Innoveren: effectiever (geld) uitgeven
Een onderzoek naar innovatie voor de uitgeverijbranche
8 april 2003
Innoveren: effectiever (geld) uitgeven
Een onderzoek naar Innovatie voor de uitgeverijbranche
8 april 2003
Auteur: Jurgen Wildvank, 1061208
Studierichting: Technische Bedrijfswetenschappen Afstudeerrichting: Informatie Technologie
Begeleiders Rijksuniversiteit Groningen:
Prof. Dr. G.B. Huitema Prof. Dr. Ir. F.P.J Kuijpers
Begeleiders Twynstra The Bridge:
J.W.E. Lodders
Drs. J.J.R. van der Vlugt
Amersfoort, 09-04-2003
Voorwoord
Dit afstudeerverslag is geschreven in het kader van mijn studie Technische Bedrijfs- wetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Tijdens mijn studie had ik al veel interesse in het snijvlak tussen ICT en de business, e-business dus. Toentertijd werd deze term nog veel gebruikt.
Zoekend op internet kwam ik in contact met Twynstra The Bridge te Amersfoort. Zij gaven aan graag een onderzoek voor de uitgeverijbranche te willen doen. Mijn eerste gedachte hierbij was: 'De uitgeverijbranche? Daar gebeurt toch weinig?' Toen ik mij echter in de uitgeverijbranche ging verdiepen, kwam ik er al snel achter dat deze branche juist enorm dynamisch is. Er vonden en vinden enorm veel ontwikke- lingen plaats. Het leek mij daarom ook een enorme uitdaging op onderzoek te doen binnen deze branche. In september 2002 ben ik dan ook begonnen met mijn onder- zoek.
Bij deze wil ik Twynstra The Bridge bedanken voor het creëren van de mogelijkheid om mijn studie af te ronden met een interessant onderzoek. In het bijzonder wil ik mijn begeleiders, Hans Lodders en Reyer van der Vlugt, bedanken voor hun hulp en adviezen en de goede begeleiding bij het onderzoek. Ook wil ik de andere collega’s bedanken voor het beantwoorden van mijn vragen.
Daarnaast wil ik ook G.B. Huitema en F.P.J Kuijpers, die mij vanuit de universiteit begeleid hebben, bedanken. Dankzij hun deskundige feedback en bruikbare tips heb ik het afstudeeronderzoek succesvol kunnen afronden.
Tenslotte wil ik de geïnterviewde experts en vertegenwoordigers van de uitgeverijen bedanken voor hun medewerking aan het praktijkgedeelte. Ook wil ik iedereen bedanken die op wat voor manier ook heeft bijgedragen aan mijn afstuderen en aan het schrijven van mijn verslag.
Jurgen Wildvank
Samenvatting
De uitgeverijbranche heeft het moeilijk, de oplages en de advertentie-inkomsten laten een daling zien. Deze daling wordt voor een groot deel veroorzaakt door verschillende technologische ontwikkelingen en veranderingen in het gedrag van de consumenten. In een markt die een dalende trend laat zien, lijkt het creëren van nieuwe inkomsten de oplossing om deze te doorbreken. Fusies en overnames of kostenreductie doorbreken deze trend niet, maar verzachten slechts de pijn. Dit onderzoek is daarom gericht op autonome groei door middel van Business Innovati- on waarmee uitgeverijen nieuwe inkomsten kunnen genereren.
Vraagstelling
Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de wijze waarop uitgeverijen Business Innovation toepassen. De centrale vraagstelling van het onderzoek luidt:
Aan de hand van een viertal deelvragen is onderzocht wat de invloed is van verschil- lende technologische ontwikkelingen op uitgeverijen. Daarnaast is onderzocht wat de invloed is van veranderingen in het consumentengedrag. Vervolgens is gekeken hoe Business Innovation in de theorie is beschreven. Waarna in de praktijk onder- zoek is gedaan naar hoe uitgeverijen Business Innovation toepassen. Op basis van deze bevindingen is de discrepantie tussen de theorie en praktijk blootgelegd en zijn conclusies geformuleerd.
Het onderzoek bestaat uit een literatuurstudie en een praktijkstudie. Voor het prak- tijkonderzoek zijn vier experts geïnterviewd en gesprekken gevoerd met zestien uitgeverijen. Hiervan waren er steeds vier die zich in dezelfde sector bevinden. De onderzochte sectoren zijn:
•
Dagbladen
•
Publiekstijdschriften
•
Vakbladen
•
Wetenschappelijke uitgaven.
Technologische ontwikkelingen
Continu vinden technologische ontwikkelingen plaats. In elke stap van het uitgeef- proces kunnen diverse technologieën door uitgeverijen worden ingezet. Voor de productie betekent dit dat men kostenefficiënter kan werken, maar ook nieuwe producten en diensten kan creëren die via diverse (nieuwe) kanalen kunnen worden afgezet. Doordat de content digitaal beschikbaar is en mediumneutraal kan worden opgeslagen, kunnen uitgeverijen eenvoudig nieuwe kanalen inzetten. De laatste jaren zijn er veel nieuwe distributietechnieken bij gekomen, zoals internet, muur- krant, cd-roms, maar ook diverse mobiele kanalen. Uitgeverijen hebben hierdoor nieuwe mogelijkheden gekregen om content te verspreiden.
Hoe kunnen uitgeverijen, gegeven de technologische ontwikkelingen en het
veranderende gedrag van de consumenten, Business Innovation toepassen om
meer winst te maken?
Hierdoor moeten uitgeverijen goed nadenken over hun multi-channel strategie;
duidelijk moet zijn wanneer welke kanalen moeten worden ingezet. Daarnaast heeft er een verschuiving plaatsgevonden in de trade-off tussen rijkdom en bereik bij uitgeverijen. Als gevolg van de digitalisering zijn uitgeverijen in staat om meer rijkdom te leveren voor een groter bereik dan voorheen, echter uitgeverijen moeten nog steeds de keuze maken of ze willen concurreren op bereik of op het leveren van rijkdom. Het concurreren op rijkdom levert echter voor de lange termijn sterkere concurrentievoordelen op dan concurreren op bereik.
Veranderingen in het consumentengedrag
Ook veranderingen in het gedrag van de consumenten zijn van grote invloed op de uitgeverijen. De veranderingen in het consumentengedrag doen zich voor op drie variabelen:
•
het handelen (acties): consumenten besteden minder tijd aan lezen. Deze trend is al jaren zichtbaar en zorgt voor een daling in de oplages van de uitgeverijen.
Daarnaast gebruiken consumenten steeds meer verschillende kanalen. Consu- menten gaan op zoek naar een kanaal dat het beste bij hun wensen aansluit. Als gevolg van de toenemende tijdsdruk proberen consumenten taken te combine- ren. Uitgeverijen moeten daarom zorgen dat hun producten en diensten snel en efficiënt voldoen aan de behoefte van de consument.
•
de gevoelens: consumenten willen steeds specialer worden behandeld. De vraag naar gepersonaliseerd aanbod neemt hierdoor toe. Uitgeverijen zouden dan ook moeten zorgen dat men hieraan kan voldoen. Jongeren willen daartegenover juist bij een communitie horen. Ze willen het gevoel hebben dat ze ergens bijho- ren. Customization van het aanbod komt hieraan tegemoet. Uitgeverijen zullen moeten proberen deze niches optimaal te bedienen met een afgestemd aanbod.
•
de wensen: als gevolg van alle ontwikkelingen in de technologie en het gedrag zijn ook de wensen van consumenten veranderd. Consumenten willen steeds meer zeggenschap over zaken (prosumenten). Ze willen zelf bepalen wanneer en in welke vorm zij de informatie ontvangen. Daarnaast is er de wens ontstaan bij veel consumenten om te ontsnappen aan de beslommeringen van de dag (ont- haasten). Consumenten willen mee worden gesleurd in een belevenis. Uitgeve- rijen moeten daarom zorgen dat ze hierop inspelen, met name de publiekstijd- schriften, om de consumenten te kunnen binden.
Marge vergroten
Het verhogen van de shareholder value kan door de marge te verbeteren. Dit kan op drie manieren:
•
door de kosten te verlagen
•
door marge te kopen
•
door autonoom te groeien
Door efficiënter te werken kunnen kosten worden bespaard. Bij een gelijkblijvende
omzet kan men de marge verbeteren door de kosten te verlagen. Dit kan echter niet
tot in het oneindige. Na verloop van tijd zal het steeds moeilijker worden om kosten
te besparen. Kostenreductie levert alleen voordelen voor de korte termijn. Er kan
geen groei mee worden behaald.
De marge kan ook verbeterd worden door marge te kopen middels fusies en over- names. Fusies en overnames kunnen verschillende motieven hebben. Het blijkt echter moeilijk te zijn om de verwachte voordelen te behalen. Fusies en overnames leveren wel groei op, maar geen nieuwe business.
Nieuwe business wordt wel verkregen door met Business Innovation autonoom te groeien. Met innovatie kunnen nieuwe inkomsten worden gegenereerd. Dit is voor uitgeverijen noodzakelijk, omdat hun huidige business model een dalende lijn laat zien. Deze kan alleen worden omgebogen door te innoveren, de andere twee me- thoden stellen de daling alleen maar uit.
Uitgeverijen moeten daarnaast innoveren omdat ze in een snel veranderende markt opereren en dus mee moeten veranderen. Met innovatie kunnen uitgeverijen concur- rentievoordelen behalen voor de lange termijn.
Business Innovation is:
Business Innovation
Om Business Innovation te kunnen toepassen moet het Business Innovation proces worden doorlopen. In dit onderzoek is op basis van diverse literatuur het Business Innovation proces specifiek voor uitgeverijen beschreven.
Het Business Innovation proces voor uitgeverijen begint met het formaliseren van de visie en de doelen. Deze moeten voor iedereen duidelijk zijn. Na het formaliseren begint het organiseren. Dit houdt in dat de uitgeverijen de zes elementen van orga- niseren: Strategie, Cultuur, Structuur, Systemen, Personeel en Managementstijl op elkaar moeten afstemmen.
Hierna kan worden begonnen met het realiseren van de innovatie. In dit onderzoek is besproken welke stappen uitgeverijen zouden moeten doorlopen en wat belangrij- ke aspecten zijn waar zij rekening mee moeten houden (het proces is weergegeven in figuur 8-1, pagina 133).
Belangrijke aspecten in het Business Innovation proces voor uitgeverijen zijn:
•
een duidelijke strategische richting, waarbij rekening is gehouden met de techno- logische ontwikkelingen en de veranderingen in het consumentengedrag
•
opstellen van een gedegen business plan voor de innovatie, waarbij ook aandacht wordt besteed aan alle veranderingen in de organisatie die moten plaatsvinden
•
vroeg experimenten in het proces, niet pas testen aan het einde
•
evaluatie van het proces nadat de innovatie in de markt is gezet, zodat leereffec- ten kunnen optreden
•
aan de hand van informatie uit de markt de innovatie verder doorontwikkelen Daarnaast zijn er ook nog een aantal essentiële voorwaarden waarmee uitgeverijen bij innovatie rekening moeten houden:
•
stimuleren van innovatie onder medewerkers
•
betrekken van de juiste expertise en kennis
•
voldoende aandacht besteden aan service management.
"Vernieuwen van aanbod, markt en/of kanaal, met als doel de winst te vergroten."
De uitkomsten van het theoretisch gedeelte zijn getoetst in de praktijk. Hierna heeft een vergelijking plaatsgevonden tussen theorie en praktijk, op basis waarvan con- clusies een aanbevelingen zijn geformuleerd. Hieronder zijn in het kort de belang- rijkste conclusies en aanbevelingen weergegeven.
Invloed van de technologische ontwikkelingen:
•
Uitgeverijen zouden technologieën meer moeten inzetten voor het creëren van nieuwe mogelijkheden in plaats van alleen maar voor het reduceren van de kos- ten.
•
Uitgeverijen moeten vaker al in een vroeg stadium ervaring opdoen met (nog) niet bewezen technologieën.
Invloed van de ontwikkelingen in het consumentengedrag:
•
Uitgeverijen moeten klantgerichter gaan werken.
•
Uitgeverijen moeten zich meer richten op klantenbinding in plaats van klantenwer- ving.
•
Uitgeverijen moeten meer aandacht hebben voor toekomstige doelgroepen.
•
Het traditionele product moet worden losgelaten en uitgeverijen moeten in concep- ten gaan denken.
•
Het is voor uitgeverijen zaak hun aanbod zo ver mogelijk te personaliseren en te customizen.
Het Business Innovation proces:
•
Om de resultaten te verbeteren moeten uitgeverijen meer gebruik maken van innovatie.
•
Uitgeverijen moeten innovatie meer offensief toepassen.
•
Een duidelijke visie op de toekomst ontbreekt vaak bij uitgeverijen, hierdoor bezitten ze geen duidelijk basis voor innovatie.
•
Bij uitgeverijen moet innovatie meer worden gestimuleerd.
•
Evaluatie en experimenteren moeten bij innovatie meer aandacht krijgen.
•
Uitgeverijen moeten in een vroeg stadium een goed business plan voor de innova- ties opstellen.
•
Het leveren van een goede service is een essentiële voorwaarde voor het Busi- ness Innovation proces.
•
Uitgeverijen moeten zich meer richten op de lange termijn.
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
Samenvatting 5
1 Inleiding 13
1.1 Aanleiding tot het onderzoek 13
1.2 Probleemstelling 15
1.3 Methodologie en opzet van het onderzoek 16
1.4 Leeswijzer 16
2 Uitgeverijbranche 17
2.1 Wat is uitgeven? 17
2.2 Welke sectoren zijn er? 19
2.3 Conclusie 25
3 Invloed van de technologische ontwikkelingen 27 3.1 Technologische ontwikkelingen bij het creëren van de content 28 3.2 Technologische ontwikkelingen bij de productie 29 3.3 Technologische ontwikkelingen in de distributie 31 3.4 Technologische ontwikkelingen bij de verkoop en service 36
3.5 Invloeden op het gehele proces 39
3.6 Conclusie 41
4 Invloed van veranderingen in het consumentengedrag 43
4.1 Ontwikkelingen in het consumentengedrag 43
4.2 Conclusie 50
5 Vergroten van de marge 51
5.1 Marge kopen 52
5.2 Kosten verlagen 54
5.3 Autonoom groeien 55
5.4 Definitie Business Innovation 59
5.5 Conclusie 62
6 Business Innovation 65
6.1 Business Innovation processen theoretisch belicht 65 6.2 Beginstappen van het innovatieproces voor uitgeverijen 71
6.3 Stap 3: Realiseren! 84
6.4 Voorwaarden bij het Business Innovation proces van uitgeverijen 89
6.5 Conclusie 100
7 Praktijkonderzoek 103
7.1 Doel van het onderzoek 103
7.2 Casestudies 104
7.3 Onderzoekspopulatie 104
7.4 Onderzoeksresultaten I: Ontwikkelingen in de uitgeverijbranche 105
7.5 Onderzoeksresultaten II: Innovatie 109
7.6 Onderzoeksresultaten III: Innovatieproces 115
7.7 Onderzoeksresultaten IV: Toekomst van de uitgeverijbranche 120
7.8 Onderzoeksresultaten V: Stellingen 120
8 Conclusies en aanbevelingen 127
8.1 Invloed van de technologische ontwikkelingen 127 8.2 Invloed van de ontwikkelingen in het consumentengedrag 128
8.3 Het Business Innovation proces 130
8.4 Slotconclusie: Hoe kunnen uitgeverijen, gegeven de technologische
ontwikkelingen en het veranderende consumentengedrag, BI toepassen om
meer winst te maken? 133
8.5 Aanbevelingen voor verder onderzoek 134
Literatuurlijst 136
Lijst met figuren 140
Lijst met tabellen 142
1 Inleiding
Dit onderzoek is gericht op innovatie in de uitgeverijbranche. In dit inleidende hoofd- stuk wordt eerst ingegaan op de aanleiding tot het onderzoek. Vervolgens is de probleemstelling geformuleerd. Daarna wordt ingegaan op de methodologie en de opzet van het onderzoek. Ten slotte is een leeswijzer weergegeven.
1.1 Aanleiding tot het onderzoek
De economische vooruitzichten voor de dagbladpers, je kunt je anno 2002 een vrolijker onderwerp voorstellen. De klappen van de conjunctuur komen hard aan:
terwijl de kosten onverdroten voortzetten, zakt de advertentiemarkt steeds verder in.
Daarbovenop komt een oplagedaling die ondertussen structureel is te noemen.
‘
De persen dreunen maar de marges worden krap’, De Uitgever, 2001, nr.1Bovenstaand deel van een artikel geeft aan dat de inkomsten bij de dagbladpers onderdruk staan. Maar niet alleen bij de dagbladen, ook voor andere sectoren binnen de uitgeverijbranche geldt hetzelfde. Uitgeverijen hebben te maken met dalende oplagen en dalende advertentie-inkomsten. Zo is bijvoorbeeld de totale oplage van de dagbladen in 2002 gedaald met 100.000 stuks. En liepen de adver- tentieopbrengsten bij de vakbladen met 18% terug
1.
De daling in de oplages is voornamelijk ontstaan doordat alleenwonenden minder vaak een abonnement namen
2. Ook jonge gezinnen nemen, vooral als beide ouders werken, niet zo snel meer een abonnement op een krant of tijdschrift
3.
Het dalen van de advertentie-inkomsten is voor het grootste deel te wijten aan de huidige economische omstandigheden. Advertentie-inkomsten zijn in de uitgeverij- branche erg conjunctuurgevoelig.
De dalende oplages worden voor een groot deel veroorzaakt door verschillende technologische ontwikkelingen en veranderingen in het gedrag van de consumenten die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden (en nog steeds plaatsvinden). Tus- sen de technologische ontwikkelingen en de ontwikkelingen in het consumentenge- drag bestaat een wisselwerking
4. Verwachtingen van consumenten worden aange- past aan wat de technologie mogelijk maakt. Aan de andere kant probeert men met technologische ontwikkelingen in te spelen op veranderingen in het consumentenge- drag.
1 Top 100 vakbladen 2002, Media Facts, December 2002, nr. 6, jaargang 5, blz. 31
2 Breedveld, K., van den Broek, A. (2001), Trends in de tijd, Sociaal Cultureel Planbureau, Den Haag, blz. 86
3 Curré, C. (2002), Media Markt in Nederland & Vlaanderen, editie 2002, Media Business Press, blz. 65 + 66
4 Haan, J. de, Huysmans, F. (2002), E-cultuur, een emperische verkenning, Sociaal en Cultureel Planbureau, Den Haag, blz. 112
De technologische ontwikkelingen en de ontwikkelingen in het consumentengedrag zijn van grote invloed op de uitgeverijbranche (zie figuur 1-1).
Door de dalende inkomsten moeten uitgeverijen op zoek naar methoden om de resultaten te verbeteren. Ze doen dit op verschillende manieren.
1. “Fuseren, schaalvergroting, is het verhaal van de Nederlandse dagbladmarkt van
de laatste tien jaar
5.” Dit geldt echter voor de gehele uitgeverijbranche. Als ant- woord op verslechterde resultaten kiezen uitgeverijen vaak voor fusies of over- names. PCM heeft Bohn Stafleu van Loghem overgenomen van Wolters Kluwer, om te kunnen groeien in de sector van de algemene boeken en educatieve uit- gaven. Wolters Kluwer neemt op haar beurt weer verschillende software leve- ranciers over, zoals het Franse Val Informatique. Ook VNU is de afgelopen jaren druk bezig geweest met fusies en overnames om schaalvergroting te realiseren.
VNU verkocht zelfs de divisie publiekstijdschriften aan Sanoma om de overname van het marktonderzoeksbureau AC Nielsen te kunnen bekostigen. Alle grote uitgeverijen proberen op deze wijze hun schaal te vergroten.
2. Aan de andere kant proberen uitgeverijen hun resultaten te verbeteren door
kosten te besparen. Berichten over reorganisaties met mogelijke ontslagen ko- men steeds vaker naar buiten. PCM heeft aangegeven het kostenpatroon van bijna al haar uitgaven te willen aanpakken en heeft in dit kader zelfs besloten om afstand te doen van het Parool en Weekmedia. Reed Elsevier meldt in het jaar- verslag van 2001 dat de in 2000 doorgevoerde maatregelen voor kostenbespa- ringen in 2001 een besparing van EUR 275 miljoen hebben gerealiseerd. Ook andere uitgeverijen blijven zoeken naar manieren om kosten te besparen.
3. Een aantal uitgeverijen probeert de daling in de inkomsten tegen te gaan door
autonome groei. Reed Elsevier heeft met Science Direct een winstgevende inno- vatie in handen. Kranten komen met webedities van hun uitgaven en tijdschriften proberen lezers met sms-jes op de hoogte te houden van het laatste nieuws.
Onduidelijk is nog of deze innovaties ook winstgevend zijn. Ze hebben echter wel de mogelijkheid te zorgen voor nieuwe inkomsten.
In een markt die een dalende trend laat zien, lijkt het creëren van nieuwe inkomsten
5 De persen dreunen, maar de marges worden krap, De uitgever, 2001, nr.1
Figuur 1-1 Invloed technologische ontwikkelingen en ontwikkelingen in het consumentengedrag op de uitgeverijbranche Uitgeverij
Branche
Technologische ontwikkelingen Ontwikkelingen in
consumentengedrag
de oplossing om de dalende trend te doorbreken. Fusies en overnames of kostenre- ductie doorbreken de trend niet, maar verzachten slechts de pijn.
In dit onderzoek zal dan ook op autonome groei worden gericht waarmee nieuwe inkomsten kunnen worden gegenereerd. In dit onderzoek zal hiervoor de term Business Innovation worden gebruikt. Door middel van Business Innovation kunnen uitgeverijen hun geld effectiever besteden. Als men op een goede wijze innoveert kan men meer bereiken met dezelfde hoeveelheid geld. Effectiever (geld) uitgeven dus.
1.2 Probleemstelling
In deze paragraaf wordt de probleemstelling van het onderzoek uitgewerkt. De probleemstelling valt uiteen in een doel- en een vraagstelling. De probleemstelling sluit aan bij de situatie zoals deze in de aanleiding is geschetst.
1.2.1 Doelstelling van het onderzoek
Het doel van het onderzoek is: inzicht krijgen in de manier waarop uitgeverijen Business Innovation toepassen. Hierbij zal tevens inzicht worden verkregen in hoeverre er een discrepantie bestaat tussen hoe Business Innovation in de theorie wordt beschreven en hoe het in de praktijk bij uitgeverijen plaatsvindt.
1.2.2 Vraagstelling
Om de doelstelling van dit onderzoek te bereiken, zal antwoord worden gezocht op de volgende vraagstelling:
Om deze vraagstelling goed te kunnen beantwoorden, is deze opgedeeld in een viertal deelvragen:
1.
Welke invloed hebben technologische ontwikkelingen op uitgeverijen?
2.
Welke invloed hebben de ontwikkelingen in het consumentengedrag op uitge- verijen?
3.
Hoe wordt het Business Innovation proces in de theorie beschreven?
4.
Hoe wordt Business Innovation door uitgeverijen toegepast?
Deze deelvragen behandelen elk een bepaald aspect van de vraagstelling. Uit de deelvragen zijn subvragen afgeleid, waarmee inzicht moet worden verkregen in de verschillende aspecten. De deelvragen en de hieruit voortgekomen subvragen zijn in bijlage 1 in een vragenboom weergegeven.
Hoe kunnen uitgeverijen, gegeven de technologische ontwikkelingen en het
veranderende gedrag van de consumenten, Business Innovation toepassen om
meer winst te maken?
1.3 Methodologie en opzet van het onderzoek
Door middel van een literatuurstudie en deskresearch is een theoretisch kader opgesteld voor het onderzoek. Op basis van dit theoretische kader is een vragenlijst geformuleerd die aan een zestiental vertegenwoordigers van uitgeverijen is voorge- legd. Tevens is hen naar hun mening gevraagd over een aantal hypothesen, die uit het theoretisch onderzoek naar voren zijn gekomen. De onderzoeksmethoden die bij het praktijkonderzoek zijn toegepast staan beschreven in hoofdstuk 6.
1.4 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 wordt kort ingegaan op de uitgeverijbranche. Hier wordt beschreven hoe het uitgeefproces eruit ziet, welke actoren de omgeving van uitgeverijen vormen en wordt per sector besproken welke uitgaven eronder vallen en hoe de huidige situatie in de sector is.
Het theoretische kader begint na dit hoofdstuk. Aan de hand van het onderzoeksmo- del dat in bijlage 2 is weergegeven, wordt het theoretisch kader beschreven.
In hoofdstuk 3 komen de technologische ontwikkelingen en hun invloed op de uitge- verijbranche aan bod. Daarna zal in hoofdstuk 4 worden besproken welke verande- ringen in het gedrag van de consumenten plaatsvinden en wat hiervan de invloed is op uitgeverijen.
De verschillende methoden voor het vergroten van de marge zullen in hoofdstuk 5 met elkaar worden vergeleken en tevens zal in dit hoofdstuk een definitie voor Business Innovation worden geformuleerd.
Het Business Innovation proces wordt in hoofdstuk 6 besproken. Hier worden eerst innovatieprocessen uit de literatuur beschreven. Op basis hiervan zullen stappen voor het innovatieproces bij uitgeverijen worden opgesteld.
De resultaten van het praktijkonderzoek zullen in hoofdstuk 7 worden besproken.
Tenslotte worden in hoofdstuk 8 conclusies en aanbevelingen geformuleerd, waarin tevens het Business Innovation proces is weergegeven. De literatuurlijst, een lijst met figuren en een lijst met tabellen zijn achter in dit document te vinden. De bijla- gen zijn in een apart document geplaatst.
2 Uitgeverijbranche
Alvorens de invloed van de technologische ontwikkelingen en de invloed van veran- deringen in het consumentengedrag te kunnen bespreken, zal eerst worden aange- geven hoe de uitgeverijbranche in elkaar zit. In dit hoofdstuk zal, in het kort, worden besproken wat uitgeven nou precies is, wat het doel ervan is, welke actoren er een rol spelen en welke verschillende sectoren er binnen de uitgeverijbranche zijn.
2.1 Wat is uitgeven?
“The role of the publisher will remain to publish, in whatever medium, and to choose wisely the packages most appropriate for each market.” --> Joost Kist (1993)
Het uitgeefproces
De primaire functie van een uitgeverij was jarenlang
6: het voldoen aan informatiebe- hoeften door het toegankelijk maken van informatie via diverse overdrachtsvormen.
De componenten van de uitgeeffunctie (Kist, 1995) waren jarenlang hetzelfde:
•
vergaren van inhoudelijke informatie
•
beheersen van het uitgeef(productie)proces
•
kiezen van de beste presentatievormen
•
verspreiden van de informatiegoederen onder de afnemers.
De laatste jaren is echter de service die men levert, steeds belangrijker geworden.
Dit vindt bij uitgeverijen meestal plaats na de distributie. De heer Kist noemt service niet als component van de uitgeeffunctie. In dit onderzoek zal dit echter wel als onderdeel van het uitgeefproces worden beschouwd, omdat dit voor uitgeverijen steeds belangrijk wordt bij het binden van de consumenten. Het uitgeefproces bestaat dan ook uit de volgende stappen (figuur 2-1):
Bij het creëren van de content gaan uitgeverijen op zoek naar informatie. Dit kunnen losse gegevens zijn, wetenschappelijke data of een (nog niet geredigeerd) artikel van een auteur
7.
In de productie fase vindt een kwaliteitsselectie van de verzamelde content plaats en wordt de geselecteerde content omgezet in een artikel (als dit nog niet is gebeurd).
Daarna wordt het artikel geredigeerd en vormgegeven afhankelijk van het soort informatieproduct.
6 Kist, J., Uitgevers tussen papier en electronica, I&I ,1995, nr. 1, jaargang 4
7 Rutten, L. (1998), Van Gutenberg tot Gates, NBLC Uitgeverij, Den Haag, blz. 18 Figuur 2-1 Stappen in het hedendaagse uitgeefproces
Create Produce Distribute Sales &
Services
In deze fase wordt ook de content opgeslagen voor verder gebruik. Tot deze stap behoort ook het drukken van de papiereneditie, deze stap is niet van toepassing op elektronische uitgaven. De meeste uitgeverijen besteden het drukken uit.
In de distributie stap moet men ervoor zorgen dat het informatieproduct bij de afne- mers terechtkomt, de distributie. Dit kan direct of met behulp van verschillende intermediairs. De distributie van de verschillende producten kan via verschillende kanalen verlopen. Voor bijvoorbeeld de losse verkoop van papieren uitgaven is de kiosk een veel gebruikt kanaal.
De laatste stap in het uitgeefproces is de verkoop en service; de uitgeverijen moeten zorgen dat ze betaald krijgen voor hun producten en diensten. Daarnaast moeten ze service verlenen. Consumenten moeten met hun vragen en problemen ergens terechtkunnen.
Doel van uitgeven
In het boek ‘Van Gutenberg tot Gates’ wordt de heer Van den Brink, de in 1997 overleden oud-topman van Elsevier, geciteerd: “een uitgever is de professionele organisator van inhoud, verveelvoudiging, openbaarmaking en verspreiding van informatie in drukvorm of overgebracht langs elektronische weg voor voldoende grote specifieke groepen van afnemers.” Hier valt uit af te leiden dat het doel van de uitgeverijen is om winst te maken door te voldoen aan de informatiebehoefte van een voldoende grote groep afnemers.
Omgeving
Bij het uitgeven van informatie spelen verschillende actoren een rol. Deze actoren vormen de omgeving van de uitgever. In figuur 2-2 is de omgeving van een uitgeverij schematisch weergegeven.
De afnemers van de uitgeverijen zijn de consumenten, intermediairs en adverteer- ders. De eerste twee nemen producten en/ of diensten af en de laatste advertentie- ruimte. Actoren waarmee uitgeverijen aan deze kant samenwerken zijn drukkers en de distributeurs. Sommige uitgeverijen doen deze stappen van de waardeketen zelf, anderen besteden het uit.
Figuur 2-2 Omgeving van een uitgeverij
Uitgeverij Databases
Auteurs
Persdiensten
Wet en regel- gevende instanties Branche
vereniging
Leveranciers van technologieen
Substituten Concurrenten
Drukker Adverteerders
Intermediairs
Distributeurs
Consumenten
Leveranciers van uitgeverijen zijn persdiensten en auteurs, zij leveren de data aan die wordt omgezet naar artikelen. Daarnaast halen uitgeverijen ook hun content uit diverse databases. Bij de leveranciers horen ook leveranciers van diverse digitale en productie technologieën, zoals Content Management Systemen, webapplicaties of drukpersen.
De resterende twee actoren zijn concurrenten en externe marktbeïnvloeders. De concurrenten bestaan uit directe concurrenten en substituten. Substituten zijn vervangende media, zoals de televisie en radio. Deze bronnen leveren niet informa- tie aan de consumenten en bieden advertentieruimte voor de adverteerders. Bij de directe concurrenten is dit hetzelfde. In sommige gevallen worden deze actoren ook wel partners. Zo werken PCM, Wegener en De Telegraaf samen op het gebied van de dagbladbezorging om zo de kosten van de bezorging te verlagen.
De laatste groep actoren zijn de externe marktpartijen. Dit zijn de brancheverenigin- gen en de verschillende instanties die verantwoordelijk zijn voor de wet- en regelge- ving. Deze actoren zijn van indirecte invloed op de uitgeverijen door besluiten die zij nemen. Een goed voorbeeld hiervan is de vaste boekenprijs. De regering kan beslis- sen deze af te schaffen wat voor de uitgeverijen van grote gevolgen kan hebben. De branchevereniging lobbyt namens de uitgeverijen bij de wet- en regelgevende instanties.
Doordat er veel verschillende actoren een rol spelen en sommige zelfs een dubbele rol, is de markt van de uitgeverijen zeer dynamisch.
2.2 Welke sectoren zijn er?
In de uitgeverijbranche kan men verschillende sectoren onderscheiden. Het NUV (Nederlands UitgeversVerbond) hanteert de volgende indeling:
•
Nederlandse Dagbladpers, uitgeverijen van dagbladen/ huis-aan-huisbladen
•
Uitgeverijen voor publiekstijdschriften
•
Algemene boekenuitgeverijen
•
Educatieve uitgeverijen
•
Uitgeverijen voor vakbladen en wetenschappelijk uitgaven.
De laatste sector (vakbladen en wetenschappelijke uitgaven) wordt door het NUV als
één beschouwd. In dit onderzoek wordt echter wel een verschil gemaakt tussen
vakbladen en wetenschappelijke uitgaven, omdat er duidelijke verschillen zitten in
het belang van de informatie voor de doelgroep, verschillen in samenstelling van de
doelgroep, de wijze waarop de uitgaven tot stand komen en het business model dat
wordt gebruikt. Er zijn ook indelingen waarbij de wetenschappelijke informatie nader
wordt onderverdeeld in wetenschappelijke, fiscaal & juridisch en medische informa-
tie. Voor dit onderzoek is de term wetenschappelijke informatie alleen voldoende,
omdat men allemaal gericht is op professionals en dit op redelijk overeenkomstige
wijze doet. Tevens opereren op deze markten vrijwel dezelfde uitgeverijconcerns en
worden vaak dezelfde soort producten voor de verschillende klanten ontwikkeld. De
dynamiek, de business modellen en de producten en/ of diensten zijn redelijk
overeenkomstig.
In het vervolg deel van deze paragraaf zullen de verschillende sectoren kort worden besproken. Hierbij zal worden aangegeven welke uitgaven onder de sector vallen, hoe de huidige situatie in de sector is, welke business modellen worden gebruikt en wat de meest bekende spelers in de sector zijn.
2.2.1 Nederlandse Dagbladpers
Onder deze sector vallen de uitgeverijen voor landelijke en regionale dagbladen en huis-aan-huisbladen. Ze zorgen dat dagelijks, ’s ochtends dan wel ’s middags, het laatste nieuws en de achtergronden naar de consumenten toegaan.
Huidige situatie
Bijna tweederde van de Nederlandse bevolking leest zes keer per week een krant.
De totale oplage van de betaalde dagbladen bedroeg in 2001 4.367.432 (zie onder- staande tabel 2-1). Dit is een daling ten opzichte van 2000 met 64.191 exemplaren.
Het verschil met 1997 is nog groter. Het is duidelijk dat de dagbladen met teruglo- pende oplages hebben te kampen. Ook in 2002 is de totale oplage van alle dagbla- den bij elkaar gedaald van 4, 4 naar 4,3 miljoen stuks. Voornaamste slachtoffers zijn de regionale dagbladen, maar ook landelijke dagbladen als het Algemeen Dagblad en Trouw zagen hun oplages aanzienlijk afnemen. [bron: Reclameweek]
Naast de neergang op de lezersmarkt, die al geruime tijd zichtbaar is, is in 2001 ook een aanzienlijke daling in het advertentievolume van de dagbladen opgetreden. In de tweede helft van 2002 lijken de dagbladen het weer beter te hebben gedaan.
Halverwege 2002 had men nog te maken met een daling van 10% in de reclamebe- stedingen, aan het einde van 2002 was dit nog maar 3%
8. Een herstel lijkt dan ook inzicht. Landelijke dagbladen deden het echter veel slechter dan regionale dagbla- den.
Business model
In deze sector worden inkomsten gehaald uit abonnementen, losse verkoop en advertenties. De dagbladen zijn gemiddeld voor bijna 60% van de totale omzet afhankelijk van advertenties
9. De afzet vindt voor 90% plaats in de vorm van abon- nementen en voor 10% in de vorm van losse verkoop.
8 Wiegman, P., Reclame bestedingen 2002, Media Facts, februari 2003, nr. 1, jaargang6, p.11
9 Uit: jaarverslag Nederlands UitgeversVerbond 2001, blz. 14
Tabel 2-1 Betaalde oplagen Nederlandse Dagbladen [Bron: Persmonitor.nl]
Betaalde oplagen
2001 2000 1999 1998 1997
Specialistisch 112,862 109,094 103,385 100,954 101,101
Regionaal 2,330,622 2,362,727 2,404,681 2,432,213 2,664,919 Landelijk 1,923,948 1,959,802 1,969,366 1,981,539 1,987,037
Totaal 4,367,432 4,431,623 4,477,432 4,514,706 4,753,057
Index totaal 91.89 93.24 94.20 94.99 100
Partijen
Uitgeverijen die in deze sector opereren zijn PCM, (o.a Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad en het Rotterdams Dagblad), Telegraaf Holding (de Telegraaf, Spits, o.a. Noordhollands Dagblad, De Gooi- en Eemlander), Wegener (Twentsche Cou- rant, De Gelderlander, Eindhovens Dagblad en een groot aantal huis-aan-
huisbladen), NDC (Noordelijk Dagblad Combinatie) met het Dagblad van het Noor- den en de Leeuwarder Courant.
2.2.2 Publiekstijdschriften
Omdat er verschillende soorten tijdschriften zijn, zal eerst worden gedefinieerd wat onder een publiekstijdschrift wordt verstaan
10:
Een minstens 4 maal per jaar verschijnende uitgave die op basis van abonnement en/ of losse verkoop wordt verkregen. Het tijdschrift richt zich op brede, dan wel meer specifieke groepen binnen de samenleving.
In deze sectoren richt men zich op verschillende onderwerpen, er zijn uitgaven voor mannen, gezinnen, vrouwen en jongeren en uitgaven met sport, opinie, omroep of special interest als onderwerp.
Huidige situatie
Uit cijfers van het HOI (Instituut voor Media Auditing) blijkt dat de kernoplages van de publieksbladen in het tweede kwartaal van 2001 ten opzichte van het tweede kwartaal 2000 een neergaande lijn vertonen.
De publiekstijdschriften veroverden een licht marktaandeel op de advertentiemarkt door net iets boven het marktgemiddelde te groeien. De 2,4%-groei was goed voor een budget van EUR 442 miljoen in 2001. Echter in het eerste halfjaar van 2002 liepen de mediabestedingen ook in de sector terug [bron: Profnews, 19-07-02].
Business model
Ook in deze sector zijn de uitgeverijen voornamelijk afhankelijk van inkomsten uit abonnementen, losse verkoop en advertenties. Daarnaast wordt in sommige geval- len geprobeerd inkomsten te halen uit de verkoop van, op de doelgroep gerichte, producten.
Partijen
Bekende uitgeverijen in deze sector zijn Sanoma (o.a. Libelle, Story, Donald Duck, Marie Claire, Break Out!), WPG (Weekbladpers Groep) Uitgevers (o.a. Voetbal International, Opzij, Men’s Health) en AKN (omroepbladen, o.a. AVRObode, NCRV Gids), Audax (Vriendin, Weekend, HP/ De Tijd, Aktueel).
10 Feiten en cijfers 2000/2001: publiekstijdschriften in kaart gebracht, www.tijdschriften.nl, Groepspubliekstijdschriften NUV.
2.2.3 Algemene Boekenuitgeverijen
In deze sector gaat het om uitgeverijen die algemene (lees)boeken uitgeven. Dit zijn uitgeverijen van fictie boeken (kinderboeken, romans, detectives, dichtbundels e.d.) en non-fictie boeken (kookboeken, reisboeken, e.d.).
Huidige situatie
Uit het Boekenindex-Onderzoek 2002 van KVB/ Stichting Speurwerk blijkt dat er in de eerste helft van 2002 meer boeken zijn verkocht dan een jaar daarvoor. Daar- naast is ook het aantal boekenkopers gestegen.
Boekenuitgevers hebben vaak te kampen met hoge voorraden en een groot aantal retourzendingen. Het is moeilijk in te schatten hoeveel men op voorraad moet hebben, omdat men niet precies weet hoeveel mensen geïnteresseerd zullen zijn in een bepaald boek.
Business model
Inkomsten worden gegenereerd met de verkoop van de boeken via verschillende verkooppunten. In onderstaande diagram zijn deze kanalen weergegeven met bijbehorende percentages. De boekhandel blijkt nog steeds het meest populair te zijn. Via het internet worden nog weinig boeken verkocht.
Afzet in stuks 2001
Boekhandel 61,5%
Boekenclub 17,3%
Warenhuis 8,2%
Supermarkt 2,4%
w eet niet 0,2%
Internet 2,5%
Elders 7,9%
Partijen
Tot deze sector behoren onder andere: PCM Algemene Boeken, Veen Bosch &
Keuning en WPG. Daarnaast is er nog een groot aantal kleine boekenuitgeverijen, bij elkaar bijna 500
11.
2.2.4 Educatieve Uitgeverijen
Een educatieve uitgeverij is gespecialiseerd in het bewerken van informatie tot lesmateriaal. Hierbij gaat het niet alleen om boeken, maar ook om bijvoorbeeld cd- roms en leermethoden die middels diverse media kunnen worden gebruikt.
11 Niet de boeken voor het geld, maar het geld voor de boeken, De uitgever, juni 2002, nr 2 Bron: Stichting Speurwerk, BoekenIndex-Onderzoek
Huidige situatie
De markt voor school- en studieboeken groeit snel. Dit komt doordat gezinnen steeds meer bereid zijn om geld uitgeven voor een goede educatie. Met als gevolg dat jongeren vaker en langer doorstuderen. Kortom, er is meer vraag naar studiema- teriaal.
De markt voor educatieve uitgaven groeit dan ook jaarlijks met 8 tot 9%
12. Dit is tevens één van de redenen waarom steeds meer uitgeverijen zich op deze markt gaan richten.
De educatieve markt is meer een Business-to-Business markt, omdat de klanten voornamelijk onderwijsinstellingen zijn, met de docenten als belangrijke beïnvloe- ders. Ontwikkelingen in deze sector richten zich met name om het digitaliseren van het lesmateriaal. E-learning wordt een steeds belangrijkere vorm van studie.
Business model
Inkomsten worden gehaald uit het verkopen van studiemateriaal, zoals boeken, readers en cd-roms. De resultaten zijn sterk cyclisch, omdat de leermethoden en lesmaterialen maar eens in de paar jaar worden veranderd.
Partijen
De bekendste en grootste uitgeverijen in deze sector zijn Wolters Kluwer en Reed Elsevier. Daarnaast is er nog een aantal kleinere, bijvoorbeeld Uitgeverij Educatief, Uitgeverij Boom en ThiemeMeulenhoff (onderdeel van PCM)
2.2.5 Wetenschappelijke Uitgeverijen
Wetenschappelijke uitgeverijen verzorgen de uitgave van wetenschappelijke tijd- schriften. De doelgroep bestaat dan ook voornamelijk uit bibliotheken en weten- schappers.
Huidige situatie
Voor een wetenschapper is het van groot belang om te publiceren in toonaangeven- de tijdschriften, terwijl wetenschappelijke informatie tegelijkertijd een essentiële grondstof voor zijn werkzaamheden is.
In de sector draait het dan ook vooral om het hebben van een sterk merk. Auteurs willen graag publiceren in een gerenommeerd tijdschrift.
De uitgeverijen van wetenschappelijke informatie worden eigenaar van de auteurs- rechten, ze kunnen dus op relatief goedkope wijze aan hun content komen. Deson- danks worden de prijzen van wetenschappelijke bladen steeds hoger, terwijl daaren- tegen de budgetten van de bibliotheken (de grootste afnemers van wetenschappelij- ke dagbladen) minder worden. Bibliotheken besluiten dan ook steeds vaker om bepaalde uitgaven niet meer aan te bieden.
12 Houben, M., Otten, R., Uitgevers duiken in schoolboeken, NRC Handelsblad, 16 augustus 2001
In deze sector is een duidelijk verschuiving naar online zichtbaar. Bijna alle grote wetenschappelijke uitgeverijen hebben al hun artikelen online gezet of zijn hiermee bezig.
Business model
In deze sector haalt men inkomsten uit abonnementen, losse verkoop en soms ook uit advertenties (komt weinig voor). Daarnaast hebben de uitgeverijen voor bedrijven en bibliotheken speciale vormen van abonnementen. Deze instanties kunnen zich abonneren op pakketten van tijdschriften.
Partijen
Voornaamste uitgevers van wetenschappelijke uitgaven zijn Reed Elsevier, Kluwer Academic Publishers, Koninklijke Brill en Swets & Zeitlinger Holding.
2.2.6 Vakbladen
Vakbladen zijn gericht op professionele klanten, ze leveren informatie aan voor het uitoefenen van bedrijf en beroep.
Huidige situatie
In deze sector is de mate van segmentatie hoog. De markt bestaat uit steeds meer niche markten
13, het aanbod wordt steeds verder gespecialiseerd.
Schaalvergroting creëert men voornamelijk door fusies en overnames
14.
De markt van de vakbladen is erg conjunctuur gevoelig, omdat ze sterk afhankelijk is van advertentie-inkomsten. Hierbij gaat het vooral om personeelsadvertenties, deze zijn de laatste tijd sterk terug gelopen. In de eerste drie kwartalen van 2002 daalden de bruto omzetten bij de vakbladen dan ook met 12%
15.
Business model
Eerder werd al aangegeven dat het rendement van de uitgeverijen voor vakbladen sterk conjunctuur gevoelig is. Maar de mate waarin de conjunctuur een rol speelt verschilt wel per uitgeverij en per soort vakblad. Zo is bijvoorbeeld een blad voor de metaalproductie minder gevoelig voor wisselingen in het consumentenvertrouwen dan een tijdschrift als Management Team. Bladen die worden uitgegeven middels controlled-circulation zijn weer meer gevoelig voor de conjunctuur, dan vakbladen die via abonnementen worden verspreid.
Uitgeverijen in deze sector halen inkomsten uit abonnementen, losse verkoop en in sommige gevallen uit de organisatie van beurzen, congressen, vakdagen, en derge- lijke.
13 Wurff, R. van der, Bakker, P., van Cuilenburg, J. (1999), De huidige en toekomstige markt voor vak en wetenschap. The Amsterdam School of communications research, Amsterdam, blz. 5
14 Wurff, R. van der, Bakker, P., van Cuilenburg, J. (1999), De huidige en toekomstige markt voor vak en wetenschap. The Amsterdam School of communications research, Amsterdam, blz. 3
15 Top 100 vakbladen 2002, Media Facts, December 2002 , nummer 6, jaargang 5, blz. 31
Partijen
Kenmerk van de Nederlandse vakbladmarkt is dat een groot aantal uitgeverijen één of twee titels voert en drie uitgeverijen heel veel titels uitgeven.
Partijen in deze sector zijn VNU Business Publications (o.a. Computable, Manage- ment Team, Technisch Weekblad), Reed Business Information (o.a. bizz, Boerderij Magazine, ITLogistiek, Reisrevue) en Wolters Kluwer (o.a. Adformatie, Elan, Facto Media). Daarnaast is er nog een groot aantal zelfstandige uitgeverijen.
2.3 Conclusie
Het uitgeefproces bestaat uit vier stappen:
•
creëren van de content
•
productie
•
distributie
•
verkoop en service
De laatste stap wordt hierbij steeds belangrijker. De omgeving van uitgeverijen is erg dynamisch en bestaat uit veel verschillende actoren die allemaal een sterke invloed hebben.
De zes verschillende sectoren die er zijn in de uitgeverijbranche hebben bijna allemaal te maken met dalende inkomsten. De dagbladen, publiekstijdschriften en de vakbladen hebben allemaal te maken met dalende oplages en dalende advertentie- inkomsten. Door de dalende budgetten van de bibliotheken hebben wetenschappelij- ke uitgeverijen problemen in de afzet. Ze verschuiven ook bijna allemaal richting online publiceren.
Bij de boeken en educatieve uitgeverijen is de situatie minder nijpend. De boeken uitgeverijen hebben te maken met hoge voorraden, maar nog wel een stijgende verkoop. De educatieve markt is zelfs nog sterk groeiende; steeds meer uitgeverijen richten zich daarom ook op deze markt.
3 Invloed van de technologische ontwikkelingen
In onder meer Viva, Libelle en Margriet verschijnt deze week een advertentie van Robijn met geurendruk. Het is voor het eerst dat geur wordt toegepast in combinatie met diepdruk. Tot op heden was geurendruk alleen mogelijk in offset. Lever Fabergé past de techniek toe voor de nieuwe variant van Robijn, Lelie en Rijstbloesem. De lezer ruikt de geur van de nieuwe wasverzachter door over een deel van de adver- tentiepagina te wrijven. Door de druk van het wrijven gaan minuscule geurbolletjes kapot en komt de geur vrij.
‘Sanoma introduceert geur in diepdruk’, Adformatie.nl, 20 maart 2003
Technologische ontwikkelingen vinden continu plaats. Een aantal van deze ontwikkelingen is ook voor uitgeverijen van belang. In dit hoofdstuk zullen deze worden besproken. Hierbij zal tevens worden aangegeven wat de invloed van deze technologische ontwikkelingen op uitgeverijen kan zijn.
In hoofdstuk 2 werd al aangegeven dat het uitgeefproces uit vier stappen bestaat:
creëren van de content, productie, distributie en verkoop en service. In elk van deze stappen hebben technologische ontwikkelingen invloed op uitgeverijen.
In tabel 3-1 is weergegeven welke technologieën in welke stap van het uitgeefproces van toepassing kunnen zijn. In paragraaf 3.1 worden de technologieën besproken die van invloed kunnen zijn bij het creëren van de content. In paragraaf 3.2 komen de ontwikkelingen bij de productie aan bod, in paragraaf 3.3 de ontwikkelingen bij de distributie en in paragraaf 3.4 de ontwikkelingen bij de verkoop en service.
Stappen in het uitgeefproces Technologieën
Create Produce Distribute Sales & Ser- vices
CRM X
CMS X
POD X
Computer-to-plate X
Computer-to-press X
Internet X X X
Muurkrant X
E-books X
E-ink X
Web-tv X
Streaming video X
CD-ROM X
DVD X
SMS X X X
MMS X X
WAP X X
I-mode X X
Vodafone live X X
GPRS X
UMTS X
Tabel 3-1 Technologische ontwikkelingen in de verschillende stappen van het uitgeefproces
3.1 Technologische ontwikkelingen bij het creëren van de content
Bij het aanleveren van de content kunnen uitgeverijen verschillende technologieën inzetten. Technologische ontwikkelingen die in deze stap interessant zijn voor uitgeverijen, zijn internet en een aantal mobiele technieken. Deze technologieën zullen in kader 3-1 eerst kort worden beschreven, daarna zal worden aangegeven hoe uitgeverijen deze technologieën in deze stap kunnen toepassen. In bijlage 3 zijn de technologieën uitgebreider beschreven.
Kader 3-1 Technologische ontwikkelingen creatie
•
Internet
Internet is een wereldwijd netwerk van aan elkaar gekoppelde computers. De meest bekende diensten van het internet zijn het World-wide-web en e-mail
16.
•
SMS
Met SMS (Short Messaging Service) kan men met een GSM kleine berichtjes ont- vangen en versturen.
•
MMS
MMS (Multimedia Messaging Service) berust op hetzelfde principe als het huidige SMS. Met MMS is het ook mogelijk om een bericht te versturen met elke combinatie van tekst, geluid, foto's, plaatjes en video
17.
•
WAP
Met WAP (Wireless Application Protocol) kan men mobiel internetten. WAP-pagina’s bestaan voornamelijk uit tekst en zijn meestal niet zo groot omdat de schermen van mobiele telefoons ook niet zo groot zijn.
•
I-mode
I-mode is de oorspronkelijk Japanse tegenhanger van WAP. In Nederland is i-mode door KPN geïntroduceerd. I-mode is gebaseerd op het always-on principe. Dit houdt in dat men continu online is.
•
Vodafone Live!
Vodafone Live! is een serie van diensten van de volgende generatie, die gebaseerd is op kleuren en plaatjes. De Live-sites zijn grotendeels vergelijkbaar met i-mode sites.
De in kader 3-1 beschreven technologieën kunnen door bijvoorbeeld auteurs, verslaggevers en redacteuren worden gebruikt om hun content (artikel,
nieuwsbericht) aan te leveren aan de uitgeverij, bij het zoeken naar informatie en om onderling te communiceren.
Uitgeverijen kunnen e-mail gebruiken voor het aanleveren van de content. Auteurs kunnen op deze manier hun artikelen naar de uitgeverijen versturen. Dit gaat sneller en goedkoper dan wanneer men dit via de post moet doen. Het internet kan daar- naast worden gebruikt als informatiebron bij het schrijven van artikelen. Via het internet heeft men snel en relatief eenvoudig toegang tot een enorme verzameling van informatie.
16 Suidman, M. (2001), De Goudmijn van Gutenberg, Plataan, Zutphen/ Apeldoorn, blz. 157
17 Afkomstig van de website van Revah Telecom, revah.nl
Met de mobiele technieken kan men overal en altijd contact houden met de uitgeve- rijen of met de redacteuren. Dit is vooral bij nieuwsberichten van belang. Als men mobiel de laatste stand van zaken kan doorgeven, kan men een enorme tijdswinst behalen. Door de GSM aan een laptop te koppelen, krijgen de medewerkers toegang tot het internet. Verslaggevers kunnen dan bijvoorbeeld direct de foto’s die ze hebben gemaakt samen met bijbehorende teksten, naar de uitgeverij toezenden. Dit bespaart enorm veel tijd en dat komt de actualiteit ten goede.
Door de hierboven beschreven technologieën in te zetten in deze stap van het uitgeefproces, kunnen uitgeverijen tijd en kosten besparen. Auteurs, verslaggevers en andere medewerkers kunnen overal en altijd contact zoeken met de uitgeverijen en zo snel (en dus ook actueler) de artikelen, berichten, foto’s, etc. aanleveren.
Tevens is de content op deze wijze direct digitaal beschikbaar voor de volgende stappen van het uitgeefproces.
3.2 Technologische ontwikkelingen bij de productie
“In dit tempo denken we dat over drie á vier jaar elektronisch de norm wordt en dat tijdschriften dan wellicht alleen aangeboden worden in een printing-on-demand service." --> Derk Haank, CEO Elsevier (2002)
Bij de productie vinden ontwikkelingen plaats voor het opslaan en bewerken van de content en voor het drukken.
Doordat uitgeverijen met steeds meer kanalen te maken hebben waarop ze publice- ren en deze kanalen vaak verschillende platforms gebruiken, hebben uitgeverijen steeds meer behoefte aan systemen die ondersteunen bij het managen van de content. Systemen die hiervoor worden ontwikkeld zijn Content Management Syste- men.
Technologische ontwikkelingen bij het drukken hebben de laatste jaren met name betrekking op het digitaliseren van het drukproces. Digitale persen zijn volop in ontwikkeling en steeds meer uitgeverijen maken er gebruik van.
De technologische ontwikkelingen zullen in kader 3-2 eerst kort worden beschreven.
Een meer uitgebreide beschrijving is weergegeven in bijlage 3.
Kader 3-2 Technologische ontwikkelingen productie
•
Content management systemen
Content Management Systemen (CMS) zijn systemen voor het platformneutrale beheer van informatiemiddelen
18. Door de opslag van de content in verschillende componenten wordt het met een Content Management Systemen ook mogelijk om bepaalde selecties uit de content te publiceren
19.
18 Kuilman, D. (2001), Intelligente e-business met content management, Emnet special, Ten Hagen Stam BV, Den Haag.
19 Heer, K. de (2000), Content Management, Column op Telecomwereld.nl
•
Computer naar plaat (computer-to-plate)
Computer-to-plate houdt in dat men direct, zonder enige fotografische tussenbewer- king, de in digitale vorm beschikbare tekst en beeld kan overbrengen van computer naar offsetplaten
20.
•
Computer naar pers (computer-to-press)
Computer-to-press is een techniek waarbij men direct, zonder fotografische tussen- bewerkingen, in digitale vorm beschikbare tekst en beeld naar op de pers liggende offsetplaten kan overbrengen.
De digitale druktechnieken kunnen door uitgeverijen worden toegepast bij bijvoor- beeld printing-on-demand. Dit betekent dat men een boek of tijdschrift pas afdrukt als erom wordt gevraagd door de klant. Het Groningse bedrijf Gopher heeft deze wijze van uitgeven als core-business
21. Zij leveren boeken alleen on-demand, soms zelfs met een gepersonaliseerd voorwoord. Bestellingen die overdag via het web binnenkomen, worden door hun systeem samen met het PDF-boekbestand ’s nachts naar de drukpers gestuurd, eventueel samen met de persoonlijke tekst die iemand als voorwoord in het boek wil laten zetten. De volgende dag wordt de order dan door een gelieerde drukker afgedrukt.
Met de technologische ontwikkelingen kunnen uitgeverijen de productie in grote mate digitaliseren. Het gebruiken van de technologieën heeft voor uitgeverijen een aantal voordelen. Ten eerste kunnen uitgeverijen tijd en kosten besparen. Uitgeve- rijen kunnen efficiënter werken door standaardisatie van het opslaan en bewerken.
Dit vereist echter wel aanpassing van de processen, iedereen zal op dezelfde manier moeten werken. Ook door nieuwe druktechnieken kan men efficiënter druk- ken. Ten tweede neemt de kwaliteit toe. Door de verbeterde druktechnieken kan men met een betere kwaliteit drukken.
Ten derde nemen de mogelijkheden voor nieuwe producten en/of diensten toe. Door Content Management Systemen kan men de content op meerdere manieren
(her)gebruiken. Door de scheiding van vorm, inhoud en applicatie kan men verschil- lende combinaties en selecties maken die tot nieuwe producten of diensten kunnen leiden. Ook kan men meer op maat content aanbieden. De ontwikkelingen bij het drukken sluiten hierop aan. Door de digitalisering van het drukken wordt het mogelijk om meer verschillende producten te drukken
22en dus om meer customized produc- ten te maken (printing-on-demand). Ook wordt het mogelijk kleinere oplagen te drukken wat kansen biedt voor minder gewilde producten.
20 Derden, A., Verspoor, P.W., Vaesen A. e.a. (1998), Best beschikbare technieken voor de grafische sector, Vlaams Kenniscentrum voor Best Beschikbare Technieken
21 Hospes, C., Gopher, Management Team, februari 2001, nr. 3, blz. 48-55
22 Stevens, E., De opkomst van de reproductietechnieken, GEA.nl
3.3 Technologische ontwikkelingen in de distributie
‘Multimedia? As far as I’m concerned, it’s reading with the radio on!’ --> Rory Brem- ner
De voor dit onderzoek relevante technologische ontwikkelingen in de distributie worden ook wel ‘nieuwe media’ genoemd. Deze nieuwe media zijn op te delen in twee groepen (zie figuur 3-1): digitale distributie technologieën en mobiele distributie technologieën.
De term ‘nieuwe’ media is niet altijd even duidelijk. Media zijn beweeglijk en veran- deren voortdurend. De televisie is in de loop der jaren veranderd van twee kanalen naar wel bijna honderd en heeft er teletekst bij gekregen als extra bron van informa- tie. Doordat media zo verandert, is het moeilijk om precies aan te geven wanneer iets nieuw is en wanneer niet. Wat voorheen als nieuwe media werd aangemerkt, wordt nu geschaard onder de traditionele. Voorbeelden hiervan zijn e-mail en tele- tekst die beide als traditionele media worden gezien (deze media zijn al zo ingebur- gerd dat ze niet meer als nieuw kunnen worden aangemerkt).
De nieuwe media maken de traditionele media echter niet overbodig want er zijn functies die ze niet kunnen vervullen, bijvoorbeeld het lezen waar je maar wilt. Met een beeldscherm kun je niet overal gaan zitten om te lezen, zelfs met een laptop is dit nog steeds niet echt comfortabel.
De ontwikkelingen in de technologie hebben voor nieuwe kanalen gezorgd waar- langs de uitgeverijen hun doelgroep kunnen bereiken. Werden de consumenten vroeger alleen nog maar via gedrukte uitgaven bereikt, nu kan het ook via digitale en mobiele distributietechnieken.
3.3.1 Ontwikkelingen digitale distributie technologieën
Door de ontwikkelingen in digitale technologieën zijn er ook nieuwe manieren voor distributie van de content ontstaan. Doordat de data nu digitaal beschikbaar is, wordt het mogelijk om andere producten en/of diensten via meerdere (nieuwe) kanalen aan
Figuur 3-1 Twee vormen van nieuwe media Nieuwe M ediaDigitale distributie technieken
Mobiele distributie technieken
Technologische Ontwikkelingen
te bieden. In kader 3-3 worden technologieën besproken die uitgeverijen kunnen inzetten als distributiekanaal. In bijlage 3 staan de verschillende technologieën uitgebreider beschreven.
Kader 3-3 Technologische ontwikkelingen digitale distributie
•
Internet
Het internet kan, naast bij het aanleveren van de content, door uitgeverijen ook worden ingezet als distributiekanaal.
•
Muurkrant
De muurkrant is een distributietechniek waarbij het mogelijk is om waar ook ter wereld een krant uit te laten printen tegen een bepaalde vergoeding.
•
E-books
E-books zijn boeken in digitale vorm die op een e-bookreader kunnen worden gele- zen. Het boek wordt dan vanaf een beeldscherm gelezen.
•
Elektronisch papier (E-ink)
Een ontwikkeling waar men nog druk mee bezig is, is elektronisch papier. Philips heeft elektronisch papier ontwikkeld waar geen drukpers meer aan te pas komt.
•
Web-tv
Web-tv is een technologie waarbij het mogelijk wordt om met een enkele toets op de afstandsbediening van de televisie het World-wide-web te bereiken.
•
Streaming video
Streaming is een techniek waarbij een audio- of videobestand via een netwerk beluisterd of bekeken kan worden terwijl het bestand wordt geladen.
•
Digitale informatiedragers (CD-ROM/ DVD)
Digitale informatiedragers kunnen worden gebruikt om content te verspreiden in digitale vorm. Een cd-rom of DVD wordt vooral gebruikt voor de opslag van gege- vens. Deze gegevens kunnen tekst, beeld en geluid zijn.
•
E-learning
Onder e-learning wordt verstaan het leren met behulp van cd-rom, video of interac- tieve televisie.
De nieuwe distributiemogelijkheden kunnen door uitgeverijen worden ingezet om hun
content op andere manieren te verspreiden. Zo kunnen uitgeverijen een website
gebruiken om hun content aan de consumenten aan te bieden. De voordelen van
internet zijn dat men de content continu kan actualiseren, het aanbod kan verrijken
door bijvoorbeeld ter illustratie audio en video toe te voegen en dat de consumenten
er dag en nacht toegang tot kunnen hebben. Uitgeverijen kunnen naast een artikel
ook geluidsfragmenten van bijvoorbeeld interviews ter beschikking stellen. Door in
de teksten linken aan te brengen, kan het daarnaast mogelijk worden om achter-
grondinformatie te leveren over de besproken onderwerpen.
Daarnaast kan internet worden gebruikt om interactie met de consumenten tot stand te brengen. Met een forum kunnen consumenten onderling informatie uitwisselen en kan men in contact treden met de redacteuren. Dit vergroot tevens de kennis over de behoeften van de bezoekers. Daarnaast versterkt het de betrokkenheid onder de bezoekers.
Het toevoegen van dit soort verrijkende diensten wordt door de ontwikkelingen rondom breedband internet steeds aantrekkelijker. Breedband maakt het voor consumenten interessanter om videobeelden te bekijken. Een artikel krijgt op deze manier meer waarde voor consumenten. Bij een nieuwsitem kunnen korte beeld- fragmenten worden bekeken. De gebruiker bepaald dan zelf of hij deze wil zien of niet. Ook de streaming videotechnieken maken deze diensten interessant.
Via web-tv wordt het voor uitgeverijen mogelijk een nog groter publiek te bereiken.
Daarnaast kunnen zij de achtergrondinformatie aanleveren bij de programma’s.
Samenwerkingsverbanden met televisieprogramma’s zullen dan ook steeds belang- rijker worden.
Uitgeverijen kunnen e-mail ook inzetten als kanaal om de klanten te bereiken.
Bijvoorbeeld door consumenten zich te laten abonneren op een nieuwsbrief die zij via de mail kunnen ontvangen. Dit is een goedkope manier om de consumenten snel op de hoogte te brengen. Daarnaast kan men hiermee ook de klanten naar de website of papieren editie verwijzen.
De muurkrant maakt het voor uitgeverijen mogelijk om hun content ook aan te bieden in gebieden waar het moeilijk (te duur) is om de hard-copy aan te bieden
23. Nu wordt deze technologie nog voornamelijk door kranten gebruikt maar ook tijd- schriften zouden deze technologie kunnen gebruiken, zowel per artikel als ook voor heel het tijdschrift. Misschien is het dan verstandig een kleinere versie speciaal voor dit kanaal te produceren.
De ontwikkeling van het ‘elektronisch papier’ zou, als het succesvol wordt, een geheel nieuw kanaal kunnen worden. Het wordt dan mogelijk om op bijvoorbeeld een PDA de krant of een boek te lezen. Deze technologie benadert ook het papier steeds dichter en zou dus een vervanger van papier kunnen worden. Het is voor uitgeverij- en van groot belang om deze ontwikkeling op de voet te volgen en er op tijd bekend mee te raken om het eventueel zelf te kunnen gebruiken.
Het e-book is een reeds bewezen technologie die deels dezelfde eigenschappen heeft.
Het voordeel van een e-book ten opzichte van een gewoon boek is dat het eenvou- dig kan worden geüpdate en dat extra achtergrondinformatie kan worden aangebo- den door links in de teksten op te nemen. Hiermee kunnen aanvullende diensten worden geleverd.
Door de opkomst van het gebruik van branders onder consumenten kan het zijn dat elektronische uitgaven op cd-rom illegaal worden gekopieerd en verspreid, net zoals dit bij de muziekindustrie speelt. Het illegaal kopiëren van cd’s is sterk toegeno- men
24. Een uitgave van een encyclopedie op cd-rom kan door één persoon worden aangeschaft en daarna in principe oneindig vaak worden gereproduceerd.
23 Mulders, R., Alternatief voor die eeuwige telegraaf, Adformatie, 2002, nr. 35
24 Mulders, R., Omzetdaling Amerikaanse Muziekindustrie, Emerce.nl, 2002
Hierdoor kunnen uitgeverijen inkomsten mislopen. Bij het inzetten van deze distribu- tievormen moeten uitgeverijen daarom steeds meer gaan nadenken over de beveili- ging.
E-learning, is vooral van invloed voor de educatieve uitgeverijen. E-learning vraagt om aanpassing in het aanbod van de leerstof. Het lesmateriaal moet interactief worden gemaakt en er moeten mogelijkheden voor communicatie in worden opge- nomen
25. Voor educatieve uitgeverijen betekent dit dat ze hun aanbod aan deze nieuwe technologie moeten aanpassen. Het huidige aanbod moet met mogelijkhe- den voor distance learning worden uitgebreid.
3.3.2 Ontwikkelingen mobiele distributie technologieën
De ontwikkelingen van mobiele technologieën beginnen allemaal bij de GSM, met deze technologie werd het mogelijk om bijna overal in Nederland draadloos te bellen zonder dat men in de buurt van een stroomvoorziening of fysiek communicatienet- werk hoefde te zijn. In deze paragraaf worden de mobiele technologieën besproken die hieruit zijn voortgekomen.
In paragraaf 3.1 werden al de mobiele technologieën als SMS, MMS, WAP, i-mode en Vodafone Live!, besproken. Deze kunnen ook worden ingezet voor distributie van de content. Door nog twee andere ontwikkelingen op mobiel gebied nemen de mogelijkheden van deze technologieën voor uitgeverijen alleen maar toe. Deze twee ontwikkelingen zullen in kader 3-4 kort worden besproken alvorens er wordt inge- gaan op hoe uitgeverijen mobiele technologieën kunnen gebruiken bij de distributie van de content.
Kader 3-4 Technologische ontwikkelingen mobiele distributie
•
GPRS
I-mode, Vodafone Live! en MMS werken op de GPRS technologie. Met GPRS wordt de informatie verstuurd in kleine pakketjes in plaats van via een apart kanaal dat, zoals op GSM wordt opgezet. Eigenschappen van GPRS zijn dat het sneller is dan GSM, de gebruiker altijd online is en men alleen per datatransactie betaalt.
•
UMTS
UMTS staat voor Universal Mobile Telecommunication System. UMTS is een derde generatie draadloos systeem voor mobiele communicatie en kan als opvolger van GSM worden gezien.
Mobiele technieken als SMS, MMS, WAP, i-mode en Vodafone Live! kunnen door uitgeverijen worden ingezet als distributiekanaal om de consumenten te bereiken.
Het voordeel hiervan is dat consumenten altijd en overal toegang hebben tot de informatie van de uitgeverijen. Met SMS kunnen consumenten snel op de hoogte worden gebracht van belangrijke nieuwsfeiten, bijvoorbeeld een tussenstand bij voetbal of dat een bekende popster gaat trouwen. Voor meer informatie moet de consument dan worden verleidt om via een ander kanaal op zoek te gaan naar meer informatie over dit onderwerp.
25 Ritsema, A., Online zweten, E-learning zet onderwijs op z’n kop, Computable,10-03-2000
