“Crisis of geen crisis?”
“Goededoelenorganisaties en de reactie op het dalende
consumentenvertrouwen”
Pagina | 1
“Crisis of geen crisis?”
“Goededoelenorganisaties en de reactie op het dalende
consumentenvertrouwen”
Auteur Frederik Bisschop S2368773 Opleiding Rijksuniversiteit Groningen, Accountancy & Controlling onder begeleiding van drs. H. (Erik) Drenth RA MGA Onderwerp Masterscriptie Accountancy & Controlling Maarn, 14 oktober 2013Pagina | 2
VOORWOORD
Voor u ligt de scriptie “Crisis of geen crisis?”. Na een studie van tien jaar is deze scriptie het slotstuk van mijn studententijd; een lange, maar zeer leerzame en waardevolle periode. Het afgelopen halfjaar heb ik mij verdiept in de wereld van goededoelenorganisaties in Nederland. Het is een zeer dynamische wereld met gedreven mensen, die bijvoorbeeld strijden voor betere leef‐ omstandigheden voor anderen. In deze scriptie heb ik getracht om een actueel thema, de economische crisis, te koppelen aan het handelen van goededoelenorganisaties in Nederland. Dit voorwoord wil ik gebruiken om een aantal mensen te bedanken die het afgelopen halfjaar met mij mee hebben gedacht. Mijn dank gaat uit naar de begeleiders van KPMG, medescriptanten en het controleteam van KPMG waarmee ik, van dichtbij, een accountantscontrole van een goed doel heb mogen meemaken. Verder gaat mijn dank uit naar mevrouw Van den Beld, voor haar tijd en haar interesse in mijn onderzoek. Als laatste gaat mijn dank uit naar de heer Drenth, voor zijn opbouwende advies, hernieuwde inzichten en kritische opmerkingen.
Met deze scriptie sluit ik een fijne studietijd af in Groningen en start ik in september met een nieuwe uitdaging. Ik wens u veel leesplezier toe. Frederik Bisschop Oktober 2013
Pagina | 3
SAMENVATTING VOORAF
De economische crisis heeft een grote invloed op het dagelijkse leven in Nederland. Het vertrouwen van consumenten daalt en daardoor wordt er minder geld uitgegeven. Bijna alle sectoren in
Nederland hebben last van de dalende consumentenbestedingen. De meeste
goededoelenorganisaties in Nederland hebben echter de inkomsten uit eigen fondsenwerving de afgelopen jaren zien stijgen. Dit gaat in tegen de geldende trend van de dalende consumentenbestedingen.
Met behulp van de legitimiteitstheorie en de vertrouwenstheorie is daarom onderzocht of goededoelenorganisaties anticiperen op het dalende consumentenvertrouwen, door middel van het verbeteren van de financiële kerncijfers. Tien goededoelenorganisaties zijn in dit onderzoek onderzocht. Deze tien goededoelenorganisaties zijn de grootste eigen fondsenwervende goededoelenorganisaties in Nederland. Er zijn in totaal 50 jaarrekeningen onderzocht; vijf jaarrekeningen per organisatie. De jaarrekeningen hebben betrekking op de jaren 2007 tot en met 2011; dit komt overeen met de jaren van economische crisis in Nederland.
Op basis van de 50 jaarrekeningen zijn vier financiële kerncijfers berekend. Deze zijn opgesteld met behulp van de relevante wet‐ en regelgeving. De financiële kerncijfers zijn: kosten eigen fondsenwerving, solvabiliteit, bestedingspercentage baten en kosten van de werkorganisatie.
In het onderzoek is het consumentenvertrouwen afgezet tegen de financiële kerncijfers van goededoelenorganisaties. Uit de statistische analyses op gemiddeld niveau blijkt dat de top tien goededoelenorganisaties de financiële kerncijfers niet gebruikt om te anticiperen op het dalende consumentenvertrouwen. De statistische analyses op de individuele goededoelenorganisaties geven hetzelfde beeld. Uit de analyses op de afhankelijke variabelen, de financiële kerncijfers, komt naar voren dat deze in de onderzoeksjaren zijn verbeterd.
De resultaten van de uitgevoerde statistische analyses in dit onderzoek hebben alleen betrekking op de top tien van goededoelenorganisaties. Om een conclusie te kunnen trekken over alle goededoelenorganisaties is er een interview gehouden met mevrouw Van den Beld, directeur/bestuurder van het Revalidatiefonds & Fonds verstandelijk gehandicapten. Dit goede doel is geen onderdeel van de top tien. De antwoorden die zijn gegeven in dit interview komen overeen met de resultaten uit de statistische analyses van dit onderzoek.
Hierdoor kan gesteld worden dat goededoelenorganisaties niet anticiperen, door middel van het verbeteren van de financiële kerncijfers, op het dalende consumentenvertrouwen. Goededoelenorganisaties genieten nog voldoende draagvlak en trust van consumenten om de inkomstenstroom eigen fondsenwerving op peil te kunnen houden.
Pagina | 4
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD ... 2
SAMENVATTING VOORAF ... 3
INHOUDSOPGAVE ... 4
1.
INLEIDING ... 5
1.1 INTRODUCTIE ONDERZOEK ... 5
1.2 RELEVANTIE ONDERZOEK ... 6
1.3 PROBLEEMSTELLING ONDERZOEK ... 7
1.4 METHODEN DATAVERZAMELING ... 8
1.5 AFBAKENING ONDERZOEK ... 8
2.
GOEDEDOELENORGANISATIES ... 11
2.1 GOEDEDOELENSECTOR ... 11
2.2 WET‐ EN REGELGEVING ... 12
2.3 DOELSTELLINGEN VAN GOEDEDOELENORGANISATIES ... 12
3.
CONSUMENTENVERTROUWEN IN NEDERLAND ... 14
3.1 INLEIDING ... 14
3.2 CONSUMENTENVERTROUWEN ... 15
4.
LITERATUUR ... 16
4.1 THEORIE ... 16
4.2 VERTROUWEN ... 18
5.
ONDERZOEKSOPZET ... 21
5.1 ONAFHANKELIJKE VARIABELE – HET CONSUMENTENVERTROUWEN ... 21
5.2 AFHANKELIJKE VARIABELEN – DE FINANCIËLE KERNCIJFERS ... 22
5.3 HYPOTHESEN ... 25
5.4 METHODE VAN ONDERZOEK ... 27
6.
ONDERZOEKSRESULTATEN ... 29
6.1 STATISTISCHE ANALYSES ... 29
6.2 TOETSING HYPOTHESE ... 31
6.3 BESCHRIJVENDE ANALYSE GOEDEDOELENORGANISATIES ... 33
6.4 ANALYSE REVALIDATIEFONDS & FONDS VERSTANDELIJK GEHANDICAPTEN ... 42
7.
CONCLUSIE ... 44
7.1 CONCLUSIE ANALYSES ... 44
7.2 EINDCONCLUSIE ... 46
7.3 BEPERKINGEN EN VERVOLGONDERZOEK ... 47
LITERATUURLIJST ... 50
BIJLAGEN ... 53
Pagina | 5
1.
INLEIDING
In een steeds sneller wordende wereld, waarin het eigen belang van het individu vooropstaat, zijn goededoelenorganisaties een vreemde eend in de bijt. Goededoelenorganisatie zijn organisaties die hun bestaansrecht ontlenen aan het algemeen belang. Sociale, culturele, maatschappelijke, milieu‐ of gezondheidsdoeleinden zijn veelal de waarden die goededoelenorganisaties uitdragen (VFI, 2011). Door de veranderende maatschappij en de in 2007 losgebarsten economische crisis, met als gevolg een dalend consumentenvertrouwen, staan goededoelenorganisaties in Nederland steeds meer onder druk om de gestelde doelen te bereiken. Dit onderzoek richt zich op de vraag hoe goededoelenorganisaties in Nederland anticiperen op het dalende consumentenvertrouwen.In het eerste hoofdstuk kunt u de inleiding, de relevantie, de probleemstelling en de afbakening van dit onderzoek terugvinden. Het tweede hoofdstuk staat stil bij wat goededoelenorganisaties in Nederland zijn. Hierbij wordt een koppeling gemaakt met de geldende wet‐ en regelgeving. Hoofdstuk drie staat in het teken van het consumentenvertrouwen in Nederland over de geselecteerde periode. Een drietal theorieën wordt in hoofdstuk vier uitgelegd en gekoppeld aan het onderwerp van dit onderzoek; tevens wordt in dit hoofdstuk de vertrouwenstheorie uitgewerkt. In hoofdstuk vijf wordt de onderzoeksopzet uiteengezet en worden de statistische testen uitgevoerd. De resultaten van de statistische testen en het antwoord op de hoofdvraag worden in hoofdstuk zes gepresenteerd en onderbouwd. Hoofdstuk zeven staat in het teken van de eindconclusie en de beperkingen waar dit onderzoek mee te maken heeft.
1.1 Introductie onderzoek
In juli 2012 publiceerde het dagblad ‘De Volkskrant’ een artikel over goededoelenorganisaties in Nederland. De titel van dit artikel was: “Grote goede doelen blijken immuun voor crisis”. Het blijkt dat de opbrengsten uit eigen fondsenwerving van de 25 grootste goededoelenorganisaties in Nederland in 2011 met 4,2 procent zijn gestegen ten opzichte van 2010. Volgens de in het artikel geciteerde hoogleraar filantropie, Theo Schuyt, hebben donaties een veel duurzamer karakter dan vaak wordt gedacht. Juist in crisistijd hebben burgers behoefte aan betrokkenheid en hoop, stelt hij.1
De huidige economische crisis wordt in het onderzoek van Eichengreen (2012) vergeleken met de Great Depression uit de jaren '30 van de vorige eeuw. Tijdens de Great Depression daalde het consumentenvertrouwen en liepen daardoor de consumentenbestedingen in de Verenigde Staten terug. In september 1931 brak ook de Gold Standard crisis uit. Door deze dubbele crisis daalden het consumentenvertrouwen en de consumentenbestedingen nog verder (Greasly, Madsen, Oxley,
2001).
1 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/7264/Schuldencrisis/article/detail/3287473/2012/07/17/Grote‐goede‐doelen‐
Pagina | 6
Sinds 2007 is het consumentenvertrouwen volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) stapsgewijs gedaald, met enkele kleine oplevingen tussendoor (figuur 3.1.1). De consumentenbestedingen hangen nauw samen met het consumentenvertrouwen. Als het vertrouwen van consumenten in het algemene economische klimaat en in de eigen financiële situatie verslechtert dan dalen de consumentenbestedingen (CBS). Dit kan invloed hebben op de inkomsten van goededoelenorganisaties. In dit onderzoek wordt onderzocht of goededoelen‐ organisaties anticiperen op het dalende consumentenvertrouwen, door het verbeteren van een viertal financiële kerncijfers.
1.2 Relevantie onderzoek
Uit eerder onderzoek is gebleken dat tijdens een crisis de donaties van consumenten en bedrijven aan goededoelenorganisaties dalen (Greasly et al, 2001). Sinds eind 2007 is Nederland in een economische crisis verwikkeld. Hierdoor is het consumentenvertrouwen gedaald en zijn de consumentenbestedingen in bijna alle sectoren teruggelopen (CBS). Volgens het artikel uit De Volkskrant ontlopen goededoelenorganisaties dit vooralsnog.
Uit onderzoek van Schwartz (1970) blijkt dat consumenten meerdere redenen hebben om geld te doneren aan goededoelenorganisaties. Zo spelen de filantropische waarde en de goodwill die verkregen wordt bij het doneren een grote rol. Dit worden ook wel de “joy of giving motivations” genoemd (Ribar en Wilhelm, 2002).
Bedrijven in Nederland willen steeds vaker maatschappelijk betrokken zijn (Wempe, 2000). Donaties aan goededoelenorganisaties vormen een middel om maatschappelijk betrokken te zijn (Spence en Thomson, 2009; Muller en Kräussl, 2011).
Naast de joy of giving motivations is het voor consumenten en bedrijven voordelig om te doneren.
Donaties aan goededoelenorganisaties zijn namelijk vrijgesteld van een aantal
belastingmaatregelen, waaronder erf‐ en schenkbelasting (Belastingdienst). Begin 2010 zijn er in verschillende Europese landen fiscale stimuleringsmaatregelen ingevoerd om private financiering te verhogen (Fack en Landais, 2010). Dit moedigt consumenten aan om geld aan goededoelenorganisaties te doneren (Bönke et al, 2010). Bedrijven kunnen donaties aftrekken van de te betalen vennootschapsbelasting (Belastingdienst). Hierdoor wordt de drempel verlaagd om aan goededoelenorganisaties te doneren.
Uit bovenstaande onderzoeken en wetgeving kan geconcludeerd worden dat tijdens een economische crisis het niet per definitie zo hoeft te zijn dat de inkomsten uit eigen fondsenwerving dalen. Dit is conform het artikel “Grote goede doelen blijken immuun voor crisis” uit de Volkskrant van juli 2012.
Met dit onderzoek wordt getracht een wetenschappelijke bijdrage te leveren aan het antwoord op de vraag hoe goededoelenorganisaties in Nederland omgaan met het dalende consumentenvertrouwen. Er is op dit vlak nog niet veel onderzoek gedaan.
Pagina | 7 De beslissing om te doneren, hangt mede af van de verstrekte informatie en de begrijpelijkheid van deze informatie (Sandberg, 2006). Goededoelenorganisaties moeten bij het leveren van informatie voldoende transparant zijn. Dit om de beslissing van donateurs om te doneren te vergemakkelijken.
1.3 Probleemstelling onderzoek
De economische crisis en het dalende vertrouwen van consumenten heeft volgens het CBS een negatieve invloed op bijna alle sectoren in Nederland. De goededoelensector genereert echter jaar op jaar meer inkomsten uit eigen fondsenwerving. Anticiperen goededoelenorganisaties misschien op het dalende consumentenvertrouwen, zodat ze minder negatieve gevolgen ervaren van deze daling? De hoofdvraag die daarom centraal staat in dit onderzoek luidt als volgt: Goededoelenorganisaties dienen het algemeen belang, door zich in te zetten voor sociale, culturele, maatschappelijke, milieu‐ of gezondheidsdoeleinden. Ten behoeve van deze doeleinden zamelen zij geld in. De goededoelenorganisaties dienen de ontvangen donaties op een verantwoorde wijze te beheren en te besteden (CBF). De verschillen in doelstellingen en werkwijzen tussen goededoelenorganisaties zijn groot. Met deze grote verschillen onderscheiden goededoelen‐ organisaties zich van elkaar.
In dit onderzoek staan tien goededoelenorganisaties centraal. Deze tien goededoelenorganisaties zijn de grootste eigen fondsenwervende instellingen in Nederland met een CBF‐keurmerk, zie tabel 1.1. Alle tien de goededoelenorganisaties staan sinds 2007 in de top tien van grootste eigen fondsenwervende instellingen in Nederland met een CBF‐keurmerk, zie bijlage één (CBF).
De gekozen goededoelenorganisaties kunnen verdeeld worden in drie categorieën: gezondheidszorg, internationale hulpverlening en natuur/milieu & dieren. Naast deze drie categorieën is er ook een vierde categorie namelijk, welzijn & cultuur. Goededoelenorganisaties die in de categorie welzijn & cultuur vallen, ontvangen te weinig donaties uit eigen fondsenwerving om in de top tien van grootste eigen fondsenwervende instellingen te staan (CBF).
Plaats Goededoelenorganisaties
Afkorting
1. Stichting KWF kankerbestrijding KWF
2. Unicef Nederland Unicef
3. Nederlandse Rode Kruis Rode Kruis
“Anticiperen goededoelenorganisaties in Nederland, door middel van het verbeteren van
financiële kerncijfers, op het dalende consumentenvertrouwen?”
Pagina | 8 Tabel 1.1, Top 10 grootste eigen fondsenwervende goededoelenorganisatie in Nederland in 2011 (CBF).
1.4 Methoden dataverzameling
Om dit onderzoek uit te kunnen voeren en een antwoord te kunnen geven op de in paragraaf 1.3 geformuleerde hoofdvraag dienen er data te worden verzameld. Ieder jaar publiceren goededoelenorganisaties een jaarrekening voor hun stakeholders. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van deze jaarrekeningen. De jaarrekeningen die gebruikt worden hebben betrekking op de jaren 2007 tot en met 2011. Er worden in totaal 50 jaarrekeningen geanalyseerd. Op basis van de balans en de winst en verliesrekening worden er vier financiële kerncijfers berekend. Deze vier financiële kerncijfers zijn opgesteld aan de hand van relevante wet‐ en regelgeving en literatuur. Om de uitkomsten van dit onderzoek te verifiëren en om te onderzoeken of de uitkomsten overeenkomen met goededoelenorganisaties die buiten de top tien vallen, wordt er een interview gehouden. Bij de beantwoording van de probleemstelling wordt de informatie uit dit interview meegenomen.
1.5 Afbakening onderzoek
Om dit onderzoek af te bakenen, is er een aantal keuzes gemaakt. In deze paragraaf worden de afbakening van dit onderzoek en de keuzes die gemaakt zijn verduidelijkt en onderbouwd.
De tien grootste eigen fondsenwervende goededoelenorganisaties in Nederland staan in dit onderzoek centraal. Er is gekozen voor deze top tien omdat de data van deze goededoelenorganisaties van kwalitatief hoog niveau zijn. Alle goededoelenorganisaties uit de top tien worden namelijk gecontroleerd door een Big four accountantsorganisatie.2 Uit onderzoek van DeAngelo (1981) blijkt dat Big four accountantsorganisaties een hogere kwaliteit kunnen leveren, omdat zij onafhankelijker zijn dan kleinere accountantsorganisaties. Dit komt doordat geen enkele cliënt te groot is voor een Big four accountantsorganisatie om deze te laten vallen (DeAngelo, 1981). Een tweede reden is dat het verlies van reputatie een grotere impact heeft op Big four accountantsorganisaties dan op kleinere accountantsorganisaties. 2 Big 4 accountantsorganisaties zijn: Deloitte, Ernst & Young, KPMG, PWC. 4. Stichting Het Wereld Natuur Fonds‐ Nederland WNF 5. Vereniging Artsen zonder Grenzen AzG 6. Stichting Cordaid Cordaid 7. Nederlandse Hartstichting Hartstichting 8. Vereniging Natuurmonumenten Natuurmonumenten 9. Stichting Plan Nederland Plan Nederland 10. Stichting Oxfam Novib Oxfam Novib
Pagina | 9 Reputatie creëert prikkels om hoogwaardige controles te blijven leveren (DeAngelo, 1981). Verder zijn de tien goededoelenorganisaties aangesloten bij het CBF en ontvangen zij het CBF‐keurmerk. Dit keurmerk geeft aan dat de goededoelenorganisaties voldoen aan de eisen die gesteld worden, bijvoorbeeld op het gebied van transparantie. In dit onderzoek is ervoor gekozen om vijf jaren te onderzoeken. Dit is gedaan om een relatief grote dataverzameling te krijgen. Hoe groter de dataverzameling is, des te betrouwbaarder de conclusies onderbouwd kunnen worden. De vijf jaren waar dit onderzoek zich specifiek op richt, zijn de jaren 2007 tot en met 2011. Deze range is gekozen omdat dit een goede afspiegeling vormt van de start van de economische crisis in Nederland (2007 en 2008) en de jaren dat Nederland volop in economische crisis was (2009, 2010 en 2011).
Zoals in de introductie van dit onderzoek al is aangegeven, is de inkomstenstroom eigen fondsenwerving op totaalniveau in 2011 ten opzichte van 2010 gegroeid met 4.2 procent. Dit gaat in tegen de algemene economische trend van het dalende consumentenvertrouwen en van de dalende consumentenbestedingen. Naast de inkomstenstroom eigen fondsenwerving hebben goededoelenorganisaties nog vijf andere inkomstenstromen. In figuur 1.5.1. staan alle inkomstenstromen op totaalniveau van de tien goededoelenorganisaties weergegeven.
De grootste inkomstenstroom is de eigen fondsenwerving met, in 2011, een batenstroom van ruim € 481 miljoen. Deze inkomstenstroom bestaat onder andere uit donaties, giften en nalatenschappen van consumenten en bedrijven. De subsidies van overheden zijn met ruim € 212 miljoen in 2011 sterk vertegenwoordigd. Onder subsidies vallen onder andere: Europese, landelijke, provinciale en lokale subsidies. Met ruim € 136 miljoen is de batenstroom acties van derden de derde inkomstenstroom bij de top tien van goededoelenorganisaties. Deze acties van derden bestaan onder andere uit acties van bijvoorbeeld de Postcodeloterij of de Lotto. De inkomstenstroom gezamenlijke acties bestaat uit acties die bijvoorbeeld gezamenlijk met de Samenwerkende Hulporganisaties (SHO) worden gehouden. Deze inkomstenstroom is in 2011 goed voor ruim € 103 miljoen. De overige baten bestaan uit renteopbrengsten en andere belastingopbrengsten. Gezamenlijk heeft de top tien in 2011 een batenstroom van een kleine € 23 miljoen aan overige baten. De laatste inkomstenstroom betreft de baten uit beleggingen. Deze batenstroom is in 2011 goed voor € 16 miljoen en is daarmee de kleinste inkomstenbron.
Inkomstenstromen worden beïnvloed door allerlei factoren. Iedere inkomstenstroom heeft specifieke factoren waar rekening mee moet worden gehouden. Als inkomstenstromen onverhoopt wegvallen of sterk dalen, kan er sprake zijn van een continuïteitsprobleem. Dit hangt uiteraard af van de omvang van de inkomstenstroom. Bij de tien goededoelenorganisaties zijn er twee essentiële inkomstenstromen; de eigen fondsenwerving (43 procent)3 en de subsidies van overheden (32 procent).
Pagina | 10
Figuur 1.5.1. Inkomstenstromen op totaalniveau.
Dit onderzoek richt zich voornamelijk op de inkomstenstroom eigen fondsenwerving. De reden hiervoor is dat de daling van het consumentenvertrouwen en daarmee de daling van de consumentenbestedingen een directe invloed kan hebben op de inkomstenstroom eigen fondsenwerving. Donaties van consumenten worden namelijk gerubriceerd onder deze inkomstenstroom. De daling van de inkomstenstroom subsidies van overheden wordt in dit onderzoek niet verder onderzocht. Als achtergrondinformatie wordt in bijlage twee verschillende factoren genoemd die invloed hebben gehad op de sterke daling van de subsidies van overheden bij de tien goededoelenorganisaties. 2007 2008 2009 2010 2011 Eigen fondsenwerving € 409.879 € 436.227 € 430.888 € 447.589 € 481.453 Subsidies van Overheden € 375.680 € 366.658 € 368.484 € 292.440 € 212.650 Acties van derden € 99.799 € 100.587 € 105.037 € 193.474 € 136.478 Gezamenlijke acties € 76.784 € 64.286 € 56.442 € 108.619 € 103.288 Overige baten € 22.809 € 24.334 € 24.960 € 24.916 € 22.854 Baten uit beleggingen € 20.104 ‐€ 8.590 € 38.602 € 28.749 € 15.971 ‐€ 100.000 € 0 € 100.000 € 200.000 € 300.000 € 400.000 € 500.000 € 600.000 X €1 .0 0 0 0 Jaren
Inkomstenstromen op totaalniveau
Pagina | 11
2.
GOEDEDOELENORGANISATIES
Naast de overheidsinspanningen op het gebied van ontwikkelingssamenwerking, gezondheid en natuur & milieu zijn er particuliere verenigingen en stichtingen, goededoelenorganisaties, die het algemeen nut dienen. Deze verenigingen en stichtingen worden door de overheid betiteld als Algemeen Nut Beogende Instellingen (ANBI). In dit hoofdstuk wordt ingegaan op wat goededoelenorganisaties zijn, de verschillen tussen de goededoelenorganisaties, de relevante wet‐ en regelgeving en de doelstellingen die de goededoelenorganisaties nastreven.
2.1 Goededoelensector
Goededoelenorganisaties zijn stichtingen of verenigingen die het algemeen nut nastreven. Organisaties die het algemeen nut nastreven, worden door de overheid gekwalificeerd als Algemeen Nut Beogende Instellingen (ANBI). Er zijn vier gebieden waarin goededoelenorganisaties hun doelen stellen: gezondheid, welzijn & cultuur, internationale hulp en natuur & milieu (CBF). Consumenten en andere stakeholders kunnen, als ze zich verbonden voelen met de doelstellingen van een organisatie, geld doneren. Het gedoneerde geld dient besteed te worden aan de gestelde doelstellingen; dit wordt doelbesteding genoemd.
Consumenten en andere stakeholders willen graag weten of de donaties op de juiste manier worden besteed. Het is van belang dat goededoelenorganisaties transparant zijn over het beheren en besteden van de donaties. Goededoelenorganisaties worden vertegenwoordigd door meerdere belangenorganisaties. De twee belangrijkste belangenorganisaties zijn: de Vereniging van Fondsenwervende Instellingen en het Centraal Bureau Fondsenwerving.
Verenigingen van Fondsenwervende Instellingen – VFI
De VFI is de brancheorganisatie van landelijk wervende goededoelenorganisaties. De missie van de VFI is: ‘samenwerken voor versterking van de maatschappelijke positie van goede doelen’. Het doel van de VFI is het bevorderen van het publiekvertrouwen in goededoelenorganisaties. Dit wordt getracht door middel van extra aandacht voor transparantie en accountability van goededoelenorganisaties. De VFI heeft verschillende codes en richtlijnen opgesteld, waar de ruim 120 leden aan moeten voldoen. Een aantal van deze richtlijnen, onder andere de Code Goed Bestuur van de commissie Wijffels, is geïntegreerd in het CBF‐keurmerk van het Centraal Bureau Fondsenwerving (VFI).
Centraal Bureau Fondsenwerving – CBF
Het CBF is een onafhankelijke stichting die als doel heeft het bevorderen van het op een verantwoorde wijze werven en besteden van fondsen door goededoelenorganisaties. Hiermee probeert het CBF de transparantie van de goededoelensector in Nederland te verbeteren. Het CBF beoordeelt of de aangesloten 962 instellingen (2011) voldoen aan de gestelde eisen en richtlijnen. Op basis van deze gestelde eisen en richtlijnen kan het CBF aan instellingen drie verschillende statussen toekennen, het CBF‐keurmerk, het CBF‐certificaat voor kleine goede doelen en een verklaring van geen bezwaar (CBF).
Pagina | 12 Consumenten kunnen er op vertrouwen dat wanneer een instelling het CBF keurmerk draagt, deze instelling zich houdt aan de geldende eisen en richtlijnen (CBF). In dit onderzoek staan de tien grootste eigen fondsenwervende goededoelenorganisaties centraal; alle zijn lid van zowel de VFI als het CBF. De tien goededoelenorganisaties zijn allemaal in het bezit van het CBF‐keurmerk en voldoen aan de eisen en richtlijnen van het CBF.
2.2 Wet‐ en regelgeving
Goededoelenorganisaties dienen net zoals andere stichtingen en verenigingen te voldoen aan de geldende wet‐ en regelgeving van de overheid. Naast de algemene wet‐ en regelgeving gelden voor goededoelenorganisaties ook sectorspecifieke regels. Voor de goededoelenorganisaties die in dit onderzoek centraal staan, zijn onder andere de volgende richtlijnen relevant: Raad voor de Jaarverslaggeving: richtlijn 650 Fondsenwervende Instellingen; Richtlijn Financieel beheer goede doelen; Reglement CBF‐keurmerk; Code Goed Bestuur.
Goededoelenorganisaties hebben naast de algemene wet‐ en regelgeving en de sectorspecifieke regels ook een aantal voordelen ten opzichte van algemene stichtingen en verenigingen. Zo ontvangen goededoelenorganisaties die door de belastingdienst als ANBI’s worden aangemerkt, een aantal belastingvoordelen (Belastingdienst):
Goededoelenorganisaties betalen geen erfbelasting of schenkbelasting over erfenissen en schenkingen die zij gebruiken voor het algemeen belang;
Ontvangers van schenkingen in het algemene belang hoeven geen schenkbelasting te betalen;
Goededoelenorganisaties komen in aanmerking voor teruggaaf van de energiebelasting; Vrijwilligers die voor goededoelenorganisaties werken, doen daarmee onder bepaalde
voorwaarden een gift aan de goededoelenorganisaties; Donateurs mogen hun giften aftrekken van de inkomsten‐ of vennootschapsbelasting. In dit onderzoek zijn vanuit de geldende richtlijnen voor goededoelenorganisaties de afhankelijke variabelen opgesteld, zie paragraaf 5.3.
2.3 Doelstellingen van goededoelenorganisaties
De doelstellingen worden door goededoelenorganisaties bepaald vanuit een bepaalde visie en missie. Ten behoeve van de gestelde doelen zamelen goededoelenorganisaties geld in. Zij dienen de ontvangen gelden conform de gestelde doelstellingen te besteden en te beheren, om als legitiem te worden beschouwd door consumenten en andere stakeholders.
Pagina | 13
Met donaties verlenen consumenten trust en legitimiteit aan goededoelenorganisaties (Raaij, 2009). In de ogen van consumenten zijn goededoelenorganisaties pas legitiem als de gestelde doelstellingen worden behaald (Gray et al. 1995). Deze doelstellingen zijn van essentieel belang om donaties te ontvangen en om de continuïteit van goededoelenorganisaties te waarborgen. Er zijn grote verschillen tussen goededoelenorganisaties ten aanzien van wat ze willen bereiken en in welke gebieden zij opereren. Echter, er zijn wel algemene doelstellingen te definiëren die bij goededoelenorganisaties centraal staan. Deze algemene doelstellingen hebben allemaal betrekking op de vier gebieden (gezondheid, welzijn & cultuur, internationale hulp en natuur & milieu) waarin het algemeen nut gediend kan worden, zie tabel 2.4.1.
Goededoelenorganisaties
Algemene doelstellingen
1. KWF Minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven. 2. Unicef UNICEF heeft de taak op te komen voor alle kinderen, overal en altijd. 3. Rode Kruis Bijdragen aan een vreedzame, tolerante en humane wereld door het helpen van mensen wier leven, gezondheid, welzijn of waardigheid wordt bedreigd.4. Wereld Natuur Fonds (WNF) Het beschermen van de biodiversiteit op aarde.
5. Artsen zonder Grenzen (AzG) Het verlenen van hulp aan: bevolkingsgroepen in nood, slachtoffers van natuurrampen, van rampen door de mens veroorzaakt en van oorlogen en burgeroorlogen. 6. Cordaid Het helpen van mensen in ontwikkelingslanden op het gebied van gezondheidszorg, ondernemen, zeggenschap en noodhulp en wederopbouw. 7. Hartstichting Strijdt tegen hart‐ en vaatziekten d.m.v. wetenschappelijk onderzoek, preventie, patiëntenzorg en voorlichting. 8. Natuurmonumenten Het beheren, beïnvloeden, betrekken en besturen van natuur en landschappen in Nederland. 9. Plan Nederland Het steunen van kinderen in ontwikkelingslanden en het bijdragen aan blijvende verbeteringen in de leef‐ omstandigheden en het toekomstperspectief van kinderen. 10. Oxfam Novib Het ondersteunen van projecten van mensen in
ontwikkelingslanden om de armoede de wereld uit te helpen.
Tabel 2.4.1, De algemene doelstellingen van de 10 grootste eigen fondsenwervende goededoelenorganisaties van Nederland (bron: jaarverslagen 2009).
Pagina | 14
3.
CONSUMENTENVERTROUWEN IN NEDERLAND
Een gevolg van de in 2007 ontstane economische crisis is dat het vertrouwen van consumenten is gedaald. Doordat de consumentenbestedingen een sterke relatie hebben met het consumentenvertrouwen, daalden de bestedingen logischerwijs ook. In dit hoofdstuk staat het consumentenvertrouwen centraal.
3.1 Inleiding
In 2007 werd bekend dat Amerikaanse banken te gemakkelijk hypotheken hadden verstrekt. Deze risicovolle hypotheken waren in de jaren vóór 2007 gebundeld in ondoorzichtige financiële producten en doorverkocht aan banken over de hele wereld.4 In 2007 bleek dat deze financiële producten minder waard waren dan in eerste instantie werd gedacht. Dit leidde ertoe dat banken over de hele wereld in de problemen kwamen (De Nederlandsche Bank, 2009). De Duitse IKB was de eerste Europese bank die in de problemen kwam door de kredietcrisis (Brunnermeier, 2009). Eind 2008 raakte de eurozone, als gevolg van de kredietcrisis, in een recessie. De Nederlandse overheid besloot daarop om een pakket aan maatregelen door te voeren om de economie te stimuleren en de gevolgen van de economische crisis te beperken.
Landen waarmee het vóór de kredietcrisis al financieel slecht ging, kwamen door de kredietcrisis verder in de problemen. Eind 2009 bleek dat Griekenland een groter begrotingstekort en een hogere overheidsschuld had dan eerder was gemeld. Banken en financiële instellingen kregen er hierdoor steeds minder vertrouwen in dat Griekenland zijn schulden kon afbetalen. Ter compensatie vroegen banken en financiële instellingen een hogere rente op de aan Griekenland verstrekte leningen. Na Griekenland breidde de onrust zich uit naar andere landen in de eurozone die ook een groot begrotingstekort en een hoge overheidsschuld hadden; Portugal en Ierland. Dit veroorzaakte onzekerheid bij banken en financiële instellingen die veel geld hadden uitgeleend aan deze landen. Uiteindelijk heeft de eurozone noodfondsen opgericht om de probleemlanden, in samenwerking met het Internationaal Monetair Fonds (IMF), onder zeer strenge voorwaarden te helpen.4
Volgens Dijcks en Van Raaij (2004) heeft negatieve berichtgeving door de media een negatieve invloed op het consumentenvertrouwen en het consumentengedrag. Consumenten zijn minder snel geneigd om goederen en diensten te kopen bij negatieve berichtgeving. Minder vraag naar producten leidt tot een verlaagde productie en dit leidt weer tot lagere omzetten, mogelijke faillissementen en onherroepelijk tot oplopende werkloosheid. Dit heeft weer als gevolg negatieve berichtgeving van de media en een verder dalend consumentenvertrouwen.4 4 www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schuldencrisis [geraadpleegd 9 juli 2013].
Pagina | 15
3.2 Consumentenvertrouwen
Iedere maand meet het CBS in Nederland het consumentenvertrouwen. Het consumenten‐ vertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het met het algemene economisch klimaat en met de eigen financiële situatie beter of slechter gaat. Dit wordt gemeten door vijf vragen te stellen aan een groep van ongeveer duizend geselecteerde huishoudens (CBS.nl).
Indicator voor het algemeen economisch klimaat
Vindt u dat in het algemeen de economische situatie van ons land de afgelopen twaalf maanden beter is geworden, slechter of hetzelfde gebleven?
En wat denkt u van de komende twaalf maanden? Zal in het algemeen de economische situatie in Nederland dan beter worden, slechter worden of hetzelfde blijven?
Indicator voor de koopbereidheid
Als het gaat om meubelen, een wasmachine, een televisie en andere duurzame artikelen. Vindt u dat het nu voor de mensen een gunstige of een ongunstige tijd is om zulke grote aankopen te doen of noch het een noch het ander.
Is de financiële situatie van uw huishouden de laatste twaalf maanden beter geworden, slechter of ongewijzigd gebleven?
Wat verwacht u van de financiële situatie van uw huishouden? Zal deze in de komende twaalf maanden beter worden, slechter of ongewijzigd blijven?
De geïnterviewden die vinden dat het beter is gegaan dan de afgelopen twaalf maanden worden de optimisten genoemd en de geïnterviewden die vinden dat het slechter is gegaan dan de afgelopen twaalf maanden worden de pessimisten genoemd. Om tot de index van het consumentenvertrouwen te komen, wordt het percentage optimisten verminderd met het percentage pessimisten. Het consumentenvertrouwen is het gemiddelde saldo van alle vijf de vragen. 5 In figuur 5.1.1 op pagina 22 en in bijlage drie is het consumentenvertrouwen weergegeven. Figuur 5.1.1 geeft het verloop weer van het consumentenvertrouwen vanaf augustus 2006 tot en met juli 2011. Deze periode is gekozen omdat uit onderzoek van Nobel en Winkels (1993) is gebleken dat een wijziging in het consumentenvertrouwen pas na vijf maanden effect laat zien in de bestedingen van consumenten. Het verslaggevingsjaar 2007 is daarom gekoppeld aan de indexwaarden van het consumentenvertrouwen van de maanden augustus 2006 tot en met juli 2007. De andere verslaggevingsjaren, 2008 tot en met 2011, zijn op dezelfde wijze gekoppeld. In bijlage drie staan de gemiddelde waarde van het consumentenvertrouwen weergegeven. In de paragrafen 4.2 en 5.1 wordt verder ingegaan op de rol van het consumentenvertrouwen in dit onderzoek. 5www.cbs.nl/nl‐NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuurklok/ toelichtingen/ck‐03.htm [geraadpleegd 9 juli 2013].
Pagina | 16
4.
LITERATUUR
In dit hoofdstuk wordt een aantal relevante theorieën uit de literatuur gekoppeld aan dit onderzoek. De gebruikte literatuur heeft voornamelijk betrekking op de verhoudingen tussen goededoelenorganisaties en het maatschappelijke verkeer; dit wordt in paragraaf 4.1 nader toegelicht. In paragraaf 4.2 wordt vanuit de literatuur ingegaan op het vertrouwen van de maatschappij in tijden van economische crisis.
4.1 Theorie
Iedere organisatie is grotendeels afhankelijk van het maatschappelijk verkeer. Dit geldt in het bijzonder voor goededoelenorganisaties. Goededoelenorganisaties en het maatschappelijk verkeer hebben in de ogen van de wetgever een gemeenschappelijk doel: het behalen van een algemeen nut. Echter, beide partijen hebben verschillende intrinsieke motivaties om een bepaald doel na te streven. Deze doelen zijn vaak niet hetzelfde. Doordat goededoelenorganisaties afhankelijk zijn van het maatschappelijk verkeer en bestaansrecht ontlenen aan het maatschappelijk verkeer, zijn beide partijen onlosmakelijk met elkaar verbonden.
De theorieën die worden behandeld in paragraaf 4.1 verklaren deze relatie tussen de goededoelenorganisaties en het maatschappelijk verkeer. De theorieën die in deze paragraaf worden uitgewerkt zijn: de agency theorie, de legitimiteitstheorie en de stakeholder theorie.
Agency theorie
Door de splitsing tussen het eigendom van een organisatie en het beheer van een organisatie is het agency probleem ontstaan. Het agency probleem wordt door Jensen en Meckling (1976) verklaard doordat de manager (agent) en de aandeelhouder (principaal) verschillende belangen nastreven. De manager heeft de feitelijke macht en kan dus in eigen belang handelen in plaats van in het belang van de aandeelhouder. De manager heeft naast de feitelijke macht ook toegang tot informatie die de aandeelhouder niet tot zijn beschikking heeft; dit levert tussen beiden een informatieasymmetrie op.
Deze theorie kan doorgetrokken worden naar andere relaties. In dit onderzoek is bijvoorbeeld het goede doel de agent en is de donateur de principaal (Jetty & Beattie, 2008). Goededoelenorganisaties zijn stichtingen en hebben geen winstoogmerk; toch kwalificeren Jetty & Beattie (2008) de relatie tussen de donateur en de goededoelenorganisatie als een mogelijk agency probleem. Goededoelenorganisaties zijn namelijk afhankelijk van donateurs. Donateurs willen weten of hun donaties goed worden beheerd en besteed door de managers van goededoelenorganisaties. Hierin kan informatieasymmetrie optreden: wordt het gedoneerde geld daadwerkelijk besteed aan doelen waarvoor gedoneerd is? Verder kan er sprake zijn van andere doelen bij beide partijen. De manager kan bijvoorbeeld gericht zijn op het zoveel mogelijk helpen van verschillende projecten, waarbij de donateur een donatie geeft voor één specifiek project.
Pagina | 17
Over het algemeen is te zeggen dat er in de agency theorie sprake is van een kleine groep belanghebbenden. Dit in tegenstelling tot de stakeholders theorie, waar meerdere individuen of groepen een relatie hebben met goededoelenorganisaties.
In dit onderzoek staat de individuele donateur centraal. Om die reden is ervoor gekozen om de agency theorie te gebruiken. Naast de agency theorie staan de legitimiteitstheorie en de stakeholder theorie centraal.
Stakeholder theorie
De stakeholder theorie wordt onder andere gebruikt om doelstellingen van een organisatie te formuleren. Doelstellingen dienen in lijn te liggen met de verwachtingen die het maatschappelijk verkeer heeft. In het maatschappelijk verkeer zijn er diverse groepen stakeholders te onderkennen. Bij goededoelenorganisaties zijn deze groepen onder andere: donateurs, overheden, derden partijen waarvan giften worden ontvangen, werknemers, onderzoeksinstituten, lokale hulporganisaties, hulpbehoevenden, etc. De stakeholder theorie houdt, in tegenstelling tot de agency theorie, wel rekening met diverse groepen stakeholders (Clarkson, 1995).
De stakeholder theorie kan op verschillende manieren worden gedefinieerd. Freeman en McVea (2001) gebruiken in hun onderzoek een van de oudere definities van de stakeholder theorie. Deze theorie is door het Stanford Research Institute (SRI International) in 1963 geformuleerd en luidt: “Die groepen zonder wiens ondersteuning een organisatie niet zou bestaan”. Goededoelenorganisaties zijn in sterke mate afhankelijk van hun stakeholders. Er kan sprake zijn van een gevaar voor de continuïteit als een groep stakeholders zich terugtrekt of besluit om niet meer te doneren. Turnball (1997) plaatst de stakeholders die een grote invloed hebben op organisaties in de categorie strategische stakeholders. Het risico van verlies van deze strategische stakeholders kan immers van grote invloed zijn op organisaties en daarmee op de continuïteit ervan.
Goededoelenorganisaties zijn gebaat bij de steun en de goedkeuring van de stakeholders om de gestelde doelstellingen te halen. De steun en de goedkeuring (het gedoneerde geld) van de stakeholders kan gezien worden als een signaal dat de verwachtingen worden waargemaakt door de goededoelenorganisaties (Gray et. al, 1995; Roberts, 1992).
In dit onderzoek wordt onderzocht of goededoelenorganisaties hebben geanticipeerd op het dalende consumentenvertrouwen van de strategische ‘particuliere’ stakeholders.
Legitimiteitstheorie
Een organisatie ontleent haar bestaansrecht aan de waarden die worden uitgedragen. Als deze waarden niet overeenkomen met de waarde die het maatschappelijk verkeer goedkeurt, dan kan een organisatie als niet legitiem worden beschouwd. Dit kan verstrekkende gevolgen hebben voor de continuïteit van een organisatie.
Pagina | 18
Shocker en Sethi (1973) en Gray, Owen en Maunders (1988) noemen deze relatie een social contract. Dit contract, tussen een organisatie en het maatschappelijk verkeer, kan alleen opgezegd worden door het maatschappelijk verkeer. Het social contract principe is door Mathews (1993, p. 26) gekoppeld aan de legitimiteitstheorie en is als volgt geformuleerd:
“Het sociale contract bestaat tussen corporaties en individuele personen van het maatschappelijk verkeer. Het maatschappelijk verkeer (als een verzameling van individuen) verstrekt corporaties de juridische status, kenmerken, de bevoegdheid tot eigendom, het gebruiken van natuurlijke middelen en om werknemers aan te nemen. Organisaties maken van gemeenschappelijke middelen goederen, diensten en afvalproducten voor het maatschappelijk verkeer. De organisaties hebben geen inherente rechten op deze voordelen, en in lijn met het bestaansrecht van organisaties, verwacht het maatschappelijk verkeer hogere voordelen dan kosten”.
Iedere donateur is een individu die een onderdeel is van het maatschappelijk verkeer. Donateurs stellen goededoelenorganisaties in staat om de gestelde doelen te verwezenlijken. Hierbij verwachten donateurs dat het gedoneerde geld goed wordt beheerd en besteed. Als blijkt dat de donaties door goededoelenorganisaties niet goed zijn beheerd en/of besteed, dan kan dit leiden tot een verlies van legitimiteit (Gray et al. 1995). Hierdoor kunnen goededoelenorganisaties reputatieschade leiden of de inkomsten aanzienlijk zien verminderen. Een goed doel is dan niet meer legitiem en kan dan niet meer de gestelde doelen verwezenlijken. Goededoelenorganisaties dienen in te spelen op de verwachtingen van het maatschappelijk verkeer. Hierbij dienen zij te zorgen voor een adequate informatievoorziening betreffende het behalen van de gestelde doelstellingen. Als de informatievoorziening niet adequaat werkt, staat de legitimiteit van het goede doel onder druk en kan het maatschappelijk verkeer het social contract opzeggen. Door de economische crisis en het lage consumentenvertrouwen van de laatste jaren moeten goededoelenorganisaties misschien meer moeite doen om de gestelde doelstellingen te halen. Dit om in de ogen van het maatschappelijk verkeer legitiem te blijven. In dit onderzoek wordt onderzocht of goededoelenorganisaties anticiperen op het consumentenvertrouwen, om de verwachtingen van het maatschappelijk verkeer waar te maken.
4.2 Vertrouwen
In deze paragraaf wordt er vanuit de sociaaleconomische literatuur ingegaan op de wijze waarop het maatschappelijk verkeer reageert en handelt tijdens een economische crisis. Katona (1975) heeft in zijn onderzoek aangetoond dat het inkomen van huishoudens niet de enige variabele is voor consumentenbestedingen. Het inkomen van huishoudens kan verdeeld worden in een vaste component (non‐discretionary expenditures) en een vrij besteedbare component (discretionary expenditures) aan bestedingen.Pagina | 19
De vrij besteedbare component van het inkomen van huishoudens wordt ook wel de ability to buy genoemd. Dit gedeelte van het inkomen blijft over als aan alle verplichtingen (non discretionary expenditures) is voldaan. Bij een gebrek aan vertrouwen in de toekomst en een lage koopbereidheid bij consumenten is de bereidheid om de vrij besteedbare component te besteden laag. Consumenten zijn daardoor minder bereid om uitgaven te doen; de ‘willingness to buy’ is laag. De huidige economische crisis is volgens Raaij (2009) niet het gevolg van een gebrek aan vrij besteedbaar inkomen, maar voornamelijk een gebrek aan vertrouwen in de toekomst en daardoor een geringe willingness to buy.
Het vertrouwen van consumenten heeft een centrale rol in de consumentenbestedingen (CBS). Vertrouwen is een essentieel onderdeel voor de maatschappij. Vertrouwen in mensen en vertrouwen in organisaties is noodzakelijk om een relatie op te kunnen bouwen (Mosch, Prast e.a., 2006). Vertrouwen wordt in de wetenschappelijke literatuur op twee verschillende manieren gedefinieerd, namelijk als ‘confidence’ en als ‘trust’. Dit zijn twee Engelse termen die in het Nederlands dezelfde vertaling, maar een andere betekenis hebben.
Confidence
Confidence kan gezien worden als een algemene vorm van vertrouwen. Deze algemene vorm van vertrouwen betreft het vertrouwen van de consument in de economie en optimisme over de toekomst (Mosch, Prast e.a., 2006). Als er meer confidence in de samenleving aanwezig is, dan heeft dit een positieve uitwerking op de consumentenbestedingen en vice versa.
Katona (1975) heeft in zijn onderzoek aanwijzingen gevonden dat het economische gedrag en in
het bijzonder de consumentenbestedingen sterk worden beïnvloed door het
consumentenvertrouwen. Consumenten reageren met aankopen, sparen en lenen op economische ontwikkelingen. Hierdoor hebben consumenten een grote invloed op de economische ontwikkelingen. In tijden van een hoog consumentenvertrouwen (confidence, optimisme) worden meer duurzame goederen gekocht, wordt er meer geleend en gefinancierd, en minder gespaard. In tijden van economische crisis en laag consumentenvertrouwen (pessimisme) reageren consumenten tegenovergesteld. Aankopen van duurzame goederen en niet‐essentiële diensten worden dan vaker uit‐ of afgesteld (Raaij, 2009).
Iedere maand wordt door het CBS het consumentenvertrouwen gemeten. Zie paragraaf 3.2 voor meer informatie betreffende het consumentenvertrouwen. Tijdens het meten van het consumentenvertrouwen, het vertrouwen in de eigen financiële situatie en het algemeen economische klimaat, wordt de confidence van de consumenten gemeten (Raaij, 2009).
In dit onderzoek staat voornamelijk het consumentenvertrouwen, en dus de confidence van de consument, centraal. Als er alleen gekeken wordt naar de inkomstenstroom eigen fondsenwerving kan geconcludeerd worden dat er nog steeds een hoge confidence aanwezig is, zie figuur 1.5.1. Dit is in strijd met het algemene beeld dat consumenten hebben, namelijk een dalend vertrouwen, zie figuur 5.1.1.
Pagina | 20
Trust
De tweede vertaling van vertrouwen is ‘trust’. Trust kan worden omschreven als vertrouwen in een specifiek object. Trust heeft te maken met het vertrouwen tussen bijvoorbeeld de consument en een individueel goed doel. Baier (1986) definieert trust als volgt:
‘Trust involves the belief that others will, so far as they can, look after our interests, that they will not take advantage of us or harm us. Therefore, trust involves personal vulnerability caused by uncertainty about the future behavior of others, we cannot be sure, but we believe that they will be benign, or at least not malign, and act accordingly.’
Organisaties zijn afhankelijk van de trust die consumenten in de organisaties hebben. Dit geldt bij uitstek voor goededoelenorganisaties. Goededoelenorganisaties zijn immers in hoge mate afhankelijk van de steun van consumenten. Dit komt overeen met de legitimiteitstheorie uit paragraaf 4.1. Om de trust in stand te houden, zijn vier factoren van belang (Pirson en Malhotra, 2008): 1. Competenties binnen de organisatie; 2. Stabiliteit van de organisatie; 3. Integriteit met betrekking tot eerlijk handelen; 4. Goede intenties van de organisatie. Deze factoren zijn essentieel voor consumenten om trust te geven aan goededoelenorganisaties. Volgens Lewis en Weigert (1985) is vertrouwen: handelen alsof toekomstige onzekerheden in feite zekerheden zijn. Bij een hoge trust worden fouten gemakkelijker vergeven en is de betrokkenheid van de consumenten sterker. Goededoelenorganisaties zijn gebaat bij legitimiteit (zie paragraaf 4.1), een hoge trust van donateurs is hierbij essentieel (Raaij, 2009).
In dit onderzoek heeft trust een prominente plaats, evenals de legitimiteit die door donateurs verleend wordt aan goededoelenorganisaties. Zij moeten hun best doen om de trust van donateurs te behouden. In paragraaf 5.2 is een aantal variabelen opgesteld. Deze variabelen verklaren de inzet van goededoelenorganisaties om de trust en de legitimiteit te behouden tijdens een dalende trend van het consumentenvertrouwen. Confidence en trust zijn twee op zichzelf staande begrippen. Als het economisch minder gaat, dan daalt het consumentenvertrouwen en daarmee de confidence van consumenten. Trust is lastig te meten. Trust in objecten wordt door andere factoren beïnvloed dan de algemene economische situatie. Beide vertrouwensbegrippen reageren onafhankelijk van elkaar. Zo kan het zijn dat goededoelenorganisaties, doordat ze een sterke relatie hebben met consumenten, minder gevolgen ervaren van het dalende consumentenvertrouwen.
Pagina | 21
5.
ONDERZOEKSOPZET
In dit hoofdstuk worden de variabelen, de hypothesen en de methode van dit onderzoek toegelicht. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt de onafhankelijke variabele, het consumentenvertrouwen, nader uitgelegd. De afhankelijke variabelen staan centraal in paragraaf 5.2. Deze afhankelijke variabelen komen voort uit relevante wet‐ en regelgeving die van toepassing is op de goededoelenorganisaties. In paragraaf 5.3 worden de hypothesen die in dit onderzoek centraal staan nader uitgewerkt en onderbouwd. De resultaten die voortkomen uit de hypothesen vormen gezamenlijk het antwoord op de centrale probleemstelling. Welke methode er in dit onderzoek gebruikt wordt om de hypothesen te testen, staat in paragraaf 5.4 uitgelegd.
5.1 Onafhankelijke variabele – het consumentenvertrouwen
Consumenten reageren met aankopen, sparen en lenen op economische ontwikkelingen. Hierdoor hebben consumenten een grote invloed op deze economische ontwikkelingen. In tijden van een hoog consumentenvertrouwen (confidence, optimisme) worden er meer duurzame goederen gekocht, wordt er meer geleend en gefinancierd en minder gespaard. In tijden van een economische crisis reageren consumenten precies tegenovergesteld. Aankopen van duurzame goederen en niet essentiële diensten worden dan vaker uit‐ of zelfs afgesteld (Raaij, 2009). Het consumenten‐ vertrouwen bepaalt dus in grote mate de bereidheid van de consument om geld uit te geven (Raaij, 2009). Donateurs kopen niets bij goededoelenorganisaties, maar doneren geld voor een bepaald doel.
Het consumentenvertrouwen is sinds het uitbreken van de economische crisis in 2007 stapsgewijs gedaald (CBS.nl). Consumenten zijn pessimistischer geworden over de algemene economische situatie van Nederland en over de eigen financiële situatie. Dit betekent dat de bereidheid van de Nederlandse consument om geld uit te geven sinds 2007 is gedaald.
In dit onderzoek wordt het consumentenvertrouwen gebruikt als onafhankelijke variabele. Een daling of stijging van het consumentenvertrouwen werkt na ongeveer vijf maanden door in de bestedingen van consumenten (Nobel en Winkels. 1993). Goededoelenorganisaties zijn grotendeels afhankelijk van donaties van consumenten. Als het consumentenvertrouwen daalt, kunnen goededoelenorganisaties in de problemen komen, omdat er mogelijk minder donaties ontvangen worden. Dit kan een negatieve invloed hebben op het behalen van de doelstellingen van goededoelenorganisaties en daarmee op de legitimiteit en de trust die zij ontvangen. In dit onderzoek worden de gemiddelde indexcijfers van het consumentenvertrouwen gebruikt als onafhankelijke variabele om te meten of goededoelenorganisaties anticiperen op het dalende consumentenvertrouwen. Deze gemiddelde waarden zijn berekend door de cijfers van de maanden augustus tot en met juli van ieder jaar bij elkaar op te tellen en te delen door het aantal opgetelde maanden. In bijlage drie staan de maandelijkse indexcijfers van het consumentenvertrouwen weergegeven.
Pagina | 22
5.2 Afhankelijke variabelen – de financiële kerncijfers
Voor iedere organisatie is het belangrijk om de continuïteit te waarborgen. Dit geldt ook voor goededoelenorganisaties. Door het dalende consumentenvertrouwen kan de continuïteit van deze organisaties in gevaar komen. Om te onderzoeken of goededoelenorganisaties anticiperen op het veranderende vertrouwen van consumenten is er een vijftal variabelen opgesteld. Deze variabelen zijn opgesteld met behulp van wet‐ en regelgeving waaraan goededoelenorganisaties moeten voldoen. De afhankelijke variabelen worden per jaar weergegeven. Dit zijn de gemiddelde waarden van de tien goededoelenorganisaties per jaar. In deze paragraaf worden de vijf afhankelijke variabelen toegelicht.
Afhankelijke variabele I – Baten eigen fondsenwerving
Goededoelenorganisaties zijn sterk afhankelijk van donaties van consumenten. Consumenten zijn door de economische crisis pessimistisch geworden, als gevolg dat het consumentenvertrouwen is gedaald. Consumentenbestedingen worden sterk beïnvloed door het consumentenvertrouwen. Onder consumentenbestedingen vallen ook donaties aan goededoelenorganisaties. Een daling van het consumentenvertrouwen kan een bedreiging vormen voor de inkomstenstroom eigen fondsenwerving. In bijlage 4.1 is het verloop van de inkomstenstroom eigen fondsenwerving per goed doel en het gemiddelde van de tien goededoelenorganisaties gezamenlijk per jaar weergegeven. Hypothese één test of er een verband is tussen de onafhankelijke variabele, het consumentenvertrouwen, en de afhankelijke variabele, de baten eigen fondsenwerving. De verwachting is dat als het consumentenvertrouwen daalt, de inkomsten uit eigen fondsenwerving ook zullen dalen. Uit figuur 1.5.1. (paragraaf 1.5) valt op te maken dat op totaalniveau de inkomsten uit eigen fondsenwerving in de afgelopen vijf jaren zijn gestegen. Dit gaat tegen de hierboven gestelde verwachting in. Deze afhankelijke variabele is in dit onderzoek toch meegenomen, omdat bij de individuele analyses deze trend bij vijf van de tien goededoelenorganisaties niet te herkennen valt. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Consumentenvertrouwen 5,4 8,00 ‐20,00 ‐22,50 ‐12,75 ‐8,14 ‐25 ‐20 ‐15 ‐10 ‐5 0 5 10 Indexcijfers Jaren
Consumentenvertrouwen
Figuur 5.1.1. Gemiddeld consumentenvertrouwen in Nederland (Bron: CBS.nl).Pagina | 23
Afhankelijke variabele II – Kosten eigen fondsenwerving
Goededoelenorganisaties dienen zich aan een aantal wetten en regels te houden. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt in de regels die het CBF‐keurmerk met zich meebrengt en de wetten en regels die regelgevende instanties opleggen.
In deze subparagraaf staat de afhankelijke variabele kosten eigen fondsenwerving centraal. Deze afhankelijke variabele is één van de eisen waar goededoelenorganisaties zich aan moeten houden om in aanmerking te komen voor het CBF‐keurmerk. Deze eis is overgenomen in de RJ‐ richtlijn 650 Fondsenwervende Instellingen artikel 428. De afhankelijke variabele kosten eigen fondsenwerving mag niet hoger zijn dan 25 procent van de totale baten eigen fondsenwerving (Reglement en Bijlagen CBF keurmerk, 2012, Lid 3, letter g.). Is dit percentage over drie jaren gemeten hoger dan 25 procent, dan vervalt het CBF‐keurmerk. Deze afhankelijke variabele is in dit onderzoek relevant, omdat deze iets zegt over de wijze waarop goededoelenorganisaties moeite moeten doen om baten uit eigen fondsenwerving te ontvangen. Ook kan deze afhankelijke variabele een gevaar vormen, mits boven de 25 procent, voor de trust en de legitimiteit die consumenten aan goededoelenorganisaties verlenen.
In bijlage 4.2 is de afhankelijke variabele kosten eigen fondsenwerving weergegeven. De gemiddelde waarde van deze afhankelijke variabele komt in geen van de vijf weergegeven jaren boven de 18 procent. Dit betekent dat deze afhankelijke variabele voldoet aan de richtlijnen van het CBF‐keurmerk. Hypothese 2 test het verband tussen het dalende consumentenvertrouwen en de gemiddelde waarde van de afhankelijke variabele kosten eigen fondsenwerving. De verwachting is dat goededoelenorganisaties meer kosten moeten maken om de eigen fondsenwerving op peil te houden in tijden dat het consumentenvertrouwen daalt.
Afhankelijke variabele III – Solvabiliteit
De derde afhankelijke variabele in dit onderzoek is de solvabiliteit. Deze afhankelijke variabele laat zien of goededoelenorganisaties bij een eventuele liquidatie aan alle verplichtingen kunnen voldoen. Het is één van de belangrijkste financiële kerncijfers waarop organisaties getoetst kunnen worden om de gezondheid van de organisatie te meten. De NV COS 570 maakt melding van belangrijke financiële ratio’s (NV COS 570 A2); daar valt onder andere de solvabiliteitsratio onder. De afhankelijke variabele solvabiliteit wordt gemeten aan de hand van het eigen vermogen en het balanstotaal. Hoe hoger de waarde van de solvabiliteit is, des te beter goededoelenorganisaties in staat zijn om bij een eventueel continuïteitsprobleem aan alle verplichtingen te kunnen voldoen. Bij een hoge solvabiliteit wordt er ook eerder legitimiteit en trust verleend door de consumenten aan goededoelenorganisaties. Uit bijlage 4.3 is op te maken dat de gemiddelde waarde van de afhankelijke variabele solvabiliteit bij goededoelenorganisaties de afgelopen vijf jaren is gestegen. De organisaties zijn financieel gezonder geworden, het eigen vermogen is gegroeid en de schuldposities zijn afgenomen.
Pagina | 24
Hypothese 3 onderzoekt of goededoelenorganisaties anticiperen op het dalende consumenten‐ vertrouwen door middel van het verbeteren van de solvabiliteit. Bij het testen van hypothese 3 wordt gebruik gemaakt van de gemiddelde waarde van de solvabiliteit en is de verwachting dat de solvabiliteit stijgt bij een dalend consumentenvertrouwen.
Afhankelijke variabele IV – Bestedingspercentage baten
Consumenten doneren geld met een bepaald doel. Dit doel komt vaak voort uit een intrinsieke motivatie om ‘iets goeds te doen’. Bijvoorbeeld, een bijdrage leveren aan het beschermen van de biodiversiteit op aarde (zie tabel 2.4.1). Om te controleren of iedere gedoneerde euro ook daadwerkelijk besteed wordt aan dit doel, kan het bestedingspercentage baten gebruikt worden.
Het bestedingspercentage baten is een financieel kerncijfer dat aangeeft welk percentage van de totale bestedingen aan de doelstellingen is besteed ten opzicht van de totale baten. Deze afhankelijke variabele komt voort uit de RJ‐Richtlijn 650 Fondsenwervende Instellingen artikel 423 en dient in het jaarverslag te worden toegelicht.
Het bestedingspercentage baten is een belangrijk financieel kerncijfer voor
goededoelenorganisaties. Hiermee wordt aan de consument getoond hoeveel procent van de ontvangen baten er uiteindelijk wordt besteed aan het hoofddoel. Dit percentage dient in de ogen van de consument zo hoog mogelijk te zijn. Ook in tijden van economische crisis, wanneer het pessimisme de overhand heeft, dienen goededoelenorganisaties dit financieel kerncijfer op een hoog niveau te houden. Zo blijven goededoelenorganisaties legitiem en behouden ze trust van de donateurs.
In bijlage 4.4 is het bestedingspercentage weergegeven per goed doel en het gemiddelde van de tien goededoelenorganisaties over de afgelopen vijf jaren. Het gemiddelde bestedingspercentage is de afgelopen jaren binnen een marge van 5 procent gebleven. Hypothese IV test het verband tussen het dalende consumentenvertrouwen en de gemiddelde waarde van de afhankelijke variabele bestedingspercentage baten. De verwachting is dat goededoelenorganisaties bij een dalend consumentenvertrouwen het bestedingspercentage baten laten stijgen.
Afhankelijke variabele V – Kosten werkorganisatie
De kosten van de werkorganisatie van goededoelenorganisaties mogen niet te hoog worden. Als de kosten van de werkorganisatie een te hoog percentage van de totale baten betreft, verlenen donateurs minder snel trust en legitimiteit. Donateurs zijn dan minder snel geneigd om te doneren aan dat goede doel.
In de richtlijnen voor goededoelenorganisaties staat niet vermeld hoe hoog de kosten van de werkorganisatie mogen zijn ten opzichte van de totale baten. Echter, deze informatie is wel relevant voor consumenten bij hun beslissing tot het doneren van geld.
Pagina | 25
De kosten die onder de kosten van de werkorganisatie vallen, zijn: kosten eigen personeel, huisvestingskosten, kantoor‐ en administratiekosten, bestuurskosten, kosten voor fondsenwerving en kosten van uitbestede diensten betreffende bovenstaande kosten (Reglement en Bijlagen CBF keurmerk, 2012, Bijlage 13 reserves).
In bijlage 4.5 zijn per goed doel de kostenpercentages van de werkorganisaties aangegeven. Het gemiddelde wordt aangegeven door middel van de witte lijn. De gemiddelde waarde van de kosten van de werkorganisatie is gestegen naar 11,82 procent van de totale baten (2011). Hypothese 5 test het verband tussen het dalende consumentenvertrouwen en de gemiddelde waarde van de afhankelijke variabele kosten van de werkorganisatie. De verwachting is dat bij een dalend consumentenvertrouwen de afhankelijke variabele kosten werkorganisatie ook daalt, om zo legitimiteit en trust te ontvangen van consumenten.
5.3 Hypothesen
Dit onderzoek probeert de vraag te beantwoorden of goededoelenorganisaties anticiperen, door middel van het verbeteren van hun financiële kerncijfers, op het dalende consumentenvertrouwen. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn er vijf hypothesen opgesteld. Met het testen van deze hypothesen wordt getracht een verband te vinden tussen het dalende consumentenvertrouwen en het verbeteren van de financiële kerncijfers. Alle vijf hypothesen zijn opgesteld met als uitgangspunt dat stakeholders hun trust en legitimiteit in goededoelenorganisaties kunnen opzeggen. Goededoelenorganisaties proberen dit te voorkomen door verschillende financiële kerncijfers te verbeteren, zodat het dalende consumentenvertrouwen en daarmee de dalende consumentenbestedingen worden opgevangen.
De hypothesen zijn geformuleerd met behulp van de onafhankelijke variabele, het consumentenvertrouwen, en de afhankelijke variabelen, de financiële kerncijfers uit paragraaf 5.2. Deze variabelen worden tegen elkaar afgezet om zo, uiteindelijk, een antwoord te kunnen formuleren op de centrale probleemstelling.
Hypothese I:
Door het dalende consumentenvertrouwen en daardoor de dalende consumentenbestedingen zou het verklaarbaar zijn dat de tien grootste goededoelenorganisaties minder inkomsten uit eigen fondsenwerving ontvangen. Uit figuur 1.5.1. (paragraaf 1.5) is op te maken dat op totaalniveau deze verwachting niet opgaat. Op individueel niveau, zie bijlage 4.1, is te zien dat vijf van de tien goededoelenorganisaties de inkomsten uit eigen fondsenwerving hebben zien dalen. Hypothese 1 is opgesteld om te onderzoeken of de goededoelenorganisaties op individueel niveau last hebben van het dalende consumentenvertrouwen. De hypothese luidt als volgt: ‘Goededoelenorganisaties hebben in de jaren 2007 tot en met 2011 minder inkomsten uit eigen fondsenwerving ontvangen door het dalende consumentenvertrouwen.’
Pagina | 26
Hypothese II:
Goededoelenorganisaties moeten meer moeite doen om inkomsten uit eigen fondsenwerving te werven wanneer het consumentenvertrouwen daalt en daardoor de consumentenbestedingen dalen. Goededoelenorganisaties moeten daardoor meer kosten maken om inkomsten uit eigen fondsenwerving te werven. De hypothese luidt: ‘Goededoelenorganisaties hebben in de jaren 2007 tot en met 2011 meer kosten gemaakt om baten uit eigen fondsenwerving te werven door het dalende consumentenvertrouwen.’ Hypothese III:
Consumenten zijn de afgelopen jaren steeds minder geld gaan besteden. Als consumenten geld willen doneren, dan verlangen zij dat goededoelenorganisaties ook in de toekomst levensvatbaar zijn. Consumenten willen dat goededoelenorganisaties gezond zijn en dat de gestelde doelen op de korte maar ook op de lange termijn behaald kunnen worden. In de derde hypothese van dit onderzoek staat de solvabiliteit centraal.
‘Goededoelenorganisaties hebben in de jaren 2007 tot en met 2011 door middel van het verbeteren van de solvabiliteit geanticipeerd op het dalende consumentenvertrouwen.’
Hypothese IV:
Goededoelenorganisaties willen trust en legitimiteit ontvangen van consumenten. Dit hebben zij gedeeltelijk zelf in de hand. Als er een hoog percentage van iedere gedoneerde euro besteed wordt aan de doelstelling, dan ontvangen goededoelenorganisaties eerder trust en legitimiteit. In de vierde hypothese van dit onderzoek staat de afhankelijke variabele bestedingspercentage baten centraal.
‘Goededoelenorganisaties hebben in de jaren 2007 tot en met 2011 door middel van het verbeteren van het bestedingspercentage baten geanticipeerd op het dalende consumentenvertrouwen.’
Hypothese V:
Om trust en legitimiteit te ontvangen, dienen goededoelenorganisaties de kosten van de werkorganisatie binnen de perken te houden. In deze hypothese wordt onderzocht of goededoelenorganisaties de kosten van de werkorganisatie laten dalen als het consumentenvertrouwen daalt, om zo legitimiteit en trust te blijven ontvangen van de consument. De hypothese luidt:
‘Goededoelenorganisaties hebben in de jaren 2007 tot en met 2011 door middel van het verlagen van de kosten van de werkorganisatie geanticipeerd op het dalende consumentenvertrouwen.’
Pagina | 27
5.4 Methode van onderzoek
Zoals in paragraaf 5.2 is te lezen, zijn er vijf afhankelijke variabelen opgesteld. Deze afhankelijke variabelen kunnen donateurs gebruiken om legitimiteit en trust te verlenen aan goededoelenorganisaties. Om te testen of goededoelenorganisaties de afhankelijke variabelen verbeteren om de legitimiteit en trust te behouden, bij een dalend consumentenvertrouwen, wordt gebruik gemaakt van statistische analyses. Er zijn twee statistische analyse geschikt voor dit onderzoek. Dit zijn de correlatieanalyse en de regressieanalyse. Beide zijn statistische analyses die uitgevoerd kunnen worden in het programma SPSS. Correlatieanalyse De correlatieanalyse geeft een indicatie van het verband tussen de onafhankelijk en de afhankelijke variabelen. De data van de ene variabele worden vergeleken met de data van de andere variabele om te kijken of er een bepaalde samenhang te onderkennen valt. Er is sprake van een positieve samenhang tussen beide variabelen als de variabelen in dezelfde richting bewegen. Een negatieve samenhang is te vinden als de ene variabele bijvoorbeeld daalt en de andere variabele stijgt. Hoe sterk de twee variabelen met elkaar correleren, is te meten door middel van de correlatieanalyse bivariate. De uiteindelijke uitkomst is de correlatiecoëfficiënt. Deze uitkomst ligt tussen ‐1 en +1, waarbij de waardes ‐1 en +1 de perfecte negatieve en de perfecte positieve correlatie aangeven. De waarde 0 geeft aan dat er geen relatie is tussen de twee variabelen. De data die in dit onderzoek worden gebruikt zijn intervaldata. De correlatieanalyse wordt daarom uitgevoerd door middel van de Pearson’s r test. In tabel 5.4.1. staan de symbolen van de variabelen die in de statistische analyses worden gebruikt. De correlatieanalyse test niet de hypothesen, maar geeft alleen aan of er een verband is tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele. Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om een tweede statistische analyse te doen, de regressieanalyse.
Regressieanalyse
Alle hypothesen bevatten één onafhankelijke en één afhankelijke variabele. Beide variabelen bestaan uit intervaldata. De test die in dit onderzoek wordt uitgevoerd, is de enkelvoudige regressieanalyse. Met de enkelvoudige regressieanalyse kan worden onderzocht of de waarden van de onafhankelijke variabele invloed hebben op de afhankelijke variabelen. Dit is relevant, omdat hiermee de hypothesen getoetst kunnen worden, zodat uiteindelijk een conclusie kan worden geformuleerd tot de probleemstelling. De volgende formule geeft het verband aan tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele: Yi = β0 + β1 Xi + ϵi Yi Afhankelijke variabelen β0 Constante β1 Helling (regressiecoëfficiënt) Xi Onafhankelijke variabele ϵi Residu
