Marketing voor trimsalons
Voordat je begint
Een doordacht marketingplan kan je trimsalon als onderneming laten slagen, maar wanneer en waarom schrijf je een marketingplan? Iedereen heeft het erover, maar waarom heb je het nodig? En nog belangrijker, wanneer begin je met het schrijven van een marketingplan? Tips en feiten over het marketingplan.
Waarom heb ik een marketingplan nodig?
Het marketingplan is de kern van je strategie. Het geeft aan hoe jij jouw gestelde doelen gaat bereiken, op welke termijn en met welke middelen. Marketing is de manier om jouw behandelingen en/of producten bij de klant te krijgen. Daar moet over nagedacht worden en een strategie voor komen; kortom een marketingplan. Eenmaal opgeleverd is het plan de drijvende kracht om
eventueel personeel uit jouw salon enthousiast te krijgen en een richting te geven aan de marketing voor jouw trimsalon.
Wanneer moet ik een marketingplan schrijven?
Nadat je het ondernemingsplan hebt geschreven, of wanneer je je trimsalon (al) hebt geopend; start je met het maken van een marketingplan voor jouw trimsalon. De marketing van je trimsalon brengt vaak kosten met zich mee. Door een marketingplan kan je gericht je marketing gaan uitvoeren waardoor je doelgerichter zal worden en kostenefficiënter. Daarnaast geeft het marketingplan een goede inzage in hoe jouw trimsalon groter kan worden.
Het marketingplan: voor wie?
Een marketingplan maak je allereerst voor jezelf. Zie het als de aanvulling en compleet maken van je bestaande ondernemingsplan. Het zal jou de juiste richting geven bij je marketing. Vooral wanneer je zelf geen marketingervaring hebt, dan is het noodzakelijk om te weten welke doelgroep je bereikt en welke boodschap je overbrengt. Wanneer je personeel in dienst hebt, biedt het plan de werknemers in je trimsalon inzicht in de doelen die zij mede moeten gaan verwezenlijken.
De onderdelen van het marketingplan
Een marketingplan is pas compleet met de volgende hoofdstukken:
✓ Korte samenvatting
✓ Bedrijfsanalyse
✓ Doelgroep
✓ Concurrentie
✓ SWOT-analyse
✓ Strategie en targets
✓ Benodigde middelen en technieken
✓ Actieplan en tijdschema
Het marketingplan: schrijftips
In het marketingplan kun je al je creativiteit kwijt. Let echter op dat je niet in de standaard valkuilen stapt.
➢ Onnodige vulling: alles dat niet met cijfers, strategie of tactiek te maken heeft kun je schrappen.
➢ Generaliseringen (bijvoorbeeld ten aanzien van de doelgroep) horen daar ook bij. Denk in niches, duidelijke doelgroepen en kies hieruit je ideale klant.
➢ Te weinig cijfers: marketing vraagt om cijfers. Zonder inzicht in de getallen heeft het geen zin om een marketingplan te schrijven. Hoeveel kost het u om die potentiële klant tot een echte klant te maken?
➢ Te veel creativiteit: klinkt gek, maar tactiek en strijdplan zijn een stuk belangrijker dan creativiteit. Dat volgt vanzelf.
➢ Marketing = adverteren: plaatsen van advertenties hoort bij marketing, maar marketing is meer. Denk aan hoe je binnen en buiten jouw salon omgaat met klanten, hoe de
bedrijfscultuur in elkaar steekt, met welke systemen je gaat werken, welke prijzen je hanteert, de sales- en promotiestrategie, jouw USP, etc.. Zorg er altijd voor dat de advertentie-inspanningen in verhouding zijn tot de omzet.
Sugars: “Half of your advertising works, and half doesn’t – you’ll never know which half.”
➢ Bestaande klanten vergeten: te vaak focussen marketingplannen op het binnenhalen van nieuwe klanten en niet op het beter bedienen van de bestaande klant. Terwijl dat juist de groep klanten is die het makkelijkst te bereiken is.
Een aantal tips om tot een goed marketingplan te komen:
• Houd bij alles wat je bedenkt en opschrijft de ideale klant voor ogen.
• Investeerders willen cijfers zien: onderbouw je plannen met cijfers zoals kosten en opbrengsten. Draaf echter niet door, het plan moet wel leesbaar blijven.
• Focus niet alleen op potentieel nieuwe klanten: ook het behoud van bestaande klanten uit jouw trimsalon is belangrijk.
Korte samenvatting
De korte samenvatting is de start van je marketingplan. Het geeft de kern van je marketingplan en businessplan van jouw trimsalon weer. Tips voor een korte samenvatting in het marketingplan.
De korte samenvatting is de eerste pagina van je marketingplan. Niet iedereen heeft tijd om het volledige marketingplan te lezen. Het schrijven van een korte samenvatting is gelijk een goede uitgangsbasis om het marketingplan verder in te vullen. Nadat het plan geschreven is kan de samenvatting uiteraard altijd nog worden aangescherpt.
Korte samenvatting; de inhoud
Waarom schrijf je een marketingplan? Het antwoord op die vraag helpt je op weg bij het formuleren van de samenvatting. Concreet geeft deze eerste pagina in het marketingplan antwoord op de volgende vragen:
• Waarom schrijf je dit marketingplan?
• Wie is de doelgroep waar jouw salon zich op focust (op wie richt je jouw service en producten)?
• Wat is het doel van de door jouw gekozen marketingtechnieken (product introduceren, klantenkring vergroten of omzet verhogen)?
Korte samenvatting; de lengte
Het zit al in het begrip verwerkt; een korte samenvatting moet kort en bondig zijn. Het is voor de lezer die weinig tijd heeft. Maak de samenvatting van het marketingplan daarom niet langer dan maximaal één pagina. Schrijven is schrappen. Gedetailleerde omschrijvingen kun je verderop in het marketingplan kwijt.
Bedrijfsanalyse
Bij de bedrijfsanalyse van het marketingplan komen alle interne zaken en demografische kenmerken aan bod. Tips voor het tweede deel in het marketingplan: de bedrijfsanalyse.
In de bedrijfsanalyse van het marketingplan geef je de huidige stand van zaken binnen je trimsalon weer. Verderop in het marketingplan ga je nog een stap verder door de SWOT analyse op te stellen, ook wel Sterkte Zwakte analyse genoemd. Wat vermeld je in het onderdeel bedrijfsanalyse van het marketingplan?
Financiën van jouw salon
Bij het eerste aspect van de bedrijfsanalyse is het directe verband met het ondernemingsplan duidelijk zichtbaar. Want hier behandel je de financiën van de trimsalon, denk daarbij aan de:
✓ Omzetcijfers
✓ inkoop- en verkoopresultaten
✓ marktpositie
De werkwijze binnen jouw salon
Je onderneming is meer dan cijfers alleen. Een grondige analyse van het bedrijf houdt ook in dat je in kaart brengt welke werkwijze je salon hanteert. Zo beschrijf je in de bedrijfsanalyse de:
• managementstructuur (bijvoorbeeld in de vorm van een organogram)
• leiderschapsstijl (formeel, informeel, uitvoerend of besturend gericht)
• werkmethoden
De kenmerken van je diensten en producten
Ander onderdeel van de bedrijfsanalyse in het marketingplan is de beschrijving van de kenmerken van je diensten en/of producten:
➢ wat typeert jouw product, dienst of service?
➢ hoeveel en welk personeel is waar nodig?
➢ welke materialen zijn er op welk moment nodig?
De cultuur binnen jouw salon
Ook de bedrijfscultuur komt aan bod in de bedrijfsanalyse. Onder het kopje bedrijfscultuur geef je antwoord op de volgende vragen:
• wat zijn de waarden en normen, ook wel de bedrijfsprincipes genoemd?
• is milieu en omgeving belangrijk binnen jouw onderneming?
• hoe staat het met de corporate responsibility, oftewel je duurzaamheidsbeleid?
De externe factoren
Tot slot noem je in de bedrijfsanalyse de ‘externe’ factoren die voor jouw bedrijf van belang zijn.
Hierin vertel je bijvoorbeeld meer over de:
✓ Ligging/locatie van je salon: zijn er logistieke voordelen, vervoersmogelijkheden, etc.
✓ Demografische kenmerken: uit welk segment bestaat je doelgroep (leeftijd, inkomen, gezinssamenstelling, uitgavenpatroon) en waar bevindt de doelgroep zich (hoe kun je ze benaderen)?
✓ Logistieke bereikbaarheid van je salon: dat jij de klant kunt bereiken is een ‘must’, maar kan de klant jouw salon ook eenvoudig bereiken?
✓ Directe en indirecte concurrentie: jouw directe concurrenten zijn waarschijnlijk bekend.
Maar vergeet ook de indirecte concurrentie niet (dat zijn de concurrenten die een ander product of dienst leveren die in dezelfde behoefte voorziet).
Doelgroepbeschrijving
Een goede omschrijving en analyse van je doelgroep is onontbeerlijk voor het marketingplan.
Checklist voor het derde deel in het marketingplan: de doelgroep.
Je bent een trimsalon gestart. Je kent alle ins en outs van je eigen onderneming, maar hoe ziet jouw doelgroep eruit? Wie koopt jouw product? Aan wie bied jij je diensten aan?
Bepaal je ijkpersoon
Maak een omschrijving van jouw ideale klant: de ijkpersoon, ook wel Jan (of Jantine) Modaal
genoemd. Wees zo gedetailleerd mogelijk met deze beschrijving. De volgende zaken over jouw ideale klant moeten in het marketingplan staan:
✓ Waar woont deze ‘voorbeeldklant’?
✓ Hoe zijn zijn (of haar) leefomstandigheden?
✓ Hoeveel geld heeft hij (of zij) te besteden?
✓ Waar liggen zijn (of haar) behoeftes?
✓ Wil de klant moeite doen voor jouw diensten en producten?Waar haalt hij zijn informatie vandaan?
Extra voordeel: door een ijkpersoon in je hoofd te nemen en daar gericht op te brainstormen kom je vaak tot verrassende inzichten en product- of service-innovaties.
Doelgroep beschrijven
Voor een marketingplan is het handig ook een goede inschatting te maken van de grootte van je doelgroep. Nadat je de ijkpersoon hebt vastgesteld en omschreven, geef je een realistisch overzicht van:
• het huidige aantal klanten
• hoe vaak je klanten gebruikmaken van de diensten of producten die jouw salon aanbiedt
• de groei die je (eventueel) voorziet in het aantal klanten
Beschrijf nieuwe klanten
Bestaat je salon al een tijdje en heb je jouw gemiddelde klant goed voor ogen en vrijwel volledig voor je gewonnen? Dan is de volgende logische stap voor de meeste bedrijven het vergroten van je afzetgebied. Beschrijf in dit onderdeel van het marketingplan wie je potentieel nieuwe doelgroep kan zijn. Simpel gesteld: wie zijn je nieuwe klanten en hoe komen zij in aanraking met de diensten of producten van jouw salon?
Concurrentieanalyse
Concurrenten liggen altijd op de loer. Breng de concurrentie in kaart in je marketingplan. De checklist voor het vierde deel in het marketingplan: de directe en indirecte concurrenten.
Ook jij hebt last van concurrentie. Je hebt te maken met zowel directe en indirecte concurrenten. In het vierde deel van het marketingplan omschrijf je wie je concurrenten zijn en hoe je ze denkt te verslaan.
Je marktaandeel
Je vist niet als enige in de vijver. Bepaal hoe groot jouw aandeel op dit moment is en hoeveel groei er reëel gezien mogelijk is.
Je concurrenten benoemen
Hoeveel concurrenten zijn er en waar bevinden zij zich? Beschrijf in dit deel van het marketingplan wie directe en indirecte concurrenten van jouw salon zijn. Geef ook aan wie volgens jou de
belangrijkste concurrenten zijn. Als het mogelijk is stel je een eenvoudig lijstje op met concrete namen. Dat is een goed uitgangspunt voor jouw positie binnen jouw markt. De directe concurrenten betreffen schoonheidssalons die precies hetzelfde als jij doen. Bij indirecte concurrentie gaat het om bedrijven die met alternatieve producten in dezelfde behoefte van de klant voorzien. Voorbeeld: jij scheert honden, de Lidl verkoopt tondeuses zodat de mensen het zelf kunnen doen.
Je voor- en nadelen beoordelen
Kijk naar de beoogde doelstellingen en strategievoering van je nabije concurrentie. Maak op basis hiervan een lijst met dingen die je concurrenten beter en slechter doen. Wees hierin eerlijk naar jezelf toe, alleen zo kun je uiteindelijk de concurrent echt verslaan. Punten waar je op kunt vergelijken zijn:
➢ Prijsbeleid
➢ Kwaliteit
➢ Service
➢ Onderscheidende factor
➢ Communicatie/reclame
➢ Extra’s bieden
Jouw USP bepalen
Een USP is een Unique Selling Point: de eigenschap waarmee jouw dienst en/of product zich onderscheidt van andere vergelijkbare producten of diensten. Wat maakt jouw salon zo uniek?
Waarom komen klanten naar jou? Wat is de X-factor waarmee jij de klanten binnenhaalt? Probeer een lijstje op te stellen met trefwoorden en breng deze onder in een stevige USP. Dit mag een
‘oneliner’ zijn, zolang het de lading dekt.
SWOT-analyse
Met een sterkte en zwakte analyse (SWOT) kun je de kansen van jouw salon goed inschatten. De checklist voor het vijfde deel in het marketingplan: de SWOT-analyse.
Een SWOT analyse is niks anders dan opsomming van:
✓ Strengths (sterke punten)
✓ Weaknesses (zwakke punten)
✓ Opportunities (kansen)
✓ Threats (bedreigingen)
De SWOT richt zich op de toekomst en geeft een handvat om een duidelijk doel of missie te bepalen.
De interne analyse draait om de Strengths en Weaknesses, de externe analyse betreft de Opportunities en Threats. De checklist voor de sterkte- en zwakteanalyse:
De strengths
De Strengths kun je grotendeels overnemen uit de bedrijfsanalyse. Dat is waar jouw diensten en/of producten in uitblinken (de USP). Als er behandelingen, producten of bijvoorbeeld expertises bovengemiddeld aanwezig zijn of een ongekende uniekheid bezitten, dan past deze in de Strengths.
Vraag jezelf ook af of er sterktes direct te gebruiken zijn of uit te spelen zijn om kansen te benutten.
De weaknesses
Het tegenovergestelde van de Strengths gaat op voor de Weaknesses. Het behoeft eigenlijk niet gezegd te worden, maar het marketingplan maakt geen sterke indruk als de zwakheden de kracht van je diensten en/of producten overtreffen. Andersom getuigt het ook van grootmoedigheid en weinig reële kijk op je diensten en/of producten als je geen enkele zwakte kunt noemen. Kwalificeer je jouw product als gemiddeld (niet sterk, niet zwak), dan is het beter dit helemaal niet te noemen.
Het is dan overbodige informatie. Benoem wel zwaktes die je kunt versterken zodat er ingespeeld kan worden op een kans voor jouw salon, of een bedreiging mee kan worden afgewend.
De opportunities en Threats
De concurrentieanalyse is de voedingsbodem voor de Threats. Voor Opportunities en Threats geldt dat het om ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden gaat waaraan je schoonheidssalon, diensten en producten onderhevig zijn. Zelfs of misschien juist omdat je er geen directe invloed op uit kunt oefenen. Zijn er belemmerende factoren of obstakels op de weg? Zijn er stimulerende factoren of voordeeltjes te halen? Ook hier geldt; zorg voor meer opportunities dan threats. Met een overvloed aan ‘bedreigingen’ heeft je onderneming geen bestaansrecht.
Bekijk je SWOT als je ijkpersoon
Een extra uitdaging is om de 4 kwalificaties van de SWOT-analyse nogmaals door te lopen, maar dan vanuit het perspectief van jouw ijkpersoon (persona), dus als buitenstaander. Pas eventueel dit hoofdstuk uit het marketingplan aan als blijkt dat het niet overeenkomt met de gewenste ijkpersoon (persona).
Strategie en targets
Een belangrijk onderdeel van het marketingplan is de te voeren strategie. Checklist voor een strategisch plan en de bijbehorende targets.
De marketingstrategie is het langetermijndoel dat je wilt verwezenlijken. De targets – bij voorkeur SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) – zijn de mijlpalen op deze weg van de strategie. Belangrijk is om hier een gezonde ambitie in te verweven.
De zes P’s
Onlosmakelijk verbonden aan de marketingstrategie is de marketingmix. De oorspronkelijke marketingmix is vierledig: Prijs, Plaats, Product, Promotie. Soms wordt deze marketingmix uitgebreid met twee P’s: Personeel en Proces. Als je voor elk trefwoord van de marketingmix een korte opsomming maakt die voor jouw diensten en/of producten of je salon in het algemeen van toepassing zijn, heb je al goede bouwstenen voor je strategie. Alle trefwoorden krijgen een plaats in je marketingstrategie.
Einddoelen
De marketingstrategie werkt naar je einddoelen, de targets. Bijna elke onderneming heeft winst als target, maar probeer zo specifiek en ‘meetbaar’ mogelijk te zijn. Geef in dit onderdeel antwoord op bijvoorbeeld deze vragen:
✓ hoeveel procent wil je meer verkopen?
✓ hoe ziet het kosten-/batenplaatje eruit?
✓ hoe groot kan je marktaandeel zijn?
✓ wat is het aantal te openen salons?
Doelen
Het is slim om ook tussentijdse doelen voor jouw trimsalon(s) op te stellen (mijlpalen) en deze te gebruiken als tussentijds evaluatiemoment. Zit je nog op de goede weg, dient de strategie bijgesteld te worden? De ‘R’ uit SMART staat niet voor niks voor realistisch.
Doelgroep bereiken
In het marketingplan staan ook de benodigde middelen en technieken waarmee je de gestelde doelen voor jouw salon wilt halen. Tips voor het zevende deel in het marketingplan: de doelgroep bereiken.
Je kent inmiddels je te behalen doelen, nu rest alleen nog de weg er naartoe. Uitgangspunt is de optelsom van jouw product en jouw doelgroep. Welke middelen en technieken heb je nodig om je hiervoor gestelde doelen te bereiken? De checklist:
Het bereiken van jouw doelgroep
Hoe kun je jouw doelgroep het beste bereiken? Zoek naar de optimale verdienste in bereik en
naamsbekendheid van jouw salon. Voor het beste effect leef je je zo goed mogelijk in de doelgroep in en kiest het marketingmiddel dat het beste bij hun past. Middelen om je doelgroep te bereiken zijn:
✓ Directmailing
✓ Internetcampagnes
✓ Website, blog en social media als Twitter, Facebook en LinkedIn
✓ Adverteren in magazines televisie / radio / internet
✓ Persoonlijke verkoop
✓ Posters, flyers en affiches
✓ Mond tot mond reclame
✓ Free publicity
Effect meten
Nadat je bepaald hebt hoe je de doelgroep gaat bereiken, is het belangrijk te onderzoeken hoe je het effect van de campagne meet. Kortom, welke meetinstrumenten ga je gebruiken om te monitoren hoe de campagne voor jouw trimsalon verloopt. Daar zijn veelal standaard instrumenten voor, afhankelijk van het gekozen marketingmiddel. Zo kun je online precies zien wie wanneer welke pagina bezocht heeft. Vaak moet de gemiddelde consument een campagne vaker op verschillende media hebben gezien, alvorens ze tot kopen overgaan. Het kan dus best dat de reclame van drie weken geleden de reden is dat de consument vandaag jouw salon binnenstapt.
Actieplan & tijdsschema
Doelen omzetten in een tijdlijn met duidelijke deadlines, daar draait het om in het onderdeel actieplan. Tips voor het achtste deel in het marketingplan voor jouw trimsalon.
Het actieplan is handig om taken te verdelen of als steuntje in de rug; je weet altijd wat je te doen staat. Wees hier zo concreet mogelijk, zodat je daadwerkelijk tot een goede uitvoer komt en de benodigde afspraken met collega’s en externen zorgvuldig kunt maken. De checklist om een actieplan te maken.
Overzichtschema en tijdslijn
Afhankelijk van welke termijn je gebruikt voor je marketingstrategie, koppel je daar een tijdslijn aan.
Plan de activiteiten afhankelijk van de grootte van de opdracht per week, maand of kwartaal in en bepaal wanneer het einddoel in zicht is. Het einddoel vormt de hoofddeadline. Stel daarnaast ook voldoende tussentijdse deadlines op, zodat je gedurende het proces veel sneller inzicht hebt of het einddoel wel op tijd gehaald gaat worden. Aan de hand van de ingeplande activiteiten en deadlines, stel je een duidelijk schema op dat voor alle betrokkenen is in te zien.
Omschrijving taken
De activiteiten kun je heel algemeen of zeer gedetailleerd omschrijven, afhankelijk wat voor eenieder het beste werkt. Zorg in ieder geval dat duidelijk is wie wat moet doen en wie waar verantwoordelijk voor is. Je zult niet de eerste salon zijn waar werknemers taken op elkaar afschuiven waardoor uiteindelijk de helft niet is gedaan. En in dat geval is de kans op een geslaagde marketingcampagne zo goed als verkeken. Ook als je een extern bureau inschakelt, is het verstandig vooraf duidelijke afspraken te maken over de taakverdeling en de bijbehorende verantwoordelijkheden. Hierbij is het bovendien belangrijk om vooraf tussentijdse evaluatiemomenten in te plannen, zodat je goed op de hoogte wordt gehouden of alles nog volgens schema verloopt én of de campagne nog steeds zo uitgewerkt wordt als jij het voor ogen hebt.
Inschatting tijd
Belangrijk is ook dat de tijd die een activiteit kost goed ingeschat wordt. Een goed opgesteld actieplan bevat een zorgvuldige planning zodat vertragingen voorkomen worden. Wanneer je stelselmatig te weinig tijd inplant voor de activiteiten – bijvoorbeeld omdat je weet dat het niet samengaat met de andere dagelijkse werkzaamheden – is het marketingplan voor jouw trimsalon bij voorbaat gedoemd om te mislukken.
Eindevaluatie
Hoe weet je of je marketingplan is geslaagd? Door een eindevaluatie te maken. Tips voor het laatste deel in het marketingplan voor jouw trimsalon: het eindoordeel.
Niet per sé nodig voor je marketingplan, maar een goede campagne of marketingactie kan niet zonder evaluatie. Van fouten leer je ten slotte en ‘best practices’ laten zich prima herhalen.
Zero measurement
Om een goede meting te kunnen doen, breng je eerst het startpunt in kaart (zero measurement).
Voordat je begint met het uitvoeren van de actiepunten in het marketingplan geef je antwoord op de volgende vragen:
1. waar sta je nu?
2. wat is je huidige marktaandeel?
3. wat is je huidige positie ten opzichte van je concurrenten?
Daadwerkelijke evaluatie
Nadat alle actiepunten uit het marketingplan volledig ten uitvoer zijn gebracht, is het tijd voor de daadwerkelijke evaluatie. De makkelijkste manier om te kijken wat het effect was van de campagne voor jouw salon is door dezelfde drie vragen te stellen als je bij het startpunt hebt beantwoord. Waar zitten de verschillen en ben je daar tevreden over? Zo niet, wat had je anders gewild en hoe denk je een volgende keer wel het gewenste effect te kunnen realiseren?
Objectief marktonderzoek
Kostbaar maar waardevol is het marktonderzoek. Indien goed uitgevoerd is het een bron van informatie, het geeft bijvoorbeeld aan of de klant van een bakker de vernieuwde smaak van zijn koekje echt waardeert. Je vraagt direct de mening van de klant in jouw salon. Het legt precies de vinger op de zere plek. Dat kan pijnlijk zijn, maar biedt ook veel mogelijkheden om daar iets aan te doen. Als je het zelf doet (denk aan questionnaires of surveys, een eenvoudige internetpoll) kan het tijdrovend zijn, maar uitbesteden brengt daarentegen de nodige kosten met zich mee. Resultaten van een marktonderzoek zijn alleen van waarde als het een objectief onderzoek is geweest.
