of misleiding?

(1)

1

Advertorial:

gedegen

advertentie

of misleiding?

Onderzoek naar de werking van advertorials die herkend zijn als gesponsord

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen

Twan Wolters S1922610

Faculteit Letteren, Rijksuniversiteit Groningen Afstudeerbegeleider: dr. Y.P. Ongena

Datum: 18 Augustus 2011

(2)

2 Inhoudsopgave

Abstract ... 4

1. Inleiding ... 6

1.1 Verzinsel van een producent ... 6

1.2 Herkennen van een advertorial ... 6

1.3 Invloed van uitgevers ... 7

1.4 Vraagstelling ... 9

1.5 Opbouw scriptie ... 10

2. Theorie ... 12

2.1 Het Elaboration Likelihood Model ... 12

2.2 Hypotheses ... 14

3. Methode ... 19

3.1 Proefpersonen ... 19

3.2 Materiaal: Advertenties... 19

3.3 Binnen-proefpersoon variabele: Betrokkenheid... 21

3.4 Tussen-proefpersoon variabele: Soort advertentie ... 21

3.4.1 Manipulatie gangbare advertorial ... 22

3.4.2 Manipulatie herkenbare advertorial ... 23

3.5 Verdeling onder proefpersonen ... 24

3.6 Vragenlijst ... 26

3.6.1 Herkenning van de sponsoring ... 26

3.6.2 Betrouwbaarheid van de bron ... 27

3.6.3 Attitude tegenover de tekst ... 27

3.6.4 Doelattitude tegenover het product... 27

3.6.5 Gedragsattitude tegenover het product ... 28

3.6.6 Manipulatiechecks ... 28

4. Resultaten ... 29

4.1 Manipulatiecheck ... 29

4.2 Betrouwbaarheid van de schalen ... 29

4.3 Herkenning ... 32

4.3.1 Herkenning en betrokkenheid ... 32

4.4 Betrouwbaarheid van de bron ... 34

(3)

3

4.5 Opmaak ... 35

4.6 Attitudes ... 36

4.6.4 Samenvatting attitudes ... 39

5. Conclusie & Discussie ... 40

5.1 Alternatief voor de advertorial? ... 40

5.2 Vervolgonderzoek ... 41

Literatuurlijst ... 43

Bijlage 1: Aveda - Advertentie ... 48

Bijlage 2: Aveda - Advertorial ... 49

Bijlage 3: Aveda – HA1... 50

Bijlage 4: Aveda – HA2... 51

Bijlage 5: Aveda - Bijbehorende bladzijde Quest ... 52

Bijlage 6: Olay - Advertentie ... 53

Bijlage 7: Olay – Advertorial ... 54

Bijlage 8: Olay – HA1 ... 55

Bijlage 9: Olay – HA2 ... 56

Bijlage 10: Olay – Bijbehorende bladzijde Quest ... 57

Bijlage 11: Vragenlijst Product 1 ... 58

Bijlage 12: Vragenlijst Product 2 ... 59

(4)

4 Abstract

Dit onderzoek kijkt naar de werking van advertorials. Twee bestaande advertenties van huidverzorgingsproducten werden gemanipuleerd op gelijkenis met een

advertorial. De eerste advertentie is van het merk Aveda en richt zich op een jeugdige doelgroep. De tweede advertentie is van Olay. Deze advertentie promoot een anti-rimpel product en richt zich op een oudere doelgroep. Proefpersonen van dit onderzoek bestonden uit studenten tussen de 18 en 26 jaar. De eerste

advertentie geldt daarom als een advertentie met een hoge betrokkenheid voor de proefpersonen, terwijl de tweede advertentie geldt als advertentie met een lage betrokkenheid voor de proefpersonen. De manipulatie leidde tot vier

onderzoekversies, per tekst. De vier versies verschillen in mate van herkenbaarheid van sponsoring. Er is een advertentie, een gangbare advertorial, een herkenbare advertorial met één herkenningsobject (HA1) en een herkenbare advertorial met twee herkenningsobjecten (HA2). De HA1 verschilt van de gangbare advertorial op één aspect. Zij geeft in grote letters aan dat het om een advertentie gaat. De HA2 verschilt op twee aspecten van de gangbare advertorial. Naast de advertentiekop, heeft zij een toegevoegd sponsorlogo.

Zowel de tekst van Aveda, als de tekst van Olay kent vier manipulaties, waardoor er in totaal acht versies zijn. Iedere proefpersoon krijgt één van de vier soorten

manipulaties te zien. Van deze manipulatie krijgt men zowel de tekst van Aveda, als de tekst van Olay te zien. Proefpersonen krijgen daardoor zowel een versie onder ogen waarbij zij hoog betrokken zijn, als één waarbij zij laag betrokken zijn. Zij dienden daarbij twee aparte vragenlijsten in te vullen. Elke vragenlijst mat zowel de waargenomen betrouwbaarheid van de bron, als de attitude. De attitude werd onderverdeeld in attitude tegenover de tekst, doelattitude tegenover het product en gedragsattitude tegenover het product.

(5)

5 De hoofdvraag van dit onderzoek luidde:

“Heeft een advertorial die herkend is een positievere invloed op waargenomen betrouwbaarheid en attitude dan een standaardadvertentie?’

Uit de resultaten blijkt dat een gangbare advertorial niet betrouwbaarder wordt gevonden dan een advertentie. Ook heeft de advertorial geen hogere attitude dan een advertentie. De gedragsattitude ligt zelfs hoger bij een advertentie, in

vergelijking tot een gangbare advertorial.

Het onderzoek heeft verder bewijs gevonden dat de bron betrouwbaarder wordt gevonden, wanneer duidelijk is aangegeven dat het om een advertentie gaat. De HA2 wordt significant betrouwbaarder gevonden dan de gangbare advertorial. Bij HA1 is dat niet het geval. Enkel een sponsorlogo veroorzaakt dus geen significant verschil in vergelijking tot een gangbare advertorial. Bij de attitude is een vergelijkbaar resultaat gevonden. De HA2 zorgt voor een hogere attitude tegenover de tekst en een hogere gedragsattitude tegenover het product. Men staat na het zien van een herkenbare advertorial met twee herkenningsobjecten dus positiever tegenover het kopen van een product, dan na het zien van een gangbare advertorial. Er is geen bewijs gevonden dat een HA2 ook tot een betere evaluatie van het product leidt.

(6)

6 1. Inleiding

1.1 Verzinsel van een producent

“Ik blijf mezelf!”

Dit staat met grote letters op een bladzijde in het tijdschrift Libelle. Daarnaast zie ik een ogenschijnlijk vrolijke mevrouw van, ik schat, in de dertig. Zij oogt als één van de vele vrouwen die hun persoonlijke verhaal doen in dit blad.

Mijn eerste indruk blijkt niet helemaal juist. De opmaak en onderwerpkeuze zijn dan wel identiek aan de overige inhoud van het tijdschrift, er is één verschil. Dit verschil is zo subtiel dat je het bijna niet ziet, maar zo belangrijk dat het je niet mag ontgaan.

Het blijkt hier niet te gaan om een redactioneel artikel, zoals ik dacht. De vrolijke mevrouw blijkt een verzinsel van een producent. Een excuus om een

schoonheidsproduct aan te bieden.

Als je de tekst heel secuur leest merk je inderdaad al snel dat het om een advertentie gaat. De tekst is een duidelijk verkoopverhaal. De foto, het kleurgebruik en de

citaten zijn een omhulsel om dit te verbloemen. Als je nog iets beter kijkt, valt ook op dat bovenaan de bladzijde het woord “advertorial” staat. Zo klein dat het veel mensen waarschijnlijk ontgaat. Sommige lezers zullen wellicht niet eens weten wat dit woord betekent.

1.2 Herkennen van een advertorial

Een advertorial is op zijn simpelst gezegd “a kind of advertisement that looks like an editorial” (Brown 2001: 24). De naam advertorial vloeit dan ook voort uit een

combinatie van deze twee woorden. Arens en Bovée noemen advertorials “half

(7)

7

advertising, half editorial, and totally controversial” (1994: 524). Met controversie duiden de auteurs op de onduidelijkheid tegenover lezers. De bron van de

boodschap is niet direct te herkennen. Augoustinos en Walker (1995) leggen dit uit aan de hand van het verwachtingspatroon van mensen. Op basis van onze kennis en ervaringen vormen wij voorstellingen van situaties of objecten. In het geval van advertorials gaat het om voorstellingen van een advertentie en een redactioneel artikel. Wij hebben een mentaal beeld, ofwel schema, opgebouwd van hoe een gemiddelde advertentie er uitziet. Wij herkennen een advertentie, door het feit dat zij aan ons schema voldoet. Trevor Pateman zegt hierover: “If we did not accomplish the identification of an advertisement as an advertisement it would be strictly impossible for us to understand or criticize it’’ (1983: 189). Bij een advertorial ontbreken veel punten waarmee wij normaal gesproken een advertentie

identificeren. De communicatieve intentie wordt zo veel mogelijk verborgen en dit zorgt voor de nodige interpretatieproblemen. Door de gelijkenis met een

redactioneel artikel is men in eerste instantie geneigd een artikelschema toe te passen. In een later stadium slaat de twijfel toe en weet men niet zeker welk schema gebruikt dient te worden (Crook 2004). Advertorials zorgen met andere woorden voor veel onrust bij de lezer. Het leidt tot de vraag waarom zij ooit in het leven zijn geroepen en hoe het komt dat zij nog altijd een veelgebruikte advertentiesoort zijn.

1.3 Invloed van uitgevers

Advertorials zijn ontwikkeld met het idee dat lezers meer belangstelling hebben voor een redactioneel artikel, dan voor een reguliere advertentie (Kim 1995).

Mensen worden al jaren met duizenden commerciële berichten per dag geconfronteerd. Voor de Amerikaanse consument lag dat aantal in 1984

bijvoorbeeld rond de 1500. In 1996 was dat al ruim 3600 (Lewis & Jhally 1998). In 2009 werd dit aantal geschat op ongeveer 5000 (Conderacci 2009). De dagelijkse overvloed heeft er voor gezorgd dat mensen kritisch met media om gaan.

Consumenten wapenen zich tegen de intenties van adverteerders. Zij filteren de

(8)

8

stimuli en kunnen advertenties negeren (Speck & Elliott 1997). Traditionele

advertentietechnieken zijn daarom vaak niet meer efficiënt (Bozkurt 2000). Door te kiezen voor verborgen marketing omzeild men tegenwerking van consumenten. De journalisten van een tijdschrift of krant wordt vertrouwen toegekend, dat

adverteerders nooit zullen krijgen (Taillard 2000).

Bij de ontwikkeling die advertenties doormaken moeten wij de invloed van

tijdschriften niet uitsluiten. Adverteerders kunnen de gekste ideeën hebben, maar zonder goedkeuring van het tijdschrift hebben zij geen platform om op te acteren.

Tijdschriften hebben daardoor een grote verantwoordelijkheid. Zij kunnen marketingtechnieken wel of niet toelaten. In het geval van advertorials lijken zij echter geen problemen te zien. In de jaren negentig zorgden advertorials al voor veertien procent van de totale advertentie-inkomsten van tijdschriften (Donaton 1992). Cameron en Ju-Pak deden onderzoek naar de invloed van advertorials op de tijdschriftensector (2000). Hun harde conclusie luidt dat het voor de consument makkelijker moet zijn om advertorials van artikelen te kunnen onderscheiden, anders verliezen tijdschriften en kranten hun journalistieke betrouwbaarheid. Feit is echter dat het voor tijdschriften de laatste jaren een moeilijke economische

situatie is. Velen verliezen inkomsten. Om die reden komen zij adverteerders zo veel mogelijk tegemoet (Kavaz 2005). Om veeleisende cliënten tevreden te houden worden tactieken gebruikt waar men vraagtekens bij kan zetten. Marlene Kahan, uitvoerend directeur van American Society of Magazine Editors (ASME), zegt hierover: “Publishers are desperate to get pages in their magazine and they will do just about anything to get them. It's not a great thing for a business that is always bragging about readership trust" (in: Carr 2003).

Aansprakelijkheid van uitgevers houdt sterk verband met regelgeving en regelnaleving. Amerikaanse tijdschriften hebben onderling duidelijke regels afgesproken over het onderscheid tussen artikelen en gesponsorde informatie.

Duidelijke herkenbaarheid van advertenties zouden de onzekerheid die advertorials veroorzaken moeten inperken. Er mag bijvoorbeeld geen gebruik gemaakt worden

(9)

9

van titels die op nieuwskoppen lijken en sponsornaam en -logo moet duidelijk aanwezig zijn. Marlene Kahan geeft echter aan dat ASME niet hard optreedt tegen overtreding van regels. Zij zegt hierover: "We try to leave wiggle room rather than being the special-section advertising police and try to be realistic about the

business. We put the guidelines out there and hope that the publishers police themselves" (in: Carr 2003). Op dit moment worden tijdschriften bij het plaatsen van een advertentie dus min of meer overgelaten aan hun ethisch besef. Uit een content analyse van Cameron, Ju-Pak & Kim blijkt dat de regelgeving weinig nut heeft (1995). Zij ondervonden dat de regels in de praktijk nauwelijks worden nageleefd door tijdschriften.

1.4 Vraagstelling

Belangrijk om te weten is hoe lezers tegenover de ontwikkelingen staan. Zo lang zij geen problemen met advertorials hebben, is er weinig reden tot beroering. Steve Dix en Ian Phau deden onderzoek onder duizend media consumenten (2009). Zij

vroegen deze naar hun mening over advertorials. Consumenten blijken opmerkelijk genoeg niet negatief te staan tegenover de vervaging tussen editorial en advertentie.

Dit staat haaks op de theorieën die stellen dat lezers zich bedrogen voelen. Wellicht dat er voor lezers ook positieve elementen aan een advertorial kleven. Dit

onderzoek is bedoeld om meer te weten te komen over zowel de positieve als de negatieve kanten, vanuit het perspectief van de lezer.

Tot nu toe richt kwantitatief onderzoek naar advertorials zich met name op gelijkenis tussen een artikel en een advertorial. Een advertorial ontvangt in vergelijking tot een standaardadvertentie een hogere waargenomen

geloofwaardigheid (Beenstock 1998; Darley and Smith 1993) en een hogere

waargenomen betrouwbaarheid van de bron (Kim 1995; Robinson e.a. 2002). Deze resultaten worden in alle gevallen toegeschreven aan de overeenkomsten met een journalistiek artikel. Er wordt aangenomen dat mensen een advertorial ervaren als

(10)

10

een artikel, wat leidt tot meer waargenomen betrouwbaarheid. Er is echter weinig onderzoek verricht naar de keerzijde van deze stelling. Wat gebeurt er wanneer de lezer de advertorial als een advertentie herkent? Voelt hij zich miskend, zoals wordt gesuggereerd in de theorieën? Het lijkt onwaarschijnlijk dat een advertorial dan nog steeds kan rekenen op een hoge betrouwbaarheid. Het onderzoek van Dix & Phau (2009) biedt aan de andere kant aanleiding om te denken dat lezers zich minder bedrogen voelen dan word gedacht. Deze studie onderzoekt of een advertorial, wanneer hij herkend is, nog steeds kan rekenen op een hoge waardering. De centrale vraagstelling van dit onderzoek luidt:

“Heeft een advertorial die herkend is een positievere invloed op waargenomen betrouwbaarheid en attitude dan een standaardadvertentie?”.

De hoofdvraag omvat niet alleen de waargenomen betrouwbaarheid, maar tevens de attitude. Bestaand onderzoek naar advertorials schenkt weinig aandacht aan de attitude van de lezer. De productattitude van consumenten wordt echter al jaren gezien als een belangrijk meetcomponent voor productervaring (e.g. Gresham 1985;

MacKenzie & Lutz 1989; Petty & Wegener 1998). Uiteindelijk wil de producent de attitude ten opzichte van hun product zien te veranderen. Men streeft altijd na dat consumenten een positief beeld van hun product hebben. Om die reden vormt de attitude een belangrijke variabele in dit onderzoek.

1.5 Opbouw scriptie

Deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken. In hoofdstuk twee wordt relevante theorie verder toegelicht. Het Elaboration Likelihood Model vormt een belangrijk element bij dit onderzoek. Dit model wordt uitgebreid omschreven. Daarnaast wordt de link gelegd met voorgaand onderzoek van Robinson e.a. (2002), dat op vergelijkbare wijze het Elaboration Likelihood Model koppelt aan de beleving van advertorials. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de hypotheses voor dit onderzoek,

(11)

11

die voortvloeien uit de theorie. In het derde hoofdstuk wordt de opzet van het experiment besproken. Keuze voor het type onderzoeksdesign en keuze voor de verschillende vraagschalen worden hier beargumenteerd. In hoofdstuk vier worden de onderzoeksbevindingen besproken. Het laatste hoofdstuk bestaat uit de

conclusie. Hier wordt ingegaan op oorzaken van de resultaten, evenals beperkingen van het onderzoek en aandachtspunten voor toekomstig onderzoek.

(12)

12 2. Theorie

Advertorials zijn persuasieve teksten, bedoeld om de lezer een product te laten kopen. Het is voor dit onderzoek belangrijk om na te gaan hoe mensen dergelijke informatie verwerken. Een advertorial is, evenals iedere andere advertentie, pas effectief als zij de attitude van de lezer positief weet te veranderen. Aan de hand van het Elaboration Likelihood Model wordt uitgelegd hoe attitudevorming bij

persuasieve teksten tot stand komt.

2.1 Het Elaboration Likelihood Model

Zowel het Elaboration Likelihood Model (e.g. Petty & Cacioppo 1986) als het Heuristic Systematic Model (e.g. Chaiken 1980) schrijft voor dat er kortweg twee manieren zijn waarop mensen een persuasieve tekst verwerken. De eerste manier wordt omschreven als de systematische verwerking. De systematische (of centrale) verwerking veronderstelt dat attitudevorming wordt veroorzaakt door het actief bekijken en cognitief verwerken van persuasieve informatie. Hier tegenover staat de heuristische (of perifere) verwerking, waarbij men een tekst niet zozeer inhoudelijk beoordeelt, maar let op perifere cues. De manier waarop je een tekst verwerkt, bepaald uiteindelijk of een standpunt dat in de tekst wordt ingenomen, wel of niet wordt aangenomen. Figuur 1 geeft een schematisch overzicht van mogelijke processen. Pas als de lezer genoeg motivatie heeft en capabel is (en dus de tekst zonder problemen kan lezen) zal een systematische verwerking worden toegepast.

Als aan één van deze twee voorwaarden niet is voldaan, dan volgt men de route van de heuristische verwerking.

(13)

13

Figuur 1: Procesmodellen voor het accepteren van een standpunt (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:71).

Aangepast door Twan Wolters (2011).

Welke verwerkingsroute wordt gekozen hangt echter van meer factoren af dan de twee voorwaarden uit Figuur 1. De gekozen route hangt ook af van de

betrokkenheid van de persoon. Bekend is dat mensen die een hoge betrokkenheid hebben bij een product, eerder overgaan op een systematische verwerking. Mensen die een lage betrokkenheid hebben bij een product gaan juist eerder over op een heuristische verwerking. Betrokkenheid betekent in dit geval dat het product voor de lezer een hoge mate van relevantie bevat (Engel & Blackwell 1982). Met

relevantie wordt bedoeld dat de informatie betrekking heeft op de persoonlijke interesses van de persoon en/of consequenties heeft voor het dagelijks leven de persoon.

Robinson, Ozanne en Cohen (2002) deden onderzoek naar de rol van betrokkenheid bij de verwerking van advertorials. Centraal in hun onderzoek stond de

waargenomen betrouwbaarheid van de bron. Betrouwbaarheid van de bron wordt

(14)

14

door het ELM traditioneel gezien als een variabele die beïnvloed wordt door perifere cues. Robinson e.a. vonden bewijs dat de score op betrouwbaarheid zowel bij lage als hoge betrokkenheid hetzelfde effect heeft. In beide gevallen leidt een hoge waargenomen betrouwbaarheid van de bron tot een hoge geloofwaardigheid.

Verder bevonden Robinson e.a. dat de perceptie van een advertorial afhangt van de mate waarin zij lijkt op een artikel. Een advertorial die als niet-gesponsord wordt ervaren, wordt een hogere betrouwbaarheid toegekend dan een standaard

advertentie. Een advertorial wordt met andere woorden betrouwbaarder gevonden wanneer men de commerciële intenties niet herkent. Dit resultaat komt overeen met suggesties van eerder onderzoek (Kim 1995). Als we deze onderzoeken echter kritisch bekijken, dan moeten we de vraag stellen of deze conclusie wel volstaat.

Beide onderzoeken gaan voorbij aan lezers die een advertorial wel herkennen als gesponsorde tekst. Zoals eerder toegelicht, kan het zijn dat mensen een

artikelschema toepassen, om daarna alsnog een advertentieschema te gebruiken.

Wanneer proefpersonen op deze manier de sponsoring herkennen, is er een grote kans dat onderzoeksresultaten veel negatiever uitpakken. Veel sociale

wetenschappers betuigen dat het gevaar van advertorials ligt in de verzettende reacties van de lezers ten opzichte van de advertentie en het tijdschrift. Zij kunnen het gevoel hebben te zijn misleid door de informatie (Angus 2000; Kim et al. 2001;

Cameron & Curtin 1995). De kracht van de advertorial, zoals aangetoond door Robinson e.a., zou in dit geval tevens haar zwakte zijn.

2.2 Hypotheses

Dit onderzoek zal de rol van betrokkenheid bij advertorials opnieuw onderzoeken.

Er wordt gekeken naar de cognitieve verwerking na de herkenning van een advertorial.

Omdat advertorials zoveel lijken op artikelen zijn zij verplicht om een

advertentieabel te hebben, waaraan lezers kunnen zien dat het om een advertentie

(15)

15

gaat. Er wordt bij advertorials echter grotendeels gebruik gemaakt van kleine, onopvallende labels die de lezer gemakkelijk over het hoofd ziet (Cameron, Ju-Pak &

Kim 1995; Cameron & Ju-Pak 2000). Een studie van Kim, Pasadeos & Barban wijst uit dat veel lezers zich achteraf niet eens kunnen herinneren dat een advertorial voorzien was van een label (2001). Lezers moeten de sponsoring dus op een andere manier achterhalen. Uit een studie van Kim (1995) komt naar voren dat men met name door de inhoudelijke aard van een advertorial merkt dat het gaat om een gesponsorde boodschap. Door goed te lezen merkt men het verschil met een artikel.

De verwachting bij dit onderzoek is daarom dat lezers met een hoge betrokkenheid een advertorial eerder herkennen, dan lezers met een lage betrokkenheid. Zoals besproken staat een hoge betrokkenheid gelijk aan het kritisch verwerken van de inhoud. Dit zal leiden tot herkenning van de commerciële natuur. Bij een lage

betrokkenheid ligt dit anders. Men gaat af op perifere cues. Punten als afbeeldingen, tekst lengte en kleurgebruik zijn bij een advertorial echter gemanipuleerd op

journalistieke gelijkenis. Het is daardoor lastig om de advertorial op basis van deze punten als gesponsord te herkennen.

Hypothese 1 luidt : “Bij een hoge betrokkenheid wordt een gangbare advertorial vaker herkend dan bij een lage betrokkenheid”.

Het onderzoek van Robinson e.a. wees uit dat zowel bij een lage als een hoge betrokkenheid, betrouwbaarheid van de bron van groot belang is. Een advertorial die niet herkend werd, werd een hogere betrouwbaarheid toegekend dan een

standaard advertentie. Bij herkenning van een advertorial is de veronderstelde bron echter veranderd. Men denkt niet langer dat het om een journalist gaat, maar weet dat de bron een producent is. De verwachting is dat proefpersonen in dit geval geen hoge betrouwbaarheid meer zullen toekennen.

Hypothese 2.1 luidt: “Een gangbare advertorial ontvangt na herkenning geen hogere waargenomen betrouwbaarheid dan een gangbare advertentie”.

(16)

16

Dit onderzoek stelt vraagtekens bij de effectiviteit van advertorials. Nog belangrijker is echter om te weten of een andere methode beter werkt. Wellicht dat een andere vorm van adverteren een goed alternatief vormt voor advertorials. Naast een gangbare advertorial en een advertentie wordt daarom in dit onderzoek nog een derde tekstvorm gebruikt: de herkenbare advertorial. De herkenbare advertorial is wat betreft lay-out identiek aan een normale advertorial, maar er wordt geen geheim gemaakt van de bron van de tekst.

Crooke suggereert dat advertorials door lezers geapprecieerd worden door hun aantrekkelijkheid (2005). De aantrekkelijke opmaak, gebaseerd op die van een artikel, werkt in het voordeel van een advertorial. Als we deze opvatting verder doorvoeren, dan kunnen we stellen dat advertorials ook nog succesvol zouden zijn wanneer het duidelijk is dat het om gesponsorde informatie gaat. De lay-out blijft immers hetzelfde, terwijl de besproken onzekerheid bij de lezer wordt

weggenomen. Veronderstelde pluspunten van een advertorial blijven behouden, terwijl het veronderstelde minpunt afwezig is. Bekend is dat aantrekkelijkheid niet uitsluitend tot stand komt door perifere cues. Waargenomen aantrekkelijkheid heeft een positieve invloed bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid (Petty &

Wegener 1999). De aantrekkelijkheid van advertorials zou daarom bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid leiden tot een betere waardering.

Verwachting is dat de oprechtheid van een herkenbare advertorial leidt tot een positief effect op de betrouwbaarheid, ongeacht de betrokkenheid.

Hypothese 2.2 luidt: “Een herkenbare advertorial ontvangt na herkenning een hogere waargenomen betrouwbaarheid dan een gangbare advertorial”

Er wordt verwacht dat herkenning niet alleen invloed heeft op de betrouwbaarheid, maar ook op de attitude van de lezer. Betrouwbaarheid heeft volgens uiteenlopende studies een indirecte invloed op de attitude (Hovland & Weiss, 1951; Kelman &

Hovland, 1953; Bochner & Insko, 1966). Als men bijvoorbeeld geen vertrouwen heeft in de bron, dan heeft dit een negatief effect op de attitude. Mocht men juist veel

(17)

17

vertrouwen hebben in de bron, dan heeft dit een positief effect op de attitude. Voor de geformuleerde hypotheses voor de attitude wordt daarom eenzelfde

effectrichting verwacht als bij de hypotheses voor betrouwbaarheid.

Er zijn verschillende vormen van attitudes. In dit onderzoek wordt zowel de attitude tegenover de tekst gemeten als de attitude tegenover het product. Hier wordt

verder op ingegaan in hoofdstuk drie. Voor elk soort attitude wordt dezelfde effectrichting verwacht, waardoor de onderstaande hypotheses zich beperken tot

“de attitude”.

Hypothese 3.1 luidt: ““Een gangbare advertorial ontvangt na herkenning geen hogere attitude dan een advertentie”.

Hypothese 3.2 luidt: “Een herkenbare advertorial ontvangt na herkenning een hogere attitude dan een gangbare advertorial”.

Bekend is dat lezers met een hoge betrokkenheid kritischer zijn en meer uitersten kennen in hun beoordeling, dan mensen met een lage betrokkenheid. Een lage betrokkenheid zorgt vaker voor een neutrale beoordeling (Ward 1966). Als de herkenning van een gangbare advertorial voor een negatieve reactie zorgt, zouden we dit moeten kunnen terugvinden in de verhouding tussen de score voor een lage en hoge betrokkenheid. In dat geval zal deze verhouding bij een gangbare

advertorial anders zijn dan bij een herkenbare advertorial. Hierbij zijn verschillende scenario’s mogelijk. Stel dat de hoog betrokken groep bij een herkenbare advertorial hoger scoort dan de laag betrokken. In dat geval zal bij de gangbare advertorial de hoog betrokken groep gelijk of lager scoren dan de laag betrokken. Stel echter dat de hoog betrokken groep bij een herkenbare advertorial gelijk scoort aan de laag

betrokken groep. In dat geval zal bij de gangbare advertorial de hoog betrokken groep lager scoren dan de laag betrokken.

(18)

18

Hypothese 4 luidt: “De verhouding in score tussen lage betrokkenheid en hoge

betrokkenheid verschilt tussen de gangbare advertorial en de herkenbare advertorial”.

Bij deze hypothese is bewust gekozen voor de algemene term “score”. Het effect wordt namelijk zowel verwacht bij de variabele betrouwbaarheid als bij de variabele attitude.

(19)

19 3. Methode

Het experiment van dit onderzoek gebruikt teksten van Aveda en van Olay. Beide teksten hebbent vier manipulaties. Iedere proefpersoon krijgt één van de vier soorten manipulaties te zien. Men krijgt daarvan zowel een tekst van Aveda, als een tekst van Olay te zien. Proefpersonen dienden daarbij twee aparte vragenlijsten in te vullen.

3.1 Proefpersonen

Zesenvijftig proefpersonen werden willekeurig aangesproken in de gezamenlijke kantine van de Letterenfaculteit en de Faculteit der Rechtsgeleerdheid van de Rijksuniversiteit Groningen. De participanten bestaan uitsluitend uit studenten. De leeftijd ligt tussen de 18 en 26 jaar.

3.2 Materiaal: Advertenties

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee originele advertenties. De eerste advertentie is afkomstig van het merk Aveda (Zie figuur 2; bijlage 1). Aveda is een internationale producent van huid- en gezichtsverzorgende producten. De

advertentie is reeds in Amerika verschenen als tijdschriftreclame. Er is gekozen voor een niet-Nederlandse advertentie, omdat de kans in dat geval groter is dat proefpersonen de advertentie niet eerder hebben gezien. Het is immers

noodzakelijk dat proefpersonen de onderzoekversie niet als bestaande advertentie kunnen herkennen.

Gevolg voor deze keuze is dat de Amerikaanse advertentie eerst vertaald is naar het Nederlands. Hierbij is sprake van een zo letterlijk mogelijke vertaling van de inhoud,

(20)

20

zonder dat de begrijpelijkheid in gevaar is gebracht. Slogans zijn niet vertaald en in hun oorspronkelijke staat gelaten. De advertentie van Aveda is tevens visueel kleinschalig aangepast. Naast een oorspronkelijke afbeelding van een jeugdige vrouw is, in dezelfde stijl, een afbeelding van een jeugdige man geplaatst, om de algemene relevantie voor de proefpersonen te vergroten. De advertentie dient zowel mannen als vrouwen aan te spreken.

Advertentie twee is afkomstig van het merk Olay (Zie figuur 3; bijlage 6). Olay is tevens een producent van huid- en gezichtsverzorgende producten. Ook deze advertentie kent een Engelstalige tekst en is gepubliceerd in Amerikaanse

tijdschriften. Ook in dit geval is de Engelstalige tekst zo exact mogelijk vertaald. Het grootste verschil met de advertentie van Aveda is de doelgroep. Het gaat hier om een gezichtsproduct voor oudere mensen, met werking tegen rimpels. De afbeelding is net als bij Aveda’s advertentie aangepast om de relevantie te vergoten. De

oorspronkelijke afbeelding van een oudere vrouw is vervangen door een afbeelding van een oudere vrouw en man.

Naaste de onderzoeksversie zelf zal bij alle twee de teksten een tijdschriftbladzijde bijgeleverd worden als contextmateriaal. Advertenties werken het beste als zij in een vergelijkbare omgeving zijn geplaatst (e.g. Singh & Churchill 1987; Soldow &

Principe 1981). In dit geval is er voor beide advertenties gekozen voor een bladzijde uit het tijdschrift Quest (Zie bijlagen 5 en 10). De tijdschriftbladzijdes kennen

eenzelfde thema als de advertentie. Beide contextartikelen richten zich op gezondheid en het menselijk lichaam. Het artikel dat bij de Aveda tekst wordt geleverd, bespreekt gebruik van verzorgingsproducten door mannen. Het artikel is echter zowel relevant voor mannen als voor vrouwen. Bij de tekst van Olay wordt een artikel geleverd dat komt uit de rubriek “mens en lichaam”. Het artikel gaat over het opwarmen van je lichaam. De onderzoekversie en het contextartikel worden aan de proefpersoon gepresenteerd als twee naastgelegen bladzijdes uit het tijdschrift Quest.

(21)

21

3.3 Binnen-proefpersoon variabele: Betrokkenheid

Er is in dit onderzoek sprake van een gemengd onderzoeksdesign. Dit houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van een binnen- en een tussen-proefpersoon factor.

De binnen-proefpersoon variabele is in dit onderzoek de betrokkenheid. Iedereen krijgt twee teksten onder ogen. Eén met een hoge betrokkenheid voor de

proefpersonen en één met een lage betrokkenheid voor de proefpersonen. De versie met een hoge betrokkenheid is de tekst van Aveda. Deze is bestemd voor een

jeugdige doelgroep. Dat wordt benadrukt door de afbeelding van jeugdige personen.

Dit zorgt voor een grote relevantie voor de proefpersonen, die uitsluitend uit studenten bestaan.

De versie met een lage betrokkenheid is de tekst van Olay. Deze tekst is bestemd voor een oudere doelgroep. De afbeelding van twee oudere mensen accentueert deze intentie. Voor de, uit studenten bestaande, proefpersonen kent deze

advertentie een lage relevantie. Er wordt dan ook een lage betrokkenheid verwacht.

Proefpersonen krijgen zowel een tekst van Aveda als een tekst van Olay onder ogen.

3.4 Tussen-proefpersoon variabele: Soort advertentie

De tussen-proefpersoon variabele is de soort advertentie. Deze is gemanipuleerd op gelijkenis met een advertorial. De tussen-proefpersoon variabele leidt tot vier versies. Naast een advertentie en een gangbare advertorial, zijn er twee herkenbare advertorials. Dit zijn advertorials die gemakkelijker als gesponsord kunnen worden herkend, dan een gangbare advertorial. Het gaat om de herkenbare advertorial met één herkenningsobject en de herkenbare advertorial met twee

herkenningsobjecten. Elke proefpersoon krijgt zowel de hoog betrokken als de laag betrokken versie van één soort advertentie te zien (Zie Tabel 1).

De manipulatie is uitgevoerd op basis van kenmerken van advertorials, zoals deze in de literatuur naar voren komen. Hierbij is gebruik gemaakt van de opeenvolgende

(22)

22

content analyses van Cameron, Ju-Pak en Kim (1995) en Cameron en Ju-Pak (2000).

Op basis van deze twee studies zijn de volgende kenmerkende punten voor advertorials bij de manipulatie aangehouden:

- De lay-out is vergelijkbaar met de omringende inhoud.

- De tekst bezit min of meer hetzelfde lettertype(s) en tekstformaat(en) als de omringende bladzijdes van het tijdschrift.

- Er wordt gebruik gemaakt van (onzinnige) headlines. Over het algemeen gaat het om een nieuwskop of een kop van informatieve aard. Tevens worden er bylines gebruikt.

- Er is een tekst (label) geplaatst die duidelijk maakt dat het om gesponsorde informatie gaat. Bijvoorbeeld de tekst “advertorial”. Deze tekst dient een ander lettertype en tekstformaat te hebben dan de overige informatie. In de meeste gevallen wordt er gekozen voor een kleinere, onopvallende tekst, bovenaan de bladzijde.

- Er is slechts beperkte benoeming van sponsor. De sponsor wordt meestal in een later stadium van de tekst genoemd.

- Er wordt geen gebruik gemaakt van een sponsorlogo.

3.4.1 Manipulatie gangbare advertorial

Omdat een advertorial sterk afhankelijk is van zijn omgeving, zijn veel van de benoemde aanpassingen uitgevoerd op basis het gekozen contextartikel. Zij biedt kortweg het vergelijkingsmateriaal voor de visuele manipulaties.

De advertentie blijft uiteraard in zijn oorspronkelijke staat. De gangbare advertorial is daarentegen aangepast op alle bovenstaande punten (Zie Figuur 2 en 3). De tekst van de gangbare advertorial is inhoudelijk grotendeels in oorspronkelijke staat gelaten en de argumentatie is zodoende onveranderd gebleven. Enkel zijn bestaande koppen noodzakelijk veranderd in een informatieve/nieuwskop. Tevens zijn de

(23)

23

afbeeldingen zo veel mogelijk onveranderd gebleven. Alleen sponsorlogo en slogans zijn in de manipulatie verwijderd. Deze twee objecten komen niet voor bij een gangbare advertorial, op basis van de lijst met kenmerken.

3.4.2 Manipulatie herkenbare advertorial

Daarnaast zijn er twee versies die tussen een advertentie en een gangbare

advertorial in zitten. Zij worden beiden benoemd als een herkenbare advertorial. De manipulatie is uitgevoerd met de gangbare advertorial als basis. De herkenbare advertorial bezit evenals de gangbare advertorial visuele gelijkenissen met een journalistiek artikel, maar moet tevens duidelijk herkenbaar zijn als gesponsorde tekst. De onzekerheid van een advertorial dient grotendeels te verdwijnen, terwijl de journalistieke aantrekkingskracht blijft. Zoals eerder benoemd hebben

advertorials kleine, onopvallende advertentielabels, die lezers gemakkelijk over het hoofd zien (Cameron, Ju-Pak en Kim 1995; Cameron & Ju-Pak 2000).

Daarnaast maakt de benoeming “advertorial” niet duidelijk genoeg dat het eigenlijk om een advertentie gaat. Het is een onduidelijke term, die niet bij iedereen bekend is. Er is bij de manipulatie daarom gekozen voor een duidelijk herkenbaar label met de tekst “advertentie”.

Ten tweede kent een advertorial geen sponsorlogo. Door de afwezigheid van een sponsorlogo laat een advertorial onduidelijk of er een sponsor is en wie de sponsor is (2000). In de manipulatie is daarom gekozen voor hantering van het sponsorlogo en bijbehorende slogan.

De manipulatie van de herkenbare advertorial verschilt dus op twee punten van de gangbare advertorial: het advertentielabel en het sponsorlogo. De gemanipuleerde advertorial wordt om die reden benoemd als de herkenbare advertorial met twee herkenningsobjecten (HA2). Verschil in waardering, in vergelijking tot een normale advertorial, kan nu echter van twee objecten afhangen. Het is zinvol om ook

(24)

24

duidelijkheid te creëren over het effect dat de objecten los van elkaar veroorzaken.

Om die reden is er een vierde onderzoekversie toegevoegd: de herkenbare

advertorial met één herkenningsobject (HA1). Deze bezit slechts het toegevoegde sponsorlogo. Het advertorial-label is in dezelfde staat gelaten (Zie Figuur 2 en 3).

Figuur 2: Alle manipulaties van de Aveda advertentie. Van links naar rechts: De advertentie, de gangbare advertorial, de HA1 en de HA2.

Figuur 3: Alle manipulaties van de Olay advertentie. Van links naar rechts: De advertentie, de gangbare advertorial, de HA1 en de HA2.

3.5 Verdeling onder proefpersonen

De onderzoeksgroepen zijn verdeeld per soort advertentie: de advertentie, de gangbare advertorial, de HA1 en de HA2. Elke proefpersoon krijgt twee teksten

(25)

25

onder ogen, van dezelfde soort advertentie. Een laag betrokken tekst van één van de soort advertenties en een hoog betrokken tekst van dezelfde soort advertentie. Het is natuurlijk mogelijk dat het zien van de eerste advertentie invloed heeft op de beoordeling van de tweede. Om dit uit te sluiten kent elke groep twee subgroepen:

één die eerst de laag betrokken versie onder ogen krijgt en één die eerste de hoog betrokken versie onder ogen krijgt. Er zijn daardoor in totaal acht

onderzoeksgroepen. De proefpersonen zijn gelijk verdeeld over alle groepen. Dat betekent dat er per groep zeven proefpersonen zijn. Per soort advertentie zijn er veertien proefpersonen. De volledige verdeling van het onderzoeksmateriaal is terug te vinden in tabel 1.

Groepen Aantal pp Soort advertentie Doelgroep eerste tekst

Doelgroep tweede tekst

Groep A1 7 Advertentie Jeugdige

personen

Oudere personen

Groep A2 7 Advertentie Oudere

personen

Jeugdige personen

Groep B1 7 HA1 Jeugdige

personen

Oudere personen

Groep B2 7 HA1 Oudere

personen

Jeugdige personen

Groep C1 7 HA2 Jeugdige

personen

Oudere personen

Groep C2 7 HA2 Oudere

personen

Jeugdige personen

Groep D1 7 Gangbare

advertorial

Jeugdige personen

Oudere personen

Groep D2 7 Gangbare

advertorial

Oudere personen

Jeugdige personen

Tabel 1: Verdeling onderzoeksmateriaal

(26)

26 3.6 Vragenlijst

Proefpersonen werden op willekeurige basis aangesproken en gevraagd om te participeren in dit onderzoek. Hen werd verteld dat het ging om een

lezersonderzoek van het tijdschrift Quest. Wanneer men toestemde om te participeren in het onderzoek, kreeg men willekeurig één van de acht

onderzoeksversies toebedeeld. Elke proefpersoon bekeek twee advertenties. Na iedere advertentie is een schriftelijke vragenlijst ingevuld over de desbetreffende advertentie (Zie bijlagen 11 en 12). Iedere proefpersoon heeft derhalve twee vragenlijsten moeten invullen. Men werd verbaal uitgelegd dat men het contextmateriaal niet hoefde te beoordelen. Er werd verteld dat dit een

naastliggende bladzijde uit het tijdschrift is en niet mee moet worden genomen bij het beantwoorden van de vragenlijst.

Tijdens de afname participeerden altijd meerdere proefpersonen tegelijkertijd aan het onderzoek. Er zat daarom niemand bij de proefpersonen aan tafel, terwijl zij de vragenlijsten invulden. Er was echter altijd een onderzoeker in dezelfde ruimte aanwezig, om eventuele vragen over de afname te beantwoorden.

3.6.1 Herkenning van de sponsoring

Om te achterhalen of de proefpersonen de sponsoring herkennen is de volgende open vraag gesteld: “Wat voor type tekst heb je gelezen?”. Het antwoord is ofwel fout ofwel goed gekeurd. Goede antwoorden zijn benoemingen zoals advertentie, advertorial, gesponsorde tekst, reclame of promotie. Kortom wordt elk antwoord goed gerekend waaruit blijkt dat de proefpersoon weet dat de gelezen tekst gesponsord is.

De bovenstaande vraag kan mogelijk verkeerd begrepen worden door de

proefpersonen. Men kan denken dat met type tekst het thema of onderwerp wordt bedoeld. Om dit uit te sluiten is een vraag aan de vragenlijst toegevoegd: “Wat was

(27)

27

het onderwerp van de tekst?”. Deze vraag wordt niet meegenomen in de resultaten, maar dient slechts ter verduidelijking voor de proefpersoon.

3.6.2 Betrouwbaarheid van de bron

De betrouwbaarheid van de bron wordt gemeten met een zevenpunts-vraag. De vraag was “Hoe betrouwbaar vind je de schrijver van de tekst?’. De meting laat zien in hoeverre de bron van een advertentie als betrouwbaar wordt ervaren.

3.6.3 Attitude tegenover de tekst

De attitude bestaat uit twee verschillende soorten. De attitude tegenover de tekst en de attitude tegenover het product. De attitude tegenover de tekst laat zien hoe mensen tegenover de advertentie staan. De attitude tegenover de tekst wordt gemeten met een zevenpunts-semantische differentiaal met vijf items. De

proefpersonen kunnen aangeven in hoeverre ze een term van toepassing vinden op de tekst. Bijvoorbeeld de term mooi. Van “helemaal niet mooi”, tot “erg mooi”. Om de betrouwbaarheid te verhogen is gebruik gemaakt van een balanced scale. Dat wil zeggen dat enkele items omgekeerd gemeten worden. “Helemaal niet mooi” staat in dat geval aan de rechterkant in plaats van aan de linkerkant. Deze afwisseling zorgt er voor dat proefpersonen geconcentreerd hun vragen invullen.

3.6.4 Doelattitude tegenover het product

De attitude tegenover het product laat zien hoe mensen tegenover het product staan. Deze attitude bestaat uit een doelattitude en een gedragsattitude.

De doelattitude laat de evaluatie van het product zien. De doelattitude tegenover het product wordt gemeten met een zevenpunts-semantische differentiaal met drie items. De proefpersonen kunnen aangeven in hoeverre ze een term van toepassing

(28)

28

vinden op het product. Ook in dit geval is er gebruik gemaakt van een balanced scale.

3.6.5 Gedragsattitude tegenover het product

De gedragsattitude tegenover het product laat zien hoe mensen staat tegenover het kopen van het product. De gedragsattitude bestaat uit een zevenpunts-likert schaal van vijf items. Proefpersonen kunnen aangeven hoe groot ze dan kans achten dat ze overgaan tot een handeling. Bijvoorbeeld het aanschaffen van het product. Van “zeer klein” tot “zeer groot”.

3.6.6 Manipulatiechecks

Er zijn nog twee overige variabelen, welke dienen ter controle van de manipulaties.

Beide variabelen zijn gemeten middels een zevenpunts-vraag. De eerste is

betrokkenheid. Er wordt gemeten hoe hoog de betrokkenheid van de proefpersoon is, volgens haar of hem zelf. Deze meting controleert of een lage betrokkenheid daadwerkelijk zo ervaren wordt en of een hoge betrokkenheid als zodanig ervaren wordt.

De tweede variabele is opmaak. De meting van de opmaak gaat na hoe mooi de advertentie wordt gevonden. Een herkenbare advertorial en gangbare advertorial kennen een vergelijkbare opmaak. De variabele opmaak controleert of beiden even mooi worden gevonden.

(29)

29 4. Resultaten

4.1 Manipulatiecheck

De onderzoekversies zijn gemanipuleerd op betrokkenheid. Elke proefpersoon kreeg twee teksten voorgelegd. Eén tekst met een product van Olay voor oudere personen, waarbij een hoge betrokkenheid werd verwacht. De ander kent een product van Aveda voor jeugdige personen, waarbij een lage betrokkenheid werd verwacht. Voor dat er gekeken kan worden naar de overige resultaten, moeten wij er zeker van zijn dat deze manipulatie gelukt is. Hiervoor is gebruikt gemaakt van een paired-samples t test. Deze test wordt gebruikt wanneer een proefpersoon meerdere versies onder ogen krijgt. Twee waarden van elke proefpersoon kunnen vergeleken worden. In dit geval de twee scores op betrokkenheid.

Er is een significant verschil tussen de laag betrokken groep en de hoog betrokken (t(55)=9,89,p<0,001). Proefpersonen gaven aan meer betrokkenheid te voelen bij advertentie van Aveda (μ=4,62), dan bij de advertentie van Olay (μ= 2,29) . De manipulatie is daarmee geslaagd.

Manipulatie Gemiddelde Standaarddeviatie

Hoge betrokkenheid 4,62 1,24

Lage betrokkenheid 2,29 1,11

Tabel 2: Gemiddelde waarden voor betrokkenheid

4.2 Betrouwbaarheid van de schalen

In het onderzoek zijn drie schalen opgenomen. Er is een schaal voor de attitude tegenover de tekst, één voor de doelattitude tegenover het product en één voor de gedragsattitude tegenover het product. De vragen van een schaal meten in de meest

(30)

30

ideale situatie hetzelfde construct. Omdat dit in werkelijkheid niet altijd zo is, is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Per schaal is de interne consistentie van de items getest. Hoe dichter de Cronbach’s alpha bij de 1 zit, hoe groter de interne consistentie van de items is en hoe beter de schaal is. Er bestaat geen vastgelegde minimumwaarde voor een betrouwbare schaal. Over het algemeen wordt echter een waarde van α 0,6 of hoger gezien als aanvaardbaar (Malhotra 1999). Ook in dit onderzoek wordt deze grens aangehouden.

In onderstaande paragrafen wordt de interne consistentie per soort attitude besproken.

Een betrouwbare schaal bestaat uit vragen die beogen hetzelfde construct te meten.

Omdat elke vraag weer anders is geformuleerd, is het echter mogelijk dat er één of meerdere items verwijderd moeten worden uit de schaal. Indien een item de consistentie negatief beïnvloed, wordt deze uit de schaal gehaald. Bij de schaal die de attitude tegenover de tekst meet is dit niet nodig. Zowel bij de hoog betrokken als bij de laag betrokken versie was de Cronbach’s alpha >0,6. Het weglaten van een item geeft geen beduidende verbetering van de waarde, waardoor de

oorspronkelijke schaal intact is gelaten.

Betrokkenheid Cronbach’s alpha Maximale waarde bij weglaten item

Tabel 3: Betrouwbaarheidscoëfficiënten van attitude tegenover tekst

(31)

31 4.2.2 Doelattitude tegenover het product

Bij de schaal die de doelattitude meet blijkt één vraag een buitengewoon negatieve invloed te hebben op de consistentie van de schaal. Bij zowel de hoog betrokken als de laag betrokken groep zorgt item 3 voor een lage Cronbach’s alpha. De vraag “het product lijk me betrouwbaar” is daarom uit de schaal verwijderd.

Lage betrokkenheid -0,15 0,66

Tabel 4: Betrouwbaarheidscoëfficiënten van doelattitude product

4.2.3 Gedragsattitude tegenover het product

De schaal van de gedragsattitude is onveranderd gebleven. Het weglaten van een item leidt niet tot een beduidende verhoging van de Cronbach’s alpha.

Tabel 5: Betrouwbaarheidscoëfficiënten van gedragsattitude product

(32)

32 4.3 Herkenning

4.3.1 Herkenning en betrokkenheid

De proefpersonen zijn gevraagd om aan te geven wat voor type tekst zij hebben gelezen. De ingevulde informatie is verwerkt als dichotome data. Proefpersonen hebben de strekking van de tekst wel of niet herkend. Een proefpersoon heeft goed geantwoord wanneer de tekst is benoemd als advertentie, advertorial, gesponsorde tekst, reclame of promotie. Om te achterhalen of bij hoge betrokkenheid de

sponsoring eerder wordt herkend dan bij lage betrokkenheid, is Fisher’s exacte toets gebruikt. Als variabelen voor de toets zijn gebruik “herkenning bij lage

betrokkenheid” en “herkennig bij hoge betrokkenheid”. Traditioneel wordt gekozen voor Fisher's exact toets in plaats van de Chi-kwadraat test, wanneer de verwachte frequenties klein zijn. Met klein wordt bedoeld een geobserveerde telling van meer dan vijf, bij meer dan twintig procent van de cellen. Dat is bij dit onderzoek het geval. Uit Fisher’s exacte toets blijkt dat er geen verband is tussen de twee

onderzochte variabelen (p=1,00). Dit betekent in dit geval dat er geen verschil is in verdeling tussen de versies. De sponsoring wordt bijna even vaak herkend bij hoge betrokkenheid als bij lage betrokkenheid.

Betrokkenheid Wel herkend Niet herkend

Hoge betrokkenheid 48 8

Lage Betrokkenheid 47 9

Tabel 6: Verdeling van herkenning bij hoge en lage betrokkenheid

Naast een test voor alle versies gezamenlijk, is onderzocht hoe de verhouding ligt bij uitsluitend de gangbare advertorial. Hier is hetzelfde resultaat gevonden. Er is geen verband tussen de twee variabelen (p=1,00). Ook in dit geval heeft betrokkenheid dus geen invloed op de herkenning.

(33)

33

Hypothese 1 is daarmee bevestigd: “Bij een hoge betrokkenheid wordt een gangbare advertorial vaker herkend dan bij een lage betrokkenheid”.

4.3.2 Herkenning en soort advertentie

Om het verschil in herkenning tussen een gangbare advertorial en een herkenbare advertorial te meten is twee keer Fisher’s exacte toets gebruikt. Eén keer is de test gedaan bij hoge betrokkenheid en één keer bij lage betrokkenheid. Bij een hoge betrokkenheid is de verdeling bij beiden soorten advertentie exact hetzelfde. Er is geen significant verschil in herkenning (p=1). Bij een lage betrokkenheid is de verdeling tevens niet significant (p=0,17). Het soort advertentie heeft dus geen invloed op de hoeveelheid van herkenning. Een gangbare advertorial wordt net zo vaak herkend als een herkenbare advertorial.

Soort advertentie Wel herkend Niet herkend Herkenbare

advertorial

12 2

Gangbare advertorial

12 2

Tabel 7: Verdeling van herkenning per soort advertentie, bij een hoge betrokkenheid

Soort advertentie Wel herkend Niet herkend Herkenbare

advertorial

13 1

Gangbare advertorial

9 5

Tabel 8: Verdeling van herkenning per soort advertentie, bij een lage betrokkenheid

(34)

34 4.4 Betrouwbaarheid van de bron

Om het verschil in betrouwbaarheid tussen de verschillende versies te testen is gebruik gemaakt van een Tweeweg variantie-analyse (ANOVA) met een tussen- en een binnen-proefpersoon factor. Elke proefpersoon kreeg immers twee teksten onder ogen, waarvan de resultaten met elkaar vergeleken worden. Uit de ANOVA komt naar voren dat er een hoofdeffect bestaat voor betrokkenheid (F(1,52=5,46, p<0,05). Bij een hoge betrokkenheid is de waargenomen betrouwbaarheid hoger dan bij een lage betrokkenheid. Tevens is er een hoofdeffect gevonden voor soort advertentie(F(3,52=6,99, p<0,001). Er is dus tenminste één groep die significant verschilt van een andere groep. Er is een post hoc vergelijking gedaan om na te gaan tussen welke versies er verschillen aanwezig zijn.

Wat blijkt is dat de HA2 significant verschilt van alle drie de andere versies. De vergelijking met een advertentie leidt tot een waarde van p<0,01. De vergelijking met een HA1 leidt tot een waarde van p<0,05. Ten slotte leidt de vergelijking met een gangbare advertorial tot een waarde van p<0,01. Zoals in Figuur 4 weergegeven krijgt de HA2 een hogere betrouwbaarheid toegekend dan de andere varianten.

Tussen de overige drie versies zijn geen significante verschillen gevonden.

Hypothese 2.1 wordt zodoende ondersteund: “Een gangbare advertorial ontvangt na herkenning geen hogere waargenomen betrouwbaarheid dan een advertentie”.

Hypothese 2.2 is hiermee bevestigd “Een herkenbare advertorial ontvangt na herkenning een hogere waargenomen betrouwbaarheid dan een gangbare advertorial”. Dit geldt voor HA2, niet voor HA1.

Er bestaat ten slotte geen interactie tussen betrokkenheid en soort advertentie (F(3,52=0,94, p=0,43).

(35)

35

3,64 4

5,21

2,86 3,14 3,14

4,29

3,39

0 1 2 3 4 5 6

Advertentie Herkenbare Advertorial 1

Herkenbare Advertorial 2

Gangbare Advertorial Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid

Figuur 4: Waargenomen betrouwbaarheid van de bron voor alle vier versies

4.5 Opmaak

Er is bij de variabele opmaak een hoofdeffect gevonden voor betrokkenheid (F(1,52=18,44, p<0,001). Een hoge betrokkenheid leidt tot een betere waardering van de opmaak. Tevens is er een hoofdeffect gevonden voor soort advertentie (F(3,52=3,87, p<0,05). Middels een post-hoc test is dit hoofdeffect verder onderzocht. De HA2 blijkt significant te verschillen van twee andere versies. Zij scoort significant hoger dan de advertentie (p<0,05) en de gangbare advertorial (p<0,05). Verdere verschillen zijn niet gevonden. Er is geen interactie tussen betrokkenheid en soort advertentie (F(3,52=1,95, p=1,33).

4,43 4,71

5,64

3,93 3,07

3,64 3,79 3,57

0 1 2 3 4 5 6

Figuur 5: Opmaak voor alle vier versies

(36)

36 4.6 Attitudes

Om de drie soorten attitudes met elkaar te vergelijken is driemaal gebruikt gemaakt van tweeweg variantie-analyse (ANOVA) met een tussen- en een binnen-

proefpersoon factor.

Voor de attitude tegenover de tekst is er een hoofdeffect voor betrokkenheid (F(1,52=120,40, p<0,001). Een hoge betrokkenheid leidt tot een significant hogere score in vergelijking tot een lage betrokkenheid (Zie Figuur 6). Tevens is er een hoofdeffect voor soort advertentie(F(3,52=6,49, p<0,01). Aan de hand van een post- hoc vergelijking is onderzocht welke versies van elkaar verschillen. De gangbare advertorial verschilt significant van twee andere versies. De vergelijking met een HA1 leidt tot een waarde van p<0,05. Daarnaast leidt de vergelijking met een HA2 tot een waarde van p<0,01. De gangbare advertorial scoort lager dan deze twee andere versies. Er bestaat geen interactie tussen versie en betrokkenheid (F(3,52=2,17, p=1,0). Betrokkenheid heeft zodoende bij elke versie een gelijkwaardige invloed.

4,1 4,34 4,79

3,54 2,56

3,13 2,94

2,56

0 1 2 3 4 5 6

Figuur 6: Attitude tegenover de tekst voor alle vier versies