H e t e f f e c t v a n s o c i a l e c u e s o p v e r t r o u w e n i n e e n o n l i n e f o r u m .
©
A f s t u d e e r s c r i p t i e v a n H . P . T . v a n D i j k
B e g e l e i d e n d d o c e n t P . W . d e V r i e s
B e g e l e i d e n d d o c e n t J . W . M . V e r h o e v e n
2
INHOUDSOPGAVE
1 INLEIDING ... 3
1.1 A ANLEIDING ... 3
1.2 V ERTROUWEN ... 5
1.2.1 Intentie tot gedrag ... 6
1.4 A NTECEDENTEN ... 9
1.4.1 Portretfoto ... 9
1.4.2 Interactie ... 10
1.4.3 Schrijfwijze ... 10
1.4.4 Intentie tot gedrag ... 10
1.5 O NDERZOEK ... 12
2 METHODE ... 13
2.1 O NTWERP EN RESPONDENTEN ... 13
2.1.1 Het forumbericht ... 13
2.1.2 Respondenten ... 13
2.2 P ROCEDURE ... 14
2.3 O NAFHANKELIJKE VARIABELEN ... 15
2.3.1 Sociale cues ... 15
2.3.2 Persoonlijke presentatie ... 15
2.3.3 Interactie ... 15
2.2 A FHANKELIJKE VARIABELEN ... 17
2.2.1 Vertrouwen ... 17
2.2.2 Intentie tot participatie ... 17
3 RESULTATEN ... 18
3.1 R ESPONDENTEN ... 18
3.2 B ETROUWBAARHEID ... 18
3.3 G LOBAAL VERTROUWEN ... 18
3.4 B EKWAAMHEID ... 21
3.5 W ELWILLENDHEID ... 22
3.7 I NTENTIE TOT PARTICIPATIE AAN HET EVENEMENT ... 25
4 CONCLUSIE EN DISCUSSIE ... 29
4.1 I MPLICATIES VOOR DE PRAKTIJK ... 30
4.2 I MPLICATIES VOOR VERDER ONDERZOEK ... 31
LITERATUUR ... 33
APPENDICES ... 36
A PPENDIX A1: GLM, I NTEGRITEIT , W ELWILLENDHEID EN B EKWAAMHEID ... 36
A PPENDIX A2: R EGRESSIE , V ERTROUWENSASPECTEN TEGENOVER INTENTIE TOT PARTICIPATIE AAN HET EVENEMENT .. 37
A PPENDIX A3: B ETROUWBAARHEIDSANALYSE ... 40
A PPENDIX B1: U ITNODIGINGSMAIL ... 43
A PPENDIX B2: V RAGEN UIT HET ONDERZOEK ... 44
A PPENDIX B3: D E MANIPULATIES ... 48
3
1 Inleiding
1.1 Aanleiding
Sinds de opko mst van het Internet zijn er talloze mog elijkheden o ntstaan voor het legg en en o nderho uden van so ciale contacten. Veel Internetgebruikers sluit en zich aan bij een onli ne gemeenschap (online c ommunity) . Er best aan veel
verschillende vormen van o nline gemeenschappen. Een aantal voorbeelden hiervan zijn chatroo ms, forums, blogs en wi ki’s. Een bindende factor van een gemeenschap zijn bijvoorbeeld een zi ekte, maar ook een bepaald e ho bby, interesse, woonplaats of behoefte aan so ciaal co ntact. Online g emeenschapp en kunnen sterk van elkaar
verschillen, maar bevatten ook eigenschappen die met elkaar overeenko men. Lazar &
Preece (2002) o nderscheiden een aantal karakteristieken van een o nline
gemeenschap: (1)er bestaat een ged eeld doel, (2)er is sprake van interactie t ussen personen die verschillende rollen kunnen aannemen, (3)een vastgesteld beleid geldt als leidraad voor de interactie en (4)er geld en sociale n ormen die g ebaseerd zijn op folklore en rituelen.
Een forum (discussion board) is één veel voorko mend voorbeeld van een online gemeenschap. Een forum is vanaf zijn intred e op het Internet weinig veranderd. Het is een eenvo udige manier om met led en uit een online gemeenschap in contact te ko men of hulp te ont vangen wanneer men een vraag heeft of met een probleem zit (Harman & Ko ohang, 2005). Het gebruik van f orums is de laatst e vijf jaar sterk gegroeid. Populaire vo orbeeld en van Ned erlandse forums zijn Smul web
(www.forum.smul web.nl) , Tweakers (www.twe akers.net) en Fok (http://forum.fok.nl) . Deelname aan een forum kan leiden tot een st erkere co hesie binnen een forumgro ep (Marra, Moore & Kli mczak, 2004). Yoo & Alavi (2001) impliceren dat een groep met een st erke co hesie meer gemeenschapp elijk is en er een hog ere mate van p ersoo nlijke interactie heerst ond er zijn deelnemers . Ond er gemeenschapp elijk verstaan Yoo &
Alavi (2001) het ont staan van een ‘so ciale identiteit’ door middel van gedeeld e doelen en interesses . Een gemeenschappelijke omg eving en het gevo el van samenzijn spelen een belangrijke rol in het creëren van een so ciale identiteit (Yoo & Alavi, 2001).
Het creëren van soci ale identiteit kan wo rden versterkt door het toevo egen van cues. De ze cues wo rden door Tanis & Post mes (2005) o mschreven als
‘individuating cues’ en ‘social cues’. Bij indivi duating cues weet je iets over d e persoon zelf en bij soci al cues iets o ver de gro ep waartoe de p ersoo n behoo rt.
Informatie over beid e blijken een grote rol t e hebben in het creëren van een
onderlinge i mp ressie en vertro uwen. Wanneer men een i mpressie heeft van een
persoon red uceert dit de onzekerheid over deze p ersoo n (Tanis & P ost mes, 2003 ;
Gefen, 2000). Het gebruiken van cues richting persoonlijke en sociale i dentiteit
4 zoud en bij kunnen dragen aan het vormen van vertro uwen (Tanis & Post mes, 2003;
Gefen & Straub, 2004; Kumar & Benbasat, 2002; Sproull, Subramani, Kiesler, Walker,
& Wat ers, 1996; De Vri es & Pruyn , te verschij nen) . Een verhoogd vertrouwen zo u op zijn beurt kunnen leiden tot een intentie tot gedrag. In het huidig onderzo ekskad er richt men zich veel op sociale cues of vertro uwen. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van d eze specifieke cues in co mbinatie met elkaar. Om het effect van deze specifieke cues op vertro uwen te kunnen toetsen zij n in het
theoretisch kader ond erzoeken aang ehaald naar soci ale aanwezighei d in samenhang
met vertrouwen.
5
1.2 Vertrouwen
Een centraal asp ect van ‘menselijk gedrag’ is de behoefte een o mg eving te kunnen controleren, te voorsp ellen of het in i eder geval kunnen beg rijpen. Mensen willen graag vooraf weten ho e hun ged rag anderen beïnvloed en ho e gedrag van anderen hen beïnvloe d t. Door midd el van reg els (niet stelen) en gewoonten (na het toiletteren je handen wasse n) is sociaal gedrag enigszins meetbaar o fwel te
identificeren. Gezien het feit dat mensen in hun gedrag bijzond er co mp lex kunnen zijn, voldoen regels en gewoonten niet altijd voor het reg uleren of vo orspellen van gedrag. Wanneer r eg els en gewoonten niet vo ldoen, is vertrouwen (Trust) een betere (Gefen & Straub, 2004). Gefen & Straub (2004 ) geven aan dat vertro uwen een so ciaal concept is waarvan d e verschillende di mensies afhankelijk zijn van de situatie waarin iemand zich bevindt.
Vertrouwen bevat zowel cognitieve elementen als ged ragsint enties. Het
gedragsint entionele element van vertrouwen richt zi ch op ged rag waarmee een individu zi chzelf r ondo m anderen kwet sbaar o pstelt (Bijvoorbeeld door veel of extra informatie over zich zelf bloot te geven). Het cognitieve eleme nt van vertro uwen richt zich op ‘trusting belief ’ van de co mmunicatiepartner (Gefen & Straub, 2004).
Vertrouwen wordt doo r Giffin (1967) gedefinieerd aan de hand van drie
hoofdaspecten; (1)bekwaamheid (ability), (2)welwillend heid (benevolence) en (3)integriteit (integrity) . Ze vormen d e basis voor initieel vertro uwen (initial trust) . Bekwaamheid zegt iets over vaardigheden en co mpet enties van een persoon.
Welwillendheid vertelt iets over d e mat e waarin de persoo n oprecht goede
bedoeling en heeft. Integriteit wil iets zeggen over d e principes of het moraal waaruit een persoon handelt (Gefen, 2002; Giffin, 1967; Mayer, Davis & Scho orman, 1995) . Deze drie hoofdaspecten zijn in vrijwel alle onderzo eken binnen het onderzo ekskader terug te vinden en kent een rijke historie terug te leiden tot de Ret oriek van
Aristoteles; logos (intelligentie (ability)) , pathos (goed karakter (benevolence)) en
etho s (een goede wil (integrity)) (Gefen & Straub, 2004).
6 1.2 .1 Intentie tot ge drag
Vertrouwen vormt zich direct of naar mate de ontvanger meer informatie heeft over d e zender. McKnight, Cho ud hury & Kacmar (2002) o nderschei den een tweetal typen vertro uwen (1)cognitief gebaseerd vert rouwen en (2)kennis g ebaseerd vertro uwen. Cog nitief gebaseerd vertrouwen vormt zi ch voord at men zich een duidelijk beeld heeft kunnen vormen van elkaar. Op kennis gebaseerd vertro u wen vormt zi ch lang zaam. Naarmate men meer info rmatie over elkaar ont vangt, en men elkaar zo beter leert kennen .
Tanis & Po st mes (2005 ) suggereren d at in Co mp ut er Mediated Co mmuni cation (CMC) mensen als meer betrouwbaar o verko men wanneer er cues aanwezig zijn over de identiteit van d e persoon (Cues to ide ntity) . Om waargeno men betrouwbaarheid (Perceived trustworthiness) te creëren is persoonlijk contact, zelfs wanneer deze niet face-to-f ace is, maar bijvoorbeeld digitaal in de vorm van tekstuele informatie, een portretfoto of via illustraties, - zeer belangrij k of mi sschien wel noo dzakelijk (Tani s
& Post mes, 2005). Zelf s mini male cues zo als geslacht, naam of een p ortretfoto hebben een st erk effect op de wijze waarop een p ersoon een i mpressie vormt o ver zijn of haar co mmunicatiepart ner (Tanis & Po st mes, 2005). Dergeli jke cues kunnen een individu st erk de i mpressi e geven dat hij of zij we et met wie ze co m muni ceert , ondanks het feit dat de werkelijke kennis over de persoo n vaak oppervlakkig is (Tani s & Post mes, 200 3).
Het vertro uwen in d e zender zou hoger kunnen zijn wanneer informatie over
de zender aan een forumbericht is toeg evo egd . Een hogere mate van vertro uwen zou
vervolgens van invlo ed kunnen zijn op de intentie tot gedrag.
7
1.3 Sociale aanwezigheid
Kenni s over de zender blijkt van belang tijdens de co mmunicatie in een online gemeenschap. Het concept van aanwezig heid (Presence) kent een lange geschied enis die te herleiden is tot de eerste portretten en stenen sculpt uren (Bi occa, Harms &
Burgoon, 2003).
Tammelin (1998) o nderscheidt twee soort en aanwezigheid: (1) t ele aanwezigheid (telepresence) en (2 )so ciale aanwezighei d (social presence) . Tele aanwezigheid (beter bekend als ‘spatial presence’ of ‘physical presenc e’) wordt
omschreven als een gevoel op een lo catie aanwezig te zijn , maar in werkelijkheid niet aanwezig is. Een voorbeeld van tele aanwezig heid is ‘een op afst and best uurde
industriële robot’. Soci ale aanwezigheid (social presence) wordt o mschreven als aanwezigheid die word t ervaren binnen een sociale interactie . De zender en
ontvanger bevind en zich echter op verschillende fysieke lo caties. Een v oorbeeld van sociale aanwezig heid is een t elefoong esprek, chat -sessie, discussie o p een forum of een online co mput ersp el.
Sociale aanwezigheid wordt door Hassanein & Head (2004 ) gedefinieerd als de mate waarin een medi um een gebruiker de psychologische aa nwezig heid van anderen laat ervaren. Yoo & Alavi (2 001) wijzen er op dat deze p sychologische co nnectie te maken heeft met de ‘warmte’ die er wordt ervaren. In dit perspectief is een medium warm wanneer het een gevo el van menselijk contact , gezelligheid en gevoeligheid
uitstraalt. Garrison, Anderson & Archer (200 1 ) o mschrijven sociale aanwezig heid als de mogelijkheid voor een gebruiker o m zichzelf in een online gemeenschap ‘sociaal’
en ‘emotioneel’ weer t e geven.
In Co mp uter Mediat ed Co mmunication (CMC) zal de co mp uter een m ediator mo eten zijn voor co mp onenten als het gevo el van menselijk contact, gezelligheid en gevoeligheid . Het gebruiken van so ciale informatie zo als een portret foto of naam in een online gemeenschap kan hieraan bijdrag en (De Vries & Pruyn, te verschijnen;
Gefen & Straub, 2004; Kumar & Benbasat, 2002; Sproull et al., 1996). Hoe en in wat voor mate is het mogelijk o m social e aanwezi gheid te creëren? Post mes, Spears & Lea (1998), Yao & Flanagin (2006) suggereren d at er weinig so ciale informatie nodig is voor het creëren van een persoonlijke of groepsidentiteit. Een portretfoto of een persoonlijke benad ering is voldoend e o m persoonlijk over te ko men. Yao & Flanagin (2006) suggereren d at het zelfbewust zijn op een forum versterkt kan worden door het tonen van een port retfoto. Forumg ebruikers zo ud en zi ch zo een beter beeld kunnen vormen van elkaar.
Biocca et al., (2003) st ellen d at in CMC de so ciale aanwezig heid het ‘gevoel van
samenzijn met een and er’ reflecteert. N auwkeuriger uitgedrukt ‘het gevoel van de
aanwezigheid van een ander’ wordt door mid del van een medi um g ecreëerd . Biocca et
al., (2003) o mschrij ven dit als ‘mediated social presence’. Het is niet zozeer dat de
8 ander wel of niet fysiek aanwezig is, maar meer een mate waarin een aanwezigheid wordt waargeno men.
Kumar & Benbasat (20 02) stellen op basis van het ond erzo ek van Lo mbard &
Ditton (1997) een nieuw construct van aanwezigheid samen, namelij k parasoci ale aanwezigheid (parasoc iaal presence). Parasociale aanwezig heid wordt gedefinieerd door de mate waarin een medi um een gevoel van begrip, verbinding, betrokkenheid en interactie weer kan geven. De deelnemers, het medium en de mani er waarop het medium is geco nfigureerd heb ben invloed op de manier van paraso ci ale aanwezigheid (Kumar & Benbasat, 2002). Hassanein & Head (2004) geven aan d at door midd el van een so ciale aanwezig heid (social presence) vertrouwen gesti muleerd kan worden.
Hierbij kan ged acht wo rden aan (1 )o mschrijv i ngen die positieve emo ties oproep en of (2)illustraties waaro p producten in co mbinat ie met mensen in een d ynamische
setting worden weergegeven . Co mmunicatieo nderzo ekers zijn geïnt eresseerd in sociale aanwezig heid o md at het de effect en van and ere vari abelen zoals attitud es t.o.v. anderen, overred ing en de intentie tot gedrag kan mediëren (Biocca et al., 2003).
Tanis & Po st mes (2005 ) onderzochten met behulp van het SI DE Mod el (Social Identity mo del of Deindividuatio n Effects) welke factoren effect hebben op vertro uwen en het daaruit voort vlo eiende ‘trusting behaviour’. De theorie acht erliggend aan het SIDE-Model geeft aan d at CMC niet per definit ie sociaal verarmt. Wanneer men
zichzelf kenmerkt met een groep stelt dit het in -group gevo el gunsti g. Studies hebben aangetoo nd dat het in -group gevoel voldo end e is o m groep gebaseerd gedrag te
creëren (Tajfel, Flament, Billig, & Bund y, 1971). Individ uatie (Individuation) vo lgt wanneer sociale cues (leeftijd, gesl acht of uiterlijk) worden geco mmuniceerd door midd el van direct visueel co ntact, via Face -T o-Face co mmunicatie en door middel van portretfoto’s. De i mp ressie die een individ u zi ch in CMC vormt van een and er is van groot belang op d e co mmuni catie. Doo r de aanwezigheid van so ciale cues wordt er een betere i mpressie g evormd van de co mmunicatiepartner (Tani s & Post mes, 2003).
Op basis van de bovenstaande informatie zo u men kunnen veronderstellen d at het vertro uwen in de zender hoger zal zijn wanneer cues in de vorm van een
portretfoto en of gebruikersnaam in een forumbericht zijn toeg evo egd. Een hog er e
mate van vertro uwen zou van invloed kunnen zijn op de intentie tot gedrag. Deze
vero nderstelling zal in de volgende ali nea’s nader word en gespecificeerd in een
aantal hypot heses.
9
1.4 Antecedenten
In de ko mende paragrafen worden een drietal antecedent en gepresenteerd die mog elijk bijdragen aan het creëren van vertro uwen op een online forum. Uit het theoretisch kader kan worden afgeleid dat so ciale cues, een persoonlijke presentatie en interactie kunnen bi jdragen aan vertro uwen in Co mp uter Mediated
Co mmunication.
1.4 .1 Portretfoto
Online forums zijn vanaf de start van het Internet een manier geweest o m op het Internet contact te leggen met med ebezoekers. Het is een ont mo etingsplaats waarop bezoekers vrag en kunnen st ellen, ant woord kunnen krijgen op vrag en of gewoonweg ideeën met elkaar kunnen uitwisselen. Het st ellen van vragen gaat over het alg emeen in de vorm van een tekstueel bericht, vaak o ndersteund door een profielkenmerk. Een profielkenmerk bestaat meestal uit een portretfoto en of gebruikersnaam. Door midd el van een portret foto wordt een bericht persoonlijker, waardoor er een hogere mate van soci ale aanwezigheid zal wo rden ervaren. Een dergelijke portretfoto als so ciale cue helpt o m een d uidelijk beeld t e schep pen en reduceert event uele dubbelzinnig heden die de lezer zo u kunnen hebben over de schrijver van het beri cht. Lezers van een derg elijk bericht zullen dit als plezierig ervaren (Tanis & Po stmes, 2003).
Sociale aanwezigheid zou daaro m op een onli ne forum kunnen leid en tot een hogere mate van vertrouwen. Het gebrui ken van cues i s belangrijk dan wel niet noodzakelijk in het vormen van een i mp ressie van een p ersoo n en het creëren van vertro uwen richting de persoo n (Tanis & Post mes, 2005). Mensen gedragen zich anders in de aanwezig heid van anderen dan wanneer zij alleen zijn. Het zelfd e zo u kunnen gelden als een designer meer menselij ke kwaliteiten in een comput er interface introd uceert (Spro ull et al., 1996).
Een bericht op een forum met portretfoto zo u een so ciale aanwezigheid kunnen si muleren. Dit gevoel van so ciale aanwezigheid kan een grot ere mate van vertro uwen bewerkstelligen (Hassanein & Head, 2004). Doo r een portretfoto en of gebruikersnaam bij een bericht te tonen straalt dit een gevoel van persoonlijkheid en menselijk co ntact uit (Gefen & Straub, 2004; Kumar & Benbasat, 2002; Sproull et al., 1996; De V ries & Pruyn, te verschijnen). De eerste hypothese (H1 ) luidt dan ook:
H1: Een portretfoto en gebruikersnaam to egevoegd aan een bericht o p een
forum wekt meer vertrouwen in de p ersoon d ie het bericht heeft geplaatst.
10 1.4 .2 Interactie
Fortin & Dholakia (200 5) hebben aangetoond dat interacti viteit bijdraagt aan het gevoel d at de lezer deel uit maakt van werkelijke inter -persoonlijke
co mmunicatie. De eerd er o mschreven sociale aanwezigheid, wordt beïnvlo ed door diens interactiviteit. De sociale aanwezig heid heeft eveneens invloed op de mate van betrokkenheid van de lezer. Dankzij deze betrokkenheid heeft de uiting als geheel meer effect op de lezers. Senecal & Nant el (20 04) hebben geco nclud eerd dat dankzij de inter-persoonlijke communicatie het vertrouwen stijgt in de persoon die het bericht heeft geplaatst . De o mschrij ving van een ervaring met een product, dienst of onderwerp is in dit geval meer waard voor de lezer, dan een deskund ige aanprijzi ng.
De t weed e hypot hese (H2 ) luidt dan oo k:
H2: Het vertro uwen in de persoo n die een bericht plaats op een forum, groeit wanneer int era ctie over dit bericht is toeg evo egd.
1.4 .3 Schrijfwijze
Wanneer er een indruk van sociale interactie wordt gewekt, stijgt het
vertro uwen in de informatie geco mmuniceerd in het beri cht (Gefen & Straub, 2004).
Senecal & Nant el (200 4) geven aan dat perso onlijk gemaakt e teksten (aanbevelingen) door de consument meer vertrouw d en g eloof d worden d an feitelijke , niet persoonlijk gemaakte tekst en. Voor de lezer blijkt de aanspreekvorm en levendigheid van de tekst van grotere invlo ed dan het si mp elweg presenteren van feiten. (Gef en & Straub, 2004). Zelfs wanneer d e persoo n als minder d eskundig wordt geschat, heeft deze nog meer invloed, da nkzij de persoo nlijke presentatie van de tekst (Senecal & Nantel, 2004). De derd e hypot hese (H3 ) luidt dan oo k:
H3: Een onlin e beri cht en de informatie geco mmuniceerd in het bericht wordt meer vertro uwd , wanneer deze op een persoo nlijke manier wordt
gepresenteerd.
1.4 .4 Intentie tot ge drag
Door het tonen van een portretfoto en gebruikersnaam , het toevoeg en van interactie en het perso onlijk presenteren van de tekst wordt een i mp ressie gevormd in de persoo n die het bericht heeft geplaatst. De g evormde i mpressi e en de daardoor gered uceerde o nzekerheid ten op zichte van d e persoo n, zo uden van invloed kunnen zijn op het uiteindelij ke vertro uwen in d e persoon die het beri cht heeft geplaat st.
Zoals o mschreven in het inleidende kad er is sociale aanwezig heid van groot
belang op het vertrouwen in een persoon , wanneer de co mmuni catie via een
11 co mp uter verloo pt. De bevindingen van Tani s & Post mes (2003) bevestigen dit door aan te geven dat cues richting persoonlijke identiteit ambig uïteit reduceren en zoud en het vertro uwen in een and er kunnen verhog en. Vertro uwen i s nodig o m risico’s van een mog eli jk negatief gevolg te reduceren. Wanneer e en lezer een mog elijk neg atief gevo lg van een risi co laag schat, zal er voldoend e vertrouwen zijn in de bron (Mayer et al., 1995).
De lezer zal niet snel d oen wat er gevraagd wordt of in zee gaan met de organisatie in kwestie, wanneer een mog elijk negati ef gevolg van een risico te hoog wordt geschat (Gefen, 2002). Informatie geco mmuniceerd in het bericht zal minder overt uigend zijn, wanneer de lezer de bro n niet vertro uwt en daaro m d e lezer mind er aansporen tot een gewenst gedrag. De vierd e en laatste hyp othese (H4 ) luidt daaro m:
H4: Wanneer vertro uwen in de persoon die het bericht geplaatst heeft hoog is,
zal de int entie tot part icipatie hoger zijn.
12 Sociale cues
- Geen portretfoto - Portretfoto - Neutrale foto
Vertrouwen in de persoon die het
bericht heeft geplaatst
Intentie tot participatie
H
3H
4H
1F i g u u r 1 : O nd erz o ek sm o d e l Interactie
- Wel interactie - Geen interactie
Persoonlijke presentatie - Formele tekst - Informele tekst
H
2Intentie tot meehelpen
Bereidheid tot donatie
1.5 Onderzoek
Zoals vermeld in het inleidende kad er en aang egeven vanuit de vraag stelling, zou het toe voeg en van een portretfoto en gebruikersnaam aan een bericht op een forum kunnen leiden t ot meer vertro uwen in de persoo n die het beri cht heeft geplaat st (H1). De weergegeven interactie o ver het bericht zo u daarnaast kunnen zorgen voor een grotere mate van vertrouwen (H2 ). Het vertro uwen in de persoo n die het bericht heeft geplaatst zal eveneens groter zijn wanneer de tekst op een
informele (persoo nlijke) manier wordt gep resenteerd (H 3). Dit zorgt op zijn beurt voor een grotere int entie tot participatie. In het ond erzo ek wordt doormiddel van twee af hankelijke vari abelen de intentie tot participatie gemeten, (1)de intentie tot meehelpen en (2 )de bereidheid tot het doen van een donatie (H4).
De in het ond erzo eksmodel gepresenteerd e hypothesen zullen word en getest door midd el van een ex peri ment waarin perso onlijke cues behorende bij een
forumbericht word en g emanip uleerd. Een interactie toegevoegd aan het bericht en een persoonlijke presentatie zo u er voor kunnen zo rgen dat het vertrouwen in de persoon die het bericht heeft geplaat st toeneemt. Een to ename van vertro uwen zou op zijn beurt ervoor kunnen zorgen d at de respondenten de intentie hebben mee te help en aan een evenem ent of het doen van ee n donatie ten behoeve van een
evenement. In het volg ende hoofdst uk worden de gebruikte met hod e en resultaten
uitgewerkt.
13
2 Methode
Het experi men t bestond uit een 3x2x2 design. Deze condities waren als volgt samengesteld; (1)een conditie met cues ri chti ng persoo nlijke identit eit, (2)een conditie zond er cues richting persoonlijke identiteit en (3 )een co ntrole conditie waarin de cues vo lledi g zijn weggelaten . Ond erling zijn de drie co ndities versterk door een willekeurige toevo eging van wel of geen interactie en wel of geen
persoonlijke presentat ie (formele of informele schrijfwijze) van het forumbericht. De respond enten hebben slechts één van d e twaalf condities te zien gekregen, waaro ver zij een onli ne vragenlijst hebben ingevuld. Hi erdoor was er sprake van een ‘bet ween subject s design’. Op deze wijze zijn de verschillende co ndities onafhankelijk van elkaar geho uden en is de tijd voor het afnemen van het experi ment g ered uceerd.
2.1 Ontwerp en respondenten
2.1 .1 Het forumbericht
Ten beho eve van het experi ment was een forumbericht opgesteld waarin een groep psychologiestud enten een opro ep d eed voor een door hun opg esteld ond erzoek.
Het betrof hier een hulpvraag voo r participati e aan een evenement voor gehandicapte kinderen. Het achterlig gende doel van deze st udenten was informati e verzamelen over het welzijn van gehandicapte kinderen tijdens nog te organiseren evenement.
Via een online vragenli jst zijn de verschillend e variabelen uit het onderzo eksmode l en hun o nderling e relaties getoetst. In de volgende paragraf en zal uiteengezet worden hoe d e verschillende vari abelen door midd el van deze vrag enlijst zijn getoetst.
2.1 .2 Re spon denten
Om een representatief aantal respondenten te krijgen zijn st udent en van d e
Uni versiteit Twent e benaderd. Zij vielen binnen het kad er van de do elgroep. Ze zijn
goed bekend met het medium en beschikken over een voldoen de opleidingsni veau
voor het geven van een betrouwbare resp o ns. Het verzoek mee te do en aan het
onderzo ek zijn verst uurd naar ong eveer 900 g eadresseerd en. In totaal is de
onderzo ekspagina meer dan 400 keer geopend, waarvan 263 respondenten zijn
begonnen aan het onderzoek. Na verwijdering van respo ndent en die de vragenlijst
niet volledig hebben af gemaakt blijft in totaal een st eekproefgrootte over van N=200.
14
2.2 Procedure
In de uitnodiging voor deelname aan het ond erzoek werd aan de respondenten kort uitgelegd o m wat voor soo rt ond erzoek het ging (zie Appendix B 1). In deze uitnodiging is een link naar een web pagina op geno men, van waaruit de respo ndent en auto matisch en op willekeurige basi s werden doorverwezen naar één van de twaalf verschillende co ndities. De verdeling per co n d itie is bijgehoud en in d e database. Het willekeurig toekennen van d e verschillend e condities heeft er toe geleid dat alle twaalf de condities ong eveer even vaak werden berei kt.
Na een kort e introduct ie en instructie werden de respo ndenten gevraagd naar algemene d emografi sche geg evens. Vervo lgens werd toeg elicht dat zij een
forumbericht te zien zouden gaan krijgen. Er is hen gevraagd het bericht goed te lezen en d e daaro p volgende vragenlijst in te vullen (zi e App endix B2) . Vervolg ens werd hen één van de t waalf condities voorgelegd (zi e App endix B3) . Hierna kond en de respo ndent en beginnen met het beantwoorden van de vrag en o ver het bericht dat zij zojuist gezien hadd en . Deze vragen besto nden uit de ond erwerpen voor integriteit, welwillend heid en bekwaamhei d – gezamenlij k het construct ‘vertro uwen’ – in
navo lging van Gefen & Straub (2004). Na het beantwoorden van alle vragen, moest en
de respo ndent en de antwoorden bevestigen, door op een knop te drukken . Hierna
kregen zij een afsluit scherm met dankwoord t e zi en en kon het venst er worden
afgesloten.
15
2.3 Onafhankelijke variabelen
2.3 .1 Sociale cue s
De sociale cues zijn weergegeven in de vorm van een duidelijke portretfot o met een gebruikersnaam . Zi e figuur 2 ter verduidelijking. De persoo n op de foto is een on bekend e van de respond ent. Het was belangrijk een portretfoto te gebrui ken waarop de weerg egeven persoo n door iedereen als even betrouwbaar werd ervaren . Om dit te realiseren is er een po rtretfoto gebruikt uit de ‘A -Face i mage database’
(McKi mmi e & Chalmer s, 2002). Deze po rtretfo to’s zijn specifiek geselecteerd als zijnde betro uwbaar. De portretfoto en neutrale foto zijn getoond o m aan te geven of deze wel of geen vertrouwen op zo u wekken bij de respond ent. Ook werd de
portretfoto weggelaten om het effect daarvan op de respo ndent te kunnen meten.
2.3 .2 Persoonlijke p resentatie
In het formele forumbericht kwamen geen enkele aanspreekvormen voor, nog enige subjectieve beschrijvingen. In dit bericht zijn alleen d e feiteli jke gegevens gepresenteerd. Er volg t nu een voorbeeldfrag ment uit het forumberi cht zo nder persoonlijk formulering (formeel) .
“Geïnteresseerd? mail dan snel naar: psy.s01 37611@ut went e.nl . “
In het informele forumbericht werd de lezer j uist wel p ersoonlijk aangespro ken en subjectieve beschrijvingen over het evenement toegevoegd. In het vo lgende
voorbeeldfrag ment wo rden een aantal elementen benadrukt.
“W il je on s help en of g raag meer informatie o ver het evenement mail dan naar:
s.hagel @utwente.nl. Er is genoeg te doen! ”
2.3 .3 Interactie
Wanneer een bericht van interactie voo rzien was, waren een viert al reacties op het oorspronkelijke forumbericht toegevo egd . De ze reacties zagen er als volgt uit:
Mark: Goed initiatief! Ik ben van de partij!
Bianca: Leuk initiatief, maar heb die dag al wat anders te doen :S Marieke: Ik ga proberen om er bij te zijn!
Bart: Jammer ik heb al iets, anders was ik zeke r komen helpen!
16 Deze vier reacties waren ingedeeld in positief, licht po sitief, negatief en licht negatief o m zo d e lezer niet te veel in een po sitieve of negatieve ri chting te
manip uleren. Deze reacties waren gebaseerd op voorgaand ond erzo ek en voorbeelden vanuit de praktijk. Ze g aven acht ereenvolgens een zender met een po sitieve intentie voor het bieden van hulp (Mark), een zender met een negatieve int entie (Bi anca), een licht positieve intentie (Marieke) en een licht negatieve intentie (Bart).
Figuur 2 laat een voorbeeld bericht zi en waarop duidelijk is welke manipulaties waar en ho e opgesteld werd en.
F i g u u r 2: V o o r b e e ld fo r u m b e r i c h t
De op maak van het forumbericht is si mpel geho uden. Het lettertyp e, fontkleur, achtergrond kleur en o verige lay -o ut technische elementen zijn voor elke conditie het zelfde geweest. Dit is gedaan o m de effect en zo zui ver mogelijk t e meten. De drie hierbo ven geno emde o nafhankelijke variabelen ; sociale cues, perso onlijke
presentatie en in teract ie, zijn de enige elementen die per respo ndent verschilden.
Naast de lay -out zijn ook de locatie en het formaat in iedere conditie hetzelfde gebleven. Een voorbeeld van alle condities is t e vinden in app endix B3: de manip ulaties.
Formele of informele presentatie Wel, geen of neutrale sociale cues
Wel of geen interactie
17
2.2 Afhankelijke variabelen
2.2 .1 Vertrouwe n
Voor het meten van het construct vertro uwen is gebruik gemaakt van drie subconstructen; ‘integriteit (4 items)’, ‘bekwaamheid (4 items)’ en ‘welwillend heid (3 items)’, in navolging van Mayer et al. (1995), Ridings, Gef en & Arinze, (2002), Gefen (2002), Gefen & Straub, (2004), McKnight et al. (2002). Uiteraard zij n alle items vert aald naar d eze o nd erzo eks setting. Voor een overzi cht van alle it ems wordt verwezen naar App end ix B2: vragen uit het onderzo ek.
Integriteit is met behulp van 4 items gemeten die afko mstig waren van Gefen, (2002) en Gefen & Straub (2004). Deze items hadd en betrekking op de mate waarmee de schrijver van het bericht als integer ervaren werd. Een voorbeeld van een
dergelijke vert aling zag er als volgt uit: “Ik ve rwacht dat de persoon in kwestie goede bedoelingen heeft.” . De Cronbach’s alp ha van d eze maat was .75.
Welwillendheid is met behulp van 3 items g emeten die afko mstig waren van Gefen, (2002) en Gefen & Straub (2004). Deze items hadden betrekki ng op mate waarin de schrij ver op recht goede bedoeling en h ad. Een voorbeeld van een dergelijke vert aling zag er als vo lgt uit: “Ik verwacht dat de schrijver het doel van de lezers boven die van zichzelf stelt.” . De Cronbach’s al p ha van deze maat was .77.
Bekwaamheid is met behulp van 4 items gem eten die afko mstig waren van Gefen, (2002) en Gefen & Straub (2004). Deze items hadden betrekki ng op mate waarin de schrij ver als co mpetent en vaardig werd ervaren. Een voo rbeeld van een dergelijke vert aling zag er als volgt uit: “De schrijver is competent.” . De Cronbach’s alpha van deze maat was .85. Na aanleiding van een zorg vuldige review van de items is er voor g eko zen o m een aantal vragen ni et mee te nemen in het onderzo ek. Voor de subconstructen integri teit en bekwaamheid zijn dit de drie laatste vragen en voor welwillend heid de derde en de drie laat ste vragen.
2.2 .2 Intentie tot participatie
De intentie tot particip atie aan het evenement , zoals o mschreven in het forumbericht, is opged eeld in twee af hankelij ke variabelen (1 )de int entie tot
meehelpen en (2 )de bereidhei d tot het doen van een donatie. Vraag 1 is gesteld o m te kunnen bep alen ho e ho og te intentie is mee te willen help en aan het evenement.
Vraag twee is gesteld o m te kunnen bepalen hoe hoog de intentie is tot het doen van een donatie. Iedere vraag is gemet en, met behulp van een 7-punts Li kertschaal. Voor meer informatie over d e verschillende items wordt verwezen naar Appendix B2:
vrag en uit het ond erz o ek.
18
3 Resultaten
3.1 Respondenten
Van alle respond enten (N= 200) was iets meer dan de helft vro uw ( 5 1%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten ligt tussen d e 23 en 25 jaar. Meer d an de helft (65,5 %) heeft op enig mo ment wetenschappelijk ond erwijs g evolgd en bijna de helft hiervan (24, 5%) heeft een uni versitaire studie afg erond. Daarnaast heeft meer dan een kwart van de respond enten ( 29 %) een Hbo diplo ma b ehaald . Dat maakt het gemiddelde op leidingsniv eau van de st eekpro ef behoorlijk ho og.
Rui mschoot s de helft (6 4%) van alle respond enten best eedt drie of meer uur per d ag achter de co mp uter. Daarvan besteedt het overgrote deel (3 7 %) drie uur of meer achter het Internet. Dit maakt de gemiddeld e t ijdsbestedi ngen achter de co mp uter en op het internet per respondent behoo rlijk ho og.
3.2 Betrouwbaarheid
Om de interne consistentie van de items int egriteit, welwillend heid en bekwaamheid – gezam enlijk het construct ‘vertrouwen’ vast te stellen, zijn betro uwbaarheidsanalyses uitgevo erd . De Cronbach’s alp ha van het gezamelijke construct vertro uwen was .86 .
3.3 Globaal vertrouwen
Naar aanleiding van de in het onderzoeksmod el verondersteld e verbanden
(paragraaf 1.5), is een meervo udige ANOVA ui tgevoerd, met sociale cues, persoo nlijke
presentatie en interact ie al s onafhankelijke variabelen en vertro uwen als (o verall)
afhankelijke variabele. De resultat en van deze analyse zijn weergeg even in tabel 2.
19 Tabel 2
Multivariate ANOV A (GLM) met vertro uwen als afhankelijke variabele .
F p
SocialeCues 5,522 ,005
PersoonlijkePresentati e ,947 ,332
Interactie 2,262 ,134
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie ,100 ,905
SocialeCues * Interactie ,003 ,997
Persoonlijke Presentat ie * Interactie ,005 ,942
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie * Interactie ,675 ,351 a . R Sq u a r e d = , 1 22 ( A d j u s t e d R Sq u a r e d = , 0 7 1)
Tussen so ciale cues en vertro uwen best aat een significant verband, met F (1, 200) = 5.522; p <.01 Dit effect ondersteunt de verond erst elling in Hypothese 1 (H1 ).
Een po rtretfoto en gebruikersnaam toevoegen aan een forum bericht heeft een hogere mate van vertro uwen t ot gevolg (M=5,05, SD= ,53). Het is duid elijk d at wanneer er een portretfoto en gebruikersnaam aanwezig is, het gemiddelde vert rouwen hoger is.
Voor de cues ‘geen portretfoto en gebruikersnaam’ (M=4,72, SD=,72) en ‘neutrale foto’ (M=4,73, SD=,63) zijn de gemiddeld en vrijwel gelijk.
V e rt ro u w e n
Gemidd eld globaal vert rouwen
Sociale cues
F i g u u r 3: G e m i d de l d gl o b a a l v e r t r o u w e n
20
Wanneer er nauwkeuri ger wordt gekeken naar het significante hoofdeffect
wordt het duidelijk t ussen welke co ndities de verschillen significant zijn. Het
verschil tussen geen (M=4,72, SD=0,72) of wel soci ale cues (M=5,04 , SD=0,53) en
neutraal (M=4,72, SD=0,62) en wel sociale cues is in beide gevallen significant met
F(1, 200) = 5.359; p < .01. In tabel 2 is te zien dat er verder geen sig nificante twee -
en drieweg interacties zijn. Zoals in het t heoretisch kad er aangeg even is vertro uwen
samengesteld uit 3 subconstruct en ; integriteit, welwillendheid en bekwaamheid. In
de ko mende drie p a rag rafen wo rden d eze per stuk uitgewerkt en geanalyseerd.
21
3.4 Bekwaamheid
De o nderstaande tabel toont de resultat en van een ANOV A , uitgevoerd met sociale cues, persoo nli jke present atie en interactie als onafhankelijke variabelen en bekwaamheid als af hankelijke variabele. De result aten van deze analyse zijn
weerg egeven in tabel 3 .
Tabel 3
Multivariate ANOV A (GLM) met bekwaam heid als af hankelijke variabele .
F p
SocialeCues 2,388 ,095
PersoonlijkePresentati e ,521 ,471
Interactie ,505 ,478
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie ,040 ,960
SocialeCues * Interactie ,169 ,845
Persoonlijke Presentat ie * Interactie ,001 ,981
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie * Interactie ,291 ,748 a . R Sq u a r e d = , 0 3 4 ( A d j u s t e d R Sq u a r e d = -, 0 2 3 )
Zoals te zien in tabel 3 zijn er geen significante hoofdeffecten en geen significante twee- en d rieweg interacties gevonden. Tussen sociale cues en bekwaamheid bestaat een marginaal effect, met F (1, 200) = 2.388; p <.1. Dit marginale effect suggereert dat er een verband is tussen sociale cues en het gemiddeld vertro uwen in bekwaamheid.
B e k w a a m h e id
Gemidd eld vertro uwen in bekwaamheid
Sociale cues
F i g u u r 4 : G e m i d de l d v e r t r o u w e n i n b e k w a a m h e i d
22
3.5 Welwillendheid
De o nderstaande tabel toont de resultat en van een meervo udige ANOVA ,
uitgevo erd met sociale cues, persoonlijke p resentatie en interactie als onaf hankelijke variabelen en welwillendheid als af hankelijke variabele. Tussen so ciale cues en welwillend heid is g een significant verband ontdekt.
Tabel 4
Multivariate ANOV A (GLM) met welwillendheid als af hankelijke vari abele .
F p
SocialeCues 2,574 ,079
PersoonlijkePresentati e ,553 ,458
Interactie 3,381 ,068
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie ,830 ,438
SocialeCues * Interactie ,393 ,676
Persoonlijke Presentat ie * Interactie ,766 ,382
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie * Interactie ,190 ,827 a . R Sq u a r e d = , 0 61 ( A d j u s t e d R Sq u a r e d = , 0 0 6)
Zoals te zien in tabel 4 zijn er geen significante hoofdeffecten en geen significante twee- en d rieweg interacties gevonden. Tussen sociale cues en welwillend heid best aat een marginaal effect, met F (1, 200) = 2.574; p <.1. Dit marginale effect suggereert d at er een verband is tussen sociale cues en het gemiddeld vertro uwen in welwillend heid. Tussen interactie en welwi llend heid best aat eveneens een marginaal effect, met F (1, 200) = 3.381; p <.1. Dit marginale effect suggereert dat er een verband is t ussen in teractie en het gemiddeld
vertro uwen in welwillendheid.
23
W e lw il le n d h e id
Gemidd eld vertro uwen in welwillend heid
Sociale cues
F i g u u r 5 : G e m i d de l d v e r t r o u w e n i n w e lw i ll e n d h e i d
De o nderstaande tabel toont de resultat en van een meervo udige ANOVA , uitgevoerd met soci ale cues, perso onlijke present atie en i nteractie als o naf hankelijke variabelen en integriteit als afhankelijke variabele. De result aten van deze analyse zijn
weerg egeven in tabel 5 .
Tabel 5
Multivariate ANOV A (GLM) met integriteit als afhankelijke variabele .
F p
SocialeCues 9,115 ,000
PersoonlijkePresentati e 1,656 ,200
Interactie 2,406 ,123
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie ,277 ,759
SocialeCues * Interactie ,723 ,487
Persoonlijke Presentat ie * Interactie ,003 ,957
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie * Interactie 2,001 ,138 a . R Sq u a r e d = , 1 12 ( A d j u s t e d R Sq u a r e d = , 0 7 1)
Tussen so ciale cues en integriteit is een signif icant verband te ontdekken , met
F(1, 200) = 9.115; p <.0005.
24
In te g ri te it
Gemidd eld vertro uwen in integriteit
Sociale cues
F i g u u r 6 : G e m i d de l d v e r t r o u w e n i n i nt e gr i t e i t
Wanneer er nauwkeuri ger wordt gekeken naar het significante hoofdeffect wordt het duidelijk t ussen welke co ndities de verschillen significant zijn. Het verschil tussen geen (M=5,08, SD=0,09) of wel soci ale cues (M=5,62 , SD=0,10) en neutraal (M=5,17, SD=0,10) en wel sociale cues is in beide gevallen significant met F(1, 200) = 8.455; p < .0 01. Dit effect ond erst eunt d e veronderstelling in Hypot hese 1 (H1) en is van de drie subconstructen het sterkste verband (M=5,27, SD=,82).
Zoals te zien in tabel 5 zijn er verder geen sig nificante twee - en drieweg interacties
gevond en. Hypot hese 2 en 3 (H2, H 3 ) kunnen met deze resultaten niet worden
onderst eund.
25
3.7 Intentie tot participatie aan het evenement
Om te onderzoeken of de drie vertrouwensaspecten (onafhankelijke variabelen) invlo ed hebben op d e intentie tot mee help en of het doen van een donatie, is er over deze factoren een regressi eanalyse uitgevoerd.
Tabel 6
Regressi e analyse resultaten van de vertrouwenaspecten op de 2 af hankelijke
variabelen (N=200). In de tabel staan de gestandaardiseerde regressie coëfficiënten.
Intentie mee te willen help en aan het evenement.
Intentie tot het doen van een donatie.
Integriteit ,09 -,04
Welwillendheid ,10 -,09
Bekwaamheid ,15 ,27**
R² ,06 ,04
* p <. 0 5, * * p <. 01
Alleen de Intentie tot het doen van een donatie heeft een po sitieve samenhang
met Bekwaamheid (β = . 27, p < .01). De volgende tabel toont de resultaten van een
ANOV A, uitgevo erd met sociale cues, persoonlijke presentatie en int eractie als
onafhankelijke variabelen en d e intentie mee te willen helpen aan het evenement als
afhankelijke variabele. De resultat en van deze analyse zijn weergeg even in tabel 7 .
26 Tabel 7
ANOV A (GLM) met de i ntentie mee te willen helpen aan het evenement als afhankelijke variabele.
F p
SocialeCues ,810 ,446
PersoonlijkePresentati e ,028 ,867
Interactie ,416 ,520
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie ,964 ,383
SocialeCues * Interactie ,358 ,699
Persoonlijke Presentat ie * Interactie 3,892 ,050 SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie * Interactie ,092 ,912 a . R Sq u a r e d = , 0 49 ( A d j u s t e d R Sq u a r e d = - , 0 0 8 )
Het is duidelijk d at wanneer de tekst informeel is en er sprake i s van
interactie (M= 3,61, SD=1,60) de intentie mee te helpen aan het evenement het hoogst is. Wanneer er geen sp rake i s van interactie is de intentie mee te helpen aan het evenement het laagst (M=3, 00 SD=1,36).
In te n ti e t o t m e e h e lp e n
De intentie mee te willen helpen aan het evenem ent
Persoonlijke presentat ie
F i g u u r 7: De i n t e nt i e m e e t e w i l le n h e lp e n a a n h e t e v e ne m e nt
27 Wanneer er nauwkeuri ger wordt gekeken n aar het interactie effect wordt duidelijk t ussen welke condities de verschillen zitten. Het verschil t ussen informele tekst zo nder interactie (M=3,00, SD=1,36) en informele tekst met interactie (M=3,61 , SD=1,59) met F(1, 200) = 3.773; p < .054. Bij informele tekst verhoo gt interactie de intentie mee t e willen help en aan het evenement , Bij formele tekst verlaagt interactie de intentie mee te willen helpen aan het evenement .
Voor de afhankelijke variabelen d e intentie t ot het doen van een do natie zijn er geen significant e verband en te ontdekken zoals te zien in Tabel 8 .
Tabel 8
ANOV A (GLM) met de i ntentie tot het doen van een donatie als af hankelijke variabele.
F p
SocialeCues ,612 ,544
PersoonlijkePresentati e 3,482 ,063
Interactie 1,049 ,307
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie ,180 ,836
SocialeCues * Interactie 1,125 ,327
Persoonlijke Presentat ie * Interactie ,881 ,349
SocialeCues * PersoonlijkeP resentatie * Interactie 2,007 ,137 a . R Sq u a r e d = , 0 6 3 ( A d j u s t e d R Sq u a r e d =, 0 0 6 )
Tussen persoonlijke presentatie en d e intenti e tot het doen van een donatie
best aat een marginaal effect, met F (1, 200) = 3.482; p <.1. Dit margi nale effect
sugg ereert dat er een verband is tussen perso onlijke present atie en de intentie tot
het doen van een donat ie.
28
In te n ti e t o t d o n a ti e
De intentie tot het doen van een donatie
Persoonlijke presentat ie
F i g u u r 8: De i n t e nt i e t o t h e t do e n v a n e e n do na t i e
Dit marginale effect suggereert dat er een verband is t ussen p ersoo nlijke presentatie en de intentie tot het do en van een donatie. Men zo u kunnen
vero nderstellen dat het toevoegen van formele tekst aan een forumbericht d e intentie
tot het doen van een d onatie verhoogt en het toevoeg en van een info rmele t ekst de
intentie tot het doen van een donatie verlaa g t.
29
4 Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was het effect aantonen van sociale cues,
persoonlijke presentat ie en interactie op het vertro uwen in een onli ne forum bericht en de daaruit voortvlo eiende intentie tot participatie aan het evenement . De
best udeerde literatuur heeft geleid tot de veronderst elling dat een f orum bericht met een portretfoto en een gebruikersnaam (so ciale cues), informele schrijfwijze
(persoonlijke p resentatie) en een reactie op het bericht (interactie) als meer
vertro uwelijk wo rdt ervaren. Deze variabelen zijn willekeurig aan d e respo ndent en gepresenteerd met als doel een verhoogd vert rouwen aan te tonen . Zelfs mini male cues zoals geslacht, naam of een po rtretfoto, hebben een sterk effect op de wijze waarmee een persoon zich een i mpressie vormt o ver zijn of haar
co mmunicatiepartner (Tanis & Po st mes, 2005).
De resultat en uit dit onderzo ek geven aan dat de aanwezigheid van sociale cues in de vorm van een portretfoto en gebrui kersnaam een effect heeft op het globaal vertrouwen in de persoo n die het beri cht heeft gep laat st. De aanwezigheid van sociale cues heeft het st erkste effect op het subco nstruct integri teit. Men zo u kunnen stellen dat het toevoeg en van een portretfoto en gebruikersnaam d e waargeno men integriteit van de persoon die het bericht heeft geplaatst doet verhogen. Voor bekwaamheid en welwillend heid zijn marginale effect en te onderscheiden wan neer de sociale cues aanwezig zijn .
Wanneer interactie toegevoegd is aan een forumbericht is er een marginaal effect op welwillend heid te onderscheiden. De persoo n die een beri cht op een forum achterlaat zo u als meer welwillend kunnen worden gezien wanneer er op zijn beri cht gereag eerd wordt.
De mate waarin een schrijver van een forumbericht als bekwaam wo rdt gezien zou van invloed kunnen zijn op de intentie to t het doen van een do natie. Ook tussen persoonlijke presentat ie en de inten tie tot het doen van een donatie is een mog elijk verband te o nderschei den. Het gebruiken van een persoonlijk tekst i n een
forumbericht zo u een p ositieve invlo ed kunnen hebben tot het doen van een do natie.
Een p ersoo nlijke presentatie van d e tekst en het t oevoeg en van interactie
heeft effect op de intentie mee te willen help en aan het evenement . Bij informele
tekst verhoogt interact ie de intentie mee te willen helpen , bij formele tekst verlaagt
interactie de int entie mee te willen helpen aan het evenement .
30
4.1 Implicaties voor de praktijk
Het Internet is een veelzijdig medi um. Er zijn zeer veel mog elijkheden tot vermaak en er is een g rote variëteit aan co mmuni catie mog elijkhed en. In dit onderzo ek is een mi nd er beli chte zijde van het co mmuni ceren binnen een
forumbericht best udeerd , te weten de sociale context binnen een online forum . In de praktijk zijn manag ers, webd esigners en systeembeheerd ers erop uit de online
co mmunicatie efficiënt er te laten verlopen. Het kiezen voor bet ere p rogrammatuur en een snellere verbinding zijn manieren o m online co mmunicatie te ondersteunen. D e sociale cont ext is echter minstens zo belangrijk in de co mmunicatie via websites.
Om een beri cht dat vertrouwen uitstraalt over te breng en is het gebruiken van sociale cues onmisbaar. Het draagt bij aan een rijkere Interneto mgeving . Een
omg eving die meer bet eken t voor een gebruiker dan si mpelweg informatie vergaren en uitwi sselen.
Wanneer men nauwkeurig naar de intentie tot participatie aan het evenement kijkt zijn er op diverse gebieden verbeteringen waar te nemen . Het i s belangrijk vertro uwen te wekken bij een bezoeker. Het wekken van vertro uwen is weten welke spreekwoordelijke kno ppen het gedrag van een bezoeker st uren o m zo een zinvolle relatie op te bo uwen.
Dit zijn praktische stellingen ter verbetering van d e co mmunicatie. Kumar & Benbasat (2002) stellen d an ook dat relationeel gebaseerde co mmunicatie van cruciaa l belang is op het Internet. Uit de result aten van dit o nderzo ek is af te leiden dat er factoren zijn zoals; portretfoto’s en gebruikersnaam, schrijfwijze en reacties van andere gebruikers, die (1)d e intentie tot participatie aan het evenement en (2)het vertro uwen op een onli ne forum kunnen beïnvloeden.
In Co mp uter Mediat ed Co mmunication gebrui ken mensen sociale cues o m hun identiteit op te bo uwen en stellen zij grenzen om hun so cial e o mgevi ng af te bakenen.
Deze afbakeni ng heeft daarmee een directe invloed op hun gedrag (P ost mes, Spears &
Lea, 1998). Het zorg en voor vo ldoend e so ciale cues en het zo veel mo gelijk verrijken
van d e co mmunicatiem ogelijkheden op het Int ernet kan voor bezoeker s veel extra’s
bieden (Tanis & Post mes, 2003) . Als manager, webd esigner en systeembeheerder is
het van belang o m hier rekening mee t e ho ud en.
31
4.2 Implicaties voor verder onderzoek
Er zijn al diverse ond erzoeken geweest naar sociale cues, persoo nli jke
presentatie en interact ie op webp agina’s. Het construct vertro uwen speelt in menig van d eze onderzoeken een sleutelrol. Vertrouwen, gewekt door gebruik te maken van de hierboven genoemd e variabelen, zo u kunnen leiden tot een zinvo lle relatie met een klant of co mmunicatiepartner. Binnen het onderzo ekskad er lijkt het effect van sociale cues, persoo nli jke present atie en interactie op vertro uwen i n relatie met elkaar, een te weinig o nderzo cht feno meen . Dit onderzoek biedt een inzicht in het onderlinge verband en ook het gezamenlijke effect van deze var iabelen op het so ms mysterieuze construct vertro uwen.
In wetenschap pelijk onderzo ek dient men met een kritisch oo g naar resultaten te kijken. De resultaten weergegeven in dit onderzo ek zijn op basis van een
experi mentele setting . De respo ndent en , stud enten aan de Uni versit ei Twent e, hebben het forumberi cht in een eenmalig scenario bekeken. No rmaliter ko mt een gebruiker meerdere m alen op een forum. Naarmate een gebruiker veelvuldig op eenzelfde site ko mt verandert mog elijk zijn houding en we lli cht oo k het vertro uwen ten opzichte van het online forum. In het theoretisch kader is i mmers aangegeven dat vertro uwen op verschillende manieren wordt gecreëerd ( Kno wledg e based trust ).
Voor en nametingen zo uden de validiteit van een vervolgond erzo ek zeker verh ogen.
Een veldonderzoek op diverse forums zo u de generaliseerbaarheid kunnen verhogen.
De di versiteit van de respond enten verbreden zo u eveneens de generaliseerbaarheid van een vervolgo nderzoek verhogen. Er zo u zorgvuldig gekeken kunnen worden of het toevoeg en van bijvoorbeeld een portretfoto dezelfde resultaten toont bij een
Nederland er als bij een Japanner . Mensen verschillen i mmers van elkaar, in interesses, familie, vri enden, leefo mgeving, cult uur et cetera. Wellicht dat
respond enten uit een meer collectivistische cult uur o p een and ere manier naar een forumbericht kijken bij het zien van so ciale cues, interactie of een meer persoonlijke presentatie. Zij verspreiden misschien mi nder gemakkelijk hun foto op het Internet dan wij westerling en. Wanneer zij hierdoor wel geconfronteerd wo rden met een portretfoto en gebruikersnaam zo u dit voor andere resultat en kunnen zorg en.
Dit onderzoek is afgebakend binnen een onli ne forum. Een vervo lgo nderzo ek waarin ook gekeken wordt naar de co mmunicatie binnen and ere onli ne co mmunities zou van toegevoegd e waarde kunnen zijn en zou de betrouwbaarheid kunnen
vergrot en. Neem bijvo orbeeld Twitter of H yves, waarop men op het Internet met
elkaar in co ntact ko mt. Het is zeer aannemelij k dat ook hier vertro uwen een grote rol
kan spelen in de ond erlinge co mmunicatie. Hyves is een vriendennetwerk . Een groot
deel van d e personen die co mmuniceren binnen Hyves kennen elkaar . Het al bekend
zijn met elkaar zo u een factor kunnen zijn w aardoor het toevo egen van een
32 portretfoto mind er invloed heeft op vertrouwen. De leden in dit netwerk hebben elkaar waarschijnlijk al eens eerd er face -tot-f ace gezien voord at ze elkaar online ontmoeten. Twitter is eveneens een vriend ennetwerk waarin d e geb ruikers elkaar mog elijk kennen . And ers dan Hyves is Twitter gelimiteerd tot 140 tekens , te
verg elijken met een sms -bericht. Gebrui kelij k binnen d eze online co mmunitie is het snel kleine frag menten tekst o ver en weer te sturen . Het is mogelijk om een
portretfoto aan een dergelijk bericht te ko pp elen. De snelheid waarmee k leine frag ment en tekst word en geco mmuniceerd en door de lezer geïnterp reteerd vraagt wellicht o m mind er so ciale cues. De schrijfwijze echt er zo u van meer belang kunnen zijn in het verhogen van vertro uwen binnen deze o nline co mmunitie.
Dit onderzoek heeft inzicht gegeven in het gebrui k van so ciale cues ,
persoonlijke presentat ie en interactie op onli ne gemeenschappen. V erder ond erzo ek
zou absoluut meer inzi cht kunnen verschaffen in het effect hiervan op het vertro uwen
in een online gemeenschap en de intentie tot participatie . Het zal duidelijk zijn dat
het toevoeg en van een portretfoto en een gebruikersnaam je op weg helpt o m
vertro uwen te creëren op een online forum. Het is echter zeker dat naast dit zeer
uitgebreide onderzoekskad er nog veel te ont dekken is in de online wereld.
33
Literatuur
Biocca, F., Harms, C., & Burgoon, J. K., (2003). Toward a more ro bust the ory and measure of so cial presence: review and suggested criteria. Presence, 12(5), 456–480
Fortin, D., & Dholakia, R.R. (2005). Interactivi ty and vividness effect s on soci al presence and involvem ent with web -based ad vertisement. Journal of Business Research, 58, 38 -53.
Garri son, D. R., Anderson, T., and Archer, W (2001). Critical Thinking, Cognitive Presence, and Co mp uter Conferencing in Dist ance Ed ucation. The American Journal of Distance Education , 15(1), 7 -23.
Gefen, D. (2000). E -co mmerce: the ro le o f familiarity and trust. Omega, 28(6 ), 725- 737.
Gefen, D. (2002) Reflections on the di mensions of trust and trustworthiness among online consumers, The Data Base for Advances in Information Systems , (33)3, 38.
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-co mmerce and the import ance of social presence: exp eri ments in e -prod ucts and e -servi ces.
Omega, 32, 407-424.
Giffin, K. (1967). The contribution of st udies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the co mmunication process. Pychological Bulletin , 86, 104-120.
Harman, K., & Koohang , A. (2005). Discussion board: A learning o bject.
Interdisciplin ary Journal of Knowledge and Le arning Objects , 1, 67 -77. Available at http://ijklo.org /Volume1/v1p067 -077 Harman.pdf
Hassanein, K.S., & Head, M. M. (2004). Building online trust thro ug h socially rich web
interfaces, In Proceedings of the Second Annual Confe rence on Privac y, Security,
and Trust, 13(15), 15 -2 2.
34 Kumar, N., Benbasat, I. (2002). Para -soci al Presence: A Re -concept ualization of
‘Social Presence’ to Capture t he Relationship between a Web Site and Her Visitors. Proceedi ngs o f the 35th Hawaii Inter national Conference on System Sciences 2002 Lo cali zed May 18th 2007 on the World Wide Web:
http://csdl2.co mp uter. org/co mp/pro ceedings/hi css/2002/1435 /01/14350013 b.pdf
Lazar, J., & Preece, J. (2002). Online co mmuni ties: usability, so ciability and users’
requirements. In H. van Oostend orp, Cognitio n in the Digital World . Lawrence Erlbaum Associat es Inc. Publishers. Mahwah: NJ. 127 -151
Lo mbard, M., & Ditton, T. At the heart of it all: The concept of presence. Journal of Co mp uter Mediated Co mmunications, 3(2), 1997.
http://www.ascusc.org/jcmc/vol3 /issue2/lo mbard. ht ml
Marra, R. M., Moore, J. L., & Klimczak, A. K. (2 004). Content analysi s of online discussion forums: a comparative analysis of protocols. Educatio nal Technology Research Development , 52, 23 -40.
Mayer, R., Davis, J., & Schoo man, F., (1995). An integrative model of organizational trust. Acad emy of Management Review 20, 709 –734.
McKi mmie, B. M. & Chalmers, K. (2002). Acade mic facial attributes catalogue [internet database]. http://www.psy.uq.ed u.au/a -face, School of P sychology, Uni versity of Queensland.
McKnight, D.H., Cho ud hury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and valid ating trust measures for e -co mmerce: An integrative typology.
Information Systems Research, 13(3), 334 –361.
Post mes, T., Spears, R., & Lea, M. (1998). Breaching or building so cial boundaries?
SIDEeffect s of co mp uter -mediat ed co mmunication. Co mmunicat ion Research, 25, 689–715.
Ridings, C., , Gefen, D., & Arinze, B. (2002). So me ant eced ents and eff ects of trust in virtual co mmunities. Journal of Strategic Information Systems , 11(3–4), 271–
295.
Sproull, L., Subramani, M., Kiesler, S., Walker, J.H., & W aters, K. (199 6) When the
interface i s a face. Human-Co mputer Interaction , 11, 97–124.
35 Tammelin, M. (1998). Fro m telepresence to so cial presence: The role of presence in a
network-based learning environment. In Aspects of Media Ed ucation: Strategic Imp eratives in t he Info rmation Ag e. Tella, S., Editor. Media Ed ucation Centre.
Depart ment of Teacher Education. Universit y of Helsinki. Medi a Education Publi cations, 8.
Tanis, M., & Postmes, T. (2003). Social cues and impression formatio n in CMC. Journal of Communicatio n, 53, 676-693.
Tanis, M., & Postmes, T. (2005). Sho rt co mmunication. A so cial ident ity approach to trust: Interpersonal perception, group membership and trusting behavio ur.
European Journal of Social Psychology , 35, 413 -424.
Tajfel, H., Flament, C., Billig, M.G., & Bund y, R.F. (1971). Social categ orisation and intergroup behaviour. European journal of so cial psycholog y, 1 (149 -177).
Vries, de, P. W., & Pruyn, A. (te verschijnen). Bringing the so urce of online evaluation to the fore: effects o n evaluation effectiveness, social trust, and info rmation scrutiny.
Yao, M. Z., &Flanagin, A. J. (2006). A self -awareness approach to co mp ut er -mediated co mmunication. Computers in Human Beh av ior, 22, 518–544.
Yoo, Y., & Alavi, M. (20 01). Media and gro up cohesion: relative influences on social
presence, task p articip ation, and group consensus. MIS Quarterly, 25, 371-390.
36
Appendices
Appendix A1: GLM, Integriteit, Welwillendheid en Bekwaamheid
Multivariate ANOV A (GLM) met Integriteit, Welwillend heid en Bekwaamheid als afhankelijke variabelen.
F p
So c i a le C u e s I nt e gr i t e i t 9 , 1 1 5 , 00 0
W e l w i l le n dh e i d 2 , 5 7 4 , 0 7 9
B e k w a a m h e i d 2 , 3 8 8 , 0 9 5
P e r s o o n li j ke P r e s e nt a t i e I nt e gr i t e i t 1, 6 5 6 , 20 0
W e l w i l le n dh e i d , 55 3 , 45 8
B e k w a a m h e i d , 52 1 , 47 1
I nt e r a c t i e I nt e gr i t e i t 2 , 4 0 6 , 1 2 3
W e l w i l le n dh e i d 3 , 3 8 1 , 06 8
B e k w a a m h e i d , 50 5 , 47 8
So c i a le C u e s * P e r s o o nli j ke P r e s e nt a t i e I nt e gr i t e i t , 27 7 , 7 5 9
W e l w i l le n dh e i d , 8 3 0 , 4 3 8
B e k w a a m h e i d , 04 0 , 96 0
So c i a le C u e s * I nt e r a c t i e I nt e gr i t e i t , 72 3 , 4 8 7
W e l w i l le n dh e i d , 3 9 3 , 67 6
B e k w a a m h e i d , 16 9 , 84 5
P e r s o o n li j ke P r e s e nt a t i e * I nt e r a c t i e I nt e gr i t e i t , 72 3 , 95 7
W e l w i l le n dh e i d , 76 6 , 38 2
B e k w a a m h e i d , 0 0 1 , 98 1
So c i a le C u e s * P e r s o o nli j ke P r e s e nt a t i e * I nt e r a c t i e
I nt e gr i t e i t 2 , 0 0 1 , 13 8
W e l w i l le n dh e i d , 19 0 , 82 7
B e k w a a m h e i d , 29 1 , 74 8
a . R S q u a r e d = , 1 1 2 ( A d j u s t e d R S q u a r e d = , 0 8 0 ) b . R S q u a r e d = , 0 6 1 ( A d j u s t e d R S q u a r e d = , 0 0 6 ) c . R S q u a r e d = , 0 3 3 ( A d j u s t e d R S q u a r e d = - , 0 0 2 )
37
Appendix A2: Regressie, Vertrouwensaspecten tegenover intentie tot participatie aan het evenement
Wel mee willen helpen
Regressi e analyse o ver de gemiddelde scores op het co nstruct vertro uwen tegenover de intentie tot particip atie aan het evenement .
Mee helpen
Model Summary
