Adoptie van elektriciteitgerelateerde producten door consumenten
Rotterdam/Den Haag, 24 april 2003
ENECO Energie en
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde Technische Bedrijfswetenschappen
Studentnr: 0937827
Auteur: J.F.A. van den Akker
Begeleiders universiteit: H. Bos
P.C. Muller
Begeleider ENECO Energie: H. Springer
Adoptie van elektriciteitgerelateerde producten door consumenten
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Voor u ligt het werk van zes maanden onderzoek en afstudeerstage bij ENECO Energie. Aan het begin van mijn stage, op 1 september 2002, had ik het voornemen om binnen zes maanden een afgerond verslag af te leveren. Omstandigheden hebben hier een aantal weken aan
toegevoegd.
Zoals gezegd is dit verslag geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht ter afronding van de studie Technische Bedrijfswetenschappen aan de Rijkuniversiteit Groningen. Het onderzoek is verricht bij ENECO Energie, Divisie Consumenten te Rotterdam.
Het eBusiness Launch Center heeft mij gedurende deze maanden onderdak en een opdracht geleverd. Het was erg leuk en interessant om in een dynamische omgeving te zitten tussen mensen die bezig zijn het e-Business gedachtegoed binnen de organisatie te verspreiden.
Dankzij EYE, de ENECO Young Experience, kon ik de organisatie verder leren kennen en heb ik veel geleerd over de achtergronden in de energiemarkt. Daarnaast had ik het geluk om de fusie van REMU en ENECO Energie van dichtbij mee te maken. Hierdoor heb ik ook mee kunnen krijgen welke effecten een fusie/overname proces in een bedrijf hebben.
Tijdens het werken aan mijn onderzoek heb ik veel hulp gehad van mensen binnen het bedrijf.
Met het risico dat ik mensen vergeet, wil ik Harry Springer bedanken voor het begeleiden tijdens het schrijven van mijn verslag, Bert van Houten voor alle feedback en input, Léon Sijbers voor alle tijd die hij voor mij heeft weten vrij te maken, Julien Boonen voor het op het spoor brengen van de theorie van Rogers –zonder wie ik nooit tot dit verslag in deze vorm zou zijn gekomen, Quendolien Wong-a-Soy –want onderschat nooit de waarde van een Office Manager, Paul Groot voor het meelezen en vooral het redigeren van mijn teksten.
Tot slot wil ik mijn begeleiders vanuit de universiteit –Rieks Bos en Peter Muller– bedanken voor hun commentaar en adviezen.
Rest mij nog de lezer veel plezier te wensen, ik hoop met dit verslag ook u op ideeën te brengen voor onderzoek en ontwikkeling van nieuwe producten.
Frits van den Akker.
Management Summary
De Nederlandse energiemarkt bevindt zich op dit moment in woelige tijden. De afgelopen paar jaar hebben de energiebedrijven zich op moeten maken voor de liberalisering van de energiemarkt. Dit is gepaard gegaan met een concentratie van de oude energiebedrijven, recentelijk nog in de vorm van de fusie van ENECO Energie en REMU, en de komst van een aantal nieuwkomers.
In de voorbereiding op het vrijkomen van de markt voor particuliere gebruikers, heeft ENECO Energie besloten de mogelijkheden van remote metering te onderzoeken. Bij deze techniek wordt er een directe dataverbinding gemaakt tussen de energiemeters en ENECO Energie. Deze dataverbinding is het middel waarmee nieuwe producten en diensten kunnen worden aangeboden.
De doelstellingen van de pilot remote metering zijn gericht op de verzamelde gegevens, de klantbehoefte en de winstgevendheid. Dit onderzoek richt zijn op de tweede doelstelling van deze pilot. Het is geschreven in het kader van een afstudeeropdracht ter afronding van de studie Technische Bedrijfswetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek zelf is uitgevoerd bij de afdeling eBusiness Launch Center, een onderdeel van de divisie Consumenten van ENECO Energie.
Er is gewerkt met de volgende probleemstelling:
Doel
Inzicht krijgen in de adoptie van innovaties van remote metering door consumenten.
Hoofdvraag
Op welke wijze kan ENECO Energie de adoptie van nieuwe elektriciteitgerelateerde producten en diensten rond remote metering door consumenten vergroten?
Deelvragen
1. Hoe verloopt het adoptie proces bij consumenten volgens de theorie?
2. Wat doet ENECO Energie om de adoptie te vergroten?
3. Wat kan worden gedaan om de adoptie van nieuwe producten te vergroten?
Ter beantwoording van de eerste deelvraag, is een raamwerk gebouwd. Hierbij zijn twee theorieën gebruikt. Aan de hand van de theorie van Rogers over de diffusion of innovations wordt het adoptieproces van consumenten beschreven. Deze theorie wordt vervolgens aangevuld met het model van Holbrook over consumer value.
Rogers’ Diffusion of Innovation
De volgende karakteristieken hebben invloed op de adoptie van innovaties bij consumenten:
relative advantage, compatibility, complexity, triability en observability. Elk van deze karakteristieken heeft invloed op de beslissing van consumenten om een innovatie te gaan gebruiken.
Het relative advantage is de beste voorspeller van adoptie, omdat het de redenen voor het gebruik van de innovatie omvat. Als een gebruiker meer relatief voordeel in een innovatie ziet, zal hij de innovatie eerder gebruiken, adopteren.
Het is belangrijk om een innovatie aan te laten sluiten bij bestaande producten en diensten en de omschakelkosten zo laag mogelijk te houden. Hoe lager de omschakelkosten en hoe meer een innovatie lijkt op bestaande producten en diensten (compatability), des te sneller zal een innovatie worden gebruikt.
Om een innovatie te kunnen gebruiken, is het belangrijk dat de gebruikers de innovatie begrijpen. Als de complexity van een innovatie als groot wordt ervaren, zal de adoptie van die innovatie verminderen.
Onzekerheid over de voordelen van een innovatie kan worden verminderd door de
mogelijkheid te bieden een innovatie te testen, zonder dat hier consequenties tegenover staan (triability).
Tot slot geldt dat hoe beter de resultaten van de innovatie zichtbaar zijn (Observability), des te hoger de mate van adoptie.
Holbrook’s Consumer Value
Ter aanvulling van het relative advantage dat in de theorie van Rogers wordt beschreven, kan het model van Holbrook over Consumer Value worden gebruikt. Dit model beschrijft de verschillende waarden die klanten aan producten toekennen. Deze waarden kunnen worden gezien als het voordeel dat klanten in innovaties zien. Deze zijn volgens Holbrook: efficiency (handigheid, nut), play (plezier), excellence (kwaliteit), aesthetics (comfort, uiterlijk), status, ethics (deugd, moraal), esteem (eigenwaarde), spirituality (lot, magie, heilig).
Aan de hand van beide theorieën is voor dit onderzoek een raamwerk samengesteld. Bij de beantwoording van de volgende twee deelvragen (wat doet ENECO Energie? en Wat kan worden gedaan?) is gebruik gemaakt van dit raamwerk. Voor de invulling van het raamwerk zijn een aantal medewerkers van ENECO Energie geïnterviewd. Naar aanleiding van het ingevulde raamwerk is een conclusie getrokken over wat ENECO Energie kan doen om de adoptie van remote metering te vergroten.
Conclusie
De in het raamwerk met paars aangegeven punten geven extra mogelijkheden aan die ENECO Energie kan aanwenden om de adoptie van remote metering te vergroten. Niet al deze
mogelijkheden zijn in de pilot te implementeren. Bovendien moeten de te ontwikkelen producten en diensten aansluiten bij de positionering van remote metering.
Deze positionering moet aansluiten bij de positionering van het merk ENECO Energie bij consumenten. De Divisie Consumenten zet ENECO Energie neer als zakelijke –no-nonsense–
energiespecialist en focust hierbij op het leveren van maatwerk en dienstverlening.
In dit kader verdient het de aanbeveling om het te positioneren als een service pakket.
Hiermee kan maatwerk worden geleverd aan consumenten, bijvoorbeeld door het geven van persoonlijk advies en de mogelijkheid van het zelf bepalen van daluren. Door het geven van adviezen kan remote metering het beeld van ENECO Energie als energiespecialist ook bevestigen.
Op basis van deze positionering zijn de volgende producten en diensten interessant om verder te ontwikkelen: het zorgen voor een kloppende rekening, het bieden van inzicht in de
toekomstige rekening, het leveren van extra diensten als leveringsgaranties, het bieden van de mogelijkheid om dingen online te regelen, domotica, het geven van persoonlijk advies en vergroten van de veiligheid. Voornamelijk de eerste twee punten van deze lijst kunnen het beste worden ontwikkeld.
Daarnaast is het belangrijk dat ENECO Energie aandacht besteed aan de complexiteit van de ontwikkelde producten en diensten. Hierbij kan het helpen te kijken naar hoe vergelijkbare producten als online banking zijn ontwikkeld.
Zolang de remote metering producten niet zichtbaar zijn (omdat zij bijvoorbeeld in de meterkast zijn verstopt), is het minder belangrijk om op het uiterlijk van de energiemeters te letten.
Vervolgonderzoek
Naast deze conclusies kunnen nog een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden gedaan. Ten eerste is in dit onderzoek geen onderscheid gemaakt tussen verschillende groepen van consumenten. In de theorie worden deze groepen wel genoemd. Door rekening te houden met deze groepen, kan ENECO Energie de adoptie van remote metering vergroten en wellicht ook versnellen.
Daarnaast is er in dit onderzoek geen aandacht besteed aan welke mogelijkheden meer waarde opleveren voor consumenten. Hierdoor is het niet mogelijk aan te geven welke mogelijkheden de meeste kans biedt op vergroten van de adoptie. Met behulp van de lead user methode van von Hippel gezocht worden naar consumenten die vooruit lopen met hun behoeften. Deze mensen kunnen worden gebruikt om een toekomstige vraag te voorspellen en bij het bepalen van de volgorde van het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.
Een andere mogelijkheid om dit te onderzoeken is door de deelnemers aan de pilot hiernaar te vragen.
Tot slot verdient het de aanbeveling meer aandacht te besteden aan de zichtbaarheid van remote metering. Hier is in het onderzoek weinig over naar voren gekomen, terwijl dit wel een van de factoren is die de adoptie door consumenten beïnvloedt. Om in de toekomst de adoptie van innovaties te vergroten, is het aan te raden om hier meer aandacht aan te besteden.
Inhoud
Hoofdstuk 1 ENECO Energie... 9
1.1 Missie en klanten ...10
1.2 Organisatie...10
1.3 Elektriciteitsmarkt...13
Hoofdstuk 2 Project remote metering ...14
2.1 De techniek...14
2.2 Producten en diensten...16
2.3 Doelstelling project en Business Case ...16
2.4 Pilot ...17
2.5 Organisatie project ...18
Hoofdstuk 3 Probleemstelling...20
3.1 Probleemhebbers ...20
3.2 Doel...21
3.3 Hoofdvraag ...21
3.4 Deelvragen ...22
3.5 Gebruik van het raamwerk ...23
3.6 Afbakening ...24
Hoofdstuk 4 Adoptie en diffusie van innovaties ...27
4.1 Adoptie en diffusie ...27
4.2 Rogers’ diffusion of innovation ...27
4.3 Eigenschappen van innovaties...29
4.4 Eerste raamwerk...31
Hoofdstuk 5 Consumer Value ...32
5.1 Holbrook’s Consumer Value...32
5.2 Indelingen...33
5.3 De verschillende waarden...34
5.4 Definitief raamwerk...36
Hoofdstuk 6 Remote metering in de praktijk ...37
6.1 Interview met projectleider remote metering...37
6.2 Workshop website...38
6.3 Invulling raamwerk ...40
Hoofdstuk 7 Mogelijkheden van remote metering ...41
7.1 Bronnen...41
7.2 Raamwerk ...46
Hoofdstuk 8 Conclusie ...47
8.1 Raamwerk ...47
8.2 Positionering ...52
8.3 Verder onderzoek ...55
Bijlage 1 Literatuur...57
1.1 Verslagen en rapporten ...57
1.2 Artikelen ...57
1.3 Boeken...58
1.4 Websites ...58
Bijlage 2 De elektriciteitsmarkt ...59
2.1 De Nederlandse elektriciteitmarkt na de liberalisering ...59
2.2 Groene stroom ...60
2.3 De structuur van de elektriciteitmarkt ...60
Bijlage 3 Concurrentie ...65
3.1 Leveranciers...65
3.2 Afnemers...65
3.3 Potentiële toetreders ...66
3.4 Substituten ...66
3.5 Overheid...67
3.6 Conclusie...67
Bijlage 4 Adoptersgroepen...68
4.1 Innovators...68
4.2 Early adoptors ...69
4.3 Early majority ...69
4.4 Late majority ...69
4.5 Laggards ...69
Bijlage 5 Andere kenmerken ...70
5.1 Onzekerheid...70
5.2 Obstructie van diffusie ...70
Bijlage 6 Aandeelhouders ENECO Energie...71
Inleiding
De energiemarkt bevindt zich op dit moment in woelige tijden. De afgelopen paar jaar hebben de energiebedrijven zich op moeten maken voor de liberalisering van de energiemarkt. Op 1 januari 2004 is het zover, dan zal de energiemarkt volledig geliberaliseerd zijn.
De liberalisering is in een aantal fasen doorgevoerd, de groot-zakelijke markt kwam in 1998 al vrij, de mid-zakelijke markt per 1 januari 2002. De consument kreeg op 1 juli 2001 de vrijheid om een eigen leverancier voor groene stroom te kiezen. De “gewone”
consumentenmarkt volgt waarschijnlijk op 1 januari 2004. In januari was 20% van de consumenten overgestapt op groene stroom, waarbij een gedeelte ook van leverancier is gewisseld.
ENECO Energie heeft besloten om niet af te wachten en in voorbereiding op de liberalisering nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Sommige van deze diensten hangen samen met remote metering. Dit houdt in dat er een directe dataverbinding wordt gelegd tussen de energiemeters en ENECO Energie. Deze dataverbinding is het middel waarmee ENECO Energie nieuwe producten en diensten kan gaan aanbieden.
In dit onderzoek zal aandacht worden besteed aan twee van deze nieuwe producten en diensten: de zogenaamde energiewinner en het schuiven met daluren. Uit onderzoek is gebleken dat de consument interesse vertoont in deze twee diensten. Met behulp van de energiewinner krijgt zij toegang tot zeer uitgebreide gegevens over haar gebruik. Daarnaast biedt de energiewinner ENECO Energie de mogelijkheid de consument voor te lichten over energiebesparing. ENECO Energie hoopt dat de consument door deze besparingstips meer en andere producten en diensten gaat afnemen, waarmee zij de klanten meer aan zich bindt.
Het verslag dat nu voor u ligt is het resultaat van het onderzoek. In het eerste hoofdstuk kunt u meer lezen over ENECO Energie, haar missie en de organisatie. Hier kunt u ook een korte inleiding vinden over het eBusiness Launch Center. Vanuit deze afdeling heeft het onderzoek daadwerkelijk plaatsgevonden. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een korte inleiding over de elektriciteitsmarkt.
Het tweede hoofdstuk bevat een uitleg over remote metering en de pilot die ENECO Energie is gestart. De probleemstelling, ingeleid door een probleemhebbers analyse, zal in het derde hoofdstuk worden gepresenteerd.
In de daarop volgende hoofdstukken zal het onderzoek worden uitgewerkt aan de hand van een theoretisch model.
Tot slot zal in hoofdstuk acht een conclusie worden getrokken. Op deze conclusie volgen nog een aantal aanbevelingen.
In de periode dat dit verslag werd geschreven, nam ENECO Energie het Utrechtse
energiebedrijf REMU over. In dit verslag is hier verder geen rekening mee gehouden, tenzij anders vermeld.
Deze overname bevestigt echter het beeld, dat het nog erg onrustig is in de energiemarkt. De combinatie van nummer 3 (ENECO Energie) en nummer 4 (REMU), zorgt niet voor een stijging in de “ranglijst” van elektriciteitsbedrijven. ENECO Energie blijft nog steeds de nummer 3 achter Essent en Nuon. De afstand tussen de nummers 2 en 3 is echter flink afgenomen.
Hoofdstuk 1 ENECO Energie
In 1995, honderd jaar na de inrichting van de eerste Nederlandse elektriciteitscentrale in Rotterdam, fuseerden de energiebedrijven van Den Haag, Rotterdam en Dordrecht en ontstond ENECO. De verschillende energiebedrijven wilden gezamenlijk verder om voorbereid te zijn op de liberalisering van de energiemarkt en de concentratie die daarvan het gevolg was.
In 2000 fuseerde ENECO met zes andere energiebedrijven en werd de naam gewijzigd in
“ENECO Energie.” Eind 2002 is het Utrechtse energiebedrijf “REMU” door ENECO Energie overgenomen.
ENECO Energie telde in 2002 ongeveer 3600 werknemers en levert haar diensten via 2,7 miljoen aansluitingen. Voor 1,3 miljoen aansluitingen levert zij elektriciteit en voor 1,4 miljoen gas en warmte.
Met de fusie met de REMU, zijn daar nog 1400 werknemers en 900 000 klanten bijgekomen.
ENECO Energie is de derde speler op de Nederlandse energiemarkt na Essent en Nuon.
Naast de fusies is het diensten en productenpakket sinds 1995 ook gewijzigd. Na de eerste fusie leverde ENECO elektriciteit gas, warmte en kabeltelevisiediensten. De
kabeltelevisiediensten zijn in 2000 verkocht aan UPC.
(Jaarverslag ENECO Energie 2001), (Website ENECO Energie), (Intranet ENECO Energie)
Feiten en cijfers ENECO Energie REMU Totaal
Medewerkers 3 600 1 400 5 000
Aansluitingen* 2.7 miljoen 0.9 miljoen 3.6 miljoen
Waarvan elektriciteit 1.4 miljoen 0.5 miljoen 1.9 miljoen Waarvan gas/warmte 1.3 miljoen 0.4 miljoen 1.7 miljoen Omzet 2001 (Euro) 2 243 miljoen 756 miljoen 3 miljard Resultaat 2001 (Euro) 202 miljoen 125 miljoen 327 miljoen
* REMU vermeldt klanten, geen aansluitingen Bron: Jaarverslag ENECO Energie 2001 en Jaarverslag REMU 2001
In dit onderzoek wordt in het vervolg nog uitgegaan van de situatie waarbij REMU nog geen onderdeel uitmaakt van ENECO Energie. Na de integratie van REMU, zullen er binnen ENECO Energie waarschijnlijk veel zaken veranderen. De naam REMU zal bijvoorbeeld verdwijnen. Op het moment dat dit verslag werd geschreven, was nog niet duidelijk welke veranderingen er verder zouden gaan plaatsvinden.
1.1 Missie en klanten
In het jaarverslag van ENECO Energie (2001) staat de volgende missie.
“ENECO Energie is een energiebedrijf dat zich toelegt op de levering van energie en daaraan gerelateerde producten en diensten aan particuliere en zakelijke klanten in Nederland.”
Op de consumentenmarkt richt ENECO Energie zich enkel op het aanbieden van haar hoofdproduct energie: elektriciteit, gas, warmte en verwante diensten. Zij heeft daarom alle andere activiteiten, zoals de kabeltelevisiediensten, afgestoten.
Elektriciteit van ENECO Energie wordt opgesplitst in twee verschillende producten, namelijk
‘grijze’ stroom (afkomstig uit fossiele brandstoffen) en ‘groene’ stroom (afkomstig uit duurzame hulpbronnen). De groene stroom wordt verkocht onder de naam ‘Ecostroom.’ Op de zakelijke markt richt ENECO Energie zich op een zo laag mogelijke energieprijs voor de klant. In de consumentenmarkt wordt meer aandacht besteed aan het leveren van
toegevoegdewaardediensten aan de klant.
De divisie ENECO Infra Services houdt zich bezig met het aanleggen, onderhouden en repareren van de energienetten, tegen zo laag mogelijke kosten.
1.2 Organisatie
ENECO Energie is in twee delen verdeeld. Het eerste deel is verantwoordelijk voor de levering van energie en het tweede deel voor het
transport van elektriciteit. Het bedrijf bestaat uit de divisies Consumenten, Business-to- Business en Infra Services en een corporate center met een aantal concernstaven. ENECO netbeheer (E-Netbeheer) staat organisatorisch en juridisch los van ENECO Energie.
1.2.1 E-Netbeheer
Het eigendom van de energienetwerken in Nederland is gesplitst in een economisch en juridisch eigendom. De juridische eigenaars
van de netten zijn de lokale en provinciale overheden. Zij beheren de netwerken echter niet zelf, maar geven dit beheer door middel van een concessie uit handen aan lokale
netbeheerders.
Deze lokale netbeheerders kunnen de waarde van de door hun beheerde netwerken op hun balans zetten; zij zijn de economische eigenaars. Deze netbeheerders zijn geografisch georganiseerd en zijn monopolist in hun eigen gebied.
Omdat de traditionele energiebedrijven zowel leverancier als netbeheerder zijn, kunnen zij teveel invloed uitoefenen in de energiemarkt. De overheid heeft dit opgelost door via regelgeving te eisen, dat de netbeheerder een onafhankelijke onderneming is en geen commerciële activiteiten mag uitvoeren en door een toezichthouder (DTe, zie bijlage Elektriciteitsmarkt) aan te stellen.
Binnen ENECO Energie is ENECO Netbeheer verantwoordelijk voor de exploitatie van de energienetten, de concessie is aan haar verleend. ENECO Netbeheer is eigendom van ENECO Energie, maar heeft een eigen Raad van Commissarissen en boekhouding. Hierdoor kan zij onafhankelijk opereren en is aan de eisen van bovengenoemde regelgeving voldaan.
1.2.2 Corporate Center
Het Corporate Center voert het concernbrede beleid uit en is onder andere verantwoordelijk voor het bepalen van de concernstrategie, ontwikkeling van de organisatie en positionering van ENECO Energie naar buiten.
1.2.3 Divisie Business-to-business
Deze divisie richt zich op het aanbieden van energieproducten en –diensten aan grootzakelijke klanten tegen een zo laag mogelijke prijs. Omdat de zakelijke markt al voor het grootste deel geliberaliseerd is, is de concurrentie hier het hevigst. Veel grote klanten wisselen van
leverancier en er wordt sterk op de prijs gelet door de afnemers.
1.2.4 Divisie Infra Services
Deze divisie richt zich op het tegen marktconforme kosten ontwerpen, aanleggen en
onderhouden van elektriciteits-, gas- en warmtenetten. Infra Services doet dat volgens eisen en specificaties, die met de netbeheerder (ENECO Netbeheer) zijn overeengekomen. De netbeheerder is de voornaamste opdrachtgever van Infra Services.
1.2.5 Divisie Consumenten
Deze divisie richt zich op het aanbieden van energie aan particuliere consumenten en het midden- en kleinbedrijf. “Zij onderscheidt zich door actief in te spelen op de individuele energiebehoeften van haar huidige en toekomstige klanten. Zij streeft naar optimale
klanttevredenheid door het aanbod van producten en diensten maximaal op deze behoefte af te stemmen” (Intranet ENECO Energie).
De divisie richt zich onder andere op de consumentenmarkt, zij positioneert ENECO Energie in de markt als een bedrijf dat maatwerk en optimale dienstverlening levert. Daarnaast profileert het ENECO Energie als energiespecialist. Dit wordt onderbouwd met kennis over de consumentenmarkt en kennis van relevante technische, economische en maatschappelijke ontwikkelingen.
Het beeld dat de divisie naar buiten probeert te brengen is dat van een zakelijke –no-
nonsense– energieleverancier met kennis van zaken en die het de mensen makkelijk maakt.
Zij probeert dit te doen door tegen een zo goed mogelijke service en concurrerende leveringstarieven een langdurige relatie met de klant op te bouwen. Kostenbesparingen moeten tot winst leiden bij de divisie.
eBusiness Launch Center
Het eBusiness Launch Center (eBLC) biedt zijn diensten aan alle divisies van ENECO Energie aan, maar valt onder de divisie Consumenten van ENECO Energie. Het is opgericht als kenniscentrum voor e-business en richt zich op de volgende speerpunten.
• Ondersteunen van de divisies. Het gaat hierbij voornamelijk om starten, begeleiden en uitvoeren van projecten die invulling geven aan de e-business strategie (“enabler van e- business”).
• Research & Development: het onderzoeken van de haalbaarheid van ideeën en initiatieven, en deze vervolgens voorleggen - voorzien van een advies - aan de divisies en eventueel de Raad van Bestuur. Op basis van deze onderzoeken kan het eBLC ook demo’s en
prototypes ontwikkelen of nader onderzoek verrichten.
• Bereiken van synergievoordelen op het gebied van e-business.
• Ontwikkelen en beheren van het intranet van ENECO Energie.
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het eBLC.
1.3 Elektriciteitsmarkt
De elektriciteitsmarkt in Nederland moet worden gezien in Europees perspectief. Onder invloed van Europese richtlijnen worden de markten in Europa geliberaliseerd. Tot 1998 waren de Nederlandse energieleveranciers nog monopolisten, maar vanaf dat jaar is daar verandering in gekomen. In drie fasen is de elektriciteitsmarkt vrijgekomen voor
concurrenten. Eerst voor de allergrootste afnemers (fase 1), later voor grote afnemers (fase 2).
De laatste fase (fase 3), waarbij de gehele elektriciteitsmarkt vrij zou komen (en consumenten hun eigen elektriciteitsleverancier kunnen kiezen), zou op 1 oktober 2003 ingaan. Inmiddels is deze datum verschoven naar 1 januari 2004, maar de politiek zinspeelt er op dat deze fase nooit in zal gaan.
Aan het einde van de eerste fase in 2001 is het mogelijk geworden om groene stroom aan te bieden. Sinds dat jaar zijn konden consumenten in feite al wisselen van
elektriciteitsleverancier, mits zij kiezen voor groene stroom. Bij ENECO Energie wordt deze groene stroom onder de merknaam ecostroom verkocht.
Naast het vrijgeven van de elektriciteitsmarkt, is de structuur van de markt veranderd. Er is een duidelijkere scheiding gemaakt tussen productie, handel, transport en levering van elektriciteit. Voor de traditionele energiebedrijven betekende dat een scheiding van het netwerkbedrijf en het handelsbedrijf.
Voor het toezicht op de naleving van de elektriciteitswet –waarmee de liberalisering is geregeld– is er een toezichthouder aangesteld, de Dienst Toezicht Elektriciteitswet (Dte).
De liberalisering heeft ertoe geleid dat de energiebedrijven zijn gaan fuseren. De
concentratiegraad van energieleveranciers is in de afgelopen jaren meer dan verdubbeld.
Daarnaast zijn er ook een aantal nieuwe spelers in de markt gekomen.
Een uitgebreide beschrijving van de elektriciteitsmarkt is in de bijlagen te vinden.
Hoofdstuk 2 Project remote metering
ENECO Energie is op dit moment druk bezig zich voor te bereiden op het volledig vrijkomen van de energiemarkt. Na deze datum wil zij –naast meer omzet en winst behalen– een grotere doelgroep aanspreken. Een middel om een grotere doelgroep aan te spreken is het uitbreiden van de aangeboden producten en diensten.
Een aantal van deze producten en diensten hangen samen met remote metering. Met remote metering is het mogelijk om de energiemeters van klanten op afstand uit te lezen. De techniek biedt echter ook andere mogelijkheden in de vorm van producten en diensten.
Omdat het implementeren van deze producten en diensten een grote investering vergt, heeft ENECO besloten om eerst een pilot uit te voeren. In deze pilot hoopt ENECO inzicht te krijgen in de haalbaarheid van het invoeren van remote metering. Na afloop van de pilot is het de bedoeling dat er een business case wordt gemaakt voor de verdere uitrol van remote metering.
In dit hoofdstuk zal verder worden uitgelegd hoe de techniek werkt, de pilot is georganiseerd en wat de doelstellingen van de pilot zijn.
2.1 De techniek
Voor het maken van een afrekening bij consumenten is het voor een energiebedrijf belangrijk om te weten hoeveel Kilowattuur (kWh) hun klanten hebben afgenomen. Hiervoor zijn er bij elke afnemer meters opgehangen. Deze meters zijn echter niet direct fysiek toegankelijk voor het energiebedrijf, want ze worden in Nederland binnenshuis opgehangen. Hierdoor moet het energiebedrijf –in de vorm van een meteropnemer– al zijn klanten langs.
Een alternatief is dat de meteropnemer een zogenaamde meterkaart in de bus doet en de bewoners verzoekt zelf de meterstanden door te geven. ENECO Energie biedt hiervoor drie mogelijkheden. De klant kan de
meterkaart ingevuld terugsturen, maar kan ook een speciale telefoonlijn bellen of de meterstanden via Internet doorgeven. Deze laatste mogelijkheid heeft in de laatste jaren een grote vlucht genomen.
Het probleem van dit systeem is dat het relatief veel kost en dat er vaak dingen mis gaan. Zo zitten er vaak fouten in de door de klant ingevulde meterkaart of wordt deze kaart te laat teruggestuurd. Bij het ontbreken van meterstanden, zal het energiebedrijf zelf een schatting maken van het
verbruik. In sommige gevallen blijken er echter grote verschillen in het geschatte en het werkelijke verbruik te zitten.
Een van de oplossingen hiervoor is het op afstand uitlezen van de meters. Hierdoor kan het energiebedrijf vanuit zijn eigen locatie de meter van de klant benaderen en deze uitlezen.
Geagregeerd percentage facturen gebaseerd op meterstanden via Internet ontvangen
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
200 1
200 2
200 3
ENECO is een pilot gestart om duidelijk te krijgen of deze techniek werkt. In het figuur wordt weergegeven hoe het op afstand uitlezen van een meter precies gaat.
Bij de klant hangt een meter (1), die het verbruik van de elektriciteit meet. Deze meter telt alleen maar –in het geval van elektriciteit- het verbruik in Kilowattuur (kWh). Om de
gegevens uit te kunnen lezen, wordt een zogenaamde datalogger (2) bijgeplaatst. Deze datalogger leest op
regelmatige tijdstippen de meterstand uit en bewaart deze intern in zijn geheugen.
Daarnaast stuurt de datalogger de meterstand digitaal over de elektriciteitskabel naar een concentrator (4). Dit communiceren over de stroomkabel wordt Power Line Communication (PLC; 3) genoemd.
De lokale transformatorhuizen distribueren de elektriciteit naar de verschillende afnemers in de buurt. In deze transformatorhuizen is een concentrator opgehangen. Deze leest de door de dataloggers in de buurt verzonden meterstanden uit en stuurt de gegevens door naar het energiebedrijf (ENECO in dit geval).
Voor het verzenden van de gegevens tussen concentrator en het energiebedrijf zijn
verschillende mogelijkheden; in de pilot zal gebruik worden gemaakt van GPRS (5). General Packet Radio Service (GPRS) is een uitbreiding op bestaande GSM (mobiele telefonie) netwerken die het mogelijk maakt deze netwerken meer te laten functioneren zoals het internet (Website GPRS world).
ENECO slaat de ontvangen standen vervolgens op in een AIM Server (Active Information Management Server, 6). Deze bevat alle meterstanden van alle op afstand uitgelezen meters.
De techniek van remote metering
Een meterkast
Om haar klanten vervolgens inzicht te geven in hun verbruik, zal in de pilot een website (7) worden gemaakt waar zij hun verbruik kunnen inzien. Een nadere uitleg van de inhoud van deze site is in de volgende paragrafen te lezen.
2.2 Producten en diensten
Omdat het onmogelijk is om in een pilot alle mogelijke diensten aan te bieden, heeft ENECO een keuze moeten maken voor een beperkt aantal diensten. Voor de bepaling van deze
diensten is een brainstormsessie gehouden door de afdeling Marktmanagement. In deze sessie zijn allerlei mogelijke toepassingen verzonnen. Het resultaat van deze sessie was het besluit om in de pilot een website te bouwen, waar de diensten “energiewinner” en “schuiven met daluren” zouden worden aangeboden.
2.2.1 Energiewinner
De online energiewinner biedt klanten de mogelijkheid hun energieverbruik in te zien via Internet. Op dit moment is er al iets dergelijks beschikbaar, maar bij deze energiewinner (www.energiewinner.nl) dienen mensen zelf hun meterstanden in te vullen. Daarnaast geeft de energiewinner inzicht in het verbruik ten opzichte van het streefverbruik.
Het voordeel dat remote metering kan bieden is dat de consument niet meer elke week zelf zijn meterstanden hoeft door te geven om een goed beeld te krijgen van zijn energieverbruik.
Voor de consumenten betekent dit dat zij eerder en beter inzicht hebben in hun verbruik.
Door het energieverbruik te vergelijken met het energieverbruik van vergelijkbare situaties wordt het mogelijk om consumenten advies te geven over hun energiegebruik. Door dit advies worden zij gestimuleerd om na te denken over hun verbruik en wordt het beeld van ENECO Energie als energiespecialist vergroot.
2.2.2 Schuiven met daluren
Verder is het op dit moment zo dat er een grote piekbelasting ontstaat bij het ingaan van de daluren. In zeer veel gezinnen staat de wasmachine zo geprogrammeerd dat deze aan gaat op het moment dat de daluren in gaan. Dit veroorzaakt een piek in het energieverbruik bij het ingaan van de daluren. Deze pieken zijn zeer ongunstig en duur. Door het schuiven met dal- en piekuren mogelijk te maken, kunnen dit soort pieken worden afgevlakt.
2.3 Doelstelling project en Business Case
Zoals eerder aangegeven, is ENECO een pilot begonnen. De doelstellingen van deze pilot zijn het bepalen van:
1. essentiële data voor productontwikkeling;
2. welke data strategisch belangrijk is;
3. een visie op klantbehoefte per segment;
4. een visie op de bijdrage aan de winstgevendheid van de divisie consumenten.
Deze doelstellingen zullen uiteindelijk in een business case worden uitgewerkt. Aan de hand van deze case zal een beslissing worden genomen over een mogelijk vervolgtraject.
Om deze beslissing te kunnen nemen, zullen de kosten en opbrengsten, de te volgen strategie en de risico’s in de business case worden behandeld.
De doelstellingen van het project zullen in de volgende paragrafen verder worden uitgelegd.
2.3.1 Essentiële data voor productontwikkeling
Door de nieuwe techniek wordt het mogelijk om veel meer data te verzamelen. Het gevaar bestaat dat er teveel data wordt verzameld en bewaard. Het is de taak van de projectgroep om te bepalen welke gegevens van belang zijn voor de in de toekomst te ontwikkelen producten en diensten.
2.3.2 Strategisch belangrijke data
Behalve data voor productontwikkeling, verwacht ENECO Energie op strategisch niveau ook belang te hebben bij de data die beschikbaar komt door remote metering. Binnen dit doel zal worden onderzocht welke data op welke manier strategisch kan worden gebruikt.
Een vraag die in dit kader beantwoord dient te worden, is bijvoorbeeld hoe vaak meterstanden moeten worden uitgelezen en bewaard.
2.3.3 Een visie op klantbehoefte per segment
Naast het ophalen van meterstanden, biedt remote metering ook mogelijkheden voor het aanbieden van servicegerichte producten.
De afdeling Marketing heeft voor de pilot acht klantsegmenten bepaald aan de hand van gezinssamenstelling en waardesegmentatie (de waarde van de klant voor ENECO Energie).
Voor het opstellen van de business case zal het project een visie opstellen over wat de behoefte is van de klanten van ENECO Energie. Deze vraag zal worden beantwoord voor elk van de acht klantsegmenten.
2.3.4 Een visie op de bijdrage aan de winstgevendheid
Het is de bedoeling dat ENECO Energie kan gaan verdienen aan het aanbieden van remote metering. In de business case moet duidelijk worden hoe dit kan worden gerealiseerd.
2.4 Pilot
In de pilot zal er bij de deelnemers een datalogger worden opgehangen, waarmee de
meterstanden van gas, water, warmte en elektriciteit via Power Line Communication kunnen worden uitgelezen.
Daarnaast is er een internet site ontwikkeld. De producten en diensten worden via deze weg aangeboden aan de deelnemers van de pilot.
De systemen die in de pilot worden gebruikt, zijn niet aan de interne systemen van ENECO Energie gekoppeld. Dit houdt in dat de uitgelezen meterstanden alleen op de pilot website te zien zullen zijn, de meterstanden worden niet in het factureringssysteem verwerkt.
Om meer informatie te krijgen over de waardering van de pilot door de deelnemers, zal er een keer per maand een enquête worden afgenomen onder de deelnemers.
2.4.1 Duur van de pilot
In oktober 2002 is begonnen met het werven van de eerste deelnemers voor de pilot. Deze werving loopt door tot maart 2003. Vervolgens zullen de deelnemers aan de pilot gedurende zes maanden gebruik kunnen maken van de diensten die in het kader van de pilot worden aangeboden.
Na afloop van de pilot, zal worden besloten over een eventueel vervolg en hoe dit vervolg er uit zal gaan zien.
2.4.2 Locaties, Deelnemers en Communicatie De werving van deelnemers voor de pilot is in oktober 2002 gestart met als doelstelling om 1000 deelnemers voor de pilot te vinden. Op dat moment zijn de klanten van ENECO in twee gebieden in Rotterdam telefonisch benaderd. Mensen die niet telefonisch konden worden bereikt, hebben vervolgens een brief ontvangen. In deze brief werd uitgelegd wat de pilot inhield en gevraagd of zij aan de pilot wilden deelnemer.
In februari 2003 is er vervolgens een
herinneringsbrief naar mensen die nog niet nog niet hadden gereageerd op de eerste brief.
Naast de twee gebieden die in oktober 2002 zijn benaderd, is in februari hier nog een gebied, een nieuwbouwwijk in Zoetermeer, aan toegevoegd. Tot slot zal in maart 2003 een
flatgebouw van een woningbouwcorporatie geschikt worden gemaakt voor remote metering.
De keuze voor de verschillende gebieden is grotendeels gebaseerd op basis van de acht segmenten die ENECO Energie onderscheid bij de doelstellingen van de pilot.
De gebieden in Rotterdam zijn gekozen, omdat daar alle klantsegmenten in voorkomen.
De beslissing om de nieuwbouwwijk in Zoetermeer en het gebouw van de
woningbouwcorporatie is genomen omdat hier remote metering makkelijk te implementeren was.
2.4.3 Enquêtes
Om tijdens de pilot meer duidelijkheid te krijgen over de perceptie van de pilot door de deelnemers, zullen er regelmatig enquêtes worden gehouden. In deze enquêtes worden vragen gesteld over bijvoorbeeld het gebruik van de producten en diensten en het oordeel over de pilot.
2.5 Organisatie project Voor het uitvoeren van de pilot en het beschrijven van de business case is een project team samengesteld. De manager van dit team rapporteert direct aan een lid van de Raad van Bestuur.
De organisatie is verdeeld in een deelgebied verantwoordelijk voor het opstellen van de business case en een deelgebied
verantwoordelijk voor het uitvoeren van de pilot.
De eerste gebied omvat een aantal staffuncties die direct rapporteren aan de projectleider. Deze zijn ieder
verantwoordelijk voor een onderdeel van de business case.
Het deelgebied voor het uitvoeren van de
pilot is verdeeld in de functionele onderdelen techniek, ICT en Marketing & communicatie.
Aantal aanvragen remote metering (Gebieden in Rotterdam)
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
2002-4 8
2002-5 0
2003- 1
2003- 3
2003- 5
2003- 7
2003- 9
Week
Aantal
Erbij deze week Cumulatief
2.5.1 Projectleider
De projectleider is verantwoordelijk voor de uitvoer van het project remote metering. Hij stuurt de verschillende functies aan.
2.5.2 Strategie
Vanuit het Corporate Center is iemand aangewezen die de strategie van ENECO Energie binnen remote metering volgt. Deze zorgt ervoor dat keuzes die gemaakt worden in lijn zijn met de strategie van ENECO Energie.
2.5.3 Cost-benefit analyse
Binnen de cost-benefit analyse zullen de kosten en opbrengsten die remote metering intern opleveren worden onderzocht. De analyse zal in de business case worden gebruikt als financiële analyse.
2.5.4 Producten en diensten
Er worden veel producten en diensten mogelijk door remote metering. Niet al deze producten en diensten zijn even interessant om te ontwikkelen. Om een beeld te krijgen van de
toegevoegde waarde voor de klant en voor ENECO Energie, zal er binnen het onderdeel producten en diensten worden onderzocht welke producten en diensten in de toekomst zouden kunnen worden aangeboden.
2.5.5 Marketing en Communicatie
Marketing en communicatie is in de beide deelgebieden van het project te vinden. De marketingkant houdt zich vooral bezig met de business case. Zij onderzoekt de behoefte aan de mogelijke producten en diensten.
Voor het uitvoeren van de pilot wordt ook naar buiten gecommuniceerd. Er moeten
proefpersonen worden gevonden en deze mensen moeten op de hoogte worden gehouden. Dit wordt verzorgt door de communicatiekant.
2.5.6 Techniek
De techniek is verantwoordelijk voor de technische uitvoering van de pilot. Zij zorgt ervoor dat de meters worden vervangen en de dataloggers worden opgehangen bij de deelnemers aan de pilot. Ook is zij verantwoordelijk voor de uitrol van de concentrators en het functioneren van de Power Line Communication.
2.5.7 ICT
De verantwoordelijkheid van de techniek houdt op bij het GPRS netwerk. Voor het
vervolgtraject dat de metergegevens afleggen is ICT verantwoordelijk. Zij zorgt ervoor dat de concentrators via het GPRS netwerk de AIM server kunnen bereiken en dat de website wordt gebouwd.
Hoofdstuk 3 Probleemstelling
In dit hoofdstuk wordt de probleemstelling gepresenteerd. Na de introductie van de
organisatie en remote metering in de vorige hoofdstukken, worden eerst de probleemhebbers geïntroduceerd.
Aan de hand van de probleemhebbers, wordt het doel van het onderzoek bepaald.
Vanuit dit doel, volgt de hoofdvraag van het onderzoek. Deze wordt verder uitgewerkt in een aantal deelvragen. Hierbij zal ook worden aangegeven hoe het onderzoek wordt uitgevoerd.
Tot slot volgt er nog een afbakening.
3.1 Probleemhebbers
Binnen dit onderzoek zijn twee probleemhebbers te onderscheiden: de manager eBusiness Launch Center en de projectleider Remote metering. Hoewel hun werkzaamheden verschillen, kan er wel een gezamenlijk probleem worden gedefinieerd. Beiden zijn namelijk betrokken bij remote metering.
3.1.1 Manager eBusiness Launch Center
Het eBLC is in 2000 in het leven geroepen als competence center op het gebied van e- business. De doelstellingen van het eBLC zijn: enabler van e-business, research &
development en het behalen van synergievoordelen.
De afdeling stimuleert een zo breed mogelijke toepassing van internettechnologie.
In 2002 heeft het eBLC de e-strategie van ENECO Energie vastgelegd. Hierin wordt een onderscheid gemaakt in drie kanten van e-business: sellside (klantprocessen), inside (interne bedrijfsprocessen) en buyside (leveranciersprocessen).
Nadat in eerste instantie de nadruk op de sellside en de buy side lag, gaat de aandacht nu meer uit naar de inside.
Remote metering producten en diensten zijn gericht op de sellside, maar remote metering kan tevens de interne bedrijfsprocessen verbeteren door het sneller, beter en betrouwbaarder beschikbaar zijn van meetdata. Omdat de nieuwe producten en diensten een raakvlak hebben met internettechnologie, is het eBLC ingeschakeld bij het project remote metering.
Het eBLC ondersteunt het project met name op het gebied van ICT. Zo wordt de website die mensen uit de pilot kunnen gaan bezoeken, door het eBLC ontwikkeld. Daarnaast heeft het een adviserende rol bij de implementatie van de ICT-systemen.
Het project remote metering is een van de projecten waar het eBLC in participeert. De afdeling ondersteunt de verschillende divisies bij het implementeren van verschillende projecten. Een aantal van deze projecten speelt zich af op het gebied van
productontwikkeling. Het eBLC beschikt hiervoor over de technische kennis die nodig is voor de ontwikkeling. De afdeling mist kennis over welke mogelijkheden er zijn om ervoor te zorgen dat klanten een product ook daadwerkelijk gaan gebruiken.
In het kader van haar adviserende rol wil het eBLC daarom graag meer inzicht krijgen in welke factoren bepalen of consumenten nieuwe producten en diensten gaan gebruiken.
3.1.2 Projectleider Remote metering
In de pilot gaat het in eerste instantie om de meetdata. Het is nu nog onduidelijk of het wel mogelijk is om meterstanden bij meters uit te lezen en de data centraal te verzamelen.
Daarnaast zijn facturering en het op orde houden van de cash flow belangrijke punten voor ENECO Energie. Zonder goede meetdata is het niet mogelijk om een juiste rekening te sturen.
Als klanten van leverancier wisselen (switchen), is een ander moment dat meetdata belangrijk zijn. Het is dan belangrijk te weten wat de meterstanden zijn op het moment van switchen.
ENECO Energie presenteert zichzelf als energiespecialist. Om dat waar te kunnen maken, is het belangrijk dat de facturen kloppen.Hiervoor zijn juiste meetdata essentieel; zonder goede meterstanden kan er nooit een goede rekening worden verstuurd.
In de tweede plaats gaat het om het creëren van loyaliteit en services. Het is nog niet duidelijk hoe de nieuwe producten en diensten het beste kunnen worden aangeboden aan de klanten van ENECO Energie. Het is van belang om meer duidelijkheid te krijgen over de behoefte van consumenten naar nieuwe producten en diensten rond remote metering. In juli 2003 moet de business case gereed zijn, waarin duidelijkheid moet komen over de kosten en baten, de te volgen strategie en de risico’s bij het in de markt zetten van remote metering.
3.2 Doel
Dit onderzoek zal zich toespitsen op de behoefte van consumenten aan de producten en diensten rond remote metering. Het is hierbij de vraag waarom consumenten bepaalde producten en diensten zouden gaan gebruiken.
De resultaten van dit onderzoek kunnen worden gebruikt voor het bepalen van de business case. Daarnaast kunnen de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek in de pilot worden benut om de adoptie te vergroten.
De producten en diensten rond remote metering kunnen worden beschouwd als innovaties.
Een innovatie is een idee, werkwijze of object dat als nieuw wordt ervaren door een individu (Rogers, 1995, p.11). In dit onderzoek wordt aangenomen dat consumenten de producten en diensten rond remote metering als nieuw beschouwen. Dit kan worden gedaan, omdat de producten en diensten die worden aangeboden op dit moment nog niet bestaan.
Naast innovaties gaat het in dit onderzoek ook om het gebruik van deze innovaties, de adoptie. Adoptie is een beslissing om een innovatie volledig te gebruiken, omdat dat het beste is om te doen (Rogers, 1995, p.21).
Met het voorgaande kan het volgende doel van onderzoek worden geformuleerd.
Inzicht krijgen in de adoptie van innovaties op basis van remote metering door consumenten.
3.3 Hoofdvraag
Op welke wijze kan ENECO Energie de adoptie van nieuwe elektriciteitgerelateerde producten en diensten rond remote metering door consumenten vergroten?
Binnen deze vraag zal worden onderzocht wat ENECO Energie kan doen om ervoor te zorgen dat consumenten de producten en diensten rond remote metering ook daadwerkelijk gaan gebruiken.
3.4 Deelvragen
Vanuit de hoofdvraag kunnen er een aantal deelvragen worden onderscheiden. Deze deelvragen helpen bij het beantwoorden van de hoofdvraag.
Voor dit onderzoek zijn de volgende deelvragen geformuleerd.
1. Hoe verloopt het adoptie proces bij consumenten volgens de theorie?
2. Wat doet ENECO Energie in de praktijk om de adoptie te vergroten?
3. Wat kan worden gedaan om de adoptie van nieuwe producten te vergroten?
In de eerste deelvraag zal worden gekeken naar de theorie over adoptie. In de tweede deelvraag zal worden gekeken wat ENECO Energie in de praktijk doet om adoptie te
vergroten. Tot slot zal in de derde deelvraag worden gezocht naar mogelijkheden om adoptie te vergroten. Aan de hand van een vergelijking tussen beiden zal als conclusie een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag.
3.4.1 Hoe verloopt het adoptie proces bij consumenten?
Bij het beantwoorden van de hoofdvraag, is het belangrijk om te weten hoe het adoptieproces eigenlijk verloopt. Pas als inzicht is gegeven in dit proces, kan worden bepaald wat er kan worden gedaan om de mate van adoptie te vergroten. In deze deelvraag zal een theoretisch model worden uitgewerkt.
In zijn boek diffusion of innovations beschrijft Rogers het proces van diffusie en adoptie. Hij legt hierbij uit hoe het proces van adoptie verloopt. Als aanvulling van de theorie van Rogers, zal er ook gebruik worden gemaakt van de theorie van Holbrook over consumer value. Een verdere uitleg over deze keuze is te vinden in het hoofdstuk over Consumer Value.
Het adoptieproces kan op verschillende aggregatieniveaus worden bekeken. Zo kan dit per persoon individueel, voor een groep van personen of voor “de mens” in zijn algemeenheid.
Voor het beantwoorden van deze deelvraag zal worden volstaan met een algemeen beeld van het verloop van het adoptieproces en de waarde die consumenten aan producten toekennen.
Ter verduidelijking van het theoretische kader, zal een raamwerk worden gebouwd. Dit raamwerk wordt vervolgens gebruikt voor het beantwoorden van de andere deelvragen.
3.4.2 Wat doet ENECO Energie in de praktijk om de adoptie te vergroten?
In deze deelvraag zal worden onderzocht welke acties die de adoptie van remote metering vergroten ENECO Energie op dit moment onderneemt. Informatie hierover zal door middel van interviews bij verschillende medewerkers van ENECO Energie worden verzameld.
In de interviews wordt aan de hand van het theoretische kader gevraagd wat ENECO Energie in de pilot doet om de adoptie van remote metering te vergroten. Medewerkers die in dit kader worden geïnterviewd, zijn verantwoordelijk voor de uitvoer van het project remote metering.
Zij hebben besluiten genomen die volgens het theoretische kader invloed hebben op de adoptie. Voor het bepalen van welke besluiten invloed kunnen hebben op de adoptie, wordt het theoretisch kader en het raamwerk uit de eerste deelvraag gebruikt.
3.4.3 Wat kan worden gedaan om de adoptie van nieuwe producten te vergoten?
Aan de hand van het theoretische kader uit de eerste deelvraag, zal worden onderzocht wat ENECO Energie kan doen om de adoptie van remote metering te vergroten. Dit zal gebeuren door het interviewen van een aantal mensen die kennis hebben van de consumentenmarkt.
Het zou beter zijn om consumenten te vragen wat hun adoptie beïnvloedt, maar door de nieuwheid van en onbekendheid met de mogelijkheden van remote metering is dit erg
moeilijk. Daar komt bij dat het niet mogelijk was om binnen de tijd van dit onderzoek klanten te benaderen.
Een andere mogelijkheid om deze vraag te beantwoorden is het raadplegen van kennis over consumenten binnen de organisatie. Binnen ENECO Energie zijn er een aantal medewerkers die kennis hebben over de consumentenmarkt. Zij hebben deze kennis opgebouwd door bijvoorbeeld actief bezig te zijn met productontwikkeling. Daarnaast hebben medewerkers toegang tot onderzoeken en klantgegevens die zijn verzameld door de Market Intelligence op basis van vragen vanuit de organisatie. Deze kennis zal voor de invulling van deze deelvraag worden gebruikt.
De interviews worden mondeling afgenomen. Aan de hand van het theoretische model worden open vragen gesteld over de mogelijke invulling van het model. Op deze manier wordt het model gebruikt als brainstorm, zodat er zo veel mogelijk informatie kan worden verzameld. Het ingevulde model wordt ter controle en bevestiging naar de betreffende medewerker gestuurd.
Tot slot zullen de resultaten van relevante klantonderzoeken worden gebruikt.
3.5 Gebruik van het raamwerk
In de eerste deelvraag wordt een raamwerk gebouwd dat aangeeft waar adoptie op is
gebaseerd volgens de theorie van Rogers. Ter verduidelijking van het begrip relatief voordeel, wordt de theorie van Holbrook over klantwaarde gebruikt. Hierbij is voordeel hergedefinieerd als de waarde van een innovatie vanuit het gezichtspunt van de consument.
Het raamwerk dient als hulpmiddel om een beeld te krijgen van waarom een consument een innovatie besluit te adopteren. Op deze manier kan er worden bepaald hoe de adoptie kan worden beïnvloed.
Voor de beantwoording van de tweede deelvraag wordt het raamwerk gebruikt om te
onderzoeken welke dingen worden gedaan om de adoptie te vergroten. De besluiten die er bij ENECO Energie worden genomen, kunnen betrekking hebben op het vergroten van adoptie van remote metering. Er kunnen ook besluiten worden genomen die niet direct betrekking hebben op de adoptie van remote metering, maar bijvoorbeeld omdat hierdoor bepaalde kosten worden bespaard. Deze besluiten kunnen echter wel bijeffect hebben, doordat ze de adoptie beïnvloeden.
Door het werken met een raamwerk, is het mogelijk om dergelijke bijeffecten te vinden.
Bij de beantwoording van de derde deelvraag, is het belangrijk om meer inzicht te hebben in de behoefte van consumenten. Om deze reden worden hier medewerkers van de afdeling Marketing gevraagd. Van hen kan worden verwacht dat zij kennis hebben over de behoeften van consumenten. Aan de hand van het raamwerk, zal vervolgens een invulling gegeven voor deze deelvraag.
In dit onderzoek gaat het uiteindelijk om de vraag hoe de adoptie kan worden vergroot. In de derde deelvraag wordt gekeken naar de mogelijkheden om de adoptie te vergroten. Een aantal van deze mogelijkheden zijn echter al door ENECO Energie in de praktijk gebracht. Door de uitkomsten van beide deelvragen naast elkaar te zetten, worden de dingen die nog kunnen worden gedaan zichtbaar. De in de deelvragen ingevulde raamwerken worden voor deze vergelijking naast elkaar gezet en de dubbele dingen afgestreept.
3.6 Afbakening
Er zijn al een aantal afbakeningen bij dit onderzoek naar voren gekomen. Deze afbakeningen zijn nodig om een duidelijk beeld te krijgen binnen welk kader dit onderzoek plaatsvindt. In de volgende paragrafen zal dit kader verder worden uitgewerkt.
Voor sommige afbakeningen is kennis van de gebruikte theorieën nodig. Deze zal hier –voor zover mogelijk– beknopt worden uitgelegd. Een uitgebreidere uitleg van de theorie kan in de volgende hoofdstukken worden gevonden.
3.6.1 Hoofdvraag
Bij het presenteren van de hoofdvraag werd de volgende afbakening gemaakt.
Klanten van ENECO Energie.
Dit onderzoek vindt plaats in opdracht van ENECO Energie, daarom zal er alleen worden gekeken naar klanten van dit bedrijf.
Elektriciteitsmarkt.
ENECO Energie levert behalve elektriciteit ook gas en warmte. In de pilot zullen ook de waterstanden te zien zijn, omdat deze ook worden opgenomen en gefactureerd door ENECO Energie. Om te voorkomen dat er te breed moet worden gekeken binnen dit onderzoek, zal slechts een van deze producten worden onderzocht. Er is hierbij gekozen voor elektriciteit, omdat daarvoor in de pilot een extra product is ontwikkeld (schuiven met daluren).
De energiewinner is behalve voor elektriciteit ook bedoeld voor gas, water en warmte. In dit onderzoek zal door bovengenoemde afbakening alleen worden gekeken naar de
“elektriciteitswinner.”
