De (multi)culturele samenleving
Onderzoek naar de benaderingen van cultuur in reclamefilmpjes
Teun Vugts ANR: s233572
Bachelorthesis CIW
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media
Tilburg School of Humanities Tilburg University, Tilburg
Begeleider: Prof. Dr. M.G.J. Swerts Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord Augustus 2015
Inhoudsopgave
Samenvatting……….………..3
Inleiding……….……….4
Theoretisch kader………...6
Cultuur……….…………...6
Nederland versus Japan volgens Hofstede……….………8
Nederland versus Japan volgens Hall……….……….10
Cultuur en het mere-repeated exposure effect…….………10
Cross-cultural marketing……….………12
Methode………..14
Proefpersonen en design……….14
Meetinstrument………...15
Stimuli………17
Procedure………...17
Analyse van de gegevens………...18
Resultaten………..18
Conclusie en discussie………...21
Bibliografie………...25
Bijlagen……….27
3 Samenvatting
In dit onderzoek is onderzocht of de klassieke benadering van cultuur door Hofstede (1981) en Hall (1975) van toepassing is op de waardering van reclamefilmpjes of dat de benadering van Featherstone (1995) met betrekking tot cultuur tegenwoordig meer van toepassing is. In dit onderzoek zijn Nederlandse respondenten uit twee leeftijdscategorieën, tieners en 50-plussers, met elkaar vergeleken. Zij beoordeelden Nederlandse en Japanse reclamefilmpjes van dezelfde merken. Uit de resultaten bleek dat de reclamefilmpjes uit eigen land, Nederland, meer werden gewaardeerd en positiever werden beoordeeld dan de filmpjes uit Japan. Daarnaast bleek dat de jongere groep respondenten een positievere attitude tegenover de getoonde merken had en daarnaast een gemiddeld hogere koopintentie dan de oudere groep respondenten. De resultaten uit dit onderzoek zouden een handvat kunnen bieden bij het ontwikkelen van een nieuwe
benadering van marketing en cultuur, maar vervolgonderzoek is nog nodig om de theorieën beter te kunnen testen.
4 Inleiding
René Romer (2015) oppert in een opiniestuk in de Volkskrant dat de huidige politiek de multiculturele samenleving probeert te ontkennen en de Nederlandse cultuur in Nederland de bovenhand moet voeren. Hoofddoek dragende dames zijn in overheidscampagnes niet meer te zien en “Nieuwe Nederlanders” worden niet meer als doelgroep van overheidscampagnes gebruikt. Dit is best vreemd wanneer er gekeken wordt naar de cijfers: volgens het CBS (in Romer, 2015) wonen in Nederland zo’n zes miljoen eerste- en tweede-generatie allochtonen naast ongeveer acht miljoen autochtone Nederlanders. De derde- en vierde-generatie zijn hierbij niet meegerekend waardoor het aantal Nederlanders met een “zuiver” Nederlandse achtergrond nog kleiner zal uitvallen. Deze smeltkroes van culturen valt dus niet te ontkennen: in Nederland bestaat een multiculturele samenleving. Maar wat is eigenlijk “een cultuur” waar over gesproken wordt? Volgens Hofstede (1981) bestaat iemands mentale programma, hetgeen een persoon uniek maakt, uit drie verschillende niveaus, namelijk het universele niveau, het collectieve niveau en het individuele niveau. Het eerste niveau, het universele niveau, is het gedeelte van iemands mentale programma dat ieder mens met elkaar deelt en ons onderscheidt van andere levensvormen. Hierbij kan gedacht worden aan de basisemoties die iedereen bezit zoals verdriet en blijdschap. Het collectieve niveau is het onderdeel dat een groep mensen uniek maakt van de rest. Men deelt dit gedeelte van het mentale programma met anderen, maar niet met iedereen.
Een voorbeeld hiervan is de taal die je spreekt, de positie die je inneemt binnen een familie of gewoontes die je met elkaar deelt. Cultuur maakt dus deel uit van dit niveau van je mentale programma. Als laatste beschrijft Hofstede het individuele niveau van het mentale programma, welke als enige echt uniek is per persoon. Geen twee personen hebben exact dezelfde
programmering van het individuele niveau en het wordt ook wel de individuele persoonlijkheid genoemd. Dit niveau bestaat uit een wijd scala aan gedragingen die kunnen verschillen voor mensen binnen dezelfde collectieve cultuur. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke eigenschappen die iemand heeft zoals introversie, zorgzaamheid en leercapaciteit.
Ondanks dat het universele niveau binnen het mentale programma voor ieder mens hetzelfde is, zijn er nergens ter wereld marketingcampagnes die voor iedereen hetzelfde zijn. De reclamecampagnes voor een product in de Westerse wereld zijn anders dan die voor de
Aziatische wereld en vice versa. Daarnaast kunnen marketeers niet een campagne uitrollen die zich specifiek toespitst op het individuele niveau van de mentale programmering van de mens.
5 Dat zou onbegonnen werk zijn, gezien het aantal mensen dat in de ontwikkelde wereld leeft op dit moment. Om alsnog zoveel mogelijk mensen te bereiken met hun campagnes wordt er vooral ingespeeld op het tweede niveau van de mentale programmering, namelijk het collectieve niveau.
Binnen deze niveaus vallen alsnog veel mensen, denk aan bijvoorbeeld West-Europa, Noord- Amerika of Azië. Binnen deze grote groepen zijn natuurlijk nog kleinere groepen mensen te vinden die dezelfde gewoontes en waardes hanteren, maar deze zijn onderling kleiner dan bijvoorbeeld de verschillen tussen de waardes van bijvoorbeeld Azië en Noord-Amerika. Een Texaan en een New Yorker zullen ongeveer dezelfde waardes hanteren, waar een Aziaat en een Europeaan juist weer meer van elkaar verschillen. Door de komst van het Internet zijn mensen tegenwoordig in staat om in verbinding te komen met mensen over de gehele wereld en worden culturen gedeeld op het Internet. Vooral mensen die opgegroeid zijn met het Internet zullen vanaf jongs af aan al in contact komen met andere culturen, waar ouderen die pas later met het Internet in aanraking zijn gekomen dit nog minder intensief ervaren hebben in hun leven.
Hierdoor zou men kunnen verwachten dat vooral voor jongere personen landsgrenzen virtueel zijn verdwenen en meer van andere culturen kunnen overnemen. Gezien online marketing een steeds belangrijkere rol speelt voor bedrijven (Hoffman, Novak, & Chatterjee, 1995), zal er rekening moeten worden gehouden met deze verweving van culturen. In dit onderzoek zal onderzocht worden hoe reclames uit verschillende culturen worden gepercipieerd, waarbij er nagegaan wordt of er verschil is tussen jongeren en ouderen. Er wordt verwacht dat er een verschil zal zijn vanwege het effect van het Internet zoals hier boven beschreven. De te
beantwoorden onderzoeksvraag in dit onderzoek luidt dan ook als volgt: “Worden reclames uit een andere cultuur anders beoordeeld dan die uit de eigen cultuur en speelt leeftijd hierbij een rol?”.
6 Theoretisch kader
In dit theoretisch kader zal allereerst het fenomeen cultuur uitgelegd worden. Vanuit deze basis zal er gekeken worden wat voor invloed cultuur heeft op marketing. Zoals in de inleiding al gesuggereerd werd, verschillen culturen volgens Hofstede (1981) van elkaar en zullen marketeers hier op in moeten spelen. Aan de andere kant zal het idee van een globale cultuur besproken worden, welke wordt gesuggereerd door het gebruik van het Internet. Hierin zullen de verschillen in generaties besproken worden die wel of niet met het Internet zijn opgegroeid. In dit theoretisch kader zullen hypotheses geformuleerd worden om de onderzoeksvraag van deze thesis te kunnen beantwoorden.
Cultuur
Cultuur wordt omschreven door Hofstede (1980) als het collectief geprogrammeerde mentale programma van mensen in een bepaalde omgeving, zoals al eerder werd besproken in de inleiding. Cultuur, wat dus binnen het collectieve niveau valt, is niet iets karakteristieks voor individuen, maar het betreft een bepaald aantal personen die geconditioneerd zijn door dezelfde vorm van onderwijs en levenservaringen. Wanneer er gesproken wordt over de cultuur van bijvoorbeeld een stam, bevolkingsgroep of land, dan refereert cultuur naar het mentale,
collectieve niveau dat bij deze mensen overeenkomt en verschilt van dat van andere stammen, bevolkingsgroepen of landen (Hofstede, 1980). Volgens Hofstede (1980) is cultuur moeilijk om te veranderen. Cultuur wordt mentaal gedeeld met anderen en is zodanig gekristalliseerd over zo’n grote groep, dat wanneer het al enigszins aangepast wordt, dit uitermate langzaam verloopt.
In het onderzoek van Hofstede is er door de onderzoeker uitgegaan van de invloed van de leefomgeving van een heel land. Volgens de onderzoeker delen de inwoners van een land ongeveer eenzelfde “karakter”. Dit weerspiegelt volgens Hofstede het nationale mentale, collectieve niveau. In het onderzoek dat Hofstede over een tijdspanne van zes jaar heeft
uitgevoerd vanaf 1967, is er data verzameld van een groot Amerikaans multinationaal bedrijf dat opereert in meer dan 40 landen: IBM. Meer dan 116.000 enquêtes zijn in dit onderzoek
afgenomen bij medewerkers uit alle lagen van het bedrijf. De data is hierbij twee keer verzameld:
de eerste keer tussen 1967 en 1969, daarna is het nog een keer herhaald tussen 1971 en 1973. De enquêtes bestonden uit ongeveer 150 vragen, waarvan er ongeveer 60 gingen over de
persoonlijke normen en waarden van de respondenten. Deze 60 vragen gebruikte de onderzoeker om te bepalen op welke criteria de nationale culturen van elkaar verschilden. Deze criteria zijn
7 de zogenaamde dimensies geworden. Volgens de database van Google Scholar (2015) is
Hofstede meer dan 100.000 keer geciteerd. Er kan vanuit gegaan worden dat Hofstede een betrouwbare bron is om vanuit te werken. Uit het onderzoek van Hofstede (1980) zijn de volgende dimensies (hierna pijlers genoemd) voortgekomen: individualisme, mate van
mannelijkheid, machtsafstand en onzekerheidsvermijding. Hierbij moet wel gezegd worden dat deze pijlers gelden voor een overkoepelende cultuur of land en niet voor individuen. Daarin verschillen ze nog wel, maar op deze manier kan de nationale norm ongeveer beschreven worden.
Individualisme wordt omschreven als de mate van zelfstandigheid binnen een cultuur of maatschappij (“[Dimensies van Geert Hofstede],”, 2015). Wanneer er sprake is van een hoge mate van individualisme, dan bestaat de maatschappij vooral uit een netwerk van individuen waarvan alleen verwacht wordt dat ze zorgen voor zichzelf en de directe familie. Wanneer er sprake is van een lage mate van individualisme, of wel collectivisme, wordt er meer aandacht besteed aan het gezamenlijk bereiken van een hoger doel. De positie van een cultuur of maatschappij op deze schaal wordt gereflecteerd door het zelfbeeld van de mensen die
deelnemen aan deze cultuur. In een maatschappij waar een hoge mate van individualisme geldt, zal er meer in termen als “ik” gedacht worden en in een maatschappij waarin meer naar het collectivisme geneigd wordt, zal er meer in “we” gedacht worden (Hofstede, 1980).
De mate van mannelijkheid in een maatschappij wordt bepaald door de mate van voorkeur die uitgaat naar zaken als prestatiegerichtheid, heroïsme, assertiviteit en materiële beloningen voor succes binnen die maatschappij of cultuur. Daarnaast is de maatschappij an sich meer competitief. Wanneer een cultuur laag scoort op de mate van mannelijkheid, wordt de maatschappij vrouwelijk genoemd. Er wordt dan uitgegaan van een meer samenwerkende, bescheiden en verzorgende maatschappij.
Machtsafstand is de mate waarin de mensen die deel uitmaken van de cultuur of maatschappij accepteren dat macht binnen de maatschappij oneerlijk verdeeld is. Wanneer er sprake is van een grote machtsafstand, accepteren mensen dat er sprake is van een hiërarchie en dat iedereen een eigen taak heeft te vervullen binnen het geheel. In maatschappijen waar sprake is van een lage machtsafstand, wordt gestreefd naar gelijkheid van macht en moet ook duidelijk gemaakt worden waarom er een machtsverschil bestaat als dit het geval is.
8 Als laatste van de klassieke pijlers van Hofstede is onzekerheidsvermijding een
meetgraad van een maatschappij. Deze meetgraad geeft aan hoe comfortabel men zich voelt bij het ervaren van ambiguïteit en onzekerheid en hoe men daar mee om kan gaan. Kenmerkend voor een maatschappij met een hoge onzekerheidsvermijding is dat er vastgehouden wordt aan traditionele codes met betrekking tot geloof en gedrag en intolerantie tegenover onorthodox gedrag en ideeën (“[Dimensies van Geert Hofstede],”, 2015). Wanneer in een maatschappij een lage onzekerheidsvermijding gemeten wordt, dan ervaren de personen in die maatschappij een meer ontspannen attitude waarin assertiviteit belangrijk is in plaats van passief afwachten.
Nederland versus Japan volgens Hofstede
Om te onderzoeken of de Nederlandse cultuur verschilt van andere culturen en vast te kunnen stellen of deze Nederlandse cultuur nog eigen is voor Nederlanders, zal er gekeken moeten worden hoe de Nederlandse cultuur verschilt van andere culturen. Hofstede heeft hiervoor de data die uit het onderzoek naar voren kwam geanalyseerd en daar waardes aan gegeven. In dit onderzoek zal er uitgegaan worden van de Japanse cultuur als tegenhanger van de Nederlandse cultuur omdat zij zodanig ontwikkeld is dat ze op technologisch vlak vrij veel overeenkomen met de Europese cultuur: veel producten die in Europa gebruikt worden, zijn afkomstig uit Japan.
Daarnaast verschillen de culturen op sommige vlakken nog wel met elkaar, iets wat in dit hoofdstuk verder uitgediept zal worden.
Tabel 1 Scores op de vier klassieke pijlers van Hofstede
Machtsafstand Individualisme Mannelijkheid Onzekerheidsvermijding
Nederland 38 80 14 53
Japan 54 46 95 92
Noot: de waarden uit bovenstaande tabel zijn verkregen van de website http://www.geert-hofstede.com.
Zoals in Tabel 1 beschreven, is er volgens Hofstede een verschil tussen de Nederlandse en de Japanse cultuur. Op alle vier de pijlers is een andere score te vinden voor beide culturen. In Nederland wordt er geneigd naar lage machtsafstand, waar bij de Japanse cultuur een gemiddelde score op machtsafstand heeft. Voor de Nederlandse cultuur geldt dat er gestreefd wordt naar
9 gelijkheid op de werkvloer, meer inspraak vanuit de werknemers, onafhankelijkheid, informeel contact met managers en directe communicatie (“[Dimensies van Geert Hofstede],”, 2015). Dit is niet het geval bij Japan. In Japan wordt er volgens Hofstede wel gewerkt met een hiërarchisch systeem, waar iedere beslissing langs alle lagen in een bedrijf of systeem moet gaan. In het lessysteem wordt wel geleerd dat iedereen als gelijken wordt geboren en men alles kan bereiken, mits er hard voor gewerkt wordt.
Als er gekeken wordt naar de mate van individualisme, scoort de Nederlandse cultuur het hoogst. Deze hoge score betekent dat Nederlanders over het algemeen de zorg vooral bij henzelf en hun directe familie leggen. Er wordt gedacht vanuit echt contractueel werk en het managen van individuen in plaats van een groep mensen. Japan scoort gemiddeld op de pijler
individualisme, wat aangeeft dat Japanners loyaal zijn tegenover hun werkgever en bang zijn om aanzien te verliezen wanneer ze een eigen mening zouden geven (“[Dimensies van Geert
Hofstede],”, 2015).
Wanneer de pijler mannelijkheid bekeken wordt, scoort de Nederlandse cultuur laag: de kwaliteit van leven is een stuk belangrijker dan uitstijgen boven de rest. Doen wat men leuk vindt speelt een belangrijke rol, waar werk en vrije tijd goed gebalanceerd moeten zijn.
Conflicten worden opgelost door middel van discussiëren en polderen tot er een consensus is bereikt. Japan daarentegen scoort hoog op de pijler van mannelijkheid en is met die score ook een van de meest masculine samenlevingen die onderzocht zijn door Hofstede. Dit betekent dat de winnaarsmentaliteit en de workaholicinstelling diep geworteld zitten in de Japanse cultuur.
Japanners zullen volgens de analyse van Hofstede graag in een winnend team zitten, ook binnen bedrijven en streven daarom naar perfectie (“[Dimensies van Geert Hofstede],”, 2015).
Als laatste is er de pijler onzekerheidsvermijding: de Nederlandse cultuur heeft hier een gemiddelde score, die neigt naar een hogere score. Dit wil zeggen dat er het liefst zo min mogelijk onzekerheid is en meer geleefd wordt naar oude gewoontes. Mensen willen graag het gevoel hebben druk bezig te zijn en punctualiteit en afspraken nakomen is belangrijk. Als laatste scoort Japan hoog op de pijler onzekerheidsvermijding, wat laat zien dat het in de Japanse cultuur normaal is om op alles voorbereid te zijn. Dit komt niet alleen doordat het land regelmatig getroffen wordt door onvoorspelbare natuurrampen, maar bijna alles in Japan is in regels vastgesteld om niet voor verrassingen te komen staan (“[Dimensies van Geert Hofstede],”, 2015).
10 Uit de gegevens die beschikbaar zijn gesteld door Hofstede blijkt dat de Nederlandse cultuur op alle punten verschilt van de Japanse cultuur. Personen die in Nederland opgroeien, zullen dus andere culturele uitingen en levenswijzen om zich heen ervaren dan de personen die in Japan opgroeien.
Nederland versus Japan volgens Hall
In 1976 stelde Hall (in Kim, Pan, & Park, 1998) het concept voor van high versus low context om de verschillen tussen culturen beter te kunnen begrijpen. Het werd voorgesteld als een continuüm met hoge context aan de ene kant en lage context aan de andere. Op het
continuüm kunnen landen geplaatst worden naargelang het gebruik van veel of weinig context in de communicatie binnen die culturen. Volgens Kim, Pan en Park (1998) is dit concept bruikbaar omdat het laat zien hoe mensen in een cultuur relateren tot elkaar. Het helpt mensen om de verschillen beter te begrijpen tussen culturen voor bijvoorbeeld marketingdoeleinden bij culturele verschillen. Volgens Hall (in Kim et al., 1998) zijn bij hoge context culturen de personen die deel uitmaken van die cultuur erg met elkaar betrokken. Door die intieme relaties die de mensen met elkaar in die cultuur onderhouden, ontstaat volgens Hall een sterke hiërarchie, worden innerlijke persoonlijke gevoelens onderdrukt en wordt informatie gedeeld via
implicietere boodschappen met een dieper liggende betekenis. Lage context culturen zijn volgens Hall culturen die sterk geïndividualiseerd, gefragmenteerd en relatief weinig betrokken zijn met de andere personen in die cultuur (in Kim, et al., 1998). Als gevolg hiervan is de sociale
hiërarchie minder en is communicatie tussen de personen expliciet en onpersoonlijker (Kim, et al., 1998). Wanneer deze bevindingen aan de scores van de dimensies van Hofstede worden gekoppeld, kan er gesuggereerd worden dat de Japanse cultuur een hoge context cultuur is en de Nederlandse cultuur een lage context cultuur is. Men is in Nederland over het algemeen direct en individueel ingesteld, waar Japanners over het algemeen collectiever ingesteld zijn en implicieter zullen communiceren. Ook met de bevindingen van Hall wordt bevestigd dat de Nederlandse en de Japanse cultuur met elkaar verschillen.
Cultuur en het mere-repeated exposure effect
Voortbordurend op de bevindingen hier boven, bevinden personen zich in een land waar ze cultuuruitingen van die cultuur tegen zullen komen. Personen ervaren continu culturele
11 uitingen in het dagelijks leven. Daardoor worden zij constant blootgesteld aan de cultuur waarin men opgroeit. Deze uitingen brengen een voorkeur voort voor die cultuur naargelang men er meer mee te maken krijgt: volgens het mere-repeated exposure effect (Zajonc, 1968; Zajonc, 2001) prefereren personen stimuli die ze vaker hebben gezien of ervaren. Deze hypothese is onder andere door Birch en Marlin (1982) getest met voorkeuren voor voedsel bij jonge kinderen. Uit onderzoek bleek dat bij dertien van de veertien kinderen die deelnamen aan het onderzoek de voorkeur uit ging naar eten dat ze vaker hadden gezien of geproefd. De kinderen werden als eerste bekend gemaakt met het eten (in experiment 1 waren het vijf verschillende soorten kazen, in experiment 2 waren het verschillende soorten fruit). Tijdens de dagen dat ze het nieuwe voedsel leerden kennen, werden de verschillende soorten kaas of fruit meer of minder vaak gegeven. Hierdoor kregen de kinderen één soort kaas twintig keer te proeven, de tweede soort kaas vijftien keer, et cetera. Uit de resultaten bleek dat de voorkeur van de kinderen uitging naar het eten dat ze vaker hadden geproefd.
Moreland en Beach (1992) onderzochten het mere-repeated exposure effect bij studenten.
Zij zetten vier studentes in een collegezaal die niet interacteerden en uiterlijk veel met elkaar overeen kwamen. De vier studentes kwamen ieder een verschillend aantal keer naar het college (nul, vijf, tien en vijftien keer). Op het einde van de termijn werd de rest van de studenten gevraagd om de vier studentes te beoordelen op vertrouwdheid, aantrekkelijkheid en overeenkomstigheid. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat hoe vaker een studente aanwezig was geweest, hoe aantrekkelijker ze gevonden werd, dat weer de vertrouwdheid en overeenkomstigheid beïnvloedde. Moreland en Beach plaatsten de resultaten uiteindelijk in een simpeler model waar mere exposure voor een effect zorgde op de gevoelde affiniteit van de proefpersonen met de stimulus. Door dit onderzoek werd dus wederom bewijs gevonden voor het mere-repeated exposure effect.
Zoals eerder is uitgelegd, verschilt de Japanse cultuur volgens Hofstede (2015) en Kim, et al. (1998) van de Nederlandse cultuur. Doordat de Nederlanders niet constant in aanraking komen met de Japanse cultuur, maar veel meer met de Nederlandse cultuur, zal hier het mere- repeated exposure effect het werk doen. Uit de literatuur kan gesuggereerd worden dat
Nederlanders die meer met de Nederlandse cultuur te maken hebben omdat ze er onderdeel van zijn, positievere gevoelens ervaren bij de Nederlandse cultuur dan bij een andere cultuur: in dit
12 onderzoek de Japanse cultuur. Als dit als marketeer bekeken wordt, werkt veel gebruik van de eigen culturele uitingen positief. Hierdoor kan de volgende hypothese geformuleerd worden:
H1: Door de nog steeds bestaande cultuurverschillen, zullen reclames uit de eigen cultuur als positiever beschouwd worden dan die van een andere cultuur.
Cross-cultural marketing
Marketeers uit vele landen proberen nationale symbolen en stereotypes te verwerken in hun campagnes om een beter bereik te creëren (O’Barr, 1994). Dit wijst op gebruik van culturele eigenschappen in marketing met betrekking tot een groep, of wel het collectieve niveau van Hofstede (1980) zoals in de inleiding beschreven. Deze techniek wordt door grote merken nog steeds gebruikt, zoals bijvoorbeeld de Ierse harp dat onderdeel is van het Guinnesslogo en de Amerikaanse reclamestijl bij de advertenties van Levi’s (Frosh, 2007). Door deze technieken wordt een vorm van nationalisme geactiveerd, een eenheidsgevoel onder de bereikte
bevolkingsgroep. Volgens O’Barr (in Burton, 2008) is nationalisme zeer nauw verwant met het consumentisme, wat uitgewerkt is door Cohen (in Burton, 2008). In de tijd dat de constante stroom van reclameboodschappen in de wereld nog niet zo groot was als nu, ten tijde van de Tweede Wereldoorlog, werd er beroep gedaan op de bevolking door hen te vragen om te rantsoeneren om de mensen aan het front te steunen door het sturen van extra voedsel en producten. Tegelijkertijd werd er gehoopt dat de mensen van de samenleving bleven consumeren, zodat het vrije marktsysteem waar de Westerse wereld voor vocht kon blijven voortbestaan. Propaganda speelde in deze een zeer grote rol, dat een andere vorm van marketing is (Cohen, 2004). Er werd door middel van propaganda, dat ook een gevoel van nationalisme oproept bij de consumenten, gevraagd om te blijven consumeren. Het speelde dus in op het consumentisme. Nadat de Geallieerden de Tweede Wereldoorlog hadden gewonnen en ook Japan hadden verslagen, ontstond er een succesvolle democratie in Japan die vooral gedreven werd door massaconsumptie, zoals al in de Westerse Wereld het geval was: de Amerikaanse cultuur streek neer in Japan. Featherstone (1995) beschrijft in zijn bevindingen, dat het
bijeenzetten van culturen op basis van nationaliteit te simplistisch is. Immers, de Amerikaanse cultuur is neergestreken in Japan en de invloeden die die cultuur daar heeft gehad, dienen meegenomen te worden. Een ander voorbeeld is die van Nederland zelf: in de afgelopen jaren
13 zijn er veel gastarbeiders, vluchtelingen en Nieuwe Nederlanders neer gestreken in Nederland.
Volgens het CBS (2014) had Nederland in 2014 ongeveer 16,8 miljoen inwoners, waarvan er ongeveer 3,6 miljoen allochtoon waren. Er kan gesuggereerd worden dat deze culturen in aanraking komen met elkaar en worden verweven. De uitspraak van Featherstone (1995) wordt hier mee onderbouwd: mensen kunnen wel dezelfde nationaliteit hebben, maar de culturen kunnen onderling nog veel verschillen. Doordat er steeds meer multiculturele samenlevingen ontstaan door globalisatie, is het generaliseren van een cultuur op basis van landsgrenzen geen doen meer. Als bewoner van een land behoor je niet automatisch meer tot de cultuur van dat land, maar tot een smeltkroes van culturen met misschien wat meer invloeden vanuit vroeger en je opvoeding, dan van de cultuur van het land an sich. Uiteindelijk zal volgens de aannames van Dicken (2000) geen invloed meer komen vanuit de landen zoals ze nu zijn, maar zullen de bewoners van diverse landen tevreden zijn met geglobaliseerde en gestandaardiseerde producten die overal op de wereld hetzelfde zijn.
Om dit te verklaren, beschrijft Featherstone (2005) twee statements met betrekking tot globalisatie. Als eerste beschrijft hij de extensie van een cultuur. Hierbij wordt bedoeld dat een dominante cultuur zich uitbreidt naar andere plekken dan waar het begon, zoals de Westerse cultuur na de Tweede Wereldoorlog in Japan. Na verloop van tijd zal deze dominante cultuur steeds meer culturen in zich opnemen, waardoor er één oppercultuur zal ontstaan, verspreid over de gehele wereld. Daarnaast is er de compressie van een cultuur. Hierbij geldt dat waarden, normen en activiteiten die eerst los van elkaar gehouden werden, nu in contact met elkaar komen zonder dat daar organisatorische principes bij komen kijken of ingrijpen. Als we de bevindingen van Dicken (2000) volgen, kan er geconcludeerd worden dat de wereld een grote plek wordt waar iedereen onderdeel uitmaakt van dezelfde cultuur. Uiteindelijk zal er dus een globale cultuur ontstaan.
Uit bovenstaande kan gesuggereerd worden dat naarmate de tijd vordert, er meer en meer sprake moet zijn van een overeenkomstige cultuur. Sinds de komst van het Internet is
communicatie tussen culturen nog eenvoudiger geworden, waardoor normen en waarden van verschillende culturen nog makkelijker met elkaar in aanraking kunnen komen. In Nederland is 96,08% van de bevolking verbonden met het Internet en in Japan is 86,03% verbonden met het Internet. Dat toont aan dat het Internet voor steeds meer mensen toegankelijk wordt (Internet Live Stats, 2015). Hierdoor zou de globalisatie van culturen in een stroomversnelling kunnen
14 komen (Burton, 2009). Wanneer de bovengenoemde overeenkomstige cultuur ook zijn weg heeft gevonden in Nederland en Japan, zal ook hier het mere exposure effect gelden. Mensen die gebruik maken van het Internet komen meer en meer in aanraking met andere culturen, waardoor hun attitude daar tegenover positiever moet worden (Zajonc, 1968). Aangezien jongeren zijn opgegroeid met het Internet, zullen zij op jongere leeftijd in contact zijn gekomen met andere culturen. Een cultuur is, zoals eerder besproken, iets wat je leert en waarmee je opgroeit. Als op jonge leeftijd al tijd doorgebracht wordt op het Internet, kunnen internationale culturen al invloed uitoefenen op de ontwikkeling van de jongere, uitgaande van de aanname van Featherstone.
Hierdoor zal er op het Internet ook een smeltkroes ontstaan van culturen, waar landsgrenzen niet meer bestaan. Dit staat haaks op de bevindingen van Hofstede en Hall die al eerder besproken zijn, maar door dit te onderzoeken kunnen wellicht nieuwe inzichten ontstaan voor marketeers die wereldwijd opereren. De zogenaamde Internetgeneratie zou er voor kunnen zorgen dat de klassieke opvatting van culturen gebaseerd op landen niet meer bestaat.
H2: Door de globalisatie zullen reclames uit verschillende culturen hetzelfde beoordeeld worden.
H3: Jongeren die opgegroeid zijn met het Internet zullen minder verschil ervaren tussen Nederlandse reclames en Japanse reclames dan ouderen.
Methode Proefpersonen en design
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is er een experiment ontworpen en bij 41 proefpersonen afgenomen. De proefpersonen die deelnamen aan het onderzoek waren studenten uit Tilburg en personen uit de vriendenkring van de onderzoeker. Van de 41 proefpersonen waren er 18 man (43,9%) en 23 vrouw (56,1%). Twee proefpersonen hadden een leeftijd die niet in een van de twee leeftijdscategorieën viel met een leeftijd van 25 jaar oud. Deze zijn niet meegenomen in de analyse. Gemiddeld hadden de proefpersonen in de jonge leeftijdscategorie een leeftijd van 19 jaar (SD = 1.03) met een minimale leeftijd van 17 jaar en maximaal 20 jaar en de proefpersonen in de oudere leeftijdscategorie een leeftijd van 56 jaar (SD = 9.82) met een minimale leeftijd van 45 jaar en maximaal 83 jaar oud. De groep proefpersonen was zeer divers
15 met opleidingsniveaus variërend tussen afgerond basisonderwijs tot wetenschappelijk onderwijs.
Het onderzoek had een 2 (leeftijdscategorie tot en met twintig jaar en leeftijdscategorie 45+) x 2 (Nederlandse reclames en Japanse reclames) binnenproefpersoonontwerp. De proefpersonen deden vrijwillig mee aan het onderzoek.
Meetinstrument
De proefpersonen kregen zestien filmpjes te zien: acht Nederlandse reclames en acht Japanse reclames. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is de cultuur van de filmpjes. Er werd gekeken of de filmpjes van de verschillende culturen anders werden beoordeeld door de Nederlandse proefpersonen op koopintentie, merkattitude en reclameattitude (de afhankelijke variabelen). Deze variabelen zijn afgeleid uit het onderzoek van Damen (2011) waarin
onderzoek werd gedaan naar de beoordeling van reclamefilmpjes. De constructen koopintentie, merkattitude en reclameattitude werden gemeten aan de hand van 7-punts’ Likertschalen en semantische differentialen. In bijlage A is de volledige vragenlijst te vinden.
In tabel 2 is het construct koopintentie met de onderliggende items gepresenteerd. De koopintentie is gemeten met drie 7-puntsschalen, waar een item is gespiegeld om een
autorespons uit te sluiten. De interne consistentie van de schalen was goed (Cronbach’s α = .93).
Tabel 2 Construct koopintentie
Construct Item
Koopintentie 7-puntsschaal
α = .93 Ik vind het product onaantrekkelijk (R) Ik zou het product aanschaffen
Ik zou het product aanraden bij vrienden
Noot: α geeft de Cronbach’s Alpha van de items per construct weer. De (R) geeft aan dat de score tijdens de analyse is omgekeerd.
Het construct reclameattitude met onderliggende items is gepresenteerd in tabel 3. De reclameattitude is gemeten met vijf items: twee 7-puntsschalen en drie semantische
16 differentialen, waar de positieve pool afwisselend links en rechts is geplaats om autorespons te voorkomen. De interne consistentie was goed (Cronbach’s α = .93).
Tabel 3 Construct reclameattitude
Construct Item
Reclameattitude 7-puntsschaal
α = .93 Deze reclame is leuk om te zien
Deze reclame zou ik meer dan 3x willen zien Semantische differentiaal
Deze reclame is amusant – vervelend (R) Deze reclame is saai – opwindend
Deze reclame is belangwekkend – oninteressant (R)
Noot: α geeft de Cronbach’s Alpha van de items per construct weer. De (R) geeft aan dat de score tijdens de analyse is omgekeerd.
Het laatste construct merkattitude, is gemeten met door drie items, namelijk drie semantische differentialen waar de positieve pool afwisselend links en rechts is geplaatst om autorespons te voorkomen. De interne consistentie was goed (Cronbach’s α = .94). In tabel 4 zijn het construct en zijn onderliggende items weergegeven.
Tabel 4 Construct merkattitude
Construct Item
Merkattitude Semantische differentiaal
α = .94 Ik vind het merk amusant – vervelend (R)
17 Ik zou het merk saai – opwindend
Ik vind het merk belangwekkend – oninteressant (R)
Noot: α geeft de Cronbach’s Alpha van de items per construct weer. De (R) geeft aan dat de score tijdens de analyse is omgekeerd.
Na ieder filmpje diende er een vragenlijst ingevuld te worden (bijlage A). Deze was afgeleid van de bachelorthesis van Damen (2011). Deze vragenlijst is ingeperkt tot elf vragen per filmpje om zodoende de lengte van het experiment te beperken. De items die naar de mening van de
onderzoeker het minst de hypotheses zouden beantwoorden, zijn uit de versie van Damen
geschrapt bij het afnemen van dit onderzoek. De vragenlijst werd via social media verspreid en is ontworpen via de online enquêtesoftware Qualtrics.
Stimuli
De reclamefilmpjes die de proefpersonen te zien kregen, waren zestien filmpjes, waarvan acht een Nederlandse reclame waren en acht een Japanse reclame. De Nederlandse reclames die getoond werden bestonden uit vier reclames voor verschillende fastfoodketens, twee reclames voor een automerk, één reclame voor een drankmerk en één reclame voor snoep. De Japanse reclames bevatten dezelfde merken (op het snoepgoed na, maar een vergelijkbaar merk) om zodoende een eventuele voorkeur voor een merk uit te sluiten wanneer de tegenhangende
reclame een ander merk zou tonen. Er is gekozen voor de gebruikte merken, omdat deze in beide culturen reclame maken. Wanneer er voor willekeurige merken gekozen zou worden, komt een Japans merk tegenover een Nederlands merk te staan, waardoor een persoonlijke voorkeur voor een bekend merk invloed op de resultaten kan hebben. De links naar de filmpjes zijn terug te vinden in Bijlage B.
Procedure
De proefpersonen werden via social media benaderd om de vragenlijst in te vullen. Als eerste werd de proefpersonen gemeld dat het een onderzoek betrof naar het gebruik van
cultuuruitingen in reclames. Daarnaast werd de proefpersonen verteld dat de gegevens anoniem gecodeerd en opgeslagen werden en alleen de onderzoekers toegang hadden tot de gegevens. De opzet van het onderzoek werd kort uitgelegd en de proefpersonen werden alvast bedankt voor
18 hun deelname aan het onderzoek. De proefpersonen werd specifiek gevraagd om de vragenlijst op een computer in te vullen, aangezien de filmpjes niet werden weergegeven op een tablet of smartphone.
Als eerste werd de proefpersonen gevraagd korte vragen in te vullen met betrekking tot hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Na de demografische gegevens ingevuld te hebben, werd aan de proefpersonen steeds een filmpje getoond met daaropvolgend de vragen zoals vermeld in het hoofdstuk meetinstrument. Als materiaal werden zestien verschillende Japanse en Nederlandse reclamefilmpjes van dezelfde merken getoond. Er is gekozen voor verschillende soorten producten, om een eventuele voor- of afkeur voor een bepaald merk te voorkomen. Deze filmpjes werden gerandomiseerd voor iedere proefpersoon om te compenseren voor eventuele volgorde-effecten. Gemiddeld deden de proefpersonen er 25 minuten en 28 seconden over om de vragenlijst te voltooien met een standaarddeviatie van elf minuten en veertien seconden.
Analyse van de gegevens
De resultaten van de vragenlijsten zijn verwerkt in SPSS. De verschillende waarderingen van de filmpjes zijn statistisch getoetst met behulp van een repeated measures ANOVA.
Resultaten Reclameattitude
In Tabel 5 staan de resultaten van de reclameattitude in relatie tot de leeftijdscategorie en de cultuur van de reclamefilmpjes.
Tabel 5 Gemiddelde waardes van de reclameattitude
lft_digt Mean Std. Deviation N
JP_att jong 3.21 0.72 18
oud 3.16 0.87 21
Total 3.18 0.79 39
NL_att jong 3.83 0.61 18
oud 3.88 0.77 21
Total 3.86 0.69 39
Na analyse bleek er een significant effect te zijn van cultuur op reclameattitude (F(1,37)
= 21,004, p = < .001, η2 = .362). De gemiddelde reclameattitude voor Nederlandse reclames (M
19
= 3.86, SD = 0.69) bleek significant hoger te zijn dan de gemiddelde reclameattitude ten opzichte van de Japanse reclames (M = 3.18, SD = 0.79).
Uit de gegevens van Tabel 5 blijkt dat er geen significant effect is gevonden van de leeftijdscategorie op de reclameattitude (F(1,37) = .000, p = .987, η2 = .000). Daarnaast is er geen interactie-effect gevonden van de cultuur en de leeftijd op de reclameattitude (F(1,37)
= .115, p = .736, η2 = .003).
Koopintentie
In Tabel 6 staan de resultaten van de koopintentie in relatie met de leeftijdscategorie en de cultuur van de reclamefilmpjes.
Tabel 6 Gemiddelde waardes van de koopintentie
lft_digt Mean Std. Deviation N
JP_koop jong 3.93 0.74 18
oud 3.20 1.05 21
Total 3.54 0.98 39
NL_koop jong 4.67 0.74 18
oud 3.51 0.96 21
Total 4.05 1.03 39
Na analyse bleek er een significant effect te zijn van cultuur op koopintentie (F(1,37) = 26,544, p = <.001, η2 = .418). De gemiddelde koopintentie voor Nederlandse reclames (M = 4.05, SD = 1.03) bleek significant hoger te zijn dan de gemiddelde koopintentie bij de Japanse reclames (M = 3.54, SD = 0.98).
Tussen de twee leeftijdscategorieën bleek ook een significant verschil gemeten te zijn (F(1,37) = 12,450, p = .001 , η2 = .252). De jongere groep respondenten had een gemiddeld hogere koopintentie (M = 4.67, SD = 0.74 bij Nederlandse reclames en M = 3.93, SD = 0.74 bij Japanse reclames) dan de oudere groep respondenten (M = 3.51, SD = 0.96 bij Nederlandse reclames en M = 3.20, SD = 1.05 bij Japanse reclames).
20 Als laatste is bij de koopintentie ook een significant interactie-effect gevonden (F(1,37) = 4,417, p = <.05 , η2 = .107). Zowel de leeftijd als de cultuur bleken effect te hebben op de koopintentie. Uit de gegevens van Tabel 6 kan afgelezen worden dat de jongere groep respondenten gemiddeld een hogere koopintentie hebben dan de oudere groep respondenten ongeacht de cultuur, maar dat de respondenten bij Nederlandse reclamefilmpjes ook een hogere koopintentie hebben dan bij de Japanse reclamefilmpjes.
Merkattitude
In Tabel 7 staan de resultaten van de merkattitude in relatie met de leeftijdscategorie en de cultuur van de reclamefilmpjes.
Tabel 7 Gemiddelde waardes van de merkattitude
lft_digt Mean Std. Deviation N
JP_merkatt jong 4.30 0.63 18
oud 3.43 0.94 21
Total 3.83 0.92 39
NL_merkatt jong 4.53 0.64 18
oud 3.90 0.90 21
Total 4.19 0.85 39
Na analyse bleek er een significant effect te zijn gevonden van de cultuur van het reclamefilmpje op de merkattitude (F(1,37) = 12,681, p = .001, η2 = .255). De proefpersonen waardeerden de merken in de getoonde filmpjes van Nederlandse afkomst als gemiddeld positiever (M = 4.19, SD = 0.85) dan wanneer de merken aan bod kwamen in de Japanse tegenhanger die hen getoond werd (M = 3.83, SD = 0.92).
Als tweede werd er ook een significant effect gevonden tussen de leeftijdscategorie en de merkattitude (F(1,37) = 9,740, p = .003 , η2 = .208). De attitude op de merken in de getoonde filmpjes was gemiddeld positiever bij de jonge groep proefpersonen (M = 4.53, SD = 0.64 bij Nederlandse reclames en M = 4.30, SD = 0.63 bij Japanse reclames) dan de attitude van de oudere groep respondenten ten opzichte van de getoonde merken in de reclames (M = 3.90, SD = 0.90 bij Nederlandse reclames en M = 3.43, SD = 0.94 bij Japanse reclames).
21 Als laatste is er geen significant interactie-effect van cultuur en leeftijdscategorie op de merkattitude gevonden (F(1,37) = 1,497, p = .229 , η2 = .039).
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “Worden reclames uit een andere cultuur anders beoordeeld dan die uit de eigen cultuur en speelt leeftijd hierbij een rol?”.
Deze vraag is onderzocht door drie verschillende hypotheses te onderzoeken. Er is uit gegaan van twee standpunten die in de literatuur zijn verwoord en zijn onderzocht. Als eerste is er uitgegaan van de klassieke benadering van cultuur door Hofstede (1980) en Hall (1975, in Kim et al., 1998) in combinatie met het mere-repeated exposure effect (Zajonc, 1968; Zajonc, 2001).
Zij opperen dat de Nederlandse en Japanse cultuur onderling verschillen. De hypothese die bij deze benadering onderzocht is, is als volgt: “Door de nog steeds bestaande cultuurverschillen, zullen reclames uit de eigen cultuur als positiever beschouwd worden dan die van een andere cultuur.” Uit de resultaten van deze studie is gebleken dat de Nederlandse reclamefilmpjes op alle drie de constructen (merkattitude, reclameattitude en koopintentie) significant hoger beoordeeld werden door de Nederlandse proefpersonen dan de Japanse reclamefilmpjes. Deze resultaten bevestigen dus de geformuleerde hypothese en zijn in lijn met de verwachtingen volgens Hofstede en Hall. Wel dient hier in het achterhoofd genomen te worden dat alleen Nederlandse proefpersonen deelgenomen hebben aan dit onderzoek en er daardoor geen grote conclusies getrokken kunnen worden over de cultuur an sich.
De tweede hypothese die onderzocht is in dit onderzoek is: “Door de globalisatie zullen reclames uit verschillende culturen hetzelfde beoordeeld worden.”. Bij de constructen
merkattitude, koopintentie en reclameattitude werd een significant effect gevonden op de beoordeling: de Nederlandse filmpjes werden hoger beoordeeld dan de Japanse filmpjes. Dit staat dan ook haaks op de aanname van Featherstone (2005) die oppert dat door de mondiale cultuur, cultuurverschillen langzaam zullen verdwijnen en men onderdeel gaat uitmaken van eenzelfde cultuur. De resultaten uit dit onderzoek zouden een tegenargument kunnen gaan vormen voor de aannames van Featherstone. De onderzoeksresultaten uit dit onderzoek zijn niet volledig te generaliseren omdat het maar een aantal reclamefilmpjes betreft, maar de resultaten kunnen een handvat bieden om in de toekomst de theorie verder te onderzoeken. Daarnaast
22 hebben geen Japanners deelgenomen aan het onderzoek. Dit zorgt er mede voor dat de resultaten (nog) niet te generaliseren zijn op grote schaal.
Als laatste was de derde hypothese opgesteld om antwoord te geven op de
onderzoeksvraag: “Jongeren die opgegroeid zijn met het Internet zullen minder verschil ervaren tussen Nederlandse reclames en Japanse reclames dan ouderen.”. Uit de resultaten blijkt dat bij het construct reclameattitude geen significant effect is gevonden van de leeftijdscategorie op de beoordeling van de reclame. Er zijn daarentegen wel twee significante effecten gevonden van de leeftijdscategorie op merkattitude en koopintentie: bij beide constructen had de jonge groep respondenten een significant hogere score dan de oudere groep respondenten. Het gevonden interactie-effect spreekt de geformuleerde hypothese tegen: de jongere groep respondenten heeft wellicht een hogere koopintentie dan de oudere groep, maar daarbij is dat ook van toepassing bij de Nederlandse filmpjes. De koopintentie is een stuk lager bij de Japanse filmpjes dan de
Nederlandse filmpjes, waar de oudere groep respondenten maar een iets lagere koopintentie heeft bij de Japanse filmpjes dan bij de Nederlandse filmpjes. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de getoonde reclames de jongeren meer aanspreekt en daardoor de koopintentie hoger is. De combinatie met de significante resultaten op merkattitude draagt bij aan deze aanname: de
jongere respondenten waardeerden de merken getoond in de filmpjes gemiddeld als hoger dan de oudere groep respondenten. Door het feit dat de merken de jongeren meer aanspraken dan de ouderen, kan het verschil in koopintentie verklaard worden.
Na het beantwoorden van de hypothesen op basis van de verkregen resultaten kan er antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag van dit onderzoek: “Worden reclames uit een andere cultuur anders beoordeeld dan die uit de eigen cultuur en speelt leeftijd hierbij een rol?”.
De resultaten suggereren dat de respondenten zeker nog culturele verschillen ervaren bij het bekijken van de filmpjes. De Nederlandse filmpjes worden door de Nederlandse respondenten op alle constructen hoger beoordeeld. De aannames die gedaan zijn naar aanleiding van de literatuur van Zajonc in combinatie met Hall en Hofstede kunnen bevestigd worden met de resultaten uit dit onderzoek: de reclames van de eigen cultuur waarin men opgroeit, worden als positiever ervaren dan de reclamefilmpjes uit een andere cultuur waarmee men minder mee te maken krijgt in het dagelijks leven. Wel dient meegenomen te worden dat sommige resultaten erg dicht bij de gemiddelde waarde van vier liggen. De gevonden effecten van bijvoorbeeld merkattitude en reclameattitude liggen op sommige punten sterk dicht bij de score van vier, wat aangeeft dat de
23 gevonden effecten niet groot zijn. Er is wel een effect gevonden, welke sterk is, maar deze is niet groot genoeg om door te kunnen trekken naar de praktijk. Daarnaast is er alleen uitgegaan van Nederlandse respondenten, dus de resultaten zijn selectief te noemen. Daarnaast is uit de resultaten gebleken dat leeftijd een rol speelt, alleen is dit gevonden effect naar alle
waarschijnlijkheid niet te wijden aan het Internet zoals gesuggereerd werd in het theoretisch kader. De merken in de getoonde filmpjes hebben waarschijnlijk voor het effect gezorgd en niet het feit dat men opgegroeid is met het Internet en dus meer deel zou moeten uitmaken van een globale cultuur.
Implicaties en toekomstig onderzoek
De bevindingen van dit onderzoek kunnen gebruikt worden voor marketeers die een reclamecampagne moeten bedenken voor een bedrijf dat actief is in verschillende landen of zelfs alleen maar in één land. Uit dit onderzoek is gebleken dat het zien of ervaren van de eigen cultuur in reclames als positief ervaren wordt. Wanneer er dus een reclame bedacht moet
worden, zal de cultuur van het land waarin de campagne actief gaat zijn in acht genomen moeten worden om een positieve beoordeling van de reclame te creëren.
Voor vervolgonderzoek zijn er een aantal dingen die aangepast kunnen worden om de resultaten nog eenduidiger te krijgen. De filmpjes die gekozen werden voor beoordeling, kunnen van tevoren beter onderworpen worden aan een pretest. Het gebruik van een aantal
fastfoodreclames zou een factor kunnen zijn die de resultaten beïnvloed heeft. Oudere personen zullen zich wellicht minder aangetrokken voelen tot fastfood dan jongeren, waar ouderen zich misschien meer aangetrokken zullen voelen tot reclames van automerken. Er kan in de toekomst gekeken worden of er reclames te vinden zijn voor leeftijdsneutrale producten, zodat op die manier het product of merk geen of minder invloed heeft op de beoordeling. Op die manier houdt men dan de puur culturele uiting in de reclame over waarover men kan oordelen.
Daarnaast zou de respondentengroep anders gevormd kunnen worden. In dit onderzoek is er gewerkt met Nederlandse respondenten, waar in de toekomst wellicht met Japanse
respondenten gewerkt kan worden. Wanneer deze respondenten dezelfde filmpjes zouden beoordelen, kan er getest worden of dat deze beoordelingen zouden verschillen van de Nederlandse beoordelingen. Daarnaast zou er gekeken kunnen worden naar
uitwisselingsstudenten. Deze groep personen brengt minimaal een half jaar door in een ander
24 land om daar te studeren en cultuur uit te wisselen met elkaar, waardoor zij wellicht meer in aanraking zijn gekomen met de globale cultuur van Featherstone (2005). Zij komen immers in aanraking met meerdere culturen, waardoor voor hen de globale cultuur wel van toepassing zou kunnen zijn.
25 Bibliografie
Billig, M. (1995). Banal Nationalism. London, Engeland: Sage
Birch, L., & Marlin, D.W. (1982). I don’t like it, I never tried it: Effects of exposure on two- year-old children’s food preferences, Appetite, 3 (4), 353-360
Burton, D. (2008). Cross-cultural marketing: theory, practicing and relevance. Routledge [CBS Statline – Bevolking; generatie, geslacht, leeftijd en herkomstgroepering, 1 januari. (2014)
Retrieved from:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37325&D1=0&D2
=a&D3=0&D4=0&D5=0-4&D6=l&HD=110629- 1412&HDR=G5,T,G3,G2,G4&STB=G1
Cohen, L., (2004). A consumer’s republic: The politics of mass consumption in postwar America. Journal of Consumer Research, 31 (1): 236-239
Damen, D. (2011). Het is wat het niet lijkt: nasynchronisatie in reclames (Bachelor’s thesis, Tilburg University). Retreived from: http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=115022
Dicken, P. (2000). Places and flows: situating international investment. The Oxford handbook of economic geography, 275-291
[Dimensies van Geert Hofstede]. (2015). Retrieved from:
http://geert-hofstede.com/dimensions.html/
Featherstone, M. (1995). Undoing Culture: Globalization, Postmodernism and Identity. London, Engeland: Sage
Frosh, P. (2007). Penetrating markets, fortifying fences: Advertising, consumption, and violent national conflict. Public Culture, 19 (3), 461-482
[Geert Hofstede – Google Scholar Citations]. (2015). Retrieved from:
https://scholar.google.nl/citations?user=Q2V0P6oAAAAJ&hl=nl&oi=ao
Hoffman, D.L., Novak, T.P., & Chatterjee, P. (1995). Commercial Scenarios for the Web:
Opportunities and Challenges. Journal of Computed-Mediated Communication, 1 (3), doi: 10.1111/j.1083-6101.1995.tb00165.x
Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in Work Related Values.
Beverly Hills, CA: Sage Publications.
26 Hofstede, G. (1980). Motivation, Leadership and Organization: Do American Theories Apply
Abroad? Organizational Dynamics, 9(1), 42-63
Hofstede, G. (1981). Culture and Organizations. International Studies of Management &
Organization, 10 (4), 15-41. M.E. Sharpe, Inc.
Kim, D., Pan, Y., & Park, H.S. (1998). High- versus low-context culture: A comparison of Chinese, Korean, and American cultures. Psychology and Marketing, 15(6), 507-521 Nakata, C. (2009). Beyond Hofstede: Culture Frameworks for Global Marketing and
Management. Retrieved from:
http://freescienceengineering.library.elibgen.org/view.php?id=476086
Moreland, R.L., & Beach, S.R. (1992). Exposure effects in the classroom: The development of affinity among students. Journal of Experimental Social Psychology, 28 (3), 255-276 Internet Live Stats. (2015). Number of Internet Users (2015) Retrieved from:
http://www.internetlivestats.com/internet-users/
O’Barr, W.M. (1994). Culture and the ad: Exploring otherness in the world of advertising.
Westview Pr.
Romer, R. (2015). Erken dat Europa een multiculturele samenleving is [Opiniestuk]. Retrieved from http://www.volkskrant.nl/opinie/erken-dat-europa-een-multiculturele-samenleving- is~a3834690/
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects op mere exposures. Journal of Personality and Social Psychology, 9, Monograph Suppl. No. 2, part 2: 1-27
Zajonc, R.B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10 (6), 224-228
27 Bijlagen
Bijlage A – Vragenlijst
Bij ieder filmpje werden dezelfde vragen gesteld. De codes voor de items zijn in kleur aangegeven.
geslacht Wat is uw geslacht?
o man o vrouw
leeftijd Wat is uw leeftijd?
______
opleiding Wat is uw hoogst genoten opleiding?
1 = Basisonderwijs / lagere school 2 = LBO / VBO / VMBO
3 = Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)
4 = Hoger voortgezet onderwijs (Havo of VWO) 5 = Hoger beroepsonderwijs (HBO)
6 = Wetenschappelijk onderwijs (WO) [ hier werd het reclamefilmpjes getoond ]
(X staat voor het nummer van de getoonde reclame) rec.attX_1 (gemeten construct: reclameattitude)
Deze reclame is
Amusant o o o o o o o Vervelend
Saai o o o o o o o Opwindend
Belangwekkend o o o o o o o Oninteressant
28 rec.attX_2 (gemeten construct: reclameattitude)
Zeer mee oneens Zeer mee eens
Deze reclame is leuk om te zien o o o o o o o
Deze reclame zou ik meer dan 3x willen zien o o o o o o o
merk_attX (gemeten construct: merkattitude) Ik vind het merk
Amusant o o o o o o o Vervelend
Saai o o o o o o o Opwindend
Belangwekkend o o o o o o o Oninteressant
koop_intX (gemeten construct: koopintentie)
Zeer mee oneens Zeer mee eens
Ik vind het product onaantrekkelijk o o o o o o o
Ik zou het product aanschaffen o o o o o o o
Ik zou het product aanraden aan vrienden o o o o o o o
29 Bijlage B – Webadressen stimuli
Aziatische commercials
1: BURGER KING TV COMMERCIAL EAT LIKE SNAKE
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4mJZbaz2YQI 2: Asian Commercial – Yoon Eun Hye – Dominos Pizza
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=XvGzdk5bRMw 3: Japanese KFC commercial
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=u2cnAj2zDuI 4: Japanese McDonalds SpongeBob Comercial HD
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=11quU3nqkVE 5: Coca-Cola japan commercial
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ZpxICdF-SWM 6: 2014 Toyota Noah CM Japan 2 (トヨタノア)
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=yhuVwjeMDqI 7: New BMW X5 commercial (2014, Japan)
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=lRf6aftA8MQ 8: t.A.T.u. Snickers Japanese Commercial
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tWCXaEJkNFM
Nederlandse commercials
1: Reclame – Burger King – Grilled Cheese – NL
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ITAgYcN7CDw 2: Dominos Extravaganzza
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cUD9QS6Hxmc 3: KFC Nederland – Double Sweet ‘n Fire - #BESMART – 2014
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=w2yzEt3cSog 4: McDonald’s – Euroknallers
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=JDyBKtRLS3E
30 5: Coca-Cola Voordeelpak Commercial Nederland
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ezZiOiAdEDg 6: Toyota reclame Starlet/Aygo
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qBx2PCB7Nvw 7: BMW | Wanneer keek u voor het laatst om? (BMW.nl)
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tACRBTqyTIg 8: Kinder Bueno – FAIL
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jI9AXa1KMkc
