Product Sampling
Het testen en evalueren van sampling bij Lever Fabergé
Afstudeerscriptie
Malcolm Burg Oktober 2003
Product Sampling
Het testen en evalueren van sampling bij Lever Fabergé
Malcolm Burg
Studentnummer: 0965626 Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Marketing Rijksuniversiteit Groningen Oktober 2003
Eerste begeleider: Drs. H.C. Stek
Tweede begeleider: Mr. Drs. H.A. Ritsema
Samenvatting
Binnen Lever Fabergé is er een steeds sterker kostenbewustzijn als gevolg van het negatieve economische klimaat dat in de markt heerst. Bij de afdeling marketing heeft dat tot gevolg dat de uitgaven meer verantwoord moeten worden door de gerealiseerde effecten aan te geven.
Voor sampling geldt dat de gerealiseerde effecten op het moment niet of nauwelijks worden aangetoond. De algemeen marketing manager heeft alle brandmanagers gevraagd om in de nabije toekomst deze effecten van sampling aan te geven. De brandmanager van OMO heeft het vermoeden dat deze effecten aangetoond kunnen worden door sampling te testen en te evalueren. Dit vormt de aanleiding voor dit onderzoek.
De doelstelling die hierbij is opgesteld is:
• “Inzicht krijgen in het testen en evalueren van sampling zodat het effect van sampling aangetoond kan worden.”
De vraagstelling die daarbij is opgesteld is:
• “In welke mate dienen brandmanagers te investeren in het testen en evalueren van sampling?”
Door middel van literatuuronderzoek en open interviews met de brandmanagers van OMO, Cif en Sunil is informatie verkregen over de rol en de werking van het instrument sampling.
Deze informatie over de werking en de rol van sampling is verwerkt tot het zogenaamde samplingproces. Het samplingproces geeft een overzicht van een drietal processen; het promotiebeslissingsproces, het ontwikkelingsproces en het gedragsproces.
Het promotiebeslissingsproces is het proces dat brandmanagers doorlopen als ze van plan zijn een promotie in te zetten. De keuze om sampling in te zetten wordt tijdens dit proces gemaakt.
Voor sampling geldt dat het geschikt is om in te zetten als er sprake is van een productintroductie en/of als men nieuwe gebruikers wil aantrekken voor een bestaand merk.
De premium actie, waardebon actie en geld terug actie kunnen als alternatief gekozen worden of juist als aanvulling omdat deze promotietypen dezelfde doelstellingen nastreven.
Het ontwikkelingsproces is het proces dat wordt ingezet door de brandmanagers als ze besloten hebben om sampling in te gaan zetten. Het sample wordt ontwikkeld en uiteindelijk wordt het gedistribueerd.
Het gedragsproces geeft de fasen weer die vanuit de consument gezien doorlopen worden vanaf het moment dat een sample wordt ontvangen tot het moment dat door gebruik van het sample een aankoop wordt gedaan. Het komt erop neer dat sampling ervoor moet zorgen dat het risico verminderd wordt bij eerste aankopen door meer informatie (meer zekerheid) te geven over de uitkomst van een aankoopbeslissing of door de consequenties van een verkeerde aankoop te verminderen. Door het product eerst gratis te proberen kan het fysieke risico worden verminderd en het financiële risico en het resultaten risico worden geëlimineerd. Daardoor heeft het merk meer kans om opgenomen te worden in de
“consideration set”.
De drie processen geven inzicht in de rol en de werking van sampling. Aan de hand van het
samplingproces is vervolgens bepaald wat de mogelijkheden zijn om te testen en te evalueren
door te kijken naar test en evaluatiemethoden die worden toegepast op andere instrumenten
als tv reclame en productontwikkeling. Voor het testen zijn drie methoden als mogelijkheid
aangewezen; de product test, ABC test en de copy test. Voor evalueren zijn de mogelijkheden neergekomen op een distributie onderzoek en een gebruikers evaluatie. De vier methoden zijn weergegeven in het samplingproces en geven de plaats aan waar er in de tijd een test of evaluatie uitgevoerd kan worden.
Om te kijken welke tests en evaluatie’s nuttig kunnen zijn is gekeken naar de kosten baten verhouding. Dus hoeveel het kost om een test- of evaluatie onderzoek uit te laten voeren en wat het op kan brengen. De opbrengst is bepaald aan de hand van de kwaliteit van de informatie die weer afhankelijk is van de validiteit en betrouwbaarheid van de methode.
Daarnaast zijn de factoren tijd en verandering van invloed op de kwaliteit van de informatie.
Als iets stabiel blijft en niet veranderd heeft het geen zin om het telkens weer te testen.
Na analyse van marketingliteratuur, informatie uit gesprekken met de brandmanagers van OMO, CIF en Sunil en informatie uit andere onderzoeken die in het bezit waren van Lever Fabergé is onder andere geconcludeerd dat het efficiënt om te investeren in een product test van sampling als er een sample wordt gebruikt waarvan de uiterlijke kenmerken anders zijn dan het grootproduct. Tevens moeten dan de uiterlijke kenmerken anders zijn dan eerder geteste samples. Daarbovenop heeft de producttest een hoge validiteit en de kosten zijn laag.
Er vanuit gaande dat de ABC test wordt gebruikt om te beoordelen wat de doelgroep van het sample zal vinden, is de test relatief onbetrouwbaar en niet valide. Geconcludeerd is dat het niet zinvol is om de ABC test uit te voeren.
Tevens is geconcludeerd dat het niet efficiënt is om te investeren in een copy test. Men kan beter investeren in een gebruikersevaluatie omdat deze nauwkeurige, meer valide informatie oplevert dan de copy test. In de tijd genomen heeft men op basis van gegevens uit een eerste gebruikersevaluatie voldoende informatie om het risico te verminderen voor een volgende sampling actie, waardoor de noodzaak van het investeren in een volgende gebruikersevaluatie minder is. Men kan dan beter periodiek investeren in een distributieonderzoek zodat de distributeur onder druk wordt gezet om haar diensten goed af te leveren. De noodzaak om weer te investeren in een volledige gebruikers evaluatie zal toenemen naarmate men verder in de tijd is en de informatie uit voorgaande gebruikers evaluatie’s gedateerd blijkt te zijn.
Hiermee kan in grotere mate inzicht verkregen worden in de gerealiseerde effecten van de sampling actie.
Aan de hand van deze conclusies zijn een aantal aanbevelingen gedaan voor de brandmanagers van Lever Fabergé:
• Er zal goed overleg moeten plaatsvinden tussen de brandmanagers van de verscheidene merken om de leerpunten uit de tests en evaluaties te communiceren met elkaar. Ter ondersteuning van dit communicatie proces wordt aanbevolen om de leerpunten op een vast bestand op het intranet te plaatsen.
• Voordat wordt overwogen of men gaat investeren in tests en evaluatie’s van sampling, kan men eerst kijken naar informatie uit voorgaande onderzoeken die op het intranet staan. Als men dan besluit om toch te investeren, dan wordt aanbevolen om eerst te informeren naar een mogelijke bundeling van het testen en evalueren met andere productgroepen zodat de kosten verspreid kunnen worden.
• Om verder de kosten te drukken kan men het testen en evalueren laten uitvoeren door één
en hetzelfde externe onderzoeksbureau. Echter moet men wel rekening houden dat de
kwaliteit van de onderzoeken gewaarborgd worden en dat bij het sluiten van een
“corporate contract” hierover duidelijke afspraken worden gemaakt.
• Naast het afsluiten van “corporate contracts” met één onderzoeksbureau, kan men ook voor de productie van het sample en de distributie van het sample “corporate contracts”
afsluiten voor een besparing in de kosten. Ook hier moet men duidelijk rekening houden
dat de kwaliteit van de samples en de distributie gewaarborgd blijft.
Voorwoord
Begin 2002 heb ik de mogelijkheid gekregen om bij Lever Fabergé mijn afstudeeronderzoek te gaan doen. Dit is de laatste fase van mijn afstudeerrichting Marketing aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Gedurende de acht maanden die ik in Bodegraven heb doorgebracht, ben ik enorm veel te weten gekomen over het wel en wee van het werken in een multinational als Unilever. Want het was meer werken dan onderzoek doen.
Het opzetten en uitvoeren van een promotiecampagne voor het wasmiddel Sunil en het ontwikkelen van een bijbehorende tv reclame zie ik als een van de hoogtepunten uit die periode. Zeer leerzaam, maar funest voor de voortgang van mijn afstudeertraject. Desondanks wil ik mijn Zuid Afrikaanse begeleider Brem Peeters en mijn Kroatische begeleider Dijana Cicak bedanken voor het aanbieden van de mogelijkheid om deze ervaring op te doen.
Het is nu oktober 2003. Ondanks de trage voortgang is het een positieve en leerzame periode geweest. Naast het gebruikelijke vallen en opstaan tijdens het schrijven van mijn scriptie ben ik een aantal maanden op reis geweest in Zuid-Afrika en Midden Amerika. Tevens ben ik samen gaan wonen. Stuk voor stuk zijn het gebeurtenissen die mijn afstudeerperiode kenmerken als zijnde positief en leerzaam. Ik had ze voor geen goud willen missen!
Ik wil hierbij een aantal mensen persoonlijk danken die van onschatbare waarde zijn geweest tijdens mijn afstudeerperiode. Allereerst wil ik mijn vriendin Hanneke bedanken voor het blijven geloven in mijn kwaliteiten. Zij is de motivator geweest in moeilijke tijden. Mijn ouders, zonder hen zou deze universitaire reis nooit hebben kunnen plaatsvinden. Ook zij zijn achter me blijven staan. Ten slotte mijn begeleider drs. H.C. Stek. Ik wil hem bedanken voor zijn zeer snelle en uitermate nuttige, kritische reacties. Zonder zijn op- en aanmerkingen zou deze scriptie nooit geweest zijn wat het nu is.
Ik hoop dat iedereen die deze periode doorloopt er aan het einde, net zoals ik, positief op terug kan kijken. Veel plezier met het lezen van mijn scriptie!
Malcolm Burg
Utrecht, oktober 2003
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 3
Voorwoord ... 6
Inhoudsopgave ... 7
Hoofdstuk 1 Inleiding ... 10
1.1 Inleiding... 10
1.2 Unilever ... 10
1.3 Home en Personal Care Europe... 10
1.4 Lever Fabergé Nederland ... 11
1.5 Sampling; een introductie... 12
1.5.1 Sampling gedefinieerd ... 13
1.5.2 Sampling in het ondernemingsbeleid ... 13
Hoofdstuk 2 Opzet van het Onderzoek... 15
2.1 Inleiding... 15
2.2 Probleemanalyse ... 15
2.3 Deelvragen... 16
2.3.1 Relevantie van het onderzoek ... 18
2.4 Methoden van data verzameling ... 18
2.5 Leeswijzer... 19
Hoofdstuk 3 De rol en de werking van Sampling ... 21
3.1 Inleiding... 21
3.2 De positie van sampling binnen de marketing... 21
3.2.1 Marketingactiviteiten... 21
3.2.2 De Promotionele mix... 22
3.3 Promotiebeslissingen ... 25
3.3.1 Promotiedoelstellingen... 26
3.3.2 De promotiestrategie ... 27
3.4 Het directe doel van sampling ... 29
3.5 Consumentengedrag... 31
3.5.1 Consumentenbeslissingsproces en sampling ... 31
3.5.1.1 Probleemoplossen... 31
3.5.1.2 Evoked set & Consideration set ... 32
3.5.1.3 Merktrouw & Inertie... 32
3.5.1.4 Karakteristieken die een eerste aankoop stimuleren... 33
3.5.1.5 Karakteristieken die een eerste aankoop ontmoedigen ... 33
3.5.1.6 Risico verlaging per promotietype ... 35
3.5.2 Het Gedragsproces... 36
3.5.2.1 Het “information processing model of advertising effectiveness”. ... 36
3.5.2.2 Het reclame model van Van Raaij... 39
3.6 Het samplingproces... 42
3.6.1 Promotiebeslissingsproces: het genereren van de distributiemethoden ... 44
3.6.1.1 Keuze van een distributiemethode voor sampling... 45
3.6.1.2 Distributeurs in Nederland ... 45
3.6.2 Het ontwikkelingsproces... 46
3.6.3 Omgevingsfactoren... 47
3.6.3.1 Juridische specificaties ... 47
3.6.3.2 Marketingspecificaties... 47
3.6.3.3 Product specificaties... 48
3.6.4 Het gedragsproces ... 48
3.7 Conclusie ... 48
Hoofdstuk 4 Testen en Evalueren van Sampling... 50
4.1 Inleiding... 50
4.2 Testen en evalueren gedefinieerd ... 50
4.2.1 Testen... 50
4.2.2 Evalueren... 51
4.3 Testen van sampling... 52
4.3.1 Product tests ... 52
4.3.2 Copy tests... 53
4.3.3 ABC test ... 55
4.4 Evalueren van sampling ... 55
4.4.1 Distributie onderzoek ... 56
4.4.2 Gebruikers evaluatie ... 56
4.5 Testen en Evalueren in het Samplingproces... 57
4.6 Conclusie ... 59
5.1 Inleiding... 61
5.2 De efficiëntie van het testen ... 61
5.2.1 De efficiëntie van product tests... 61
5.2.2 De efficiëntie van copy tests... 62
5.2.3 De efficiëntie van ABC tests... 63
5.3 De efficiëntie van het evalueren ... 63
5.3.1 De efficiëntie van distributie onderzoek ... 64
5.3.2 De efficiëntie van de gebruikers evaluatie ... 65
5.4 Conclusie ... 66
Hoofdstuk 6 Conclusies & aanbevelingen... 67
6.1 Inleiding... 67
6.2 De vragen en antwoorden... 67
6.3 Beantwoording hoofdvraag & realisatie doelstelling ... 70
6.4 Aanbevelingen ... 71
Literatuurlijst ... 73
Boeken ... 73
Artikelen ... 74
Internet site... 75
Bijlagen ... 76
1: Verslag van de OMO Color Liquigel gebruikersevaluatie ... 76
2: Verslag van de Cif gebruikersevaluatie ... 79
3: Prijskorting folder bij het OMO Sample... 81
4: Onderwerpen open interview brandmanagers OMO, Cif en Sunil ... 82
Hoofdstuk 1 Inleiding
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal eerst een beschrijving worden gegeven van Unilever en haar organisatiestructuur. Daarna wordt Lever Fabergé, een werkmaatschappij van Unilever, onder de loep genomen. Dit is het bedrijf waarvoor dit onderzoek is verricht. Aan het eind van dit hoofdstuk zal een korte introductie worden gegeven over sampling. De reden daartoe is om een eerste indruk te krijgen van het instrument sampling alvorens in het volgende hoofdstuk de probleemstelling aan de orde komt.
1.2 Unilever
Unilever werd in 1930 opgericht toen een Nederlandse margarine fabriek, Margarine Unie, fuseerde met de Britse zeep maker; Lever Brothers. Beide bedrijven waren elkaar aan het beconcurreren voor dezelfde grondstoffen, beide bedrijven zaten in de marketing van huishoudproducten en beiden gebruikten ze dezelfde soort distributie kanalen. Vandaag de dag vormen ze onder de naam Unilever een van de grootste internationale organisaties in de zogenaamde ‘fast moving consumer goods sector’.
Unilever is zeer bedreven in het verkopen van merken van verpakte goederen in de eetwaren sector, de huishoudelijke verzorgingssector en de persoonlijke verzorgingssector. Het bedrijf heeft haar product assortiment dusdanig gepositioneerd dat het door verschillende culturen en verschillende landen gebruikt kan worden.
De producten (Unilever heeft meer dan 1000 merken wereldwijd) worden verkocht in meer dan 150 landen. Veel van deze producten zijn marktleider in hun regio, land of juist wereldwijd. Meer dan 250.000 mensen werken voor Unilever. Succesvolle en zeer bekende internationale merken zijn onder andere de merken Magnum, Dove en Lipton.
Vandaag de dag bestaat Unilever uit zeer veel opererende bedrijven en business groepen (figuur 1.1). Unilever is gesplitst in twee divisies wereldwijd: Food en Home & Personal Care (HPC). Beide divisies zijn verantwoordelijk voor de totale Unilever Omzet van meer dan €53 miljard, met een winst van €1,8 miljard in 2001
1. In Nederland vallen de werkmaatschappijen Iglo Mora en Bestfoods onder de food divisie en Lever Fabergé onder de HPC divisie.
1.3 Home en Personal Care Europe
Home en Personal Care Europe (HPCE) is de business groep die valt onder de vlag van de HPC divisie (figuur 1.1). HPCE houdt zich bezig met het uiteenzetten van de strategie van alle HPCE merken in Europa. Onder deze paraplu opereren per land Marketing en Sales Organisaties (MSO’s) en meer internationale opererende Sourcing Units (SU) en Innovatie Centers (IC). De MSO’s zijn verantwoordelijk voor de marketing en verkoop van de HPC merken in een bepaald land. Lever Fabergé te Bodegraven is een van die MSO’s en is in Nederland verantwoordelijk voor de marketing en verkoop van de HPC merken.
De SU’s zijn verantwoordelijk voor het produceren van de HPCE merken. In vergelijking met de MSO’s, zijn er relatief weinig SU’s. In Nederland is er een SU gelegen in Vlaardingen.
1 Unilever Jaarverslag, (2001)
Figuur 1.1: Organisatiestructuur Unilever
Deze SU is verantwoordelijk voor de productie van de merken Cif, Vim en Glorix voor een groot gedeelte van de MSO’s in Europa.
De IC’s zijn gecentraliseerd in een aantal specifieke landen. Ook in Vlaardingen is er een IC gelegen die onder meer onderzoek verricht voor de producten van Lever Fabergé Nederland.
1.4 Lever Fabergé Nederland
Lever Fabergé produceert producten voor de Home Care markt en de Personal Care markt in Nederland. Lever Fabergé heeft de volgende merken: Omo, Sunil, Robijn, Sun, CIF, Glorix, Ballerina, Andrélon, Organics, Axe, Rexona, Impulse, Vaseline Intensive Care, Dove, Vinolia, en Pond's. (figuur 1.2 & figuur 1.3)
Figuur 1.2: Product assortiment Home Care Figuur 1.3: Product assortiment Personal Care
In 1998 zijn de werkmaatschappij Lever en het bedrijf Elida Andrélon, in Nederland verantwoordelijk voor respectievelijk de Home Care en Personal Care markt, gefuseerd tot Lever Fabergé. Dit onderzoek richt zich voornamelijk op de Home Care markt. In de Home
Sourcing Units (SU) Marketing Sales Organisation
(MSO)
Home & Personal Care Europe HPCE
Home & Personal Care (Non Food) Food
Innovatie Centers (IC)
Lever Fabergé Nederland Sourcing Unit Vlaardingen
Innovatie
CentrumVlaardingen
Unilever
Care markt is er een splitsing in categorieën, en bestaat uit twee elementen: product en merk.
Tabel 1.1 geeft dit schematisch weer:
Categorie Producten Merken
Fabrics Wasmiddelen OMO, Sunil, Robijn
Conditioners Wasverzachters Robijn
Cleaners Schoonmaakmiddelen Glorix, CIF
Dishes Vaatafwasmiddel SUN
Tabel 1.1: Home Care
Op elk merk in tabel 1.1 zit een vaste brandmanager. De brandmanagers leggen verantwoording af aan de brand groep managers. Dit zijn er twee; één is verantwoordelijk voor de fabrics en fabrics conditioners categorie en een ander is verantwoordelijk voor de cleaners en dishes categorie. Zij moeten weer verantwoording afleggen aan de algemene marketing manager van Lever Fabergé die op zijn beurt verantwoordelijk is voor de marketing van de gehele home en personal care markt in Nederland (figuur 1.4).
Figuur 1.4: Organogram consumentenmarketing Home Care.
De verkoop afdeling is gescheiden van de marketing afdeling. Tijdens business team meetings die maandelijks worden gehouden komen de verantwoordelijken voor een bepaalde categorie op het gebied van consumenten marketing, business to business marketing, verkoop, logistiek en finance bijeen om te vergaderen.
1.5 Sampling; een introductie.
Alvorens de onderzoeksvraag aan de orde komt in het volgende hoofdstuk, is het van belang om uiteen te zetten wat er in dit onderzoek verstaan wordt onder sampling en waar sampling in het ondernemingsbeleid van Lever Fabergé terug te vinden is.
Algemeen marketing manager
Brand group manager fabrics & conditioners
Brand group manager cleaners & dishes
Brand manager
OMO
Brand manager
Sunil
Brand manager
Robijn
Brand manager
Robijn wasver- zachters
Brand manager
Glorix
Brand manager
Cif
Brand manager
SUN
1.5.1 Sampling gedefinieerd
Er zijn enkele definities van sampling die inhoudelijk met elkaar overeenkomen. Volgens Knecht en Stoelinga houdt sampling in dat er gratis exemplaren van een product worden verstrekt in de vorm van het normaal in de handel gebrachte artikel of in de vorm van een speciaal voor dit doel vervaardigde kleinere verpakking of hoeveelheid
2. Volgens Leeflang is sampling de distributie van een gratis product, al of niet in een kleine verpakking
3. Jain et al definiëren sampling als het aanbieden van een gratis hoeveelheid van een product aan consumenten om het product uit te proberen
4.
In dit onderzoek zal de definitie van Knecht en Stoelinga aangehouden worden:
“Sampling is het verstrekken van gratis exemplaren van een product in de vorm van het normaal in de handel gebrachte artikel of in de vorm van een speciaal voor dit doel vervaardigde kleinere verpakking of hoeveelheid.”
Omdat de brandmanagers binnen Lever Fabergé geen gebruik maken van sampling in de vorm van het verstrekken van gratis exemplaren van een grootproduct, zal in het onderzoek de focus liggen op sampling waarbij men kleine verpakkingen gratis weggeeft aan de consument.
Hier wordt nadrukkelijk gezegd dat het de Lever Fabergé managers betreft omdat de brandmanagers van de food werkmaatschappijen wel gebruik kunnen maken van de normale verpakking om te samplen. Er worden dan dus geen kleinere verpakkingen gebruikt. Dit komt doordat binnen de food categorie veel producten al worden verkocht voor eenmalig gebruik.
Een voorbeeld is de conimex mix voor het maken van saté. Dit kan alleen in dit formaat gesampled worden omdat een kleinere hoeveelheid niet voldoende is voor het eenmalig uitproberen. De Lever Fabergé producten (OMO, Sunil, AXE, Dove, Cif, etc.) worden verkocht in grootverpakkingen. Deze producten lenen zich dus wel voor het maken van kleinere verpakkingen (samples) voor eenmalig gebruik.
1.5.2 Sampling in het ondernemingsbeleid
Lever Fabergé zet sampling vaak in bij de introductie van nieuwe producten om trial te stimuleren
5. Elk jaar introduceert Lever Fabergé nieuwe producten op de markt. Om een idee te krijgen welke producten in 2001 zijn geïntroduceerd binnen de home care markt, is tabel 1.2 bijgevoegd:
Robijn Mango Robijn Black Velvet Robijn Capsules Cif Microfibre
Cif Window Glorix Mousse
Glorix Lemon Wipes Robijn Green Tea Sun actispray Cif Mousse Robijn Refresh Sun Tablets 3 in 1
Tabel 1.2: product introducties home care markt 2001
Bij het merendeel van bovenstaande productintroducties is gebruik gemaakt van sampling in de vorm van het verstrekken van gratis exemplaren van het product in een speciaal voor dat doel vervaardigde kleinere verpakking.
2 Promotions in de marketing mix, (1994)
3 Leeflang, P.S.H., (1981)
4 Jain, Dipac, Vijay Mahajan, Eitan Muller, (1995)
5 Interview brandmanagers Cif, OMO en Sunil, (2002).
Een productintroductie kan allerlei vormen aannemen. Zo kan het een geheel nieuw product betreffen met een onbekende merknaam. Een goed voorbeeld hiervan is het merk Bertolli dat Unilever een paar jaar geleden op de Nederlandse markt heeft gezet. Het kan ook een variant op een bestaand product zijn van hetzelfde merk. Dit is een productintroductie waarbij de verpakking, geur, kleur en/of toepassing anders is dan bij het bestaande product. Een voorbeeld daarvan is de introductie van het wasmiddel Robijn Black Velvet. Een wasmiddel dat specifiek ontwikkeld is voor de zwarte was. Het merk blijft herkenbaar, maar alle andere kenmerken veranderen. Van deze laatste categorie productintroducties vinden er op jaarbasis vele tientallen plaats binnen de home care en personal care afdeling van Lever Fabergé die dan ondersteund worden door sampling acties.
Een sampling actie kost doorgaans de helft van de kosten van het produceren en uitzenden van een reclame op de Nederlandse televisie. Bij de introductie van het wasmiddel OMO Color Liquigel werd €800,00 uitgegeven aan de reclamecampagne op TV, radio en print en daarnaast nog eens €400,00 aan de sampling actie
6.
6 Interview brandmanager OMO, (2002)
Hoofdstuk 2 Opzet van het Onderzoek
2.1 Inleiding
Dit onderzoek is uitgevoerd op basis van een probleem in de organisatie van Lever Fabergé.
In paragraaf 2.2 wordt dit probleem geanalyseerd en zullen de doelstelling en de vraagstelling geformuleerd worden. Paragraaf 2.3 behandelt de deelvragen. Vervolgens wordt aangegeven welke bronnen gebruikt worden om tot antwoorden te komen op de deelvragen. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een leeswijzer waarin de volgorde en de rol per hoofdstuk wordt aangegeven.
2.2 Probleemanalyse
Binnen Lever Fabergé is er een steeds sterker kostenbewustzijn als gevolg van het negatieve economische klimaat dat in de markt heerst. Bij de afdeling marketing heeft dat tot gevolg dat de uitgaven meer verantwoord moeten worden door de gerealiseerde effecten aan te geven.
Voor sampling geldt dat de gerealiseerde effecten op het moment niet of nauwelijks worden aangetoond. De algemeen marketing manager heeft alle brandmanagers gevraagd om in de nabije toekomst deze effecten van sampling aan te geven. Dit vormt de aanleiding voor dit onderzoek.
De brandmanagers beseffen dat als zij de gerealiseerde effecten van sampling kunnen aantonen, zij ook meer middelen daarvoor krijgen. Dat is wat ze proberen te bereiken.
Uit een gesprek met de brandmanager van OMO is gebleken dat zij vermoedt dat ze de effecten van sampling kan aantonen door sampling te testen en te evalueren
7. Zij is zich ervan bewust dat testen op zich geen doel is maar een middel tot vermindering van onzekerheid en dus tot vermindering van negatieve gevolgen. Als de kosten van testen de te verhinderen negatieve gevolgen gaan naderen is testen niet meer zo nuttig. Het kan zelfs te duur worden.
Evalueren is dan nog steeds wel nuttig mits de uitkomsten tegen acceptabele kosten te verwerven zijn.
De brandmanager van OMO vermoedt dus dat het testen en evalueren van sampling, mits dat tegen acceptabele kosten gebeurt, de mogelijkheid biedt effecten van sampling aan te tonen.
Als sampling vooraf wordt getest kan er vermoedelijk voorspeld worden wat het resultaat zal zijn en daarmee kan de inzet van sampling gerechtvaardigd worden. Als er achteraf wordt geëvalueerd kan er nagegaan worden wat sampling opgeleverd heeft en daar kan dan weer het effect uit afgeleid worden. Op deze manier zouden dan de effecten van sampling aangetoond kunnen worden zoals de marketing manager graag wil. Dit geldt niet alleen voor de OMO brandmanager, maar ook voor alle andere brandmanagers die gebruik willen maken van een sampling actie en de effecten van sampling moeten aantonen.
Nu is men bij Lever Fabergé van oordeel dat het testen en evalueren relatief weinig informatie oplevert tegen te hoge kosten. Dat is de reden waarom er nu niet of nauwelijks wordt getest en geëvalueerd. De brandmanagers vragen zich af of het wel juist is dat er zo weinig aandacht wordt besteed aan het testen en evalueren van sampling. Zij verwachten door te testen en evalueren de gerealiseerde effecten aan te kunnen tonen en zij hopen dat dat tegen acceptabele kosten kan gebeuren.
7 Interview brandmanager OMO, (2002)
De doelstelling van dit onderzoek luidt daarom:
“Inzicht krijgen in het testen en evalueren van sampling zodat het effect van sampling aangetoond kan worden.”
De brandmanagers willen weten of het testen en evalueren van sampling juist genoeg of te weinig inzicht geeft in de gerealiseerde effecten van sampling in verhouding tot de kosten.
Als het voldoende inzicht geeft tegen relatief weinig kosten, dan kunnen daarmee de effecten van sampling aangetoond worden.
De hoofdvraag is:
“In welke mate dienen brandmanagers te investeren in het testen en evalueren van sampling?”
De brandmanagers van Lever Fabergé vragen dit zich af en zijn dus de probleemhebbers. Zij kampen allen met het probleem hoe ze de gerealiseerde effecten moeten aangeven. Zij beseffen tevens dat dit tegen acceptabele kosten moet gebeuren en vragen zich dus af in welke mate zij dienen te investeren. Dit betekent dat ze willen weten wanneer ze wel moeten investeren in het testen en evalueren van sampling en wanneer ze dat beter niet kunnen doen.
Dit zal afhankelijk zijn van de opbrengsten versus de kosten van het testen en evalueren van sampling.
2.3 Deelvragen
In hoofdstuk 1 is een korte uitleg gegeven over wat er in dit onderzoek met sampling wordt bedoeld. Namelijk dat sampling het verstrekken van gratis exemplaren is van een product in de vorm van een speciaal voor dit doel vervaardigde kleinere verpakking. Ook is aangegeven dat sampling vooral ingezet wordt bij productintroducties om tot een snelle penetratie te komen door het stimuleren van trial. Hiermee is echter een beperkt inzicht verkregen in wat sampling nu precies inhoudt en hoe het instrument werkt. Om een completer beeld te krijgen is de volgende deelvraag opgenomen.
Deelvraag 1: Wat is de rol en de werking van sampling?
Door uitleg te geven over de werking van sampling krijgt men inzicht in de rol van sampling.
In dit geval overlappen beide begrippen elkaar. Het doel van deze vraag is om een overzicht te krijgen van de werking van sampling om daarmee in een later stadium inhoud te kunnen geven aan het testen en evalueren van sampling. Immers kan zonder het beeld van de werking moeilijk bepaald worden wanneer op welke manier getest en geëvalueerd kan worden.
Omdat bij de uitleg van de rol en de werking van sampling verscheidene onderwerpen aan
bod komen is ervoor gekozen de deelvraag op te splitsen in twee subvragen. De subvragen
zijn hieronder weergegeven en behandelen twee belangrijke aspecten rondom de rol en de
werking van sampling; het beslissingsproces van brandmanagers dat vooraf gaat aan de keuze
om sampling in te zetten en het gedrag van de consument na ontvangst van een sample. Een
antwoord op beide subvragen moet grotendeels antwoord geven op de vraag wat de rol en de
werking van sampling is.
Subvraag 1a:
“Wat zijn de overwegingen die de brandmanagers maken bij de keuze om sampling in te zetten?”
De rol van deze vraag is om inzicht te krijgen in het beslissingsproces waarbij brandmanagers een keuze maken tussen het inzetten van sampling en/of het inzetten van andere promotietypen. Vervolgens kan bekeken worden wanneer de brandmanagers het beste wel sampling kunnen inzetten en wanneer ze dat beter niet kunnen doen. Hiermee moet inzicht verkregen worden in de werking van sampling gezien vanuit de brandmanagers.
Subvraag 1b:
“Hoe beïnvloedt sampling het gedrag van de consument?”
Bij de beantwoording van deze vraag zal achterhaald worden wat sampling wel of niet te weeg kan brengen op het gedrag van de consument. Mat andere woorden, inzicht krijgen in de werking van sampling op het gedrag van de consument. Door dit inzicht zijn in een later stadium betere relaties te leggen tussen het meten van bepaalde reacties en de daartoe ontwikkelde methoden om de effecten van reclame te meten. Deze methoden dienen dan nog aangepast te worden voor sampling omdat ze zijn ontwikkeld om andere marketing instrumenten te testen.
Na het lezen van de antwoorden op beide subvragen is de rol en de werking van sampling grotendeels duidelijk. Dit beeld is nodig om vervolgens te bepalen welke mogelijkheden er zijn om sampling te testen en te evalueren. Dit is de volgende deelvraag waar een antwoord op gegeven dient te worden. Immers, men moet eerst bepalen wat de mogelijkheden zijn tot testen en evalueren voordat men antwoord geeft op de vraag in welke mate de brandmanagers moeten investeren in die mogelijkheden (hoofdvraag).
Deelvraag 2:
“Welke mogelijkheden zijn er om sampling te testen en te evalueren?”
Het doel van deze vraag is om inzicht te krijgen in de mogelijkheden van het testen en evalueren van sampling door te bepalen waar getest en geëvalueerd kan worden in het sampling proces en met welke methoden dat zou kunnen gebeuren.
Deelvraag 3:
“In welke mate is het testen en evalueren van sampling efficiënt?”
Als eenmaal duidelijk is wat de mogelijkheden zijn van het testen en evalueren, is het de vraag in welke mate dat dient te gebeuren. Dit zal onder andere afhankelijk zijn van de kwaliteit van de informatie. Dus in welke mate het testen en evalueren zicht geeft op de effecten van sampling. De factoren tijd en verandering spelen hier een rol in. Als iets stabiel blijft hoeft het niet continu getest en geëvalueerd te worden, maar kan dat periodiek gebeuren.
De informatie over de effecten van sampling, die door middel van het testen en evalueren
verkregen worden, kan dan afgezet worden tegen de bijkomende kosten. En pas dan kan er
bekeken worden of het ook efficiënt is om te investeren in het testen en evalueren van
sampling.
2.3.1 Relevantie van het onderzoek
De antwoorden op de deelvragen en de resultaten uit het onderzoek zijn niet alleen bruikbaar voor brandmanagers binnen Lever Fabergé, maar ook voor de brandmanagers van de Bestfoods en Iglo Mora werkmaatschappijen in Nederland die kleine verpakkingen van het grootproduct samplen. Deze werkmaatschappijen samplen weliswaar etenswaren, waar weer andere mogelijkheden en beperkingen aan zitten. Denk bijvoorbeeld aan de beperking van bevroren etenswaren. Dat kan niet zo maar huis aan huis gesampled worden waardoor de distributiemethode van het samplen weer anders zal zijn wat weer gevolgen heeft voor de manier van testen en evalueren. Dit dient men zich te realiseren voordat gebruik gemaakt wordt van de resultaten uit dit onderzoek.
Buiten de Nederlandse markt kunnen conclusies uit dit onderzoek eventueel gebruikt worden als input voor het nemen van investeringsbeslissingen over het testen en evalueren van sampling. Hierbij dient men echter rekening te houden met de invloed van het verschil in cultuur en verschillen in de wetgeving die op dit onderzoek van toepassing kunnen zijn. Er wordt gefocust op de Nederlandse markt waardoor het raadzaam is om voorzichtig te zijn met het generaliseren van de conclusies voor de internationale markt.
2.4 Methoden van data verzameling
Voor de eerste vraag, over de bepaling van de rol en de werking van sampling, kan informatie verkregen worden uit voornamelijk secundaire gegevens en voor een klein deel primaire gegevens. In de marketing literatuur (boeken), wordt deels beschreven wat de rol is van sampling temidden van andere marketing instrumenten. Ook artikelen uit vaktijdschriften als de Adformatie, Marketing Science en Journal of Advertising worden geraadpleegd om een beeld te krijgen van de werking van sampling.
De eerste subvraag over de overwegingen die managers maken bij de keuze om sampling in te zetten, zal niet alleen beantwoord kunnen worden door informatie uit de marketing literatuur en vaktijdschriften. Dat geeft slechts deels zicht op het keuzeproces zoals dat in een ideale situatie zou kunnen plaatsvinden. Een open interview met de brand manager van OMO, CIF en Sunil moet zicht geven op het keuzeproces zoals dat wordt doorlopen door de brandmanagers binnen Lever Fabergé. De keuze om deze drie brandmanagers te interviewen is simpelweg dat ze op het moment van interviewen bezig zijn met het opzetten of uitvoeren van een sampling actie. Door gebruik te maken van de open interview methode worden de brandmanagers zo min mogelijk beïnvloed door de interviewer en wordt getracht een maximale hoeveelheid aan informatie te verkrijgen.
Tijdens deze interviews wordt niet alleen gefocust op de overwegingen die de brandmanagers maken bij de keuze om sampling te gebruiken, maar ook wordt gevraagd naar gegevens over de kostenverdeling van sampling en het ontwikkelingstraject van het sample. Dus hoe binnen Lever Fabergé een sample wordt ontwikkeld, wat de kosten daarvan zijn en waar ze aan op gaan en welke actoren en factoren invloed hebben op dat proces (zie bijlage 4 voor onderwerpen open interviews).
De tweede subvraag over de beïnvloeding van het gedrag van de consument door sampling zal voornamelijk beantwoord worden door gebruik te maken van gedragswetenschappelijke literatuur. Deze literatuur wordt namelijk ook gebruikt bij het verklaren van de werking van tv reclames op het gedrag van de consument.
Met de informatie uit de marketingliteratuur, vakbladen en open interviews zal uiteindelijk de
rol en de werking van sampling duidelijk moeten worden (deelvraag 1).
De tweede deelvraag betreffende de mogelijkheden van het testen en evalueren van sampling kan beantwoord worden door gebruik te maken van de marketing literatuur waarin staat beschreven welke marktonderzoekmethodes gebruikt kunnen worden. Deze methoden zijn echter bedoeld om andere zaken te testen dan sampling. Waar dat nodig is dienen de methoden aangepast te worden voor sampling. Ook de literatuur over productontwikkeling dient als informatiebron. Bij productontwikkeling worden nieuwe producten getest.
Informatie hierover is dan bruikbaar om de mogelijkheden van het testen van sampling te bepalen. Ook wordt middels de open interviews met de brandmanagers bekeken wat hun mening en kennis is over het testen en evalueren van sampling en waar zij mogelijkheden zien om sampling te testen en evalueren.
De laatste vraag over de efficiëntie van het testen en evalueren kan beantwoord worden door wederom gebruik te maken van vakliteratuur. Echter doet de mogelijkheid zich voor om gebruik te maken van informatie die afkomstig is van twee onderzoeken over de effectiviteit van een sampling actie van OMO en van Cif. Deze onderzoeken zijn uitgevoerd in opdracht van de brandmanagers van OMO en Cif door een extern onderzoeksbureau. De reden om deze onderzoeken uit te laten voeren was om een indicatie te krijgen van het nut van een sampling actie. Dus of de actie effectief was en waarom wel/niet. Uit de onderzoeken kan voor een deel worden afgeleid wat de kosten en opbrengsten van een dergelijk onderzoek zijn waardoor het makkelijker is om te bepalen wat de efficiëntie ervan is. Verslagen van beide onderzoeken zijn in de bijlagen geplaatst en worden gebruikt als informatiebron voor de beantwoording van de laatste deelvraag.
2.5 Leeswijzer
De indeling van de hoofdstukken is gebaseerd op de volgorde van de deelvragen (zie tabel 2.1). De reden is dat men het antwoord op de voorgaande deelvraag nodig heeft om de volgende deelvraag te kunnen beantwoorden.
Tabel 2.1: hoofdstuk indeling
In hoofdstuk 3 wordt de rol en de werking van sampling bepaald. Er is voor gekozen om eerst uitleg te geven over de rol van sampling in vergelijking met andere marketinginstrumenten, dus waar sampling ingedeeld wordt volgens de marketingliteratuur.
Hiermee ontstaat een beter beeld van de positie van sampling. Deze paragraaf is bedoeld als opfrisser om de benodigde marketingkennis op te halen.
Vervolgens wordt het beslissingsproces besproken waarmee een antwoord gegeven wordt op de eerste subvraag. Dit beslissingproces wordt vrijwel meteen in het hoofdstuk besproken omdat dit in de tijd genomen de eerste stap is in het samplingproces. Het samplingproces geeft een overzicht van processen en actoren en factoren die de werking van sampling moeten verduidelijken. Het beslissingsproces is de eerste fase en wordt in paragraaf 3.3 besproken.
Daarna wordt het directe doel van sampling gedefinieerd. Dit wordt besproken om verwarring te voorkomen tijdens de uitleg van het consumentengedrag in paragraaf 3.5. In deze paragraaf wordt dit directe doel van sampling namelijk verwerkt in de gedragsfasen die een consument doorloopt nadat het sample is ontvangen. Dit geeft een antwoord op de tweede subvraag. In de
Hoofdstuk 3 De rol en de werking van Sampling Deelvraag 1 (subvraag 1a & 1b) Hoofdstuk 4 Testen en evalueren van Sampling Deelvraag 2
Hoofdstuk 5 De efficiëntie van het testen en evalueren Deelvraag 3 Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen
laatste paragraaf worden beide processen gekoppeld. Daarmee wordt grotendeels een antwoord gegeven op de vraag wat de rol en de werking van sampling is.
In hoofdstuk 4 wordt bekeken wat de mogelijkheden zijn om te testen en te evalueren.
Allereerst worden de begrippen “testen” en “evalueren” gedefinieerd zodat duidelijk is wat daarmee verstaan wordt in dit onderzoek. Vervolgens worden de verschillende testmethoden besproken die gebruikt kunnen worden voor sampling. Daarna de mogelijkheden voor evaluatie. Na een bespreking van de mogelijke methoden om sampling te testen en evalueren wordt bekeken waar deze in het samplingproces zouden kunnen plaatsvinden. Dit geeft een verduidelijking van het moment (in de tijd) waarop getest en geëvalueerd zou kunnen worden in het samplingproces.
In hoofdstuk 5 wordt de laatste deelvraag behandeld. Het hoofdstuk begint met een uiteenzetting van factoren die moeten weergeven waarvan het afhankelijk is of een test uitvoeren zinvol is of niet. Deze factoren worden vervolgens geprojecteerd op de besproken test en evaluatiemethoden uit hoofdstuk 4. De efficiëntie van het testen wordt afzonderlijk besproken in paragraaf 5.2 en de efficiëntie van de evaluatie’s wordt besproken in paragraaf 5.3.
In hoofdstuk 6 worden alle conclusies van de hoofdstukken 3 tot en met 5 kort herhaald om
tenslotte in paragraaf 6.4 aan de hand van die conclusies aanbevelingen te doen die gebruikt
kunnen worden door de brandmanagers.
Hoofdstuk 3 De rol en de werking van Sampling
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een antwoord gegeven op de deelvraag wat de rol en de werking van sampling is. De deelvraag is opgesplitst in twee subvragen: “Wat zijn de overwegingen die de brandmanagers maken bij de keuze om sampling in te zetten? “ en “Hoe beïnvloedt sampling het gedrag van de consument?”. Beide subvragen zullen beantwoord worden waardoor een beter inzicht verkregen wordt in de rol en de werking van sampling.
Allereerst wordt in paragraaf 3.2 de positie van sampling binnen de marketing behandeld door te bepalen waar het marketinginstrument sampling geplaatst kan worden in vergelijking met andere marketinginstrumenten. Met dit beeld van de positie en dus tevens een indicatie van de rol van sampling wordt in paragraaf 3.3 dieper ingegaan op de beslissingen die managers nemen als ze overwegen promoties in te zetten. Dit zal weergegeven worden in het promotiebeslissingsproces. In deze paragraaf worden de alternatieven van sampling besproken en de reden waarom managers overwegen sampling in te zetten. Hiermee wordt een antwoord gegeven op subvraag 1a.
In paragraaf 3.4 wordt vervolgens het begrip “trial” nader gedefinieerd. Een uitdieping van dit begrip moet inzicht geven in het directe doel van sampling. In paragraaf 3.5 wordt dit directe doel van sampling verwerkt in de gedragsfasen die een consument doorloopt als het sample is ontvangen. Deze fasen worden weergegeven in het gedragsproces van sampling. Dit geeft een antwoord op subvraag 1b. De fasen zullen worden afgeleid uit reeds bestaande reclame modellen die de werking van reclame uitingen op het gedrag van de consument beschrijven.
In paragraaf 3.6 worden het promotiebeslissingsproces en het gedragsproces gekoppeld door middel van het ontwikkelingsproces van een sample. Hiermee ontstaat een overzicht, weergegeven in het samplingproces, van de processen die doorlopen worden in de tijd vanaf het moment dat de brandmanagers keuzes moeten maken over het wel of niet inzetten van sampling tot en met het moment dat de consument door middel van gebruik van het sample een bepaald koopgedrag gaat vertonen. Tevens worden hiermee de actoren en factoren weergegeven die deze processen beïnvloeden. Het samplingproces geeft daarmee een overzicht van de rol en de werking van sampling.
3.2 De positie van sampling binnen de marketing
Om te begrijpen waar het instrument sampling geplaatst kan worden temidden van alle marketing literatuur, zal allereerst een definitie worden gegeven van het algemene begrip marketingactiviteiten. Dit is het overkoepelende begrip waarbinnen de promotionele mix behandeld kan worden. Het instrument sampling is namelijk onderdeel van de promotionele mix. Met de uitleg over deze indeling vanuit de marketingliteratuur wordt een eerste stap gezet in de richting van het bepalen van de rol en de werking van sampling.
3.2.1 Marketingactiviteiten
“Marketingactiviteiten zijn die activiteiten in een organisatie die gericht zijn op de
uitwisseling van waarden tussen een organisatie en één of meer belangengroepen in de
externe omgeving van de organisatie. Deze activiteiten worden verricht op basis van
informatie en wel zo dat zij kunnen bijdragen tot verwezenlijking van de doelstellingen van de
organisatie en gegeven de interne en externe omgeving. Relevant geachte belangengroepen zijn: afnemers, intermediairs en leveranciers.
8”
Eén van de marketingactiviteiten is het hanteren van de marktinstrumenten.
Marktinstrumenten zijn bijvoorbeeld de specificaties van het product, de prijs die men vraagt, de uitgaven die men doet om potentiële en huidige afnemers te communiceren, de marges, etc.
De marktinstrumenten worden in een zekere combinatie gehanteerd om doelstellingen te realiseren. Deze combinatie staat bekend als de marketingmix. Daarbij staat de samenhang tussen de marktinstrumenten centraal. Een bekende indeling van klassen van marketinginstrumenten is die van product, distributie, prijs en verkoopbevordering
9.
Het marktinstrument “verkoopbevordering” is een verzameling van instrumenten als reclame, promoties en activiteiten van vertegenwoordigers. In principe is verkoopbevordering het hanteren van instrumenten uit de promotionele mix. Volgens Mc. Carthy worden deze instrumenten gebruikt om afnemers in de doelgroep te informeren over, te overtuigen van en te herinneren aan de organisatie en haar marketingmix
10. Binnen de promotionele mix kan onderscheid gemaakt worden tussen de communicatiemix en de actiemix. De actiemix wordt in velerlei literatuur ook wel aangeduid met de term sales promotion of gewoon promoties.
Sampling is een instrument dat onder de actie mix valt (zie onderstaand figuur).
Figuur 3.1: De Promotionele mix
3.2.2 De Promotionele mix
Bij de verkoopbevordering wordt dus gebruik gemaakt van de instrumenten uit de promotionele mix. Deze kan opgedeeld worden in de communicatiemix en de actiemix.
De instrumenten uit de communicatiemix worden wel geclassificeerd in instrumenten die betrekking hebben op de gehele organisatie: corporate communicatie (public relations, sponsoring en huisstijl) en instrumenten die de voortgebrachte producten als object hebben:
marketing communicatie (reclame, merchandising en persoonlijke verkoop)
11. Hierbij moet opgemerkt worden dat deze classificering niet altijd overeenkomt met de praktijk. In een onlangs verschenen artikel in de Adformatie
12worden er namelijk vraagtekens gezet bij de indeling van public relations als corporate communicatie instrument. De meerderheid (88%) van de 67 onderzochte fabrikanten van veel verkochte consumenten goederen zet public
8 Leeflang, P.S.H., (1981)
9 Leeflang, P.S.H., (1981)
10 McCarthy, E.J. and W.D. Perreault Jr. (1984)
11 Floor en van Raaij, (1989)
12 Richard Smit, Adformatie (2003)
Promotionele mix
Communicatie mix - Reclame (mass selling) - Merchandising (mass selling) - Persoonlijke verkoop - Public relations - Sponsoring - Huisstijl
Actie mix (promoties) - Kortingsacties - Spaaracties - Prijsvragen - Premiums - Sampling - etc.
Marketing communicatie Corporate communicatie
relations in bij een product introductie. Er gaat gemiddeld 9% van het totale introductiebudget op aan public relations. Men moet dan bijvoorbeeld denken aan het toesturen van het nieuwe product naar de redactieburelen van landelijke dagbladen en tijdschriften in de hoop dat er gratis publiciteit verkregen wordt omdat er iets positiefs over wordt geschreven. In dergelijke gevallen wordt public relations dus gebruikt als marketing communicatie in plaats van corporate communicatie. Ondanks dit verschil tussen theorie en praktijk wordt er in dit onderzoek vanuit gegaan dat public relations voornamelijk wordt ingezet als corporate communicatie middel.
De instrumenten uit de actiemix ofwel promoties (bijvoorbeeld prijskortingen, sparen, prijsvragen en sampling) worden gehanteerd om tijdelijke extra verkopen te realiseren door verkoop bij nieuwe klanten dan wel extra verkoop bij bestaande klanten te realiseren. De actiemix heeft primair betrekking op de producten van de organisatie en niet op de organisatie zelf.
Dit onderzoek heeft betrekking op de voortgebrachte producten van Lever Fabergé. Van belang zijn dan de de marketingcommunicatie instrumenten uit de communicatiemix evenals de instrumenten uit de actiemix. Instrumenten die gebruikt worden voor de corporate communicatie, ook public relations, worden hier dus buiten beschouwing gelaten. De brandmanagers van Lever Fabergé nemen een beslissing over de beste inzet van (een combinatie van) instrumenten voor de marketing en verkoop van een product. Vaak worden beide klassen van instrumenten als met elkaar concurrerende aanwendingsmogelijkheden gezien
13. Welke instrumenten gebruikt gaan worden hangt onder andere af van de opgestelde doelen en de instrumenten die het beste die doelen kunnen bereiken.
De instrumenten uit de communicatiemix beogen in de eerste plaats beïnvloeding in positieve richting dan wel bevestiging van reeds bestaande positieve meningen over een product, waarvan het effect pas op langere duur merkbaar is, maar waarvan de resultaten in het algemeen een blijvend karakter hebben. De instrumenten uit de actiemix hebben echter een onmiddellijk effect. Dit komt door tijdelijke verhoging van de aankoopfrequentie van gebruikers of door het tijdelijk aantrekken van nieuwe gebruikers.
De instrumenten uit de marketingcommunicatiemix kunnen onderscheiden worden in persoonlijke verkoop en niet persoonlijke verkoop of mass selling (zie figuur 3.1). Voor de persoonlijke verkoop geldt dat deze niet of nauwelijks wordt ingezet door Lever Fabergé.
Persoonlijke verkoop wordt doorgaans ingezet bij verkoop van relatief dure producten omdat de verhouding tussen de opbrengsten per contact en de kosten per contact vele malen aantrekkelijker is dan dat dit bij goedkope producten het geval is. Daarom richten de brandmanagers van Unilever zich met hun “fast moving consumer goods” op de brede consumenten markten met behulp van mass selling en promotie’s en niet met behulp van persoonlijke verkoop.
Bij mass selling communiceert men met (grote) groepen consumenten op hetzelfde tijdstip met behulp van reclame en merchandising. Bij reclame gaat het om betaalde, niet persoonlijke communicatie over ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor
14. Er zijn twee soorten reclame te onderscheiden; themareclame en actie ondersteunende reclame.
Themareclame is gericht op het overbrengen van één of meer eigenschappen van het product aan consumenten in de doelgroep. Een goed voorbeeld hiervan is de volkswagen
13 Leeflang, P.S.H., (1981)
14 Leeflang, P.S.H., (1981)
reclamecampagne die voornamelijk de betrouwbaarheid van het merk communiceert.
Themareclame heeft een ietwat permanenter karakter dan actie ondersteunende reclame. Actie ondersteunende reclame richt zich op het ondersteunen van acties en wordt gerekend tot de actiemix. Een voorbeeld hiervan is de reclame van Sunil waarbij aangegeven wordt dat er een spaaractie is voor een gratis badlaken. Verwezen wordt dan naar de actievoorwaarden op de verpakking.
De belangrijkste dragers van reclameboodschappen zijn de massamedia (pers, radio, bioscoop, televisie); daarnaast bestaan verschillende vormen van buitenreclame (reclame op vervoersmiddelen, lichtreclame, sportreclame, billboards, abri’s - reclame in bushokjes) en adresboeken (Goudengids). Ook kan het Internet als reclamedrager gezien worden (internet sites, reclame e-mail, banners en pop-up windows).
Bij merchandising moet gedacht worden aan het verzorgen van het winkelbeeld door middel van een attractieve opstelling van producten en het zo gunstig mogelijk aanbrengen van reclamemateriaal, dat zowel thematisch als actieondersteunend kan zijn.
De brandmanagers van Unilever moeten beslissingen nemen over de keuze tussen (een combinatie van) instrumenten uit de actiemix en/of (thema)-reclame. Dit hangt in belangrijke mate af van de fase in de levenscyclus waarin het product zich bevindt. In de introductiefase zal, naast thema inspanningen, vooral vaak sampling worden gehanteerd om tot een snelle penetratie te komen
15. Dat sampling essentieel is in de beginfasen van de productlevenscyclus wordt tevens bevestigd in een onderzoek van Jain et al
16. Zij beweren dat door sampling het vermeerderen van het aantal first adopters niet alleen leidt tot het verwerven van een toekomstige kopersgroep, maar ook leidt tot mond op mond reclame. In de daaropvolgende tijd zal het product bekend raken voor het grote publiek en de noodzaak om te samplen zal afnemen. In hun model investeert het bedrijf alleen in de beginfase van de product levens cyclus in sampling.
De groeifase wordt gekarakteriseerd door een sterke nadruk op themareclame, teneinde de consumentenvoorkeur en daarmee de merktrouw zoveel mogelijk te vestigen. In de consolidatiefase is vaak weer een toename van actieondersteunende reclame om tijdelijke consumenten van concurrerende merken weg te zuigen
17.
De Unilever brandmanagers moeten (in overleg met de algemeen marketing manager) een verkoopbevorderingsbudget verdelen over de communicatiemix en de actiemix (promoties).
Er zal dus besloten moeten worden hoeveel besteed wordt aan communicatie en hoeveel aan promoties. Deze keuze zal tevens afhangen van de fase in de levenscyclus waarin het product zich bevindt.
Er zijn drie soorten promoties te onderscheiden. Er zijn promoties gericht op de consument, de handel en op de verkoopstaf van een winkel. Voorbeelden van promoties die gericht zijn op de consument zijn kortingsacties, premium acties (bijvoorbeeld een gratis glas bij aankoop van een fles J&B Whisky) prijsvragen en sampling.
In dit hoofdstuk wordt onder andere gekeken naar de afweging die brandmanagers maken bij de keuze om sampling in te zetten of juist andere promotietypen. Sampling is een consumentenpromotie en de alternatieven zijn voornamelijk te vinden in andere vormen van consumentenpromoties. Vandaar dat er vanaf nu gefocust wordt op de consumentenpromoties.
15 Leeflang, P.S.H., (1981)
16 Jain, Dipac, Vijay Mahajan, Eitan Muller, (1995)
17 Leeflang, P.S.H., (1981)
3.3 Promotiebeslissingen
De algemene reden dat promoties worden ingezet binnen Lever Fabergé is om tijdelijk extra omzet te genereren. Wanneer ervoor wordt gekozen om consumentenpromoties in te zetten, moeten beslissingen worden genomen over de planning en de inhoud van de promotionele actie. In dit planningsproces kunnen diverse fasen worden onderscheiden, zoals:
1. bepalen doelstellingen 2. bepalen van de strategie 3. genereren alternatieven
4. vaststellen criteria om resultaten te kunnen meten 5. testen alternatieven
6. maken keuze uit alternatieven
7. implementatie van het gekozen alternatief 8. evalueren van resultaten
Aan de hand van bovenstaand planningsproces
18kan na het opstellen van de promotiedoelstellingen (bijvoorbeeld gebruikers van de productklasse overhalen om merk x te kopen) de strategie bepaald worden (fase 2). Hierbij worden keuzes gemaakt ten aanzien van de doelgroep waarop de actie gericht moet worden, het budget, promotietype ( bijvoorbeeld kortingsactie, waardebon-actie of sampling actie) en eventuele promotiepartners. Dit laatste is het geval bij joint promoties waarbij bijvoorbeeld door de brandmanager van Cif gebruik gemaakt wordt van de distributiepunten van de Blokker winkels om Cif samples te distribueren. Blokker krijgt daarvoor een vergoeding in de vorm van het plaatsen van het merk Blokker in een reclame van Cif.
Na het uiteenzetten van de promotiestrategie wordt in het beslissingsproces bekeken wat de alternatieven zijn binnen het gekozen promotietype (fase 3). Heeft men gekozen voor een premium actie, dan kan men alternatieven genereren als een pannenlap of een lepel of een receptenboekje dat bij het product wordt gevoegd. Wil men sampling gaan inzetten, dan komt het genereren van alternatieven erop neer dat verschillende distributiemethoden worden bekeken. Elk gekozen promotietype heeft dus een eigen invulling van deze fase. Vervolgens zouden aan de hand van opgestelde resultatencriteria (bijvoorbeeld de termijn waarbinnen een x aantal flessen Cif verkocht dient te worden) getest kunnen worden op een testmarkt. Aan de hand van die tests kan een keuze gemaakt worden uit de alternatieven en daarna wordt het alternatief geïmplementeerd. Als laatste kunnen de resultaten geëvalueerd worden (fase 8).
Uit gesprekken met de brandmanagers van OMO, Cif en Sunil is gebleken dat dit promotie planningsproces niet op bovenstaande wijze wordt doorlopen. Dit onderzoek is er immers op gericht om juist meer inzicht te krijgen in het testen en evalueren van sampling, wat nu dus niet of nauwelijks gebeurt. De eerste drie fasen; het bepalen van de promotiedoelstellingen, het bepalen van de strategie en het genereren van de alternatieven worden wel op bovenstaande wijze doorlopen, maar de daaropvolgende fasen niet of nauwelijks
19. In een figuur zou dit beslissingsproces voor de Unilever brandmanagers er als volgt uit kunnen zien:
18 Leeflang, P.S.H., (1981)
19 Interview Brand manager OMO, Sunil en Cif (2002).
Figuur 3.2: Promotiebeslissingsproces voor Brandmanagers Lever Fabergé.
De fasen 4, 5, en 8 van het promotiebeslissingsproces worden dus door de brandmanagers van OMO, Cif en Sunil overgeslagen.
Voor alle duidelijkheid is in de figuur sprake van het promotiebeslissingsproces. Er wordt vanuit gegaan dat de verdeling van het verkoopbevorderingsbudget heeft plaatsgevonden en de reclamedoelstellingen al zijn vastgesteld. Nu moeten de promotiedoelstellingen eerst vastgesteld worden door de brandmanagers. Deze fase wordt in de volgende subparagraaf behandeld. Daarna wordt de strategie uitgestippeld (fase 2). Bij de bepaling van de strategie is het kiezen van een promotietype een belangrijk onderdeel. Afhankelijk van de opgestelde doelen en het beschikbare budget kan het zijn dat er gekozen wordt voor een combinatie van verschillende promotietypen. Daarna wordt gekeken naar mogelijke alternatieven binnen het gekozen promotietype (fase 3). Binnen Lever Fabergé worden de gegenereerde alternatieven niet getest en wordt direct bepaald welk alternatief gebruikt gaat worden. Bijvoorbeeld de keuze voor een pannenlap bij premium acties of de keuze voor huis aan huis distribueren bij sampling. De keuze wordt dan niet gemaakt op basis van voorafgaande tests, maar op basis van ervaring met eerdere promoties en logisch denkwerk. Vervolgens wordt overgegaan tot de implementatie van de complete promotie
20.
In de volgende twee subparagrafen worden de eerste twee fasen in het promotiebeslissingsproces, het vaststellen van de promotiedoelstellingen en het bepalen van de strategie, nader besproken. Het genereren van alternatieven binnen het promotietype (fase 3) wordt in dit hoofdstuk alleen besproken voor sampling en komt in paragraaf 3.6 aan de orde bij een nadere uitleg van de promotiebeslissingen.
3.3.1 Promotiedoelstellingen
In de eerste fase van het planningsproces moeten de promotiedoelstellingen geformuleerd worden. Voor promoties geldt dat deze als hoofddoel hebben dat ze de omzet tijdelijk vergroten. Echter kunnen ook verscheidene subdoelen onderscheiden worden voor de consumentenpromoties:
• Niet gebruikers van de productklasse overhalen het product, in het bijzonder merk x, voor het eerst aan te kopen.
• Gebruikers van de productklasse overhalen om merk x te kopen.
• Gebruikers van merk x overhalen om:
1. trouw te blijven aan merk x
2. de aankoopfrequentie van merk x te verhogen
20 Interview Brand manager OMO, Sunil en Cif.
Promotie Strategie
Alternatieven binnen Promotietype
Implementatie Promotie Promotiedoelstellingen
Keuze uit alternatief
3. merk x eerder te kopen dan ze normaal gesproken zouden doen 4. de gebruiksmomenten van merk x uit te breiden
5. per aankoopmoment een grotere hoeveelheid van merk x te kopen
21De brandmanagers kunnen ervoor kiezen om meerdere subdoelen na te streven.
3.3.2 De promotiestrategie
Bij het vastleggen van de promotiestrategie bepalen de brandmanagers op welke doelgroep ze zich willen richten, het promotietype, eventueel een promotiepartner en de grootte van het budget. Ook kan er in deze fase besloten worden dat bij bijvoorbeeld een spaaractie ondersteunende reclame ingezet gaat worden. Dit kan inhouden dat de brandmanager opdracht geeft aan een reclamebureau om een tv reclame te ontwikkelen waarbij duidelijk naar voren moet komen dat er vijf zegels gespaard kunnen worden om een gratis badlaken te krijgen.
Bij de doelgroep kan het bijvoorbeeld zijn dat men zich wil richten op een bepaalde leeftijdscategorie met een bepaald inkomen dat het merk van de concurrent gebruikt. Deze keuze wordt in deze fase van het beslissingsproces bepaald. De keuze is uiteraard product gerelateerd. Zo zal bijvoorbeeld een producent van luiers zich richten op jonge (aanstaande) moeders.
Het promotiebudget staat al min of meer vast omdat dat tijdens de verdeling van het verkoopbevorderingsbudget over de reclame en de promoties al is bepaald. De brandmanagers doen dit laatste in overleg met de marketingmanager. In de toekomst kan dit proces afhangen van het testen en evalueren van promoties. Een groter budget, of meer middelen, kunnen dan toegekend worden aan promoties die hoog hebben gescoord. Het gaat er voor nu om welk gedeelte van het promotiebudget wordt gebruikt voor deze promotie en of men nog rekening moet houden met een promotie die op een later tijdstip in het jaar staat gepland.
Het bepalen van het promotietype gebeurt aan de hand van de reeds opgestelde promotie (sub)doelstellingen. In het navolgende schema wordt een overzicht gegeven van veel gebruikte consumenten promotietypen gekoppeld aan een aantal subdoelstellingen. Het aantal kruisjes geeft de geschiktheid weer voor de inzet van een bepaald promotietype in relatie tot de subdoelstelling. Aan de hand van de geformuleerde promotiedoelstelling kunnen de brandmanagers een keuze maken welk promotietype of meerdere promotietypen volgens dit schema het beste ingezet kunnen worden.
21 Leeflang, P.S.H., (1981)
Subdoelstelling Consumenten promotietype
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aantrekken van nieuwe gebruikers voor een bestaand merk x xx xx x xx x x xx x
Behouden van nieuwe gebruikers x x xx x x x x xx
Vergroten van de bestedingen per gebruiker xx x x x x x xx
Uitbreiden van de gebruiksmomenten x x
Introductie van een nieuw merk x xx xx xx x xx
xx = zeer geschikt
x = geschikt
1 =prijskorting
2 =geld terug actie
3 =couponactie/waardebon
4 =product plus/ volume plus actie (20% meer in verpakking)
5 =premium actie
6 =self liquidating premium (streepjescode + additioneel bedrag om
bijvoorbeeld een handdoek te krijgen)
7 =free mail actie (door aankoopbewijs op te sturen krijgt men een
klein cadeautje thuisgestuurd)
8 =prijsvraag/wedstrijd
9 =sampling
10=spaaractie/zegels
Tabel 3.1: Geschikte promotietypen per subdoelstelling, gebaseerd op Floor en Van Raaij 22.
Uit bovenstaand schema is af te lezen dat als brandmanagers als doelstelling hebben om nieuwe gebruikers aan te trekken voor een bestaand merk en/of er een nieuw merk geïntroduceerd wordt, sampling als promotie-instrument zeer geschikt is om in te zetten.
Waarom sampling geschikt is om in te zetten om deze subdoelen na te streven, zal in paragraaf 3.5 verder worden uitgelegd. In die paragraaf wordt dieper ingegaan op gedragskenmerken die beïnvloed worden door sampling en daarmee uiteindelijk de consument moet stimuleren over te gaan tot die eerste aankoop van het (nieuwe) product.
Ook is uit de figuur af te lezen dat er een aantal alternatieven aanwezig zijn die ingezet kunnen worden om diezelfde doelstellingen te bereiken. Deze alternatieven zijn de premium actie, de waardebon actie en de geld-terug actie. Bij een premium actie wordt direct bij aankoop een gratis artikel aangeboden. Bijvoorbeeld een gratis knuffel bij een pak Robijn of een gratis glas bij een sixpack bier. Een waardebon actie houdt in dat men een waardepapier krijgt die bij aankoop van een product recht geeft op een directe korting. Tegenwoordig is met behulp van de scan techniek dit promotietype bij een aantal winkels geïntegreerd met de zogenaamde bonus/klanten kaart. De waardebon actie is zowel geschikt voor het verhogen van de penetratie als het vergroten van de aankoophoeveelheid. De geld terug actie is een promotietype waarbij na de aankoop van het product (een gedeelte van) het aankoopbedrag teruggestort wordt op de bank- of giro rekening. Dit type lijkt veel op de waardebon actie, maar heeft als extra drempel voor de consument dat het aankoopbewijs opgestuurd dient te worden alvorens geld teruggestort wordt.
In paragraaf 3.5 wordt een vergelijking gemaakt tussen deze alternatieven en sampling. De mate in verandering van het consumentengedrag (de effectiviteit) zal verschillen tussen deze alternatieven.
22 Floor, J.M.G. and W.F. van Raaij (1989)
Dat er alternatieven beschikbaar zijn naast sampling betekent niet dat er door de brandmanagers gekozen moet worden voor een enkel alternatief. Een combinatie van alternatieven komt regelmatig voor. Een goed voorbeeld is de combinatie van sampling met een waardebon of prijskorting. In bijlage 3 is hiervan een voorbeeld weergegeven. De consument probeert een sample in de thuissituatie zonder aankoop verplichting en mits dit bevalt kan de consument ook nog eens korting krijgen bij de aankoop in de winkel. Deze methode kan zeer geschikt zijn bij de introductie van een nieuw product.
3.4 Het directe doel van sampling
Het willen aantrekken van nieuwe gebruikers voor een bestaand merk dan wel het willen aantrekken van nieuwe gebruikers voor een nieuw merk (een productintroductie) vormt meestal de aanleiding om te kiezen voor de inzet van sampling. Daartoe dient de consument die het sample ontvangt ook daadwerkelijk het sample te gebruiken, ofwel gestimuleerd te worden tot trial. Sampling wordt binnen Unilever voornamelijk ingezet bij product introducties om die trial van het nieuwe product te stimuleren. In deze paragraaf wordt het begrip trial nader bekeken.
Onderstaand schema wordt door managers in het algemeen gebruikt om de uiteindelijke verkopen te voorspellen van een productintroductie. Aan de hand van de voorspellingen neemt men beslissingen betreffende de voortgang en aanpassingen van een introductie. Voor dit onderzoek is een specifiek gedeelte van het schema van belang, namelijk het gedeelte waar promoties en brand awareness leiden tot trial.
Figuur 3.3: The New-Product Introduction Process23
In de figuur is van links naar rechts te zien dat de inzet van reclame uiteindelijk moet leiden tot verkopen en tot marktaandeel.
Met de advertising media weight is de hoeveelheid reclame in de vorm van thema reclame weergegeven. Deze reclame kan middels televisie reclame, print reclame, billboards e.d.
plaatsvinden. De advertising media weight geeft een eerste aanzet tot brand awareness. Dit houdt in dat de consument door middel van themareclame geconfronteerd wordt met het nieuwe merk waardoor een besef ontstaat van het bestaan van dat nieuwe merk. Hoe meer er
23 Pringle, L.G., R.D. Wilson, and E.I. Brody, (1982) Advertising
media weight
Brand awareness
Trial Initial repeat purchase
Continued repeat purchase Promotion
Sales and market
share
Distribution of product
