Masterscriptie
Zij heeft niet gedronken of ‘Ik heb wel gedronken’: Een
onderzoek naar het gebruik van exemplars met een citaat of parafrase in angstaanjagende teksten waarbij de exemplar slaagt of faalt om een bepaalde maatregel uit te voeren.
Silke Hattink
sahattink@gmail.com
s1768581
Communicatie- en
Informatiewetenschappen
Rijksuniversiteit Groningen
Masterscriptie
Begeleider: K. de Glopper Tweede lezer: J. Hoeks
Datum: 29-12-2013
Voorwoord
Voor u ligt mijn masterscriptie, het laatste onderzoek dat ik heb afgerond voor het behalen van de titel Master of Arts. Na 5,5 jaar Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd te hebben aan de Rijksuniversiteit Groningen is het einde in zicht. En toch bekruipt mij een gemengd gevoel... Het afronden van een master zou toch een euforisch gevoel moeten geven?
Natuurlijk ben ik trots op het resultaat, waar een jaar lang overal aan gewerkt is: van Groningen tot Rotterdam en van Ermelo tot Uppsala in Zweden. Makkelijk was het niet altijd. Het studentenleven in Groningen en Uppsala was soms aantrekkelijker dan een avondje aan een scriptie werken en de laatste loodjes wogen naast een fulltime stage in Rotterdam wel erg zwaar. Toch heb ik een goede balans weten te vinden en is het gelukt.
Waarom dan toch het gemengde gevoel? Omdat het behalen van mijn diploma onlosmakelijk is verbonden met het afsluiten van mijn studententijd. Zoals ik hierboven al aangaf heb ik genoten van het studentenleven in Groningen. Studeren, sporten, colleges volgen, uren in de UB doorbrengen (om koffie te drinken in plaats van te studeren), borrels, feestjes, op exchange naar Uppsala, commissies en als kers op de taart een bestuursjaar bij ESN: alles wat mijn studententijd onvergetelijk heeft gemaakt en waar ik met een beetje pijn in mijn hart afscheid van neem. Maar waar één hoofdstuk wordt afgesloten, begint er ergens anders een nieuw hoofdstuk. Net zoals bij veel afgestudeerden is dat het hoofdstuk “Het werkende leven”. Ik heb er al even aan mogen proeven als stagiair bij Deloitte en eerlijk gezegd bevalt het me goed. Met frisse moed en een diploma op zak ga ik op zoek naar een baan, in binnen- of buitenland.
Hoewel ik natuurlijk het onderzoek zelf heb opgezet, uitgevoerd en vastgelegd, was dit niet zonder hulp en steun van anderen. Ten eerste wil ik mijn scriptiebegeleider Kees de Glopper bedanken voor zijn expertise en altijd kritische blik. Zijn advies en hulp tijdens het proces heeft mij zeer geholpen bij het uitvoeren van het onderzoek. Ook heb ik vanuit familie en vrienden veel steun gehad. In de eerste plaats mijn ouders, die ik wil bedanken voor de onvoorwaardelijke steun en het feit dat ik altijd op jullie terug kan vallen. Daarnaast wil ik een vriendin bedanken die altijd voor me klaar staat, waar ter wereld we ook zijn. Annemieke, bedankt voor alle keren dat je me (medisch) advies hebt gegeven, met beide benen op de grond zette wanneer dat nodig was en me steunde wanneer dat nodig was. Verder zijn er nog veel andere mensen wiens benoeming hier niet had misstaan, maar deze mensen bedank ik liever persoonlijk.
Ermelo, 29 december 2013 Silke Hattink
Samenvatting
Het huidige onderzoek is opgezet naar aanleiding van diverse onderzoeken naar het gebruik van exemplars in teksten of advertenties. Tot op heden is er weinig onderzoek gedaan naar het gebruik van exemplars, in het bijzonder het verschil tussen de notatie van een exemplar (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009). Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen het parafraseren en citeren van een exemplar. Het citeren van een exemplar zou volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) overtuigender zijn omdat de exemplars rechtstreeks tegen de ontvanger ‘vertelt’ terwijl dat bij een geparafraseerde exemplar niet zo is. Naast een gebrek aan inzicht in het verschil tussen geparafraseerde en geciteerde exemplars, ontbreekt er ook kennis over het verschil in overtuigingskracht bij het gebruik van een exemplar die slaagt of faalt om een bepaalde maatregel uit te voeren, zoals Hoeken & Geurts (2005) in hun onderzoek aangeven.
Om inzicht te krijgen in het verschil in overtuigingskracht tussen een exemplar die geparafraseerd of geciteerd is en tussen een exemplar die slaagt of faalt om een bepaalde maatregel uit te voeren, is er onderzoek uitgevoerd met een factorieel 2 x 2 design met een tussenproefpersoon ontwerp. Het onderzoek maakt gebruik van teksten.
Als onderwerp is er gekozen voor rijden onder invloed omdat daar nog weinig onderzoek naar gedaan is. Als onderzoeksmateriaal zijn er vier verschillende teksten opgesteld. 107 respondenten hebben op basis van één van de vier teksten hun mening kunnen geven over de overtuigingskracht en de angstaanjagendheid van de boodschap. De respondenten zijn random verdeeld toen zij de teksten te lezen kregen. Om de mate waarin de boodschap angst aanjaagt te meten is gebruik gemaakt van verschillende elementen uit het EPPM van Witte (1992), zoals perceived severity, perceived susceptibility, perceived self-efficacy en perceived response efficacy. Ook is gemeten of de respondenten de boodschap accepteren en of de tekst overtuigend is.
Uit het onderzoek is gebleken dat de drie opgestelde hypotheses verworpen kunnen worden. Er is geen statistisch significant bewijs gevonden dat een geciteerde exemplar overtuigender is dan een geparafraseerde exemplar. Daarnaast is er ook geen statistisch significant bewijs gevonden dat een exemplar die slaagt om een bepaalde boodschap uit te voeren een positieve invloed heeft op self- efficacy. Ten slotte is er geen statistisch significant bewijs gevonden dat een geciteerde exemplar die slaagt om een bepaalde maatregel uit te voeren het meest overtuigend.
Ondanks dat de hypothesen alle drie zijn verworpen, zijn er wel relaties gevonden die statistisch significant zijn. Zo leidt een hogere perceived threat tot een hogere mate van acceptatie van de boodschap. Dit geldt ook voor perceived efficacy: een hogere perceived efficacy leidt tot een hogere mate van acceptatie van de boodschap. Echter, de interactie tussen perceived threat en perceived efficacy leidt tot een lagere acceptatie van de boodschap. Daarnaast is gebleken dat wanneer een exemplar slaagt om een bepaalde maatregel uit te voeren een negatief effect heeft op de mate waarin de boodschap angst aanjaagt.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Inleiding ... 5
Hoofdstuk 2. Theoretisch kader... 8
2.1 Wat is overtuigingskracht? ... 8
2.2 Wat is gezondheidscommunicatie?... 9
2.3 Fear Appeals ... 9
2.3.1 Definitie Fear Appeals ... 9
2.3.2 Fear Appeal Modellen ... 10
2.3.3 Het EPPM ... 10
2.3.4 Individuele effecten op EPPM ... 12
2.3.5 Toevoegen van plaatjes bij fear appeals ... 15
2.3.6 Andere emotionele reactie bij het gebruik van fear appeals ... 15
2.4 Verschillende soorten evidentie ... 15
2.5 Exemplars ... 16
2.5.1 Definitie exemplars ... 16
2.5.2 De overtuigingskracht van exemplars ... 17
2.5.3 De verantwoordelijkheid van exemplars voor een nadelige situatie ... 17
2.5.4 Visuele vorm ... 18
2.5.5 Exemplars met statistische evidentie... 18
2.5.6 Geciteerde en geparafraseerde exemplars ... 19
2.5.7 Het slagen en falen van exemplars ... 19
2.6 Hypotheses ... 19
Hoofdstuk 3. Methode ... 21
3.1 Design ... 21
3.2 Proefpersonen ... 23
3.3 Vragenlijst ... 23
3.4 Procedure ... 23
3.5 Pretest ... 24
3.6 Operationalisatie afhankelijke variabelen ... 24
3.6.1 Mate van acceptatie van de boodschap ... 24
3.6.2 Mate waarin een boodschap angst aanjaagt ... 24
3.7 Operationalisatie onafhankelijke variabelen ... 24
3.7.1 Notatie van de exemplar ... 24
3.7.2 Succes van de exemplar ... 25
3.8 Interfererende variabelen ... 26
3.9 Mediërende variabelen ... 26
3.9.1 Algemeen oordeel over de tekst ... 26
3.9.2 Perceived severity... 27
3.9.3 Perceived susceptibility ... 27
3.9.4 Perceived self-efficacy ... 27
3.9.5 Perceived response-efficacy ... 27
Hoofdstuk 4. Resultaten ... 28
4.1 Betrouwbaarheidsanalyses ... 28
4.2. Beschrijving statistieken ... 28
4.3 Correlatieanalyse ... 29
4.3.1 Correlatieanalyse Perceived Threat ... 29
4.3.2 Correlatieanalyse Perceived Efficacy ... 30
4.4 Regressieanalyses ... 31
4.4.1 Regressieanalyses Message Acceptance ... 31
4.4.2 Regressieanalyses Fear Arousal ... 33
4.4.3 Regressieanalyses Perceived Threat en Perceived Efficacy ... 34
Hoofdstuk 5. Conclusie & Discussie ... 36
5.1 Discussie ... 37
Literatuurlijst ... 40
Bijlage ... 43
Bijlage I – Materiaal ... 43
Bijlage II – Vragenlijst Pretest ... 46
Bijlage III – Resultaten pretest ... 47
Bijlage IV - Vragenlijst ... 48
V. Syntax ... 50
Hoofdstuk 1. Inleiding
Millennia geleden schreven Aristoteles en Cicero hun klassieke theorieën over overtuigingskracht (O’Keefe, 2009). Dit geeft aan dat overtuiging altijd deel heeft uitgemaakt in het leven van de mens en dat is nog steeds het geval in de hedendaagse cultuur. Echter, sinds de theorieën van Aristoteles en Cicero is er een hoop veranderd. Er is veel onderzoek uitgevoerd naar het concept overtuigingskracht en daaruit zijn vele theorieën naar voren gekomen, zoals het Elaboration Likelihood Model van Petty &
Cacioppo (O’Keefe, 2009).
De theorieën over overtuigingskracht kunnen een goede basis vormen voor verschillende uitingen die men anno 2013 overal tegenkomt. Gedurende de dag komt men overtuigende uitingen tegen op straat of op de universiteit, maar ook online wordt veel gebruik gemaakt van overtuigende uitingen. Het doel is echter bij elke reclame-uiting verschillend. Een uiting kan men proberen te overtuigen om een bepaald product te kopen of een dienst af te nemen. Bedrijven proberen hun producten of diensten zo aantrekkelijk mogelijk aan te prijzen en geven bijvoorbeeld statistische informatie om de potentiële consument te overtuigen van het feit dat hun product of dienst de beste keus is.
Een ander doel van overtuigende boodschappen is om mensen over te halen bepaald gedrag te vertonen. Dit is het geval bij gezondheidscommunicatie. In de regel heeft gezondheidscommunicatie betrekking op ernstige problemen. Daarom is er in de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar gezondheidscommunicatie met betrekking tot het stoppen met roken (Jansen, 2005), internetverslaving (Hoeken & Geurts, 2005), het gebruik van voorbehoedsmiddelen in Afrika (Jansen, 2011; Jansen et al., 2009; Janssen & Jansen, 2009) en overgewicht (Hertgers & Jansen, 2006).
Rijden onder invloed is ook één van de vele onderwerpen waarbij onderzoek gedaan kan worden naar de overtuigingskracht van gezondheidsboodschappen. Er is tot nu toe weinig onderzoek gedaan naar uitingen met betrekking tot rijden onder invloed, terwijl het onderwerp van groot belang is voor de gezondheid van de bevolking (Openbaar Ministerie, 2012). Daarom is er besloten onderzoek te doen naar dit onderwerp. Koppen als ‘Rijbewijs ingevorderd na rijden onder invloed’, of ‘Alcohol in het spel bij dodelijk ongeluk’, staan nog regelmatig in kranten of op nieuwssites op internet, waaruit blijkt dat rijden onder invloed nog steeds regelmatig voorkomt in Nederland. Het is niet zonder gevaar om te rijden onder invloed: het drinken van drie glazen alcohol verhoogt het ongevalrisico met 100% blijkt uit een rapport van het Openbaar Ministerie. In hetzelfde rapport van het Openbaar Ministerie staat dat er in 15% van de verkeersongevallen drank in het spel is. Dat betekent dat er ieder jaar door alcohol ongeveer 150 doden vallen en er tussen de 3.000 en 4.000 mensen in het ziekenhuis belanden na een verkeersongeval met alcohol (Openbaar Ministerie, 2012). Voornamelijk jonge mannen van 18 tot 24 jaar zijn sterk oververtegenwoordigd bij alcohol gerelateerde verkeersongevallen. Zij vormen slechts 4% van de bevolking maar zijn bij 23% van de ongevallen in het verkeer waarbij alcohol is betrokken het slachtoffer (Veilig Verkeer Nederland, 2013).
Bij het ontwerpen van gezondheidscommunicatie moeten er veel keuzes gemaakt worden om de boodschap zo overtuigend mogelijk te maken. Er moeten allerlei keuzes gemaakt worden met betrekking tot inhoud, structuur, stijl en het gebruik van illustraties. Hier wordt veel onderzoek naar gedaan, ook op het gebied van overtuigende gezondheidscommunicatie.
Eén van de vele manieren om overtuigingskracht te manipuleren is het gebruik van anekdotische, statistische, causale en expert evidentie. Een vorm van anekdotische evidentie is het gebruik van een exemplar. Hoeken et al. (2009) beschrijft een exemplar als een levendige, verhalende vorm waarin meestal één en soms meerdere personen worden opgevoerd om bepaalde gevolgen van een maatregel of van een onwenselijke gebeurtenis te illustreren. Het gaat hier om een bepaalde situatie die representatief is voor een grote groep gebeurtenissen. Binnen exemplars kan verschil gemaakt worden tussen geciteerde en geparafraseerde exemplars. Bij een geparafraseerde exemplar wordt degene die een bepaalde situatie heeft meegemaakt beschreven. Bij geciteerde exemplars is degene
die een bepaalde situatie heeft meegemaakt zelf aan het woord en wordt er geschreven in de ik-vorm.
Hoeken et al. (2009) geven aan dat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de mate van overtuigingskracht van geciteerde en geparafraseerde exemplars. Daarom zal in dit onderzoek onderscheid gemaakt worden tussen beide manieren van noteren.
In onderzoek naar exemplars zijn al verschillende manieren om een exemplar te gebruiken onderzocht. Hoeken & Geurts (2005) hebben een onderzoek gedaan naar exemplars waarbij de exemplar geslaagd is of gefaald heeft om een aanbevolen maatregel voor bepaald gezondheidsgedrag uit te voeren. Hieruit blijkt dat de exemplar waarbij de persoon erin slaagt om het aanbevolen gedrag uit te voeren een positievere invloed heeft op de mate waarin lezers denken dat zij zelf ook de maatregel uit kunnen voeren dan een exemplar waarbij de persoon er niet in slaagt om het aanbevolen gedrag uit te voeren. Ook leidde de exemplar die erin slaagt om een bepaalde maatregel uit te voeren tot een hogere acceptatie van de boodschap. Om deze theorie van Hoeken & Geurts (2005) verder te onderzoeken zal er in dit onderzoek onderscheid gemaakt worden tussen een exemplar die slaagt om een bepaalde maatregel uit te voeren en een exemplar die faalt om een bepaalde maatregel uit te voeren.
In het onderzoek van Hoeken & Geurts (2005) is er gebruik gemaakt van exemplars in combinatie met fear appeals. Fear appeals worden regelmatig gebruikt in gezondheidscommunicatie om ontvangers door middel van een angstaanjagende boodschap ervan te overtuigen een gedragsverandering te weeg te brengen. Om een gedragsverandering te weeg te brengen kan er bijvoorbeeld een tekst of advertentie opgesteld worden waarin wordt benadrukt wat de voordelen zijn van stoppen met roken of waarin de nadelen van roken worden benadrukt en wat men eraan kan doen om te stoppen met roken. Door de nadelen te benadrukken wordt er een schrikreactie bij mensen veroorzaakt wat hopelijk tot gedragsverandering leidt bij de lezer. Het EPPM van Witte (1992) is een model gericht op fear appeals en zal de theoretische basis vormen voor dit onderzoek. Het model zal in hoofdstuk 2 verder uitgelegd worden.
Het doel van dit onderzoek is om na te gaan welk effect de notatie en het succes van de exemplar in een tekst heeft op de overtuigingskracht van de tekst. Is een tekst met een geciteerde exemplar angstaanjagender dan een tekst met een geparafraseerde exemplar? En heeft het feit dat de exemplar faalt of slaagt om een bepaalde maatregel uit te voeren invloed op de overtuigingskracht van de tekst? Ook wordt er gekeken naar de fear appeal in de boodschap: In hoeverre jaagt de tekst angst aan? Hoe reageren respondenten op een angstaanjagende boodschap? Accepteren ze de boodschap in de tekst of negeren ze deze juist? In dit onderzoek wordt er onder meer onderzoek gedaan naar deze vragen.
De uitkomsten van dit onderzoek kunnen relevant zijn omdat ze bijdragen aan theorieën over overtuigingskracht en angstaanjagende boodschappen. De uitkomsten van dit onderzoek kan een theoretische basis vormen voor het ontwerpen van overtuigende boodschappen in de praktijk, gericht op gezondheidscommunicatie en specifiek voor boodschappen gericht op rijden onder invloed.
Daarnaast is uit eerder onderzoek gebleken dat een exemplar die zelf aan het woord is meer effect heeft en overtuigender is dan een geparafraseerde exemplar (Brosius & Bathelt, 1994; Gibson &
Zilmann, 1998) maar dat er meer onderzoek nodig is om deze uitkomsten te onderbouwen (Hoeken et al, 2009).
De resultaten van dit onderzoek kunnen in combinatie met eerdere literatuur gebruikt worden bij het ontwikkelen van gezondheidscampagnes om zo de ontvangers van de boodschap te overtuigen dat gedragsverandering een positieve invloed kan hebben op de eigen gezondheid en op gezondheid van anderen. Dit kan het geval zijn bij rijden onder invloed. Zoals eerder gesteld, is er in 15% van de verkeersongevallen drank in het spel en dat er jaarlijks 150 verkeersdeelnemers overlijden door rijden onder invloed (Openbaar Ministerie, 2012). Het is dus van belang om de nadelige gevolgen van rijden onder invloed te communiceren naar verkeersdeelnemers zodat het aantal deelnemers in het verkeer
die met een slok op achter het stuur zitten drastisch daalt. Hiermee zullen ook het aantal verkeersslachtoffers dalen. De vraag is echter: hoe kan op een zo effectief mogelijke manier gecommuniceerd worden wat de nadelige gevolgen zijn van rijden onder invloed?
Dit geldt natuurlijk niet alleen voor rijden onder invloed. De resultaten kunnen ook toegepast worden op andere gebieden in de gezondheidscommunicatie, zoals stoppen met roken, overgewicht, het gebruik van voorbehoedsmiddelen om SOA’s tegen te gaan en bescherming tegen de UV straling van de zon. Daarnaast zouden de uitkomsten van het onderzoek ook toegepast kunnen worden in andere gebieden van overtuigende communicatie. Hierbij kan gedacht worden aan overtuigende boodschappen gericht op producten of diensten.
Om tot definitieve hypotheses te komen wordt in het volgende hoofdstuk het theoretisch kader gepresenteerd. Hierin wordt het EPPM van Witte (1992) uitgebreid besproken. Ook wordt er dieper ingegaan op het gebruik van exemplars en het gebruik van fear appeals in teksten. Het hoofdstuk sluit af met de hypothesen waarnaar onderzoek gedaan wordt. In het derde hoofdstuk worden de methodologische aspecten van het onderzoek besproken, zoals het materiaal, de proefpersonen en de opzet. In hoofdstuk 4 wordt de analyse van de uitkomsten van dit onderzoek gepresenteerd. Tot slot zal in hoofdstuk 5 de conclusie worden gepresenteerd en de hypothesen worden verworpen of aangenomen. Daarnaast wordt er een discussie gehouden over de uitkomsten van dit onderzoek.
Hoofdstuk 2. Theoretisch kader
Naar aanleiding van de onderwerpen die in de inleiding naar voren zijn gekomen, zal in dit hoofdstuk een uiteenzetting worden gegeven over alle relevantie theorieën over overtuigingskracht, exemplars, en fear appeals. Daarnaast zal ook het EPPM van Witte (1992) worden beschreven omdat dit model een belangrijke basis vormt voor het onderzoek.
Ten eerste wordt er besproken wat overtuigingskracht is en wat gezondheidscommunicatie inhoudt.
Daarnaast wordt er ingegaan op het gebruik van fear appeals in gezondheidscommunicatie, waarbij eerst een definitie gegeven wordt van fear appeals voor dit onderzoek. Vervolgens worden er verschillende modellen besproken die eerder gebruikt zijn in persuasieve gezondheidscommunicatie en wordt er een link gelegd met het EPPM van Witte (1992). Dit is een veelgebruikt model in de gezondheidscommunicatie om de reactie van respondenten op fear appeals te voorspellen. Het EPPM wordt uitgelegd en op basis hiervan wordt uitgelegd wat de verwachtingen zijn met betrekking tot het toevoegen van fear appeals in gezondheidscommunicatie. Recent onderzoek over het EPPM wordt besproken, vooral gericht op individuele verschillen die invloed kunnen hebben op de uitkomsten van het EPPM. Vervolgens zal er ingegaan worden op het gebruik van exemplars in (overtuigende) communicatie. Om duidelijkheid te scheppen over wat een exemplar precies is, zal er eerst een definitie gegeven worden en zal vervolgens literatuur over exemplars uiteengezet worden. In de laatste paragraaf zal er vanuit de besproken theorieën worden aangegeven wat de hypotheses zijn voor het onderzoek.
2.1 Wat is overtuigingskracht?
In dit onderzoek wordt er gekeken naar de overtuigingskracht van teksten waarin een fear appeal wordt gepresenteerd en waarbij een exemplar wordt gebruikt. Hierbij speelt de overtuigingskracht van de teksten een rol. Maar wat is overtuigingskracht eigenlijk? O’Keefe (2002) stelt dat een definitie geven aan een bepaald concept een gebruikelijke manier is om een concept te verklaren. Echter, door definities te geven aan een concept kunnen er ook bepaalde elementen buitengesloten worden die in sommige gevallen wél toegevoegd kunnen worden aan een definitie en in andere gevallen minder gepast zijn. O’Keefe (2002) geeft uiteindelijk een definitie die voor dit onderzoek ook geldt en waarbij alle elementen mijn inziens zijn verwerkt: “Persuasion is a successful intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuade has some measure of freedom”.
O’Keefe (2002) beschrijft overtuiging dus als een succesvolle, opzettelijke inspanning om andermans gedachte te beïnvloeden door communicatie in bepaalde omstandigheden waarbij degene die overtuigd wordt vrijheid heeft om zelf te beslissen. Dit kan op verschillende manieren gebeuren.
Overtuiging kan plaatsvinden als een persoon iemand anders wil overtuigen van zijn mening over een gebeurtenis. Overtuiging kan ook plaatsvinden op grotere schaal, bijvoorbeeld wanneer een commercieel bedrijf consumenten over wil halen om zijn product te kopen of zijn dienst af te nemen. In dit geval zal het gaan om overtuigende advertenties, teksten of video’s waarbij op een zo creatief mogelijke wijze de consument wordt overtuigd tot een bepaalde handeling.
Er zijn ook andere gevallen waarbij het hoofddoel van overtuiging niet is om klanten te winnen maar om ontvangers van een boodschap over te halen bepaald gedrag te vertonen. Een voorbeeld hiervan is een advertentie die zich richt op duurzaamheid, bijvoorbeeld om mensen te overtuigen groene stroom te nemen of om waterverspilling tegen te gaan. Een ander voorbeeld hiervan is het overtuigen van mensen om te doneren aan een goed doel, wat bijvoorbeeld in fondswervingbrieven wordt gedaan. Overtuigende communicatie heeft dus als doel om consumenten over te halen bepaald gedrag te vertonen. Dit is ook het geval bij gezondheidscommunicatie. Hieronder wordt besproken wat gezondheidscommunicatie inhoudt en op welke manier er geprobeerd wordt mensen ervan te overtuigen om bepaald gedrag te vertonen met betrekking tot hun gezondheid.
2.2 Wat is gezondheidscommunicatie?
Zoals in paragraaf 2.1 beschreven is, is gezondheidscommunicatie een voorbeeld van communicatie waarbij het hoofddoel is om ontvangers van de boodschap over te halen om bepaald gedrag te vertonen. Witte & Allen (2000) noemen in hun artikel een aantal, zoals het gebruik van condooms om HIV/AIDS tegen te gaan, het stoppen met roken, het verminderen van alcohol tijdens het rijden, het promoten van flossen door tandartsen, het gebruik van zonnebrand om huidkanker tegen te gaan, het promoten van zelf controleren op borstkanker en het promoten van sporten. Dit zijn een aantal voorbeelden waarbij de communicatie is gericht op gedragsverandering van personen. In dit geval zit er minder vaak een commerciële gedachte achter de overtuiging maar is het aanbevolen gedrag in het voordeel van de ontvanger als hij of zij het gedrag uitvoert. Een persoon die niet rookt, niet drinkt, gezond eet en meer sport heeft minder kans op bijvoorbeeld longkanker of hart- en vaatziekten.
Er is veel onderzoek gedaan naar overtuigingskracht in gezondheidscommunicatie. Waar is het op gericht en wat is het doel van deze vorm van communicatie? Bij persuasieve gezondheidscommunicatie wordt veel gebruik gemaakt van modellen om een theoretische basis te hebben achter bepaalde uitingen gericht op gezondheid. Eén daarvan is het gebruik van fear appeals.
Een veel gebruikt model achter fear appeals is het EPPM van Witte (1992). In de volgende paragrafen zal een overzicht worden gegeven van de literatuur gericht op fear appeals, inclusief de definitie van fear appeals voor dit onderzoek, een beschrijving van theorieën en ander onderzoek gericht op fear appeals.
2.3 Fear Appeals
Er wordt al sinds 1953 onderzoek gedaan naar fear appeals (Witte & Allen, 2000). Hierbij wordt gebruik gemaakt van verschillende definities en modellen om fear appeal boodschappen zo effectief mogelijk te maken. In deze paragraaf wordt er besproken welke definities er worden gebruikt in de literatuur voor fear appeals en de definitie die gebruikt wordt voor dit onderzoek wordt gepresenteerd.
Vervolgens wordt er op de verschillende modellen die gebruikt worden bij het opzetten van fear appeal boodschappen ingegaan, waaronder het EPPM van Witte (1992).
2.3.1 Definitie Fear Appeals
In de literatuur van de afgelopen jaren over fear appeals wordt gebruik gemaakt van verschillende definities. De meeste definities komen ongeveer overeen met elkaar. Elke definitie bevat dat een fear appeal een angstaanjagende boodschap bevat. Opvallend is echter dat niet elke definitie aangeeft dat het om een overtuigende boodschap moet gaan. Een voorbeeld hiervan is de definitie van Murray- Johnson et al. (2001): “Fear appeal messages typically threaten audiences in an attempt to scare people into adopting the recommended responses”. Ook in de definities van Dillar et al. (1996), Jansen et al. (2005) en Hertgers & Jansen (2006) wordt niet gesproken dat het over een overtuigende boodschap moet gaan. Wel wordt gedragsverandering genoemd in deze definitie van fear appeals.
Hoewel er in de definitie van Hertgers & Jansen (2006) niet staat dat het om een overtuigende boodschap moet gaan, is dit mijn inziens een van de meest complete definitie: “Fear appeals zijn boodschappen waarmee getracht wordt een positieve gedragsverandering bij de doelgroep te bereiken door ontvangers angst aan te jagen voor de onwenselijke gevolgen van continuering van hun bestaande gedrag”.
De enige definitie waarbij er gesproken wordt van een overtuigende boodschap is de definitie van Jansen, van Baal & Bouwmans (2006): “A fear appeal is a persuasive communication attempting to arouse fear in order to promote precautionary motivation and self-protective action”.
Als de definitie van Hertgers & Jansen (2006) en Jansen, van Baal & Bouwmans (2006) samengevoegd wordt, ontstaat de definitie voor fear appeals voor dit onderzoek:
“Een fear appeal is een overtuigende boodschap waarmee getracht wordt een positieve gedragsverandering bij de doelgroep te bereiken door ontvangers angst aan te jagen voor de onwenselijke gevolgen van continuering van hun bestaande gedrag”
2.3.2 Fear Appeal Modellen
In het artikel van Witte & Allen (2000) worden de verschillende theorieën besproken die voorgangers zijn van het EPPM van Witte (1992): Drive Theories, Parallel Response Model en SEU Models.
Wetenschappers begonnen met het ontwikkelen en gebruiken van drive theories, waarbij gesuggereerd wordt dat het niveau van opwekken van angst geproduceerd door een fear appeal, dient als een aansporing tot een bepaalde actie (Witte & Allen, 2000). Drive theories suggereerde dat er een U-vormige relatie was tussen angst en gedragsverandering maar deze onderstelling werd verworpen rond 1970 omdat er te weinig empirisch bewijs was voor de theorie. Witte & Allen (2000) geven in hun artikelen aan dat na 1970, Leventhal een ander model voorstelde: the Parallel Response/Process Model. Dit model suggereert dat fear appeals twee verschillende processen opwekken, namelijk danger control process en fear control process. Daarmee is dit model een voorganger van het uiteindelijke EPPM van Witte (1992). Leventhal slaagde er niet in om expliciet uit te leggen wanneer een van deze processen optrad, terwijl dat door Witte (1992) later wel gedaan werd. De laatste theorie die werd gebruikt voor het ontwerpen van fear appeal boodschap, komt samen in het concept ‘SEU Models’. In deze modellen werd een poging gedaan om in te schatten op een logische manier wat een fear appeal effectief maakt (Witte & Allen, 2000). In de theorie van Rogers, Protection Motivation Theory (PMT), werd voor het eerst gebruik gemaakt van de concepten severity, susceptibility, response efficacy en self-efficacy. Er zou een interactie zijn tussen deze verschillende dimensies maar ook voor deze theorie is geen empirisch bewijs gevonden dat de theorie werkt. Daarnaast slaagt PMT er niet in om te verklaren wanneer en hoe fear appeals slagen of falen.
Echter, de concepten die Rogers presenteert in zijn model, vormen de basis van het EPPM van Witte (1992). Hieronder zal het EPPM van Witte (1992) besproken worden deze nu bekend is en gebruikt wordt door wetenschappers.
2.3.3 Het EPPM
Het is een veel gebruikt model in de persuasieve gezondheidscommunicatie: het Extended Parallel Processing Model (EPPM) van Witte (1992). Dit model legt uit waarom en wanneer fear appeals effectief zijn in communicatie. Fear appeals zijn boodschappen die ontworpen zijn bij om de ontvanger van de boodschap angst aan te jagen (Witte, 1992). In haar artikel maakt Witte (1992) onderscheid tussen vier verschillende elementen die invloed hebben op de uiteindelijke processen die optreden wanneer een ontvanger blootgesteld wordt aan een angstaanjagende boodschap. Witte (1992) beschrijft dat de perceived threat en de perceived efficacy invloed hebben op de mate van angst van de respondenten bij het zien van een angstaanjagende boodschap. De perceived threat bestaat uit susceptibility en severity. Wanneer de overtuiging bestaat dat de bedreiging die in een boodschap wordt gepresenteerd ook voor de ontvanger geldt, heeft men het over susceptibility. Wanneer de overtuiging bestaat dat de bedreiging die wordt gepresenteerd ernstig is, gaat het over severity. De perceived efficacy bestaat uit self-efficacy en response efficacy. Self-efficacy is de mate waarin het vertrouwen bestaat dat de ontvanger van de boodschap de gegeven maatregel uit kan voeren.
Response efficacy is de mate waarin het vertrouwen bestaat dat de maatregel die wordt voorgesteld ook daadwerkelijk werkt om het ongewenste effect tegen te gaan.
Figuur 2.1: Extended Parallel Processing Model van Witte (1992)
Er kunnen drie verschillende processen plaatsvinden bij het zien van een angstaanjagende boodschap (Witte, 1992). Als de bedreiging die wordt gepresenteerd niet ernstig genoeg is, dan is de perceived threat laag en zal er geen reactie zijn op de boodschap. Hierbij spelen individuele verschillen een rol. Als een tekst over rijden onder invloed met een fear appeal wordt voorgelegd aan een persoon die geen rijbewijs heeft en niet drinkt, zal de perceived threat laag zijn omdat de advertentie voor hem niet beangstigend zal zijn.
Het tweede proces wat plaats kan vinden is wanneer de perceived threat hoog genoeg is voor de ontvanger maar waarbij de ontvanger geen hoge perceived efficacy heeft. De ontvanger gelooft dan wel dat de bedreiging ernstig is en dat de bedreiging ook voor zichzelf geldt, maar hij gelooft niet dat de gegeven maatregel werkt en/of dat hij zelf in staat is om de maatregel uit te voeren. In dat geval zal de ontvanger de boodschap verwerpen en zijn angst proberen weg te stoppen, wat door Witte (1992) aangegeven wordt als fear control process. Bij het ontwerpen van een overtuigende boodschap is een gunstige uitkomst als de ontvanger wat met een gegeven maatregel doet in plaats van de boodschap negeren, wat in het geval van fear control process het geval is.
Het derde proces wat plaats kan vinden is wanneer de perceived threat hoog genoeg wordt geacht door de ontvanger en waarbij de perceived efficacy ook hoog is. De ontvanger gelooft dus dat de bedreiging die gepresenteerd wordt ernstig is en dat deze ook voor hem geldt. Daarnaast gelooft hij ook dat de gegeven maatregel werkt en dat hij in staat is om de maatregel uit te voeren. In dit geval zal de ontvanger de boodschap accepteren en zal maatregelen nemen om de bedreiging te minimaliseren. Witte (1992 ) noemt dit danger control process. Met dit proces heeft de fear appeal in de boodschap zijn doel bereikt, omdat er een gedragsverandering plaats vindt bij de ontvanger, wat zijn gezondheid ten goede kan komen.
Zoals al aangegeven is, is message acceptance van een bepaalde boodschap dus gewenst omdat het danger control process zorgt voor positieve gedragsverandering bij de ontvanger. In dit onderzoek zal er dan ook gekeken worden naar de invloed van een fear appeal op message acceptance. Er zal dus gekeken worden naar de gepresenteerde bedreiging, de geloofwaardigheid van de gepresenteerde maatregel, of de ontvanger van de boodschap denkt dat hij de maatregel uit kan voeren en in welke
mate de boodschap angst aanjaagt. In dit onderzoek wordt verschil gemaakt tussen een exemplar waarbij een persoon slaagt dan wel faalt om het gewenste gedrag uit te voeren. Dit kan invloed hebben op de perceived self-efficacy van een respondent. Uit het onderzoek van Hoeken & Geurt (2005) blijkt dat als de persoon in de exemplar erin slaagt om een voorgestelde maatregel uit te voeren, de self-efficacy hoger ligt bij de respondenten.
2.3.4 Individuele effecten op EPPM
Witte (1992) zegt in haar artikel dat individuele verschillen invloed hebben op de verwerking van de fear appeal boodschap. Ze geeft aan dat er geen directe invloed is van verschillende persoonlijkheden op de angstbeleving bij een fear appeal. Zoals in de afbeelding aangegeven wordt aan de hand van de pijlen, gelooft Witte dat er alleen er alleen een indirecte invloed is van individuele persoonlijkheden op angst.
Figuur 2.2: Extended Parallel Processing Model van Witte (1992) met indicatie indirecte invloed
Er zijn echter ook onderzoeken uitgevoerd waarbij is aangetoond dat individuele verschillen wel degelijk rechtstreeks effect hebben op andere variabelen van het EPPM, zoals hieronder met pijlen aangegeven in het EPPM. De individuele verschillen kunnen dus rechtstreeks invloed hebben op bijvoorbeeld de perceived efficacy of perceived threat en daarmee op danger control process of fear control process.
Figuur 2.3: Extended Parallel Processing Model van Witte (1992) met indicatie directe invloed
Witte & Allen (2000) hebben een meta-analyse uitgevoerd naar de interactie-effecten van fear appeals en persoonlijke kenmerken van de ontvangers waarvoor zij 13 verschillende onderzoeken hebben gebruikt. Volgens Witte & Allen (2000) geven de resultaten geen aanleiding om veel invloed te verwachten van individuele verschillen op variabelen van het EPPM. Zowel voor het persoonskenmerk angstigheid als variabelen als geslacht, leeftijd of culturele afkomst wordt geen invloed verwacht. Er is echter één uitzondering die gemaakt wordt door Witte & Allen (2000) voor het persoonlijke kenmerk need for cognition. Hiermee wordt bedoeld dat de mate waarin een persoon het leuk vindt om bijvoorbeeld raadsels op te lossen effect heeft op de verwerking van een fear appeal boodschap.
Deze informatie komt uit het onderzoek van Stout & Sego (1994). Deze uitkomst wordt ondersteund door het onderzoek van Ruiter et al. (2004). Zij verwachten dat ontvangers van een boodschap met een fear appeal met een hoge need for cognition eerder geneigd zijn tot een cognitieve reactie dan ontvangers met een lage need for cognition. Zij verwachten dus een directe invloed van een persoonskenmerk. In hun onderzoek hebben zij aangetoond dat dit ook het geval is, waarmee zij de uitkomsten van Stout & Sego (1994) ondersteunen.
In het artikel van Hertgers & Jansen (2006) beschrijven zij ook een onderzoek naar individuele verschillen die invloed kunnen hebben op de uitkomst van het EPPM. Zij hebben gekeken naar persuasieve gezondheidsboodschappen met een fear appeal gericht op obesitas onder jongeren in het voortgezet onderwijs. Een belangrijke variabele in het onderzoek was consequentiebetrokkenheid.
Dit is geoperationaliseerd als het oordeel over het eigen gewicht van de respondenten. Uit het onderzoek is gebleken dat consequentiebetrokkenheid een positieve correlatie heeft met de fear appeal variabelen perceived susceptibility, perceived threat, fear arousal en perceived response efficacy. Daarnaast vonden Hertgers & Jansen dat er een positief verband is op de variabele danger control omdat consequentiebetrokkenheid positief samen bleek te hangen met de door de ontvanger ingeschatte kans dat het eigen eetgedrag door de gepresenteerde poster zou worden beïnvloed.
Hertgers & Jansen (2006) geven echter aan dat er meer onderzoek gedaan moet worden naar de effecten bij de verwerking van fear appeal boodschappen van individuele kenmerken als need for cognition en consequentiebetrokkenheid.
Culturele oriëntatie is een ander individueel kenmerk waar veel onderzoek naar is gedaan. Murray- Johnson et al. (2001) hebben gekeken naar het doelwit van de fear appeal en de mate waarin culturele oriëntatie een rol speelt. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen een zogenoemde ‘family- targeted threat’ en een ‘self-targeted threat’. Voor hun onderzoek hebben ze twee teksten opgesteld waarbij een exemplar (Jenny) is overleden aan AIDS. In de ene tekst is Jenny het slachtoffer omdat zij degene is die is overleden aan AIDS. In de andere tekst is de familie het slachtoffer omdat zij volgens de tekst psychologische en emotionele marteling ondergaan sinds de dood van Jenny omdat ze AIDS had. Een deel van de tekst was: ‘Jenny experienced a lot of physical pain, but it was nothing compared to the psychological and emotional torture her family and friends had to endure because she got AIDS. Her boyfriend Rick suffered from the gossip about his “AIDS girlfriend”. He was humiliated and ridiculed’. De respondenten voor dit onderzoek waren Amerikaanse en Taiwanese studenten. Uit het model van Hofstede werd opgemaakt dat de Amerikaanse respondenten individualistisch zijn en de Taiwanese studenten collectivistisch. Hierdoor werd verwacht dat de Amerikaanse studenten meer angst zouden voelen bij de self-targeted threat en de Taiwanese studenten meer angst zouden voelen bij de family-targeted threat. Uit het onderzoek bleek echter dat de Amerikaanse studenten meer collectivistisch waren ingesteld dan de Taiwanese. Zij bleken juist meer individualistisch ingesteld dan verwacht werd door Murray-Johnson et al. (2001). Zij concluderen echter wel dat er een significant verschil is tussen culturele oriëntatie en de mate waarin een boodschap angst aanjaagt met betrekking tot angst voor HIV/AIDS, ondanks dat de verschillen tussen het model van Hofstede en de uitkomsten met betrekking tot collectivistisch en individualistisch niet verklaard kunnen worden.
Volgens Jansen et al. (2007) schortte er veel aan het onderzoek van Murray-Johnson et al. (2001). Zij beargumenteren dat het meetinstrument voor culturele oriëntatie waarschijnlijk niet valide is geweest waardoor de uitkomsten voor de Amerikaanse en Taiwanese respondenten niet overeen komen met het model van Hofstede. Daarnaast was de manipulatie van de tekst in hun ogen niet geslaagd omdat het moeilijk is in te denken dat respondenten dachten dat de ene tekst meer gericht was op het leiden van de familie dan op het leiden van Jenny. In navolging van Murray-Johnson et al. (2001) hebben zij een replicatiestudie uitgevoerd. Ze hebben dezelfde teksten gebruikt als Murray-Johnson en twee extra meetinstrumenten gebruikt voor culturele oriëntatie, namelijk idiocentrism en allocentrism, zoals werd voorgesteld in de aanbevelingen van Murray-Johnson et al. (2001). Het onderzoek is uitgevoerd onder studenten in Nederland, Spanje en Zuid-Afrika. Na het exact uitvoeren van het onderzoek dat Murray-Johnson et al. (2001) hadden gedaan, kwamen zij echter niet tot dezelfde conclusie. Geen van de interacties tussen het doel van de dreiging en culturele oriëntatie werd gevonden, terwijl Murray- Johnson et al. (2001) die effecten wel vonden. Wederom gebruiken zij hiervoor de verklaring dat de teksten tekort deden en dat er de meting voor culturele oriëntatie niet valide is.
Een ander onderzoek waarbij gekeken is naar culturele oriëntatie met betrekking tot fear appeals is het onderzoek van Jansen, Hoeken, Ehlers & van der Slik (2008). Zij onderzochten het verschil tussen Afrikaanse en Westerse opvattingen met betrekking tot HIV/AIDS. Zij hebben 40 negatieve effecten van HIV en AIDS voorgelegd en 10 mogelijke maatregelen om HIV en AIDS te voorkomen. Aan de respondenten werd gevraagd om een indicatie te geven van de perceived severity, response efficacy en self-efficacy. De statements die werden gepresenteerd waren vooraf verkregen uit een pilot study.
Uit het onderzoek bleek dat Afrikaanse respondenten meer angst voelen bij specifieke negatieve consequenties van HIV of AIDS zoals afwijzing door familie en het teleurstellen van (groot)ouders.
Westerse respondenten voelen meer angst bij het vertellen van vrienden en hun vriend/vriendin.
Daarnaast zijn ze bang dat anderen geen fysiek contact meer met hen willen en dat ze hun problemen met medisch personeel zouden moeten bespreken. Daarnaast waren er significant hogere uitkomsten bij verschillende maatregelen om HIV of AIDS te voorkomen. Westerse respondenten vonden maatregelen als geen condoom geen seks, trouw zijn aan een vaste partner, het uitstellen van sex en wachten tot het huwelijk, effectieve maatregelen om geen HIV of AIDS op te lopen. Afrikaanse respondenten daarentegen vonden het bidden tot God een goede maatregel om HIV of AIDS te voorkomen.
Zoals in deze paragraaf beschreven is, is er relatief weinig onderzoek gedaan naar culturele oriëntatie op fear appeals. De uitkomsten van onderzoeken verschillen veel van elkaar en elk artikel sluit af met dezelfde aanbeveling: meer onderzoek is nodig om empirisch bewijs te hebben voor een dan wel niet aanwezige invloed van culturele oriëntatie op de mate waarin een boodschap angst aanjaagt.
2.3.5 Toevoegen van plaatjes bij fear appeals
Naast onderzoek naar individuele verschillen die invloed kunnen hebben op de uitkomst van het EPPM bij een fear appeal boodschap, is er ook onderzoek gedaan naar het toevoegen van angstaanjagende plaatjes aan een fear appeal. Dit is uitgevoerd door Jansen, van den Berg, Buurman
& Smits (2005) naar aanleiding van een plan om waarschuwingen op verpakkingen van sigaretten en andere rookwaren effectiever te maken door angstaanjagende plaatjes toe te voegen. In het onderzoek is gekeken naar de effecten die worden verwacht als er een impliciet of expliciet angstaanjagend plaatje aan de boodschap is toegevoegd. In het onderzoek is gebruikt gemaakt van al bestaande teksten op rookwaar, zoals ‘Roken kan leiden tot een langzame, pijnlijke dood’ en ‘Roken kan het sperma beschadigen en vermindert de vruchtbaarheid. Hier zijn expliciete plaatjes aan toegevoegd, zoals een beschadigd gebit, maar ook impliciete plaatjes, zoals een vrouw die een lege kinderwagen duwt. Uit de resultaten blijkt dat er geen significante effecten op de variabelen perceived susceptibility en fear arousal zijn gevonden. Er zijn echter wel significante effecten gevonden voor de variabelen perceived severity, danger control mode en fear control mode. De versies met zowel tekst als een afbeelding scoren op deze drie variabelen hoger dan de versies met alleen tekst. De duidelijkste effecten op gedragsintenties werden gevonden voor de versies met zowel tekst als een afbeelding, waarbij de afbeelding een expliciete illustratie is.
2.3.6 Andere emotionele reactie bij het gebruik van fear appeals
Een ander onderzoek dat is uitgevoerd in het kader van fear appeals is het onderzoek van Dillard et al. (1996). Hoewel het onderzoek redelijk gedateerd is, is het toch de moeite waard om het te bespreken omdat het interessante uitkomsten heeft met betrekking tot de variabele message acceptance van het EPPM. Dillard et al. (1996) hebben een onderzoek uitgevoerd om na te gaan welke affectieve reacties, andere dan angst, door fear appeals worden opgeroepen in een gezondheidsboodschap gericht op HIV/AIDS. Het gaat hier om zes verschillende basisemoties:
verrassing, raadselachtigheid, geluk, angst, boosheid en verdriet. Uit de gegevens blijkt dat er verschillende affectieve reacties werden opgeroepen, die voornamelijk message acceptance voorspellen. Geluk, boosheid en verdriet hadden geen significante uitkomsten dus deze hadden geen invloed op message acceptance. Angst, verrassing en raadselachtigheid hadden wel significante uitkomsten maar niet allen positief. Angst en verrassing hebben een positieve uitkomst op message acceptance. Raadselachtigheid correleerde negatief met message acceptance. Er wordt dus aangeraden geen raadselachtige elementen toe te voegen aan een fear appeal. De meest effectieve boodschap, concluderen Dillard et al. (1996), is een boodschap die tot angst en verrassing leidt, maar die niet raadselachtig is.
2.4 Verschillende soorten evidentie
Om ontvangers van een boodschap of uiting te overtuigen dat de informatie in een boodschap waar is, wordt er gebruik gemaakt van verschillende soorten evidentie. Rieke en Sillars (1984) geven aan dat er vier soorten evidentie zijn, namelijk anekdotische, statistische, causale en expert evidentie. Ook geven zij definities voor evidentie die vele jaren later nog gebruikt worden (Hoeken & Hustinx, 2002;
Hornikx, 2005; Hoeken, 2001). Anekdotische evidentie bestaat uit een beschrijving van een specifiek exemplaar, statistische evidentie bestaat uit een numerieke beschrijving van een serie van verschillende exemplaren, causale evidentie bestaat uit een verklaring voor het voorkomen van een bepaald effect en expert evidentie bestaat uit een verklaring van een expert (Rieke en Sillars, 1984).
In navolging van Rieke en Sillars (1984) hebben Baesler & Burgoon (1994) onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van verschillende evidentie vormen. Zij onderzochten statistische en
anekdotische evidentie. Uit hun meta-analyse blijkt dat in dertien van de negentien onderzoeken anekdotische evidentie overtuigender is dan statistische evidentie. Echter, zij merken op dat de anekdotische evidentie vaak langer, begrijpelijker en levendiger was dan statistische evidentie. Uit nader onderzoek bleek dat, mits de levendigheid van de evidentie constant werd gehouden, juist de statistische evidentie overtuigender bleek dan de anekdotische evidentie. Dit is echter in tegenspraak met de uitkomt van Brosius & Bathelt (1994), die uit hun onderzoek concluderen dat levendigheid van een tekst geen invloed heeft op overtuigingskracht. Zij hebben echter vijf verschillende experimenten uitgevoerd waarin wel naar voren kwam dat het gebruik van exemplars een sterker effect had op de attitude van mensen, oordelen en ideeën over een bepaalde kwestie dan wanneer er alleen statistische informatie wordt gegeven, zoals polls of percentages. Dit is in tegenspraak met Hornikx (2005), die na het analyseren van 14 verschillende onderzoeken met betrekking tot verschillende vormen van evidentie de conclusie heeft getrokken dat zowel statische als causale en expert evidentie overtuigender is dan anekdotische evidentie. Dit betekent dat anekdotische evidentie dus het minst overtuigend is van de vier verschillende vormen van evidentie die Rieke en Sillars (1984) als Hornikx (2005) hebben aangegeven. Dit sluit aan bij de uitkomsten van Baesler & Burgoon (1994).
2.5 Exemplars
Zoals in paragraaf 2.4 is aangegeven, is er veel onderzoek gedaan naar verschillende vormen evidentie. Hornikx (2005) heeft in de meta-analyse echter één vorm van evidentie niet meegenomen, namelijk exemplars. Deze vorm van evidentie lijkt heel veel op anekdotische evidentie omdat er een beschrijving wordt gegeven van een bepaalde situatie van een persoon die representatief is voor een grote groep (Hoeken et al., 2009). Echter, Hoeken et al (2009) geven aan dat er een verschil is tussen anekdotische evidentie en exemplars. Anekdotische evidentie bestaat slechts uit één of twee zinnen, terwijl exemplars langer en uitgebreider zijn. In de artikelen van Hornikx (2005), Rieke en Sillars (1984) en Brosius & Bathelt (1994) wordt niet gesproken over de lengte van anekdotische evidentie waardoor niet op te maken is uit deze artikelen of anekdotische evidentie gelijk is aan exemplars of verschillend.
In dit onderzoek is gekozen om de redenering van Hoeken et al (2009) te volgen. Hiermee wordt bedoeld dat anekdotische evidentie slechts uit één of twee zinnen bestaat, terwijl exemplars langer en uitgebreider zijn. Er is in andere onderzoeken niet gesproken over de lengte van anekdotische evidentie dus kan er niet gezegd worden dat exemplars gelijk zijn aan anekdotische evidentie. De literatuur die in het verdere literatuuronderzoek besproken wordt, is dan ook gericht op literatuur waarin exemplars worden genoemd en niet anekdotische evidentie. Ook is er gekeken naar literatuur waarbij synoniemen zijn gebruikt voor exemplars, zoals exemplifying, exemplification, episodic information, narratieve evidentie en direct quotes.
In deze paragraaf wordt de definitie gegeven die gebruikt wordt in dit onderzoek. Verder wordt er in deze paragraaf dieper ingegaan op het gebruik van exemplars in overtuigende communicatie. Hoe overtuigend zijn exemplars eigenlijk? En hoe worden exemplars gemanipuleerd om ontvangers van boodschappen te overtuigen?
2.5.1 Definitie exemplars
In vele onderzoeken naar het gebruik van exemplars is gebruik gemaakt van verschillende definities.
Het verschilt van korte definities zoals “een exemplar is een anekdotische narrative over individuals”
(Jansen et al ,2005) tot lange definities als “an exemplar is a relatively short story in which the experiences of a (real or fictious) person are described and that is used to illustrate a more general phenomenon” (Hoeken & Geurts, 2005). Zoals O’Keefe (2002) aangeeft in zijn boek is dat een definitie van een concept een gebruikelijke manier is om een concept te verklaren maar dat er daardoor ook bepaalde elementen buitengesloten kunnen worden die in sommige gevallen wél toegevoegd kunnen worden aan een definitie en in andere gevallen minder gepast zijn. Zoals uit de
twee gegeven definities hierboven blijkt al dat Hoeken & Geurts (2005) meer elementen hebben toegevoegd aan hun definitie dan Jansen et al (2005) hebben gedaan.
In dit onderzoek is de definitie voornamelijk afgeleid van de definitie van Hoeken et al (2009). Zij beschrijven een exemplar als een levendige, verhalende vorm waarin meestal één en soms meerdere personen worden opgevoerd om bepaalde gevolgen van een maatregel of van een onwenselijke gebeurtenis te illustreren. Wat zij echter niet beschrijven is dat het om een bepaalde situatie gaat die representatief is voor een grote groep gebeurtenissen. Dit wordt wel door Brosius & Bathelt (1994) en Gibson & Zilmann (1998) genoemd. Dit is een belangrijke toevoeging omdat een bepaalde situatie wel voor een grote groep moet gelden omdat deze anders niet representatief genoeg is om een exemplar te zijn. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen geneigd zijn om de ervaringen en kenmerken van een individueel verhaal in de exemplars te generaliseren naar een grote groep waar het specifieke geval voor staat (Hoeken & Hustinx, 2007; Jansen, Croonen & De Stadler, 2005).
De uiteindelijke definitie voor exemplars in dit onderzoek zal zijn:
“Een exemplar is een levendige, verhalende vorm waarin meestal één en soms meerdere personen worden opgevoerd om bepaalde gevolgen van een maatregel of van een onwenselijke gebeurtenis te illustreren, waarbij de beschreven situatie representatief is voor een grote groep.”
2.5.2 De overtuigingskracht van exemplars
Kim et al (2012) hebben onderzoek gedaan naar exemplars in nieuwsberichten. Deze berichten zijn gericht op gezondheidscommunicatie omdat de ontvangers over worden gehaald om succesvol te stoppen met roken. De aanleiding van hun onderzoek is dat uit eerder onderzoek is gebleken dat er een positieve associatie bestaat tussen ‘narrative engagement’ en overtuigingskracht (Green, 2006;
Kreuter et al., 2007). Hiermee wordt bedoeld dat wanneer een ervaring van een persoon wordt besproken in de vorm van een exemplar, de overtuigingskracht van de boodschap groter is (Kim et al., 2012). Dit geeft aan dat exemplars dus overtuigend kunnen zijn. Om dit te bevestigen hebben Kim et al (2012) een onderzoek uitgevoerd waarbij nieuwsberichten zijn opgesteld met en zonder exemplar.
Uit het onderzoek bleek dat de ‘narrative engagement’ en dus de overtuigingskracht hoger lag wanneer de respondenten een nieuwsbericht hadden gelezen met exemplar dan wanneer de respondenten een nieuwsbericht hadden gelezen zonder exemplar. Hiermee heeft zij Green (2006) en Kreuter et al. (2007) opgevolgd en wederom aangetoond dat exemplars overtuigend zijn.
Er zijn nog vele andere manieren om een exemplar te manipuleren waardoor het nog overtuigender wordt. Er kunnen andere vormen van evidentie toegevoegd worden aan een exemplar, de verantwoordelijkheid van een exemplar kan onderzocht worden en ook visuele vormen kunnen worden toegevoegd aan een exemplar. Om meer informatie te geven van exemplars zal hieronder uiteengezet worden wat de uitkomsten van reeds uitgevoerde onderzoeken zijn die deze onderwerpen hebben onderzocht.
2.5.3 De verantwoordelijkheid van exemplars voor een nadelige situatie
Zoals in de definitie wordt gesteld, bevat een exemplar een verhaal van één of soms meerdere personen. Zoals Jansen et al. (2005) en Hoeken & Hustinx (2007) in hun onderzoeken hebben aangetoond, kan je de eigenschappen van deze persoon aanpassen in een exemplar. In beide onderzoeken hebben zij een exemplar genomen waarbij de persoon zelf verantwoordelijk is voor zijn nadelige situatie of waarbij iemand anders verantwoordelijk is voor zijn nadelige situatie. Hoeken &
Hustinx (2007) hebben dit in de vorm van fondswervingbrieven gedaan. Zij kwamen tot de conclusie dat wanneer degene in de exemplar zelf verantwoordelijk is voor zijn nadelige situatie, de respondenten minder snel geneigd waren om geld te doneren aan het goede doel dan wanneer degene in de exemplar niet zelf verantwoordelijk is voor zijn situatie. Dit is in overeenstemming met de uitkomsten van Jansen et al. (2005). Zij hebben de verantwoordelijkheid van de persoon in de exemplar gemanipuleerd met betrekking tot het hebben van HIV of AIDS en komen ook tot de conclusie dat wanneer de persoon in de exemplar zelf verantwoordelijk is voor zijn ziekte, de
respondenten minder snel geneigd zijn om HIV- of Aidspatiënten te helpen dan wanneer de persoon in de exemplar niet zelf verantwoordelijk is voor zijn ziekte. Jansen et al. (2005) geven aan dat hier dus sprake is van de zogenaamde ‘desert heuristic’: Als mensen zelf verantwoordelijk zijn voor hun nadelige situatie, verdienen ze geen hulp omdat het voorkomen had kunnen worden.
Gibson & Zillmann (1998) deden ook onderzoek naar de verantwoordelijkheid van de exemplars over een bepaalde situatie. Zij beschreven boeren die door acties van banken en overheidssubsidies terecht zijn gekomen in een nadelige situatie en zij beschreven boeren die door acties van banken en overheidssubsidies terecht zijn gekomen in een voordelige situatie. In het geval van de eerste situatie worden de banken en de overheid verantwoordelijk gehouden voor de nadelige situatie van de boeren, mits deze geciteerd waren. De boeren zelf werden dus niet verantwoordelijk gehouden en werden meer gezien als slachtoffers.
2.5.4 Visuele vorm
Om een boodschap aantrekkelijker en duidelijker te maken voor de ontvanger, kan er gebruik gemaakt worden van illustraties. Onder andere Jansen et al. (2005) hebben aangetoond dat het toevoegen van illustraties tot een hogere waargenomen severity leidt dan wanneer er geen illustratie is toegevoegd aan een boodschap. Er moet echter wel gebruik gemaakt worden van harde, confronterende illustraties in plaats van subtiele, minder confronterende illustraties om het beoogde effect te bereiken.
Het toevoegen van illustraties aan exemplars is onderzocht door Zilmann (2006). Hij stelt in zijn onderzoek dat het gebruik van exemplars in visuele vorm een krachtige manier is gebleken om bewustzijn te creëren met betrekking tot risico’s aangaande veiligheid en gezondheid. Daarnaast blijkt dat exemplars over gezondheid- en veiligheidsrisico’s via emotioneel pakkende illustraties nieuwsgierigheid opwekt en daarmee de drang om meer informatie over de risico’s te weten te komen.
2.5.5 Exemplars met statistische evidentie
Een manier om een exemplar te manipuleren is door statistische evidentie aan de exemplar toe te voegen, wat gedaan is door Brosius & Bathelt (1994) en Boster et al. (2000). In het onderzoek van Brosius & Bathelt (1994) is statistische evidentie aan een exemplar toegevoegd. Hierbij was de statistische informatie consistent of niet consistent met de informatie van de exemplar. De toegevoegde statistische evidentie had bijna geen impact op de overtuiging van de respondenten over een probleem (Brosius & Bathelt, 1994). Dit is in tegenspraak met de uitkomsten van Boster et al.
(2000). Zij geven aan wanneer exemplars en statistische informatie overeen komen, de respondenten de boodschap eerder accepteerden dan wanneer de exemplars zonder statistische informatie werden gepresenteerd. Statistische evidentie had dus een grotere invloed op overtuigingskracht dan een exemplar zonder statistische evidentie.
Yu et al. (2010) hebben statistische evidentie vergeleken met exemplars als evidentie. Zij hebben aangetoond dat exemplars een grotere waargenomen severity opwekken, wanneer ze gecombineerd worden met een loss frame (waarbij de exemplar iets ‘verliest’ door een bepaalde maatregel wel of niet uit te voeren). Er is geen ander onderzoek dat de bevindingen van Yu et al. (2010) onderbouwen met betrekking tot de overtuigingskracht van exemplars en statistische evidentie.
Wat Yu et al. (2010) ook onderzocht hebben is de invloed van loss en gain frame boodschappen op de overtuigingskracht van exemplars. Hiermee wordt bedoeld dat de persoon in de exemplar door een bepaalde situatie iets verliest of juist wint. In het geval van Yu et al (2010) gaat het over alcoholgebruik tijdens zwangerschap en worden de voordelen van een alcoholvrije zwangerschap gegeven bij de gain frame: het kind wordt geboren zonder Fetal Alcohol Spectrum Disorder (FASD).
Bij de loss frame worden de nadelen gegeven van alcoholgebruik tijdens de zwangerschap: het kind wordt geboren met Fetal Alcohol Spectrum Disorder. De nadelige gevolgen van het syndroom worden in beide versies aangetoond. Yu et al. (2010) tonen met dit onderzoek aan dat bij het gebruik van een gain frame de intentie om FASD te voorkomen hoger ligt. De loss frame boodschappen hebben
significant meer invloed op de waargenomen angst dan gain frame boodschappen. Yu et al. (2010) hebben gebruik gemaakt van fear appeals en het EPPM van Witte (1992) om hun onderzoek uit te voeren.
2.5.6 Geciteerde en geparafraseerde exemplars
Een andere manier om exemplars te manipuleren is door verschil te maken in de presentatie van de exemplar. Een exemplar kan namelijk geciteerd worden of geparafraseerd. Bij geparafraseerde exemplars wordt degene die een bepaalde situatie heeft meegemaakt beschreven en is dus niet zelf aan het woord. Bij geciteerde exemplars is degene die een bepaalde situatie heeft meegemaakt zelf aan het woord. Er zijn onderzoeken die aannemelijk maken dat een geciteerde exemplar meer effect sorteert dan een geparafraseerde (Hoeken, 2009). Hieronder valt het onderzoek van Gibson &
Zillmann (1998) waarin zij concluderen dat geciteerde exemplars meer overtuigingskracht hebben dan geparafraseerde. In hun onderzoek hebben zij verschil gemaakt tussen geciteerde en geparafraseerde exemplars met betrekking tot de voordelige of nadelige situatie van boeren. Zoals eerder vermeld is in dit onderzoek ook de verantwoordelijkheid voor de situatie gemanipuleerd. De geciteerde exemplar werd meer geaccepteerd en aangenomen door de respondenten dan de geparafraseerde exemplar. Daarnaast trekken geciteerde exemplars de aandacht van de ontvangers en verhogen ze de mate van informatieverwerking.
Brosius & Bathelt (1994) ondersteunen de conclusie dat geciteerde exemplars meer overtuigingskracht hebben dan geparafraseerde exemplars. Zij onderzochten of geciteerde exemplars een groter effect hebben op oordelen over sociale problemen dan geparafraseerde exemplars. Uit dit onderzoek konden zij concluderen dat geciteerde exemplars een groter effect hadden dan geparafraseerde exemplars. Dit is dus in overeenstemming met de uitkomsten van het onderzoek van Gibson & Zilmann (1998).
2.5.7 Het slagen en falen van exemplars
In Hoeken & Geurts (2005) is onderzoek gedaan naar de invloed van exemplars in fear appeals op self-efficacy en message acceptance. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen exemplars die falen en slagen om een bepaalde maatregel uit te voeren. In dit onderzoek ging het om internetverslaving. De exemplar is in de ene versie net op tijd gestopt met het gebruik van internet waardoor hij de nadelige gevolgen niet meemaakt, terwijl in de andere versie de exemplar niet op tijd is gestopt met het gebruik van internet waardoor hij de nadelige gevolgen van internetverslaving wel ondervindt. Uit het onderzoek is gebleken dat de advertentie waarin de persoon erin slaagt om de maatregel uit te voeren een positieve invloed heeft op self-efficacy en message acceptance. Beide waren groter dan bij een advertentie waarin de persoon er niet in slaagt om de maatregel uit te voeren.
Er waren een aantal beperkingen bij dit onderzoek. In dit onderzoek is gekeken naar een bedreiging waarbij verslaving de kern van het probleem is. Het grote probleem bij verslaving is dat de kern van het probleem is dat men er niet mee kan stoppen. Daarom kan het interessant zijn om onderzoek te doen naar een fear appeal waarbij de negatieve consequenties pas optreden als er niet aan een bepaalde maatregel wordt voldaan.
2.6 Hypotheses
Zoals hierboven is beschreven, is er veel onderzoek gedaan naar manieren om exemplars zó te manipuleren dat ze overtuigender zijn dan andere vormen van evidentie of wanneer er alleen een exemplar wordt gepresenteerd. In de loop der jaren zijn er heel wat uitkomsten van deze studies. De meeste studies die hetzelfde onderzochten komen overeen maar moet nog door meer onderzoek worden onderbouwd. In Hoeken et al. (2009) wordt aangegeven dat er meer onderzoek nodig is naar het effect van geciteerde en geparafraseerde exemplars. Om die reden is dan ook gekozen om in dit onderzoek te richten op het verschil tussen geciteerde en geparafraseerde exemplars.
In paragraaf 2.5.7 wordt het onderzoek van Hoeken & Geurts (2005) besproken, waaronder de beperkingen die dit onderzoek met zich mee bracht. In het onderzoek is gekeken naar een bedreiging waarbij verslaving de kern van het probleem is. Zoals aangegeven is het grote probleem bij verslaving dat de kern van het probleem is dat men er niet mee kan stoppen. Daarom kan het interessant zijn om onderzoek te doen naar een fear appeal waarbij de negatieve consequenties pas optreden als er niet aan een bepaalde maatregel wordt voldaan. Dit zal in dit onderzoek gedaan worden. De negatieve consequenties van rijden onder invloed treden pas op als er niet aan een bepaalde maatregel wordt voldaan. Dit is niet direct een gevolg van verslaving aan alcohol.
Daarnaast zijn in het onderzoek van Hoeken & Geurts (2005) niet alle elementen van het EPPM meegenomen. De waargenomen response efficacy en de mate waarin de boodschap angst aanjaagt zijn beide niet gemeten. Een aanbeveling voor onderzoek was dan ook om een onderzoek te doen waarbij alle elementen van het EPPM worden meegenomen om meer uit te zoeken over de relatie tussen exemplars, fear arousal en overtuigingskracht. In deze scriptie zal dan ook naar alle elementen van het EPPM gekeken worden zodat verbanden tussen de verschillende elementen van het EPPM duidelijker worden met betrekking tot het gebruik van exemplars.
Naar aanleiding van bovenstaande literatuur zijn er drie hypotheses opgesteld waarvan verwacht wordt dat deze aangenomen kunnen worden na het uitvoeren van het onderzoek:
H1: Een exemplar waarbij de persoon geciteerd is, is overtuigender dan een exemplar waarbij de persoon geparafraseerd is.
H2: Een exemplar waarbij de persoon slaagt om het gewenste gedrag uit te voeren heeft een positieve invloed op de self-efficacy van respondenten.
H3: Een geciteerde exemplar waarbij de persoon slaagt om het gewenste gedrag uit te voeren is het meest overtuigend.
De eerste hypothese is opgesteld omdat uit theorie is gebleken dat de een exemplar waarbij een persoon geciteerd is overtuigender is dan een exemplar waarbij de persoon geparafraseerd is (Gibson
& Zillmann, 1998). De verwachting is dat dit ook voor dit onderzoek zal gelden. De tweede hypothese is opgesteld omdat uit Hoeken & Geurts (2006) blijkt dat een exemplar waarbij de persoon slaagt om het gewenste gedrag uit te voeren een positieve invloed op de self-efficacy van respondenten heeft. In de derde hypothese worden beide hypotheses samengevoegd en wordt er gekeken naar de overtuigingskracht van de combinaties van verschillende exemplars. De verwachting is hierbij dat de geciteerde exemplar waarbij de persoon slaagt om het gewenste gedrag uit te voeren het meest overtuigend is.
