Vliegtuiglijndienst GAE-Schiphol: een haalbaarheidsonderzoek
Afstudeerbegeleider: drs. mr. H.A Ritsema;
drs. G. A. Welker
Afstudeerscriptie Harmen Groenhuyzen
RijksUniversiteit Groningen, Maart 2004
Faculteit bedrijfskunde, afstudeerrichting marketing
Vliegtuiglijndienst GAE-Schiphol: een haalbaarheidsonderzoek
Afstudeeronderzoek Harmen Hartman Groenhuyzen
Groningen, augustus 2004
In opdracht van: Mulder van Weperen Communicatie Oostersingel 9
9713 EW Groningen
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Landleven 5
9700 AV Groningen
Begeleiding: Drs. Y. Bos, Mulder van Weperen Communicatie A. Heyink, Mulder van Weperen Communicatie
Drs. Mr. H. A. Ritsema, Faculteit Bedrijfskunde Drs. G.A. Welker, Faculteit bedrijfskunde
Auteur: Harmen Hartman Groenhuyzen Oostersingel 9A
9713 EW Groningen Telefoon 06-14145737
Collegekaartnummer 0945366
Voorwoord
Voor u ligt een scriptie die ontstaan is uit mijn belangstelling voor zowel Bedrijfskunde in het algemeen, als mede die voorkomt uit werkervaring en interesse op het gebied van marketing. Vanuit mijn belangstelling ben ik mij in 1999 gaan oriënteren en stuitte op de studie richting Marketing. Nadat ik een semester vakken heb gevolgd in Stockholm op de school of Business, is mij in Groningen gevraagd, vanwege mijn achtergrond (student afstudeerrichting Marketing binnen Faculteit Bedrijfskunde) of ik voor een bepaald project onderzoek kon verrichten bij een communicatie adviesbureau, Mulder van Weperen Communicatie (MvWC).
Het project bleek te gaan om het promoten van een vliegtuiglijndienst in Nederland; namelijk een lijndienst die over en weer van Groningen Airport Eelde (GAE) naar Amsterdam Schiphol (Schiphol) vliegt. Het bleek dat MvWC namens de vliegtuigorganisatie die vliegt op de lijndienst, Trans Travel Airlines (TTA), verantwoordelijk is om een marketing communicatie campagne, in opdracht van SIG Real Estate. Mijn taak binnen het management team van MvWC bestond uit inhoudelijke research en het organiseren van promotionele activiteiten.
Halverwege mijn werkzame periode werd bekend dat MvWC failliet zou gaan. Tevens bleek later dat SIG Real Estate twee maanden hierop volgend heeft besloten om de subsidiering voor de vliegtuiglijndienst stop te zetten, waardoor het onderzoek vertraging heeft opgelopen.
De weg van literatuur studie, het vormen van een eigen stappenplan wat uiteindelijk heeft geresulteerd in deze scriptie, zijn zwaar, maar zeer leerzaam gebleken. De steun, het meedenken en stimuleren in soms ook moeilijke tijden, van vrienden, mijn ouders en zus en in het bijzonder van Janneke Slöetjes, zonder wie dit überhaupt nooit mogelijk is geweest, is van groot belang gebleken. Daarnaast wil ik dank zeggen aan mijn facultaire begeleiders, Henk Ritsema en Gera Welker, voor de begeleiding, behulpzaamheid en suggesties tijdens mijn stage periode, het onderzoek en het schrijven van deze scriptie.
Harmen Hartman Groenhuyzen
Groningen, augustus 2004
Management Samenvatting
Deze scriptie is het resultaat van een haalbaarheidonderzoek naar de winstgevendheid van de vliegtuiglijndienst GAE - Schiphol.v.v. De betrokken partijen met hun rol zijn als volgt: Trans Travel Airlines (TTA) die als vliegtuigorganisatie op het traject Groningen Airport Eelde (GAE) - Schiphol opdrachtgever is van de campagne, SIG Real Estate (SIG); financieel verantwoordelijk en tot slot Mulder van Weperen communicatie (MvWC), verantwoordelijk voor een structurele implementatie van de marketing communicatie van de vliegtuiglijndienst GAE - Schiphol. De doelstelling van het onderzoek was:
Het ontwikkelen van een effectieve en efficiënte marketing communicatiecampagne, teneinde een bijdrage te leveren aan het verbeteren van het imago van de lijndienst Groningen Airport Eelde – Amsterdam Schiphol v.v. zodat de lijndienst winstgevend wordt.
Hierbij stond de volgende vraagstelling centraal:
Welke aspecten van de marketingdienstenmix dienen door MvWC effectief en efficiënt ingezet te worden in de daartoe geschikt geachte media, teneinde het imago zodanig positief te beïnvloeden zodat de lijndienst winstgevend wordt?
Om de doelstelling te kunnen beantwoorden is gebruik gemaakt van een voor –en hoofdonderzoek. Het vooronderzoek bestond uit drie semi-gestructureerde interviews met SIG, TTA en GAE en literatuuronderzoek. Op basis van de verwerking van deze informatie kon een enquête worden opgesteld voor passagiers als potentiële (zakelijke) passagiers. Op deze wijze kon een beeld worden verkregen van de motieven van (potentiële) passagiers om gebruik te maken van deze vliegtuiglijndienst.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de volgende definitie van imago: Een imago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek figuur, land enzovoorts voorstelt; de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatie programma uitzendt. Middels theorieën over imago is vastgesteld dat het werkelijke imago moet worden afgestemd op het gewenste imago. Het werkelijke imago is het imago dat de (potentiële) doelgroep heeft van de vliegtuiglijndienst, terwijl het gewenste imago het beeld is dat de vliegtuiglijndienst bij haar (potentiële) doelgroep wil hebben, teneinde meer klanten beter te kunnen benaderen en vast te houden.
Uit de resultaten van de enquêtes onder passagiers (90 % zakelijk) bleek dat er een positief beeld bestaat wat betreft de punctualiteit, betrouwbaarheid en de klantvriendelijkheid van het personeel van de vliegtuiglijndienst. Zowel de naamsbekendheid als het prijspeil bleken niet goed bekend en gewaardeerd te worden. De mening over punctualiteit en de betrouwbaarheid zijn ook gevraagd aan potentiële passagiers, maar nagenoeg niemand van de respondenten had ervaring met de vliegtuiglijndienst. Hierdoor kwam de vraag over de klantvriendelijkheid van het personeel voor deze doelgroep te vervallen. Voor potentiële (zakelijke) passagiers geldt voor de naamsbekendheid en het prijspeil ten aanzien van de lijndienst; dat deze als onbekend en duur werden beschouwd.
Ook is aan beide doelgroepen gevraagd wat men belangrijk acht om gebruik te maken van de vliegtuiglijndienst. De top vijf uit elf mogelijkheden is als volgt in respectievelijke volgorde van belangrijkheid
• Zekerheid van op tijd aankomen (punctualiteit, betrouwbaarheid en snelheid);
• Goede “dagrand –verbindingen (gemak)”;
• Prijs;
• Continuïteit van vluchten gedurende het hele jaar (betrouwbaarheid);
• Flexibel kunnen vliegen (op tijd kunnen vetrekken en ‘s avonds weer terug kunnen vliegen).
Wat opvallend is dat echt lijndienst specifieke zaken op de plaatsen zes tot en met elf terecht komen ( § 4.4
zakelijke reiziger). Hierbij kan men denken aan toegankelijk maken van distributiekanalen (boeken via
internet), herkenbare incheckbalie op Schiphol en eenvoudig doorchecken van zowel persoon als bagage. Een
mogelijke reden waarom deze aspecten relatief “laag scoren”, komt door het feit dat (A) een klein gedeelte van de totale steekproef bestaat uit passagiers (1/3 van de totale steekproef) en (B) doordat de rest van de steekproef bestaat uit potentiële passagiers (2/3 van de totale steekproef), heeft deze groep nooit kans gehad of kunnen vernemen dat specifieke zaken van belang kunnen zijn of niet goed geregeld zijn bij de lijndienst.
Een gevolg hiervan is, dat in alle geschikt geachte (massa) media aspecten naar voren dienen te komen die faciliteren bij het laagdrempeliger maken van deze dienst bij de marketing communicatie campagne. Denk hier met name aan een verwijzing naar de website waar men meer informatie kan vinden en waar men alles zelfstandig naar wens kan boeken.
Via de basisdiagnose is naar voren gekomen welke aspecten voor MvWC als relevant en beïnvloedbaar kunnen worden beschouwd, om zodoende deze aspecten mee te nemen in marketingcommunicatie campagne. Het gaat hier om resultaten uit primair (afgenomen interviews en enquêtes) en secundair onderzoek.
Via de vervolgdiagnose (concurrentie analyse & S.W.O.T-analyse) is een beeld naar voren gekomen hoe MvWC de sterke kanten en mogelijkheden verder kan ontwikkelen Sterke kanten van de lijndienst zijn:
lijndienst wordt als betrouwbaar en punctueel gezien én dat de lijndienst de enige vliegtuiglijndienst is op dit traject. Kansen liggen op het gebied van het verbeteren van de naamsbekendheid, het laag drempeliger maken voor het boeken van een vlucht via internet. Tevens zijn er nog mogelijkheden voor MvWC om de zwaktes en bedreigingen om te buigen naar sterktes en mogelijkheden. Hierbij kan men denken aan de volgende aspecten: wat betreft de zwaktes kan gesteld worden dat de naamsbekendheid ontoereikend is. Aansluitingen met andere vluchten op Schiphol verlopen verre van optimaal. Het doorchecken van bagage verloopt niet consistent, de ene keer verloopt dit automatisch, de andere keer niet. De incheckbalie op Schiphol is niet goed aangegeven en wordt ook nog wel eens verplaatst. De bedreigingen liggen op het gebeid van vervoer: de lijndienst heeft zware concurrentie te duchten van de (bedrijfs) auto en de trein. Tevens kan men in de toekomst nog concurrentie verwachten van een magneettrein of een hogesnelheidslijn op dit traject.
Door middel van een geschikt geachte positioneringstrategie via de geselecteerde p’s van de marketingdienstenmix; product elementen, plaats en tijd, productiviteit en kwaliteit, promotie en educatie en tot slot prijs en andere kosten van het service proces zal het volgende voor de marketing communicatie campagne beoogd worden:
Positief Imago creëren en naamsbekendheid onder doelgroep sterk vergroten, door middel van:
• Aspecten als punctualiteit, betrouwbaar, flexibiliteit en snelheid (affectieve waarden) in de daarvoor geschikte media te communiceren;
• Én een (in mijn ogen noodzakelijke) prijsverlaging (minimaal 40 % van het “huidige tarief”) in werking te stellen en te communiceren;
• Tevens zal TTA er zorg voor moeten dragen dat men de vlucht makkelijk kan boeken via internet;
• De campagne dient een bepaalde periode bestrijken, minimaal 1 tot 3 jaar, wil een campagne tot succes kunnen leiden (Leeflang, 1996);
• Competitief voordeel wordt gecreëerd door affectieve waarden en de prijsverlaging (extra waarde voor de klant) en de duur van de campagne(vasthoudendheid).
De belangrijkste dragers van reclame boodschappen zijn de massamedia (pers, radio, televisie, bioscoop);
daarnaast bestaan er verschillende vormen van “buiten reclame” (reclame op vervoermiddelen, lichtreclame, sportreclame, billboards, abri’s), adresboeken (Gouden Gids) terwijl ook winkelmateriaal een belangrijke reclamedrager vormt. Een “goede reclame aanpak” veronderstelt onder meer een gerichtheid op een doelgroep, de zakelijke passagiers markt. Voor de lijndienst is het met name van belang om via media in hoog tempo een grote naamsbekendheid te creëren, met hieraan verbonden een positief imago bij de genoemde doelgroep.
Het meest voor de hand liggend om gebruik van te gaan maken is het medium, massamedia, met in het
bijzonder, het persbericht, drukwerk, audiovisuele media en combinatie media. Ook buitenreclame, zoals bijvoorbeeld het
gebruik maken van o.a. abri’s zijn effectief en efficiënt. Concluderend kan gesteld worden dat er drie groepen
factoren relevant zijn voor de keuze van de media in een mediagroep (voor de lijndienst): bereikaspecten,
communicatieve aspecten en kostenaspecten.
lijkt het mij van nut om de media typen televisie en radio met elkaar af te wisselen en te beginnen met de televisie, aangezien hier zowel visuele als auditieve aspecten in verwerkt zitten, waardoor gelijk een hoge
‘awareness’ opgebouwd kan worden bij de zakelijke doelgroep. De nadruk zal op het televisie spotje komen te liggen. Het tijdstip waarop via de televisie en de radio campagne wordt gevoerd zal afhankelijk zijn van de kijk en luisterdichtheid, waardoor het grootste bereik wordt gerealiseerd. In dezelfde periode is het aan te bevelen de folder, -reclame in dagbladen, -outdoor –reclame -en reclame in magazines te lanceren, bij de daartoe geschikt geachte bedrijven, instanties en overheden of locaties.
Massamedia in de vorm van reclame, public relations(PR), publiciteit en corporate advertising zijn de marketingcommunicatie - instrumenten die de grootste kwantiteit van de doelgroepencommunicatie bereiken.
Reclame, als niet persoonlijke communicatie via gedrukte media, beeldmedia en overige media, bereikt een hele brede groep mensen. Het niet persoonlijke karakter van reclame maakt dit instrument geschikt voor het communiceren van boodschappen aan grote (doel)groepen met een zeer algemeen karakter. Hetzelfde geldt voor public relations. De genoemde marketing communicatie instrumenten zijn alle vormen van ‘One-way”
communicatie. “One-way” communicatie is in dit stadium voor het imago als enige geschikt, aangezien de doelgroep zoals eerder gezegd een relatief grote groep betreft die op een langdurige en intensieve en relatief globale maar kernachtige wijze benaderd dient te worden, wil deze succesvol bereikt kunnen worden.
De informatie die wordt gecommuniceerd door de organisatie beïnvloedt alle drie de lagen (cognitie, emotie
en conceptueel beeld) van het imago. De vierde imagolaag, de opinie wordt tot stand gebracht door het
daadwerkelijk gebruik maken van de dienst, "moment of thruth, service encounter”. Teneinde bij een groep
een opinie te creëren of te veranderen, is het dus noodzakelijk om de vier lagen van imago; cognitie, emotie,
conceptueel beeld en opinie te voeden en op te vullen. De drie hierboven beschreven typologieën (reclame,
public relations(pr), publiciteit en corporate advertising) marketingcommunicatie-instrumenten voorzien in
deze behoefte
Inleiding
In het kader van mijn afstudeeronderzoek voor de studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen (RuG) heb ik gewerkt en stage gelopen bij Mulder van Weperen communicatie (MvWC) in Groningen. Het doel van mijn afstudeerstage is het toepassen van theoretische kennis die ik tijdens mijn studie in Groningen en Stockholm heb opgedaan en het opdoen en combineren hiervan in de praktijk.
Om de lezer een indruk te geven van de scriptie, is hieronder kort de inhoud van de hoofdstukken weergegeven:
Hoofdstuk 1 is de inleiding. Als eerste zal de aanleiding van het onderzoek naar voren komen. Vervolgens worden de betrokken organisaties en hun activiteiten besproken in de context van het onderzoek.
In hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksopzet uiteengezet. Hier worden de probleemstelling, de begripsdefinities, de randvoorwaarden, theoretische begrippen in combinatie met het conceptuele model besproken. Tevens zullen de gegevensbronnen en de meet- en waarnemingsmethoden als de analyse en rapportage aan de orde komen.
Hoofdstuk 3 gaat over het theoretisch kader: het imago. Een aantal auteurs en hun definities over imago passeren hier de revue. Vervolgens wordt aan de hand van verschillende uitwerkingsgraden van imago een geïntegreerd stappenplan ontwikkeld om de lijndienst via een marketing communicatie campagne op een effectieve als efficiënte wijze te promoten. Dit zal mede ontwikkeld worden in combinatie met relevante theorieën uit de bedrijfskunde en primair onderzoek.
Hoofdstuk 4 tot en met 6 vormen tezamen de “basis -en vervolgdiagnose”. Hierin zullen achtereenvolgens de volgende theorieën in samenhang met de lijndienst en primaire gegevens naar voren worden gebracht:
Hoofdstuk 4 geeft uitsluitsel over de relevant geachte(beïnvloedbare) aspecten voor MvWC binnen het kader van de lijndienst. Hoofdstuk 5 behandelt de concurrentie analyse van Michael Porter. Hoofdstuk 6 past een krachten analyse toe (S.W.O.T - analyse), van Michael Porter.
Hoofdstuk 7 en 8 betreffen het ontwerp voor de campagne, met om te beginnen hoofdstuk 7, waar de gewenste positionering van de lijndienst in kaart wordt gebracht.
Hoofdstuk 8, Aanzet tot de implementatie van de marketing communicatiecampagne: Hierin wordt uit het gedestilleerde beeld van de basisdiagnose en vervolg diagnose en hoofdstuk 7 een invulling gegeven aan de marketing communicatie campagne. Op basis van de toepassing van aspecten van de marketingdienstenmix wordt er invulling gegeven aan de toe te passen geschikt geachte media waardoor er getracht wordt op een effectieve als efficiënte wijze campagne te voeren voor de vliegtuiglijndienst GAE - Schiphol v.v.
Hoofdstuk 9 behandelt tot slot de conclusie. Hier volgt een aanbeveling voor de vliegtuiglijndienst.Tevens worden er nog aanbevelingen voor vervolg onderzoek aangedragen. De scriptie zal worden afgesloten met een kritische kantekening in de vorm van de beperkingen van het onderzoek.
De bijlage in deze scriptie bestaat uit de afgenomen enquête onder potentiële passagiers, als onder werkelijke
passagiers. Tevens zijn er interviews terug te vinden, die met de betrokken partijen zijn gehouden en zijn er
statistische gegevens van de verwerking van de primaire gegevens vermeld.
INHOUDSOPGAVE
MANAGEMENT SAMENVATTING
INLEIDING ... 7
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING VAN DE BETROKKEN ORGANISATIES ... 11
1.1 AANLEIDING VOOR HET ONDERZOEK... 11
1.2 TRANS TRAVEL AIRLINES... 12
1.3 SIGREAL ESTATE... 13
1.4 MULDER VAN WEPEREN COMMUNICATIE... 13
HOOFDSTUK 2 - ONDERZOEKSOPZET... 15
2.1 ONDERZOEKSOPBOUW... 15
2.2 INLEIDING ONDERZOEKSMETHODEN... 17
2.3 PROBLEEMSTELLING... 17
2.3.1 De doelstelling en de vraagstelling... 17
2.3.2 Begripsdefinities ... 18
2.3.3 Randvoorwaarden ... 19
2.4 THEORETISCHE BEGRIPPEN... 19
2.5 DE GEGEVENSBRONNEN EN DE MEET - EN WAARNEMINGSMETHODEN... 22
2.6 ANALYSE EN RAPPORTAGE... 24
2.7 OPZET EN INRICHTING VAN HET ONDERZOEK... 24
2.7.1 Onderzoekstypologie ... 24
2.7.2 Typologie van dataverzameling ... 24
2.7.3 Beschrijving aanpak van het Onderzoek ... 25
2.7.4 kwaliteit waarborging geanalyseerde data... 26
HOOFDSTUK 3 – HET THEORETISCH KADER EN STAPPENPLAN... 28
3.1 INLEIDING... 29
3.2 HET IMAGO... 29
3.2.1 Het belang van een goed imago... 30
3.2.2 De definities van imago ... 30
3.3 WETENSCHAPPELIJKE THEORIEËN OVER IMAGO... 31
3.4 DE ANALYTISCH-GEORIËNTEERDE AUTEURS... 31
3.4.1.Uitwerkingsgraad op hoog niveau:... 33
3.4.2 Uitwerkingsgraad op middenniveau:... 33
3.4.3 Uitwerkingsgraad op laag niveau:... 34
3.4.4 De aspecten van het imago van de vliegtuiglijndienst... 34
3.5 HOE WORDT HET IMAGO GEMETEN?... 35
3.5.1 De technieken... 35
3.5.2 Het aanpassen/ behouden van het imago... 35
3.6 UTILITEIT- GEORIËNTEERDE AUTEURS... 36
3.7 VIJF STAPPENMODEL VAN DOWLING... 37
3.8 EEN EFFECTIEVE EN EFFICIËNTE CAMPAGNE... 39
3.9 GEÏNTEGREERD STAPPENPLAN VOOR DE MARKETING COMMUNICATIE CAMPAGNE VOOR DE LIJNDIENST (FIGUUR 8)... 43
3.10 BEREIK EN BEPERKINGEN VAN HET MODEL... 44
3.10.1 Bereik... 44
3.10.2 Beperkingen ... 45
HOOFDSTUK 4 – BASISDIAGNOSE ... 46
4.1 TYPOLOGIE VAN LUCHTVAARTMAATSCHAPPIJEN TOEGEPAST OP DE LIJNDIENST... 46
4.2 PRIJS EN PRIJSELASTICITEITEN... 47
4.3 RECREATIEVE REIZIGER... 50
4.4 ZAKELIJKE REIZIGER... 51
4.5 FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP DE LIJNDIENST:ECONOMISCH DRAAGVLAK REGIO (‘S) ... 52
4.6 IMAGO CREATIE VIA TYPOLOGIEËN VAN DIMENSIES VAN MARKETING COMMUNICATIE: HOEVEELHEID EN INTENSIVITEIT... 53
4.7 MACRO EN MESO ECONOMISCHE EN POLITIEKE FACTOREN... 54
4.8 (POTENTIËLE)SUBSTITUTEN... 55
4.8.1 Potentiële substituten... 55
4.8.2 Substituten ... 55
4.9 SAMENVATTING... 56
HOOFDSTUK 5 VERVOLGDIAGNOSE – CONCURRENTIE ANALYSE ... 58
5.1 ENTREE VAN NIEUWE CONCURRENTIE... 58
5.2 DE BEDREIGING VAN SUBSTITUTEN... 59
5.3 ONDERHANDELINGSKRACHT VAN KOPERS... 59
5.4 ONDERHANDELINGSKRACHT VAN AANBIEDERS... 60
5.5 HUIDIGE COMPETITIE... 60
5.6 SAMENVATTING... 61
HOOFDSTUK 6 VERVOLGDIAGNOSE - S.W.O.T. - ANALYSE... 63
6.1 KRACHT(EN)... 63
6.2 ZWAKTE(S) ... 64
6.3 KANSEN... 64
6.4 BEDREIGINGEN... 65
6.5 SAMENVATTING... 67
HOOFDSTUK 7 ONTWERP- GESCHIKTE POSITIONERING ... 68
7.1 HET BELANG VAN POSITIONERING VOOR EEN BEDRIJF... 68
7.2 DOELGROEP: COMMUNICATIE GROEP EN MARKETING GROEP... 69
7.3 GESCHIKTE POSITIONERING... 69
7.4 TOEPASSING VAN GEÏNTEGREERDE MARKETINGDIENSTENMIX... 71
7.5 SAMENVATTING... 74
HOOFDSTUK 8 ONTWERP: - ADVIES VOOR DE MARKETING COMMUNICATIECAMPAGNE ... 76
8.1 DE PROMOTIONELE MIX... 76
8.2 CORPORATE COMMUNICATIE... 78
8.3 (MARKETING)COMMUNICATIE MIX... 79
8.3.1 Eigenschappen Media ... 80
8.3.2 Mediakeuze... 82
8.3.3 De keuze uit mediumtypen, mediumgroepen en media ... 82
8.4 DE ACTIEMIX... 86
8.5.2 Imago lagen en meningsvormen in combinatie met “one way communicatie”... 89
8.6 SAMENVATTING... 90
HOOFDSTUK 9 CONCLUSIE: AANBEVELINGEN AAN TTA... 92
9.1 CONCLUSIE... 92
9.2 AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK... 96
9.3 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK... 96
LITERATUURLIJST... 98
BIJLAGEN ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 1: FYSIEKE ENQUÊTE AMSTERDAM -GRONINGEN... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 2: FYSIEKE ENQUÊTE GRONINGEN -AMSTERDAM... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 3:TELEFONISCHE ENQUÊTE LIJNDIENST GRONINGEN AIRPORT EELDE –AMSTERDAM SCHIPHOL / AMSTERDAM SCHIPHOL –GRONINGEN AIRPORT EELDE... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. BIJLAGE 4: UITWERKING INTERVIEW SIGREALESTATE MET ROBERT HAGELING...ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 5:INTERVIEW GRONINGEN AIRPORT EELDE EN TTA ... ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING VAN DE BETROKKEN ORGANISATIES
In dit hoofdstuk wordt eerst besproken wat de aanleiding vormt tot dit onderzoek (§ 1.1). Vervolgens worden in de hierop volgende paragrafen de betrokken organisaties in hun context met het onderzoek besproken (§ 1.2 t/m § 1.4).
1.1 Aanleiding voor het onderzoek
Op 4 september 2001 is de lijndienst Groningen Airport Eelde (GAE) - Amsterdam Schiphol / Amsterdam Schiphol - GAE van start gegaan. Hiervoor is de lijndienst meerdere malen in het leven geroepen en vervolgens weer afgeblazen. Trans Travel Airlines (TTA) is de vliegtuigmaatschappij die verantwoordelijk is voor het openstellen van deze lijndienst. De financiering (aanloopkosten) van deze lijndienst gebeurt in samenwerking met SIG Real Estate (SIG RE). SIG RE is al ruim 20 jaar verantwoordelijk voor de economische ontwikkeling van de bedrijvigheid in het noorden van Nederland. Mulder van Weperen Communicatie (MvWC) is een communicatie adviesbureau met vestigingen in Groningen en Amsterdam. Het bedrijf houdt zich bezig met diverse communicatie - advies - vraagstukken voor diverse doelgroepen (uitgebreide informatie hierover in paragraaf 1.3 Mulder van Weperen Communicatie.) MvWC is eind oktober 2001 benaderd door SIG RE, namens TTA, om de lijndienst GAE - Amsterdam Schiphol, v.v. te gaan promoten. De opdracht die MvWC met SIG Real Estate is overeengekomen was als volgt:
De ticketverkoop lag aanzienlijk onder het break-even-point (b.e.p.), de bezetting van de stoelen lag rond de 25%, terwijl meer dan 50% noodzakelijk is om het b.e.p. te halen. Een enkele vlucht kan 18 passagiers herbergen. Er worden 4 retourvluchten door per dag uitgevoerd van maandag tot en met vrijdag. Op zaterdag en zondag blijft dit beperkt tot twee retourvluchten. Wanneer men dan naar de maximale capaciteit op maandbasis kijkt, bedraagt deze 3456 passagiers. MvWC had dus als opdracht, in het speciaal voor de maand december om voor beide richtingen de bezettingsgraad op minstens 50 % te krijgen, zeg maar rond de 1800 bezette stoelen.
Deze doelstelling bleek achteraf niet gerealiseerd te zijn door MvWC. Vervolgens is na overleg overeengekomen dat MvWC er zorg voor draagt dat de vliegtuiglijndienst via uitgebreide research vanaf september 2002 een marketing communicatie campagne lanceert en implementeert. De basis voor de nieuwe campagne zou het imago van de vliegtuiglijndienst gaan vormen. Bij de evaluatie van de eerst genoemde campagne, die een maand in beslag heeft genomen ( de maand december), bleek dat de naamsbekendheid en de voordelen van de vliegtuiglijndienst niet bekend zijn bij de mogelijke doelgroep, de zakelijke reizigers.
1Dit zijn belangrijke aspecten van het imago van de vliegtuiglijndienst, vandaar dat deze benadering als uitgangspunt is gekozen.
Deze campagne is overeengekomen met TTA; als opdrachtgever, SIG RE; financieel verantwoordelijk en
MvWC, verantwoordelijk voor een structurele implementatie van de marketing communicatie van de
vliegtuiglijndienst GAE-Schiphol. Over hetgeen wat structureel inhoudelijk betekent zijn bovengenoemde
partijen op dat moment nog niets overeengekomen. Wel lag het in de bedoeling om hier al naar gelang de
MvWC organiseert via, inhoudelijke research, promotionele acties en andere reclame en communicatie
middelen een zodanige toename van de naamsbekendheid en de ticketverkoop van de lijndienst GAE -
Amsterdam Schiphol, dat de bezettingsgraad minimaal break even is, in het bijzonder voor de maand
december 2001.
voortgang van het project hier minimaal een jaar voor uit te trekken. Dit proces is in volle gang gezet vanaf februari 2002 en ik ben samen met een management team namens MvWC hiermee aan de slag gegaan. Voor u liggen de bevindingen die uiteindelijk resulteren tot een aanzet van de implementatie van een marketing communicatie campagne voor de vliegtuiglijndienst GAE-Schiphol. Door omstandigheden is het nooit tot een implementatie gekomen van de marketing communicatiecampagne, aangezien MvWC failliet is gegaan in juli 2002 en de vliegtuiglijndienst ook per september 2002 is stopgezet. Het stappenplan, de methode met de daaruit voortvloeiende campagne en aanbevelingen voor de vliegtuiglijndienst ligt hier nu voor u klaar.
In de volgende 3 paragrafen wordt een uitgebreidere uiteenzetting gegeven van de genoemde betrokken organisaties van de (vliegtuig)lijndienst en hoe zij verbonden zijn met de dit vraagstuk, het promoten en of financieren van de marketingcommunicatie campagne van de vliegtuiglijndienst.
1.2 Trans Travel Airlines Achtergrond
De Nederlandse luchtvaartmaatschappij TTA opereert sinds oktober 1996 met regionale lijndiensten vanuit Rotterdam. TTA komt voort uit de Air-Taxi compagnie "Turdus Airways" sedert 1985 gevestigd op de luchthaven Lelystad. Ook nu nog heeft TTA op deze luchthaven haar hoofdkantoor.
Doelstelling van de maatschappij is het zelfstandig opereren van lijndiensten met toestellen voor 20 tot 50 passagiers tussen belangrijke commerciële en industriële regio's in Noordwest Europa. De belangrijkste doelgroep is de zakelijke reiziger, waarvoor betrouwbaarheid van vluchtuitvoering en de juiste vertrek -en aankomsttijden de belangrijkste criteria zijn
Doelgroep en doelstellingen TTA
Inmiddels heeft TTA naast haar Fokker 50 een viertal Beech 1900 D toestellen in haar vloot.
Met name dit toestel is uitermate geschikt voor de opstart en uitbouw van nieuwe routes, waarbij snelheid en comfort een antwoord bieden aan de toenemende vraag naar directe verbindingen tussen regionale vliegvelden.
Ook wordt de Beech 1900 D ingezet voor het uitvoeren van ad-hoc vluchten op verzoek van bedrijven en reisorganisaties. Vluchten "op maat" naar de wens van de klant, van en naar de gewenste luchthavens op de door de klant gewenste tijden. Deze zakelijke charters zijn vaak een uitstekend alternatief voor het reizen met groepen via de aangeboden lijndiensten. Dit type vliegtuig wordt ook ingezet voor de vliegtuig lijndienst GAE- Schiphol.
Per September 2001 is de door de noordelijke zakelijke regio zo gewenste route Groningen - Amsterdam visa versa.in het netwerk opgenomen. Daarmee worden de drie noordelijke provincies weer 'vliegensvlug' via Amsterdam met de rest van de wereld verbonden. In de zomer zal 4 maal per werkdag worden gevlogen en vanaf het najaar is het streven naar 5 vluchten per dag.
TTA in perspectief
De samenwerking met luchtvaartmaatschappijen in Europa vindt zijn vorm in Interline en Sales
overeenkomsten met o.a. KLM, British Airways, SAS, Lufthansa, Aer Lingus en vele anderen, waardoor de
integratie van het TTA lijnennet in nauwe samenhang en samenwerking met deze maatschappijen kan
plaatsvinden. Hierdoor is het boeken van doorverbindingen en goed aansluitend transport verzekerd. Goede
doorverbindingen zijn voor de vliegtuiglijndienst GAE-Schiphol ook van belang, aangezien een groot
gedeelte van de zakelijke passagiers via schiphol doorreist naar andere bestemmingen binnen en buiten
Europa.
1.3 SIG Real Estate Achtergrond en doelstelling
Stichting Industrie- en handelsgebouwen Groningen (SIG) ontwikkelt, realiseert en exploiteert bedrijfsonroerend goed in alle marktsectoren. Tot de statutaire doelstelling van SIG behoort het versterken van de economische structuur in de regio stad Groningen door het aanbieden van bedrijfshuisvesting aan bedrijven in de sectoren industrie, handel, nijverheid, ambacht en dienstverlening. In het algemeen gebeurt dit in de vorm van huur met recht van koop, tegen handzame en billijke voorwaarden. Bij deze inspanningen staan bij de SIG bevordering van nieuwe bedrijvigheid en werkgelegenheid hoog in het vaandel. Door middel van samenwerking met diverse partijen worden vele internationale contacten gelegd. Derhalve is besloten om voortaan als SIG Real Estate (SIG RE) naar buiten te treden. Door investeringen door SIG te laten doen, kunnen bedrijven die bij SIG huren zich concentreren op de financiering van voorraden, expansie, onderzoek en nieuwe ontwikkelingen. Onder de wimpel van SIG Real Estate zijn een aantal werkmaatschappijen actief, op het gebied van ICT Vastgoed, Science Vastgoed 1 en 11 en SIG planontwikkeling bv.
Voor de lijndienst staat SIG RE garant voor de aanloopkosten tot het moment waarop de lijndienst zichzelf financieel kan redden. Deze periode wordt door TTA als door SIG RE geschat op 1 tot 3 jaar vanaf het inwerking treden van de lijndienst.
11.4 Mulder van Weperen Communicatie Achtergrond, doelstelling en werkwijze
Mulder van Weperen Communicatie (MvWC) is een full service communicatie advies bureau. De onderneming is, met vestigingen in Amsterdam en Groningen, actief in diverse disciplines:
communicatieonderzoek en -analyse, strategisch communicatie- en marketingadvies, marketingcommunicatie, arbeidsmarktcommunicatie en public relations. Kernactiviteit van MvWC is het ontwikkelen van oplossingen voor communicatie vraagstukken aan de hand van het zogenaamde denkproces Think-Translate-Choose- Create -model, het transformatie proces van de werkwijze (TTCC - model) Dit proces vormt de basis voor het vinden van passende antwoorden op uiteenlopende communicatievraagstukken. Het is een middel om alle processen die met communicatie - advies te maken hebben, beter in kaart te brengen (intern als extern). Dit model is direct vergelijkbaar met het bedrijfskundig -denk en probleem oplossingsmodel van Herbert Simon, het Intelligence-Design-Choice-model (Implementatie)(IDC –model).
Organisatie structuur
De organisatiestructuur van Mulder van Weperen Communicatie is gebaseerd op een multidisciplinaire projectorganisatie. Voor elk project wordt een team samengesteld met de juiste kennis, ervaring en achtergrond. In het team wordt in ieder geval één projectmanager aangesteld. Hij of zij is binnen Mulder van Weperen Communicatie het vaste contactpersoon voor de opdrachtgever en is verantwoordelijk voor alle bij de klant lopende projecten.
De werkwijze van MvWC wordt door een gevarieerde groep toegepast binnen het bedrijf. Binnen het bedrijf kan een volgende indeling worden gemaakt aan de hand van operationele functionele gebieden:
• Communicatie - advies
• Studio
• Projectmanagement
Communicatie - advies
Het communicatie adviesteam van Mulder van Weperen Communicatie bestaat uit hoogopgeleide (HBO / WO) communicatie medewerkers. Zij fungeren als sparringpartner en adviseur op directieniveau. Tevens zijn zij in staat om ondernemingsdoelstellingen te vertalen naar haalbare communicatiedoelstellingen.
Studio
In de studio van Mulder van Weperen Communicatie werken ontwerpers, programmeurs en ontwikkelaars aan brochures, jaarverslagen, websites en digitale presentaties. Zij bedenken en creëren concepten waarmee zij een gezicht geven aan de communicatie-uitingen. Ze zijn in staat de boodschap in beeld te brengen
Projectmanagement
Een kritische succesfactor in een communicatietraject is het projectmanagement. De projectmanagers van Mulder van Weperen Communicatie bewaken de voortgang van het project, zorgen voor de juiste teamsamenstelling en zijn contactpersoon voor de opdrachtgevers.
In het volgende hoofdstuk komt de onderzoeksopzet aan de orde.
HOOFDSTUK 2 - ONDERZOEKSOPZET
In dit hoofdstuk wordt eerst een beschrijving gegeven van de onderzoeksopbouw van dit onderzoek (§ 2.1).
Wat volgt is de inleiding tot de onderzoeksmethoden, wat bestaat uit de probleemstelling (§ 2.3), theoretische begrippen (§ 2.4), de gegevensbronnen en de meet -en waarnemingsmethoden (§ 2.5) en de analyse en rapportage (§ 2.6). De opzet en inrichting van het onderzoek zal in § 2.7 aan de orde komen waarvan onderzoekstypologie (§ 2.7.1) typologie van dataverzameling (§ 2.7.2), beschrijving aanpak van het onderzoek (§ 2.7.3) en tot slot de kwaliteit waarborging geanalyseerde data de onderdelen vormen (§ 2.7.4)
2.1 Onderzoeksopbouw
Het onderzoeksproces bestaat volgens Van Der Zwaan (1995) uit de volgende fasen:
Uitwerking probleemstelling
Ruwe Probleem
Onderzoeksplan
Verzameling gegevens
Verwerking gegevens
Rapportage
Figuur 1: De fasen van het onderzoeksproces (Van der Zwaan, 1995)
De eerste fase: het “ruwe probleem” duidt de achtergrond van het probleem aan. Deze fase is in het voorafgaande al aan bod gekomen (1.0 Aanleiding voor het onderzoek). De toelichting op wat er onderzocht zal worden en de achterliggende reden is in die paragraaf gegeven. Tevens is de achtergrond van het onderzoek behandeld en een korte beschrijving gegeven van de betrokken organisaties (TTA, SIG, MvWC) Daarna volgt de uitwerking van de probleemstelling. Hierbij wordt aangegeven welke aspecten van het probleem aan de orde zullen komen en welke uitgangspunten gekozen zullen worden. Zoals van der Zwaan dat formuleert, mondt deze fase uit in het conceptueel model. De kern van deze fase wordt in hoofdstuk 2 behandeld. Aan de hand van de ballentent van de Leeuw (1996), worden de probleemstelling, vraagstelling en randvoorwaarden geformuleerd. Ook wordt het conceptueel model toegelicht en worden er belangrijke begrippen gedefinieerd. Tevens komt de opzet en inrichting van het onderzoek aan de orde.
In hoofdstuk 3 wordt aan de hand van de literatuur het begrip imago gedefinieerd en vervolgens uitgelegd hoe het begrip imago samenhangt met de bezettingsgraad van de vliegtuiglijndienst, het “vlieggedrag” van de (potentiële) zakelijke passagier en de toegepaste theorieën. Via een combinatie van drie stappenplannen zal er vervolgens één geïntegreerd model worden gecreëerd, waaruit de opbouw van deze scriptie zal blijken. Hierin wordt vervolgens een verband gelegd naar de toegepaste promotie dienstenmix, de hierbij van toepassing zijnde media wat uiteindelijk effect dient te sorteren in het gewenste imago en dus naar een verhoogde bezettingsgraad van de lijndienst.
In hoofdstuk 4 met als titel “basisdiagnose”, zal worden besproken en worden bepaald welke aspecten wel worden mee genomen in het onderzoek en welke aspecten hier worden weggelaten. Deze verkenning van de lijndienst wordt gedaan op basis van relevant geachte aspecten die door MvWC als beïnvloedbaar worden beschouwd.
In hoofdstuk 5 & 6 “Vervolgdiagnose”; worden respectievelijk de volgende theorieën in samenhang met de lijndienst besproken:; Porters 5 forces (H5) en de S.W.O.T-analyse (H6).
Hoofdstuk 7 en 8 betreffen het ontwerp voor de campagne, met om te beginnen hoofdstuk 7, waar de gewenste positionering van de lijndienst in kaart wordt gebracht. Aan de hand van gesprekken met de medewerkers van de lijndienst (TTA, als GAE), alsmede de uitkomsten van de telefonische en fysieke enquête komt naar voren welke aspecten als input gaan dienen voor de marketingcommunicatie campagne die in hoofdstuk 8 naar voren komt.
.
Hoofdstuk 8; “Aanzet tot implementatie van de marketing communicatie campagne” gaat over het gewenste marketingcommunicatiebeleid en het bijbehorende gewenste imago, wat voort vloeit uit de geanalyseerde
‘vervolg diagnose’ en het eerste ontwerp van de gewenste positionering; de hoofdstukken 5 t/m 7. Dit valt onder de verwerkingsfase van de analyse. De doelstelling moet op deze manier worden bereikt: een marketing communicatie campagne die de bezettingsgraad als mede het vlieggedrag van de zakelijke markt positief beïnvloed, zodanig dat de lijndienst winstgevend wordt in een periode van 1 tot maximaal 3 jaar.
In de Rapportage fase, hoofdstuk 9, zullen er conclusies en aanbevelingen naar voren worden gebracht ten aanzien van de lijndienst. op het gebied van de marketing communicatiecampagne. Tevens wordt er nog een aanzet gegeven voor vervolg onderzoek en zal de scriptie worden afgesloten met een kritische noot in de vorm van beperkingen van het onderzoek
Deze scriptie zal dus de volgende indeling hebben:
Hoofdstuk 1: Inleiding.
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet.
Hoofdstuk 3: Het theoretisch kader wat is opgebouwd uit het imago en de volgende bedrijfskundige
theorieën: Porters 5 forces, S.W.O.T-analyse, en tot slot de gewenste positionering van de lijndienst.
Uiteindelijk volgt hieruit een vertaalslag naar geïntegreerd stappenplan voor de marketing communicatiecampagne voor de lijndienst.
Hoofdstuk 4 t/m 6: Met hoofdstuk 4 als “Basis diagnose”, gevolgd door een verkenning aan de hand van theorieën en primaire onderzoeksresultaten; hoofdstuk 5 t/m 6; “Vervolgdiagnose”.
Hoofdstuk 7 & 8: De gewenste positionering van de lijndienst (H7) gevolgd door de “Aanzet tot de implementatie van de marketingcommunicatie campagne”: op basis van de verkregen resultaten van de vervolgdiagnose en de gewenste positionering.
Hoofdstuk 9 De conclusies en aanbevelingen.
In de hiernavolgende paragraaf zal de onderzoeksmethode behandeld worden.
2.2 Inleiding onderzoeksmethoden
In de bedrijfskunde zijn verschillende onderzoeksmethoden gangbaar. In dit onderzoek is uiteindelijk een keuze gemaakt voor de typologie van de Leeuw aangezien deze praktisch zeer goed toepasbaar is. Deze typologie is naar mijn mening eenduidig, helder, volkomen en deugdelijk.
Een goed onderzoek volgens de Leeuw (1993) is: “effectief, doelmatig en deugdelijk”. Om dit te realiseren is een goede aanpak van de te ondernemen onderzoeksactiviteiten vereist. Deze activiteiten worden door de Leeuw weergegeven in de zogeheten “ballentent”. Deze zijn:
• Probleemstelling;
• Theoretische begrippen;
• Gegevensbronnen;
• Meet- en waarnemingsmethoden;
• Analyse en rapportage.
Elk van deze begrippen stelt een bal van de ballentent voor. De verschillende ballen zijn aan elkaar gerelateerd. Dat wil zeggen dat beslissingen omtrent het ene onderdeel genomen moeten worden rekeninghoudend met de andere onderdelen. In de hiernavolgende paragrafen worden deze onderdelen van de ballentent één voor één behandeld en zal duidelijk worden welke invulling ze in dit onderzoek zullen krijgen.
2.3 Probleemstelling
De probleemstelling drukt uit wat je wilt weten en waarom. Het is opgebouwd uit de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden. De doelstelling geeft de relevantie van het onderzoek aan, en de vraagstelling wordt gevormd door de te onderzoeken vragen. In termen van de Leeuw bestaat een probleemstelling uit relevante en onderzoekbare vragen.
2.3.1 De doelstelling en de vraagstelling
Aan de hand van de in hoofdstuk 1 geschetste aanleiding tot het onderzoek kan de volgende doelstelling geformuleerd worden:
De vraagstelling geeft aan welke kennis nodig is om de doelstelling te kunnen bereiken. In dit onderzoek is er Het ontwikkelen van een effectieve en efficiënte marketing communicatiecampagne, teneinde een bijdrage te leveren aan het
verbeteren van het imago van de lijndienst Groningen Airport Eelde – Amsterdam Schiphol v.v. zodat de lijndienst
winstgevend wordt.
van belang om die factoren te achterhalen waarom potentiële passagiers juist bezwaar hebben om gebruik te maken van die lijndienst. Hier zou je immers nog kunnen bekijken of het eventueel gewenst is om deze (mogelijke)doelgroep als klant te gaan winnen, waardoor het aantal passagiers van de lijndienst stijgt.
Uit deze doelstelling kan de volgende centrale vraag herleid worden:
Deelvragen
Om mengvragen te voorkomen die tot onduidelijkheden kunnen leiden, wordt de centrale vraagstelling onderverdeeld in deelvragen. De centrale vraagstelling kan verder in de volgende deelvragen worden ontleed.
Deze deelvragen moeten leiden tot de beantwoording van de centrale vragen.
Om te bekijken in hoeverre het mogelijk is om via een marketing communicatieplan het imago te verbeteren en voortvloeiend hieruit de lijndienst GAE-Schiphol meer passagiers te laten trekken, zijn de volgende deelvragen opgesteld:
Beschrijvend / Analyse
• Wat zijn de minimale opbrengsten die gehaald moeten worden door de vliegtuiglijndienst?
• Hoe wordt in dit onderzoek imago gedefinieerd?
• Welke factoren beïnvloeden het ‘vlieggedrag’ van (potentiële) zakelijke passagiers?
• Wat zijn de belangrijkste concurrenten ten aanzien van de lijndienst?
• Welke krachten en mogelijkheden dient MvWC te benutten om de lijndienst winstgevend te kunnen maken?
Ontwerpgericht
• Welke strategie zou TTA in termen van kerncompetenties and positionering naar de klant toe moeten implementeren om op deze vliegtuiglijndienst winstgevend te kunnen worden?
• Welke aspecten van de marketingdienstenmix dient MvWC toe te passen, om het imago van de vliegtuiglijndienst GAE – Schiphol zodanig te beïnvloeden, dat de lijndienst winstgevend wordt?
• Welke (combinatie) media zijn geschikt om de marketing communicatiecampagne te ondersteunen?
2.3.2 Begripsdefinities
• Effectiviteit betreft de doeltreffendheid van de methode. Hiermee wordt bedoeld dat het hanteren van de marketingmix de kans op de oplossing van het probleem vergroot (en hiermee haar doel treft).
• Efficiëntie betreft de doelmatigheid van de methode. Efficiëntie duidt op het streven dat met het hanteren van de methode het gewenste resultaat wordt behaald met een minimum aan kosten. Efficiënte gaat, met andere woorden, over de kosten die verbonden zijn aan het gebruik van de methode om het vlieggedrag te veranderen.
• Marketing communicatie campagne; het gaat om vormen van externe communicatie die behulpzaam zijn bij het ondersteunen van de verkoop van deze dienst.
• “Imago”: is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, dienst, merk, bedrijf, politiek figuur, land, enzovoorts voorstelt; de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het product, merk, bedrijf, politiek figuur, land enzovoort via zijn producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt.”
• “Vlieggedrag”: de aspecten die als relevant worden ervaren door (potentiële) zakelijke passagiers om gebruik te (gaan) maken van de lijndienst.
• Winstgevend: met een aanloop periode van 1 tot maximaal 3 jaar dient TTA op deze lijndienst er zorg voor te dragen dat de opbrengsten hoger zullen zijn dan de kosten.
Welke aspecten van de marketingdienstenmix dienen door MvWC effectief en efficiënt ingezet te worden in de daartoe
geschikt geachte media, teneinde het imago zodanig positief te beïnvloeden zodat de lijndienst winstgevend wordt?
Deelvragen over economische situatie en politieke situatie ontbreken. Economische situatie en politieke situatie wordt nog wel naar voren gebracht, maar er wordt hier verder niet op ingegaan, vanwege het feit dat deze niet te beïnvloeden zijn door de relevante partijen, en derhalve buiten de focus van het onderzoek valt.
2.3.3 Randvoorwaarden
De Leeuw maakt onderscheid tussen randvoorwaarden met betrekking tot het product (de inhoud) en randvoorwaarden met betrekking tot het proces. Randvoorwaarden met betrekking tot het product kunnen onder andere zijn: “verbod bepaalde onderdelen in het onderzoek te betrekken, of juist duidelijke aanwijzingen om in bepaalde richtingen te zoeken of niet te zoeken.” Randvoorwaarden met betrekking tot het proces kunnen onder andere zijn: maximale onderzoekskosten en randvoorwaarden betreffende de tijd en andere middelen.
De randvoorwaarden met betrekking tot het product zijn:
• Dit onderzoek richt zich alleen op het ontwerpen van de aanbevelingen, maar niet tot de implementatie ervan.
• Het onderzoek zal zowel onder bedrijven die gebruik maken van de vliegtuiglijndienst als onder potentiële klanten van de lijndienst plaatsvinden. Belangrijk hierbij is het te weten komen wat de achterliggende redenen zijn van de (potentiële) zakelijke reiziger om gebruik te maken van de vliegtuiglijndienst.
• In het onderzoek zijn alleen bedrijven betrokken die zich in het de Randstad en de provincies Groningen, Drenthe en Friesland bevinden. Tevens is er een selectie gemaakt naar het aantal werkzame personen binnen de vestigingen. De geselecteerde bedrijven herbergen minimaal 10 werknemers en zijn volgens de kamer van koophandel te verdelen in B.V.’s en N.V.’s. Verder is er ook nog een selectie gemaakt naar het type bedrijf of de sector waarin het bedrijf opereert. De betrokken bedrijven zijn internationaal vertegenwoordigd en zijn met name in de dienstensector actief. Hier kan je denken aan:
bankwezen, ziekenhuizen, apothekers, verzekeraars, transportbedrijven en de communicatie sector.
Randvoorwaarden met het proces zijn niet aan de orde
2.4 Theoretische begrippen
In deze paragraaf wordt het conceptueel model toegelicht en worden de achtergronden ervan getoond.
Volgens van der Zwaan (1995), mondt de uitwerking van de probleemstelling uit in het conceptueel model:
Het model van Van Raaij en Floor (1999) schetst de relatie tussen de identiteit en het gewenste en werkelijke imago (zie figuur 2.1). Volgens Floor en Van Raaij, wordt de identiteit gevormd door het geheel van permanente eigenschappen van een onderneming (bijvoorbeeld de output van een bedrijf).
De relatie tussen identiteit en imago ligt in het feit dat de identiteit aangeeft wie je bent en dat het imago iets zegt over hoe anderen jou zien. Het is dus een weerspiegeling van de identiteit. Dit model schetst de relatie tussen het gewenste en het werkelijke imago en de identiteit en dat leidt uiteindelijk tot het conceptueel model dat ik bij dit onderzoek gebruikt heb (figuur 2.).
“Een conceptueel model bevat welomschreven begrippen en veronderstellingen over verbanden daartussen. Het gaat daarbij om het nader uiteenrafelen van het probleem dat aan het einde van de vorige fase globaal is geformuleerd of
gedefinieerd. Dat probleem moet worden ontleed, geëxpliciteerd, gespecificeerd, gedetailleerd, enz. en tenslotte
afgebakend.”
Figuur 2: Corporate identiteit en Corporate imago bij doelgroep
Volgens Van Rekom (1998) zijn de communicatie, de symboliek en het gedrag van de onderneming de vormen waarin de persoonlijkheid van de onderneming zich uitkristalliseert. Het imago wordt bepaald door inspanningen qua gedrag, communicatie en symboliek. Er kan een verschil zijn tussen het gewenste imago en het werkelijke imago. Dat komt doordat de boodschappen die worden uitgezonden anders worden geïnterpreteerd dan bedoeld (Ind, 1992). Om naar het gewenste imago toe te kunnen werken zal eerst het werkelijke imago achterhaald moeten worden. Van Rekom (1998) citeert een stelling van Bernstein (1995), namelijk:
Verder stelt Van Rekom:
Zoals gezegd:
De identiteit heeft betrekking op het totaal aan uitingsvormen (symboliek, communicatie en gedrag) met behulp waarvan de persoonlijkheid van een organisatie wordt blootgegeven (Van Riel, 1996). Het imago is volgens Birkigt en Stadler (1986) op zijn beurt een afspiegeling van de corporate identity van de onderneming. Volgens Ind communiceert een onderneming via alles wat hij zegt en wat hij doet. Het werkelijk imago bij de klanten wordt gevormd door onder andere: persoonlijke ervaringen, interpersoonlijke communicatie, productimago, servicekwaliteit, ervaringen met het bedrijf en onbetaalde publiciteit (Garbett:
1988, Dowling: 1994). Franzen en Bouwman (1999) geven aan dat het beeld dat men heeft bij het publiek wordt gevormd door het geheel van representaties in het hoofd van de mens. Deze worden in het hoofd van de consument geuit door de waarden die de consument aan bepaalde eigenschappen toedichten, variërend van symbolische waarden tot productwaarden. Productwaarden kunnen zijn bepaalde concrete en tastbare eigenschappen van het product om problemen op te lossen of de materiële toestand te verbeteren, bijvoorbeeld wasmiddel met als tastbare eigenschappen bijvoorbeeld het schuimgehalte of de kleur.
“Image is not identity: it is the result of identity, the perception of others. Managers concerned about a corporate image cannot ignore the organization’s corporate identity. An organization’s distinctive image starts with its corporate identity. The organization’s identity is perceived and interpreted by stakeholders in terms of its image”.
“Therefore, one of the tasks of strategic management to influence the image that the stakeholders hold of the organization, directly and indirectly, is adapting an organization’s corporate identity”.
An organization’s distinctive image starts with its corporate identity. The organization’s identity is interpreted and perceived by its stakeholders in terms of its image. (Bernstein, 1995)
Werkelijke identiteit
Gewenste identiteit
Werkelijk Imago
Gewenst imago
Symbolische waarden kunnen zijn bijvoorbeeld de associatie van een merk met bepaalde emoties. Volgens Reynolds & Gutman (1988) is het belang van de waarden achterhalen het volgende:
Volgens Van Rekom en Van Riel (1993) moet de identiteit van een organisatie aangepast worden als het imago moet worden veranderd. Volgens Floor en Van Raaij is communicatie een middel om de identiteit van de organisatie uit te dragen en om het imago bij een doelgroep in de gewenste richting te veranderen. Dus bij het zoeken naar oplossingen om het imago te verbeteren of aan te passen moet duidelijk zijn of:
- De identiteit niet goed is en dus verbeterd moet worden;
- De identiteit wel goed is, maar niet goed wordt gecommuniceerd;
- De identiteit verbeterd moet worden en goed moet worden gecommuniceerd.
Oplossingen om het imago te verbeteren moeten in de richting worden gezocht in het verbeteren van de identiteit en daardoor ook het imago middels communicatie van gewenste “corporate values”, die het bedrijf wil uitstalen naar haar doelgroep(en). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van het volgende conceptuele model:
Figuur 3: Conceptueel model
Toelichting op het conceptueel model
1 De identiteit wordt aan de klanten gecommuniceerd door de drie bovengenoemde aspecten. Hun persoonlijke ervaringen met de lijndienst, de communicatie, het productimago, de servicekwaliteit e.d.
bepalen hoe de klanten de identiteit interpreteren. Communicatie wordt als enige aspect meegenomen binnen het onderzoek, aangezien dit aspect het enige aspect van de identiteit is die de promotie 1. 4
Each unique pathway from an attribute to a value represents a possible perceptual orientation with respect to viewing the product category. Herein lies the opportunity to differentiate a specific brand, not by focusing on a product attribute, but rather by communicating how it delivers higher level consequences and ultimately how it is
personally relevant, essentially creating an image positioning.
3
4a.
2
Promotie(diensten) mix van MvWC ten
aanzien van Lijndienst
Gewenst Imago Werkelijk
Imago
Bezettingsgraad lijndienst Identiteit lijndienst
• Gedrag
• Symboliek
• Communicatie Vlieggedrag
reiziger
* Niet van toepassing binnen het onderzoek
2 & 3 Hier wordt dan het werkelijk imago gevormd. Zoals eerder in de tekst is vermeld bij paragraaf 2.3 (theoretische begrippen), wordt er onderscheid gemaakt tussen het gewenste imago en het werkelijke imago, waarbij het gewenste imago aangeeft hoe de lijndienst gezien wil worden en het werkelijke imago hoe de lijndienst in werkelijkheid gezien wordt. Het werkelijke imago niet altijd te stroken met het gewenste imago. Hierbij zal het werkelijke imago afgestemd moeten worden op het gewenste imago. Er is blijkbaar in de praktijk een discrepantie tussen het gewenste en werkelijke imago, aangezien de lijndienst verliesgevend is. Zoals eerder vermeld is het imago in dit onderzoek gekoppeld aan de mate van winstgevendheid (bezettingsgraad) van de lijndienst. Het werkelijke als gewenste imago zal direct invloed hebben op het vlieggedrag van de reiziger. In principe is het werkelijke imago wat het vlieggedrag direct bepaald. Immers, via een marketing communicatie campagne die zal worden ingevuld aan de hand van geschikt geachte promotie middelen van de marketingdienstenmix en geschikt bevonden media(dragers), zal het vlieggedrag van de reiziger positief worden gestimuleerd.
4 De bezettingsgraad wordt weer gevormd door het daadwerkelijke gedrag van de reiziger die weer op haar beurt is beïnvloed door de marketingcommunicatie campagne. Oftewel de bezettingsgraad wordt direct beïnvloed door het vlieggedrag van de reiziger. Het vlieggedrag van reizigers staat voor de naar voren gekomen waarden uit zowel de enquête als uit de afgenomen interviews die door (potentiële) passagiers naar voren zijn gebracht als relevante aspecten om gebruik te maken van de vliegtuiglijndienst
2.5 De gegevensbronnen en de meet - en waarnemingsmethoden
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van zowel primaire als secundaire gegevensbronnen. Secundaire data zijn data die verzameld zijn voor een ander doeleinde terwijl primaire data voor een specifiek doeleinde wordt verzameld.
1Vooronderzoek
In het eerste deel van het onderzoeksproces is via interviews en secundaire bronnen met de betrokken organisaties duidelijk geworden welke aspecten een rol kunnen spelen voor potentiële reizigers om gebruik te gaan maken van de lijndienst. Op basis hiervan is dan ook de opzet van de enquête gebaseerd, die de basis vormt voor het hoofdonderzoek; de basis -en vervolgdiagnose. Zo zijn de wensen van de potentiële passagier in kaart gebracht die in het hoofdonderzoek naar voren komen. Vanuit dit perspectief is er een theoretisch basismodel (conceptueel model) gecreëerd, dat inzicht geeft in factoren die het deelname gedrag van potentiële passagiers beïnvloedt. Dit basismodel is geschikt om het gedrag van (potentiële) reizigers mee te kunnen analyseren en te beïnvloeden, omdat het de potentiële reiziger (de consument), de instrumenten uit de dienstenmarketingmix en imago vorming met elkaar verbindt. De begrippen die het model met elkaar verbindt worden in de paragraaf 2.4 theoretische begrippen behandeld. Het conceptuele model zal in hoofdstuk 3 (theoretisch kader) via een stappenplan zijn invulling krijgen.
Hoofdonderzoek.
Naar aanleiding van het vooronderzoek; de gehouden interviews en secundaire bronnen, kunnen de factoren die van invloed zijn en als relevant beïnvloed kunnen worden beschouwd door MvWC worden opgedeeld in twee componenten: de analyse en de aanzet tot een implementatie voor de campagne. Bij de analyse (hoofdstuk 4, 5 en 6) komen die aspecten naar voren die door de potentiële passagier als belangrijk worden beschouwd om gebruik te maken van de lijndienst. Er wordt getracht een antwoord te vinden op de vraag welke factoren van invloed zijn op het vlieggedrag van (potentiële) passagiers.
De tweede stap in het hoofdonderzoek (hoofdstuk 7 en 8) houdt zich bezig met de aanzet van de implementatie van de positionering en de marketing communicatie campagne. Hierbij gaat het om te kijken in
1 (Sanders, Lewis, Thornhill, 2000).
