MARKETINGPLAN CLARK’S KOMBUCHA
Minor VD@Work
DANIELLE VISSERS – 15000419 JULIAN STOLK – 16105915
1
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave 1
1 Marktonderzoek 2
1.1 Concurrentieanalyse 2
1.1.1 MANA 2
1.1.2 Biogroupe Karma 2
1.1.3 Beutelsbacher 2
1.1.4 Captain Kombucha 2
1.1.5 Beoordeling competitie en producten 2
1.1.6 Conclusie 4
1.2 SWOTI: Strengths, weaknesses, opportunities, threats en issues 4
1.2.1 Inleiding 4
1.2.2 Confrontatiematrix 5
1.2.3 Kwesties 5
1.3 Marketingmix 6
1.3.1 Product 6
1.3.2 Prijs 6
1.3.3 Plaats/distributie 6
1.3.4 Promotie 6
2 Sensorisch onderzoek 6
2.1 Inleiding 6
2.2 Methode 7
2.3 Resultaten 7
2.4 Conclusie 7
2.5 Discussie 8
Referenties 9
Bijlagen 10
1 Vragenlijst sensorisch onderzoek 10
2 Resultaten sensorisch onderzoek 12
3 Tekst promotiefolder Kombucha 13
Kombucha! Wat is het? 13
Clark Kombucha 13
2
1 Marktonderzoek
1.1 Concurrentieanalyse
1.1.1 MANA
Een van de concurrenten is MANA, dit bedrijf is gespecialiseerd op het gebied van
kombucha en bied de drank in drie verschillende smaken aan: Lean green, Holy ginger en Red spirit. MANA is een redelijk jong bedrijf gelokaliseerd in Amsterdam. Het bedrijf levert zijn producten aan Ekoplaza, een van de grootste biologische supermarktketens. De
producten zijn zowel in de winkels als op de online webshop te koop (Ekoplaza, 2017). Ook levert het bedrijf de producten aan bij verschillende restaurants.
1.1.2 Biogroupe Karma
Een Frans bedrijf opgezet door Laurent Coulloumme-Labarthe en Simon Ferniot, met een verkoop van een groot assortiment met verschillende producten, waaronder Karma Kombucha. In flessen van 500 ml zijn de volgende smaken te koop bij Ekoplaza: Gember, Groene Thee, Granaatappel, Kurkuma, Vijg-citroen, Vlierbloesem en Munt (Ekoplaza, 2017).
De drank wordt geproduceerd in Bretagne, waar ze naast kombucha ook andere biologische dranken produceren (Biogroupe, 2017).
1.1.3 Beutelsbacher
Dit bedrijf is opgericht in 1936 door de gebroeders Christian en Wilhelm Maier, beiden afkomstig uit een familie van wijn- en fruitbomen. Toendertijd werd zowel wijn als sap biologisch geproduceerd waarna het bedrijf steeds verder heeft kunnen groeien tot het huidige Beutelsbacher (Beutelsbacher, 2017). In het brede assortiment van vruchtensappen is er ook een organische kombucha te vinden in een fles van 0,75 l. Voor de kombucha is er onder andere groene thee, aardbeibladeren, bramen, framboos en citroengras gebruikt (Beutelsbacher, 2017). Ook deze thee is verkrijgbaar bij de supermarktketen Ekoplaza.
1.1.4 Captain Kombucha
Dit jonge bedrijf is opgericht in 2009 door twee mannen. De dranks wordt gedistribueerd door D-drinks in de Benelux. Het assortiment bestaat uit verschillende smaken allemaal verkrijgbaar in een PET-fles van 400 ml. Ook deze thee is verkrijgbaar bij de
supermarktketen Marqt.
1.1.5 Beoordeling competitie en producten
Voor de productbeoordeling is er gebruik gemaakt van een tabel gebaseerd op verschillende waarden; financiële waarde, kwaliteit ofwel voedingswaarden, non-emotionele waarde en emotionele waarde. Alle vergeleken producten van de concurrenten zijn op basis van groene thee gemaakt.
3 MANA Lean
green
Karma Green tea Beutelsbacher Kombucha
Captain Kombucha
Financiële waarde
Prijs per glas (250 ml)
€ 2,19 voor 330 ml (Ekoplaza)
€ 1,65 per glas
€ 3,09 voor 500 ml (Ekoplaza)
€ 1,55 per glas
€ 4,29 voor 750 ml (Ekoplaza)
€ 1,43 per glas
€ 2,50 voor 400 ml (Marqt en Body & fit shop)
€ 1,56 per glas
Voedingswaarde n
Energie Vet
Koolhydraten Vezels Eiwitten Zout
Alcoholpercentag e
Per portie (250 ml)
30 kcal (125 kJ) 0
1,5 0 g 0 g 0 g -
Per portie (250 ml)
25 kcal (105 kJ) 0,3 g
5 g 0 g 0,3 g 0 g -
Niet aanwezig, wordt als alcoholische drank verkocht
1,8 %
Per 100 ml
23,6 kcal 0 g 5,9 g 0 g 0 g 0 g -
Emotionele waarden
- Klein licht flesje met strakke hippe uitstraling - Is zowel
vegetaris ch als veganisti sch - Bevat
ingrediën ten van biologisc he afkomst
- Grotere lichte fles met speelse uitstraling - Maakt
gebruik van verschille nde keurmerk en w.o.
Fair Trade en Vegetaris che Bond - Bevat
ingrediënt en van biologisch e afkomst
- Grote fles met ouderwet se Oosterse uitstraling - Is zowel
vegetaris ch als veganisti sch - Bevat
ingrediën ten van biologisc he afkomst
- Vegetarisch en veganistisch - Speelse
uitstraling - Gebruikt Bio
Organic lable - Handgemaakt in
Portugal
Non-emotionele waarden
- Kleine fles, geschikt voor horeca consump tie
- Halve literfles geschikt voor particulier e
consumpt ie/thuisge bruik
- Grote fles geschikt voor particulie re consump tie/thuisg ebruik - Kan
zowel als een helende als een alcoholis
- Gemiddelde grote van fles
4 che
drank gedronke n worden
1.1.6 Conclusie
Er zijn verschillende concurrenten betreffende de gefermenteerde theedrank kombucha, allen zijn te koop in verschillende smaken bij dezelfde supermarktketen Ekoplaza. Dit is een verstandige keuze, omdat deze supermarktketen een welbekende leverancier van
biologische producten in Nederland is. De prijs van de producten ligt vrij dicht bij elkaar. Het verschil is te wijden aan het feit dat er ook verschil is tussen de inhoud van de flessen. Een grotere inhoud betekend een grotere afzet en daardoor ook een lagere prijs.
De vier onderzochte bedrijven hebben allemaal een andere aanpak wat betreft het imago van het product. Waar men bij de een gebruik heeft gemaakt van een authentiek uiterlijk, heeft de ander gekozen voor een strak en modern uiterlijk van de fles. Hierbij is te zien dat de bedrijven allen een verschillende doelgroep gekozen hebben. MANA heeft voornamelijk gekozen voor een product wat verkocht kan worden bij de milieubewuste en ‘hippe’
horecagelegenheden en heeft daardoor gekozen voor een kleinere hoeveelheid per fles in milliliters en een modern strak uiterlijk. Karma heeft gekozen voor een grotere speelse fles om aan te sluiten bij een jongere milieubewuste generatie en Beutelsbacher wil zich duidelijk blijven focussen op de bestaande groep van consumenten en blijft daardoor authentiek.
Naast deze keuzes qua verpakkingen heeft Karma de meeste keurmerken, dit kan ervoor zorgen dat het product aantrekkelijker is voor de consument. Zo blijkt uit een onderzoek dat eenderde van de consumenten vindt dat een product meerwaarde heeft als het een
keurmerk draagt (De Hek et al., 2012).
De voedingswaarden verschillen het minst, Beutelsbacher heeft als enige bedrijf gekozen om de voedingswaarden niet te vermelden en het te verkopen als een alcoholische drank, volgens de warenwet is het dan niet verplicht een voedingswaarde te vermelden. Bij de andere ondernemingen wordt het alcoholpercentage niet vermeld. In conclusie is er reden om al deze waarden mee te nemen in het ontwikkelen en verkopen van dit product waarbij financiële en (non)emotionele waarde van groot belang zijn.
1.2 SWOTI: Strengths, weaknesses, opportunities, threats en issues
1.2.1 Inleiding
Om een uitgebreide interne en externe analyse succesvol te bewerkstelligen is er gekozen een SWOTI-analyse uit te voeren waarbij de volgende vier elementen aan bod komen:
strengths (sterktes), weaknesses (zwaktes), opportunities (kansen), threats (bedreigingen) en issues (kwesties). Er wordt gebruik gemaakt van een confrontatiematrix waarbij de interne zaken tegen elkaar afgewogen worden om zo de belangrijke combinaties tussen de twee tot verschillende kwesties in kaart te brengen. Uiteindelijk heeft deze analyse als doel inzicht te geven in het opstellen van een marketingstrategie.
5
1.2.2 Confrontatiematrix
Intern Sterktes Zwaktes
- Clark is jong en staat open voor nieuwe informatie
- Clark heeft grote kennis van de
gezondheidsvoordelen van de drank
- Ervaring grafisch vormgeven
- Het bedrijf bestaat tot op heden uit één persoon waardoor distributie een probleem is in de start van het bedrijf
Extern Kansen Bedreigingen
- De trend van de drank stijgt in een geleidelijke lijn waarbij de startfase opnieuw aan de orde is (I Love Health, 2016) - Er zijn meerdere claims
betreffende de
gezondheidsvoordelen van Kombucha
(Dufreshne & Farnworth, 2000)
- De concurrentie is nog gering genoeg om met goed gevolg een
vergelijkbaar product aan te bieden op de huidige markt
- Uit het sensorisch onderzoek is gebleken dat de onderzoeksgroep enige gewenning nodig heeft voor de drank - Er bestaat al enige
concurrentie
- Stichting IOCOB raadt consumenten af de drank te drinken en geeft Kombucha een rood stoplicht (IOCOB, 2005)
- De gezondheidsclaims van Kombucha zijn tot op heden onbewezen (Greenwalt, Steinkraus,
& Ledford, 2000) (Ernst, 2003)
1.2.3 Kwesties
Het nieuwe bedrijf ‘Clark’ is een jong bedrijf en staat met sterk met ervaring en kennis.
Eigenaresse Claudia Arkesteijn staat open voor nieuwe marketingtechnische informatie en heeft genoeg kennis betreffende grafisch vormgeven. Omdat de trend van Kombucha stijgt en de gezondheidsvoordelen belangrijker worden in de huidige maatschappij is er een grote kans dat het bedrijf de bedreigen aan kan, ondanks dat de gezondheidsclaims onbewezen zijn.
6
1.3 Marketingmix
1.3.1 Product
Het product zal onder de naam ‘Clark: Kombucha’ verkocht worden met meerdere
smaakvariaties, waaronder: Braam-Lavendel, Kers en Grapefruit. Deze dranken kwamen geprefereerd uit het sensorisch onderzoek (zie Hoofdstuk 1.4 Sensorisch onderzoek). Alle dranken zullen voorzien zijn van een kleurrijke, frisse en aantrekkelijke verpakking, waarbij de kleur en de smaak op elkaar zijn aangepast. Om de flesjes aanlokkelijk te maken voor zowel thuis- en horecagebruik, zal het glazen flesje een inhoud hebben van 330 ml.
1.3.2 Prijs
Omdat er tot op heden geen aandacht is besteed aan een consumentenonderzoek zal de prijs gebaseerd zijn op de concurrenten. De gemiddelde prijs van een glas (250 ml) van de bekeken concurrenten is € 1,55, voor een flesje van 330 ml zou dat een verkoopprijs zijn van
€ 2,05.
1.3.3 Plaats/distributie
Uit de concurrentieanalyse blijkt dat de meeste Kombucha dranken verkocht worden in biologische supermarkten, waaronder Marqt en Ekoplaza. Geprefereerd zou dan ook zijn dat de nieuwe drank verkocht zal worden in dit soort supermarkten. De distributie zal dan
gedaan worden uit de werkplek van het bedrijf Clark naar de supermarkten en geworven horecagelegenheden.
1.3.4 Promotie
De promotie van het product zal in het begin vooral op de primaire doelgroep van Clark gericht worden, de supermarkten en horecagelegenheden, om zo de drank bij de secundaire doelgroep te krijgen. Wanneer dit succesvol is kan er gebruik gemaakt worden van
proeverijen in de supermarkt om de secundaire doelgroep beter te bereiken en promotie te maken voor het nieuwe product. Hierbij zal een folder uitgedeeld worden met de
gezondheidsvoordelen van de drank en een aantrekkelijke actie op een probeerpakket van de drie smaken om zo een beginnende omzet te creeëren. De tekst voor deze folder kunt u vinden in de bijlagen.
2 Sensorisch onderzoek
2.1 Inleiding
Om de ontwikkelde varianten Kombucha van CLARK te testen alvorens deze op de markt worden gebracht wordt sensorisch onderzoek gedaan. Dit onderzoek zal zich richten op verschillende aspecten van de beleving van de thee. Omdat CLARK een beginnende onderneming is, is het belangrijk dat de eerste lijn Kombucha varianten en zo goed mogelijk indruk kunnen maken bij de consument. Op deze manier kan op de lange termijn verder worden gebouwd op deze resultaten. Met de informatie uit het sensorisch onderzoek kan
7 worden besloten welke varianten potentieel het populairst zullen zijn en het best op de markt gebracht kunnen worden.
Het onderzoeksdoel is om erachter te komen wat de consument verlangt van Kombucha.
Wat vindt de consument wel lekker en wat juist niet? Het doel is om de eisen en de verlangens van de consument zo veel en zo goed mogelijk te kunnen achterhalen.
Welke van de zes varianten Kombucha vindt de door ons beoogde consument het meest geslaagd?
2.2 Methode
Het sensorisch onderzoek is gedaan in het sensorisch lab in De Haagse Hogeschool op 19 december 2017. Het testpanel bestaat uit 30 studenten met een leeftijd van 18 tot en met 28 jaar. Het testpanel is een ongetraind consumentenpanel.
Het testpanel kreeg het vragenformulier met daarop de smaken Kombucha gepresenteerd.
Per smaak zijn 6 vragen gesteld over de smaak, de geur en het uiterlijk. Van de 6 Kombucha dranken zijn de 3 beste gekozen om op de markt te brengen.
Voor elke variant zijn zes stellingen gemaakt. Bij deze stellingen heeft het panel een score neergezet van één tot tien. Eén is aangekruist wanneer het panel het totaal niet eens was met de stelling. Tien is op geschreven wanneer het panel het helemaal eens was met de stelling. Op deze manier kan worden gezien in hoeverre de consument een bepaald aspect waardeert van de verschillende dranken. Dit geeft dus nauwkeurige informatie om onderling producten met elkaar te vergelijken zonder het testpanel uit te veel mogelijkheden te laten kiezen in één vraag. Voor elke variant zijn de producten apart in een ronde getest. In het sensorisch onderzoek zijn vragen gesteld op zowel hedonisch als analytische wijze. Voor deze manier van onderzoeken is gekozen om de verschillende varianten Kombucha te kunnen vergelijken op verschillende aspecten.
2.3 Resultaten
De bovenstaande resultaten zijn voortgekomen uit het sensorisch onderzoek. Bij de vraag wat kan worden verbeterd aan de Kombucha gaven 10 van de 12 testers aan de smaak zuur te vinden, de tester geven aan de smaak minder zuur te prefereren. 4 leden hiervan gaven aan de zuurheid van de drank te veel te overheersen. Ook gaven 4 van de 12 aan de verpakking aantrekkelijk te vinden. 4 van de 12 gaven ook aan de zuurheid van de drank niet te verwachten door de verpakking. De verpakking zou namelijk het uiterlijk hebben van limonade, wat zoeter smaakt dan de Kombucha. Het testpanel gaf aan om op de verpakking te vermelden dat de drank zuur kan smaken, om zo de (potentiële) doelgroep beter te kunnen informeren en een beter verwachting te creëren.
2.4 Conclusie
Het onderzoeksdoel was om erachter te komen wat de consument verlangt van Kombucha.
Door het sensorisch onderzoek te laten plaats vinden hebben we de onderzoeksvragen kunnen beantwoorden en het onderzoeksdoel kunnen behalen. Zo is nu duidelijk dat de
8 smaak door 10 van de 12 leden van het testpanel de smaak zuurder vonden dan gewenst.
De consument verlangt dus een Kombucha die fris en zuur smaakt, maar tegelijkertijd moet de zuurheid niet overheersen. Ook gaf het testpanel aan de verpakking aantrekkelijk te vinden, maar vond dat de verpakking niet genoeg liet vermoeden dat de smaak zuurder is dan bijvoorbeeld frisdrank. De verpakking zou namelijk het uiterlijk hebben van limonade, wat zoeter smaakt dan de Kombucha. Om de vraag ‘Welke van de zes varianten Kombucha vindt de door ons beoogde consument het meest geslaagd?’ in conclusie te beantwoorden zijn deze drie smaken in het algemeen het beste beoordeeld door het testpanel: Groene thee - Grapefruit, Groene thee - Kers en Rooibos - Braam & Lavendel.
2.5 Discussie
Een discussiepunt van het onderzoek kan zijn dat het sensorisch onderzoek is uitgevoerd door een klein testpanel. Een groter testpanel zal wellicht een betere weerspiegeling geven van de potentiële doelgroep. Daarnaast bestaat het testpanel uit onervaren testers. Een ervaren testpanel kan waarschijnlijk beter een product beoordelen dankzij meer kennis en een meer ervaring op het gebied specifieke feedback geven op bepaalde visuele en sensorische aspecten van Kombucha.
9
Referenties
Ekoplaza. (2017). Kombucha. Geraadpleegd op 7 december 2017, van https://www.ekoplaza.nl/search/qry=kombucha
Ekoplaza. (2017). Karma. Geraadpleegd op 7 december 2017, van https://www.ekoplaza.nl/search/qry=karma
Biogroupe. (2017). Qu'est-ce que le Kombucha? Geraadpleegd op 7 december 2017, van https://www.biogroupe.com/fr/resources/quest-ce-que-le-kombucha/
Beutelsbacher. (2017). Bedrijfsgeschiedenis. Geraadpleegd op 7 december 2017, van https://www.beutelsbacher.de/Default.aspx?H=466&T=1
Beutelsbacher. (2017). Assortiment. Geraadpleegd op 7 december 2017, van https://www.beutelsbacher.de/sortiment.aspx?ID=9
De Hek, P. A., Immink, V. M., Tacken, G. M. L., Ruissen, A., Van Haaster-de Winter, M. A.,
& Meeusen, M. J. G. (2012). Kracht van keurmerken: een systematisch inzicht in
keurmerken en de beleving door de consument (Record number 432043). Geraadpleegd van http://library.wur.nl/WebQuery/wurpubs/432043
IOCOB. (2005, december). Kombucha [Dataset]. Geraadpleegd op 5 januari 2018, van https://iocob.nl/2005/12/kombucha/
I Love Health. (2016, 10 november). Kombucha: Wat is het? Geraadpleegd op 5 januari 2018, van http://www.ilovehealth.nl/food/wat-is-kombucha/
Greenwalt CJ, Steinkraus KH, Ledford RA (juli 2000). Kombucha, the fermented tea:
microbiology, composition, and claimed health effects. J Food Prot 63 (7): 976–81 . ISSN:0362-028X. PMID: 10914673
Ernst E (april 2003). Kombucha: a systematic review of the clinical evidence. Forsch Komplementarmed Klass Naturheilkd 10 (2): 85–7 . ISSN:1424-7364. PMID: 12808367.
Dufresne, C., & Farnworth, E. (2000). Tea, Kombucha, and health: a review. Geraadpleegd van http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0963996900000673
10
Bijlagen
1 Vragenlijst sensorisch onderzoek
Vragenlijst sensorisch onderzoek Kombucha 19-12-2017 Mijn leeftijd is: ……….
Mijn geslacht is: m / v
In hoeverre bent u het eens met de stelling?
1 is ik ben het er totaal niet mee eens.
10 is ik ben het er helemaal mee eens.
Smaken Groene
thee meloen
Groene thee grapefrui t
Groene thee Sinaasapp el, kaneel, kardamom en
steranijs
Groene thee kers
Rooibos braam lavendel
Rooibas sinaasapp el, kaneel en
kurkuma
1 Ik vind de Kombucha fruitig smaken.
2 Ik vind de Kombucha lekker smaken
3 Ik vind de nasmaak van de Kombucha lekker.
4 De smaak komt overeen met de smaak op het etiket.
5 Ik vind de verpakking en het etiket bij de Kombucha passen.
6 Ik vind de verpakking aantrekkelijk ogen.
11
Totale score
Wat zou u bereid zijn om te betalen voor een fles Kombucha?
Heb jij tips of opmerkingen voor ons?
Ik zou dit verbeteren:
12
2 Resultaten sensorisch onderzoek
Smaken Groene
thee meloen
Groene thee grapefrui t
Groene thee Sinaasapp el, kaneel, kardamom en
steranijs
Groene thee Kers
Rooibos braam lavendel
Rooibas sinaasapp el, kaneel en
kurkuma
1 39 46 46 37 48 42
2 47 50 34 34 48 48
3 27 34 43 42 45 32
4 20 21 20 33 35 16
5 17 27 32 20 21 26
6 18 30 37 31 33 27
7 16 21 29 27 31 21
8 25 28 24 33 35 25
9 22 38 26 42 42 38
10 14 33 36 38 26 34
11 41 48 25 42 48 43
12 24 41 52 34 43 41
Gemiddelde score 25.8 34.8 33.7 34.4 37.9 32.8
13
3 Tekst promotiefolder Kombucha
Kombucha! Wat is het?
Kombucha is een gefermenteerde drank op basis van verschillende smaken thee. Het is niet alleen heel lekker en fris maar heeft verschillende gezondheidsvoordelen! Zo levert de drank verschillende gisten, zuren, enzymen en vitamines, zoals vitamine B en C. Deze nutriënten verbeteren de spijsvertering, ontgiften het lichaam, verbeteren je immuunsysteem en werken tegen stress. De zuren van dit drankje zullen je zowel fysiek als mentaal een verkwikkend gevoel geven! En wie wil dit nou niet?
Clark Kombucha
Clark is een jong bedrijf opgericht door Claudia Arkesteijn, een afgestudeerd diëtiste en expert op het gebied van gefermenteerde producten. Recentelijk is Clark begonnen met het uitbrengen van de drank in drie smaken: Braam-Lavendel, Kers en Grapefruit. Wil jij nou ook zo graag eens de gezondheidsvoordelen zelf ervaren? Bij inlevering van deze bon, kun je een probeerpakket van de drie smaken voor €4 aanschaffen in deze supermarkt. Een goede deal voor je portemonnee en je gezondheid!
