Locatie, locatie, locatie…………..
Een onderzoek naar de invloed van de bannerlocatie en persoonlijke factoren op de effectiviteit van de
banneradvertentie.
Rijksuniversiteit Groningen Anne Rose Bosma s1404598 Communicatie- en Informatiewetenschappen Albert Cuypstraat 85-1
Masterscriptie 1072 CP Amsterdam
Datum: 23 juli 2011 A.R.M.Bosma@student .rug.nl
Docent: L.M. Bosveld- de Smet
Samenvatting
Het internet is tot één van de populairste media uitgegroeid. Adverteerders hebben de invloed van het internet ook ontdekt en word je op het internet overspoeld met reclameadvertenties.
Reclameadvertenties kunnen in verschillende vormen voorkomen; pop-ups, pop-unders en banners. Terwijl de pop-ups en pop-unders steeds minder voorkomen is de banner nog steeds een veel voorkomende vorm van adverteren. Het is de meest bekende en geaccepteerde vorm van adverteren op het internet.
Ondanks dat er op het gebied van onlineadverteren nog niet zoveel is geschreven en onderzocht als over traditioneel adverteren is gebleken dat banners toch een favoriet onderwerp zijn.
Wellicht omdat onderzoeksmogelijkheden naar de effectiviteit van banners veelzijdiger zijn dan je in eerste instantie zou denken. Er blijken namelijk veel factoren invloed te hebben op de effectiviteit van de banneradvertentie. Uit de bestaande literatuur kwam naar voren dat vooral de locatie van een banner van invloed kan zijn op de effectiviteit ervan. Dat betekent dat er wel degelijk strategieën zijn om een zo effectief mogelijk banner te creëren.
Door middel van een experiment is in dit onderzoek onderzocht of de locatie van een banneradvertentie invloed heeft op de effectiviteit van de geplaatste reclameadvertentie. Naast de invloed van de locatie is er ook gekeken of persoonlijke factoren hierbij ook een rol zouden kunnen spelen als het gaat om de effectiviteit van de banner. Het gaat hier om de houding van mensen ten opzichte van banners op het internet en om de ervaring die mensen hebben met het internet. De vraagstelling in dit onderzoek luidt dan ook als volgt:
In hoeverre heeft de locatie van banners invloed op de effectiviteit van de reclameadvertentie en in hoeverre spelen de ervaring van de internetgebruiker en de houding ten opzichte van banner advertenties hierin een rol?
Het onderzoeksmateriaal dat in dit onderzoek centraal staat is gebaseerd op een krantenwebsite. Door de locatie van de gekozen banneradvertentie op vijf verschillende locaties te manipuleren is het onderzoeksmateriaal gevormd tot vijf verschillende webpagina’s. Aan een geselecteerde groep proefpersonen is gevraagd om een vragenlijst in te vullen na de blootstelling aan de verschillende gemanipuleerde webpagina’s. De vragenlijst bevat zowel vragen die betrekking hadden op de effectiviteit van de banneradvertentie als op de bovengenoemde persoonlijke factoren.
Uit de resultaten van dit onderzoek kwam naar voren dat de locatie wel degelijk invloed heeft en dat de effectiviteit van een banneradvertentie het hoogst is als een banner aan de linkerkant van een webpagina wordt geplaatst. Verder kwam er naar voren dat persoonlijke factoren wel een rol kunnen spelen bij de effectiviteit. Alleen is deze rol minimaal.
Voorwoord
Het schrijven van mijn afstudeerscriptie was niet bepaald iets waar ik naar uitkeek. Voordat je überhaupt kan gaan schrijven moet je eerst nog een onderwerp gaan bedenken. Nu bleek dat niet zo’n groot probleem te zijn. Tijdens mijn het schrijven van mijn Bachelorscriptie werd ik in de groep van mevrouw Bosveld-de Smet geplaatst. Dit is mij zo goed bevallen, omdat ik erg onder de indruk was van haar betrokkenheid bij studenten. Daarom was de keuze dan ook niet moeilijk om een begeleider voor mijn Masterscriptie te zoeken. Hierdoor was ik uiteraard wel gebonden aan een onderwerp dat te maken had met digitale communicatie.
Verder ik wilde ik in ieder geval dat het onderwerp mij erg zou boeien omdat je er toch voor een bepaalde periode aan vast zit en omdat ik bang was dat de moed mij anders tijdens het schrijven in de schoenen zou gaan zakken. mijn interesse tijdens mijn studie heeft eigenlijk altijd gelegen bij de externe communicatie, en dan vooral op het gebied van adverteren. dat was dus het tweede del van mij van mijn onderwerp. Het is dan ook een combinatie geworden van de ene kant digitale en externe communicatie. Toen ik vervolgens ging bedenken hoe ik dit verder zou ik gaan vullen ben ik eigenlijk afgegaan op een onderwerp waar ik zelf vaak op het internet mee wordt geconfronteerd.
Na het onderwerp bedenken komt er natuurlijk het grootste deel, het schrijven van mijn scriptie. Ik kan niet anders zeggen dat het erg voorspoedig is gegaan. Na een aantal grote veranderingen in mijn opzet was de rest eigenlijk zonder problemen verlopen. Ook het experiment is heel voorspoedig gegaan. Het viel mij op dat mensen erg positief staan tegenover het meedoen aan een onderzoek. Ik heb mijn mening over het scriptie schrijven dan ook moeten bijstelen. Uiteraard had ik ook op sommige momenten geen zin meer, maar met het einde in mijn gedachten heb ik elke keer weer overeen kunnen zetten. over het verloop van mijn scriptie en het eindresultaat ben ik dan ook erg tevreden.
Tot slot zou ik nog gebruik willen maken van de mogelijkheid om een aantal mensen te bedanken. Ten eerste uiteraard mijn scriptiebegeleidster, mevrouw Bosveld-de Smet.
Ondanks het feit dat ik het op sommige momenten niet meer zag zitten, heeft ze met haar enthousiasme me steeds weer opnieuw weten te boeien en me de motivatie gegeven om mijn scriptie op een goede manier af te ronden. Ik wil haar ontzettend bedanken voor al haar kennis en kritische houding waardoor ik steeds erop werd gewezen om ook kritisch te blijven ten opzichte van mijn scriptie. En naast haar professionele houding wil ik haar ook bedanken voor de interesse die zij in mij had. Daarnaast gaat mijn dank uit naar alle proefpersonen die mijn onderzoek mogelijk hebben gemaakt.
Verder zou ik graag mijn vrienden en familie bedanken voor een interesse in de vorderingen van mijn scriptie en het controleren van mijn hoofdstukken. Met name wil ik hier mijn ouders bedanken voor hun steun en begrip. Zij hebben het mogelijk gemaakt dat ik optimaal mijn studententijd kon beleven en daarnaast mijn studie af ronden.
Inhoudsopgave
1. Inleiding 1
2. Literatuur 4
2.1 Inleiding 4
2.2 Reclameadvertenties 5
2.2.1 Wat is een reclameadvertentie? 6
2.2.2 Wanneer is een reclameadvertentie effectief? 7
2.2.2.1 Brand awareness 8
2.2.2.2 Recall en recognition 8
2.3 Online reclameadvertenties 10
2.3.1 Medium 10
2.3.2 Vorm 11
2.3.3 Voor- en nadelen van online advertenties 12
2.4 Banners 12
2.5 Samenvatting 18
3. Methode 20
3.1. Inleiding 20
3.1.1 Onderzoeksvraag 20
3.1.2 Hypotheses 21
3.2 Variabelen 21
3.2.1 Onafhankelijke variabele 21
3.2.2 Afhankelijke variabele 22
3.2.3 interfererende variabele 23
3.2 Het experiment 24
3.2.1 Inleiding 24
3.2.2 Materiaal 25
Website 25
Banner advertentie 26
3.3.3 Proefpersonen 28
3.3.4 Vragenlijst 28
3.3.4.1 Effectiviteit 30
3.3.4.2 Ervaring met het internet en houding ten opzichte van banners 31
3.3.5 Leestaak 31
3.3.6 Verloop van het experiment 31
3.3.7 Veldwerkdagen 32
3.4 Resultaatverwerking 32
3.4.1 Effectiviteit 33
3.6.2 Ervaring met het internet 35
3.6.3 Houding ten opzichte van banners 35
3.4.4 Gebruikte analyse 35
3.4.5. Betrouwbaarheid, correlatie en normale verdeling van brand awareness 36
3.4.6 Dagen veldwerk 37
4. Resultaten 38
4.1 Demografische gegevens 38
4.2 Brand awareness 40
4.2.1 Brand awareness per leeftijdscategorie 44
4.2.2 Brand awareness per geslacht 48
4.3 Ervaring 52
4.4 Houding 53
4.5 Resultatenoverzicht 56
5. Conclusie en Discussie 60
5.1 Conclusie 60
Vraagstelling 60
5.1.1 Hypothese 1 – effect van bannerlocatie op brand awareness 61
5.1.2. Hypothese 2 – effect van ervaring op brand awareness 63
5.1.3. Hypothese 3 – effect van houding op brand awareness 64
5.1.4 Onderzoeksvraag 67
5.2 Discussie 67
6. Bibliografie 70
Bijlage I Materiaal Bijlage II Vragenlijst Bijlage III Platte data Bijlage IV Resultaten Bijlage V SPSS
1.Inleiding
Reclameadvertenties zijn niet weg te denken uit de maatschappij. Ook al hebben mensen het soms niet bewust door, een persoon wordt constant geconfronteerd met advertenties.
Een reclameadvertentie is te omschrijven als een communicatie-uiting van een bepaald merk op een publieke plaats, waarin een product of dienst wordt aangeboden met een daarbij behorende boodschap (Percy & Elliott, 2005: 5). Door middel van reclameadvertenties is het dus mogelijk om informatie over te brengen. Adverteren blijkt een effectieve manier te zijn om iets naar iemand te communiceren waar veel gebruik van wordt gemaakt in het dagelijks leven. Een gemiddelde Nederlander wordt gemiddeld aan meer dan 2000 reclameprikkels per dag onderworpen (Kuyer, 1996:21). Dat is een gigantische hoeveelheid en het lijkt onmogelijk om deze reclameadvertenties allemaal op te slaan in het geheugen.
Uit onderzoek blijkt dan ook dan er slechts 75 van die 2000 reclameadvertenties bewust worden meegemaakt (Kuyer, 1996:55). Het is dus van belang als adverteerder om te zorgen dat reclameadvertenties zo effectief mogelijk zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie.
Sinds de opkomst van het internet is ook dit medium door adverteerders ontdekt. Er wordt veelvuldig gebruik gemaakt van verschillende advertentievormen. Het internet is ook in Nederland een populair medium dat tegenwoordig door veel mensen wordt gebruikt. Dus het is een logische reactie dat adverteerders hier massaal op inspelen en de consument graag via deze weg proberen te bereiken om hun merk van producten/diensten bekendheid te geven. Met het internet is het mogelijk om een groot bereik te creëren, maar dit is niet de enige reden om dit medium op te zoeken. Uit een onderzoek, in opdracht van de European Interactive Advertising Association (EIAA), bleek namelijk dat de merkbekendheid, of ‘brand awareness’, van producten en diensten door online adverteren met 5,9 procent steeg bij consumenten (marketingonline). En het creëren van die brand awareness is juist het doel of effect wat adverteerders met een reclameadvertentie willen bereiken. Mensen moeten eerst bekend raken met de informatie die de adverteerder communiceert, om daarna pas iets met die informatie te kunnen doen, aldus Lavidge en Steiner (1961). Keller (2003) legt dit in recentere literatuur nog concreter uit. Volgens hem is een reclameadvertentie effectief als er een mate van brand awareness is gecreëerd bij de ontvanger van de advertentie. De effectiviteit van een reclameadvertentie is dus te meten aan de hand van de mate van de brand awareness die is gecreëerd bij de ontvanger van een advertentie. Maar hoe kunnen adverteerders dan zo effectief mogelijk adverteren op het internet om op te vallen tussen de concurrentie?
Vanwege dit relatief nieuwe medium is er nog niet zo lang onderzoek gedaan naar factoren die de effectiviteit van onlinereclameadvertenties kunnen beïnvloeden. Daarom is het interessant om in dit onderzoek hierop in te gaan om zo meer inzicht te verkrijgen in dit onderwerp. Van de verschillende advertentievormen op het internet is de ‘banner’ het meest bekend. Het overgrote deel van alle reclameadvertenties op het internet bestaat uit
banners (Percy & Elliott, 2005:11). Het blijkt ook de meest effectieve vorm van adverteren op het internet te zijn (Van der Steen, 1999:47). Het meest kenmerkende aan een banner is dat deze op veel verschillende locaties op een website kan worden geplaatst. In dit onderzoek zal de banner dan ook centraal staan, de eerste reden is dat deze op een website goed ingezet kan worden als communicatiemiddel. Er zijn geen geldende afspraken over waar de banner geplaatst moet worden, de hele website is kan daar voor gebruikt worden.
Daarom is het ook zo van belang dat er wordt ingegaan op de diverse mogelijkheden. In de literatuur die beschikbaar is over de effectiviteit van banners, komt veelal naar voren dat voornamelijk de locatie van een banner van invloed zou kunnen zijn op de effectiviteit van de reclameadvertentie (Murphy et al, 2006:1). Vreemd genoeg komen in bestaande onderzoeken naar de invloed van bannerlocaties op de effectiviteit ervan in sommige gevallen verschillende resultaten naar voren. Er is geen eenduidigheid over de mate van invloed van de bannerlocatie op de effectiviteit van de advertentie. Een interessante vraag is in hoeverre de locatie van een banner daadwerkelijk van invloed is op de effectiviteit van de bannerreclameadvertentie? En spelen hierbij misschien dan nog andere factoren dan de locatie een rol die de effectiviteit zouden kunnen beïnvloeden? In de bestaande literatuur worden de factoren ervaring met het internet en de houding van mensen ten opzichte banners ook veelal genoemd. Deze factoren zouden ervoor kunnen zorgen dat internetgebruikers de neiging hebben om banners bij voorbaat al te negeren (Bayles, 2002:363). Zoals hierboven genoemd is lijkt de plaats van een banner belangrijk te zijn voor de effectiviteit van de advertentie en de factoren houding en ervaring lijken hier ook een van invloed te kunnen zijn. Daarom moet er ook gekeken worden wat de beste plaats is om een banner te tonen op een webpagina. Het gaat er om dat de aandacht van de internetgebruiker wordt gewekt. Daarnaast lijken de factoren houding en ervaring ook van invloed te zijn op de effectiviteit.
Op basis hiervan wordt in dit onderzoek gekeken in hoeverre de locatie van banners van invloed is op de effectiviteit van de advertentie. Daarnaast wordt er gekeken of de houding ten opzichte van banners in het algemeen en de ervaring met het internet een rol hierbij zouden kunnen spelen. De vraagstelling luidt dan ook:
In hoeverre heeft de locatie van een digitale banner invloed op de effectiviteit van de reclameadvertentie die deze bevat, en in hoeverre spelen de ervaring van de internetgebruiker en zijn/haar houding ten opzichte van banners hierbij een rol?
Aan de hand van de antwoorden op deze vraag zouden er op het gebied van onlineadverteren bewustere keuzes kunnen worden gemaakt, wat de effectiviteit van banners eventueel kan vergroten. Daarnaast kan er worden beoordeeld in hoeverre de twee bovengenoemde factoren hierbij een rol spelen. Mochten deze factoren inderdaad een rol spelen dan zouden adverteerders hier hun banneradvertenties beter op af kunnen stemmen. Aangezien dit onderzoek ingaat op de mate van het effect dat advertenties
hebben op mensen, wordt naast algemene literatuur over de betreffende onderwerpen, gebruik gemaakt van een experiment met behulp van proefpersonen. Aan de hand van de literatuur worden in hoofdstuk 3 verschillende hypotheses opgesteld die vervolgens zullen worden getoetst aan de resultaten van het experiment.
Volgens een onderzoek van Sanoma media B.V. zijn nieuws websites de meest bezochte websites van Nederland (Sanoma.nl). Dit betekent dat zulke websites veel bezoekers hebben en dat adverteerders op zulke websites veel consumenten kunnen bereiken met een banneradvertentie. De bezoekers van dit soort algemene nieuwswebsite hebben een grote en diverse doelgroep wat een goede afspiegeling kan zijn van de Nederlandse bevolking.
Daarom wordt het experiment uitgevoerd met behulp van een bestaande krantenwebsite met een grote doelgroep en een bestaande banner. Uit eigen ervaring kan worden gezegd dat vooral op krantenwebsites veel banneradvertenties te zien zijn van veel verschillende merken. Door een webpagina van een krantenwebsite te manipuleren wordt het onderzoeksmateriaal gecreëerd. Dit gebeurt door een banner op vijf verschillende locaties op een webpagina te plaatsen. Hierdoor worden er vijf verschillende versies gecreëerd van een krantenwebpagina. Vijf groepen proefpersonen zullen de verschillende versies te zien krijgen. Aan de hand van een vragenlijst zal worden gemeten in hoeverre er brand awareness is ontstaan bij de proefpersonen. Hieruit kan worden afgeleid in hoeverre de locatie van advertentie van invloed is geweest op de effectiviteit.
Om een goed overzicht te krijgen van de bestaande literatuur zullen in hoofdstuk 2 de begrippen; reclameadvertentie, onlinereclameadvertentie, banneradvertentie en effectiviteit, uitgebreid besproken worden en zal de samenhang tussen deze begrippen worden uitgelegd. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 3 ingegaan op de hypotheses die relevant zijn voor dit onderzoek. Daarnaast wordt er in dit hoofdstuk ingegaan op de opzet en uitvoering van het experiment. En daarna worden in hoofdstuk 4 de resultaten van het experiment getoond. In hoofdstuk 5 wordt er vervolgens geprobeerd om een antwoord te geven op de vraag in hoeverre een bannerlocatie invloed heeft op de effectiviteit van een banneradvertentie en welke factoren hierbij eventueel een verdere rol kunnen spelen.
2. Literatuur
2.1 Inleiding
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zal er eerst een duidelijke definitie moeten worden gegeven van de begrippen die in dit onderzoek een rol spelen en worden gebruikt in de onderzoeksvraag. Daarom zal er in dit hoofdstuk een definitie worden gegeven aan de eerder genoemde begrippen; reclameadvertentie, onlinereclameadvertentie, banneradvertentie en effectiviteit. Daarnaast zal in dit hoofdstuk duidelijk worden op welke manier de begrippen in relatie tot elkaar staan. Het is een complex onderwerp, omdat er zoveel verschillende factoren verbonden zijn aan banners. Hierbij kan je denken aan vorm, inhoud en context, waarvan ik de locatie in dit geval het meest interessant vindt. Dit is vaak het eerste wat opvalt wanneer je een website bezoekt waar een banner opstaat.
Vanuit verschillende disciplines is hier onderzoek naar gedaan. Er is naar banneradvertenties gekeken vanuit diverse benaderingen. Vanuit marketingcommunicatiekundig, tekstueel communicatiekundig en digitaal communicatiekundig oogpunt . Er is geen eenduidigheid over wat de juiste benadering is. Vanwege de complexiteit van het onderwerp en de diversiteit van de factoren die hierbij een rol kunnen spelen zal ik in dit hoofdstuk proberen om hierin een duidelijke afbakening te maken om aan te geven waar ik me in dit onderzoek tot wil richten. Ik zal dit onderzoek vanuit een marketingcommunicatiekundig oogpunt benaderen.
De begrippen reclame advertentie, online reclame advertentie, banneradvertentie en effectiviteit hangen nauw met elkaar samen. Als een bedrijf iets duidelijk wil maken aan de consumenten dan wordt er vaak reclame gemaakt. Deze marketingcommunicatie wordt vaak via een advertentie aangeboden op een zo effectief mogelijke manier, het gaat er om dat de consument aandacht krijgt voor de diensten of producten van een merk. Adverteren is een communicatie-uiting. Door middel van een boodschap wordt er iets tussen twee mensen gecommuniceerd.
Communicatie is te omschrijven als een uitwisseling van symbolische informatie tussen mensen die zich van elkaars onmiddellijke of gemedieerde aanwezigheid bewust zijn. Deze informatie wordt deels bewust, deels onbewust gegeven ontvangen en geïnterpreteerd (Oomkes, 2000:21).
Deze communicatie kan volgens Oomkes (2000) ook via het medium internet plaatsvinden.
De grote invloed van communicatie door middel van reclameadvertenties is al meerdere decennia bekend en advertenties worden via verschillende media verspreid. Het is dan ook niet verrassend dat, alleen al op het internet, jaarlijks ruim 23 miljard euro wordt besteed aan reclameadvertenties (Express). Adverteren is nu eenmaal niet goedkoop. Daarom is het van belang om op een zo effectief mogelijke manier reclameadvertentie te creëren die een groot deel van een beoogde doelgroep kan bereiken. Door het inzetten van verschillende
media, waaronder het internet, proberen adverteerders met reclameadvertenties zoveel mogelijk consumenten te bereiken om een bepaalde brand awareness te creëren. Het begrip reclameadvertenties is erg veelzijdig. Reclameadvertenties kunnen via veel verschillende media worden verzonden en de werking van reclameadvertenties is complexer dan het in eerste instantie zou lijken. Daarom zal er in de tweede paragraaf van dit hoofdstuk ingegaan worden op wat in dit onderzoek er onder een ‘reclameadvertentie’ wordt verstaan en hoe de communicatie verloopt. Daarnaast zal er worden besproken wanneer er gesproken kan worden van een effectieve reclameadvertentie. Op die manier zal duidelijk worden welke elementen centraal staan in een reclameadvertentie en op welke manier de ‘effectiviteit’
ervan kan worden gemeten. In de volgende paragraaf zal er dieper worden ingegaan over het adverteren op het internet.
Door de opkomst van het internet is er veel interesse ontstaan in het adverteren via dit medium. Het blijkt dat dit een efficiënte manier is om veel mensen tegelijk te bereiken (Van der Steen, 1999:47). Dit komt mede door de snelle groei van internetgebruikers.
Met het oog op de toekomst zijn vooraanstaande marketinggoeroes van mening dat het belangrijk is om de verschillende aspecten van adverteren via dit medium te onderzoeken.
Hierdoor is het mogelijk om meer inzichten te verkrijgen in hoe er op een zo effectief mogelijke manier kan worden geadverteerd op het internet. Om een inzicht te krijgen in de verschillende vormen van adverteren op het internet zal in de derde paragraaf worden ingegaan op het ‘onlineadverteren’. In deze paragraaf komen de verschillende onderdelen;
medium, vorm en de voor- en nadelen van dit begrip aan bod. Vervolgens zal er in de volgende paragraaf specifiek op banneradvertenties worden ingegaan.
Op dit moment worden de meeste reclameadvertenties op het internet ontworpen in de vorm van banners. Banners worden op veel verschillende manieren vormgegeven en worden op verschillende locaties geplaatst op webpagina’s. Maar de vraag is op welke manier deze vorm van adverteren dan zo effectief mogelijk gedaan kan worden? Daarover zijn de meningen verdeeld. Als gekeken wordt naar de bestaande literatuur over effectieve bannerreclameadvertenties kan gezegd worden dat is gebleken dat verschillende aspecten van invloed kunnen zijn. Vaak wordt de locatie van banners als belangrijke factor genoemd als het gaat om de effectiviteit, alleen zijn er veel tegenstrijdige conclusies op dit gebied.
Daarom zal in de vierde paragraaf het begrip ‘banneradvertentie’ worden besproken.
Daarnaast zullen in de vijfde paragraaf verschillende onderzoeken worden besproken die ingaan op factoren die verder de effectiviteit van een banneradvertentie kunnen beïnvloeden.
2.2 Reclameadvertenties
Op elke mogelijke manier wordt de consument geconfronteerd met verschillende vormen van adverteren. De meest bekende en oudste reclameadvertentie is de traditionele advertentie, die ook wel de gedrukte advertentie wordt genoemd. Ook al bestond de
boekdrukkunst al in de middeleeuwen, toch verscheen pas vele honderden jaren later voor het eerst een gedrukte advertentie (Van Heusden, 1962: 30).
Mensen zijn inmiddels zo gewend aan reclame, dat het niet voor te stellen is dat er pas anderhalve eeuw geleden voor het eerst werd geadverteerd in Nederland (Van Heusden, 1963: 31). De eerste reclameadvertenties werden geplaatst in kranten omdat dit, tot dan toe, het enige medium was dat een grote groep mensen tegelijk kon bereiken.
In deze relatief korte periode van anderhalve eeuw is er veel veranderd. Niet alleen de gedrukte media, maar ook nieuwere media worden tegenwoordig gebruikt om reclameadvertenties te plaatsen. Hier kan gedacht worden aan reclameadvertenties op televisie, radio en het meest jonge medium, het internet. Adverteerders hebben zich weten aan te passen aan de mediaontwikkeling en de mogelijkheden die dit met zich meebrengt, want door deze ontwikkeling is het mogelijk om veel creatiever te zijn op het gebied van adverteren. In deze paragraaf wordt ingegaan op de definitie van een reclameadvertentie en op welke manier de effectiviteit ervan kan worden bepaald.
2.2.1 Wat is een reclameadvertentie?
Een reclameadvertentie is te omschrijven als een communicatie-uiting van een bepaald merk. Het is een aankondiging van een merk op een publieke plaats waarin een product of dienst wordt aangeboden met een daarbij behorende boodschap (Percy & Elliott, 2005: 5).
Met de aanduiding product zal in de rest van het onderzoek ook een dienst kunnen worden bedoeld. Een reclameadvertentie is een onderdeel van de communicatie binnen een marketingplan. Net als bij elke communicatie-uiting is hier dan ook sprake van een zender (adverteerder), boodschap (advertentie), en een ontvanger (consument).
Een reclameadvertentie kan via verschillende media worden verzonden. Hierin kunnen de volgende vormen worden onderscheiden, gedrukte media, audiovisuele media, buitenmedia, online media, telefoon en personen (mond-op-mond-reclame). De keuze van het medium kan bijdragen aan het uiteindelijke doel van een advertentie (Kuyer, 1996: 29).
Zo kan er door de keuze van een bepaald medium een selecte doelgroep bereikt worden en kan er door de keuze van het medium iets over een afzender gecommuniceerd worden.
Door bijvoorbeeld online te adverteren kan een merk dus niet alleen een bepaalde doelgroep bereiken, maar ook aangeven dat het merk geassocieerd wil worden met dit relatief jonge medium. Zo betoogt Mcluhan (2003) in zijn boek Understanding Media dat,
“the medium is the message”.
Ondanks het feit dat het uiteindelijke doel van een marketingplan is dat een consument producten van een merk gaat gebruiken, wordt in een reclameadvertentie eigenlijk bijna nooit expliciet gevraagd om een product te kopen. Het adverteren is slechts een methode om een bijdrage te leveren aan het creëren van een bepaalde attitude bij de ontvanger. Een reclameadvertentie heeft als doel om de aandacht te vestigen op het geadverteerde merk
om vervolgens in het geheugen van de consument te worden opgeslagen, oftewel om het creëren van merkbekendheid (Percy & Elliott, 2005:7). Het Latijnse woord ‘advertere’
betekent dan ook: de aandacht op iets richten of opmerkzaam maken op (Van Heusden, 1962:15). Samen met andere onderdelen van een marketingplan is het uiteindelijke doel om bij de ontvanger een gevoel ten opzichte van een merk te creëren, wat vervolgens kan leiden tot gebruik of aankoop van een product. Reclameadvertenties zijn dus maar één onderdeel van een marketingplan, maar wél een kritiek onderdeel. Dat het belangrijk is om de ontvanger van een reclameboodschap attent te maken op het geadverteerde merk is ook uit te leggen vanuit een communicatiekundig model, namelijk het DAGMAR-model (defining advertising goals for measured advertising results). Het uitgangspunt voor dit model is dat marketingcommunicatie alleen maar resultaten kan opleveren wanneer er een aantal stadia worden doorlopen. Voordat er een positief gevoel en aankoopdrang ontstaat bij de consument moet er eerst bekendheid van het merk worden gerealiseerd (Floor en Van Raaij, 2002:153). Zoals te zien is in figuur 1 begint dit proces bij merkbekendheid creëren bij de ontvanger van de reclameadvertentie. Daarna kan er pas overtuiging van het merk tot stand komen en uiteindelijk dat de consument gebruik gaat maken van het merk.
Figuur 1 DAGMAR-model
2.2.2 Wanneer is een reclameadvertentie effectief?
Reclameadvertenties zijn dus erg belangrijk bij een marketingplan, maar op welke manier zijn ze het meest effectief? Zoals al eerder beschreven werd, wordt een persoon aan meer dan 2000 reclameprikkels per dag onderworpen (Kuyer1996:21). Dat is ontzettend veel en het is bijna onmogelijk voor een persoon om alle reclame-uitingen met dezelfde aandacht te bestuderen en vervolgens te onthouden. Uit onderzoek blijkt dan ook dan er slechts 75 van
merkbekendheid/begrip overtuiging actie
die 2000 reclameprikkels bewust worden meegemaakt (Kuyer, 1996:55). Daarom is het voor adverteerders belangrijk om een zo goed mogelijke advertentie te ontwerpen die zo effectief mogelijk is. Op deze manier kan een adverteerder zich onderscheiden van de concurrentie. Voor een effectieve reclameadvertentie heeft Keller (2003) een aantal basiscriteria opgesteld (Keller, 2003:247).
De tekstuele boodschap moet duidelijk te lezen zijn.
de (eventueel aanwezige) afbeeldingen moeten overeenkomen met de boodschap of de adverteerder.
de advertentie moet gemakkelijk te lezen en te volgen zijn.
het product/dienst moet gemakkelijk te herkennen zijn in de boodschap.
Het merk moet duidelijk kunnen worden geïdentificeerd.
Het doel van reclameadvertenties is om de ontvanger attent te maken op het bestaan van een merk en daarbij behorende producten en boodschappen. De bedoeling hiervan is dat de consument deze componenten van een reclameadvertentie kan identificeren om de componenten vervolgens in het geheugen op te slaan (Hughes, 2003:5). Er moet een merkbekendheid worden gecreëerd. Als er gesproken zal worden van de componenten of aspecten van de advertentie zal in de rest van het onderzoek het merk, het product en de boodschap worden bedoeld. Volgens Percy en Elliott (2005) kan gesteld worden dat een reclameadvertentie effectief is geweest als alle componenten van een reclameadvertentie in het geheugen zijn opgeslagen. In de marketingcommunicatie wordt dit proces omschreven als het creëren van brand awareness (merkbekendheid). Dat betekent dat de mate van de effectiviteit van een reclameadvertentie te omschrijven is als de mate van brand awareness die is gecreëerd bij de ontvanger na het zien van een reclameadvertentie.
2.2.2.1 Brand awareness
Bij brand awareness gaat het erom dat een ontvanger alle onderdelen van een reclameadvertentie in het geheugen opslaat en deze kan herkennen en bij voorkeur zich kan herinneren. De brand awareness is gebaseerd op recognition (merkherkenning) en recall (merkherinnering). Door middel van het meten van deze twee begrippen is het mogelijk om de brand awareness te bepalen. Daarom zal de mate van effectiviteit verder in het onderzoek worden aangeduid als de mate van brand awareness. Om hier verder om in te gaan, worden eerst de begrippen recognition en recall verder uitgediept.
2.2.2.2 Recogniton en recall
Recognition heeft betrekking op het herkennen van een merk, haar producten en wat daarover gecommuniceerd wordt in de advertentie. Ontvangers hoeven niet in staat te zijn om de advertentie te kunnen navertellen, maar het gaat slechts om het herkennen ervan als ze attent gemaakt worden op één van de aspecten uit een advertentie. Dit kan bijvoorbeeld
als een onderdeel van een advertenties ter sprake komt of als de consument er mee in aanraking komt. (Keller, 2003:54 ).
In het geval van recall is het de bedoeling dat de ontvanger zich de onderdelen van de advertentie kan herinneren als er naar gevraagd wordt. Dit kan bijvoorbeeld als een persoon aan een bepaald product denkt dat hij/zij zich dan de bijbehorende boodschap uit een advertentie herinnert. Bij recall zit een reclameadvertentie dieper in het geheugen dan bij recognition (Keller, 2003:54). Het is daardoor aannemelijk dat wanneer iemand zich een reclameadvertentie kan herinneren, diegene de reclameadvertentie in veel gevallen ook kan herkennen. Om een overzichtelijke weergave te krijgen van hoe het begrip brand awareness is opgebouwd is in figuur 2 een model te zien dat gebaseerd is op de theorie van Keller (2003).
In dit model is te zien hoe de verschillende onderdelen van een reclameadvertentie zijn onderverdeeld in recognition en recall. De verschillende lagen geven de volgorde weer in welke mate een reclameadvertentie in het geheugen wordt geplaatst. De onderste laag staat voor recognition, omdat bij het herkennen van een reclameadvertentie de elementen minder diep in het geheugen zijn opgeslagen dan bij recall. Recognition is in de breedste laag opgenomen omdat een reclameadvertentie vaak door een grotere groep mensen wordt herkend dan herinnerd. De mate van brand awareness is in het geval van recognition ook lager dan bij recall. De volgende laag staat voor recall en is vaak op een kleinere groep mensen van toepassing. De elementen uit de reclameadvertentie zijn ook gerangschikt in een volgorde die aangeeft welk elementen eerder zullen worden herkend/herinnerd. Het bovenste laagje van de piramide staat voor de mate van brand awareness die is ontstaan en staat symbool voor het doel dat bereikt wil worden met een reclameadvertentie.
Figuur 2 Brand awareness piramide
2.3 Onlinereclameadvertenties
Dertig jaar geleden zag het internet het levenslicht. Vanaf toen werd al snel duidelijk dat dit nieuwe medium zou uitgroeien tot een massamedium voor iedereen (Van der Steen, 1999:15). Toch hebben reclamebureaus dit medium pas laat ontdekt. De belangrijkste reden hiervoor is dat adverteerders niet wisten op welke manier het adverteren zo effectief mogelijk kon worden ingezet in dit medium. Ook ontbrak de kennis over de verschillende technieken die in dit medium konden worden gebruikt. Toen dit na een periode van veel experimenteren werd ontdekt, heeft het online adverteren vervolgens een geweldige groei meegemaakt.
Tegenwoordig is op elke website wel een vorm van een reclameadvertentie te zien. Veel onlinereclameadvertenties worden echter als irritant gezien door internetgebruikers (Bayles, 2002:363). Ondanks deze irritatie wordt er nog steeds veel gebruik gemaakt van reclameadvertentie op het internet. In deze paragraaf zal ingegaan worden op de kenmerken van dit medium, de verschillende vormen van onlineadverteren en de voor- en nadelen van onlinereclameadvertenties.
2.3.1 Medium Internet
Het medium internet is tegenwoordig niet meer weg te denken uit de maatschappij.
Miljoenen mensen komen dagelijks met dit medium in aanraking, zowel in hun vrije tijd als op hun werk. Via dit medium is het dus mogelijk om een grote groep mensen te bereiken. De traditionele media spelen hier slim op in. Zo hebben verschillende kranten tegenwoordig ook een online variant. Het internet is bij uitstek een manier om informatie snel, effectief en efficiënt over te dragen (Van der Steen, 1999:46).
Toch is het internet oorspronkelijk nooit bedoeld als een commercieel medium. Het had simpelweg de functie om informatie uit te wisselen tussen overheidsinstellingen, voornamelijk voor het gebruik bij defensie. In 1999 kwam het gebruik van internet bij de particuliere consument pas echt op gang door het aanbod van gratis internet-providers. Dit heeft het medium dan ook gemaakt tot wat het nu is geworden.
Het internet heeft, ten opzichte van andere media, belangrijke voordelen. Het heeft de kans om zich te onderscheiden op het gebied van interactieve communicatie. Er wordt namelijk in veel gevallen een actieve houding gevraagd van de gebruiker (Kuyer, 1996:50). Ook zijn de mogelijkheden op het gebied van tekst en beeld veel diverser. Voor de media is het dus nodig geweest om de manier van communiceren aan te passen aan de ontwikkelingen die dit medium met zich meebracht om doelgroepen te blijven bereiken (Keller, 2003:249-250).
En dit geldt dus ook voor adverteerders.
2.3.2 Vorm
Er zijn inmiddels verschillende vormen van onlinereclameadvertenties te onderscheiden zoals banners, pop-ups en pop-unders (Gilbert & Lin, 2006:1). De benamingen geven de vorm van adverteren aan al een beetje aan. Zo is een pop-up een venster dat wordt geopend als een andere webpagina wordt geladen. Op het venster is dan de reclameadvertentie weergegeven. Dit venster komt voor de webpagina in beeld en moet eerst worden weggeklikt door de gebruiker voordat hij/zij de webpagina kan bekijken. Een pop-under is vergelijkbaar met een pop-up, behalve dat het altijd verborgen is achter de webpagina die geladen wordt. Als de webpagina bezocht is en weggeklikt wordt blijft dit venster over (Gilbert & Lin, 2006:2). Uit de resultaten van een onderzoek van Hughes (2003) blijkt dat deze vormen het minst effectief zijn. Dit komt volgens hem door het extra venster dat wordt geopend, waardoor het mogelijk is voor internetgebruikers om weinig aandacht aan de advertentie te besteden. Ook speelt volgens hem de hoge irritatiefactor een grote rol (Hughes, 2003:3). Hierdoor worden deze vensters eigenlijk niet eens bekeken en gelijk weer weggeklikt. In figuur 3 zijn verschillende pop-ups en pop-unders te zien. In figuur 4 is het verschil te zien tussen een pop-up en een pop-under. Zoals te zien is in de afbeelding komt een pop-up voor de bezochte webpagina in beeld en de pop-under komt onder de bezochte website in beeld zodra de website wordt geopend.
Figuur 3 Figuur 4
Een banner is meestal een statische of dynamische afbeelding met tekst en is een onderdeel van een webpagina. Ze zijn als het ware opgenomen in de webpagina. Het meest kenmerkende aan banners is dat ze op verschillende plaatsen op een webpagina kunnen worden getoond. Deze vorm van adverteren is erg vergelijkbaar met een reclameadvertentie in gedrukte media. Banners worden door internetgebruikers gezien als de minst hinderlijke manier, omdat deze vorm het makkelijkst is om te negeren bij het gebrek aan behoefte.
Toch wordt deze advertentie vorm door adverteerders het meest gebruikt om op het internet te adverteren (Percy & Elliott, 2005:11). Verderop in hoofdstuk 2 zal verder ingegaan worden op het begrip banners.
2.3.3 Voor- en nadelen van online advertenties
De belangrijkste voordelen van adverteren op het internet zijn de lage kosten en de mogelijkheid om een advertentie interactief te maken (Keller,2003:238). Door de interactieve functie is het mogelijk om de gebruiker van een website zelf te laten kiezen in hoeverre hij/zij meer informatie wil over een advertentie. Dit kan door middel van een doorklik-functie. Als een advertentie de ontvanger interesseert kan er op worden geklikt om vervolgens gelijk naar de website te gaan van de desbetreffende adverteerder. Alleen blijkt uit een onderzoek van Li & Zhao (2009) dat hier weinig gebruik van wordt gemaakt. Dit heeft als reden dat de consument reclameadvertenties op internet ziet als hinderlijk en simpelweg ook geen behoefte heeft om direct naar de website van de adverteerder te gaan. Uit dit onderzoek bleek dan ook dat het gebruik van de doorklik-functie sinds de opkomst van het onlineadverteren gezakt is van 40% naar 0,5% (Li & Zhao, 2009:127).
Verder is het met reclameadvertenties op het internet mogelijk om een gerichte doelgroep te bereiken door middel van de keuze van een bepaalde webpagina. Er zijn bijvoorbeeld websites waarmee een brede en grote doelgroep kan worden benaderd, zoals onlinekranten, de gouden gids of andere algemene websites. Deze bezoekers komen op de website zonder een speciale voorkeur. Er zijn ook websites waar een specifieke doelgroep te vinden is, bijvoorbeeld op een website die telefoontarieven vergelijkt of vakantiebestemmingen.
Deze personen hebben een specifieke voorkeur voor die onderwerpen als ze de website bezoeken. Als adverteerder van een soortgelijk product kan je op zulke sites gelijk een doelgroep aanspreken die al geïnteresseerd is in vergelijkbare producten. Daarnaast kan er met onlinereclameadvertenties gebruik gemaakt worden van zowel statische als dynamische afbeeldingen. Beelden in reclameadvertenties trekken nu eenmaal eerder de aandacht van ontvangers dan tekst (Miniard et al, 1991). Door middel van het dynamische aspect is het mogelijk om meerdere informatie te communiceren in een beperkte ruimte.
Toch zijn er ook nadelen aan online adverteren. Het is gebleken dat veel internetgebruikers het gemakkelijk vinden om advertenties op het internet te negeren, maar aan de andere kant is gebleken dat veel internetgebruikers onlinereclame vaak als ontzettend hinderlijk ervaren (Keller, 2003:237).
2.4 Banners
De meest voorkomende vorm van online adverteren is een banner. Een banner kan zowel een statische als een dynamische afbeelding bevatten. Een standaard banner is qua uiterlijk een langwerpige afbeelding met een afmeting van 468 pixels breed en 60 pixels hoog met een statische afbeelding (Van der Steen, 1999:67). Het is te omschrijven als een reclameadvertentie van een bepaald merk, net als in gedrukte media, alleen is deze op een website geplaatst. Wanneer er verder in dit onderzoek zal worden gesproken van banners dan zal hiermee een standaard banner worden bedoeld zoals die hierboven is omschreven.
Hieronder is een afbeelding te zien van een standaard banner die op een webpagina van een krant is geplaatst. De banner is als het ware opgenomen in de webpagina. Het is een reclameadvertentie voor ‘Makelaarsland’ (De Telegraaf).
Figuur 5 Voorbeeld van een banner
Zoals in de afbeelding te zien is het een onderdeel van een webpagina. Daarom kan een banner ook makkelijk worden genegeerd als een persoon er geen aandacht aan wil besteden. Toch blijken banners echter, ondanks dat ze niet bewust onthouden worden, wel een plekje in het geheugen te krijgen. Uit een onderzoek van CIS blijkt namelijk dat mensen die zich in eerste instantie een bepaalde banner niet kunnen herinneren, maar alle aspecten van de banner vervolgens wel kunnen herkennen wanneer deze aan hen worden voorgelegd (CIS).
Een banner kan zowel verticaal als horizontaal van vorm zijn. Het meest kenmerkende aan banners is de mogelijkheid om ze op verschillende locaties in de webpagina te plaatsen.
Hieronder, in figuur 3.1 tot en met 3.5, zijn verschillende afbeeldingen van een webpagina te zien om aan te geven op welke manieren de locatie van een banner op een webpagina kan variëren. De blauwgekleurde balken geven hier de banner aan.
Figuur 6.1 Boven Figuur 6.2 Midden
Figuur 6.3 Links Figuur 6.4 Rechts
Figuur 6.5 Onder Figuur 6 Bannerlocaties
2.5 Samenvatting
Tegenwoordig is er veel aandacht voor het onderzoeken van de effectiviteit van reclame op het internet en dan met name de effectiviteit van banners. (Sukpanich& Chen, 1998:58). De effectiviteit wordt gekenmerkt door ten eerste herkenning en vervolgens herinnering van de reclameadvertentie door de ontvanger van de advertentie. Als dit beide bereikt is kan er gesproken worden van totale brand awareness en dat wil zeggen dat de reclameadvertentie effectief is geweest. De herkenning en herinnering geven dus de mate van brand awareness aan en in hoeverre er gesproken kan worden van effectiviteit. Om de brand awareness te bereiken zal er eerst aandacht op de banneradvertentie gevestigd moeten worden, zodat de advertentie wordt ontvangen door de internetgebruiker. De locatie kan hier een grote rol bij spelen (Yoo et al, 2004:4). Er zijn meerdere onderzoeken naar gedaan, maar in die onderzoeken wordt steeds de aandacht gericht op beperkte locatiemogelijkheden en zijn de conclusies soms tegenstrijdig. Ook wordt er in niet in alle onderzoeken rekening gehouden met de combinatie van afbeelding en tekst. Dit is juist van groot belang om wel te doen in een onderzoek, omdat doorgaans banners worden ontworpen die een combinatie daarvan bevatten. De keuze voor tekst of afbeeldingen kan namelijk zeker een verschil maken voor de ontvangst van een reclameadvertentie (Bayles, 2002:1). In onderzoek naar locaties van banners is het belangrijk om geen conclusies te trekken op basis van theorie die bestaat over
de reclameadvertenties in traditionele media, omdat het lezen van een beeldscherm volgens een ander patroon verloopt dan het lezen van papier. Het blijkt namelijk dat het leespatroon op een scannende manier wordt uitgevoerd, waarbij de aandachtsvelden in de vorm van een
‘F’ kunnen worden aangeduid. Dit betekent dat niet alle locaties van een webpagina evenveel aandacht krijgen. Uit de literatuur die er bestaat over de locatie van banners, die bestaan uit zowel tekst als afbeeldingen, kan worden opgemaakt dat de locatie van banners wel degelijk invloed heeft op de effectiviteit in de zin van brand awareness.
Verder komt uit veel onderzoeken naar bannerlocaties naar voren dat persoonlijke factoren een rol zouden kunnen spelen als het gaat om de effectiviteit van een banner. Hierin worden vaak de ervaring en de houding van de internetgebruiker, ten opzichte van banneradvertenties in het algemeen, als belangrijke factoren genoemd. Deze factoren zouden ervoor kunnen zorgen dat de banner wordt genegeerd en dit kan een negatieve invloed hebben op de effectiviteit. Mensen met veel ervaring hebben eerder de neiging om geen aandacht te besteden aan banners. Door het gebrek aan aandacht wordt de effectiviteit van de reclameadvertentie negatief beïnvloed. Een negatieve houding ten opzichte van banners kan ervoor zorgen dat banners het liefst worden gemeden. Hierdoor is er weinig aandacht voor de banner en kan ook dit een negatieve invloed hebben op de effectiviteit van de reclameadvertentie. Op basis van deze literatuur is het aannemelijk dat banners het minst effectief zijn wanneer ze worden blootgesteld aan personen met de meeste ervaring met het internet. Verder kan er worden gezegd dat het aannemelijk zou is dat banners het minst effectief zijn wanneer ze worden blootgesteld aan personen die negatief staan ten opzichte van banners.
Nadat in dit hoofdstuk is geprobeerd om een goed beeld te geven van de belangrijke begrippen die in dit onderzoek centraal staan zal in het volgende hoofdstuk worden beschreven op welke manier de onderzoeksvraag zal worden getoetst. Met behulp van een experiment zal gekeken worden in hoeverre de locatie van een banner van invloed is op de effectiviteit zoals die is omschreven in dit hoofdstuk. Verder zal er worden gekeken in hoeverre de gebruikerservaring van het internet en de houding van personen ten opzichte van banners van invloed zijn op de effectiviteit. Door middel van het toetsen van hypotheses die gebaseerd zijn op de beschreven theorie in dit hoofdstuk zal dit onderzoek worden vormgegeven.
3. Methode
3.1. Inleiding
In dit hoofdstuk zal de onderzoeksmethode worden besproken. Naar aanleiding van de onderzoeksvraag die in hoofdstuk 1 is gesteld, kunnen op basis van de literatuur uit hoofdstuk 2 een aantal hypotheses opgesteld worden. De onderzoeksvraag en de hypotheses zullen in de volgende paragrafen worden besproken. De hypotheses zullen worden getoetst in een experiment. Het experiment wordt opgezet door middel van een gemanipuleerde webpagina met verschillende bannerlocaties. De proefpersonen die worden geselecteerd voor het experiment zullen na het bekijken van de webpagina’s een vragenlijst invullen. Met behulp van het programma SPSS zullen deze antwoorden worden geanalyseerd. In dit hoofdstuk zullen de verschillende begrippen, die van toepassing zijn op de onderzoeksvraag, worden geoperationaliseerd en zal het verloop van het experiment worden beschreven. Vervolgens zal worden beschreven hoe de resultaten van dit onderzoek worden verwerkt en worden geanalyseerd.
3.1.1 Onderzoeksvraag
In dit onderzoek wordt gekeken in hoeverre de bannerlocatie (onafhankelijke variabele) invloed heeft op de effectiviteit (afhankelijke variabele) ervan. Met banners worden in dit onderzoek standaard banners bedoeld die een statische afbeelding en tekst bevatten, zoals die in hoofdstuk 2 zijn besproken. Daarnaast wordt er gekeken of de ervaring en de houding van de internetgebruiker hierbij een rol zouden kunnen spelen. De vraagstelling in dit onderzoek luidt:
In hoeverre heeft de locatie van een digitale banner invloed op de effectiviteit van de reclameadvertentie die deze bevat, en in hoeverre spelen de ervaring van de internetgebruiker en de houding ten opzichte van banners hierbij een rol?
In dit onderzoek is de onafhankelijke variabele de locatie van de banner en is de afhankelijke variabele de effectiviteit in de zin van brandawareness. Er wordt gekeken naar de invloed van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele. In het onderzoek wordt rekening gehouden met interfererende variabelen. Dit zijn de houding van internetgebruikers ten opzichte van banners en de ervaring met het internet. Na de hypotheses zullen deze variabelen verder worden geoperationaliseerd. Door middel van een experiment, met gemanipuleerde webpagina’s, wordt met behulp van proefpersonen geprobeerd om deze vraag te beantwoorden. De invloed van bannerlocaties op de effectiviteit wordt onderzocht op de startpagina van de website van De Telegraaf. Daarom kan hier worden opgemerkt dat dit onderzoek zich richt op deze bepaalde krantenwebsite.
Dit betekent dat de uitkomst van dit onderzoek niet per definitie generaliseerbaar is voor alle webpagina’s waarop banners worden geplaatst. In de paragraaf waar het materiaal wordt besproken zal verder worden ingegaan op de keuze voor deze website. In dit
hoofdstuk zal aan de hand van eerdergenoemde literatuur worden besproken hoe dit experiment is vormgegeven.
3.1.2 Hypotheses
Op basis van de literatuur in hoofdstuk 2 kan worden gesteld dat de locatie van banners wel degelijk een rol speelt. Daarbij kunnen ook persoonlijke factoren, als ervaring en houding ten opzichte van banners, invloed hebben op de effectiviteit. Aan de hand van de literatuur kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld. Een kanttekening hierbij is dat als er wordt gesproken van banners dat hiermee een standaard banner wordt bedoeld.
Evenals er gesproken wordt van een krantenwebsite, dan wordt hiermee de website van De Telegraaf bedoeld.
H1
De locatie van banners op een krantenwebsite heeft invloed op de effectiviteit in de zin van brand awareness.
H2
Banners zijn het minst effectief wanneer ze worden blootgesteld aan personen met de meeste ervaring met het internet.
H3
Banners zijn het minst effectief wanneer ze worden blootgesteld aan personen die negatief staan ten opzichte van banneradvertenties in het algemeen.
Deze hypotheses zullen worden getoetst door middel van een experiment.
3.2 Variabelen
3.2.1 Onafhankelijke variabele
De onafhankelijke variabele wordt gevormd door verschillende bannerlocaties die worden onderzocht in dit onderzoek. Er worden verschillende versies van de startpagina van De Telegraaf met de bijbehorende bannerlocaties. De locatie van de banner op de webpagina’s kan verschillen op vijf manieren. De banner wordt geplaatst aan de bovenkant, de onderkant, de linkerkant, de rechterkant of in het midden van de webpagina. Hieronder zijn afbeeldingen te zien van de verschillende bannerlocaties die in dit onderzoek worden getest.
De blauwgekleurde balken geven hier de verschillende locaties van banners aan.
Figuur 8.1 Bovenkant Figuur 8.2 Midden
Figuur 8.3 Linkerkant Figuur 8.4 Rechterkant
Figuur 8.5 Onderkant Figuur 8 Bannerlocaties
3.2.2 Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele wordt gevormd door de effectiviteit van de banneradvertenties.
Zoals in de literatuur is besproken kan de effectiviteit omschreven worden als de brand awareness die is gecreëerd na een blootstelling aan een reclameadvertentie op een webpagina. De mate van de brand awareness komt naar voren in de begrippen recall en recognition. Dit wordt gemeten aan de hand van vragen waarmee kan gezien worden in hoeverre de onderdelen van de reclameadvertentie worden herkend en/of herinnerd door proefpersonen. Bij de herkenning zit de reclameadvertentie minder diep opgeslagen in het geheugen dan bij de herinnering van de reclameadvertentie. Door punten toe te kennen aan
antwoorden die overeenkomen met de advertentie kan worden bepaald in hoeverre er brandawareness is gecreëerd. Hoe meer punten er kunnen worden toegekend aan de antwoorden op de vragen, hoe meer brandawareness is gecreëerd. Dit betekent dat hoe groter de brand awareness is, hoe effectiever de reclameadvertentie is geweest. In het geval van dit onderzoek is een banneradvertentie op een website de reclameadvertentie.
3.2.3 Interfererende variabele
De interfererende variabelen worden gevormd door de ervaring van de gebruiker met het internet en de houding van de internetgebruiker ten opzichte van banneradvertenties in het algemeen. Bij de ervaring gaat het om de periode waarin personen al gebruik maken van het internet. Zoals in de literatuur is besproken zou dit van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van een banner. Ook kwam in de literatuur naar voren dat een positieve en negatieve houding van mensen ten opzichte van banneradvertenties invloed kan hebben op de effectiviteit. Het gaat hier dus niet om een specifieke houding ten opzichte van de banneradvertentie die in het experiment wordt gebruikt, maar over een algemene houding die is gecreëerd in de jaren dat een persoon gebruik maakt van het internet en is geconfronteerd met banneradvertenties. Verder zijn het geslacht en de leeftijdtijd van de proefpersonen ook nog interfererende variabelen waar naar zal worden gekeken.
Een aantal factoren zouden de uitkomsten van het experiment kunnen beïnvloeden. Met de opzet van dit onderzoek is uiteraard geprobeerd om daar zoveel mogelijk rekening mee te houden. Het is alleen wel belangrijk om deze factoren te benoemen, omdat dit eventueel relevant kan zijn voor de conclusies die kunnen worden getrokken aan de hand van de resultaten. Bij de keuze van het onderzoeksmateriaal is geprobeerd om factoren, zoals de voorkeur van de proefpersonen voor bepaalde banneradvertenties en voor bepaalde websites, zo min mogelijk een rol te laten spelen. Daarom is er gekozen voor de website van een krant, in dit geval De Telegraaf. Deze website is voor een hele grote doelgroep bedoeld en het nieuws wordt door veel Nederlanders dagelijks gevolgd. Het is een algemene website en het doel van het bezoek aan die website is dan ook duidelijk te stellen, namelijk nieuws lezen. Voor de banneradvertentie is gekozen om dit voor dezelfde brede doelgroep te selecteren. Op die manier wordt uitgesloten dat een deel van de proefpersonen, die in de doelgroep van de website vallen, bij voorbaat niet zullen worden aangesproken door de banneradvertentie. Daarbij is het belangrijk om een zo algemeen mogelijke banneradvertentie te selecteren die voor iedereen van belang kan zijn, waarbij zoveel mogelijk extreme voorkeuren van proefpersonen kunnen worden vermeden. Ook al worden de proefpersonen geselecteerd op basis van de doelgroep van de website, de leeftijd en het geslacht van de proefpersonen zouden eventueel van invloed kunnen zijn op de effectiviteit.
Om hier rekening mee te houden wordt, voorafgaand aan de vragenlijst, om deze demografische gegevens gevraagd. Zodoende kunnen deze gegevens mee worden genomen in de conclusie. Wat betreft het experiment is gekozen om dit steeds op dezelfde locatie te doen, zodat het op dezelfde computer kan worden gedaan. Hierdoor wordt het uitgesloten
