Consumentgerichte projectontwikkeling: ervaringen en toekomstvisie

(1)

Consumentgerichte projectontwikkeling:

ervaringen en toekomstvisie

Onderzoek naar de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling bij projectontwikkelaars in Nederland en vertaling hiervan naar toekomstvisie.

Scriptie master Vastgoedkunde Anneke Dalhuisen

Studentnummer: s1822047 Almere, 13 april 2011

(2)

Masterscriptie Anneke Dalhuisen Pagina 2 van 75 Consumentgerichte projectontwikkeling

(3)

Consumentgerichte projectontwikkeling:

ervaringen en toekomstvisie

Onderzoek naar de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling bij projectontwikkelaars in Nederland en vertaling hiervan naar toekomstvisie.

Anneke Dalhuisen Master Vastgoedkunde Studentnummer: s1822047 Almere, 13 april 2011

Afstudeerperiode: 3 januari tot en met 28 april 2011 Heijmans Vastgoed

Vestiging Almere Rooseveltweg 11 1314 SJ Almere 036-5293100 www.heijmans.nl Bedrijfsbegeleider

Ron Blomaard

rblomaard@heijmans.nl

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Ruimtelijke Wetenschappen Landleven 1

9747 AD Groningen 050-3633897 www.rug.nl

1e begeleider Aleid Brouwer 2e lezer Ed Nozeman

(4)

Voorwoord

Ter afronding van de master Vastgoedkunde aan de Rijksuniversiteit Groningen heb ik de afgelopen maanden bij Heijmans Vastgoed Almere gewerkt aan mijn masterscriptie. Ik heb een onderzoek gedaan naar de ervaringen van projectontwikkelaars (in Nederland) met consumentgerichte projectontwikkeling. Daarbij wordt onderscheid gemaakt in verschillende typen. Het resultaat van het onderzoek is weergegeven in deze scriptie.

De basis voor deze scriptie is gevormd door de 43 interviews die ik heb gehouden met medewerkers van Heijmans en andere projectontwikkelaarsbedrijven. Het schrijven van deze scriptie zou niet mogelijk zijn geweest zonder de medewerking en openhartigheid van deze respondenten. Ik wil alle personen die ik heb mogen interviewen dan ook hartelijk bedanken voor hun medewerking. Daarnaast wil ik uiteraard alle medewerkers van Heijmans Vastgoed Almere bedanken, met in het bijzonder mijn begeleider Ron Blomaard, voor hun

hulpvaardigheid en interesse en de mogelijkheid mijn onderzoek uit te voeren bij dit bedrijf.

Ook wil ik Aleid Brouwer hartelijk bedankten voor de begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen.

Bij deze scriptie behoort ook een bijlagen rapport. Hierin zijn verschillende aanvullingen en onderbouwingen te vinden, waaronder de gespreksverslagen van de uitgevoerde interviews.

Anneke Dalhuisen

(5)

Samenvatting

Inleiding

Het valt niet te ontkennen dat de vraag- en aanbodsverhoudingen op de woningmarkt de afgelopen jaren sterk aan het veranderen zijn. Door oorzaken als individualisering, vergrijzing, verkleuring en een groeiende netwerksamenleving zijn woonbehoeften van consumenten aan het veranderen (Drenth, 2007). Daarnaast hebben veranderende marktomstandigheden zoals de (tijdelijke) financiële crisis en de demografische krimp een definitief einde gemaakt aan de aanbiedersmarkt (Vulpenhorst, 2009). De vraag naar en de prijs van koopwoningen is gedaald. Hierdoor krijgen consumenten meer macht en de mogelijkheid om hun veranderende woonbehoeften ook te vervullen.

In de nota “Mensen, Wensen, Wonen” van VROM in 2000 werd door de overheid al de wens uitgesproken om de koper meer invloed te geven op de toekomstige woning, omdat uit onderzoek was gebleken dat zij met hun woonbehoeften nauwelijks terecht konden. De overheid stimuleerde met name particulier opdrachtgeverschap, wat binnen vijf jaar een derde van de nieuwbouw voor zijn rekening zou moeten gaan nemen. Door allerlei oorzaken bleek deze doelstelling echter slecht haalbaar; de beschikbare ruimte en begeleiding voor particuliere opdrachtgevers voldoet niet en het is voor de meeste kopers te duur en te complex (Drenth, 2007).

Het antwoord vanuit de markt op de veranderende woonbehoeften en het nieuwe beleid van de overheid is “consumentgerichte projectontwikkeling”; een alternatief voor particulier opdrachtgeverschap, waarbij de consument wel invloed krijgt op de nieuwe woning en/of woonomgeving, maar waarbij het risico en de verantwoordelijkheid bij de projectontwikkelaar ligt. Deze vorm van ontwikkelen ontstond ongeveer aan het eind van de vorige eeuw (RIGO, 2003) en wordt de laatste jaren door steeds meer ontwikkelaars geadopteerd. Er wordt echter op verschillende wijzen invulling gegeven aan consumentgerichte projectontwikkeling.

Er bestaat (nog) geen eenduidige beschrijving en procesvorm(en). In dit onderzoek worden de ervaringen van projectontwikkelaars in Nederland met consumentgerichte projectontwikkeling in kaart gebracht die tot nu toe zijn opgebouwd, om zo te bepalen wat de beste strategie is op dit gebied voor de toekomst.

Dit leidt tot de volgende centrale vraagstelling: Wat zijn de succes- en faalfactoren van consumentgerichte projectontwikkeling voor projectontwikkelaars in Nederland en hoe kan hier het best op worden ingespeeld?

Om antwoord te kunnen geven op deze vraag is het onderzoek uitgevoerd zoals weergegeven op figuur 1.

Figuur 1: onderzoeksmodel

(6)

Literatuuronderzoek

Allereerst is een literatuuronderzoek uitgevoerd, om informatie te verkrijgen over het onderwerp en de definitie van consumentgerichte projectontwikkeling scherp te stellen:

Op basis van het literatuuronderzoek kan consumentgerichte projectontwikkeling grofweg worden verdeeld in drie typen: CoFormatie, CoProductie en CoCreatie. In figuur 2 zijn deze typen verder verduidelijkt.

Figuur 2: Typen consumentgerichte projectontwikkeling

Pilot-studie

Omdat er weinig informatie is over de succes- en faalfactoren van de verschillende typen van consumentgerichte projectontwikkeling (CoFormatie, CoProductie en CoCreatie), is er eerst een pilot-studie uitgezet, om een eerste indruk te verkrijgen van de ervaringen. De pilot- studie bestaat uit acht oriënterende gesprekken met werknemers van Heijmans Vastgoed en drie case studies. Het doel van de pilot-studie is om zowel procedurele en inhoudelijke kaders, als verwachtingen op te stellen voor het hoofdonderzoek. Alle succes- en faalfactoren die uit de pilot-studie naar voren zijn gekomen zijn opgenomen in een lijst per type en een algemene lijst. Vervolgens zijn op basis van de meest genoemde factoren in het vooronderzoek verwachtingen opgesteld over de meest van belang zijnde factoren. In het hoofdonderzoek worden deze verwachtingen getoetst.

Vorm van projectontwikkeling waarbij de toekomstige bewoner meer zeggenschap heeft over de toekomstige woning (en eventueel woonomgeving) dan bij standaard meer- en minderwerk en waarbij het risico van het project bij de projectontwikkelaar ligt.

(7)

Hoofdonderzoek

Om de ervaringen van projectontwikkelaars met consumentgerichte projectontwikkeling in kaart te brengen zijn in het hoofdonderzoek 34 interviews uitgevoerd, zowel met verschillende medewerkers van Heijmans, als met medewerkers van andere projecten conceptontwikkelaarsbedrijven.

Kwantitatieve ervaring

Uit het onderzoek blijkt dat de geïnterviewde projectontwikkelaarsbedrijven met name ervaring hebben met CoFormatie. Op dit gebied zijn ook verschillende concepten en processen ontwikkeld. Op het gebied van CoProductie en CoCreatie zijn de meeste ontwikkelaars nog zoekende. Er worden al wel experimenten uitgevoerd, maar er zijn bij de

“traditionele” ontwikkelaars nog weinig repeteerbare processen op dit gebied ontwikkeld. Om toch meer informatie te verkrijgen over de ervaringen van projectontwikkelaars met deze vorm(en) van ontwikkelen, zijn naast (middel)grote ontwikkelaars, die directe concurrenten zijn van Heijmans Vastgoed, ook drie kleinere partijen geïnterviewd, die bezig zijn met projectontwikkeling vanuit een specifiek concept (conceptontwikkelaars).

Succes- en faalfactoren

In het hoofdonderzoek zijn de verwachtingen die zijn opgesteld in het vooronderzoek getoetst. De respondenten zijn gevraagd om per lijst (succesfactoren van CoFormatie, CoProductie, CoCreatie en consumentgerichte projectontwikkeling en faalfactoren van deze vier categorieën) een rangorde aan te geven van de volgens hen van belang zijnde factoren.

Op basis hiervan kunnen de volgende conclusies worden getrokken (zie ook figuur 3).

Figuur 3: van belang zijnde succes- en faalfactoren consumentgerichte projectontwikkeling

(8)

Een belangrijk voordeel van CoFormatie is dat de consument zijn/haar woning zelf kan samenstellen en daarmee kan aanpassen aan zijn/haar wensen. De consument ervaart hierbij keuzevrijheid en lijkt meer tevreden met de woning. Omdat de opties duidelijk zijn afgekaderd is er veel duidelijkheid over de mogelijkheden en de bijbehorende prijzen. Een nadeel van CoFormatie is wel dat de focus voornamelijk ligt op de techniek. Het proces blijft erg traditioneel; er wordt veel aandacht besteed aan het uitwerken van de keuzeopties en de consument zelf komt pas in de verkoopfase in beeld.

Bij CoProductie wordt de consument al in een eerder stadium betrokken bij het product.

Voordeel hiervan is dat het product beter kan worden afgestemd op de wensen van die doelgroep. Men kan meedenken over het ontwerp, zonder dat zij zelf aan het ontwikkelen hoeven te slaan. Nadeel is hier echter de te hoge verwachting over de invloed die de consumenten hebben, waardoor zij soms teleurgesteld zijn over de daadwerkelijke invloed.

Bij CoCreatie heeft de consument een hoge mate van invloed op het ontwerp, vanaf een vroeg stadium in het proces. Het product kan zo optimaal worden afgestemd op de woonwensen van de consument. Door een hoge onzekerheid over de prijs, de lange tijdsduur, de complexiteit van het proces en de onmogelijkheid om consumenten juridisch aan een project te binden, is de ervaring bij CoCreatie dat bijna alle deelnemers gedurende het traject afhaken. Voor mensen die later instromen, valt weinig meer te kiezen. Voor bijna alle daadwerkelijke kopers van de woningen die met CoCreatie zijn ontwikkeld, is het proces dus traditioneel geweest. Deze ervaring maakt dat CoCreatie met als doel particulieren emotioneel te binden aan een project niet erg kansrijk is, omdat de particulieren bijna nooit gedurende het gehele proces betrokken blijven. Hoewel de kwantitatieve ervaring met deze vorm van ontwikkelen niet groot is, worden deze faalfactoren wel door vrijwel alle respondenten die betrokken zijn geweest bij CoCreatie processen aangegeven.

Belangrijkste onderzoeksconclusies

Op basis van de ervaringen die zijn opgedaan in dit onderzoek, kan geconcludeerd worden dat consumentgerichte projectontwikkeling in opkomst is en onvermijdelijk lijkt, maar tot nu toe nog te veel als doel op zich wordt gezien. Er wordt te veel ingezet op het proberen te binden van consumenten, wat bijna onmogelijk blijkt door de lange tijdsduur en complexiteit van projectontwikkeling, in combinatie met onzekerheid over de prijs en het product.

Daarnaast vergt de manier waarop het proces tot nu toe wordt ingezet een grote (tijds)investering van de ontwikkelaar en een ander type bedrijfsproces.

Consumentgerichte projectontwikkeling heeft echter veel mogelijkheden wanneer het ingezet wordt als middel om woningen beter en sneller te verkopen (en met een hogere marge), door het product beter aan te laten sluiten op de woonwensen van de consument en/of doelgroep.

Belangrijk is wel dat ontwikkelaars dit doel voor ogen houden en consumentgericht ontwikkelen niet gaan zien als doel op zich. Uitgangspunt moet zijn de klant zoveel mogelijk tegemoet te komen in zijn/haar woonwensen, waarbij gebruik wordt gemaakt van de sterke kanten van het huidige bedrijfsproces van de ontwikkelaar. Na een tijd van experimenteren, is het nu zaak om op zoek gaan naar een min of meer standaard proces, waarbij keuzevrijheid mogelijk is, binnen een seriematig kader. De ontwikkelaar moet inzetten op transparantie, verwachtingsmanagement, communicatie en snelheid. Dat begint ermee eerlijk te zijn over het te volgen proces en verwachtte eindproduct. Focus op klant en gewenst product.

(9)

Toekomstvisie

Op basis van het hiervoor weergegeven doel van consumentgerichte projectontwikkeling, de succes- en faalfactoren en overige ervaringen van de respondenten, de projectgebonden randvoorwaarden die spelen en de sterke kanten van een middelgrote tot grote projectontwikkelaar is de volgende toekomstvisie opgesteld.

Mainstream markt (70-90%)

Het grootste gedeelte van de markt bestaat uit goedkope tot middeldure bouw. Hoewel de doelgroep sterk gedifferentieerd is, zal het grootste gedeelte van de mensen behoefte hebben aan min of meer traditionele producten, van een goede kwaliteit. Binnen deze mainstream zijn twee duidelijke substromingen te ontdekken, welke zich de komende jaren waarschijnlijk verder zullen ontwikkelen.

A. Budgettopper (Sale): traditioneel, flexibel, goedkoop, snel

Vanwege de crisis is het voor starters en huishoudens met een laag inkomen steeds moeilijker om een woning te kopen. Er is een grote groep huishoudens die hierdoor geen woning kan kopen, maar die dit wel zou willen. Een oplossing voor deze groep is het aanbieden van “budgetwoningen”: een technisch concept samenstellen voor een

“standaardwoning”. Flexibele modules (prefab) en standaardisatie, waardoor op een snelle manier goedkope, goede woningen kunnen worden ontwikkeld en gebouwd. De basiskwaliteit moet goed zijn, de afwerking (o.a. gevel) kan per project verschillen. (Dit type woning is ook zeer geschikt voor ontwikkelingen voor woningbouwcorporaties.)

B. Huismerk (Confectie): combinatie CoProductie en CoFormatie, gestandaardiseerde keuzevrijheid

Voor het grootste gedeelte van de markt (grofweg middeldure sector) is veel aanbod. Deze consumenten hebben vaak al wooncarrière gemaakt en hebben duidelijke woonwensen. Het aanbod in de markt sluit niet altijd goed aan op deze wensen. De consument heeft echter niet de tijd (en het geld) om zelf een woning te ontwikkelen (particulier opdrachtgeverschap).

De vraag is sterk gediversifieerd en het indelen van consumenten in doelgroepen voldoet niet meer. Aan deze groep moet keuzevrijheid en inspraak geboden worden, binnen een min of meer standaard proces. Op basis van randvoorwaarden moet worden geprobeerd zoveel mogelijk aan te sluiten op de wensen van de consument. Tegelijkertijd is ontzorgen van belang. Key-woorden zijn: transparantie, verwachtingsmanagement, duidelijkheid over prijs en efficiëntie.

Grofweg worden de volgende stappen doorlopen: in kaart brengen locatiekenmerken en planologische randvoorwaarden; op basis hiervan marktconsultatie, waarbij geïnventariseerd wordt welk type product en proces op de locatie gewenst is; CoProductie proces; indien gewenst vervolgens CoFormatie proces voor de individuele uitwerking.

Belangrijk bij het creëren van een sterk huismerk is om te zoeken naar min of meer standaard procesvormen. De ervaring zal leren welke procesvormen het beste werken. De mate waarin consumenten inspraak hebben op het ontwerp (CoProductie) en vervolgens bij de individuele uitwerking van de woning kunnen kiezen uit opties (CoFormatie) wordt per project bepaald, op basis van de prioriteit die de consumenten hier zelf aan stellen, ten

(10)

opzichte van de andere factoren: scherp budget, weinig tijd investeren en snel betrekken van de woning. Vervolgens wordt over het gekozen proces door de ontwikkelaar een heldere inschatting gemaakt tegenover de geïnteresseerden. De klant(wens) en het bijbehorende product staan op deze manier centraal in het proces, waardoor het product optimaal kan worden afgestemd op de klant, maar waarbij geen kostbare tijd verloren gaat aan complexe processen. Zowel voor de klant als voor de ontwikkelaar wordt het doel bereikt.

Niche markt (10-30%)

Naast de twee substromen in de mainstream markt, is er op de woningmarkt ook een duidelijke niche markt te onderscheiden. Deze groep bestaat voornamelijk uit consumenten die niet bediend zijn met de huidige producten in de markt. Consumenten die verder in hun wooncarrière zijn hebben vaak zeer specifieke woonwensen. Zij hebben meer tijd en geld om deze ook te realiseren. Het doel om een woning te kopen die aan bepaalde wensen en eisen voldoet is belangrijker dan het budget alleen. Ook bevat deze groep mensen die op basis van een bepaalde ideologie op zoek zijn naar een woning. Procentueel gezien (in aantal woning) is deze groep een duidelijke niche in de woningmarkt. Echter zit bij deze groep wel het meeste geld en valt hier veel meerwaarde te creëren. Het is dus verstandig voor de ontwikkelaar om toch te zoeken naar een wijze waarop deze groep bediend kan worden.

C. Merkproduct (Maatpak): CoCreatie, CPO, PO

Het merkproduct kan worden gecreëerd op verschillende manieren. Omdat het een niche betreft, zal per consument(engroep) een specifieke benadering moeten worden gekozen.

Duidelijk is dat het bedienen van deze niche een andere manier van werken voor de projectontwikkelaar vergt. Wanneer voor (een van) deze varianten wordt gekozen dient de ontwikkelaar zich hier bewust van te zijn. Om deze reden wordt bij de mogelijke varianten die hierna worden behandeld aangegeven hoe kansrijk de variant is voor de (grote) projectontwikkelaar.

Kansrijke varianten:

Semi-particulier opdrachtgeverschap: Het aanbieden van kavels, waar keuze is tussen een aantal basiswoningen. De consument kiest zelf de gewenste woning en heeft daarbij allerlei uitbreidings- en indelingsopties. Het is ook mogelijk om de uitbreidingsopties later toe te voegen. Wanneer zij hun keuze gemaakt hebben kunnen de woningen individueel gebouwd worden. Hierdoor is de keuze groot en het proces snel. De kopers ervaren het “vrije kavelgevoel”, maar wel tegen lagere en duidelijke prijs, met mogelijkheden tot het aanpassen van de woning op de eigen woonwensen (direct en/of achteraf).

Groeps-CoCreatie in een stichting of BV: Deze vorm kan ontstaan wanneer er een groep consumenten is, die in de hoofdmarkt niet worden bediend, maar die een gezamenlijke visie of woonwens hebben. Lastig bij CoCreatie is de binding en de tijdsduur. Uit alle ervaringen met deze vorm van ontwikkelen blijkt dat gedurende het proces bijna iedereen afhaakt. Een optie die te onderzoeken valt om toch CoCreatie toe te passen is het oprichten van een gezamenlijke stichting of BV. Hierin kan de ontwikkelaar deelnemen, de groep geïnteresseerden en eventueel derde partij(en) zoals een woningbouwcorporatie, een bank en/of een belegger. De particulieren kunnen een bedrag storten in de stichting of BV

(11)

(bijvoorbeeld op basis van een persoonlijke lening aan de stichting of BV en/of het kopen van aandelen). Op basis van dit “eigen vermogen” kunnen ook bank- en hypothecaire leningen (bijvoorbeeld voor de grond) worden aangetrokken. Binnen dit vehikel worden duidelijke afspraken gemaakt over het proces. Ook worden er afspraken gemaakt over het afhaken;

bijvoorbeeld dat die persoon zijn “aandeel” moet zien te verkopen aan iemand anders of zijn geïnvesteerde geld kwijtraakt. Belangrijk in dit proces is: transparantie, verwachtingsmanagement, ontzorgen, snelheid en duidelijkheid over de prijs.

Minder kansrijke varianten (voor middelgrote/grote ontwikkelaars):

CoCreatie met individuele particulieren

Ondersteunen van particulier opdrachtgeverschap

Ondersteunen van collectief particulier opdrachtgeverschap

Het is wel verstandig om open te staan voor groepen die op zoek zijn naar een ontwikkelaar als partner. Vervolgens zou kunnen worden gekozen voor een proces zoals beschreven bij groeps-CoCreatie in een stichting of BV.

Klantgerichtheid

Consumentgerichte projectontwikkeling is een belangrijk middel om woningen beter aan te laten sluiten op de wensen van de consument en daarmee woningverkoop te bevorderen. Dit middel is echter één van de mogelijkheden om de verkoop te bevorderen, maar is zeker niet het antwoord op alle problemen. Het is belangrijk om naast het betrekken van de klant bij het ontwikkelproces, ook op andere gebieden meer klantgericht te zijn en extra service te bieden, bijvoorbeeld op de volgende onderdelen:

Niet alleen de consument, maar ook de andere partijen vroeg betrekken en informeren, om zo draagvlak te creëren en de ontwikkelsnelheid te verhogen

Levensloopbestendig bouwen, zodat een woning voor meerder levensfasen en/of verschillende bewoners naar wens kan worden aangepast

Goede basiskwaliteit van de inbouw en afwerking van alle woningen, met opties voor afwerking, zoals mate van luxe voor sanitair of duurzaamheidpakketten

Meer- en minderwerk geen melkkoe maar service, op die marnier meer werk genereren en een hogere tevredenheid bij de kopers

Betere klantgerichtheid tijdens en na de bouwfase, bijvoorbeeld door middel van een koperscafé

Meer aandacht voor beheer van het gezamenlijk ontwikkelde project

In dit onderzoek is getracht (een deel van) het relatief nieuwe en onontgonnen gebied van consumentgerichte projectontwikkeling in kaart te brengen. Door middel van het interviewen van verschillende medewerkers van projectontwikkelaarsbedrijven is een beeld gevormd van de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling bij deze groep. Vanuit deze kaders kan de kennis op het gebied van het relatief nieuwe fenomeen “consumentgerichte projectontwikkeling” verder worden uitgebouwd, bijvoorbeeld in de vorm van toetsend onderzoek bij een groter aantal ontwikkelaars en de consument zelf en verkennend onderzoek bij de andere actoren.

(12)

(13)

Inhoudsopgave

1. Inleiding ...15

1.1 Aanleiding ...15

1.2 Probleem-, doelen vraagstelling ...16

1.3 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie ...17

1.4 Afbakening en beperkingen ...17

1.5 Methodiek ...18

1.6 Leeswijzer ...21

2. Literatuuronderzoek ...22

2.1 Ontstaan consumentgerichte projectontwikkeling ...22

2.2 Consumentgerichte projectontwikkeling in het buitenland ...25

2.3 Vormen van consumentgerichte projectontwikkeling ...26

2.4 Afbakening onderzoeksgebied ...28

2.5 Consumentgerichte projectontwikkelingsconcepten in Nederland ...30

3. Pilot-studie ...32

3.1 Methoden van onderzoek ...32

3.2 Interviews...33

3.3 Case studies ...36

3.4 Succes- en faalfactoren ...40

3.5 Verwachtingen ...40

4. Hoofdonderzoek ...44

4.1 Methoden van onderzoek ...44

4.2 Kwantitatieve ervaringen ...46

4.3 Succes- en faalfactoren ...47

4.4 Het doel van consumentgerichte projectontwikkeling nader bekeken ...52

4.5 Randvoorwaarden voor consumentgerichte projectontwikkeling ...55

4.6 Procesindicator ...55

5. Toekomstvisie ...58

5.1 Uitgangspunten ...58

5.2 Toekomstvisie mainstream markt ...59

5.3 Toekomstvisie nichemarkt ...61

5.4 Toekomstvisie klantgerichtheid ...65

6. Conclusies en aanbevelingen ...68

6.1 Conclusies ...68

6.2 Aanbevelingen ...70

Bronvermelding ...74

(14)

(15)

1. Inleiding

1.1 Aanleiding

Het valt niet te ontkennen dat de woningmarkt de laatste jaren sterk veranderd is. Vandaag de dag komt er meer kijken bij de verkoop van een woning dan vroeger. De consument heeft meer te vertellen op de woningmarkt. Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen.

Naast macro-economische invloeden zoals een afzwakkende bevolkingsgroei en een (tijdelijke) kredietcrisis waardoor het aanbod de vraag overstijgt, is de veranderende consument een belangrijke reden voor de veranderende woningmarkt (Drenth,2007).

Sinds de jaren 1990 zijn de effecten van de individualisatie ook op de woningmarkt te bemerken (RIGO, 2003). Dit is onder meer te zien in de nota “Mensen, wensen, wonen” die door het Ministerie van VROM in het jaar 2000 is uitgegeven. In deze nota staat de keuzevrijheid voor consumenten voorop. Dit werd nodig geacht, omdat uit onderzoek was gebleken dat de woonwensen van de burger nog onvoldoende werden bediend. In eerste instantie wordt vooral aandacht geschonken aan particulier opdrachtgeverschap. Het Ministerie van VROM formuleert zelfs de eis dat tussen 2005 en 2010 30% van de nieuwe woningen in particulier opdrachtgeverschap moeten worden gebouwd. Deze doelstelling bleek echter slecht haalbaar. Particulieren hebben vaak niet de kennis, visie en het benodigde geld om zelf een woning van a tot z te kunnen en willen ontwikkelen en gemeenten te weinig geld en capaciteit om dit te faciliteren (Drenth, 2007).

Projectontwikkelaars proberen in te spelen op deze wens van de overheid, het gebrek aan kennis van de consument en de wens van de consument om meer invloed uit te oefenen op hun toekomstige woning, door middel van consumentgerichte projectontwikkeling. Bij consumentgerichte projectontwikkeling blijven de voordelen van projectmatig ontwikkelen, zoals schaalvoordelen, kennis van de projectontwikkelaar en financieringsvoordelen behouden, maar krijgt de consument meer inspraak in hun toekomstige woning. Deze mate van inspraak kan uitstrekken van een aantal opties tot uitbreiding tot vrijwel volledige vrijheid bij het indelen en plaatsen van de woning. Rigo Research en Advies heeft hiervoor een sterrenclassificatie ontwikkeld om de mate van zeggenschap weer te geven (RIGO, 2003).

De afgelopen jaren zijn, al voor het ontstaan van de crisis, steeds meer consumentgerichte ontwikkelconcepten ontstaan. In “Building Innovation” (Vrijhoef, 2008) werd in twee uitgaven een vergelijking gemaakt tussen concepten voor consumentgericht ontwikkelen van zes verschillende ontwikkelaars. Bij Heijmans Vastgoed is na een succesvolle implementatie van het concept Wenswonen®, waarbij consumenten een groot aantal opties hebben bij de invulling van hun woning, een aantal jaar geleden (voor het ontstaan van de crisis) het concept “Second Bloom” ontwikkeld. Dit laatste concept is gericht op 50 plussers. Naast inspraak op de invulling van hun woning, zullen zij ook betrokken worden bij de keuze van de woonvorm en de woonomgeving. Om dit concept tot een succes te maken is het van belang om in kaart te brengen wat de ervaringen van projectontwikkelaars tot nu toe zijn met deze nieuwe manier van ontwikkelen.

(16)

1.2 Probleem-, doelen vraagstelling

Door de veranderende woonconsument en daarmee ook de veranderende markt (RIGO, 2003), wordt het luisteren naar de consument steeds belangrijker. In dit kader is bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar de marketing van vastgoed (De Lathauwer, 2005). Sinds de opkomst van het onderwerp “consumentgericht bouwen” en “consumentgericht ontwikkelen”

is er vooral onderzoek gedaan naar de mogelijke kansen ervan, zie bijvoorbeeld Hoff (2002), Van Loenen (2005), Drent (2007) en Verveen (2008). Sinds een aantal jaar wordt consumentgericht ontwikkelen ook daadwerkelijk in de praktijk toegepast. Heijmans is hierin leidend geweest met het concept Wenswonen®. Naar aanleiding van dit nieuwe concept is ook onderzoek gedaan naar de ervaringen hiervan, zie bijvoorbeeld Deijs (2006). Het concept Wenswonen® en de ervaringen hiermee zullen in hoofdstuk 3 nader worden uitgewerkt. Ervaringen bij bewoners zijn vooral statistisch gemeten, vlak na oplevering van de woningen. Nu, een aantal jaar later, komen ook andere ontwikkelaars met

“consumentgerichte ontwikkelconcepten”.

In dit onderzoek zal een brede verkenning worden gedaan naar de ervaringen van projectontwikkelaars met consumentgericht ontwikkelen door middel van diepte interviews (zie paragraaf 1.5 voor de onderzoeksmethode). Er wordt niet alleen gekeken naar de ervaringen met consumentgericht ontwikkelen bij Heijmans, maar ook naar concepten van andere ontwikkelaars. De bedoeling is om een beeld te schetsen van hoe consumentgerichte projectontwikkeling wordt toegepast bij projectontwikkelaars in Nederland. Ook kunnen, omdat er nu een aantal jaar ervaring is opgebouwd met consumentgericht ontwikkelen, de ervaringen goed in kaart worden gebracht. De uitkomsten van voorgenoemde onderzoeken kunnen hierbij als basis dienen. De bedoeling is om de uitkomsten van eerder gedane onderzoeken en de nog niet in kaart gebrachte ervaringen van projectontwikkelaars op het gebied van consument gericht ontwikkelen te bundelen en samen te voegen tot een overzicht van succes- en faalfactoren op het gebied van consumentgerichte projectontwikkeling. Op basis van deze succes- en faalfactoren kan een toekomstvisie worden opgesteld. Deze toekomstvisie bestaat uit strategieën om de markt het best te kunnen bedienen als projectontwikkelaar. Dit zijn strategieën die ontwikkelaars kunnen toepassen bij de ontwikkeling van consumentgerichte ontwikkelconcepten.

De centrale probleemstelling voor dit onderzoek is: het is onduidelijk wat de succes- en faalfactoren zijn van consumentgerichte projectontwikkeling.

De doelstelling van dit onderzoek is dan ook: In kaart brengen van de ervaringen van projectontwikkelaars in Nederland op het gebied van consumentgerichte projectontwikkeling en het bepalen van strategieën voor toekomstige concepten.

Dit leidt tot de volgende centrale vraagstelling: Wat zijn de succes- en faalfactoren van consumentgerichte projectontwikkeling voor projectontwikkelaars in Nederland en hoe kan hier het best op worden ingespeeld?

(17)

Deelvragen:

1. Wat is consumentgerichte projectontwikkeling?

2. Wat doen projectontwikkelaars in Nederland aan consumentgerichte projectontwikkeling?

3. Wat zijn de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling van projectontwikkelaars in Nederland?

4. Hoe zou een ontwikkelaar het beste invulling kunnen geven aan consumentgericht ontwikkelen in de toekomst?

1.3 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie

Consumentgericht ontwikkelen zal een steeds belangrijkere plek in gaan nemen in de (Nederlandse) projectontwikkeling, om zo in te spelen op de woonwensen van de consument (RIGO, 2003). Om die reden is het van belang om in kaart te brengen wat de ervaringen zijn.

De maatschappelijke relevantie is dan ook vooral voor projectontwikkelaars; op basis van dit onderzoek zullen zij meer inzicht hebben in de ervaringen en de succes- en faalfactoren van dit type projectontwikkeling. Dit werkt ook door op de consument; wanneer ontwikkelaars hun consumentgerichte ontwikkelconcepten verbeteren, zullen consumenten hier ook voordeel van ondervinden in de vorm van beter passende woningen.

De wetenschappelijke relevantie van het onderzoek is om op een relatief nieuw terrein ervaringen in kaart te brengen en te bundelen. De toekomstvisie die als uitkomst van dit onderzoek zal worden opgesteld kan als basis dienen voor verder wetenschappelijk onderzoek. Op basis van de in kaart te brengen succes- en faalfactoren en de toekomstvisie zullen toekomstige consumentgerichte ontwikkelconcepten getoetst kunnen worden. Dit zal ervoor zorgen dat ontwikkelaars bij het opstellen van nieuwe concepten meer handvatten hebben, maar ook dat bestaande concepten kunnen worden ingeschaald op hun succesvolheid.

1.4 Afbakening en beperkingen

Bij het proces van consumentgerichte projectontwikkeling zijn meerdere partijen betrokken, zoals de gemeente, de projectontwikkelaar, de consument, de makelaar en de bouwer. Dit onderzoek is gericht op de ervaringen van de projectontwikkelaars met consumentgerichte projectontwikkeling. De verschillende deelvragen worden dus ook vanuit het oogpunt van de projectontwikkelaar onderzocht. Het is dus de bedoeling om enerzijds projectontwikkelaars te benaderen en te interviewen en anderzijds te kijken naar eerder verrichte onderzoeken. Het is niet de bedoeling om in dit onderzoek een tevredenheidonderzoek onder gebruikers te houden. In het te verrichten literatuuronderzoek zal een duidelijk overzicht worden gemaakt van de verschillende typen van consumentgericht ontwikkelen. Er zal een indeling worden gemaakt van minimale tot maximale invloed van de consument. Dit onderzoek richt zich op concepten die op projectmatige wijze worden uitgevoerd (dus bijvoorbeeld geen particulier opdrachtgeverschap). Het theoretisch gedeelte zal dan ook besluiten met een duidelijk overzicht van de verschillende vormen van consumentgerichte projectontwikkeling. Daaruit zullen de vormen worden aangegeven die in dit onderzoek zullen worden opgenomen. Ook zal worden aangegeven welke vormen hier niet onder vallen.

(18)

1.5 Methodiek

In het boek van Baarda en de Goede (2001) worden drie onderzoekstypen beschreven;

verkennend, beschrijvend en toetsend onderzoek. Dit onderzoek verkennend van aard, omdat er geen sprake is van scherp geformuleerde hypothesen. Het doel is juist om aan de hand van de verkenning hypothesen op te stellen, in de vorm van succes- en faalfactoren en een toekomstvisie. Aan deze succes- en faalfactoren en toekomstvisie kunnen consumentgerichte ontwikkelconcepten in de toekomst getoetst worden. Naar aanleiding van pilot gesprekken zullen wel verwachtingen worden opgesteld, die bij de overige gesprekken getoetst worden. Schreuder Peters (2000) geeft in zijn boek aan dat exploratieve onderzoeken een bijdrage leveren aan het formuleren van een theorie. Om deze redenen is gekozen voor een verkennende onderzoeksvorm.

Literatuuronderzoek

Allereerst zal een onderzoek worden gedaan naar de bestaande literatuur omtrent consumentgerichte projectontwikkeling. Dit literatuuronderzoek heeft drie doelen (Baarda en de Goede, 2001):

1. Onderzoeksgebied in kaart brengen 2. Afbakening van het onderzoeksgebied 3. Dataverzameling

1. Onderzoeksgebied in kaart brengen

Er wordt een beschrijvend onderzoek gedaan naar het ontstaan en de betekenis van consumentgerichte projectontwikkeling. De verschillende vormen van consumentgerichte projectontwikkeling worden beschreven. Naast de Nederlandse literatuur zal gepoogd worden ook een overzicht van consumentgerichte projectontwikkeling in het buitenland weer te geven. Dit om te bepalen of er naast onderzoek in Nederland ook onderzoek in het buitenland gedaan moet worden om een compleet beeld van de succes- en faalfactoren van consumentgerichte projectontwikkeling te krijgen.

2. Afbakening van het onderzoeksgebied

Aan de hand van het literatuuronderzoek zal het onderzoeksgebied bepaald worden en een duidelijke afbakening gemaakt kunnen worden. Het opgestelde theoretisch kader zal besluiten met een duidelijke weergave van het onderzoeksgebied waarop het empirisch onderzoek betrekking zal hebben.

3. Dataverzameling

Naast het opstellen van een theoretisch kader, zal er ook secundair materiaal gebruikt worden als daadwerkelijke informatie voor het onderzoek. Naast interviews zal ook schriftelijk evaluatiemateriaal op het gebied van consumentgerichte projectontwikkeling gebruikt worden ter bepaling van succes- en faalfactoren. Dit secundaire materiaal zal gebruikt worden bij het opstellen van de verwachtingen na de plotinterviews.

(19)

Empirisch onderzoek

In het empirisch onderzoek worden de ervaringen van projectontwikkelaars in Nederland met consumentgerichte projectontwikkeling in kaart gebracht aan de hand van succes- en faalfactoren. Dit wordt gedaan door middel van open interviews, om de ervaringen, motieven en voorkeuren te kunnen inventariseren.

Pilot-studie

Omdat er nog weinig bekend is over de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling wordt allereerst een pilot-studie uitgevoerd. In het boek van Segers (1999) wordt aangegeven dat een pilot-studie (of proefonderzoek) tot doel heeft om de dataverzameling uit te proberen, zowel inhoudelijk als procedureel. In de pilot zal dan ook getracht worden een eerste indruk van de ervaringen te krijgen, om zo de gewenste interviewtechnieken voor het hoofdonderzoek te kunnen bepalen. Deze pilot bestaat uit zeven open interviews met medewerkers van Heijmans Vastgoed die de functie van projectontwikkelaar bekleden en één open interview met een medewerker op de afdeling marketing. Dit omdat zij het meeste te maken hebben met consumentgerichte projectontwikkeling in hun dagelijkse werkzaamheden en omdat zij makkelijk te benaderen zijn. Het doel van de pilotinterviews is om verwachtingen op te stellen ten aanzien van het empirische onderzoek.

Daarnaast worden in de pilot-studie drie case studies (gevalstudies) opgenomen, om voorbeelden van de verschillende typen van consumentgerichte projectontwikkeling in de praktijk weer te kunnen geven en op die marnier een beter beeld te krijgen van consumentgerichte projectontwikkeling (Segers, 1999).

Opstellen verwachtingen

Aan de hand van de ervaringen uit de pilot en de ervaringen uit het literatuuronderzoek zullen verwachtingen ten aanzien van de uitkomsten worden opgesteld, in de vorm van een conceptueel model. Er zal een lijst worden opgesteld van verwachtte succes- en faalfactoren. Deze lijst zal aan het eind van de interviews worden voorgelegd aan de geïnterviewden.

Interviews

De opgestelde verwachtingen zullen getoetst worden aan de hand van diepte interviews in het hoofdonderzoek. Deze volgende personen zullen geïnterviewd worden:

Medewerkers Heijmans Vastgoed met de functie projectontwikkelaar

Zoals ook aangegeven bij de pilot zullen de medewerkers die de functie projectontwikkelaar bekleden de meeste rechtstreekse ervaring hebben met consumentgerichte projectontwikkeling. Daarom focust dit onderzoek zich allereerst op deze groep.

Projectontwikkelaars in Nederland

Naast Heijmans Vastgoed zijn ook andere ontwikkelbedrijven in Nederland actief op het gebied van consumentgerichte projectontwikkeling. De te interviewen projectontwikkelaars zullen met behulp van de sneeuwbalsteekproef worden bepaald. Dit houdt in dat een getrokken element uit de deelpopulatie aanknopingpunten biedt voor andere onderzoekselementen uit de doelpopulatie (Baarda en de Goede, 2001). De te

(20)

interviewen medewerkers van externe projectontwikkelaarsbedrijven worden dus benaderd via medewerkers van Heijmans en/of andere geïnterviewden. Deze methode is gekozen omdat de doelgroep moeilijk te benaderen is voor buitenstaanders.

Overige medewerkers Heijmans Vastgoed

Naast de medewerkers met de functie projectontwikkelaar, worden ook de overige medewerkers binnen Heijmans Vastgoed geïnterviewd. Dit wordt gedaan om de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling vanuit meerdere hoeken te belichten. Vanuit verschillende functies kan verschillend worden aangekeken tegen consumentgerichte projectontwikkeling en de succes- en faalfactoren hiervan. De medewerkers moeten wel raakvlakken hebben met het onderzoeksgebied.

De interviewmethode zal een mixed-method benadering zijn:

Open interview

Allereerst zullen de geïnterviewde open vragen worden gesteld over de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling tijdens hun werkzaamheden. Deze methode is gekozen om “het verhaal boven water te krijgen”, zonder de respondent te beïnvloeden (Segers, 1999). Ter ondersteuning van het interview en ter bevordering van het verkrijgen van de gewenste informatie wordt een lijst met te behandelen onderwerpen bij de hand gehouden. Het doel is dat de respondent zelf zijn/haar ervaringen deelt op dit gebied. Hierbij zal genoteerd worden welke succes- en faalfactoren de geïnterviewde zelf noemt.

Gestructureerd face-to-face interview

Vervolgens zal de lijst met succes- en faalfactoren worden voorgelegd die na de pilot is opgesteld. De respondent zal worden gevraagd aan te geven de volgens hem van toepassing zijnde factoren op rangorde te selecteren. In de eerste plaats selecteert de respondent dus de van belang zijnde factoren, vervolgens kent hij/zij deze factoren een rangorde toe, van meest van belang zijnde factor tot minst van belang zijnde factor. Door middel van het voorleggen van de lijst met succes- en faalfactoren als toonmateriaal, wordt de respondent geholpen om een rangorde op te stellen, waarbij met een veelheid van factoren rekening wordt gehouden (Segers, 1999).

Verwerking resultaten

Allereerst zal op basis van de ervaringen die weergegeven worden in het open gedeelte van het interview een inventarisatie gemaakt kunnen worden van de mate waarin de respondenten (kwantitatief) ervaring hebben met de verschillende vormen van consumentgerichte projectontwikkeling.

De resultaten uit het gestructureerde face-to-face interview zullen vervolgens de basis vormen voor het in kaart brengen van de succes- en faalfactoren. Aan de hand van de rangorde die door de respondenten aan de verschillende succes- en faalfactoren worden toegekend, zal duidelijk worden welke factoren het meest van belang zijn. Deze resultaten worden getoetst aan de ervaringen die zijn weergegeven in het open gedeelte van het interview. Waar nodig kunnen de resultaten worden aangevuld met deze ervaringen.

De uitkomsten worden vervolgens vergeleken op de volgende vlakken:

Verschillen tussen projectontwikkelaars Verschillen tussen functies (binnen Heijmans)

(21)

Vervolgens kan op basis van de ervaringen en de succes- en faalfactoren de toekomstvisie worden opgesteld, waarin wordt weergegeven hoe consumentgerichte projectontwikkeling optimaal kan worden ingezet in de dagelijkse werkzaamheden van de (middelgrote tot grote) projectontwikkelaar.

1.6 Leeswijzer

Allereerst zal in hoofdstuk 2 het literatuuronderzoek worden uitgevoerd. Hierin worden het begrip “consumentgerichte projectontwikkeling” en de verschillende varianten hiervan nader uitgewerkt. Er wordt gekeken naar consumentgerichte projectontwikkeling in het buitenland en het onderzoeksgebied wordt afgekaderd. Tot slot wordt een overzicht gegeven van de verschillende activiteiten die projectontwikkelaars in Nederland op dit gebied ontplooien. In hoofdstuk 3 wordt de pilot-studie behandeld. Omdat er weinig bekend is over de ervaringen met consumentgerichte projectontwikkeling zijn allereerst acht interviews en drie case studies uitgevoerd. Dit om meer informatie over het onderwerp te verkrijgen en om de verwachtingen ten aanzien van het hoofdonderzoek te kunnen opstellen. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het hoofdonderzoek weergegeven. Naar aanleiding van de in totaal 43 interviews die zijn uitgevoerd zijn van belang zijnde succes- en faalfactoren van consumentgerichte projectontwikkeling in kaart gebracht en wordt het doel van consumentgerichte projectontwikkeling nader vastgesteld. Vervolgens is in hoofdstuk 5 op basis van de resultaten uit het hoofdonderzoek een toekomstvisie opgesteld. In deze toekomstvisie wordt weergegeven hoe (middelgrote tot grote) ontwikkelaars consumentgerichte projectontwikkeling het beste zouden kunnen toepassen in de projectontwikkeling. Ook wordt advies gegeven over hoe het totale proces meer klantgericht kan worden gemaakt. Tot slot worden in hoofdstuk 6 de conclusies en aanbevelingen weergegeven. Er wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen en er wordt advies gegeven voor nader onderzoek. Op figuur 1 wordt de leeswijzer schematisch weergegeven.

Figuur 1: Schematische weergave leeswijzer

(22)

2. Literatuuronderzoek

2.1 Ontstaan consumentgerichte projectontwikkeling

Sinds het ontstaan van projectontwikkeling (rond 1930), bestaat het ontwikkelingsproces uit een aantal afgebakende fasen; initiatief, ontwikkeling (ontwerp), realisatie en exploitatie (Nozeman, 2008). De initiatiefnemer was doorgaans een marktpartij (de projectontwikkelaar).

Deze partij maakte het ontwerp voor het plan, waarna de klanten in de rij stonden om deze kant-en-klare woning af te nemen. De bouwer bouwde en leverde de woningen vervolgens aan deze anonieme klanten. Aan het begin van deze eeuw is het businessmodel van vastgoedbedrijven gebaseerd op de succesfactoren: grond(posities), gemakkelijk krediet, netwerken, schaalvergroting, professionalisering en uitbesteding (Vulpenhorst, 2009). De woningmarkt was een duidelijke aanbiedersmarkt; de ontwikkelaars bepaalden hoe de toekomstige woningen er uit kwamen te zien.

Veranderende woonwensen in een veranderende markt

Dit traditionele patroon is tegenwoordig aan het veranderen; de fasen van het projectontwikkelingsproces beginnen elkaar te overlappen en de spelers komen in meerdere fasen in beeld. Bouwers hebben bijvoorbeeld steeds meer inspraak tijdens het ontwerpproces en ook de consument wordt steeds mondiger. De tijd van ontwerpen van grootschalige Vinex-locaties en doorzonwoningen is voorbij. De woonbehoeften van de consument zijn aan het veranderen. Hieraan liggen de volgende factoren ten grondslag (Drenth, 2007):

Individualisering: welke zich uit in een toename van het aantal kleine huishoudens met hoge eisen

Vergrijzing: de baby-boom generatie zorgt voor een verschuiving in de bevolkingsopbouw, waardoor deze in de nabije toekomst voor een steeds groter gedeelte uit ouderen zal bestaan, met specifieke woonbehoeften

Netwerksamenleving: door de digitale revolutie neemt de mogelijkheid om op verschillende plekken te werken dan op het kantoor toe; ook de woningen moeten hier op worden aangepast

Verkleuring: door het groeiende aantal allochtonen in onze samenleving zouden ook woonwensen kunnen veranderen

Daarnaast hebben veranderende marktomstandigheden zoals de financiële crisis en de demografische krimp de doorslag gegeven bij de omslag van een aanbiedersmarkt in een vragersmarkt (Vulpenhorst, 2009). De vraag naar en de prijs van koopwoningen is gedaald.

Hierdoor krijgen consumenten de mogelijkheid om hun veranderende woonbehoeften ook te vervullen.

Particulier opdrachtgeverschap de oplossing?

Sinds de nota “Mensen, Wensen, Wonen” van VROM in 2000 heeft de wens van de consument een belangrijke plek ingenomen in het ontwikkelproces. In deze nota werd veel aandacht geschonken aan particulier opdrachtgeverschap, een vorm van ontwikkelen waarbij de consument een kavel koopt en hierop vervolgens zelf (of in samenwerking met

(23)

een adviseur) een woning voor zichzelf ontwikkelt. In de nota werd aangegeven dat dit nodig was, omdat consumenten niet voldoende in hun woonbehoeften werden voorzien. Het doel was om deze vorm van ontwikkelen binnen tien jaar uit te laten groeien tot een derde van de nieuwbouwproductie. Deze doelstelling bleek echter moeilijk haalbaar. Drenth (2007) noemt hiervoor een drietal oorzaken:

Ten eerste het tekort aan bouwgrond. Bij particulier opdrachtgeverschap dient de gemeente bouwrijpe kavels uit te geven. Het verwervingsproces is voor gemeenten echter lastig en kostbaar, door versnipperd grondeigendom en concurrentie met projectontwikkelaars die ook graag willen ontwikkelen. Dit probleem wordt nog eens versterkt door de wens van de overheid om “in te breiden” in plaats van uit te breiden. Grond op uitleggebieden is vaak relatief schoon en leeg en de grond is goedkoop (in verhouding tot binnenstedelijke locaties).

Grond op binnenstedelijke locaties echter is vaak vervuild, bebouwd, duur en het eigendom is verspreid over vele kleine perceeltjes en daardoor moeilijker te verkrijgen.

Ten tweede vormen de aansturingsproblemen bij het bouwproces een belemmering. Voor gemeenten zijn de procedures tijdens het bouwproces erg complex. Wanneer daadwerkelijk een derde van de bouw uitgevoerd zal worden door particuliere opdrachtgevers, zal dit problemen opleveren bij het verstrekken van de bouwen andere vergunningen (tegenwoordig omgevingsvergunningen). Hier is simpelweg te weinig capaciteit voor aanwezig bij de gemeenten.

Ten derde stuiten particuliere opdrachtgevers op problemen met de welstandscommissie.

Regelgeving van de welstandscommissie belemmert de keuzevrijheid van de ontwikkelende particulieren. Vaak zijn zij echter niet of slecht op de hoogte van deze regelgeving.

Gemeenten komen er vaak niet aan toe om deze regels duidelijk te communiceren naar de particuliere opdrachtgevers. Dit levert dus vertraging op tijdens het ontwerpproces.

Uit deze oorzaken valt duidelijk op te maken dat de tekortschietende gemeente een belemmering is, waardoor het particulier opdrachtgeverschap maar moeizaam van de grond komt. Gemeenten hebben simpelweg te weinig geld en capaciteit om de particuliere opdrachtgevers op een adequate manier te begeleiden. In het licht van de huidige begrotingstekorten en bezuinigingen, is het nog maar de vraag of hier de komende tijd verbetering in kan komen.

Terug naar de markt

Kan de consument dan nergens met zijn woonbehoeften terecht? Deze vraag moeten marktpartijen zich aan het begin van het vorige decennium ook gesteld hebben. Omdat grondpositie niet langer de belangrijkste sleutel is tot succes moest het businessmodel van de ontwikkelaar worden aangepast. Het antwoord vanuit de markt op de veranderende woonbehoeften en het nieuwe beleid van de overheid is het “consumentgericht ontwikkelen”, ook wel “consumentgericht bouwen” genoemd. Consumentgericht bouwen kan gezien worden als een alternatief vanuit de markt voor particulier opdrachtgeverschap. De consument heeft nog steeds inspraak op het ontwerp, maar het grondeigendom blijft tot de levering van de woning in handen van de ontwikkelaar (RIGO, 2003). De mate van inspraak van de consument kan verschillende vormen aannemen en sterk uiteen lopen, maar duidelijk is dat de opties veel ruimer zijn dan bij de traditionele projectontwikkeling met meer- en minderwerk. RIGO Research en Advies stelde hiervoor in 2003 een sterrenclassificatie op (zie figuur 2).

(24)

Bij de hier beschreven classificatie van keuzeopties geldt als uitgangspunt dat de ontwikkelaar het initiatief neemt en het ontwerp maakt, maar dat de consument hierop (in meer of mindere mate) invloed heeft. De inspraak voor de consument vindt (met uitzondering van de vier sterren categorie) plaats aan het einde van het ontwikkelproces.

Figuur 2: Sterrenclassificatie voor consumentgericht bouwen (Bron: RIGO, 2003, pagina 2)

In eerste instantie had het merendeel van de projecten een klein aantal keuzeopties (RIGO, 2003). De laatste jaren is deze inspraak van de consument steeds grotere vormen gaan innemen, waardoor tegenwoordig met recht gesproken kan worden van consumentgericht ontwikkelen. De consument krijgt namelijk behalve keuzeopties bij het invullen van de woning ook steeds vaker inspraak tijdens eerdere fasen in het ontwikkelproces (zoals beschreven in de inleiding van deze paragraaf). Dat consumentgericht ontwikkelen een steeds belangrijkere plek inneemt in de Nederlandse projectontwikkeling blijkt onder meer uit de verschillende projecten die de laatste jaren opgestart zijn en de aandacht die aan dit onderwerp gegeven wordt. In 2009 lanceerde de NEPROM de website en bijbehorend symposium “zo wil ik wonen”, waar informatie over consumentgericht ontwikkelen gebundeld wordt. Ook worden hier congressen en excursies georganiseerd.

Naar een klantgerichte marktbenadering

Voor de vastgoedmarkt is het dus van groot belang om van een aanbodgerichte naar een vraaggerichte benadering over te stappen. Volgens Vulpenhorst (2009) moet er gewerkt worden aan een langdurige relatie met de klant, in plaats van eenmalige transacties.

Kapitaal, kennis en wendbaarheid worden de nieuwe succesfactoren. De nadruk moet komen te liggen op unieke woningtypes en hele kleine series. Deze woningtypes moeten samen met de klant worden ontwikkeld, maar daar houdt het niet op. Vastgoedbedrijven moeten de klant een totaaloplossing bieden, zoals bijvoorbeeld ook de financiering, onderhoudspakketten en beveiligingsopties. De middelgrote ontwikkelaars krijgen de macht;

kleine ontwikkelaars kunnen niet genoeg variaties aanbieden, maar voor (te) grote ontwikkelaars is het lastig om maatwerk aan elke klant te bieden. Ook Witteman stelt in de NAW (2005) dat een vergaande begeleiding van de consument voorop moet staan.

Daarnaast geeft zij aan dat er veel rekening gehouden moet worden met plaatselijke

(25)

omstandigheden en dat woningmarkten regionaal zeer verschillen. Dit pleit dus voor een klantgerichte aanpak en maatwerk.

2.2 Consumentgerichte projectontwikkeling in het buitenland

In Nederland is consumentgerichte projectontwikkeling, zoals hiervoor beschreven, dus bezig aan een opmars. Het wordt gezien als een minder risicovol alternatief voor particulier opdrachtgeverschap, waarbij er nog steeds keuzevrijheid is voor de consument. Maar hoe zit dat in het buitenland? Wat valt er van ervaringen over de grens te leren?

Verenigde staten

In de Verenigde Staten is, zoals alles, de projectontwikkeling een stuk grootschaliger dan in Nederland. Ontwikkelaars kunnen, dankzij schaalvoordelen, veel meer geld uit geven aan marktonderzoek. Consumentgericht ontwikkelen houdt hier dan ook in: het intensief onderzoeken van de wensen van de consument, door middel van bijvoorbeeld interviews, en hierop inspelen door het aanpassen van de producten. Woningen worden zo goed mogelijk aangepast aan deze wensen, maar wel compleet opgeleverd (vaak zelfs met inrichting).

Casco bouw verkoopt niet goed. Een voorbeeld hiervan de herontwikkeling van Napa Valley door Caspar Mol & Partners (Hufstadar, 2008) waarbij de markt zeer uitgebreid geanalyseerd werd, van forensenbewegingen tot sociaal-economische statistieken. Ook werd zeer intensief gecommuniceerd met de bewoners van Napa City.

Duitsland

In Duitsland wordt steeds meer gewerkt met bouwgroepen, bijvoorbeeld in grote steden als Tübingen, Stuttgart, Freiburg, Berlijn en Hamburg. In de informatiebrochure over zelf bouwen in Almere Poort (Gemeente Almere, 2010) wordt deze vorm van ontwikkelen als voorbeeld genomen. De gemeente reserveert in de Duitse steden grond waar mensen gezamenlijk appartementsgebouwen ontwikkelen; ook op moeilijke locaties en voor lagere inkomensgroepen. In Tübingen gaat men nog een stapje verder. Hier zijn complete wijken op basis van bouwgroepen ontwikkeld. De bebouwingsdichtheid is er hoog, maar er zijn ook maatschappelijke voorzieningen in het project opgenomen. De openbare ruimte is een levendige gebruiksruimte. In Tübingen is, voornamelijk door architecten, in eerste instantie veel informatie gegeven om de bouwgroepen op te starten en te werven. Tegenwoordig is deze vorm van ontwikkelen compleet normaal geworden en bestaan er wachtlijsten.

Particulier opdrachtgeverschap

Behalve de twee voorgaande voorbeelden is er weinig informatie te vinden over consumentgerichte projectontwikkeling in het buitenland. Dit komt omdat in het buitenland particulier opdrachtgeverschap een veel grotere plek inneemt in de stedenbouw dan in Nederland (Ruimtelijk Planbureau, 2007). Waar in Nederland door een groot woningtekort en de schaarse beschikbare ruimte de projectontwikkeling na de tweede wereldoorlog enorm is gegroeid, is in het buitenland het bouwen van een eigen huis nooit uit de gratie geraakt. In veel landen, zoals Vlaanderen, bestaat er een lange traditie van zelfbouw. De overheid bevordert dit door middel van goedkopere leningen aan particuliere opdrachtgevers. Om die reden is de noodzaak voor een beter alternatief voor particulier opdrachtgeverschap (wat

(26)

consumentgerichte projectontwikkeling in Nederland is) waarschijnlijk nooit ontstaan. Om die reden zijn er ook weinig tot geen initiatieven tot consumentgerichte projectontwikkeling in het buitenland te vinden.

2.3 Vormen van consumentgerichte projectontwikkeling

Uit het voorgaande blijkt dat er meerdere opties zijn voor de ontwikkeling van een woning waarbij de wens van de consument voorop staat. Mede hierop en op basis van de vormen van opdrachtgeverschap van Terpstra (2007) kan de volgende indeling gemaakt worden als het gaat om de ontwikkeling van woningen.

1. Initiatiefnemer: particulier(en)

Particulier opdrachtgeverschap: de consument koopt zelf de kavel en ontwikkelt de woning, al dan niet met behulp van een adviseur/ontwikkelaar

Collectief particulier opdrachtgeverschap (CPO): vorm van ontwikkeling waarbij een aantal particulieren samen initiatief nemen samen aantal woningen te ontwikkelen Mede-opdrachtgeverschap: als CPO, maar dan betrekken de particulieren een

ontwikkelaar bij het plan om risico te delen en expertise in te schakelen. Deze vorm van ontwikkelen bevindt zich op de scheidslijn tussen particulier opdrachtgeverschap en consumentgerichte projectontwikkeling

2. Initiatiefnemer: marktpartij of overheid

Traditioneel ontwikkelen (met meer&minder werk en/of klankbord) Consumentgerichte projectontwikkeling

Consumentgerichte projectontwikkeling kan worden ingedeeld in drie typen (op basis van Terpstra, 2007; ontwikkelingsmanager Heijmans en eigen bewerking):

A. CoFormatie: projectontwikkelaar ontwikkelt het plan op de traditionele wijze, tijdens het verkoopproces krijgt de koper echter de mogelijkheid het volume, de indeling en/of de uitstraling van de individuele woning te bepalen. Dit kan door middel van het kiezen uit voorgeselecteerde opties, of door samen met de ontwikkelaar het woningontwerp te maken. In elk geval is de keuze uitgebreider dan bij traditioneel meer- en minderwerk.

B. CoProductie: projectontwikkelaar en architect maken een schetsontwerp op basis van de locatiemogelijkheden en juridisch-planologische randvoorwaarden (zoals omgevingskenmerken en beeldkwaliteitsplan). De toekomstige bewoners worden door middel van (een) workshop(s) gevraagd individueel hun woonwensen kenbaar te maken aan de hand van het schetsontwerp. De ontwikkelaar gebruikt deze informatie om tot een definitief ontwerp te komen. Vervolgens is het mogelijk dat de kopers hun individuele woning verder kunnen uitontwikkelen zoals bij CoFormatie.

C. CoCreatie: projectontwikkelaar neemt het initiatief tot de ontwikkeling (eventueel ingegeven door een marktvraag), maar creëert het plan verder in samenwerking met de consumenten. Zelfs de keuze voor de locatie kan aan de toekomstige bewoners overgelaten worden. Het is mogelijk dat zowel openbare als niet-openbare ruimten in samenwerking met de consument worden ontworpen. De mate waarin de consumenten invloed kunnen hebben op het stedenbouwkundig plan is ook afhankelijk van de eigenschappen van de locatie en het geldende (gemeentelijk) beleid. Deze vorm van

(27)

ontwikkelen onderscheidt zich van de twee voorgaande vormen omdat de toekomstige bewoners gezamenlijk (collectief) keuzes maken.

Op onderstaand schema (figuur 3) worden de vormen van consumentgerichte projectontwikkeling overzichtelijk weergegeven.

Figuur 3: Typen consumentgerichte projectontwikkeling

(Bron: eigen bewerking interview ontwikkelingsmanager Heijmans)

Om de verschillen tussen de vormen van woningontwikkeling te verduidelijken is de voorgaande informatie samengevat in het schema op figuur 4. Hier is duidelijk te zien dat consumentgerichte projectontwikkeling zich onderscheid van andere vormen van woningontwikkeling; het risico ligt hier (bijna) volledig bij de projectontwikkelaar (in tegenstelling tot bijvoorbeeld particulier opdrachtgeverschap), maar de klant heeft meer zeggenschap over de toekomstige woning dan bij traditionele projectontwikkeling.

Hierdoor wordt dus ook het onderscheid tussen CoCreatie en mede-opdrachtgeverschap verduidelijkt; onder mede-opdrachtgeverschap worden in dit onderzoek projecten verstaan waarbij het risico gedeeld wordt door de particulier(en) en de marktpartij(en). Bij CoCreatie blijft het risico bij de projectontwikkelaar, totdat de klant daadwerkelijk overgaat tot de koop van de woning. Het enige verschil in risico voor de consument tussen traditionele en consumentgerichte projectontwikkeling, is dat er door de extra zeggenschap een risico op vertraging ontstaat. Om die reden bestaat er enig (verwaarloosbaar) risico voor de consument.

Aan de hand van de voorgaande informatie kan de volgende definitie worden opgesteld voor consumentgerichte projectontwikkeling:

Vorm van projectontwikkeling waarbij de toekomstige bewoner meer zeggenschap heeft over de toekomstige woning (en eventueel woonomgeving) dan bij standaard meer- en minderwerk en waarbij het risico van het project bij de projectontwikkelaar ligt.

(28)

Figuur 4: De verhouding tussen risico en mate van zeggenschap voor de klant bij de verschillende typen van woningontwikkeling (Bron: eigen bewerking literatuuronderzoek)

2.4 Afbakening onderzoeksgebied

Naast de consumentgerichte projectontwikkeling zoals in dit hoofdstuk beschreven, wordt onder deze term vaak ook klantgerichtheid in het algemeen geschaard. Deze vormen van klantgerichtheid worden expliciet niet bedoeld in dit onderzoek. Hierna worden enkele vormen besproken.

Uitgebreid marktonderzoek

Voorafgaand aan of tijdens de ontwerpfase wordt marktonderzoek verricht. Dit marktonderzoek kan vergaande vormen aannemen, zoals in het voorbeeld Napa Valley (zie paragraaf 2.2). Soms wordt dit consumentgericht ontwikkelen genoemd.

Marktonderzoek, in welke vorm dan ook, is echter geen vorm van consumentgerichte projectontwikkeling, zoals bedoeld in dit onderzoek, omdat de consument wel onderzocht en/of geconsulteerd wordt, maar geen eigen invloed heeft op het ontwerp (Hufstadar, 2008).

(29)

Inspraakprocedure

Deze vorm van klantgerichtheid wordt vaak toegepast bij herstructurering. De huidige bewoners mogen dan meebeslissen over het stedelijk ontwerp van een nieuwe wijk. Ook is het soms mogelijk dat omwonenden en/of andere actoren worden betrokken. Er worden een aantal inspraakavonden/workshops georganiseerd waarin iedereen zijn zegje mag doen. Vervolgens wordt door de ontwikkelaar/architect een of meerdere ontwerpen gemaakt. Meestal mogen de bewoners hier hun stem op uitbrengen. In het handboek projectontwikkeling (Nozeman, 2008) zijn hier verschillende voorbeelden van te vinden. Hoewel de inspraakprocedure scherpe raakvlakken heeft met CoProductie en CoCreatie, is het geen vorm van consumentgerichte projectontwikkeling. Dit omdat de huidige bewoners bij dit proces niet gebonden zijn aan het plan. Het gaat hier om creëren van een breed gedragen stedenbouwkundig ontwerp en niet om een proces wat leidt tot de aankoop van een woning.

Leefstijlenonderzoek

Door verschillende onderzoeksbureaus en ontwikkelaars zijn leefstijlonderzoeken gedaan. Het doel van deze onderzoeken is om op basis van gemeenschappelijk kenmerken de consumenten in groepen in te delen en de woningontwikkeling hierop aan te passen. Voorbeelden hiervan die in het afstudeeronderzoek van Zijgers (2008) genoemd worden zijn Mentality-onderzoek van Motivaction, waarbij de consumenten worden onderverdeeld in acht sociale milieus en het BSR-model van The Smart Agent waarbij vier belevingswerelden ontstaan waarin leefstijlen geplaatst worden. In dit onderzoek geeft Zijgers tevens aan dat het onmogelijk is om per leefstijl specifieke woningen woonomgevingaspecten te koppelen. Er wordt dan ook aanbevolen om voorzichtig te zijn met de daadwerkelijke toepassing van leefstijlen in de projectontwikkeling. Om die reden wordt in dit onderzoek dan ook geen gebruik gemaakt van leefstijlen.

Samengevat moet een project dus de volgende eigenschappen hebben om in het kader van dit onderzoek bestempeld te worden als consumentgericht projectontwikkelingsproject:

Projectontwikkelaar is risicodrager van het project

Het gaat om een seriematig project (geen individuele woningen)

Consument wordt betrokken bij het ontwerpproces en heeft tenminste zeggenschap op het volume, de indeling en/of de uitstraling van zijn toekomstige woning (uitgebreider dan alleen een keuzelijst voor meer- en minderwerk)

De consument worden uiteindelijk eigenaar van de woning (koopsector)

Op basis van de informatie die is opgedaan in dit hoofdstuk is een checklist opgesteld, zoals te zien op figuur 5. Deze checklist maakt in een oogopslag duidelijk wat wordt verstaan onder consumentgerichte projectontwikkeling en de verschillende typen en kan gebruikt worden bij het indelen van projecten in de verschillende categorieën.

(30)

Figuur 5: Checklist typen consumentgerichte projectontwikkeling (Bron: eigen bewerking literatuuronderzoek)

2.5 Consumentgerichte projectontwikkelingsconcepten in Nederland

Vanwege de hiervoor beschreven recente ontwikkelingen, zoals het steeds mondiger worden van de consument en de moeilijkere afzet van woningen, zijn de meeste ontwikkelaars zich gaan beseffen dat zij hun product beter moeten afstemmen op de consument. Bij veel ontwikkelaars staat klantgericht denken en werken tegenwoordig dan ook hoog in het vaandel. Hiervoor zijn verschillende concepten ontwikkeld. Een aantal ontwikkelaars hebben hiermee ook de stap gezet naar het ontwikkelen van woningen waarbij de consument (meer) invloed heeft op het eindresultaat. Bij een aantal ontwikkelaars blijven de concepten echter steken op flexibele bouwvormen, waar vooral de opdrachtgever keuzes kan maken voor de gehele serie. In tabel 1 wordt een impressie gegeven van verschillende concepten die bij