Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
Afstudeeronderzoek naar consumentengedrag bij wasmiddelaankopen in Nederland en België
In opdracht van:
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde (International business)
en
Henkel Benelux
Groningen, 17 november 2003
Afstudeerbegeleider Rijksuniversiteit Groningen:
Drs. O.C.J. Lappöhn
Tweede beoordelaar Rijksuniversiteit Groningen:
Drs. H. Berger
Begeleider Henkel:
Mevr. L Kortleve
Auteur:
Matthijs van Waveren
Studentnummer: 1013580
Samenvatting:
De hedendaagse wasmiddelmarkt is een volwassen en zeer competitieve markt, waarin producten steeds minder verschillen hebben. Prijs is dan ook de laatste jaren een zeer belangrijke factor geworden op basis waarvan de concurrenten elkaar marktaandeel af proberen te snoepen. Sommige merken doen dit door standaard een lage schapprijs aan te bieden. Dit zijn vaak de basic producten die niet door middel van marketing ondersteund worden. De merken die wel
ondersteund worden hebben normaliter een hoge normale schapprijs, maar zijn soms tijdelijk aantrekkelijk door kortstondige prijskortingen.
Persil (de opdrachtgever) is een van deze merken die frequent deze
prijskortingen gebruikt om de verkopen te stimuleren. Persil vraagt zich nu af of de promoties die zij doet niet gerichter op groepen consumenten worden gedaan.
Dit is verwoord in de doelstelling:
Henkel Nederland voorzien van informatie over het mogelijkheden voor het vormen van gerichte promoties als onderdeel van de huidige strategie.
Deze wordt gevoed door de Vraagstelling:
Zijn er, in het gedrag van consumenten, aanwijzingen te vinden om de gerichtheid en effectiviteit van wasmiddelpromoties te verbeteren.
Dit onderzoek zal gebaseerd worden op een secundair bronnenonderzoek, waarvan:
o Een literatuurstudie over consumentengedrag
o Een analyse van de wasmiddelmarkt in Nederland en België
o Een analyse van de ‘wasmiddelconsument’
Daarnaast zal door middel van een veldonderzoek onderzocht worden of consumenten met een verschillende mate van merktrouw verschillende
karakteristieken en gedragingen hebben ten opzichte van (wasmiddel)promoties.
Literatuur
Er zijn vele modellen en theorieën die op verschillende niveaus proberen consumentengedrag uiteen te rafelen. Een bekende representatie van het
beslissingsproces is de black box. De oudste verklaringen over wat er in de black box gebeurd komt uit de economische hoek. Zij hingen hierbij de theorie van de homo economicus aan. De latere gedragsstroming vond deze representatie te rationeel. Zij stelden dat juist veel niet meetbare en rationele invloeden effect hadden op de uiteindelijke keuze. Het karakter van een consument bepaald tenslotte in hoeverre hij zich laat leiden door deze invloeden. Een voor promoties zeer relevante karaktereigenschap is die van de promotiegevoeligheid: in
hoeverre is een klant gevoelig voor promotie-impulsen. Koopt hij een merk dat hij normaliter niet zou kopen? Merken met elkaar vergelijken is echter een zeer subjectief proces. Prijzen kunnen met meer rationaliteit met elkaar vergeleken worden. Onderzoek heeft uitgewezen dat prijzen tenminste 5% moeten
verschillen van de referentieprijs om enigszins significant te zijn. Deze
referentieprijs is zelf gevormd door prijzen uit het verleden. Kortingen kunnen deze referentieprijs overigens beïnvloeden, mits de korting significant is maar niet té groot.
Veel consumenten zullen echter op de lange termijn een vorm van herhaling vertonen in hun koopgedrag. Dit kan vanuit een vorm van desinteresse komen (inertie) of kan komen vanuit een overtuiging voor het merk. In dit laatste geval wordt gesproken over echte merktrouw. Echte merktrouw moet in principe bestand zijn tegen promoties.
De wasmiddelmarkt in Nederland en België:
De wasmiddelmarkt in Nederland en België kent allebei een variëteit aan merken in verschillende prijsklasses. De duurste wasmiddelen zijn de zogenaamde
innovatieve A-merken. Deze merken propageren het hoogst in kwaliteit te zijn en vragen daar dan ook de hoogste prijs voor. Daarna volgen de value-for-money merken. Deze propageren voornamelijk de prijs/waarde verhouding. Tenslotte is er een groep distribuantenmerken die uiteenvalt in een huismerken,
fantasiemerken en witte merken. Deze laatste groep zet vooral de laatste jaren steeds meer druk op de duurdere merken omdat zij steeds beter gepercipieerd worden en consumenten financieel voordeel kunnen halen door deze merken te verkiezen.
Daarnaast voelt de wasmiddelconsument, de huisvrouw, zich steeds minder verbonden met het product wasmiddel. Dit komt door de voortschrijdende technologische vooruitgang waardoor vrouwen het huishouden in een korter tijdsbestek kunnen doen dan vroeger. In de tijd die ze hierdoor over hadden konden ze zich steeds verder emanciperen. Een tijdelijke extra invloed vormt de huidige economische teruggang. In dergelijke tijden wordt in veel huishoudens het uitgavenpatroon herzien. Hierbij is het goed mogelijk dat men extra gevoelig is voor aanbiedingen en als die er niet zijn, voor goedkopere merken. Dit alles ondermijnt de merktrouw aan duurdere merken. De duurdere merken komen terecht in een prisoners dilemma waarin ze, om marktaandeel te houden, wel mee moeten doen met aanbiedingen. Dit verschijnsel is overigens in Nederland in sterkere mate te zien dan in België.
Door middel van veldonderzoek is onderzocht of de drie groepen consumenten met een verschillende mate van merktrouw (geoperationaliseerd in de grootte van de consideration set), verschillend gedrag vertonen ten opzichte van
promoties. Hierbij worden zowel de drie groepen onderling met elkaar vergeleken alsook de groepen van Nederland en België.
Hierbij wordt gekeken of consumenten uit de drie groepen bepaalde karakteristieken hebben en in hoeverre zij anders reageren tot bepaalde karakteristieken van promoties.
In de volgende schema’s staan de resultaten van beide landen. Eerst Nederland:
Merktrouwen Middengroep Ongebondenen
Demografische gegevens
Oudere traditionelere kopers, zeer soms kinderen.
Gemiddeld in leeftijd, met een grotere gezinsgrootte
meeste jonge huishoudens van twee, soms met kinderen
Motivatie om wasmiddel te kopen
1. Wasprestatie 2. Geur 3. Gewoonte
1. Wasprestatie 2. Gewoonte 3. prijs
1. Wasprestatie 2. Prijs 3. geur
Merkkeuze Meestal de innovatieve merken. Ook veel value-for- money merken.
Meestal de innovatieve merken. Ook veel value-for- money merken.
Alle merken hoog. Relatief lagere score voor het huismerk.
Combinatie van merken
Opvallend vaak bij twee merken de combinatie van A-merk en huismerk.
Vaak twee A-merken + huismerk/value-for-money merk.
Alle groepen merken bij elkaar. Diffuus beeld.
Hoeveelheid pakken wasmiddel
1. 2 pakken 2. ligt aan de
aanbieding 3. 1 pak
1. ligt aan de aanbieding 2. 1 pak 3. 3 pakken
1. ligt aan de aanbieding 2. 1 pak 3. 2 pakken
Merktrouwen Middengroep Ongebondenen Frequentie van de
promotie(s);
1. soms 2. regelmatig 3. nooit
1. Regelmatig 2. Vaak 3. soms
1. Vaak 2. Regelmatig 3. Soms
Aangeboden variant in promotie;
1. Poeder (76%) 2. Vloeibaar (27%) 3. tabletten (14%)
1. Poeder (74%) 2. Vloeibaar (41%) 3. tabletten (21%)
1. Poeder (84%) 2. Vloeibaar (63%) 3. tabletten (21%)
Diepte van de promoties
71%-79%
In het algemeen wat minder korting verwacht voor de duurdere kwaliteitsmerken
68%-75%
In het algemeen wat minder korting verwacht voor de duurdere kwaliteitsmerken
69%-75%
In het algemeen wat minder korting verwacht voor de duurdere kwaliteitsmerken
En voor België:
Merktrouwen Middengroep Ongebondenen
Demografische gegevens
Oudste groep, traditionelere kopers, zeer soms kinderen.
Middengroep qua leeftijd, met de grootste
gezinsgrootte
meeste jonge huishoudens van twee, regelmatig met kinderen
Motivatie om wasmiddel te kopen
1) Wasprestatie 2) Gewoonte 3) Geur
1) Wasprestatie 2) Gewoonte 3) Prijs
1) Wasprestatie 2) Gewoonte 3) Prijs Merkkeuze
Meestal de innovatieve merken of het huismerk.
Ook redelijk wat value-for- money merken.
Meestal de innovatieve merken of het huismerk.
Duidelijk minder value-for- money merken.
Meeste innovatieve merken of huismerk. Relatief veel minder value-for-money merken.
Combinatie van merken
Vaak bij twee merken de combinatie van twee A-merk of twee value-for-money merken.
Vaak drie A-merken gecombineerd met een value-for-money merk of huismerk.
Alle groepen merken door elkaar. Toch relatief meer A- merken.
Hoeveelheid pakken wasmiddel
1) 1 pak
2) ligt aan de aanbieding
1) 1 pak 2) ligt aan de aanbieding
1) 1 pak 2) ligt aan de aanbieding 3) 2 pakken
Merktrouwen Middengroep Ongebondenen
Frequentie van de promotie(s);
1. soms 2. regelmatig 3. nooit
1. Soms 2. Regelmatig
1. Soms 2. Regelmatig 3. Vaak
Aangeboden variant in promotie;
1. Poeder (63%) 2. Vloeibaar (44%) 3. tabletten (10%)
1. Poeder (55%) 2. Vloeibaar (35%) 3. Tabletten (25%)
1. Poeder (67%) 2. Vloeibaar (44%) 3. Tabletten (22%)
Diepte van de promoties
86%-92%
In het algemeen iets hogere acceptatiegrens voor de duurdere kwaliteitsmerken dan voor de goedkopere merken.
80%-87%
In het algemeen iets hogere acceptatiegrens voor de duurdere kwaliteitsmerken dan voor de goedkopere merken.
76%-83%
In het algemeen iets hogere acceptatiegrens voor de duurdere kwaliteitsmerken dan voor de goedkopere merken.
Zowel binnen de drie groepen van de landen zelf als zeker tussen de landen zijn er verschillen te ontdekken. Verklaringen tussen de landen zijn te zoeken in verschillen in cultuur en verschillen in de structuur van de promoties in het land.
Binnen de landen kunnen de volgende uitspraken gedaan worden. Voor Nederland:
o In het algemeen zijn relatief meer ouderen merkentrouw aan een wasmiddel dan jongeren.
o In het algemeen kopen ouderen relatief minder promoties
o In het algemeen kopen ouderen relatief meer oudere, vertrouwde merken
o In het algemeen kopen ouderen relatief meer traditionele varianten
o In het algemeen verwachten ouderen een iets kleinere korting dan jongeren
Voor gezinsgrootte zijn moeilijker uitspraken te doen. Mede doordat de gezinsgrootte van een gezin doorgaans eerst stijgt (geboortes) en later weer daalt (kinderen verlaten het huis). Zodoende is het moeilijk de gezinsgrootte te koppelen aan andere karakteristieken.
Alledrie de groepen letten ten eerste op intrinsieke waarde wasprestatie bij de aankoop van wasmiddel. Ook de ongebondenen geven aan wasmiddel niet te kopen als de (gepercipieerde) wasprestatie niet goed genoeg is. Er zijn hierin verder geen opmerkelijke resultaten.
Alledrie de groepen vinden in het algemeen vooral de A-merken het meest aantrekkelijk, hoewel de afstand met de value-for-money merken en het huismerk bij de middengroep en de ongebondenen relatief kleiner is. Dit is mogelijk te verklaren door het feit dat deze groep sowieso veel merken kiest en hierin minder duidelijk een scheiding tussen de verschillende soorten merken aan geeft.
In het algemeen valt te verwachten dat merktrouwen een grotere kwantiteit van een gemiddelde aanbieding zullen kopen, dan ongebondenen. Voor hen doen zich minder gelegenheden voor dat hun merk wasmiddel in promotie is. Indien het er wel is, is het extra voordelig om meerdere pakken tegelijk te kopen. Retailers springen hier ook op in door pas korting te bieden bij de aankoop van meerdere pakken. Dit zouden ze echter niet doen als hier geen markt voor was. De
consumenten die meerdere merken in hun consideration set hebben zullen minder snel grote hoeveelheden inslaan als de prijskorting niet erg groot is. Zij zullen eerder heftig (in kwantiteit) reageren al de korting hoog is.
Voor België:
o In het algemeen zijn relatief meer ouderen merkentrouw aan een wasmiddel dan jongeren.
o In het algemeen kopen ouderen relatief minder promoties
o In het algemeen kopen ouderen relatief meer oudere, vertrouwde merken
o In het algemeen kopen ouderen relatief meer traditionele varianten
o In het algemeen verwachten ouderen een kleinere korting dan jongeren Voor gezinsgrootte zijn moeilijker uitspraken te doen. Mede doordat de
gezinsgrootte van een gezin doorgaans eerst stijgt (geboortes) en later weer daalt (kinderen verlaten het huis). Zodoende is het moeilijk de gezinsgrootte te koppelen aan andere karakteristieken.
Alledrie de groepen letten ten eerste op intrinsieke waarde wasprestatie bij de aankoop van wasmiddel. Ook de ongebondenen geven aan wasmiddel niet te kopen als de (gepercipieerde) wasprestatie niet goed genoeg is. De resultaten zijn niet zo onderscheidend dat er verbanden gezocht kunnen worden met andere factoren.
Er is in België verschil tussen de percentages voor de keuze van merken. Vooral het keuzepatroon van de Belgische merktrouwen is uiteenlopend. Bij de
middengroep en de ongebondenen is het keuzepatroon al een stuk verder afgevlakt. Wat hier aan gekoppeld zou kunnen worden is de korting die
consumenten acceptabel achten. In België is er een aanwijsbaar verschil tussen de drie groepen in de hoeveelheid korting die ze willen betalen, waarbij de merktrouwen bij de minste korting tevreden zijn en waarbij dit oploopt naarmate de merkbinding minder is.
Het verband tussen de merkenbinding en de binding met een variant lijkt niet erg duidelijk. De merktrouwen en de middengroep vertonen hier overeenkomstig gedrag. De ongebondenen vertonen wel een verschil, hoewel dit niet erg groot is.
Met deze informatie wordt toegewerkt naar een beantwoording van de vraagstelling.
Er zijn dus inderdaad verschillen tussen groepen consumenten aan te tonen. Het is echter wel moeilijk om in de praktijk deze verschillen te vertalen naar om te zetten naar concrete aanpassingen in de promoties, vooral als deze promoties zich beperken tot prijspromoties.
In de evaluatie van de doelstelling is dan ook verder gekeken naar promoties dan alleen op prijs. Daarbij zijn de analyses uit de andere hoofdstukken
meegenomen.
De strategie ten opzichte van de merktrouwen is om ze (uiteraard) merktrouw te houden. Met in acht neming van de resultaten van het veldonderzoek is zodoende gekozen om ze een door middel van een loyaliteitsprogramma met bepaalde karakteristieken. Hierin zijn ook merkopbouwende elementen verwerkt. De
middengroep moet nog overtuigd worden van het merk. Hen moet echter wel een bepaalde korting worden aangeboden, maar één die niet teveel afbreuk doet aan het merkimago van Persil. Zodoende is aanbevolen om voor hen acties te doen waarbij de korting op andere manieren wordt aangeboden, maar wel aansluit bij de behoeftes van deze groep.
De ongebondenen is de groep met de minste mate van merktrouw. Mogelijk dat zij later in een andere levensfase een rustiger, minder prijsgebaseerd koopgedrag zullen vertonen. Het lijkt zodoende ook niet verstandig om veel geld en moeite in hen te steken, aangezien je er als merk weinig voor terugziet. Om hen dan maar zoveel mogelijk Persil te doen kopen, is het aan te bevelen om hen zo goed mogelijk op de hoogte te houden wanneer Persil in promotie is; daarnaast kan met betrekking tot deze groep gedacht worden aan persoonlijke aanbiedingen.
Inhoudsopgave:
SAMENVATTING: ... 1
INHOUDSOPGAVE: ... 7
INLEIDING: ... 10
HOOFDSTUK 1: ONDERZOEKSOPZET:... 12
1.1: Probleemstelling van het onderzoek ... 12
1.2: Onderzoeksvragen ... 12
1.3: Conceptueel model ... 12
1.4: Afbakeningen ... 14
1.5: Management relevantie ... 15
1.6: Academische relevantie ... 15
1.7: Opbouw van de scriptie... 16
HOOFDSTUK 2: OPERATIONALISATIE VAN HET ONDERZOEK:... 17
2.1: Gebruikte vormen van onderzoek... 17
2.2: Secundaire data... 17
2.3: Primaire data... 18
2.3.1: Onderzoeksopzet ... 19
2.3.2: Populatie en steekproef ... 19
2.3.3: Databewerking... 19
HOOFDSTUK 3: LITERATUURSTUDIE... 20
3.1: Theoretisch raamwerk... 20
3.2: Consumentengedrag: een historisch perspectief ... 21
3.3: merkentrouw... 23
3.4: Conclusie literatuur promoties ... 24
HOOFDSTUK 4: DE WASMIDDELMARKT: ... 26
4.1: De spelers op de wasmiddelmarkt ... 26
4.1.1: De drie A-merken in Nederland: Ariel/Procter & Gamble, OMO/Unilever en Persil/Henkel ... 26
4.1.2: De value-for-money merken: Sunil/Unilever en Witte Reus/Henkel ... 27
4.1.3: Overige fabrikantenmerken: Dash/Procter&Gamble, Dobbelman/Sara Lee Neutral/Sara Lee... 27
4.1.4: Distribuantenmerken... 27
4.2: Indeling van merken in Nederland ... 28
4.3: Marktbewegingen in Nederland ... 29
4.4 De merken in België: ... 30
4.5: Indeling van merken in België ... 31
4.6: Marktbewegingen in België: ... 31
4.7: De kanalen... 31
HOOFDSTUK 5: KLANTANALYSE... 33
5.1: De wasmiddelconsument ... 33
5.2: De (huis)vrouw en het huishouden. ... 33
5.3: Verslechterende economie: ... 34
5.4: Gevolgen voor de wasmiddelenmarkt: ... 34
5.4.1: Het product wasmiddel ... 37
5.5: Doelgroep indeling binnen de productcategorie wasmiddel ... 39
5.5.1: Aanvulling op het Censydiam-rapport... 39
HOOFDSTUK 6: RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK: ... 42
6.1: Inleiding ... 42
6.2: Grootte van de drie groepen in Nederland: ... 42
6.3: Resultaten Nederland: niet bestuurbare factoren... 42
6.3.1: Demografische kenmerken ... 42
6.3.2: Motivationele redenen om wasmiddel te kopen... 43
6.3.3: Merken ... 44
6.3.3.1: (Fictieve) merkafstand van de gekozen merken: ... 45
6.4: Resultaten Nederland: bestuurbare factoren: ... 46
6.4.1: Aankoopfrequentie promoties... 46
6.4.2: Toedieningsvorm... 48
6.4.3: Prijsgevoeligheid ... 49
6.5: Conclusie en discussie ... 50
6.5.1: De niet bestuurbare factoren: (demografische kenmerken, motivatie, en merkkeuze): ... 50
6.5.2: discussie ... 51
6.5.3: Bestuurbare factoren ... 52
6.5.4: Discussie ... 52
6.6: Bestuurbare vs. niet bestuurbare karakteristieken: ... 53
6.7: Onderzoekresultaten België ... 54
6.8: Grootte van de drie groepen in België: ... 54
6.9: Demografische kenmerken:... 54
6.9.1: Motivationele redenen om wasmiddel te kopen... 54
6.9.2: Merken ... 55
6.9.3: (Fictieve) merkafstand van de gekozen merken: ... 56
6.10: Resultaten België: bestuurbare factoren ... 57
6.10.1: Aankoopfrequentie promoties... 57
6.10.2: Variant wasmiddel ... 58
6.10.3: Prijsgevoeligheid ... 59
6.11: Conclusie en discussie ... 60
6.12: Bestuurbare vs. niet bestuurbare karakteristieken ... 62
6.13: Enkele algemene opmerkingen tot slot: ... 63
HOOFDSTUK 7: BEANTWOORDING VAN DE VRAAGSTELLING... 65
7.1: Mogelijkheden van de beantwoording van de vraagstelling:... 65
7.2: Aanwijzingen van de merktrouwen (Nederland): ... 66
7.3: De middengroep (Nederland) ... 67
7.5: Merktrouwen België: ... 70
7.6: Middengroep België ... 71
7.7: Ongebondenen België ... 72
7.8: Nederland vs. België ... 73
7.9: Discussie ... 73
7.9.1: Verschillen in cultuur: ... 74
7.9.2: Verschillen in promotiestructuur:... 75
HOOFDSTUK 8: EVALUATIE VAN DE DOELSTELLING: ... 77
8.2.2: de resultaten ... 77
8.3: Hoofdpunten uit de wasmiddelmarkt:... 78
8.4.1: inleiding... 79
8.4.2: evaluatie van de doelstelling:... 79
8.5: de merktrouwen ... 79
8.6: De middengroep ... 81
8.7: De ongebondenen ... 82
8.8: Aanbevelingen voor de prijspromoties ... 82
8.9: Discussie ... 83
HOOFDSTUK 9: EVALUATIE VAN HET ONDERZOEK: ... 85
LITERATUURLIJST... 86
BIJLAGE 1:...90
BIJLAGE 2:...93
BIJLAGE 3: :...95
INLEIDING:
Wasmiddel, een basisproduct voor elk huishouden. Wasmiddel is sinds haar uitvinding flink veranderd op technologisch gebied. Aanvankelijk waren de innovaties zeer progressief en waren er grote verschillen tussen verschillende merken. De laatste decennia zijn deze innovaties steeds minder onderscheidend geworden en bieden weinig tot geen concurrentievoordelen meer.
Ook de markt is veranderd. Waren in de beginjaren nog slechts enkele grote spelers actief op de wasmiddelmarkt, nu is de markt sterk uitgebreid en zijn er
±25 verschillende merken met nog vele malen meer varianten
De markt bevindt zich momenteel in een volwassen fase (Porter, 1980). Hiervoor zijn een aantal bewijzen aan te voeren:
o Verkoop aan ervaren kopers (het product is een gewoontegoed);
o Concurrentiestrijd wordt steeds meer uitgevochten op prijs;
o Grote strijd om marktaandeel, door veel (internationale) aanbieders;
o Geen/weinig werkelijk objectief onderscheidend verschil in kwaliteit tussen dure en goedkopere merken (wat bijvoorbeeld blijkt uit testen van
bijvoorbeeld de consumentengids);
o Geen revolutionaire innovaties.
Deze ontwikkelingen hebben mede invloed op het koopgedrag van consumenten.
Zij hebben tegenwoordig de mogelijkheid kwalitatief goed wasmiddel te kopen voor minder geld dan voorheen.
Het afnemende (gepercipieerde) kwaliteitsverschil heeft gevolgen voor de producenten van duurdere merken. Op tweeërlei gebied proberen zij consumenten bij hun merk te krijgen/houden:
o (thema)marketing: waarin (voornamelijk op televisie) de superieure kwaliteit wordt benadrukt van het wasmiddel, door bijvoorbeeld de claim van een nieuw toegevoegd ingrediënt. Deze marketing is voornamelijk gericht op de lange termijn;
o promoties:
• Prijspromoties (tijdelijk kostleiderschap): door een vorm van prijsverlaging is het product tijdelijk extra voordelig. Consumenten krijgen gedurende een periode meer wasmiddel per Euro. Promoties zorgen op korte termijn voor meer omzet.
• Niet-prijspromoties: dit type promotie biedt op een andersoortige wijze dan prijs een voordeel aan de consument. De bekendste hiervan zijn premiums. Door het aanbieden van een gratis (kans op een) cadeau, wordt het product aantrekkelijker. Er is ook een combinatie met een prijskorting mogelijk.
Deze scriptie zal zich bezighouden met het gedrag van consumenten binnen Nederland en België in hun aankoopgedrag van wasmiddelen tijdens voornamelijk prijspromoties.
Door middel van onderzoek zal bekeken worden of in de huidige situatie promoties efficiënter kunnen worden uitgevoerd. Dit zal naast een
bronnenonderzoek, onderzocht worden door een veldonderzoek bij consumenten uit Nederland en België. Hierin zal gekeken worden wat de verschillen zijn binnen de groepen van Nederlandse en Belgische consumenten alsook tussen de twee landen. Alle analyses vormen de input naar de evaluatie van de doelstelling, waarin naar de mogelijkheden voor gediversifiseerde promoties gekeken zal worden binnen de wasmiddelmarkt en binnen de huidige strategie van Persil.
Persil heeft als strategische hoofddoelstelling gesteld dat zij [bedrijfsgevoelig]
De voornaamste instrumenten die Persil heeft om haar invloed op de markt uit te oefenen zijn:
o Productintroducties: Productintroducties kunnen zorgen voor extra omzet alsmede het innovatieve karakter verstevigen.
o Relaunchen van producten: het product wordt (met vaak een nieuwe toevoeging) ‘opnieuw’ in de markt gezet.
o Promoties: promoties dienen om tijdelijk de verkopen te stimuleren.
Promoties kunnen gepositioneerd worden op (een combinatie van) prijs en premiums;
o Media inzet: de media inzet gaat voornamelijk via televisie en wordt gebruikt ter ondersteuning van productintroducties, relaunches en promoties alsook ter ondersteuning van het merk. (en elke
combinatievorm van bovenstaande). Daarnaast worden promoties vaak ondersteund in huis-aan-huisbladen.
Promoties hebben een ietwat paradoxale rol binnen de strategie van een merk als Persil. Aan de ene kant is Persil bezig om door thematische reclame het merk zoveel mogelijk op te bouwen en het een imago te geven op basis waarvan zij een hogere prijs kan rekenen dan spelers op de markt die dat niet doen.
Uiteindelijk doel hiervan is om consumenten te binden aan het merk, omdat zij overtuigd zijn van de superioriteit van het merk.
Promoties hebben een veel kortere termijn en zijn gericht om snelle omzet te behalen. Uiteraard is het speerpunt van prijspromoties de prijs en niet zozeer het merk. In een markt waarin de omzet zich in een onrustig patroon van
(promotie)pieken en dalen beweegt is het moeilijk een solide basis voor klantentrouw neer te zetten.
Door middel van onderzoek zal gekeken worden of de promoties op een andere (gedifferentieerde) manier zijn in te vullen, zodat deze beter aansluiten bij de behoeftes van (groepen) consumenten, en zij voor Persil op de lange termijn mogelijk hogere verkopen kunnen genereren.
Hoofdstuk 1: onderzoeksopzet:
In dit hoofdstuk zal de probleemstelling van dit onderzoek worden besproken.
Deze probleemstelling zal vervolgens geoperationaliseerd worden. Daarnaast komt de relevantie van dit onderzoek aan de orde. Tenslotte wordt in grote lijnen de opzet van dit onderzoek uiteen gezet.
1.1: Probleemstelling van het onderzoek
De doelstelling en vraagstelling van dit onderzoek zijn als volgt geformuleerd:
Doelstelling:
Henkel Nederland voorzien van informatie over de mogelijkheden voor het vormen van gerichte promoties als onderdeel van de huidige strategie.
Vraagstelling:
Zijn er, in het gedrag van consumenten, aanwijzingen te vinden om de gerichtheid en effectiviteit van wasmiddelpromoties te verbeteren.
1.2: Onderzoeksvragen
Door het beantwoorden van de onderzoeks(sub)vragen, wordt uiteindelijk een antwoord gegeven op de probleemstelling. Deze vragen zijn een operationalisatie van de doel- en vraagstelling en zijn als volgt geformuleerd:
1. In welke contextuele omstandigheden vinden de huidige wasmiddelpromoties plaats?
a) Wie zijn de spelers op de wasmiddelmarkt in Nederland en België en wat zijn hun verhoudingen?
b) Wat kan gezegd worden tot de consumenten die wasmiddel kopen?
c) Welke relevante bronnen uit de literatuur zijn bruikbaar om het gedrag van consumenten tijdens promoties te verduidelijken?
2. Welke factoren spelen een rol bij het gedrag dat consumenten vertonen bij promoties?
De volgorde van beantwoording van deze vragen komt terug in paragraaf 1.8.
1.3: Conceptueel model
In de doelstelling wordt gesproken over strategie. De input hiervoor komt uit de beantwoording van de vraagstelling, die in de deelvragen geoperationaliseerd is.
In het conceptuele model komt deze operationalisatie ook terug. Hier wordt duidelijk wat het hoofdonderwerp van dit onderzoek is: consumentengedrag.
Mede op basis van de input van consumentengedrag (koopgedrag) wordt een strategie gevormd; zo ook die van Persil. Doel van elke strategie is om deze zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de behoeften van de consument (Keller 1998).
Om op betrouwbare wijze te kunnen praten over aanbevelingen in de strategie, zullen de resultaten van dit verslag naast de huidige strategie worden gelegd.
Het conceptueel model voor dit onderzoek ziet er als volgt uit (de variabelen worden uiteengezet in bijlage 1)
Figuur 1: Conceptueel model
vs
Nederland België
Verschillen?
Plaats Prijs/promotie
Product
Intentie tot kopen variant A van wasmiddel B tijdens promotie C
op tijdstip D bij retailer E
Bereik baarheid retailer E
Acceptatie retailer E
Brand equity retailer
E
Acceptatie prijs promotie C op
tijdstip D
discrepantie van prijs/premium
op tijdstip D aan alle
andere wasmiddelen
uit de consideration
set Discrepantie
prijs van het product in promotie met
de productprijs
niet in promotie (diepte van de Price off)
Opname variant A van wasmiddel B in
consideration Acceptatie
wasmiddel B
Acceptatie variant A Discrepantie
variant A in promotie
aan considerati on set van
varianten Discrepan
tie brand equity van merk
in promotie
met merk(en) binnen de considera
tion set
= onzekere variabele
= zekere variabele
= causaal verband
= onderzoeksgebied
Consument
kwaliteitsperceptie van wasmiddelen
prijsgevoeligheid consument Merkgevoeligheid
consument
winkeltrouw aan retailer
E
Toelichting bij het conceptueel model
Het model toont een krachtenveld waarin een consument zich bevindt als hij geconfronteerd wordt met een bepaalde aanbieding. Allerlei denkprocessen worden in werking gezet. Daarbij komen vragen naar boven als:
o Wat vind ik van een bepaald merk wasmiddel (al dan niet in de aanbieding)?
o Wat vind ik van de andere merken wasmiddel en hun prijzen?
De persoonlijkheid van de consument is van invloed hoeveel waarde hij/zij hecht aan merk, kwaliteit en prijs. Een consument kan zich de vraag stellen:
o Hoeveel waarde hecht ik aan het merk van een wasmiddel en hoeveel geld heb ik voor dit merk over?
Verschillende consumenten zullen verschillend de mix van merk, kwaliteit en prijs voor zichzelf invullen.
Het keuzeproces is in drie ‘soorten’ evaluaties van een consument:
o Een evaluatie met betrekking tot de prijs/promotie
o Een evaluatie met betrekking tot het product (merk)
o Een evaluatie met betrekking tot de plaats (de retailer)
Voordat er een intentie tot kopen wordt gemaakt, dient eerst een evaluatie plaats te vinden binnen elk van deze drie groepen. Alleen indien een consument voor alledrie deze stappen een voldoende positieve evaluatie heeft zal de blootstelling aan de promotie overgaan tot een prikkel om het product in promotie te kopen.
1.4: Afbakeningen
De afbakeningen van het onderzoek geven de grenzen aan waarbinnen het onderzoek wordt uitgevoerd. In dit geval zijn dit de volgende:
o Voor dit onderzoek is een afbakening gemaakt bij de prijs/promotie en het product. De factor plaats, de retailer waar de aanbieding gekocht wordt, zal in dit onderzoek niet worden meegenomen.
o Dit onderzoek beperkt zich allereerst tot consumentenpromoties, d.w.z.
promoties die door fabrikanten of retailers aan de eindgebruiker, de consument, worden aangeboden. Handelspromoties en verkoopstaf promoties die fabrikanten respectievelijk aan retailers en verkopers toekennen worden niet in dit onderzoek meegenomen.
o De derde afbakening is dat alleen analyses uitgevoerd worden voor de productgroep hoofdwasmiddel. Alleen de merken die in het algemeen gerekend worden tot de hoofdwasmiddelen worden in het onderzoek betrokken.
Dit onderzoek heeft dus betrekking op consumentgerichte sales-promotion binnen de productgroep hoofdwasmiddel.
1.5: Management relevantie
Dit onderzoek biedt inzicht aan managers in de wasmiddelbranche over mogelijkheden voor een gedifferentieerde (en zo mogelijk effectievere)
promotiestrategie. Dit kan bruikbaar zijn in de huidige wasmiddelmarkt, waarin bedreigingen van goedkopere merken de markt sterk onder druk zetten.
Daarnaast kan dit onderzoek exemplarisch worden gebruikt voor andere managers in voornamelijk de Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-branche.
1.6: Academische relevantie
Dit onderzoek levert een bijdrage op het vlak van consumentengedrag. Zij geeft inzicht van gedrag van consumenten in een specifieke situatie: de
wasmiddelpromotie. Daarnaast wordt in de vergelijking tussen Nederland en België getracht geprobeerd inzicht te geven in verschillen in consumentengedrag tussen de landen. Tenslotte kan dit onderzoek gezien worden als input voor nader onderzoek op dit gebied.
1.7: Opbouw van de scriptie
Volgens onderstaand schema is deze scriptie opgebouwd. Na de operationalisatie en theoretische onderbouwing wordt eerst de context van het vraagstuk
omschreven. Vervolgens wordt hierbinnen het gedrag van consumenten bekeken.
Beschrijving van de methoden van onderzoek
Beschrijving van de huidige contextuele omstandigheden in Nederland en België.
Theoretische beschrijving van consumentengedrag tijdens promoties
Beschrijving van de Nederlandse en Belgische wasmiddelmarkt
Beschrijving van bewegingen in de FMCG- markt
Beschrijving van de
‘wasmiddelconsument’
onder de huidige omstandigheden
Resultaten van het onderzoek naar gedragingen van
consumenten bij de aankoop van wasmiddel(promoties) in Nederland en België.
Aanwijzingen in de resultaten naar
verschillend gedrag van consumenten
Evaluatie van de resultaten in het licht van de beantwoording van de doelstelling
H2
H3
H4
H4
H5
H6
H7
H8
Figuur 2: opzet van de scriptie
Hoofdstuk 2: Operationalisatie van het onderzoek:
2.1: Gebruikte vormen van onderzoek
De drie hoofdvormen van onderzoek die zijn gebruikt, zijn:
o Praten met experts (zowel in theorie als praktijk): Het praten met experts helpt bij de beeldvorming van de wasmiddelmarkt en geeft scherpte aan de probleemstelling;
o Onderzoek van secundaire data: dit helpt om het afgebakende probleem een goede (voornamelijk) theoretische basis te geven;
o Veldonderzoek (primaire data): het veldonderzoek biedt een analyse van zeer specifieke vragen omtrent het vraagstuk.
De gebruikte onderzoeksmethode is exploratief van aard (Saunders et al, 2000).
De gebruikte informatie zal hier nader worden toegelicht:
2.2: Secundaire data
o Onderzoeksliteratuur:
Relevante theorieën uit onderzoeksliteratuur met betrekking tot
consumentengedrag (tijdens promoties) zijn gebruikt om een duidelijk beeld te scheppen van de elementen die een rol spelen in de productkeuze.
o Jaarverslagen en interim rapporten:
Jaarverslagen en interim rapporten zijn in dit onderzoek bruikbaar als
achtergrondinformatie, om de lezer in te leiden in de wasmiddelindustrie, met de nadruk op Henkel.
o Interne bronnen:
Henkel heeft een aantal interne bronnen waar marktgegevens in opgezocht kunnen worden. De belangrijkste bron is de interne database, IDIS
(International Detergents Information System). Dit systeem biedt de
mogelijkheid om allerlei marktgegevens van de wasmiddelmarkt te genereren.
Overige interne bronnen zijn accountplannen, projectplannen het Henkel intranet, de Henkel website en het netwerk, waar bepaalde geanalyseerde gegevens te vinden zijn. Deze data zullen voornamelijk als
achtergrondinformatie gebruikt worden.
o (Externe) onderzoeksrapporten:
In opdracht van Henkel worden er regelmatig onderzoeken gedaan door onderzoeksbureaus. Deze onderzoeken zijn vaak kwalitatief in aard en geven zo de productmanagers meer inzicht in denkbeelden en gedragingen van consumenten ten aanzien van wasmiddel. De twee onderzoeken die het meest relevant zijn voor dit verslag zijn:
• Censydiam: Indeling van wasmiddelmerken en consumenten op lifestyle-variabelen.
• ICIT: een onderzoek naar wasgewoontes van consumenten in Nederland en België .
o Externe Periodieken
Externe periodieken zijn verschillende vakbladen die zich (al dan niet zijdelings) met (trends in) promoties en promotiegedrag bezighouden. De belangrijkste bladen die gebruikt zijn, zijn:
• Distrifood: wekelijks vakblad voor retail
• Tijdschrift voor Marketing: maandelijks marketingblad met achtergrondartikelen
• Adformatie: wekelijks marketing en reclame blad met actueel nieuws
2.3: Primaire data
De primaire data dat in dit onderzoek gebruikt zal worden, betreft de reacties op een serie semi-gestructureerde interviews met consumenten in Nederland en België.
Het veldonderzoek levert een cruciale bijdrage aan deze scriptie. Zij levert met de input van de vorige hoofdstukken een direct antwoord op de vraagstelling.
Het doel van het veldonderzoek is te onderzoeken of er verschillende
klantengroepen kunnen worden geïdentificeerd en welke karakteristieken zij hebben. Deze verschillende karakteristieken zullen gebruikt worden als aanwijzingen om te kijken of deze verschillende klantgroepen met
gediversifiseerde promoties effectiever bediend kunnen worden. De redenatie zal als basis dienen voor de beantwoording van de doelstelling.
Consumenten maken een bepaalde afweging van prijs en merk in hun
koopbeslissing. Onder invloed van promoties is het zodoende te verklaren dat consumenten switchen van merk. Hun groep van acceptabele merken wordt zo groter. Uiteraard geldt dit voor elke consument weer in verschillende mate. Het is zodoende te verwachten dat de grootte van de consideration set verband houdt met de promotiegevoeligheid. De grootte van de consideration set zal zodoende gebruikt worden als hoofdindeling van de groepen consumenten. De indeling is gemaakt naar drie groepen:
o De merktrouwen: hun consideration set bestaat uit 1 of 2 merken.
o De middengroep: hun consideration set bestaat uit 3 tot en met 5 merken
o De ongebondenen: hun consideration set bestaat uit meer dan 5 merken Door middel van ondervragingen wordt getracht in kaart te brengen hoe deze consumenten verschillen in hun gedrag. Hiervoor wordt een groep vragen gesteld over:
o Kenmerken die karakteristiek zijn voor de consument en waar de
wasmiddelfabrikanten vrijwel geen sturing op hebben; Deze kenmerken zijn:
• demografische gegevens van de consument;
• Motivatie om een bepaald merk wasmiddel te kopen;
• merkkeuze van de consument.
o Kenmerken die karakteristiek zijn voor de consument en waar de
wasmiddelfabrikanten wel enige sturing op hebben. Deze kenmerken zijn:
• frequentie van de wasmiddelpromotie;
• Prijs van de wasmiddelpromotie;
• variant in de wasmiddelpromotie.
In het onderzoek wordt gekeken of er relaties zijn te leggen tussen de
bestuurbare en niet bestuurbare factoren: geven consumenten met verschillende (niet bestuurbare) kenmerken aan verschillend te reageren op bepaalde
(bestuurbare) factoren. In het licht van de evaluatie van de doelstelling, wordt er gezocht naar aanwijzingen of de bestuurbare factoren mogelijk beter/specifieker ingezet kunnen worden tijdens promoties. Hierbij worden allerlei andere factoren ook in ogenschouw genomen.
Merktrouwen Middengroep Ongebondenen
Nederland Karakteristieken 1 t/m 3 vs.
Reactie op promoties
Karakteristieken 1 t/m 3 vs.
Reactie op promoties
Karakteristieken 1 t/m 3 vs.
Reactie op promoties België Karakteristieken 1 t/m 3
vs.
Reactie op promoties
Karakteristieken 1 t/m 3 vs.
Reactie op promoties
Karakteristieken 1 t/m 3 vs.
Reactie op promoties
2.3.1: Onderzoeksopzet
De onderzoeksgegevens voor dit onderzoek zijn verkregen aan de hand van semi- gestructureerd interviews. De interviews werden afgenomen in twee
supermarkten in Nederland en twee in België.
De uiteindelijke vragenlijst beslaat 16 vragen en het interview aan de hand van deze vragenlijst neemt omstreeks 5 minuten in beslag. Per supermarkt werden 50 interviews afgenomen, verdeeld over de dag. Hiermee is getracht een steekproef te realiseren, die bestaat uit boodschappers die op verschillende tijdstippen om verschillende redenen supermarkten bezoeken.
Om deelname aan het onderzoek aantrekkelijk te maken is er uit de groep respondenten door middel van een aselecte trekking twee maal een jaar gratis wasmiddel uitgereikt.
2.3.2: Populatie en steekproef
De populatie bij dit onderzoek bestaat uit kopers van levensmiddelen (wasmiddelen) die boodschappen doen in één van de vier geselecteerde supermarkten (Albert Heijn, Edah / Delhaize, Alvo). Zij zijn aselect benaderd voorin de supermarkt, waar elke supermarktklant in ieder geval één keer langsloopt. Als randvoorwaarde om toegelaten te worden in de steekproef, is gesteld dat de respondent het wasmiddel voor zijn/haar huishouden dient te kopen. Slechts 2% van de respondenten gaf aan niet het wasmiddel voor
zijn/haar huishouden aan te schaffen. Deze respondenten zijn niet meegenomen in het onderzoek.
De supermarkten zijn geselecteerd op basis van eerder onderzoek dat heeft aangetoond dat de supermarkten Edah en Albert Heijn de beste doorsnee van de Nederlandse bevolking kennen (Retail Insights, 2001). Vanuit deze gedachte is getracht in België twee supermarkten te vinden die qua imago en prijsniveau het best bij Albert Heijn en Edah aansloten. Zodoende is gekomen tot de keuze voor de supermarkten Delhaize en Alvo.
2.3.3: Databewerking
In de verwerking van de gegevens heeft de data enkele bewerkingen ondergaan:
De belangrijkste hiervan is de respondenten in te delen in drie groepen, naar de grootte van hun consideration set. Dit werd gedaan op basis van een vraag hierover in de vragenlijst. Deze indeling is beredeneerd. In zowel de Belgische als de Nederlandse markt hebben acht merken tenminste 75% van de markt in handen. Op basis hiervan zijn de groottes van de drie groepen bepaald.
Schematisch:
merktrouwen middengroep Ongebondenen
1 2 3 4 5 6 7 8 Aantal merken in
de consideration set
Figuur 3: indeling van de drie onderzoeksgroepen
Hoofdstuk 3: Literatuurstudie
De vele theorieën, onderzoeken en ideeën die bestaan op het gebied van consumentengedrag (tijdens promoties) zijn in dit hoofdstuk teruggebracht tot een selectie die de meeste directe relevantie vertoond met de specifieke aandachtspunten.
3.1: Theoretisch raamwerk
Als theoretisch raamwerk voor de literatuurbespreking wordt de gedachtegang van onderstaand model gebruikt. Het model is een aangepaste versie van het
‘model van de verschillende keuzestrategieën’ van Olshavsky (Leeflang, 1981)*. Het toont een totaalbeeld van de verschillende keuzestrategieën, die een
consument kan maken wanneer hij/zij in een bepaalde productcategorie een aankoop doet en is zodoende een bruikbaar model om als kapstok te gebruiken voor andere modellen en theorieën.
* De aanpassing in het model is een uitsplitsing van de extrinsieke eigenschappen. In het oorspronkelijke model waren er alleen product-eigenschappen. Gezien de aard van dit onderzoek zijn de extrinsieke eigenschappen uitgesplitst naar product en promotie eigenschappen.
Is er een merkvoorkeur?
Ander laten kiezen
• Imitatie
• aanbeveling
Informatie uit:
• Winkelpersoneel
• Bekenden
• ‘Beste getest’
Zelf kiezen
Voorkeur
Keuze
Ja, er is een voorkeur.
Zelf kiezen of een ander?
Op basis van extrinsieke
product-eigenschappen:
• Merk
• Prijs
• Themareclame
• Winkel
• Garantie
• Keurmerk Op basis van
extrinsieke Promotie- eigenschappen:
• Aanbieding
• Aanbiedingonders teuning
• Demonstratie Op basis van
intrinsieke eigenschappen.
Informatie uit:
• Product
• Winkel
• Reclame
• Test
• Verpakking
• Samenstelling
Nee, er is nog geen voorkeur
Figuur 4: Model van verschillende keuzestrategieën Bron: Olshavsky (1985)
3.2: Consumentengedrag: een historisch perspectief
Het model van Olshavsky stelt dát consumenten keuzes maken, maar niet hoe zij dit doen. Om beter inzicht te krijgen in de manier waarop consumenten tot hun keuzes komen dient op een lager niveau het keuzeproces bekeken te worden.
Een generieke voorstelling voor het proces dat leidt tot een bepaalde
koopbeslissing van een consument X kan voorgesteld worden als een black box (de Leeuw, 1990), waarin de input (X/Y) die tot de consument komt, verwerkt wordt en resulteert in een output (Z).
Deze gesimplificeerde werkelijkheid, is feitelijk de basis van alle
gedragsbeschrijving. Het doel van marketing is om constant de bestuurbare factoren aan te passen om zodoende een zo optimale output te genereren.
Aanvankelijk werd een zeer rationele invulling voor deze black box gegeven door de klassieke economen. Zij formuleerden vanuit hun vakgebied zo de theorie van de ‘homo economicus’.
De basisgedachte hierachter is dat de ‘homo economicus’ een hoeveelheid zal kopen naar analogie van zijn inkomen, prijs en smaak (indien mogelijk
waarneembaar). Hij streeft daarbij een maximalisatie van zijn nut na, binnen de grenzen van zijn budget. Deze werkwijze heeft als grote voordeel dat ze
duidelijke, wiskundig toetsbare resultaten geeft.
Allerlei minder rationele psychologische processen, worden niet meegenomen in de ‘berekeningen’. Het vakgebied van gedragsbenadering, dat later in de
twintigste eeuw als deelgebied van de economie in opkomst kwam, was juist geïnteresseerd in de individuele verschillen tussen consumenten. Zij vond dat de werkelijkheid die de economen voorstelden een te simpele was, waarin de minder rationele psychologische processen, niet afdoende werden meegenomen in de
‘berekeningen’ (Leeflang, 1981). De stroming van de gedragsbenadering gebruikte naast de economische theorieën ook elementen uit de sociale psychologie, sociologie en antropologie.
Een bekend model dat heeft getracht schematisch inzicht te geven in de mentale processen van een consument is het beslissingsmodel, zoals gemaakt door
Blackwell, Engel en Miniard (2001). Het model kan tot de fase van aankoop beschouwd worden als een opengebroken black box.
Bestuurbare factoren(X)
Niet bestuurbare factoren (Y)
Reactie consument (Z) BLACK BOX
Input (X/Y) Output (Z)
Figuur 5: black box Bron: De Leeuw (1990)
Figuur 6: Model van de fasen van informatieverwerking Bron: Blackwell, Engel, Miniard (2001)
Divestment Stimuli
Marketer dominated
Nonmarketeer dominated
Exposure
Attention
Comprehension
Acceptance
Retention
M E M O R Y
Internal search
External search
Search Need
recognition
Environmental influences Culture Social class
Personal influences Family
Situation
Pre-purchase evaluation of alternatives
Purchase
Consumption
Post-consumption evaluation
Satisfaction Dissatisfaction
Individual differences
Consumer resources Motivation and involvement Knowledge Attitudes
Personality, values and lifestyle
Variables
influencing decision process
Input Information processing Decision process
Het model toont de stappen in het denkproces en mogelijke invloeden hierop. De producteigenschappen die in het model van Olshavsky worden genoemd kunnen (op een lager niveau) in dit model ‘ingevuld’ worden. Deze eigenschappen kunnen zo in theorie allemaal in het model verwerkt worden, waarna een eindevaluatie kan plaatsvinden tussen mogelijke alternatieven. Hierbij wordt de behaalde score van het product op een eigenschap vermenigvuldigt met de het gewicht (de importantie) die een consument aan de eigenschap geeft. Hierin kunnen dus ook niet product gerelateerde elementen verwerkt zijn zoals ‘status’. Deze worden mede gestuurd door de invloeden uit de laatste kolom uit het model van Blackwell et al: de variabelen die het beslissingsproces beïnvloeden.
Hoe de score en het gewicht van een bepaalde karakteristiek wordt bepaald is subjectief. Deze subjectiviteit kan teruggebracht worden naar bepaalde
karaktereigenschappen, van waaruit een consument redeneert. Een theorie die deze karaktereigenschappen in kaart probeert te brengen is de eigenschappen (of trait) theorie (Blackwell et al., 2001). Deze theorie probeert een kwantitatieve benadering te geven voor menselijke karaktereigenschappen, zoals
vriendelijkheid, innovativiteit en dominantie. De eigenschappen krijgen een score op basis waarvan groepen mensen kunnen worden gecategoriseerd. Het kan nuttig zijn voor marketeers om te weten welke eigenschappen mogelijk van invloed zijn op het beslissingsproces in een productcategorie en waar zodoende de nadruk op kan worden gelegd in de marketing-mix.
De evaluatie van producten in een bepaalde productcategorie zou niet telkens herhaald hoeven worden, als er niet regelmatig (kortstondige) veranderingen in het aanbod waren, zoals promoties of introducties van nieuwe merken en/of varianten.
Specifiek voor promoties geldt de karaktereigenschap promotiegevoeligheid, zoals omschreven door Blattberg en Neslin (1990). Deze bepaald de mate waarin een consument zal reageren op bepaalde aanbiedingen. In hoeverre reageert een consument op een prijsverlaging X van merk Y? Vooral de merkevaluatie is een zeer normatieve. De prijsgevoeligheid kan bij de consument op een hogere niveau van rationaliteit worden beoordeeld. Onderzoeken tonen aan dat de verlaging in prijs:
o Tenminste 5% lager moet zijn om een gevoel van significantie bij de consument teweeg te brengen (Kalwani en Yim,1992);
o Zal worden gemeten naast een bepaalde referentieprijs. Deze
referentieprijs is gevormd door eerdere ervaringen met het product of producten uit dezelfde categorie (Blair en Landon jr. 1981). De
referentieprijs kan worden beïnvloed door een nieuwe impuls (prijs) als deze niet te groot is (dan is zij ongeloofwaardig) en niet te klein is (dan wordt zij gezien als slechts een afwijking).
Zodoende kunnen promoties invloed hebben op de referentieprijs op de lange termijn. In de praktijk zal er toch bij de meeste consumenten een bepaalde herhaling in het kooppatroon te herkennen zijn. Een begrip dat sterk verbonden is met herhalende kooppatronen merkentrouw.
3.3: merkentrouw
Merkentrouw is een zeer uitgebreid begrip, dat niet zomaar benoemd kan worden als ‘een aantal herhalingsaankopen’. Een voorbeeld waar er bijvoorbeeld wel herhalingsaankopen zijn maar toch geen ‘echte’ merkentrouw is inertie (Leeflang, 1981).
Ook het kopen in promotie kan een bepaalde vorm van schijntrouw opleveren. De consument lijkt met een bepaalde regelmaat een merk te kopen, maar koopt eigenlijk een aanbieding die ‘toevallig’ een bepaald merk is.
Pas van echte merkentrouw kan gesproken worden als de consument het product structureel koopt, op basis van een overtuiging van het product/merk.
Merkentrouw is dan overtuigd het resultaat van een positief gepercipieerde brand equity. Merkentrouw heeft dus een kwantitatief deel (de aankoopfrequentie) en een kwalitatief deel (de binding met het merk).
Echte merkentrouw heeft vele voordelen voor een bedrijf (Aaker, 1998):
o Zij vermindert de marketing kosten
o Zij vormt een toetredingsbarrière voor concurrenten
o Zij verschaft handelsvoordelen
o Een grote tevreden groep gebruikers straalt uit dat het product succesvol en betrouwbaar is.
o Het geeft het merk tijd om te reageren op strategische zetten van concurrenten
In theorie is echte merkentrouw bestand tegen promoties. De binding van de consument met het merk is sterk genoeg om de verleiding van een promotie van een ander merk te weerstaan.
3.4: Conclusie literatuur promoties
Koopbeslissingen zijn gecompliceerder beslissingsstructuren, waarin een veelheid aan factoren invloed heeft. Daar waar deze factoren door de klassieke economen nog voornamelijk werden toegeschreven aan rationeel meetbare elementen, daar stelden de verklaringen vanuit de hoek van de gedragsbenadering dat er
meerdere factoren meespeelden in een keuzeproces dan de simpele rekensom die de economen voorstelden.
Zij probeerden te achterhalen wat er nu precies omging in het hoofd van de consument. Wat heeft invloed op wat en waarom? Een voorname invloed op het keuzegedrag is het karakter van de consument. Het karakter heeft namelijk invloed op basis waarvan een consument producten evalueert en welke importantie zij hier aan hecht.
Na de evaluatie komt de consument tot een keuze. Indien alle elementen gelijk blijven zal theoretisch gezien, de consument de volgende aankoop dezelfde keuze maken. De elementen blijven echter nooit helemaal gelijk, wat invloed kan
hebben op het kooppatroon. Toch zal bij de meeste consumenten op de lange termijn een bepaalde mate van herhaling plaatsvinden in hun koopgedrag. Deze herhaling impliceert een vorm van trouw aan één of meerdere merken, hoewel dit niet altijd het geval hoeft te zijn. Van echte merktrouw kan pas worden
gesproken als de consument het product structureel koopt, op basis van een overtuigd geloof in het product/merk.
Consumentengedrag (tijdens promoties) is een zeer omvangrijk en gecompliceerd deelgebied van de marketing. Dit is inherent aan het feit dat zij zoveel
raakvlakken heeft met de psychologie. Consumenten zijn per definitie niet rationeel (ook al willen de economen anders doen geloven). Elke consument wordt weer getriggerd door een andere (combinatie van) impulsen. Daarom is het eigenlijk ook onmogelijk te spreken van een gemiddelde consument. Wel
vertonen (groepen) consumenten in grote lijnen hetzelfde gedrag.
Eenduidige conclusies, die voor alles en iedereen opgaan zijn er dan ook niet te trekken in dit zo onvoorspelbare vakgebied. Consumenten reageren op stimuli, dat is een ding dat zeker is. Daarnaast zijn er grove gemiddelde voorspellingen te doen hoe groepen consumenten zullen reageren. Maar precies zaken voorspellen met betrekking tot de reactie van consumenten op stimulus X blijft zeer moeilijk, zo niet onmogelijk.
Hoofdstuk 4: De wasmiddelmarkt:
Hieronder zal een korte uiteenzetting worden gegeven van de huidige
wasmiddelmarkt in België en Nederland. De spelers die momenteel actief zijn en hun verhoudingen ten opzichte van elkaar zullen hierbij aan de orde komen.
4.1: De spelers op de wasmiddelmarkt
Van oudsher zijn er in Nederland en België een aantal grote spelers op de wasmiddelenmarkt. Deze merken zijn eigendom van grote multinationals die actief zijn in deze markt: Unilever, Procter&Gamble en Henkel. Daarnaast is er de laatste jaren steeds groter wordende groep distribuantenmerken. Deze zullen niet per merk behandeld worden, maar als groep, aangezien de merken binnen deze groep een sterk overeenkomstige strategie hebben.
Een algemene indeling van merken die wordt gehanteerd binnen de
wasmiddelenmarkt is die tussen drie groepen (Censydiam, 2001). Deze indeling is gebaseerd op prijs en merkbeeld. De drie groepen zijn (met de daarbij
behorende merken):
o De kwaliteits- of A-merken: Ariel, Persil en OMO.
o De value-for-money-merken: Sunil en Witte Reus.
o Goedkope merken: distribuantenmerken
4.1.1: De drie A-merken in Nederland: Ariel/Procter & Gamble, OMO/Unilever en Persil/Henkel
Deze drie merken worden door consumenten gezien als de meeste bekwame en deskundige merken. Zij worden om deze reden de kwaliteits of A-merken genoemd. Het zijn duurdere merken, maar consumenten hebben de wel de perceptie dat met deze wasmiddelen ze de meest schone en frisse was krijgen.
De merken stralen progressiviteit en zelfstandigheid uit (Censydiam 2001).
Associaties die met deze drie merken gemaakt worden komen grotendeels overeen en zijn onder meer:
o Progressiviteit;
o Dynamiek;
o Vlekkenloze was;
o Betrouwbaar.
Het vooruitstrevende karakter komt onder andere tot uiting in de frequentie waarin deze merken met nieuwe varianten op de markt komen. Alledrie de merken zijn momenteel verkrijgbaar in alle mogelijke varianten. De distributie onder supermarkten is voor de meeste varianten van deze merken op een zeer hoog niveau.
Momenteel is van de drie A-merken Ariel de grootste met xxx% marktaandeel.
OMO en Persil volgen met beiden een aandeel van xxx% (IDIS, 2003). De prijs van de drie merken ontloopt elkaar niet veel. Alledrie de merken worden
momenteel bij de meeste supermarkten aangeboden tussen de €6 en €7. Alledrie de merken zijn in vrijwel alle supermarkten verkrijgbaar. De merken besteden vrijwel hun gehele thematische marketingbudget aan televisie:
De actiematige promoties van Ariel, OMO en Persil richten zich grotendeels op allerlei soorten prijs / waarde kortingen, waarvan de prijskorting de meest gebruikte is. Soms worden in samenwerking met een retailer
actieondersteunende activiteiten georganiseerd.
4.1.2: De value-for-money merken: Sunil/Unilever en Witte Reus/Henkel
De value-for-money merken zijn de iets goedkopere merken tussen de €5 en €6 (IDIS, 2003). Zij communiceren zowel kwaliteit en progressiviteit alsook hun scherpe prijs. De 2 grote merken binnen dit segment zijn Sunil en Witte Reus.
Sunil is de vijfde speler op de Nederlandse markt een marktaandeel van xxx% en Witte Reus is met xxx% de tweede speler (IDIS, 2003). Beide merken worden in vrijwel alle supermarkten aangeboden.
Sunil en Witte Reus worden door consumenten gezien als:
o Betrouwbaar
o Eerlijk
o Degelijk
o Vertrouwd
o aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding
Beide merken zijn verkrijgbaar in poeder, tabletten en vloeibaar. De dure capsules passen minder goed in de strategie van deze merken.
De communicatie van beide merken speelt zich voornamelijk af via televisie.
De boodschap van de communicatie is overeenkomstig met de rest van de strategie. Goede kwaliteit voor een voordelige prijs. Bij Witte Reus wordt dit duidelijk verwoordt in de slogan: “wast een berg, kost een beetje”.
De actiematige promoties van Sunil en Witte Reus richten zich grotendeels op allerlei soorten prijs / waarde kortingen, waarvan de prijskorting de meest gebruikte is. Sunil heeft daarnaast een langlopende spaaractie, waarmee consumenten voor badhanddoeken kunnen sparen.
4.1.3: Overige fabrikantenmerken: Dash/Procter&Gamble, Dobbelman/Sara Lee Neutral/Sara Lee
Deze merken zullen hier slechts zeer kort beschreven worden, aangezien ze geen grote rol (meer) spelen op de wasmiddelmarkt.
o Dash is, na bijna te zijn verdwenen, weer een klein beetje terug aan het komen op de Nederlandse markt. Momenteel heeft Dash een
marktaandeel van xxx%. Dash heeft als unieke eigenschap dat het een wasverzachter bevat. De communicatie richt zich dan ook op dit unieke aspect. Dash is (mede door de toevoeging van de wasverzachter) geprijsd tussen de €6 en €7. Dash is verkrijgbaar in poeder, vloeibaar en tabletten.
Zowel de thematische als actiematige promoties op Dash neemt het laatste jaar sterk toe.
o Dobbelman heeft een marktaandeel van xxx%. Dobbelman doet
momenteel nauwelijks aan communicatie rond het merk en de distributie loopt terug. Dobbelman is geprijsd rond de €5 en €6 en is verkrijgbaar in poeder en vloeibare variant.
o Neutral is een merk dat zich richt op een niche in de markt: die van de consument met een gevoelige huid. Neutral communiceert geen
irriterende additieven te bevatten. Neutral heeft als nichemerk een
marktaandeel van xxx% en heeft een goede distributie onder Nederlandse supermarkten. Neutral is geprijsd tussen de €6 en €7. Promotie op het merk gebeurt via televisie.
4.1.4: Distribuantenmerken
Naast de bovengenoemde merken bestaat de rest van de markt uit distribuanten merken. Er zijn geen gegevens bekend over hoe groot de aandelen zijn van de drie onderverdelingen van de distribuantenmerken. Gezamenlijk hebben zij een
marktaandeel van xxx%. Deze merken zijn onderverdeeld (vgl. Leeflang, 1981) in:
o Winkelnaammerken of huismerken: merken die de naam dragen van het winkelbedrijf. De bekendste hiervan zijn de huismerken van Albert Heijn, C1000, Super de Boer, Edah en Konmar. De huismerken blijven vaak beperkt tot de traditionelere varianten poeder en vloeibaar in een
universele en color variant. De huismerken zijn meestal geprijsd net onder de value-for-money merken. Directe promotie op deze merken wordt niet tot nauwelijks gemaakt. Wel is er ondersteuning op het huismerk als geheel.
o Fantasiemerken: Huismerken die wel exclusief voor een supermarkt gemaakt worden maar een andere (fantasie)naam dragen dan die van de winkelketen. Bekende fantasiemerken zijn Euroshopper, Perfekt en O’Lacy’s. Evenals de huismerken zijn de fantasiemerken er ook voornamelijk in de traditionele varianten poeder en vloeibaar. De
fantasiemerken zijn in praktijk meestal een stuk onder de value-for-money merken geprijsd. Promotie wordt feitelijk niet gepleegd op deze merken
o Witte of vrije merken: dit zijn merken met een in het algemeen witte verpakking met daarop (vrijwel) alleen de naam van het product (waspoeder). De witte merken die in de wasmiddelenmarkt verkocht worden, zijn voornamelijk te vinden in discount supermarkten. De witte merken kennen vaak alleen de variant compact poeder. De prijs van het wasmiddel kan zeer laag zijn, ver onder alle andere merken. Er is geen promotie op deze producten.
4.2: Indeling van merken in Nederland
Onderzoeksbureau Censydiam heeft in opdracht van Henkel Benelux een onderzoek gedaan naar wasmiddelmerken- en consumenten in Nederland en België. Binnen het Censydiam rapport worden de merken ingedeeld op een assenstelsel op basis van hun score op een X en Y as. De waarden op de assen zijn:
o Emotionele vs. functionele betrokkenheid
o Actieve controle/bekwaamheid vs. Zorg/passieve bescherming
Zodoende zijn in één oogopslag de verschillende merken naast elkaar te bekijken op basis van deze scores. Voor de merken op de Nederlandse markt ziet dit assenstelsel er als volgt uit:
