HS. 1 -‐ Inleiding
1.1 “Mind The Gap”
Van origine is de uitspraak Mind The Gap een waarschuwing die gebruikt wordt om treinpassagiers te waarschuwen voor de ruimte tussen het platform en de trein. Een hele andere opvatting van deze uitspraak wordt gehanteerd in het onderzoek van Kollmuss & Agyeman (2002). In dit artikel wordt met de gap de leemte bedoeld die tussen het bezitten van kennis over milieuvervuiling en de gevolgen ervan, en het daadwerkelijk vertonen van milieubewust gedrag bestaat. Hedendaags empirisch onderzoek heeft nog niet kunnen aantonen waarom deze leemte bestaat en wat de oorzaak ervan is. Inmiddels is het wel duidelijk geworden dat het een complex onderzoeksveld betreft (Kollmuss & Agyeman 2002: 240). Ondertussen blijven onderzoekers zich bezig houden met de vraag hoe het kan dat mensen wel kennis bezitten over de gevolgen van milieuvervuiling maar hun gedrag niet veranderen. Om tot een antwoord te komen op deze vraag, is het vanuit communicatief standpunt gezien eerst noodzakelijk om deze vraag terug te brengen tot de kern: de eerste stap die ervoor zorgt dat mensen überhaupt kennis bezitten over de gevolgen van
milieuvervuiling. Deze eerste stap heeft alles te maken met het brengen van een boodschap aan een bepaalde doelgroep. Een boodschap kan verschillende vormen en doelen hebben. In dit onderzoek ligt de focus op het schrift, omdat dit medium vaak toegepast wordt om een boodschap over te brengen (Vos & Schoemaker 2006: 221, Hoeken 2009: 28). Hoeken (1992, geciteerd in Hoeken e.a. 2009: 12) onderscheidt drie doelen die gekoppeld zijn aan drie documenttypen: informatieve documenten die als doel hebben te informeren, instructieve documenten die als doel hebben instructies over te brengen en persuasieve documenten die als doel hebben de lezer te overtuigen (Hoeken e.a. 2009: 12). Bij elk type document moeten er keuzes gemaakt worden betreft de inhoud, de structuur en de stijl. Dit proces wordt ook wel het tekstontwerp genoemd. Deze drie dimensies van tekstontwerp waren al bekend in de klassieke retorica (Hoeken e.a. 2009: 12). Dat klassieke retorica en vooral tekstontwerp een rol kan spelen in hedendaags onderzoek naar de effectiviteit van teksten zal in de volgende paragraaf verder worden uitgelegd.
1.2 Tekstontwerp
De kunst van de retoriek, het effectief kunnen spreken, schrijven en overtuigen, werd in de klassieke oudheid hoog gewaardeerd (Hoeken e.a. 2009: 183). In de politiek en in de rechtspraak was retorica,“the faculty of discovering the possible means of persuasion in reference to any subject whatever” (Aristoteles Rhet. I 2.1, 1355b26-‐27, geciteerd in Van Eemeren & Houtlosser 2002: 32), een belangrijke vaardigheid. Zo maakt Aristoteles in zijn boek Rhetoric onderscheid tussen drie middelen die bij retorica gehanteerd kunnen worden: de argumenten (logos), de spreker (ethos) en het publiek (pathos), waarvan de
‘logos’ het belangrijkste wordt geacht. (Rhet. I 2.3-‐6, 1356al-‐20 geciteerd in Van Eemeren & Houtlosser 2002: 32). Omdat retorica als een belangrijke vaardigheid werd gezien, heeft het onderwerp de aandacht gekregen van diverse invloedrijke filosofen, zoals Plato en Cicero (Van Eemeren & Houtlosser 2002: 41-‐51, Hoeken e.a. 2009: 11). Dit leidde uiteindelijk tot de ontwikkeling van een systeem dat bekend staat als de
‘moderne’ retorica, dat door Hoeken (e.a. 2009: 11) omschreven wordt als een systeem van adviezen voor de spreker die zijn publiek wil overtuigen. Deze adviezen waren gebaseerd op inzichten in de werking van de menselijke geest. Dat deze inzichten effectief zijn gebleken, heeft hedendaags empirisch onderzoek inmiddels aangetoond (Van Eemeren & Houtlosser 2002: 58-‐ 62, Hoeken e.a. 2009: 11).
Logos, ofwel argumentatie, speelt nog steeds een belangrijke rol bij het tekstontwerp.
Zoals in paragraaf 1.1 al staat aangegeven, bestaan er drie type documenten:
informatieve, instructieve en persuasieve documenten (Hoeken 1992, geciteerd in Hoeken e.a. 2009: 12). In dit onderzoek staan persuasieve teksten centraal. In hoofdstuk twee wordt er dieper ingegaan op wat persuasieve teksten precies zijn. Wat echter belangrijk is, is dat de kunst van het argumenteren, hetgeen een belangrijke rol speelt bij persuasieve teksten, nog steeds de aandacht heeft. In diverse actuele onderzoeken proberen wetenschappers te achterhalen hoe argumentatie het menselijk denken kan beïnvloeden. Hierbij speelt de manier waarop de argumenten gepresenteerd worden een grote rol. Waarom? Omdat de manier waarop een uiting ondersteund wordt door argumentatie kan leiden tot een verandering in attitude tegenover een object en in het uiterste geval zelfs leiden tot een verandering in het gedrag (Hoeken e.a. 2009: 13). Dit proces van overtuiging wordt in de volgende paragraaf kort uitgelegd.
1.2.1 Het overtuigingsproces
De werking van taal op de menselijke geest blijft een fascinerend onderzoeksgebied. De focus van dit onderzoek ligt daarom op de wijze van presenteren van informatie en de manier waarop overtuiging tot stand komt. Overtuiging wordt in de literatuur
omschreven als: "Een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de andere een bepaalde mate van vrijheid heeft" (O’Keefe 2002: 5, Hoeken e.a. 2009: 13).
Volgens O’Keefe is er alleen sprake van overtuiging als de mentale toestand van de ander daadwerkelijk veranderd. Dit lijkt logisch: als je iemand probeert te overtuigen om een bepaalde actie te verrichten en de desbetreffende persoon weigert, dan is er geen sprake van overtuiging. De mentale toestand die in de definitie genoemd wordt,
betreft de attitude. Doorgaans wordt attitude omschreven als de evaluatie (zowel positief als negatief) van een bepaald object (Hoeken e.a. 2009: 14), of de categorisering van een object op een evaluatieve dimensie (Zanna & Rempel 1988: 319). Overtuiging vindt plaats door middel van communicatie (Hoeken e.a. 2009: 14). Er bestaan veel definities van communicatie, maar de meest gangbare is de definitie van Oomkes. Zo omschrijft Oomkes (2006: 48) communicatie als: “de uitwisseling van symbolische informatie die plaatsvindt tussen mensen die zich van elkaar onmiddellijke of gemedieerde aanwezigheid bewust zijn. Deze informatie wordt deels bewust, deels onbewust gegeven, ontvangen en geïnterpreteerd.” Deze definitie wordt ook door auteurs Vos & Schoemaker (2006: 16) gehanteerd. Vos & Schoemaker (2006: 16) zijn tevens van mening dat “communicatie het contact is van een persoon met zijn sociale omgeving; een contact dat indirect is, omdat het verloopt via boodschappen uitgedrukt in tekens en symbolen.” Van belang in het overtuigingsproces is het gebruik van tekens.
Deze zijn gebaseerd op afspraken, bijvoorbeeld het gebruik van letters en cijfers (Vos &
Schoemaker 2006: 16). Deze afspraken over tekens hebben te maken met stap één, het brengen van de boodschap aan de beoogde doelgroep, zoals genoemd in de inleiding.
Uitgaande van dit gegeven en de definitie van overtuigen, is het mogelijk om tot de definitie van persuasieve teksten te komen: “Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van
informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft” (Hoeken e.a.
2009: 14). De manier waarop een tekst ontworpen wordt, speelt dus een grote rol bij het overtuigingsproces. Tekstontwerp betreft vele aspecten. Dit onderzoek beperkt zich echter tot twee elementen van het ontwerp van een persuasieve tekst, de
argumentkwaliteit en de perspectiefkeuze, ook wel framing genoemd.
1.2.2 Argumentkwaliteit en framing
De kwaliteit van een argument bestaat grofweg uit twee onderdelen: een gedeelte dat de wenselijkheid van een consequentie benadrukt en een gedeelte dat de
waarschijnlijkheid ervan aanstipt (Renkema 2004: 212). Men kan dus tijdens het proces van argumenteren zijn of haar standpunt ondersteunen met een
waarschijnlijkheidsclaim (“Volgens diverse bekende longartsen is roken erg schadelijk en is de kans op longkanker significant groter”) of met een wenselijkheidclaim (“Als je stopt met roken zul je een veel betere conditie krijgen”). Er zijn door de jaren heen diverse technieken ontwikkeld die de kwaliteit van een argument zouden kunnen versterken. Zo is gebruikmaking van een bepaald type evidentie een bekende techniek om de
waarschijnlijkheid van een consequentie te ondersteunen (Renkema 2004, Hornikx 2005, Hoeken e.a. 2009). In totaal wordt er in de literatuur gesproken over vier typen evidentie: evidentie dat ondersteund wordt door causale relaties, evidentie dat gebruik maakt van de expertise van zekere instanties of personen, evidentie dat gebruikt maak van statistieken en anekdotische evidentie, en evidentie dat ondersteund wordt door voorbeelden van vergelijkbare situaties aan te dragen (Rieke en Sillars 1984: 76-‐77, Renkema 2004: 213-‐214, Hoeken 2009: 142-‐145).
Daarnaast kan een bepaald frame, positief of negatief, gebruikt worden bij het
benadrukken van de wenselijkheid van een consequentie (Hoeken e.a. 2009). Het begrip framing staat voor de techniek om een bepaald perspectief in een tekst in te nemen (Kahneman en Tversky 1984, Hoeken e.a. 2009: 128). Bij het ontwerpen van een
persuasieve tekst speelt het benadrukken van een consequentie een grote rol: gaat het om de wenselijk gevolgen van een actie of om de onwenselijke gevolgen van het laten van een actie? (Hoeken e.a. 2009: 128). Mensen reageren nu eenmaal anders op winst dan op verlies, dus is het voor de impact van een boodschap soms bepalend wat er benadrukt wordt. Kortom, de keuze voor een bepaald frame is bepalend voor de kwaliteit van een argument en speelt een grote rol in het ontwerpen van persuasieve teksten. In hoofdstuk twee vindt er een uitgebreide omschrijving plaats van deze twee elementen van tekstontwerp.
1.3 Aanleiding van het onderzoek
Aanvankelijk lag mijn interesse bij het onderzoeken van advertenties. Ik hield me bezig met een soortgelijke vraag als Smith en Petty (1996), namelijk welk perspectief het meest persuasief was. Het gain-‐(positieve) frame of het loss-‐(negatieve) frame?
Gaandeweg kwam ik erachter dat ik hierbij beïnvloed was door het boek Strategic Advertising Management (Percy & Elliot 2009). Hier ging het om hoe reclame zowel mannen als vrouwen kan motiveren een bepaald gedrag te vertonen. Er werd gesteld dat mannen ‘negatief’ gemotiveerd worden en vrouwen ‘positief’. Kort uitgelegd betekent dit dat mannen bijvoorbeeld eerder geneigd zijn meer te gaan bewegen als ze een dikke man, buiten adem, de trap op zien komen. Vrouwen worden eerder
gemotiveerd door het zien van mooie, slanke vrouwen (Percy & Elliot 2009: 208-‐209).
Dit vond ik zeer interessant omdat dit voorbeeld laat zien op hoeveel verschillende manieren persuasie tot stand kan komen.
Uiteindelijk heeft deze interesse ertoe geleid dat ik op zoek ben gegaan naar hoe de werking van het overtuigingsproces, met inbegrip van framing, naar de
communicatiewereld vertaald kon worden. Dit leidde tot mijn verdieping in tekstontwerp en met name het ontwerpen van persuasieve teksten. Er is veel
onderzoek gedaan naar hoe informatie in een persuasieve tekst het best gepresenteerd kan worden om de doelstelling van de tekst, overtuiging, te realiseren. Voornamelijk het gebied van de gezondheidszorg heeft veel aandacht gekregen, waarbij framing een grote rol speelde (Meyerowitz en Chaiken 1987, Maheswaran en Meyers-‐Levy 1990, Cox
& Cox 2001, Hoeken 2009). Toch lijkt er op het gebied van andere, niet
gezondheidsgerelateerde maatschappelijke problemen, een leemte te bestaan. De zorg voor een goed en leefbaar milieu gaat ons namelijk allemaal aan, maar het onderwerp heeft op het gebied van tekstontwerp niet veel aandacht gekregen, enkele
uitzonderingen daar gelaten (Davis 1995, Kollmuss & Agyeman 2002). Het gezegde
“Mind the Gap” blijkt dus nog steeds erg actueel te zijn: de kloof is nog steeds niet gedicht.
De reden waarom gezondheidsgerelateerde maatschappelijke problemen meer de aandacht hebben gekregen is onduidelijk, maar het lijkt te maken te hebben met de directheid van de impact. Gezondheid gaat mensen direct aan. Iedereen wil graag een goede gezondheid. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 31) bevestigen dit: “Zo voelen de meeste mensen zich betrokken bij gezondheidsvoorlichting. Het gaat immers over de kwaliteit van hun bestaan.” Maar het is ook aannemelijk dat iedereen een schoon en leefbaar milieu wil. Toch lijkt er een groot verschil te bestaan tussen de effectiviteit van communicatie tussen beide onderwerpen. Er bestaat volgens diverse onderzoeken een kloof tussen het hebben van kennis over het milieu en het vertonen van milieubewust gedrag (Kollmuss & Agyemann 2002: 239). Onderzoekers hebben dit verschijnsel tot op heden nog niet kunnen verklaren. Ondanks dat er nog geen antwoord is geleverd op deze vraag, is het maatschappelijke belang van een leefbaar en schoon milieu steeds meer zichtbaar. De relevantie van een schoon milieu begint eindelijk door te dringen; zo gaan steeds meer bedrijven groener produceren, kan men na een vliegreis zijn of haar CO2 uitstoot reduceren door het planten van een boom, is er elk jaar een klimaattop en worden hybride auto’s steeds populairder. Mijn doel is daarom om te onderzoeken of de wijze waarop informatie over milieuvoorlichting gepresenteerd wordt, met behulp van waarschijnlijkheid-‐ en wenselijkheidclaims, van invloed is op de mate van
overtuiging van de doelgroep.
1.4 Introductie vraag
Zoals in de bovenstaande paragraaf is aangegeven, is het doel van dit onderzoek het aantonen of een bepaalde argumentatietechniek, evidentie, in combinatie met een andere techniek, framing, tot een grotere mate van persuasie leidt met betrekking tot communicatie over het milieu. De centrale vraagstelling van het onderzoek is als volgt:
Welk type evidentie (causaal, anekdotisch, statistisch of expert) werkt in combinatie met een bepaald frame (negatief of positief) het meest overtuigend
(waarschijnlijkheid, wenselijkheid) wanneer het gaat om het communiceren van de gevolgen van klimaatverandering?
Naar mijn mening kan onderzoek naar de overtuigende werking van de combinatie tussen de evidentietypen en het soort frame, bijdragen aan de totstandkoming van effectieve communicatie rondom milieuvoorlichting. Zou uit het onderzoek blijken dat een bepaald perspectiefkeuze (frame) in samenwerking met één van de vier
evidentietypes tot de meeste overtuiging leiden, dan is deze kennis aanwendbaar voor communicatiedoeleinden die specifiek met de klimaatverandering te maken hebben.
Het belang van de kwaliteit van een argument zou hiermee weer tot kunst verheven kunnen worden, net zoals in het oude Griekenland het geval was.
1.5 Opbouw van het verslag
In hoofdstuk twee, het theoretisch kader, wordt theorie aangaande persuasieve teksten, evidentietypen en framing behandeld. Ook wordt de centrale vraag en de bijbehorende hypotheses uitgebreid gepresenteerd. In hoofdstuk drie wordt de methode van aanpak
uiteengezet. In dit hoofdstuk zal de opzet van het experiment uitgelegd worden. In hoofdstuk vier zullen de resultaten van het experiment behandeld worden. Vervolgens wordt er in hoofdstuk vijf afgesloten met een conclusie, die gevolgd wordt door een algemene discussie in hoofdstuk zes. In de bijlagen zijn de berekeningen, die gemaakt zijn om tot een resultaat te komen, stapsgewijs te volgen.
HS. 2 -‐ Theoretisch Kader
In dit hoofdstuk zullen de diverse theorieën die over persuasieve communicatie bestaan aan de orde komen en zullen er resultaten uit voorgaande onderzoeken naar het effect van evidentietypen en framing behandeld worden. Daarnaast zal er dieper op de aanleiding van het onderzoek worden ingegaan en wordt de vraag die in dit onderzoek centraal staat nogmaals genoemd.
2.1 Inleiding in de persuasieve communicatie
Persuasieve teksten zijn teksten die gericht zijn op het overtuigen van mensen.
Het soort tekstontwerp is hierbij van belang, men moet namelijk een tekst ontwerpen die dit doel kan realiseren. Er is veel onderzoek gedaan op het gebied van tekstontwerp (Schellens & Steehouder 1994, Schriver 1995, 1997 en Hoeken 1998, 2009). In het boek van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) staat het ontwerpen van persuasieve teksten centraal. Om te omschrijven wat persuasieve teksten precies zijn, haalt Hoeken de definitie van overtuigen van O’Keefe (1990: 17) aan: “Overtuigen is een succesvolle, beoogde poging om iemands mentale toestand te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de andere een bepaalde mate van vrijheid had”.
Volgens Hoeken (1998: 13) is succes van de overtuiging hierbij belangrijk, wat de term
‘beoogd’ in de definitie verklaard. De mentale toestand van iemand is gelijk te stellen aan iemands attitude ten opzichte van een object of een situatie. Hoeken haalt hierbij de definitie van attitude de auteurs Zanna en Rempel aan (1988: 319). Zij omschrijven attitude als volgt: “De categorisering van een object op een evaluatieve dimensie”. Van belang is hier de term ‘object’ ruim te interpreteren. Dit kan namelijk een persoon zijn, een situatie, een bepaald gedrag of een beleid. Vervolgens wordt in de definitie van overtuigen gesproken over een bepaalde mate van vrijheid. Dit is zeer van belang. Een persoon moet de keuze hebben gehad, daadwerkelijk te kiezen voor de overtuiging. Of anders geformuleerd, de ontvanger moet een alternatief hebben gehad (Hoeken e.a.
2009: 14).
Afgeleid van de omschrijving van de term ‘overtuigen’ is Hoeken tot een definitie gekomen van de term persuasieve teksten, zoals al in de inleiding genoemd. Deze luidt:
“Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft” (Hoeken e.a. 2009: 14). Hoeken geeft duidelijk aan dat hij één term heeft laten vallen, namelijk succesvol. Als reden voor deze keuze draagt hij aan dat persuasieve teksten vaak niet succesvol zijn. Maar ondanks dat een tekst vaak niet succesvol is, blijft het een persuasieve tekst. De schrijver heeft immers wel de intentie op de ontvanger te beïnvloeden. In de volgende paragrafen wordt er dieper ingegaan op diverse theorieën met betrekking tot persuasie, maar eerst wordt het
overtuigingsproces onder de loep genomen omdat dit een belangrijke onderdeel van persuasie is.
2.2 Het overtuigingsproces
Volgens Hoeken (1998: 27) kunnen er drie typen cognities omschreven worden, die met het overtuigingsproces te maken hebben. Deze drie cognities zijn:
• overtuigingen
• attitudes
• waarden
Overtuigingen zijn ideeën over de toestand van de wereld en zijn bepalend voor hoe iemand in het leven staat. Persuasieve teksten zijn gericht op de realisatie van nieuwe overtuigingen. De vorm die deze manier van persuasie kan aannemen is descriptief, omdat descriptieve standpunten de beschrijving van de werkelijkheid pretenderen te zijn (Hoeken 1998: 28).
Attitudes hebben juist een evaluatief karakter. Persuasieve teksten kunnen helpen bij het beïnvloeden van de attitude door een object positief te evalueren, bijvoorbeeld de slogan van Miele: “Er is geen betere”. Dit is een voorbeeld van een evaluatief standpunt.
Attitudes zijn al behandeld in paragraaf 1.2.1., maar worden nogmaals aangehaald omdat ze van belang zijn in het overtuigingsproces: “attitudes zijn gebaseerd op overtuigingen en in zekere zin is een attitude een soort evaluatieve opvatting van iemands overtuigingen” (Hoeken 1998: 30).
Vervolgens kan men nog waarden onderscheiden. Rokeach (1973: 5) omschrijft een waarde als een “duurzame cognitie dat een bepaalde handelwijze of toestand de voorkeur verdient boven een andere handelwijze of toestand”. Waarden laten zich relatief moeilijk definiëren en vormen dan ook vaak niet het hoofddoel van persuasieve teksten, dit komt tevens doordat waarden universeel zijn. Ze vormen de idealen die men nastreeft. De focus in dit onderzoek ligt daarom op de attitude die men heeft. Hier wordt later op teruggekomen. Om eerst beter grip te krijgen op persuasie, naast welke elementen een rol spelen in het overtuigingsproces, wordt in de volgende paragraaf algemene theorieën over persuasie behandeld.
2.3 Algemene theorieën met betrekking tot persuasie
Volgens O’Keefe (to appear: 4) bestaan er drie globale theorieën over persuasie:
1. attitude theories
2. voluntary action theories 3. theories of persuasion proper
Deze drie soorten theorieën zijn met elkaar verbonden door de menselijke cognitie. Alle soorten theorieën dragen bij aan het begrijpen van het informatieverwerkingsproces van een individu. Zo gaan de voluntary action theories dieper in op hoe het gedrag van een individu, dat gecontroleerd wordt door het individu zelf, mogelijk te beïnvloeden is met als doel een bepaald gedrag bij het individu te realiseren (O’Keefe to appear: 9).
De theories of persusasion proper heeft al doel het blootleggen van de onderliggende mentale staat (overtuigingen, beliefs) van een individu, zodat het eenvoudiger te
beïnvloeden is (O’Keefe to appear: 15). Het Elaboration Likelihood Model is hier het bekendste voorbeeld van. Echter, in dit onderzoek ligt de focus, zoals bovengenoemd, op de attitude. Dus zijn attitude theories hier van belang. Omdat persuasie te maken heeft met het veranderen van attitudes, of het vormen ervan, is er in de literatuur ook veel aandacht geweest voor attitudetheorieën.
O’Keefe (to appear: 4) noemt in zijn artikel drie soorten attitudetheorieën, namelijk:
a. belief-‐based attitude models b. functional models of attitude c. cognitive dissonance theory
Deze drie soorten theorieën vormen een belangrijke onderdeel in dit onderzoek. De theorie over het belief-‐based attitude model stelt dat een attitude bestaat uit iemands onderliggende, belangrijkste ideeën ten opzichte van een object. Deze ideeën worden gevormd door de verwachtingen die iemand heeft betreffende het object en de waarde die iemand aan zijn of haar ideeën ten opzichte van het object hecht. Dit suggereert dat er enkele manieren zijn om iemands attitude te veranderen of te vormen: het
toevoegen van een nieuw belief ten aanzien van het object, de evaluatie veranderen van een bestaand belief of verandering aanbrengen in de mate van overtuiging van een bepaald belief.
De theorie van de functionele modellen over attitude, sluit namelijk aan bij de
onderverdeling van Katz (1960, uit O’Keefe to appear 5). Volgens Katz kunnen attitudes diverse psychologische functies ondersteunen, zoals het in stand houden van iemands zelfbeeld, het tot uitdrukking brengen van iemands persoonlijke waarden en het kunnen tonen van een houding tegenover een bepaald object (O’Keefe to appear: 5). De theorie stelt dat een succesvolle persuasie bereikt kan worden door de koppeling van de
symbolische functies van een object met de instrumentele functies van hetzelfde object.
De theorie van cognitieve dissonantie stelt dat iemand streeft naar cognitieve balans. De theorie focust op de relatie tussen de verschillende cognities die een individu bezit. De ideale toestand is dat de cognities elkaar ondersteunen en consistent (consonant) zijn, maar het kan ook voorkomen dat deze dissonant met elkaar zijn. Iemand die rookt, maar tegelijkertijd van mening is dat roken kanker kan veroorzaken. Dit kan een oncomfortabele situatie opleveren. Mensen proberen dan ook geen dissonantie te krijgen, of het te reduceren. Hier kan op ingesprongen worden als het gaat om persuasie. De theorie suggereert namelijk dat men liever blootgesteld wordt aan
informatie die consistent is met hun huidige attitude, dan informatie die inconsistent is, want dat kan dissonantie opleveren (O’ Keefe to appear: 8).
In elke van deze theorieën speelt de kwaliteit van de argumenten die aangedragen worden, een grote rol. Maar bij belief-‐based attitude models wordt duidelijk hoe argumentatie kan leiden tot de vorming van nieuwe attitudes, of de verandering van huidige attitudes, wat centraal staat in dit onderzoek. De argumentkwaliteit kan door
een tal van factoren bepaald worden, maar een van de belangrijkste determinanten van argumentkwaliteit is het type evidentie dat toegepast wordt. In de volgende paragraaf wordt het fenomeen evidentie verder beschreven.
2.4 Argumentkwaliteit en evidentietypen
De kwaliteit van een argument bestaat uit twee aspecten: de sterkte (de waarschijnlijkheid van een consequentie) van het argument en de valentie
(wenselijkheid van een consequentie) van een argument (Renkema 2004: 212). De onderstaande figuur laat zien hoe dit er schematisch uitziet:
(Hornikx 2003: 207).
Dit figuur geeft een overzicht van de manier waarop een probability claim in elkaar zit, dat wil zeggen: een claim die de waarschijnlijkheid van een consequentie benadrukt.
Er zijn een aantal manieren om de waarschijnlijkheid van een argument te
onderbouwen, dit worden ook wel evidentietypen genoemd. In de literatuur wordt er meestal onderscheid gemaakt tussen drie typen evidentie: analogische (anekdotische) evidentie, statistische evidentie en causale evidentie (Rieke & Sillars 1984, geciteerd door Hoeken 2001: 426). Rieke en Sillars (1984: 76-‐77) definiëren evidentie gebaseerd op analogie als volgt: het vergelijken van twee situaties die dezelfde eigenschappen delen, en vervolgens redeneren dat een specifiek eigenschap van een van de twee situatie, ook kan voorkomen in de andere, vergelijkbare situatie” (vrij vertaald uit het Engels, geciteerd in Hoeken 2001: 426). Een voorbeeld van anekdotische evidentie zou kunnen zijn “Tijdens de verjaardag van zijn zoon heeft Edgar (57) ongeveer zes glazen cognac gedronken. De ochtend erna had hij last van misselijkheid” (afgeleid van Hornikx 2003: 207). Statistische evidentie richt zich zowel op het aantal observaties, als op de representatiefheid van deze observaties. Een voorbeeld is “Twintig procent van de mensen die te veel cognac drinkt, heeft na afloop last van misselijkheid” (Hornikx 2003:
207). Causale evidentie maakt gebruik van de uitleg waarom een bepaald effect zich kan voordoen (Rieke & Sillars, 1984: 74). Causale evidentie, bestaat dus uit een verklaring, bijvoorbeeld “Alcohol komt in het bloed terecht en tast zo de maag en het
evenwichtsorgaan in de hersenen aan” (Hornikx 2003: 207). Naast deze drie
evidentietypen, onderscheiden Hoeken en Hustinx (2002, geciteerd in Hornikx 2006:
120) en Renkema (2004: 212) ook expertevidentie. In dit geval wordt de mening van een deskundige aangehaald: “Volgens alcoholdeskundige dr. F. Klassen leidt het drinken van te veel cognac tot misselijkheid” (Hornikx 2003: 207). Kortom, zodra evidentie wordt gebruikt om een bepaalde visie te onderbouwen, is er sprake van een argumentatie (Hornikx 2003: 208).
Er is veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van deze evidentietypen. Zo stelt Hoeken (2001, 2009) dat statistisch bewijs overtuigender werkt dan anekdotisch bewijs, wat vervolgens overtuigender werkt dan causaal bewijs. Echter, Renkema (2004: 213) is van mening dat uit onderzoek naar voren is gekomen dat anekdotische evidentie overtuigender was dan statistische evidentie. Allen & Preis (1997) zijn, evenals Hoeken en Hornikx (Hoeken 2001, Hoeken & Hornikx 2007), van mening dat statistische
evidentie het meest overtuigend werkt. Anekdotische evidentie is daarentegen vaak bestempeld als het type evidentie dat de minste mate van persuasie bewerkstelligt (Allen e.a. 2009, Hoeken 2001, Hoeken & Hustinx 2009). Hornikx (2005) vindt dat er nog geen eenduidige consensus over welk evidentietype het meest persuasief werkt.
Daarom heeft hij in zijn onderzoek (2005) alle onderzoeksresultaten betreft het effect van de verschillende evidentietypen verzameld. In tabel 1 zijn enkele
onderzoeksresultaten weergegeven.
Resultaat Auteurs
Statistisch > Anekdotisch Allen e.a. (2000)
Baesler & Burgoon (1994) Dickson (1992)
Hoeken (2001a)
Hoeken & Hustinx (2003) Slater & Rouner (1996) Statistisch = Anekdotisch Baesler (1997)
Cox & Cox (2001) Hoeken (2001b) Kazoleas (1993)
Sherer & Rogers (1984) Anekdotisch > Statistisch Koballa (1986)
Statistisch > Causaal Hoeken (2001a)
Statistisch = Causaal Hoeken & Hustinx (2003)
Causaal > Statistisch Slusher & Anderson (1996, study I) Slusher & Anderson (1996, study II) Causaal > Anekdotisch Hoeken & Hustinx (2003)
Causaal = Anekdotisch Hoeken (2001a)
Expert > Anekdotisch Hoeken & Hustinx (2003) Expert = Statistisch Hoeken & Hustinx (2003) Expert = Causaal Hoeken & Hustinx (2003) Tabel 1: Onderzoeksresultaten betreft evidentietypen (Hornikx 2005:210).
Ondanks dat er nog geen eenduidige consensus bestaat over welke type evidentie het meest overtuigend werkt, kwam er uit de onderzoeken wel duidelijk naar voren dat de
levendigheid van het argument een belangrijke rol speelt bij de mate van overtuiging bij de proefpersonen. Deze factor dient dus meegenomen worden bij verder onderzoek naar welk type evidentie het meest overtuigend werkt.
2.4.1 Levendigheid van een tekst
De levendigheid van een tekst is een stijlkenmerk. Een levendige tekst heeft vaak als gevolg dat het publiek aangemoedigd wordt om de tekst door te lezen (Hoeken e.a.
2009: 113). Een tekst wordt als levendig gezien als hij concreet en voorstelbaar is, emotie opwekt en dicht bij de lezer staat (Nisbett & Ross 1980, geciteerd in Hoeken e.a.
2009: 113). Volgens Hoeken (2001, 2009) kan de levendigheid van een argument van invloed zijn op de mate van persuasie. Daarom is het van belang dat de levendigheid van elk argument op gelijke waarde wordt geschat. In dit onderzoek wordt dan ook eerst een pretest afgenomen waarin de levendigheid van de argumentatie van elke tekst gemeten wordt. De uitwerking van de pretest is te zien in paragraaf 3.7.
Eerst wordt in de volgende paragraaf naast evidentietypen, nog een andere belangrijk aspect van argumentatie behandeld, namelijk het type frame dat een argument kan gebruiken in de persuasie. Uit diverse onderzoeken (Areni & Lutz 1988, Hustinx e.a.
2007) is namelijk gebleken dat de wenselijkheid van een argument ook van belang is.
Hustinx e.a. (2007) concluderen dat veel onderzoeken maar één dimensie van de kwaliteit van een argument hebben onderzocht. Tijdens hun onderzoek kwamen de auteurs tot de ontdekking dat proefpersonen alleen gevoelig zijn voor
kwaliteitsverschillen in argumentatie als het om de wenselijkheid van een argument gaat (Hoeken e.a. 2009: 127). Hierbij kan framing een rol spelen, want deze techniek, dat samen met de waarschijnlijkheid de kracht van een argument bepaald, kan gebruikt worden om de wenselijkheid van een consequentie te benadrukken. In de volgende paragraaf wordt framing daarom verder besproken.
2.5 Argumentkwaliteit en het frame
Als men de wenselijkheid van een consequentie wil benadrukken, waar legt men dan de focus op? Op de negatieve consequenties die een bepaald bedrag kan teweegbrengen?
Of op de voordelen die uit het vertonen van een bepaald gedrag kan voorkomen? Smith en Petty (1996) hielden zich ook met een soortgelijke vraag bezig. Zij vroegen zich af, welk perspectief het meest persuasief was. Het gain-‐(positieve) frame of het loss-‐
(negatieve) frame? Oftewel, het perspectief dat benadrukt wat men kan winnen of het perspectief dat laat zien wat men kan verliezen. Deze vraag komt niet uit te lucht vallen.
Er is namelijk veel onderzoek gedaan, vooral in financiële termen, welk frame het beste werkt. Kahneman en Tversky (1984) zijn van mening dat het framing-‐effect als volgt verklaard kan worden: “Als mensen moeten kiezen tussen een optie die zeker een wenselijk gevolg heeft (200 mensen gered) en een optie die mogelijk een beter maar mogelijk ook een slechter gevolg heeft (misschien 600 gered, misschien niemand gered), dan kiezen ze voor de zekere winst. Dit wordt ook wel risicomijdend gedrag genoemd.
Moeten ze echter kiezen tussen een zeker onwenselijk gevolg (400 doden) en een mogelijk beter, maar mogelijk ook slechter gevolg (geen doden of 600 doden), dan
kiezen ze voor de onzekere winst. In dit geval spreekt men van risicozoekend gedrag”
(geciteerd in Hoeken 2001: 123). Bij zaken die met gezondheidsrisico’s te maken
hebben, of waar men hoog bij betrokken is, blijkt het loss-‐frame overtuigender (Hoeken 2001: 124, Cox en Cox 2001, Maheswaran en Meyers-‐Levy 1990, Meyerowitz en Chaiken 1987). Toch gaan veel onderzoeken niet dieper in op hoe framing ook gebruikt kan worden voor zaken die niet met gezondheidrisico’s te maken hebben (Hoeken e.a. 2009:
129). Daarom wordt er paragraaf 2.7 dieper ingegaan op deze gesignaleerde leemte, maar eerst wordt er verder ingegaan op de totstandkoming van persuasie en welke rol betrokkenheid hier mogelijk bij speelt.
2.6 De rol van betrokkenheid
In de bovenstaande paragrafen zijn de diverse theorieën die het overtuigingsproces proberen te verklaren uitgebreid behandeld. Uiteindelijk zijn er twee elementen uitgelicht: evidentie en framing, die gebruikt kunnen worden om de waarschijnlijkheid en de wenselijkheid van een argument te benadrukken en daarmee de kwaliteit van een argument bepalen. Omdat de mate van persuasie een grote rol speelt in dit onderzoek, is het van belang tot een meetinstrument te komen die de mate van persuasie accuraat kan meten. In diverse onderzoeken wordt de mate van overtuiging bij de proefpersonen gemeten door de waarschijnlijkheid, de wenselijkheid en de geloofwaardigheid van een bepaald scenario te toetsen (Jansen, Croonen & de Stadler 2005, Hoeken & Hustinx 2009). Dit heeft ertoe geleid dat persuasie in dit onderzoek gemeten wordt door middel van beoordelingen van proefpersonen over de waarschijnlijkheid, geloofwaardigheid en wenselijkheid van de voorgelegde scenario’s. De uitwerking van het meetinstrument die de mate van persuasie bepaald is te vinden in paragraaf 3.5.2. Echter, bij het meten van de wenselijkheid van de voorlegde tekst bestaat er het gevaar dat mensen sociaal wenselijk antwoorden. Dit houdt in dat mensen geneigd zijn het antwoord te geven dat wenselijk wordt geacht, ook wel de subjectieve norm genoemd (Renkema 2004: 208).
Dit gevaar valt echter niet buiten te sluiten. Een ander gevaar kan de betrokkenheid van de proefpersonen bij het onderwerp zijn. Johnson en Eagly (1989) onderscheiden verschillende vormen van betrokkenheid, waarvan waardebetrokkenheid het
belangrijkste is (Hoeken e.a. 2009: 75). Deze vorm van betrokkenheid treedt op als het onderwerp van de tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Dit kan van invloed zijn op de mate van persuasie. Iemand met een hoge
waardebetrokkenheid bij een onderwerp zal anders tegen de tekst aankijken dan
iemand die een lage waardebetrokkenheid heeft bij hetzelfde onderwerp (Hoeken 2009:
75). Om dit gevaar uit te bannen, wordt de betrokkenheid bij het onderwerp ook gemeten en meegenomen in de berekening van de resultaten. Op deze manier kan de betrokkenheid later uit het resultaat worden gefilterd, wat als gevolg heeft dat de resultaten betrouwbaarder zijn. De operationalisering van betrokkenheid is afgeleid van het onderzoek van Martin, Lang & Wong (2004) en is te zien in paragraaf 3.5.3.
2.7 Belang van het onderzoek
Veel onderzoeken op het gebied van framing en evidentietypen zijn beperkt. Zoals in het onderzoek van Smith & Petty (1996). Zij vergelijken in hun onderzoek het effect van framing met argumentkwaliteit. De argumentkwaliteit manipuleren ze door middel van enerzijds een argument te ondersteunen met een percentage van 75% en anderzijds een percentage van 25% aan te dragen, wat een voorbeeld van statistische evidentie is.
De andere evidentietypen worden echter niet genoemd. Verder bestaan er maar enkele onderzoeken die framing en evidentie hebben gecombineerd. Uit het onderzoek van Cox & Cox (2001) komt naar voren dat, met betrekking tot communicatie rondom gezondheidsvoorlichting, anekdotische evidentie de meeste ‘aandacht’ van de proefpersonen krijgt in vergelijking met statistische evidentie. Daarnaast blijkt uit de resultaten dat positieve anekdotische boodschappen minder overtuigend werken dan negatieve anekdotische boodschappen (2001: 91). Positieve boodschappen worden in het onderzoek met ‘about gains for screening’ aangeduid, wat neerkomt op
gebruikmaking van een positief frame. Negatieve boodschappen worden in dit
onderzoek aangeduid met ‘about the losses from failing to get screened’, wat neerkomt op het toepassen van een negatief frame. Dit onderzoek combineert dus framing met evidentietypen, maar alleen statistische en anekdotische evidentie wordt hier
onderzocht. Daarnaast heeft het onderzoek alleen betrekking op risicoreducerend gedrag betreft de eigen gezondheid, terwijl het ook interessant is om te onderzoeken hoe het zit met andere gebieden waarin persuasie een rol kan spelen, zoals in dit geval milieuvoorlichting. Het belang van het onderzoek wordt nogmaals onderstreept door Fishbein en Azjen (1981) die stellen dat er nog te weinig aandacht is geweest voor hoe argumenten het persuasieproces beïnvloeden: “probably the most serious problem in communication and persuasion research”(geciteerd in Hoeken & Hustinx 2009: 492).
2.7.1 Waarom milieuvoorlichting
Op het gebied van maatschappelijk vraagstukken is er voornamelijk onderzoek verricht naar de effectiviteit van framing op het stimuleren van gezond gedrag, zoals stoppen met roken of het vroegtijdig uit laten voeren van controles (Cox & Cox 2001, Cho &
Boster 2008, Van ’T Riet e.a. 2009, Hoeken e.a. 2009). Ook naar de mate waarin evidentietypen een persuasieve rol spelen bij de intentie tot orgaandonatie is
onderzocht (Feeley e.a. 2006). Maar andere maatschappelijk kwesties, zoals het creëren van bewustwording rondom de toenemende milieuvervuiling, hebben relatief weinig aandacht gekregen in onderzoeken naar evidentie en framing. Alleen het onderzoek van Davis (1995) probeert te doorgronden welk frame (gain/loss) geschikt is om de attitude ten opzichte van milieuvriendelijk gedrag te vergroten. Zijn conclusie was dat alleen als men persoonlijk wordt ‘aangetast’ op een negatieve manier, er een effect optreedt (Davis 1995: 295). Echter, Davis onderzoekt alleen hoe framing van invloed zou kunnen zijn op de attitude en laat hierbij een belangrijk onderdeel van het argument, de
waarschijnlijkheid, onbelicht. Kort samengevat, is er nog weinig onderzoek op het gebied van argumentatie en het stimuleren van milieuvriendelijk gedrag gedaan.
Daarom ligt de focus in dit onderzoek op een bepaald aspect van milieuvoorlichting: de communicatie rondom de klimaatverandering.
