APPENDICES I: QUESTIONNAIRE

(1)

APPENDICES

(2)

I: QUESTIONNAIRE Gegevens respondent Geslacht: Leeftijd: Woonplaats: Beroep: Opleiding: Ervaring

Wel / geen MP-gebruiker

1) Hoe vaak heeft u de afgelopen twee jaar een vlucht of een vakantie via het internet geboekt?

1 2 3 4 5

Nooit 1 keer 2 keer 3 keer vaker dan 3 keer

2) Hoe vaak heeft u de afgelopen twee jaar een boek of een cd via het internet gekocht?

1 2 3 4 5

Nooit 1 keer 2 keer 3 keer vaker dan 3 keer

3) Hoe vaak heeft u ongeveer het afgelopen jaar websites als eBay, Speurders.nl of Marktplaats.nl bezocht om te zoeken naar producten?

1 2 3 4 5

Nooit 3 tot 6 keer elke maand eens in de twee weken elke dag

4) Hoe vaak heeft u ongeveer het afgelopen jaar websites als eBay, Speurders.nl of Marktplaats.nl gebruikt om via het Internet producten te kopen?

1 2 3 4 5

Nooit 3 tot 6 keer elke maand eens in de twee weken elke dag

Specifieke vragen over diensten categorie:

Fietsreparatie / koerier / hulp bij computer problemen / aannemer

Algemene vragen

5) Als er diensten aangeboden worden (bijv. op Marktplaats), wat verwacht u dan wat er aangeboden wordt?

(3)

6) Stel men is op zoek naar een willekeurige dienst (vb. tuinman, makelaar, kapper, loodgieter, accountant etc.), op welke manier zouden mensen deze kunnen vinden?

7) Heeft u toegang tot al deze kanalen? Waarom wel niet?

8) Welke kanalen raadpleegt u wel eens wanneer u een dienst zoekt? In welke volgorde?

9) Verschilt de keuze van kanalen per dienst? Kunt u hier een voorbeeld van geven?

10) Waarom gebruik u deze kanalen en waarom in deze volgorde? (is het een keuze of een gewoonte)

11) Hoe belangrijk vindt u het om intensief onderzoek te doen naar alternatieven voor dat u een aanbieder kiest. Met andere woorden; vindt u het belangrijk meerdere kanalen en alternatieven te raadplegen en deze uitgebreid te evalueren?

12) Denkt u dat u verschillende of dezelfde aanbieders vindt wanneer u meerdere kanalen raadpleegt?

13) Heeft u voor bepaalde diensten vast aanbieders?

Diensten specifieke vragen

Advertenties

14) Stel u bent op zoek naar een … Met welke van de volgende aanbieder(s) zou u overwegen contact op nemen? Waarom?

15) Is er één advertentie die er voor u positief uitspringt? Waarom?

16) Van welke advertentie zou u de aanbieder niet contacteren? Waarom niet? 17) Kunt u per advertentie aangeven wat voor een gevoel u er bij krijgt en waarom?

(4)

Bijbehorende advertenties

Aannemer 1

(5)

Aannemer 3

(6)

Computerhulp 1

(7)

Compterhulp 3

(8)

Fietsenmaker 1

Fietsenmaker 2

(9)

Fietsenmaker 4

(10)

Koerier 2

Koerier 3

(11)

Algemeen

19) Stel u bent op zoek naar een…. Hoe denkt u dat het mogelijk is om een …. te vinden? 20) Is het voor u mogelijk om op al deze manieren een … te vinden? Waarom?

21) Heeft u vaker gebruik gemaakt van een .. ?

22) Heeft u kennis van welke factoren belangrijk zijn bij leveren van de dienst….?

23) Hoe evalueert u van te voren of de aangeboden dienst … geschikt is? Is dit afhankelijk van de kennis die u over de dienst … heeft?

24) Wanneer u denkt aan de consequenties die deze dienst met zich mee kan brengen, hoe ervaart u het risico van deze dienst dan? Bij consequenties kunt u denken aan financieel-, fysiek-, kwaliteits- of prestatie-, psychologisch-, sociaal-, and tijdsverlies risico. (Voorbeelden geven)

25) Heeft de mate van risico invloed op uw zoekwijze en hoe u de alternatieven evalueert? 26) U gaat nu op zoek naar een … Welke stappen onderneemt u?

27) Welke kanalen raadpleegt u en waarom?

28) Kunt u voor en nadelen van uw zoekwijze aangeven?

29) Welke kanalen zou u niet raadplegen om een … te zoeken, waarom niet?

30) Welke informatie met betrekking tot de dienst en aanbieder moet er volgens u beschikbaar zijn om een aanbieder te kunnen kiezen waar je contact mee legt?

31) Welke informatie met betrekking tot de dienst en aanbieder moet er volgens u beschikbaar zijn om een uiteindelijke aanbieder te kunnen kiezen?

32) Op welk moment in het zoekproces, neemt u contact op met de adverteerder? Wat zou u vragen. Neemt u contact pet telefoon of per e-mail?

33) Hoe belangrijk is de betrouwbaarheid van een aanbieder?

34) Hoe bepaalt u of een aanbieder betrouwbaar is? Welke informatie draagt hier aan bij? 35) Vind u het belangrijk om referenties van andere consumenten te kunnen lezen over de

aanbieder in kwestie? Hoe veel waarde hecht u hier aan?

36) Vindt u dat de prijs van de dienst in de advertentie duidelijk moet zijn?

37) Welke rol speelt de locatie waar de … gevestigd is? Moet dit in de advertentie gegeven zijn?

38) Moet het telefoonnummer vermeld staan?

39) Vindt u het belangrijk dat de … een website heeft en dat deze vermeld staat in de advertentie?

(12)

41) Welke rol speelt de aanwezigheid van een foto in de advertentie? Waar moet het een foto van zijn (aanbieder, de dienst die geleverd wordt, de werkplaats)?

42) Vindt u het belangrijk te weten of de … aangesloten is bij een branchevereniging? 43) Vindt u dat de aanwezigheid van een kvk-nummer in de advertentie iets zegt over de …? 44) Vindt u dat de periode dat een advertentie gepubliceerd staat iets zegt over de

betrouwbaarheid?

45) Vindt u het belangrijk om uit een groot aanbod van … te kunnen kiezen? Waarom? 46) Hoe groot moet het aanbod ongeveer zijn om een goede keuze te kunnen maken?

47) Welke zoekopties vindt u belangrijk of handig bij het zoeken naar een … ? Hoe kun je filteren, en welke filters gebruik je om de zoekresultaten te beperken tot een set van interessante aanbieders?

(13)

II: SCREENSHOTS OF OVERVIEWPAGES

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

(19)

(20)

III: PRESENTATION OF THE RESEARCH

Internship at Marktplaats.nl:

a great experience!

eBay Inc. - Confidential 1

How to approach the services research?

Own ideas on how people search for services

Knowledge already available at Marktplaats.nl (survey etc.) Knowledge derived from previously conducted research on services (literature)

Field research (gathering new information through interviews)

Insights on how people search for services

Questions on the buyer survey

•Why do people use particular search methods for particular services? •Which information is missing in particular channels? •Which info is required in the advertisement? Does it differ for different services or search channels?

Questions on the buyer survey

•What makes listers trustworthy? •Why aren’t people interested? •Why not visit MP? Was this an open question, or are there other reasons for not visiting MP?

Problem statement & interesting questions

• Buyer survey: measuring but little explaining

Are core decision factors in search strategy being missed?

• Why do people search in a particular manner?

• What is the amount and nature of information required?

• Does it differ for different services?

• How can Marktplaats.nl adapt to meet needs?

Research is needed…

Determinants of consumer search behavior for services

Services are not a homogenous set of market offerings!

→ adapt messaging

Determinants of consumer search behavior for services:

• Consumer characteristics • Service characteristics • Seller reputation • Perceived risk (trustworthiness) • Ease of search of particular channel • Abundance of particular channel

(21)

Categorizing services

Service Characteristics

Each service elicits a rather unique search strategy

Categorize services by involvement and complexity:

Construction Contractor Computer Help High Complexity Courier Service Bicycle Repairing Low Complexity High Involvement Low Involvement

Example: search strategy for bicycle repairment

Low involvement & low complexity •Price, speed and telephone number are very important •Long description, website and photo are less relevant or even “too much”

•People undertake little research for ‘simple services’ •Often use of telephone directory

Example: search strategy for construction contractor

High complexity & high involvement •Long relevant description is important

•Opinions of other people are important

•Use of multiple search channels •Website and Chamber of Commerce nr are important •Gathering more info on a seller with the use of Google

What makes listers trustworthy?

Perceived Risk & Trust

Perceived risk cannot be reduced by reputation mechanisms (Marktplaats.nl has no registered users)

Question is: How to increase trustworthiness of listers at MP? → Crucial to understand which elements in the ads generate trust!

Required abundance to satisfy buyer

Abundance & Search effort

High abundance does not automatically mean ease of search! Comparing might be difficult.

Challenge at MP:

Offer a high abundance but minimize the search effort needed to select the right supplier.

High abundance but also high search effort

•Confusion about

what isoffered and

(22)

Research Method: Interviews

•In-depth interviewing

•Small experiment with manipulated ads (remember service categorization) ->Questions on likeliness of contacting and trustworthiness •Segmenting of respondents: 5 5 Inexperienced online buyer 5 5 Experienced online buyer Non MP-user MP-user (N=20)

Example of manipulated advertisements (computerhelp 1)

Exhibits: •Photo

•Long relevant description •Website •Telephone number •Info on price •Chamber of Commerce nr •Listed for a long period of time

Example of manipulated advertisements (computerhelp 2) Exhibits: •Photo •Short description •Website •No tel. nr. •Info on price •Chamber of Commerce •Listed for a long period of time

Example of manipulated advertisements (computerhelp 3) Exhibits: •No photo •Short description •No Website •No tel. nr. •No info on price •No Chamber of Commerce nr. •Recently listed

Example of manipulated advertisements (computerhelp 4)

Exhibits: •No photo •Long relevant description •No Website •Telephone number •No info on price •No Chamber of Commerce nr. •Recently listed

Interview insights : choose a channel (1)

• Name “Diensten” is Ok… • Low involvement: little

information and fast results needed -> telephone dir.

• High involvement: more search channels and alternatives evaluated.

• Services of low involvement and urgent need (fietsenmaker): short clear ads-> info on price and speed with tel.number • MP ad should have as much

relevant info as possible to compete well with alternatives • Correspond users about

optimal design of their advertisement and advantages

(23)

Interview insights : choose a channel (1)

•Lack of abundance should be prevented

•Specialized website are found using Google

•People wish access to websites that offer independent references

•Image MP: not reliable, low quality perception. Everybody can list their ad!

•Offer links to other websites when lacking abundance, need for highly specialized services and/or need for reviews-> (keep the credits)

(www.schilders.nl) •Services of high involvement (oppas, construction contractor); rich ads with reliable references of users.

•Correspond more to buyers about the fact advertisements are being checked

Findings Implications for Marktplaats

Interview insights: presentation of results (2)

• Required abundance local search: - Comparing yourself: 5 - 10 - Comparing mechanism: 20 – 30 • Many search options are

requested

• People want an informational and synoptic overview. Comparing at MP is difficult

• Offer a comparing system on MP; option to sort results on different items

• Offer search options: - Location - Price - Contact details - Availability of references - Filter substantive info • Offer more information in the

overview page, or make it optional with the use of “mijn marktplaats”

Interview insights: selecting a supplier (3)

• Website and telnr. very important; if website is missing-> google or not contacting at all

• Amount of info can compensate the lack of a website

• Higher involvement-> photo more important for trust. • Nature of photo? - Personal service-> photo of person. - Impersonal-> photo of delivered

work or office

• Stimulate use of website or introduce a MP my-page website product to SMEs without a website

• Advise on offering a photo and push for a long, relevant description

• Offer an option that provides a standard “photo” of a logo -> implies trust and reduces effort of selecting a photo

Interview insights: selecting a supplier (3)

• First selection is based on info in the overview page

• People wish to be helped in their search

• Guide listers in formulating the title of the ad and the first words / sentences of the ad

• Offer a search “help option” that for example provides synonyms or search tips

Further Research

Results need to be quantified to determine relative importance of the findings -> experiment..

Quantative design is quite similar to the small experiment •N ≥ 200

•Show MP advertisements that differ on: - detail of description - photo - website - telephone number - level of involvement & complexity •Make people choose between ads

(24)

Experiment: Which ad would you choose to contact?

First Impressions & Personal Key Learnings

• Practical thinking is very useful -> “out of the box” • Fast decision making is a trial and error method -> can be very insightful

• Theory enriches knowledge from the field • Peoples qualities are being valued and trusted • Challenging environment

eBay Inc. - Confidential 26 Thanks for this opportunity.