleidingen. De redenen hiervoor waren de volgende:
Uit de door WN/ HO voorafgaande aan dit onderzoek geraadpleegde bronnen is gebleken dat er een groeiend aantal studenten is binnen deze opleidingen.
Uit dezelfde bronnen is ook gebleken dat het aantal universiteiten dat deze opleiding aanbiedt eveneens groeiende is.
WN/ HO beschikt in haar fondsen over titels die na een eerste verkenning van deze opleidingen in bepaalde mate aansluiten bij de binnen deze opleidingen vertegenwoordigde vakgebieden.
Bovenstaande informatie heeft voor WN/ HO het besluit doen nemen dat deze markt aantrekkelijk genoeg is om te laten analyseren en om er een marketingplan voor te laten schrijven.
2.1.2. Doelstelling
Uit bovenstaande informatie is de volgende doelstelling van het onderzoek af te leiden;
Het adviseren van Wolters Noordhoff (business unit Hoger Onderwijs) over de in te zetten marketingstrategie voor de Nederlandse universitaire communicatieopleidingen, waarmee een omzetstijging binnen deze markt gerealiseerd kan worden.
2.1.3. Vraagstelling
De geformuleerde doelstelling leidt tot de volgende centrale vraagstelling van dit onderzoek;
Middels welke marketingstrategie kan Wolters Noordhoff BV (business unit Hoger Onderwijs) omzetgroei realiseren op de markt van Nederlandse universitaire communicatieopleidingen?
2.1.4. Inleiding conceptueel model en deelvragen
Normaliter volgt in een onderzoek pas na de probleemstelling en deelvragen de behandeling van de theoretische concepten (de Leeuw, 1996). Omdat in dit onderzoek de term “marketingstrategie” in de probleem- en doelstelling echter reeds expliciet naar voren komt, zal er alvorens verder te gaan met het opstellen van het conceptueel model en het formuleren van de deelvragen aandacht besteed worden aan de bestaande theorie op het gebied van strategische marketing. De informatie uit deze paragraaf, alsmede de aanleiding tot het onderzoek en de vraag- en doelstelling bepalen vervolgens de invulling van het conceptueel model en de deelvragen. Na de formulering van de deelvragen zal er uitvoeriger op de te gebruiken theorieën ingegaan worden. In de probleemstelling staat de term “marketingstrategie” centraal. Er zijn meerdere auteurs die modellen hebben ontwikkeld om te komen tot een strategisch marketingplan. Eén van hen is Dr. K.J.
Alsem (1998). In het model van Alsem start het proces met de definitie van de markt.
Het gaat hierbij om het vaststellen van de huidige markt. Volgens Alsem zijn zonder deze definitie geen analyses mogelijk. Anders zou het bijvoorbeeld niet mogelijk zijn om de marktvraag en het eigen marktaandeel te bepalen. Alsem geeft aan dat er een directe relatie bestaat tussen de marktdefinitie en de identificatie van concurrenten. De volgende stap die Alsem in zijn model beschrijft is de interne analyse, een analyse van de onderneming zelf. Het belangrijkste doel van deze analyse is de sterktes en zwaktes van de organisatie vast te stellen.
Vervolgens gaat het model van Alsem over op de externe analyse, bestaande uit een bedrijfstakanalyse, een afnemersanalyse, een distributieanalyse en een concurrentenanalyse. Er wordt dus gestart met de bedrijfstakanalyse. In deze analyse wordt onder meer de omgeving van de markt verkend. Het doel is om inzicht te krijgen in de aantrekkelijkheid van de markt. Alsem geeft aan dat er voor een deugdelijke bedrijfstakanalyse drie categorieën dienen te worden geanalyseerd;
• Macro-omgevingsfactoren (de zogenaamde DESTEP factoren; Demografische, Economische, Sociaal-culturele, Technologische, Ecologische en Politieke factoren)
• Geaggregeerde marktfactoren (zoals marktomvang en marktgroei)
• Bedrijfstakstructuurfactoren (deze factoren kunnen in kaart gebracht worden middels het vijfkrachtenmodel van Porter (1980). Dit model bestaat uit de volgende factoren;
intensiteit van de concurrentie, de onderhandelingsmacht van afnemers, de onderhandelingsmacht van leveranciers, de dreiging van nieuwe toetreders en de dreiging van substituut-producten)
De tweede fase van de externe analyse bestaat uit de afnemersanalyse. Het doel hiervan is het gedrag van afnemers te analyseren. Meer specifieke doelstellingen zijn het verkrijgen van inzicht in hun kenmerken (wie zijn de afnemers, zijn er segmenten te onderscheiden), hun behoeften (het belang van producteigenschappen) en hun
percepties (hoe kijken ze tegen het product en de concurrenten aan). Bovendien is het voor dit onderzoek van groot belang wie binnen deze markt als afnemers beschouwd dienen te worden. Hiertoe dient duidelijk te gemaakt te worden wie deze partijen zijn en op welke wijze deze de aankoopbeslissingen beïnvloeden. Het verschaffen van deze duidelijkheid zal dan ook deel uitmaken van dit onderzoek.
De derde analyse binnen de externe analyse zoals door Alsem geformuleerd, is de distributieanalyse. Alsem geeft aan dat een fabrikant niet om de wensen van de inkopers van de detaillisten heen kan. Een goede relatie met de detailhandel kan ook een bron van een concurrentievoordeel zijn. De distributieanalyse zal in dit onderzoek achterwege gelaten worden en wel om de volgende redenen: de afnemers maken hun keuze van voor te schrijven c.q. verplicht te stellen literatuur niet op basis van de wijze waarop deze te verkrijgen is. Bovendien geldt voor alle uitgevers dat de meest efficiënte wijze van distributie via de boekhandel is. Anders gezegd; de kans dat uitgevers middels hun distributiebeleid een verdedigbaar concurrentievoordeel creëren is zo gering, dat het te beperkt relevant is voor dit onderzoek om dit element te analyseren.
Het laatste onderdeel van de externe analyse is de concurrentenanalyse. Het doel hiervan is inzicht krijgen in het toekomstige gedrag en de sterke en zwakke punten van de belangrijkste concurrenten van de onderneming. Het toekomstig gedrag van concurrenten levert inzicht in mogelijke kansen en bedreigingen. De sterke en zwakke punten van de concurrenten dient men te weten teneinde in staat de eigen relatieve sterke en zwakke punten kunnen formuleren.
Nadat de interne en externe analyse zijn uitgevoerd, kunnen de resultaten van deze beide onderdelen tot elkaar worden geanalyseerd met behulp van daartoe ontwikkelde strategische hulpmiddelen. Op grond van deze strategische analyses worden strategische opties geformuleerd. De meest gebruikte en tevens door Alsem behandelde strategische analyse is de SWOT analyse. In een SWOT analyse worden de strengths, weaknesses, opportunities en threats in een matrix tegenover elkaar gezet en worden bij de verschillende combinaties mogelijke strategische opties geformuleerd.
Naast Alsem, zijn Frambach en Nijssen eveneens auteurs die in hun boek Marketing Strategie (1998) het opstellen van een strategisch marketingplan centraal stellen. Hun aanpak vertoont veel overeenkomsten met de aanpak van Alsem. Ook bij hun aanpak vormen de interne en externe analyse de voornaamste onderdelen van proces om een marketingstrategie te ontwikkelen. Zij beginnen echter met de externe analyse.
Zodoende kunnen ondervonden sterktes en zwaktes uit de interne analyse meteen in perspectief tot de situatie op de onderzochte markt geplaatst worden. Om deze reden wordt de interne analyse ook in dit onderzoek na de externe analyses uitgevoerd. De invulling van de externe analyse verschilt enigszins van die van Alsem; zij behandelen vijf entiteiten, te weten de volgende: marktafbakening, afnemersanalyse, distributieanalyse, concurrentieanalyse en macro-omgevingsanalyse.
Daarnaast voegen Frambach en Nijssen tot besluit van het strategisch marketingplan een manier van toetsen van de geformuleerde strategische opties toe. Deze criteria zijn opgesteld door Johnson & Scholes (1993) en bestaan uit een drietal elementen;
• Suitability (geschiktheid van de strategische optie)
• Feasibility (haalbaarheid van de strategische optie)
• Acceptability (acceptatie van de strategische optie)
Na de toetsing aan deze criteria kan de keuze voor één van de strategische opties gemaakt worden.
2.1.5. Conceptueel model
Op basis van de doelstelling, de vraagstelling alsmede de informatie uit de voorgaande paragraaf kan een conceptueel model voor dit onderzoek opgesteld worden. Een conceptueel model geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt.
Het verwoordt (of verbeeldt) het resultaat als een systeem van concepten, waarin de essentiële aspecten van de conclusies en aanbevelingen in hun samenhang zijn samengebracht (De Leeuw, 1996).
Figuur 2.1 Het conceptueel model Behoeften en percepties van de
afnemers
Aantrekkelijkheid van de markt
Sterktes en zwaktes van de voornaamste concurrenten
Relevante en relatieve sterktes en zwaktes van WN/ HO
Strategische opties
Marketingstrategie Concrete marktafbakening
Strategische aandachtsgebieden
2.1.6. Deelvragen
Om beantwoording van de centrale vraagstelling te vereenvoudigen, is het noodzakelijk om een aantal deelvragen te formuleren. Er zal telkens een argumentatie voor de geformuleerde deelvragen gegeven worden.
Deelvraag 1
Op welke wijze kan de markt voor Nederlandse universitaire communicatieopleidingen concreet afgebakend worden?
Uit de centrale vraagstelling wordt reeds duidelijk om welke markt het in dit onderzoek gaat: de Nederlandse universitaire communicatieopleidingen. Om dit onderzoek echter goed uit te kunnen voeren is het van belang om concreet in kaart te brengen welke opleidingen er onder Nederlandse universitaire opleidingen vallen en wat daarvan de kenmerken zijn. Alhoewel Alsem het beschrijven van de kenmerken van de afnemers (in dit geval de opleidingen) onder afnemersanalyse plaatst, is er voor gekozen om niet alleen de “grenzen” van de markt van universitaire communicatieopleidingen middels de beantwoording van deze deelvraag in kaart te brengen, maar ook de eigenschappen ervan. Zodoende ontstaat een duidelijk beeld van de markt. Het in kaart brengen van de eigenschappen van deze opleidingen dient wel mede als bron van informatie voor de beantwoording van deelvraag 4b. De kenmerken van de onderzochte opleidingen bepalen namelijk in grote mate de behoefte aan literatuur op een bepaald vakgebied. Bovendien kan aan de hand van de kenmerken van de opleidingen bepaald worden in hoeverre er schaalvoordelen behaald kunnen worden uit eventuele inhoudelijke overeenkomsten.
Alleen dan kunnen er soortgelijke producten (boeken) op de gehele markt afgezet worden.
Ook de andere deelvragen kunnen alleen goed uitgevoerd worden indien exact duidelijk is binnen welke marktgrenzen deze bekeken moet worden.
Deelvraag 2
Wat is de mate van aantrekkelijkheid van de te onderzoeken opleidingen voor WN/ HO?
a. Wat is de marktomvang van de te onderzoeken opleidingen?
b. Welke ontwikkelingen zijn er voor deze marktomvang te verwachten?
c. Wat is de invloed van de macro-omgevingsfactoren op deze markt?
d. Wat is de invloed van de bedrijfstakstructuurfactoren op deze markt?
Om te kunnen bepalen in welke mate investeringen in marketingactiviteiten te rechtvaardigen zijn is het noodzakelijk om de aantrekkelijkheid van de te onderzoeken opleidingen te kunnen bepalen. Hiervoor is de omvang van de markt (in termen van studentenaantallen) één van de voornaamste factoren. Deze omvang is immers medebepalend voor de potentiële afzet van WN/ HO op deze markt. De ontwikkelingen in termen van marktomvang die op de te onderzoeken markt te verwachten zijn, zijn een belangrijke indicator van de toekomstige aantrekkelijkheid van de markt.
Op elke markt zijn er factoren waarop de aanbieders niet of nauwelijks invloed hebben, maar die wel degelijk de aantrekkelijkheid van deze markt bepalen. Om die factoren voor deze markt in kaart te brengen, is het noodzakelijk om de macro-omgevingsfactoren te analyseren.
Een markt wordt minder aantrekkelijk naarmate de concurrentie intenser wordt (Alsem, 1998). Om de intensiteit in deze markt te bepalen worden de bedrijfstakstructuurfactoren in kaart gebracht.
Deelvraag 3
Wie zijn de voornaamste concurrenten van WN/ HO binnen deze markt en wat zijn hun sterktes en zwaktes?
Om te kunnen bepalen wat de sterktes en zwaktes van de voornaamste concurrenten zijn, is het uiteraard van belang om te weten welke concurrenten er überhaupt op de markt actief zijn. Dit dient dus allereerst bepaald te worden. Vervolgens wordt geanalyseerd wat vanuit afnemersperspectief de sterktes en zwaktes van deze concurrenten zijn, alsmede de marktaandelen van de concurrentie op de onderzochte markt. Zodoende ontstaat er voor WN/ HO inzicht in de machtsverhoudingen op de onderzochte markt en kan bepaald worden welke eigenschappen een succesvolle uitgever op de te onderzoeken markt bezit.
Deelvraag 4
Op welke wijze en op basis van welke behoeften en percepties worden aankoopbeslissingen gemaakt?
a. Welke partijen spelen welke rol in het aankoopbeslissingsproces?
b. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
c. Hoe percipiëren de afnemers het imago van de door WN/ HO gevoerde merken?
Om te kunnen bepalen wie er op deze markt als afnemers beschouwd dienen te worden is deelvraag 2a geformuleerd. Deze vraag dient ook om inzichtelijk te maken in welke richting WN/ HO haar marketing(communicatie)activiteiten moet ontplooien om succesvol op deze markt te kunnen zijn. Hiertoe is het noodzakelijk om inzicht te verkrijgen in de rollen die de diverse partijen bij het beslissen en aankopen van boeken spelen.
Daarnaast dient deze deelvraag om te kunnen achterhalen of WN/ HO met haar huidige imago al dan niet door de afnemers gepercipieerd wordt als een (potentiële) geschikte uitgever van titels op dit vakgebied. Indien dit niet het geval is, dan vormt dit een bedreiging voor eventueel succes op deze markt.
Mocht na aanleiding van dit onderzoek het advies aan WN/ HO luiden om (intensieve) marketinginspanning op de te onderzoeken markt te doen, dan is zij gebaat bij de kennis van de behoeften die de afnemers binnen deze markt hebben. Alleen met deze kennis kan zij haar marketinginspanningen effectief inzetten. Bovendien zijn de waargenomen behoeften van afnemers een zeer voorname variabele binnen het gehele strategisch marketingconcept (Alsem, 1998).
Deelvraag 5
In hoeverre beschikt WN/ HO over de relevante en relatieve competenties om succesvol om te kunnen gaan met de waargenomen kansen en bedreigingen vanuit de markt?
Uit de beantwoording van de voorgaande deelvragen wordt duidelijk welke kansen en bedreigingen binnen de te onderzoeken markt van betekenis zijn. De laatste deelvraag dient om te bepalen in hoeverre WN/ HO de competenties bezit om de kansen te benutten en in hoeverre zij zich kan verdedigen tegen de ondervonden bedreigingen vanuit de markt. Hiermee geldt het antwoord op deze deelvraag als belangrijk uitgangspunt voor de uiteindelijke formulering van strategische opties.
2.2 Gegevensverzameling
In deze paragraaf wordt besproken hoe de informatie die nodig is om de deelvragen te beantwoorden verzameld wordt.
Om deelvraag 1 te kunnen beantwoorden zal er allereerst duidelijkheid verkregen moeten worden over de opleidingen die binnen de onderzocht markt vallen. Om in kaart te brengen welke opleidingen er onder de benaming “Nederlandse universitaire communicatieopleidingen” vallen, zal gebruik gemaakt worden van de keuzegids hoger onderwijs (Uitgever Balans, 2001) en zullen de internetsites van de Nederlandse universiteiten bezocht worden. Vervolgens zullen er kwalitatieve, gestructureerde interviews gehouden worden met sleutelfiguren binnen de te onderzoeken opleidingen, om zodoende inzicht te krijgen in de kenmerken van deze opleidingen. Het bepalen van de personen die geïnterviewd worden zal gebeuren door contact te zoeken met de te onderzoeken opleidingen. Daar zullen de te bespreken onderwerpen voorgelegd worden en vervolgens zal de vraag gesteld worden welke personen daar binnen de opleiding het beste voor benaderd kunnen worden. Vervolgens zal er per opleiding (voor zover mogelijk) met minimaal twee personen gesproken worden om de vragen uit de interviews beantwoord te krijgen. Naast de interviews zullen ook de studiegidsen en websites van de te onderzoeken opleidingen dienen als bron van informatie om de kenmerken van de opleidingen in kaart te kunnen brengen.
Deelvraag 2a wordt beantwoord door informatie over studentenaantallen op te vragen bij de Informatiebeheer Groep (IBG). De verwachte ontwikkeling van deze omvang (deelvraag 2b) zal geschat worden aan de hand van indexcijfers zoals die door het ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap gepubliceerd zijn. Zij maken jaarlijks een schatting (in termen van indexcijfers) van het aantal studenten dat zich jaarlijks binnen een zogenaamd HOOP gebied bevindt. Er zijn een achttal HOOP-gebieden te onderscheiden, de onderzochte opleidingen vallen binnen de gebieden Gedrag- &
Maatschappijwetenschappen (hieronder vallen de opleidingen communicatiewetenschap) en Taal & Cultuur (hieronder vallen de opleidingen communicatie- en informatiewetenschappen)
Deelvraag 2c en 2d zullen middels interviews, rapportages en gesprekken binnen WN/
HO beantwoord worden.
Deelvraag 3 zal beantwoord worden door de database van WN/ HO met marktaandeelgegevens te raadplegen, door analyse van de boekenlijsten zoals die in studiegidsen van de opleidingen terug te vinden zijn en middels de interviews. Het antwoord op deze deelvraag zal gecompleteerd worden door in de interviews informatie te verzamelen over de sterktes en zwaktes van de concurrentie zoals die door de afnemers gepercipieerd worden.
Deelvraag 4 zal in haar geheel beantwoord worden middels de interviews. Er zal de respondenten gevraagd worden om aan te geven wie welke rol(-len) in het aankoopbeslissingsproces speelt, welke behoeften er in hun optiek bestaan binnen hun opleiding en het imago van WN (en de door haar gevoerde merken) zal aan bod komen.
Deelvraag 5 zal beantwoord worden met behulp van gesprekken met personen binnen WN/ HO die beschikken over de benodigde informatie. Daarnaast zal er gebruik gemaakt worden van interne rapportages. Hierbij valt te denken aan jaarverslagen, business development plans en marketingplannen.
2.3 Theoretische concepten
In deze paragraaf zullen voor de vijf geformuleerde deelvragen bruikbare theoretische concepten behandeld worden. Deze concepten dienen als hulpmiddel bij het beantwoorden van de centrale vraag van dit onderzoek, alsmede ter beantwoording van de deelvragen. Voor een deel zijn deze reeds in §2.1.4 aan bod geweest en zullen deze hier verder uitgediept worden. Daarnaast zal de feitelijke invulling (zoals deze voor dit onderzoek van toepassing is) behandeld worden. Naast een verdieping van het model van Alsem (1998) zullen er ook een aantal nieuwe concepten besproken worden die bijdragen aan de onderzoekbaarheid en begrijpelijkheid van het onderzoek.
2.3.1. Concrete marktafbakening
Dit onderdeel van het onderzoek wordt vertegenwoordigd door deelvraag 1 en zal in een apart hoofdstuk aan de orde komen. In dit hoofdstuk wordt conreet in kaart gebracht welke opleidingen zich op deze markt bevinden en wat de kenmerken van deze opleidingen zijn. Voor het in kaart brengen van de markt zal geen theoretisch concept gehanteerd worden. Alhoewel Alsem die wel voorschrijft, vraagt het specfieke karakter van deze markt erom om op basis van eigen inzichten van de onderzoeker geanalyseerd te worden. De opleidingen zullen voornamelijk geanalyseerd worden op basis van de voornaamste aandachtsgebieden waar zij zich op richten. Deze informatie zal ook gebruikt worden om aanknopingpunten te bieden voor het bepalen van veel vertegenwoordigde vakgebieden op de opleidingen. Deze gegevens bepalen voor een deel op welke gebieden er behoefte aan literatuur bestaat binnen de onderzochte opleidingen.
2.3.2. Bedrijfstakanalyse
Om deelvraag 2 te kunnen beantwoorden zal er gebruik gemaakt worden van de bedrijfstakanalyse zoals deze door Alsem voorgeschreven wordt. Deze analyse heeft twee expliciete doelen:
1. Het bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt (of van een deelmarkt of deelsegment)
2. Het verkrijgen van inzicht in de kansen en bedreigingen zoals die zich vanuit de bedrijfstak voordoen.
De opbouw van de bedrijfstakanalyse zoals Alsem deze behandelt is als volgt:
1. Het in kaart brengen van de macro-omgevingsfactoren.
Dit zijn de factoren waarop diverse aanbieders op een markt niet of nauwelijks invloed kunnen uitoefenen. Het gaat hierbij expliciet om de volgende factoren:
• Demografische factoren
• Economische factoren
• Sociaal-culturele factoren
• Technologische factoren
• Ecologische factoren
• Politiek/ juridische factoren
Deze factoren worden ook wel de DESTEP factoren, een afkorting gebaseerd op de eerste letters van de variabelen. Bovendien zijn er een tweetal factoren die specifiek voor deze bedrijfstak en WN/ HO van belang zijn om in kaart te brengen, te weten:
• De mate waarin er gebruik gemaakt wordt van Engelstalige literatuur binnen de onderzochte opleidingen. Voor Nederlandstalige uitgevers zou een belangrijke rol van Engelstalige literatuur een negatief aspect van deze markt zijn, voor Engelstalige uitgevers biedt het juist een grotere kans op succes op de markt.
• De mate waarin er gebruik gemaakt wordt van syllabi en readers binnen de onderzochte opleidingen.
Het is van belang om hier inzicht in te krijgen omdat een groter aandeel van syllabi en readers een bedreiging vormt voor de (potentiële) afzet van boeken.
2. Het in kaart brengen van de geaggregeerde marktfactoren.
Dit zijn de factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Hierbij gaat het om de volgende factoren:
• De marktomvang
• De marktgroei en fase in de productlevenscyclus
• De conjunctuur- en seizoensgevoeligheid
3. Het in kaart brengen van de bedrijfstakstructuurfactoren.
Hierbij betreft het de factoren die de intensiteit van de concurrentie op een markt bepalen. Deze factoren zijn:
• De dreiging van nieuwe toetreders
• De onderhandelingsmacht van afnemers
• De onderhandelingsmacht van leveranciers
• De intensiteit van de concurrentie
• De dreiging van substituut-producten
Bovenstaande factoren komen voort uit het vijfkrachten-model van Porter (1980).
Na overleg met de opdrachtgever is besloten om de fase in de productlevenscyclus en de conjuctuur- en seizoensgevoeligheid wegens beperkte relevante niet te analyseren. De invloed van deze factoren is bij HO bekend en bovendien voor de hele markt die zijn bedient zo goed als gelijk.
2.3.3. Concurrentieanalyse
Voor de beantwoording van deelvraag 3 wordt gebruik gemaakt van concurrentieanalyse uit het strategische marketing-planningsproces van Alsem. Volgens dit proces wordt er in de concurrentieanalyse naar de afzonderlijke concurrenten gekeken. De doelstelling van een concurrentieanalyse zijn de volgende:
a) Inzicht verkrijgen in de sterke en zwakke punten van de concurrenten b) Inzicht verkrijgen het toekomstig gedrag van de concurrenten
Om de concurrentieanalyse uit te voeren zal gebruik gemaakt worden van een aantal stappen die Alsem daarvoor hanteert:
1. Identificatie en keuze van concurrenten
2. Het bepalen van hun marktpositie (in termen van marktaandelen) 3. Het bepalen van hun (identificeerbare) sterktes & zwaktes
Het identificeren en kiezen van de concurrenten kan volgens Alsem op twee manieren:
1. Concurrentie-georiënteerd 2. Afnemer- georiënteerd
In dit onderzoek zal er een mengvorm van beide gehanteerd worden. WN/ HO hanteert een database waarin per opleiding marktaandeelgegevens van alle uitgevers bijgehouden worden. Deze database zal dienen als bron van identificatie van de op deze markt actief zijnde concurrenten.
Bovendien zullen de uitgevers die door de afnemers als concurrerend worden beschouwd in het onderzoek worden meegenomen. Hun oordeel over deze concurrenten zal tevens dienen als bron voor de bepaling van de sterktes en zwaktes van de concurrerende uitgevers.
2.3.4. Afnemersanalyse
De vierde deelvraag van dit onderzoek wordt beantwoord middels de afnemersanalyse van Alsem. Het doel van deze afnemersanalyse is om inzicht te krijgen in de eisen en wensen die er zijn bij de (potentiële) klanten. Om een goede afnemersanalyse voor dit onderzoek te bewerkstelligen, is antwoord nodig op de volgende vragen:
1. Welke partijen spelen welke rol in het aankoopbeslissingsproces?
2. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
3. Hoe percipiëren de afnemers het imago van door WN/ HO gevoerde merken?
Om te kunnen bepalen wie er in dit onderzoek als feitelijke afnemers dienen te worden beschouwd, wordt de afnemersanalyse begonnen met het in kaart brengen van het
zogenaamde koopcentrum (ook wel Decison Making Unit genoemd). Hierdoor wordt duidelijk wie de afnemers in deze markt zijn en welke afnemersrol zij hebben. Een verdieping van dit concept is terug te vinden in de subparagraaf 2.3.6. De behoeften van de afnemers worden in kaart gebracht door hier tijdens de interviews naar te informeren.
In het kader van dit onderzoek wordt de perceptie van de afnemers (punt 3) in kaart gebracht middels onderzoek naar het imago van de door WN/ HO gevoerde merken.
Alsem gaat in zijn model slechts summier in op het fenomeen imago. Voor dit onderwerp is dan ook een verdere theoretische verdieping gevonden. Deze zal behandeld worden in subparagraaf 2.3.4
2.3.5. Decision Making Unit analyse
In deelvraag 4a wordt onder andere de vraag gesteld wie welke beslissing in het aankoopproces neemt. Biemans (2000). is het eens met de argumentatie dat er pas voldoende basis voor een gefundeerd marketingbeleid is, als deze rollen goed in kaart zijn gebracht. Om deze informatie boven tafel te krijgen dienen de personen die op enige manier invloed uitoefenen op een aankoopbeslissing in kaart gebracht worden. Deze personen worden tezamen ook wel aangeduid als Decison Making Unit (DMU) (Biemans, 2000) Om de DMU binnen de onderzochte opleidingen te kunnen analyseren zal allereerst duidelijk moeten welke personen hierin een rol spelen. Vervolgens is het van belang om te weten welke rol deze personen spelen. In de DMU zijn een zestal rollen te onderscheiden:
1. De beïnvloedersrol; de persoon met deze rol tracht bij te dragen aan
aankoopbesluitvorming door het geven van een mening, bijvoorbeeld omtrent de alternatieven voor het aan te schaffen product en de te selecteren leverancier.
2. De initiatorsrol; de persoon met deze rol neemt het initiatief voor het aankoopproces.
3. De beslissersrol ; de persoon met deze rol geeft de uiteindelijke doorslag bij de keuze van een aan te schaffen product.
4. De gatekeepersrol ; de persoon met deze rol tracht voornamelijk bij te
dragen aan de aankoopbesluitvorming door het besturen van de stroom van informatie naar, van en binnen de DMU.
5. De gebruikersrol; de persoon die een gebruikersrol heeft tracht voornamelijk bij te dragen aan de aankoopbesluitvorming door het geven van argumenten die voortvloeien uit het daadwerkelijk gebruikmaken van het aan te schaffen product.
6. De kopersrol; de persoon met een kopersrol tracht voornamelijk bij te dragen aan de aankoopbesluitvorming door het onder de aandacht brengen van betalings- en leveringscondities en speelt doorgaans een belangrijke rol bij prijsonderhandelingen.
Het onderscheid tussen personen en rollen is belangrijk omdat één persoon meerdere rollen kan vervullen en één rol door meerdere personen. Voor dit onderzoek zal ter beantwoording van deelvraag 4a invulling gegeven worden aan de rollen zoals zich in de DMU voordoen.
2.3.6. De perceptie van de afnemers
In deelvraag 4c wordt de perceptie van het imago van WN/ HO en de door haar gevoerde merken aan de orde gesteld. Zoals gezegd, maakt het onderzoeken van het imago van een organisatie binnen een bepaalde markt deel uit van de afnemersanalyse van Alsem.
Aangezien Alsem slechts beperkt ingaat op dit element is er voor gekozen om verdere
theoretische verdieping van het aspect imago te zoeken. Van Riel (1996) geeft in zijn boek Identiteit en imago concrete informatie om het belang van het fenomeen imago inzichtelijk te maken en biedt daarnaast handvaten om het imago van een organisatie in kaart te kunnen brengen. In het boek van van Riel is de volgende definitie van imago terug te vinden:
“An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object (Dowling, 1986)”
Olsthoorn (1995) omschrijft corporate image als het beeld dat in werkelijkheid van de ontvanger bestaat bij haar doelgroepen. Dit beeld wordt bepaald door de ontvanger en is ontstaan uit eigen ervaringen, (het in contact komen met uitingen van de organisatie) of uit indirecte ervaring (geruchten en berichten uit de media).
Het imago van een organisatie komt onder andere tot stand door de producten of diensten die aangeboden worden, de service die hiermee samenhangt, het imago van het land van herkomst en de publiciteit. Dat een imago belangrijk is voor de zender (de organisatie) is duidelijk, het imago van de zender is echter ook voor de leden van de doelgroepen (ontvangers) van belang. Images helpen de leden van de doelgroepen om beslissingen te nemen. Consumenten hebben zonder de hulp van images grote moeite om een keuze te maken bij het aanschaffen van een bepaald product.
Volgens Van Riel (1996, pag. 101) is de consument steeds minder in staat om rationeel te handelen. Wanneer een organisatie het belangrijk vindt om een sterk imago te hebben en activiteiten wil uitvoeren om het imago te verbeteren, is het een voorwaarde dat eerst het huidige imago bekend is. Het is belangrijk de zwakke en sterke kenmerken van het imago aan de weet te komen. Om dit te realiseren kan men een imago-onderzoek verrichten. Er kan gebruik worden gemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Bij kwalitatief onderzoek gaat het om het verkrijgen van diepgaande en gedetailleerde informatie. Kwalitatief onderzoek richt zich vaak op de associaties die consumenten zich rond een merk of product vormen. Het is gericht op het hoe en waarom van gedragingen, meningen, houdingen en belevingen (Floor en Van Raaij 1998, pag. 225) Bij imago-onderzoek onder consumenten gaat het om een kwalitatief onderzoek naar de bekendheid met de organisatie, de karakteristieken die men eraan toekent en de waardering ervan. Ook wordt gekeken naar de positie ten opzichte van andere organisaties (Olsthoorn ,1995, pag. 74). Het onderzoek naar het imago moet de volgende punten bevatten:
• de bekendheid van de organisatie bij de consument
• de karakteristieken die de consumenten aan de organisatie toekennen
• de mate van positieve en negatieve perceptie door de consumenten
In dit onderzoek zal kwalitatief onderzoek gedaan worden naar het imago van de door WN/ HO gevoerde merken. Het imago wordt onderzocht middels interviews met sleutelfiguren binnen de te onderzoeken opleidingen. Allereerst zal de bekendheid van de drie merken die WN/ HO voert (WN, SK en MN) getoetst worden. Daarna zal de respondenten gevraagd worden om karakteristieken aan deze merken toe te wijzen om deze vervolgens te waarderen.
