expliciet en impliciet van vindt.
Onderzoek naar de invloed van customer magazines, digitaal versus print, op de impliciete en expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine en de rol die merkprominentie hierbij
speelt.
Master Thesis
Graduate School of Communication
Master programma Communicatiewetenschap – Persuasieve Communicatie
Naam: Cris Jutte, 10002340
Begeleider: H.A.M. Voorveld
Samenvatting
De publicatie van customer magazines verschuift steeds meer van print media naar digitale media. Dit onderzoek heeft tot doel om te achterhalen of print en digitale customer magazines even effectief zijn in het vormen van positieve expliciete en impliciete attitudes ten aanzien van het merk en magazine en of merkprominentie hierbij een rol speelt. Een experiment onder Nederlandse consumenten van alle leeftijden (N = 114) heeft aangetoond dat er geen
significant effect van type customer magazines, print of digitaal, op de expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine en de impliciete attitude ten aanzien van merk is. Print customer magazines zorgen wel voor een positievere impliciete attitude ten aanzien van het magazine dan digitale customer magazines. Merkprominentie heeft geen significant direct en modererend effect op de expliciete en impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine. Geconcludeerd kan worden dat een print publicatie van een customer magazine effectiever is voor het vormen van een positieve impliciete attitude ten aanzien van het magazine dan een digitale publicatie. Marketeers kunnen daarom beter een print customer magazine publiceren indien ze een positieve impliciete attitude ten aanzien van het magazine willen bereiken.
Inleiding
In oktober van 2013 kondigde Sanoma Media Nederland een grote reorganisatie aan (“Sanoma Media Netherlands kondigt aangescherpte strategie en reorganisatie aan”, 2013). Sanoma besloot om zich, binnen het tijdschriftenportfolio van het bedrijf, alleen te richten op die merken die in de toekomst ook digitale mogelijkheden hebben. In totaal is Sanoma met 32 tijdschrifttitels gestopt en bleven er slechts 17 tijdschrifttitels over. De reorganisatie is een gevolg van de grote veranderingen met betrekking tot de digitalisering en het veranderende mediagebruik van de consument. Al enkele jaren is er een verschuiving zichtbaar van print media naar digitale media wat betreft mediaconsumptie (Van der Waal, 2013). Uit een
onderzoek van Nationaal Onderzoek Multimedia is gebleken dat steeds meer Nederlanders via digitale platformen dagbladen en tijdschriften lezen. In 2013 las 13,3 procent wel eens een tijdschrift op een computer of laptop, 4,5 procent op een smartphone en 7,6 procent op een tablet terwijl het gemiddelde bereik van print tijdschriften in 2013 met 3 procent is gedaald (“Nieuwe NOM Print Monitor: NPM 2013-1/2013-2”, 2014). Dit geldt niet alleen voor
publiekstijdschriften, maar ook voor customer magazines. Consumenten maken namelijk geen onderscheid tussen publiekstijdschriften en customer magazines en lezen beide vormen even graag (Kleijn, 2010). Dit kan verklaard worden door de hoge kwaliteit van customer
magazines die vergelijkbaar is met de kwaliteit van publiekstijdschriften (Kerkhof, 2012). Ook de publicatie van customer magazines verschuift steeds meer van print media naar digitale media (Magee, 2012). Het customer magazine van Albert Heijn bijvoorbeeld, Allerhande, verschijnt maandelijks als papieren versie met een oplage van ruim 2,3 miljoen exemplaren, maar verschijnt daarnaast via verschillende digitale kanalen (www.ah.nl).
Gezien de verschuiving van print naar digitaal op het gebied van mediaconsumptie, is het interessant om hier onderzoek naar te doen. Tot op heden is hier nog weinig onderzoek naar gedaan, maar één specifiek onderzoek laat zien dat een print publicatie van een customer
magazine tot meer zoekgedrag leidt en dat consumenten bij een print publicatie meer van de inhoud van het magazine onthouden (Magee, 2012). Een mogelijke verklaring hiervoor is de verschillende manier waarop mensen print en digitaal lezen. Digitaal lezen wordt gekenmerkt door scannend lezen, kernwoorden zoeken, eenmaal lezen, niet lineair lezen en selectiever lezen (Liu, 2005). Hierbij wordt minder tijd besteed aan het grondig en geconcentreerd lezen van een tekst zoals bij print het geval is.
Het zoekgedrag en de herinnering bij print publicaties van customer magazines zijn voorbeelden die van invloed kunnen zijn op een expliciete attitude. Expliciete attitudes zijn attitudes die mensen kunnen benoemen en waarbij men de attitude bewust gecontroleerd kan activeren (Rydell & McConnell, 2006). Tot op heden is echter nog niet onderzocht of deze verschillen tussen print en digitale publicaties van customer magazines zorgen voor
verschillende expliciete attitudes.
Naast expliciete attitudes bestaan impliciete attitudes. Impliciete attitudes zijn attitudes waar mensen geen bewuste toegang toe hebben en waarbij men de attitude niet bewust kan activeren (Rydell & McConnell, 2006). Een voorbeeld van een impliciete attitude is een attitude die beïnvloed is doordat mensen onbewust een merk hebben gezien. Het tonen van een merk kan impliciet een positieve invloed hebben op de attitude ten opzichte van het merk in het algemeen (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Naar dergelijke effecten van het tonen van merken in customer magazines is echter nog weinig onderzoek gedaan. Het eerste doel van het onderzoek is daarom om mogelijke verschillen tussen de impliciete en expliciete attitude ten aanzien van print en digitale customer magazines na te gaan.
De mate waarin een customer magazine commercieel is, is een belangrijke factor gebleken die de effectiviteit van print customer magazines kan beïnvloeden. Hoe prominenter, en dus commerciëler, een merk in een print customer magazine aanwezig is, hoe negatiever de attitude ten opzichte van het magazine is (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Als
een merk prominent geplaatst is, activeert dit het bewustzijn van de aanwezigheid van het merk waardoor mensen de persuasieve intentie waarnemen (Friestad & Wright, 1994). Tot op heden is dus gebleken dat merkprominentie van invloed is op de effectiviteit van print
customer magazines (Van Reijmersdal et al., 2010), maar voor digitale customer magazines is dit nog niet onderzocht. In verband met de actuele verschuiving van print naar digitaal is het van belang om hier meer inzicht in te verschaffen. Het tweede doel van het huidige onderzoek is daarom om te achterhalen of er verschillende expliciete en impliciete attitudes zijn ten aanzien van merk en magazine indien de mate van merkprominentie in een print of digitaal customer magazine verandert. De vraag die daarom in dit onderzoek centraal staat, luidt als volgt: In hoeverre hebben customer magazines, digitaal versus print, invloed op de impliciete en expliciete attitude ten aanzien van het merk en het magazine en welke rol speelt
merkprominentie hierbij?
De resultaten van het onderzoek zullen relevant zijn voor marketeers. Zo kunnen de resultaten van het onderzoek inzicht bieden in de effecten op impliciete en expliciete attitudes. Als blijkt dat er een verschillend effect is van een print publicatie of een digitale publicatie van een customer magazine op de impliciete dan wel expliciete attitude van de consument, dan kan dit voor marketeers doorslaggevend zijn met betrekking tot een keuze voor een print of een digitale publicatie van het customer magazine. Het is mogelijk dat digitale publicaties gunstiger blijken te zijn voor zowel de impliciete als de expliciete attitude. In dat geval kunnen marketeers ervoor kiezen om de nadruk op een digitale publicatie te leggen. Daar komt als voordeel bij dat digitale publicaties kostenbesparing op kunnen leveren.
Theoretisch kader
Invloed customer magazines op expliciete attitude
Customer magazines zijn magazines die worden gemaakt door adverteerders en waarin de grenzen tussen advertenties en redactionele inhoud zijn verdwenen (Van Reijmersdal et al.,
2010). Deze magazines worden geproduceerd en gefinancierd door één merk. Het
voornaamste doel is dat het magazine door klanten als extensie van het merk wordt gezien om de merkwaarden te verbeteren en niet dat er winst uit wordt behaald (Dyson, 2007). Zoals eerder is beschreven, verschijnen customer magazines steeds minder alleen als print
publicatie, maar worden deze magazines ook digitaal gepubliceerd wat wellicht implicaties heeft voor de beoogde effecten van het customer magazine. Eerder onderzoek heeft namelijk aangetoond dat digitaal lezen op vijf punten verschilt van lezen in print. Ten eerste hebben mensen die iets digitaal lezen, in tegenstelling tot mensen die iets in print lezen, minder aandacht voor het lezen zelf en worden ze afgeleid door de mogelijkheden om bijvoorbeeld te scrollen of om het scherm gemakkelijk te sluiten (O’Hara & Sellen, 1997). Ten tweede wordt digitaal lezen gekenmerkt door meer tijdsbesteding aan zoeken en scannen, sleutelwoorden achterhalen, eenmaal lezen, niet per regel lezen en selectiever lezen (Liu, 2005). Ten derde wordt er volgens Liu (2005) bij digitaal lezen minder tijd besteed aan diepgaand en
geconcentreerd lezen zoals wel het geval is bij het lezen in print. Ten vierde wordt digitaal lezen gekenmerkt door een dalende constante aandacht waardoor tekst gefragmenteerd wordt gelezen (Liu, 2005). Tot slot leiden print media in het algemeen tot een sterkere herinnering van informatie dan digitale media (Jones, Pentecost & Requena, 2005). Dit is een gevolg van een meer onbewuste verwerking van digitale media. Digitale publicaties van kranten
bijvoorbeeld, worden met minder bewustzijn van de inhoud verwerkt dan bij print publicaties van kranten het geval is (De Waal & Schoenbach, 2008). Wat betreft advertenties worden advertenties in print media beter herinnerd dan advertenties in digitale media (Shyam Sundar, Narayan, Obregon & Uppal, 1998). Lezers van een print customer magazine herinneren zich daarnaast ook meer van de inhoud van het magazine dan lezers van een digitaal customer magazine. Hetzelfde geldt voor herkenning van de artikelen in het magazine (Magee, 2013). Print media worden dus beter herinnerd en herkend dan digitale media.
De hierboven besproken herinnering en herkenning van informatie zijn een gevolg van bewuste verwerking van informatie waardoor mensen de informatie hebben op kunnen slaan in hun geheugen op basis waarvan mensen expliciete attitudes kunnen vormen (Betsch, Kaufmann, Lindow, Plessner & Hoffmann, 2006). Hierbij hoeven mensen niet te vertrouwen op hun intuïtie. Expliciete attitudes zijn attitudes die mensen kunnen benoemen en waarbij men de attitude bewust en gecontroleerd kan activeren (Rydell & McConnell, 2006). Mensen die informatie expliciet verwerken, vormen een positievere attitude dan in het geval dat de informatie minder expliciet wordt verwerkt (Betsch et al., 2006).
Aangezien uit eerder onderzoek is gebleken dat print media vaak tot een sterkere herinnering van informatie leiden dan digitale media kan geconcludeerd worden dat print media meer expliciet worden verwerkt dan digitale media. Daarom wordt er verwacht dat print customer magazines een positiever effect zullen hebben op de expliciete attitude dan digitale customer magazines. Op basis hiervan is de eerste hypothese geformuleerd.
H1: Print customer magazines zullen een positiever effect hebben op de expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan digitale customer magazines.
Invloed customer magazines op impliciete attitude
Naast de hierboven benoemde expliciete attitude bestaat de impliciete attitude. Impliciete attitudes zijn attitudes waar mensen geen bewuste toegang toe hebben en waarbij men de attitude niet bewust kan activeren (Rydell & McConnell, 2006). Impliciete attitudes en expliciete attitudes verschillen volgens Rydell en McConnell (2006) op twee punten van elkaar. Expliciete attitudes veranderen ten eerste sneller dan impliciete attitudes als er nieuwe informatie binnenkomt. Ten tweede veranderen expliciete attitudes als het doel van een lezer is om informatie te verwerken. Impliciete attitudes veranderen daarentegen langzamer en worden niet beïnvloedt door verwerkingsdoelen. Mensen kunnen daarom verschillende expliciete en impliciete attitudes hebben over dezelfde informatie doordat deze informatie
anders wordt verwerkt.
Aangezien het lezen van digitale media minder aandachtig en met minder bewustzijn gebeurt, wordt verwacht dat de attitude bij het lezen van digitale media onbewust wordt gevormd. Een onbewuste, impliciete, verwerking heeft een positieve relatie met de impliciete attitude ten opzichte van het merk. Dus als er sprake is van een meer impliciete verwerking dan beïnvloedt dit de impliciete attitude positief (Yoo, 2008). Digitale customer magazines kunnen daarom een positiever effect hebben op de impliciete attitude ten aanzien van het merk en het magazine dan print customer magazines, aangezien de vorming van een
impliciete attitude onbewust gebeurt zoals verwacht wordt meer het geval te zijn bij het lezen van digitale media (Rydell & McConnell, 2006). Op basis hiervan is de tweede hypothese geformuleerd.
H2: Digitale customer magazines zullen een positiever effect hebben op de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan print customer magazines.
Invloed van merkprominentie op expliciete attitude
Customer magazines verschillen niet alleen van elkaar door de manier waarop het magazine is gepubliceerd, print of digitaal, maar verschillen ook van elkaar in de mate waarin een merk getoond wordt in het magazine, ook wel merkprominentie genoemd. Merkprominentie kan worden beschreven als de mate waarin een merk opvallend wordt gebruikt of wordt genoemd en in hoeverre de centrale focus in een medium op een bepaald merk ligt (Bressoud, Lehu & Russell, 2010). Merkprominentie wordt bepaald door de mate waarin het tonen van een merk kenmerken bevat die zijn ontworpen om de aandacht van de consument te trekken (Gupta & Lord, 1998). Merkprominentie komt vaak aan bod in andere onderzoeksvelden op het gebied van bijvoorbeeld advergames en user generated content. Uit een onderzoek naar
merkprominentie in advergames is gebleken dat merkprominentie leidt tot een toename van de merkherinnering en van de merkherkenning (Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen,
2007). In een onderzoek naar brand placement in user generated content is eveneens achterhaald dat het bij prominent geplaatste merken waarschijnlijker is dat deze merken worden herkend in tegenstelling tot bij minder prominent geplaatste merken. Dit effect van merkprominentie geldt niet alleen voor digitale media zoals advergames en user generated content, maar ook voor print media. Prominent geplaatste merken in print advertenties blijken namelijk ook een positief effect te hebben op de aandacht van de consument voor het merk (Pieters & Wedel, 2004). Hoge merkprominentie verhoogt dus de toegang van het merk in het geheugen waardoor het makkelijker is om het merk te herkennen in tegenstelling tot bij lage merkprominentie (Verhellen, Dens & De Pelsmacker, 2013).
Prominentie vergroot de mogelijkheid van een consument om kenmerken van een merk te herinneren. Dit kan vervolgens de merkattitude beïnvloeden. Doordat
merkprominentie aandacht trekt voor bepaalde kenmerken slaat een consument deze informatie op. Deze informatie kan de consument gebruiken bij het vormen van de
merkattitude (Gardner, 1983; Pieters & Wedel, 2004). Prominent geplaatste merken leiden namelijk tot verhoogde persuasieve kennis waardoor een consument persuasieve intenties kan herkennen, analyseren, interpreteren, beoordelen en herinneren (Friestadt & Wright, 1994). Als mensen zich bewust worden van het opzettelijk tonen van het merk, de persuasieve intentie, heeft merkprominentie een negatievere merkattitude tot gevolg (Van Reijmersdal, 2009). Prominent geplaatste merken kunnen als gevolg van expliciete herinnering leiden tot irritatie en kunnen commercieel overkomen waardoor attitudes tevens negatief worden beïnvloed. Bij minder prominent geplaatste merken zullen mensen de persuasieve intentie minder gemakkelijk herkennen waardoor minder prominent geplaatste merken geen negatievere attitude tot gevolg hebben (Cowley & Barron, 2008). Op basis hiervan wordt verwacht dat hoge merkprominentie een negatievere expliciete attitude tot gevolg heeft en dat
lage merkprominentie daarentegen dus een positievere expliciete attitude tot gevolg heeft. Hiervan uitgaande is de volgende hypothese opgesteld.
H3: Lage merkprominentie in customer magazines leidt tot een positievere expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan hoge merkprominentie in customer magazines.
Invloed van merkprominentie op impliciete attitude
Merkprominentie heeft niet alleen invloed op een expliciete attitude, maar kan ook van invloed zijn op een impliciete attitude. De prominentie van een merk is afhankelijk van hoe vaak een merk wordt getoond (Bressoud et al., 2010). Prominente merken worden namelijk vaker getoond dan minder prominente merken. De frequentie van het tonen van een merk is dus gerelateerd aan merkprominentie. Deze frequentie van het tonen van een merk kan een effect hebben op de attitude van de consument, zelfs als de herinnering van het getoonde merk kleiner is. Hierbij is er sprake van een mere exposure effect (Zajonc, 1968). Een mere
exposure effect houdt in dat ondanks dat iemand zich geen merk kan herinneren, herhaalde blootstelling aan het merk leidt tot een toename in de verwerking van het merk. Deze manier van verwerking zorgt voor een positievere attitude. Aangezien er geen verband is tussen merkherinnering en de attitude, is de positievere attitude hierbij geen gevolg van eventuele merkherinnering (Matthes et al., 2007). Dit is een proces dat volledig buiten bewustzijn van iemand om gebeurt en daarom ook meer een impliciet dan een expliciet karakter kent. Op basis van het feit dat een hogere frequentie van het tonen van een merk leidt tot een toename van de onbewuste verwerking van het merk wordt verwacht dat hoge merkprominentie een positievere invloed heeft op de impliciete attitude dan lage merkprominentie. De onderstaande hypothese is hierbij opgesteld.
H4: Hoge merkprominentie in customer magazines leidt tot een positievere impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan lage merkprominentie in customer magazines.
De rol van merkprominentie bij print en digitale customer magazines
In print media zal het wel of niet prominent tonen van merken meer opvallen dan dat dit bij digitale media het geval zal zijn, doordat print media bewuster en explicieter worden verwerkt dan digitale media (De Waal & Schoenbach, 2008; Jones et al., 2005; Shyam Sundar et al., 1998; Magee, 2013). Deze bewuste en expliciete verwerking is van belang voor het vormen van een expliciete attitude (Rydell & McConnell, 2006). Wanneer gekeken wordt naar de expliciete attitude van iemand ten aanzien van een merk en een customer magazine, zal daarom het effect van merkprominentie groter zijn bij print customer magazines dan bij digitale customer magazines.
Hoewel print media bewuster en explicieter wordt verwerkt dan digitale media, zoals besproken in bovenstaande, worden digitale media daarentegen vanzelfsprekend meer
onbewust en meer impliciet verwerkt dan print media. De vorming van een impliciete attitude is gebaseerd op een onbewuste verwerking van informatie (Rydell & McConnell, 2006). Op basis van deze constatering en eerder besproken literatuur met betrekking tot expliciete attitude wordt verwacht dat wanneer gekeken wordt naar impliciete attitude ten aanzien van een merk en een customer magazine het effect van merkprominentie impliciet groter zal zijn bij digitale customer magazines dan bij print customer magazines. De laatste twee hypothesen zijn aan de hand van deze literatuur opgesteld.
H5: Het effect van merkprominentie op de expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine is groter bij print customer magazines dan bij digitale customer magazines.
H6: Het effect van merkprominentie op de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine is groter bij digitale customer magazines dan bij print customer magazines.
Alle hypothesen die eerder zijn opgesteld, worden samengevat in het conceptueel model in Figuur 1.
Figuur 1 Conceptueel model.
Methode
Experimenteel ontwerp en sample
In het huidige onderzoek zijn de zes hypothesen getoetst middels een experiment. Bij het experiment is een 2 (digitaal versus print customer magazine) x 2 (hoge versus lage merkprominentie) tussenpersonen ontwerp gehanteerd. Hierbij is één variabele
gemanipuleerd, namelijk type customer magazine, en werd één variabele gemeten, namelijk merkprominentie. In totaal bevatte het experiment dus vier condities. Dit experiment is voor de ene helft online en voor de andere helft offline uitgevoerd. Deze verdeling is gemaakt in verband met het onderzoek naar zowel digitale als print publicaties van customer magazines.
In totaal hebben er 165 participanten deelgenomen aan het experiment waarvan 114 participanten de vragenlijst in zijn geheel hebben afgerond. De overige participanten zijn wegens het niet voltooien van de vragenlijst uitgesloten van het onderzoek. Uiteindelijk zijn er dus 114 ingevulde vragenlijsten meegenomen in de resultaten (N = 114). Het aantal
participanten per conditie varieerde van 21 tot en met 36 participanten (zie Tabel 1). In totaal hebben er 36 mannen en 78 vrouwen aan het onderzoek deelgenomen. De gemiddelde leeftijd
van de participanten is 33 jaar (M = 32.63, SD = 14.38). Meer dan de helft van alle deelnemers hebben een opleiding van universiteitsniveau (54.4 procent).
Tabel 1
Verdeling respondenten per conditie van het experimenteel design.
Customer magazine Merkprominentie
Laag Hoog
Papier n = 21 n = 31
Digitaal n = 36 n = 26
Stimulusmateriaal
Voor het stimulusmateriaal is gekozen voor het customer magazine van Albert Heijn, de Allerhande. Albert Heijn is namelijk een merk waarvan werd verwacht dat de doelpopulatie hiermee bekend is en waar een groot deel van de doelpopulatie vermoedelijk ook regelmatig aankopen doet. De doelpopulatie van het huidige onderzoek betrof Nederlandse consumenten van alle leeftijden. Het customer magazine is een bestaand customer magazine, namelijk een editie uit mei 2014 van Allerhande. Hiervoor is specifiek gekozen, omdat van deze editie zowel een digitale als print publicatie beschikbaar was. Het betrof een full colour magazine waarvan de papieren versie 159 pagina’s had. Op 75 pagina’s hiervan wordt het merk Albert Heijn genoemd. Op de cover van deze print publicatie wordt het merk Albert Heijn genoemd en wordt tevens het logo van Albert Heijn getoond. De digitale versie van het customer magazine is een full colour interactieve webpagina met verschillende doorklik mogelijkheden naar onder andere recepten en video’s. Bij deze digitale versie van het customer magazine worden het merk Albert Heijn en het logo van Albert Heijn op de homepage genoemd en getoond. De inhoud van de print en van de digitale versie van de Allerhande is grotendeels gelijk.
Procedure
Door middel van e-mail, sociale media en persoonlijke benadering zijn participanten uit de sociale kring van de onderzoeker benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. De
uitnodigingen per e-mail en via sociale media bevatte een link naar het online experiment in Qualtrics. Beoogde participanten die persoonlijk door de onderzoeker zijn benaderd,
ontvingen een papieren versie van het stimulusmateriaal en ontvingen vervolgens een link naar de vragenlijst. De vragenlijst dienden participanten direct na blootstelling aan het stimulusmateriaal in te vullen.
Participanten zijn gevraagd om vrijwillig deel te nemen aan het experiment. De vragenlijst is gemaakt met behulp van het computerprogramma Qualtrics
(http://qualtrics.com). De vragenlijst bevatte een introductiepagina waarbij is toegelicht dat het onderzoek betrekking had op het magazine Allerhande van Albert Heijn. Op de
introductiepagina is daarnaast toegelicht dat het onderzoek uit drie onderdelen bestond, namelijk het lezen van het magazine, een kleine test om te meten hoe mensen eenvoudig, maar snel kunnen oordelen en tot slot een vragenlijst over het magazine. Hierbij werd niet aangegeven dat het specifiek om een meting van de impliciete of expliciete attitude zou gaan en is tevens geen toelichting gegeven om specifiek te letten op de mate waarin het merk prominent aanwezig was in het magazine. Op deze manier is geprobeerd te voorkomen dat participanten wenselijke antwoorden zouden geven doordat zij zich bewust waren van het daadwerkelijke doel van het onderzoek. Dit is gebeurd ter bevordering van de externe validiteit van het onderzoek. Participanten dienden vervolgens een akkoord te geven op de informed consent pagina (zie Bijlage 1). Via deze informed consent pagina verklaarden participanten dat deelname vrijwillig was en dat resultaten van het onderzoek in anonimiteit gepubliceerd mochten worden. Vervolgens is aan participanten gevraagd of zij reeds een papieren versie van de Allerhande hadden bekeken. Op deze manier konden de participanten
die dit niet hadden gedaan nog worden blootgesteld aan de digitale versie van de Allerhande. De participanten die wel de papieren versie hadden bekeken, werden niet blootgesteld aan de digitale versie van de Allerhande.
Participanten zijn selectief toegewezen aan een van de condities. Participanten in de conditie met een digitale publicatie van het customer magazine namen deel aan het online experiment en zijn dus blootgesteld aan een digitale versie van het customer magazine. In de condities met een papieren publicatie van het customer magazine hebben participanten een offline versie van het stimulusmateriaal ontvangen en hebben participanten vervolgens de online vragenlijst ingevuld. Participanten zijn hierbij dus blootgesteld aan een print versie van het customer magazine. Voorafgaand aan de blootstelling aan het print of digitale customer magazine is aan de participanten gevraagd om het customer magazine aandachtig te bekijken, en hiervoor ongeveer vijf minuten de tijd te nemen, en dat ze verder met de vragenlijst door konden gaan op het moment dat ze alle pagina’s hadden bekeken en het customer magazine hadden weggelegd of het venster hadden gesloten.
Na de blootstelling aan het customer magazine dienden de participanten verschillende vragen in te vullen. Ten eerste bevatte de vragenlijst vragen over de impliciete en expliciete attitude ten aanzien van het merk Albert Heijn en vervolgens ten aanzien van het magazine Allerhande. Hierbij werden in alle gevallen de vragen met betrekking tot de impliciete attitude als eerste aan de participanten gesteld en vervolgens de vragen met betrekking tot de
expliciete attitude. Deze volgorde werd aangehouden om te voorkomen dat participanten bij het invullen van de vragen over impliciete attitude al bewust hadden nagedacht over hun attitude ten aanzien van het merk en het magazine (Bosson, Swann & Pennebakker, 2000). Ten tweede bevatte de vragenlijst vragen over de mate van merkprominentie. Tot slot is gevraagd naar een aantal controlevariabelen met betrekking tot leesgedrag van de Allerhande, boodschappen doen bij de Albert Heijn en internetgebruik en naar demografische kenmerken
van de participanten zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Zie de gehele vragenlijst in Bijlage 2.
Meetinstrumenten
In de vragenlijst zijn verschillende afhankelijke variabelen gemeten, namelijk: ‘impliciete attitude ten aanzien van het merk’, ‘impliciete attitude ten aanzien van het magazine’, ‘expliciete attitude ten aanzien van het merk’ en ‘expliciete attitude ten aanzien van het magazine’. Daarnaast werd de vooronderstelde moderator ‘mate van merkprominentie’ gemeten en werd er gevraagd naar de eerder genoemde controlevariabelen en demografische kenmerken.
Moderator ‘merkprominentie’. De schaal waarin de mate van merkprominentie is gemeten, is gebaseerd op enkele items van de meetschaal van Miyazaki, Sprott en Manning (2000) voor information prominence. Voor het huidige onderzoek zijn er vijf items
geselecteerd die aansluiten bij het onderzoek naar merkprominentie. Participanten hebben op een zevenpuntsschaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) antwoord gegeven op de volgende stellingen: ‘Albert Heijn is duidelijk te onderscheiden van de overige informatie in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen’, ‘Albert Heijn is uiterst zichtbaar in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen’, ‘Albert Heijn kan makkelijk over het hoofd worden gezien in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen’, ‘Albert Heijn is makkelijk te identificeren in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen’ en ‘Albert Heijn is prominent aanwezig in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen’.
Aangezien niet alle items van de oorspronkelijke schaal uit het onderzoek van
Miyazaki et al. (2000) zijn meegenomen in het huidige onderzoek is voor het vormen van de variabele ‘merkprominentie’ allereerst een principale factoranalyse uitgevoerd. Uit de analyse is gebleken dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3.13, R² = 62.64). Daarnaast vormden de vijf items samen een betrouwbare schaal (α = .84, M = 24.01,
SD = 6.00). Middels een mediaansplit is een verdeling gemaakt tussen 1 (lage
merkprominentie) en 2 (hoge merkprominentie). Alle participanten met een score lager dan 4,9 zijn gecodeerd als 1. Alle participanten met een score van 4,9 of hoger zijn gecodeerd als 2.
Afhankelijke variabelen ‘impliciete attitude merk’ en impliciete attitude
magazine’. De meting van de impliciete attitude van participanten ten aanzien van het merk Albert Heijn en ten aanzien van het customer magazine Allerhande is gebaseerd op de Affect Misasttribution Procedure (AMP) van Payne, Cheng, Govorun en Stewart (2005). Deze methode is oorspronkelijk bedoeld om attitudes te beoordelen door gebruik te maken van de misvattingen die mensen hebben over hun eigen evaluaties. Participanten werden in het huidige onderzoek blootgesteld aan een aantal zeer korte videofragmenten waarin twee afbeeldingen werden vertoond (zie Bijlage 3). De eerste afbeelding was het logo van Albert Heijn of een afbeelding van een Albert Heijn winkel, om de impliciete attitude ten aanzien van het merk te meten, of een afbeelding van de cover van het Allerhande magazine, om de impliciete attitude ten aanzien van het magazine te meten. Deze afbeelding was 100
milliseconden in beeld en werd gevolgd door een wit scherm dat 125 milliseconden zichtbaar was. De tweede afbeelding was een abstract symbool, namelijk een Chinees teken. In ieder videofragment was dit een ander Chinees teken. Deze afbeelding was 300 milliseconden in beeld. De Chinese tekens waren vooraf willekeurig gekozen. Dezelfde videofragmenten zijn getoond voor het merk Jumbo en het customer magazine van Jumbo, genaamd Hallo. Op deze manier kon achteraf worden vergeleken of participanten wellicht alleen een positieve
impliciete attitude hadden ten aanzien van Albert Heijn en Allerhande of tevens voor een andere supermarktketen en het magazine hiervan. In totaal werden participanten zestien keer blootgesteld aan een videofragment.
abstracte symbool te evalueren zonder hier lang over na te denken. Hierbij hebben
participanten op een zevenpuntsschaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) antwoord gegeven op de stelling: ‘Ik vind het teken mooi’. De videofragmenten waarbij het logo van Albert Heijn of waarbij een winkel van Albert Heijn werd getoond, zijn
samengenomen om de impliciete attitude ten aanzien van het merk te meten (M = 4.29, SD = 0.93). De videofragmenten waarbij een cover van Allerhande werd getoond, zijn
samengenomen om de impliciete attitude ten aanzien van het magazine te meten (M = 4.67, SD = 1.16).
Afhankelijke variabelen ‘expliciete attitude merk’ en ‘expliciete attitude
magazine’. Gebaseerd op een onderzoek van Chang en Thorson (2004) is een schaal van vier items gevormd om de expliciete attitude ten aanzien van het merk en ten aanzien van het magazine te meten. De participanten hebben op een zevenpunts semantische
differentiaalschaal antwoord gegeven op de vraag: ‘Hoe zou je Albert Heijn/Allerhande beoordelen op de volgende punten?’. De items waarop participanten deze vraag konden beoordelen, waren als volgt: zeer sympathiek/niet sympathiek, interessant/niet interessant, goed/slecht en aantrekkelijk/niet aantrekkelijk.
Tezamen vormden de vier items die de expliciete attitude ten aanzien van merk hebben gemeten een betrouwbare schaal (α = .83, M = 22.26, SD = 3.07). De vier items die de
expliciete attitude ten aanzien van magazine hebben gemeten, vormden eveneens een betrouwbare schaal (α = .87, M = 23.22, SD = 3.30).
Controlevariabelen. Aan het einde van de vragenlijst is een aantal vragen gesteld met betrekking tot het leesgedrag betreft de Allerhande, het boodschappen doen bij de Albert Heijn en internetgebruik. Hierbij is gemeten hoe vaak men de Allerhande op papier en digitaal leest, hoe vaak men boodschappen doet bij de Albert Heijn en hoe vaak men internet gebruikt. Participanten konden antwoord geven op een zevenpuntsschaal van 1 (nooit) tot 7 (dagelijks).
Daarnaast is gevraagd op welke manier men internet het meest gebruikt, via smartphone, tablet, laptop of computer. Tot slot is gevraagd naar een aantal demografische variabelen. De demografische kenmerken waar naar gevraagd is, zijn geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleidingsniveau.
Resultaten
Controlevariabelen
Om te toetsen of een of meerdere controlevariabelen mee moesten worden genomen in de verdere analyses is een correlatieanalyse uitgevoerd (zie Tabel 2).
Tabel 2
Gemiddelden, standaarddeviaties en correlaties van controlevariabelen en afhankelijke variabelen. M SD Impliciete attitude magazine Impliciete attitude merk Expliciete attitude merk Expliciete attitude magazine
Leesgedrag Allerhande papier 3.26 1.17 0.21* 0.05 0.25** 0.34**
Leesgedrag Allerhande
digitaal 2.75 1.94 0.25* 0.08 0.28** 0.21*
Boodschappen Albert Heijn 5.53 1.52 0.07 -0.08 0.18 0.20*
Gebruik internet 6.80 0.77 -0.08 0.01 -0.06 -0.00
Geslacht 1.68 0.47 0.19* -0.01 0.22* 0.16
Leeftijd 32.63 14.38 -0.01 0.12 -0.14 -0.23*
Opleiding 5.38 0.85 -0.11 -0.08 -0.06 -0.04
Uit deze analyse is gebleken dat alleen geslacht en hoe vaak men de Allerhande op papier en/of digitaal leest, correleerden met een groot deel van de afhankelijke variabelen. Deze variabelen zijn daarom bij alle verdere analyses meegenomen als controlevariabelen. De overige controlevariabelen correleerden niet of nauwelijks met de afhankelijke variabelen en zijn daarom niet constant gehouden in de analyses.
Effect customer magazines op expliciete attitude
De eerste hypothese die getoetst is, veronderstelde dat print customer magazines een positiever effect zouden hebben op de expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan digitale customer magazines. Deze hypothese is aan de hand van een univariate
variantieanalyse met expliciete attitude ten aanzien van magazine en van merk als
afhankelijke variabelen en type customer magazine en merkprominentie als onafhankelijke variabelen getoetst. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant effect aanwezig is van type customer magazine op de expliciete attitude ten aanzien van magazine, F (1,107) = 0.87, p = .354, en ten aanzien van merk, F (1,107) = 0.31, p = .576. Na het lezen van een print customer magazine is er geen verschil in de expliciete attitude ten aanzien van een magazine (M = 5.95; SD = 0.80) en ten aanzien van een merk (M = 5.66; SD = 0.78) vergeleken met de expliciete attitude ten aanzien van een magazine (M = 5.68; SD = 0.83) en ten aanzien van een merk (M = 5.49; SD = 0.75) na het lezen van een digitaal customer magazine. De eerste hypothese is dus niet bevestigd.
Effect customer magazines op impliciete attitude
De tweede hypothese veronderstelde dat digitale customer magazines een positiever effect zouden hebben op de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan print customer magazines. Deze hypothese is aan de hand van een univariate variantieanalyse met impliciete attitude ten aanzien van magazine en van merk als afhankelijke variabelen en type customer magazine en merkprominentie als onafhankelijke variabelen getoetst. De analyse laat zien dat
er een significant effect aanwezig is van type customer magazine op de impliciete attitude ten aanzien van magazine, F (1,107) = 3.78, p = .05. Na het lezen van een print customer
magazine heeft men een positievere impliciete attitude ten aanzien van het magazine (M = 4.92; SD = 1.30) dan na het lezen van een digitaal customer magazine (M = 4.46; SD = 0.98). Een significant effect van type customer magazine op de impliciete attitude ten aanzien van het merk, F (1,107) = 1.09, p = .298, is echter niet aanwezig. Wat betreft de impliciete attitude ten aanzien van een merk is er dus geen verschil na het lezen van een print customer magazine (M = 4.40; SD = 1.07) en na het lezen van een digitaal customer magazine (M = 4.20; SD = 0.99). Ondanks het significante effect van type customer magazines op de impliciete attitude ten aanzien van magazines, dat andersom is dan werd verwacht, wordt ook de tweede
hypothese niet bevestigd.
Effect van merkprominentie op expliciete attitude
De derde hypothese van het onderzoek veronderstelde dat lage merkprominentie in customer magazines leidt tot een positievere expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan hoge merkprominentie in customer magazine. Deze hypothese is getoetst aan de hand van een univariate variantieanalyse met expliciete attitude ten aanzien van magazine en van merk als afhankelijke variabelen en type customer magazine en merkprominentie als onafhankelijke variabelen. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant effect van merkprominentie op de expliciete attitude ten aanzien van magazine, F (1,107) = 0.31, p = .577, en ten aanzien van merk, F (1,107) = 1.35, p = .248, is. Een verschil in expliciete attitude ten aanzien van
magazine bij lage merkprominentie (M = 5.71; SD = 0.78) en bij hoge merkprominentie (M = 5.90; SD = 0.86) is niet aanwezig. Dit geldt tevens voor de expliciete attitude ten aanzien van een merk bij lage merkprominentie (M = 5.46; SD = 0.81) en bij hoge merkprominentie (M = 5.67; SD = 0.72). De derde hypothese wordt dus niet bevestigd.
Effect merkprominentie op impliciete attitude
Bij de vierde hypothese die getoetst is, is gekeken of hoge merkprominentie in customer magazines zou leiden tot een positievere impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine dan lage merkprominentie in customer magazines. De hypothese is getoetst aan de hand van een univariate variantieanalyse met impliciete attitude ten aanzien van magazine en van merk als afhankelijke variabelen en type customer magazine en merkprominentie als onafhankelijke variabelen. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant effect van merkprominentie op de impliciete attitude ten aanzien van magazine, F (1,107) = 0.70, p = .405, en ten aanzien van merk, F (1,107) = 0.04, p = .839, aanwezig is. Net als uit de analyses in verband met de expliciete attitude bleek, is er ook bij de impliciete attitude ten aanzien van magazine en ten aanzien van merk dus geen verschil tussen lage merkprominentie (magazine: M = 4.71; SD = 1.10, merk: M = 4.28; SD = 0.88) en hoge merkprominentie (magazine: M = 4.64 SD = 1.22, merk: M = 4.30; SD = 0.99). De vierde hypothese wordt dus verworpen.
Type customer magazine, merkprominentie en expliciete attitude
De vijfde hypothese in het onderzoek veronderstelde dat het effect van merkprominentie op de expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine groter zou zijn bij print customer magazines dan bij digitale customer magazines. Deze hypothese is aan de hand van een univariate variantieanalyse met expliciete attitude ten aanzien van magazine en van merk als afhankelijke variabelen en type customer magazine en merkprominentie als onafhankelijke variabelen getoetst. De analyse toont dat er geen significant moderatie-effect van
merkprominentie is op het veronderstelde verband tussen type customer magazine en expliciete attitude ten aanzien van magazine, F (1,107) = 0.51, p = .478, en ten aanzien van merk, F (1,107) = 1.65 , p = .201. Ook de vijfde hypothese wordt daarom verworpen.
Type customer magazine, merkprominentie en impliciete attitude
merkprominentie op de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine groter zou zijn bij digitale customer magazines dan bij print customer magazines. Ook de laatste hypothese is aan de hand van een univariate variantieanalyse met impliciete attitude ten aanzien van
magazine en van merk als afhankelijke variabelen en type customer magazine en
merkprominentie als onafhankelijke variabelen getoetst. Uit de analyse blijkt dat ook hier geen significant moderatie-effect aanwezig is van merkprominentie op het veronderstelde verband tussen type customer magazine en de impliciete attitude ten aanzien van magazine, F (1,107) = 0.20 , p = .657, en ten aanzien van merk, F (1,107) = 1.26 , p = .265. De zesde hypothese wordt dus niet bevestigd.
Conclusie en discussie
Het doel van het huidige onderzoek was om te achterhalen in hoeverre digitale versus print customer magazines invloed hebben op de impliciete en expliciete attitude ten aanzien van het merk en het magazine en welke rol merkprominentie hierbij speelde.
Geconcludeerd kan worden dat mensen geen verschillende expliciete attitude ten aanzien van zowel merk als magazine hebben na het lezen van een digitaal of een print customer magazine. Een verschillende impliciete attitude ten aanzien van het merk na het lezen van een digitaal of een print customer magazine ontbreekt eveneens. Na het lezen van een digitaal of een print customer magazine hebben mensen echter wel een verschillende impliciete attitude ten aanzien van het magazine. Zo blijkt dat mensen een positievere impliciete attitude ten aanzien van het magazine hebben na het lezen van een print customer magazine in tegenstelling tot na het lezen van een digitaal customer magazine. Verder kan geconcludeerd worden dat merkprominentie geen rol speelde bij het vormen van de expliciete en impliciete attitude ten aanzien van zowel merk als magazine. Tot slot is gebleken dat indien mensen een hoge of lage merkprominentie in het customer magazine hebben ervaren zij ook geen verschillende expliciete en impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine
hebben na het lezen van een digitaal of een print customer magazine.
Dat er geen verschil in de expliciete attitude ten aanzien van zowel merk als magazine is gevonden na het lezen van een digitaal of een print customer magazine, werd vooraf niet verwacht. De verwachtingen waren enerzijds gebaseerd op de vele verschillen die er bestaan tussen het lezen van een print en een digitale publicatie van een customer magazine zoals het selectiever, minder diepgaand en gefragmenteerd lezen in een digitaal magazine en het aandachtiger lezen in een print magazine (O’Hara & Sellen, 1997; Liu, 2005; Jones et al., 2005). Anderzijds waren deze verwachtingen gebaseerd op het verschil in herinnering en herkenning bij print en digitale customer media, wat bepalend is voor de vorming van een expliciete attitude, waarbij print media beter herinnerd en herkend worden dan digitale media (Magee, 2013; Rydell & McConnell, 2006). Uit het huidige onderzoek blijkt dat dit bij customer magazines niet leidt tot een verschillende expliciete attitude wat betreft een print publicatie of een digitale publicatie van een customer magazine. Een mogelijk verklaring hiervoor is dat participanten in het huidige onderzoek zowel de papieren versie als de digitale versie van het customer magazine in opdracht van de onderzoeker hebben gelezen. In beide gevallen is gevraagd om het magazine slechts vijf minuten aandacht te lezen. Hierdoor hebben mensen zowel de print als de digitale publicatie vermoedelijk selectief en
gefragmenteerd gelezen, zoals normaal meer het geval is bij digitale media (Liu, 2005). Dit kan verklaren dat consumenten in het huidige onderzoek informatie uit de print en digitale publicatie van het customer magazine hetzelfde hebben herinnerd en herkend en op basis hiervan dezelfde expliciete attitude ten aanzien van merk en customer magazine, zowel print als digitaal, hebben gevormd.
Zoals reeds beschreven is, is in het huidige onderzoek bij zowel de conditie met de print publicatie van het customer magazine als bij de conditie met de digitale publicatie van het customer magazine opdracht gegeven om het magazine aandachtig te lezen. Volgens Yoo
(2008) worden digitale magazines echter met minder aandacht en bewustzijn gelezen dan print magazines waardoor verwacht werd dat mensen bij digitale magazines een positievere impliciete attitude ten aanzien van het merk zouden hebben. Aangezien in het huidige onderzoek één manier van lezen voor beide typen customer magazines is opgedragen, vormt dit mogelijk eveneens een verklaring voor het ontbreken van een verschil in impliciete attitude ten aanzien van het merk bij de print en digitale publicatie van het customer magazine.
Print customer magazines blijken wel voor een positievere impliciete attitude ten aanzien van het magazine te zorgen in vergelijking met digitale customer magazines. Dit is het tegenovergestelde van wat werd verwacht. Digitale customer magazines werden verwacht een positievere impliciete attitude ten aanzien van het magazine te creëren dan print customer magazines, doordat digitale media meer impliciet worden verwerkt dan print media. Deze meer impliciete verwerking zou de impliciete attitude positief beïnvloeden (Yoo, 2008). Dit effect is in het huidige onderzoek echter niet gevonden. Aangezien het significant positieve effect van print customer magazine op de impliciete attitude ten aanzien van het magazine tegenovergesteld is van wat op basis van bestaande literatuur werd verwacht, biedt dit mogelijkheden voor vervolgonderzoek. In vervolgonderzoek kan geprobeerd worden een verklaring te vinden voor het effect dat in het huidige onderzoek is gevonden.
De mate van merkprominentie, hoog of laag, blijkt niet tot een verschillende expliciete en impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine te leiden. Dit sluit niet aan bij de verwachtingen gebaseerd op onderzoeken met betrekking tot merkprominentie en het vormen van een attitude (Verhellen et al., 2013; Gardner, 1983; Pieters & Wedel, 2004). Het is mogelijk dat merkprominentie, net als de commercialiteit van een customer magazine, een indirect effect heeft op de attitude die lezers vormen over het merk en over het magazine in plaats van een direct effect. Hoe prominenter een merk in een customer magazine is, hoe
commerciëler het magazine is. De commercialiteit van een customer magazine heeft indirect, via percepties over de geloofwaardigheid en persuasieve intentie van het magazine, een effect op de attitude van lezers (Van Reijmersdal et al., 2010). Dit is in het huidige onderzoek niet gemeten, maar kan mogelijk verklaren waarom er geen direct effect is gevonden van
merkprominentie op zowel de expliciete als de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine. In een vervolgonderzoek kunnen voorafgaande processen voor het vormen van een attitude die beïnvloed wordt door merkprominentie, zoals geloofwaardigheid en persuasieve intentie, ook worden gemeten in het onderzoek.
Tot slot is in het huidige onderzoek gebleken dat merkprominentie geen effect heeft op het verband tussen type customer magazine en de expliciete en impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine. Dit sluit niet aan bij de verwachtingen hierover. De verwachtingen waren geformuleerd aan de hand van de meer expliciete verwerking van print customer magazines en de meer impliciete verwerking van digitale customer magazines waarbij de prominentie van het merk verschillend zou worden ervaren (De Waal & Schoenbach, 2008; Jones et al., 2005; Shyam Sundar et al., 1998; Magee, 2013). Aangezien uit het huidige onderzoek blijkt dat er geen verschil is in de expliciete attitude ten aanzien van merk en magazine en impliciete attitude ten aanzien van merk na het lezen van een print of een digitaal customer magazine, vormt dit een verklaring voor de afwezigheid van een effect van
merkprominentie.
Beperkingen
In het huidige onderzoek zijn gedurende en na afloop van het onderzoek enkele beperkingen naar voren gekomen. Ten eerste is in het huidige onderzoek de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine gemeten aan de hand van de Affect Misattribution Procedure (AMP) van Payne et al. (2005). Dit is een relatief nieuwe methode om impliciete attitudes te meten en is slecht een enkele keer toegepast met deze vorm van stimulusmateriaal. De methode blijkt
niet altijd volledig betrouwbaar. Volgens Bar-Anan en Nosek (2012) zijn mensen zich vaak bewust van het attitude effect van de prime op de beoordeling van het abstracte symbool. Als de attitude ten aanzien van de prime van invloed is op de beoordeling van het abstracte symbool, dan zijn mensen namelijk geneigd om op te merken dat dit attitude effect heeft plaatsgevonden. In het huidige onderzoek is deze methode toch toegepast in verband met de voordelen die de AMP biedt in vergelijking met andere impliciete meetmethodes zoals de Implicit Association Test (Payne et al., 2005; Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). De AMP heeft een hoge betrouwbaarheid en is gemakkelijk in een online vragenlijst te gebruiken in tegenstelling tot de Implicit Association Test. In verband met de onzekerheid over de validiteit van de meetmethode dienen onderzoekers het gebruik van de AMP in toekomstig onderzoek wel te heroverwegen.
Een tweede beperking van het huidige onderzoek heeft betrekking op
merkprominentie. Merkprominentie is in dit onderzoek middels een mediaansplit opgedeeld in lage en hoge merkprominentie, ondanks dat er veel kritiek is op het gebruik maken van een mediaansplit (Fitzsimons, 2008). Volgens Fitzsimons (2008) leidt het dichotomiseren van een gemeten variabele middels een mediaansplit tot het verminderen van de statistische kracht om hypothesen te testen en kan dichotomiseren zelfs leiden tot valse significante resultaten. In plaats van het dichotomiseren van een gemeten variabele kan deze variabele als continue variabele mee worden genomen in een regressieanalyse bij het testen van de hypothesen. In het huidige onderzoek is naast het testen van de hypothesen, waarbij merkprominentie een rol speelde, via ANOVA eveneens een regressieanalyse uitgevoerd. Aangezien deze
regressieanalyses geen significante resultaten toonde en het dichotomiseren van merkprominentie beter bij het huidige onderzoek aansloot, is er toch besloten om te dichotomiseren middels een mediaansplit en hierbij een ANOVA uit te voeren en de resultaten hiervan te rapporteren. De resultaten zijn daarom op dit laatste gebaseerd.
Een laatste mogelijke beperking van het onderzoek betreft het experimenteel design dat vier condities bevatte waarbij participanten in twee van deze condities een papieren versie van het customer magazine dienden te lezen. De vragenlijst was echter in alle condities digitaal. Om deel te kunnen nemen als participant in de condities met de papieren versie van het customer magazine diende men direct na het lezen van het customer magazine
beschikking te hebben tot een computer, laptop, tablet of smartphone met internetverbinding. De verzameling van participanten voor deze conditie is daarom moeizamer verlopen dan vooraf verwacht. Daarnaast heeft het gebruik van de digitale vragenlijst wellicht effect gehad op de resultaten. Uit een onderzoek van Fransen, Fennis en Pruyn (2010) is namelijk gebleken dat participanten een positievere attitude vormen ten aanzien van een merk indien de
modaliteit waarin men wordt blootgesteld aan het merk hetzelfde is als de modaliteit van de situatie waarin men het merk dient te beoordelen als gevolg van toegenomen perceptual fluency. In het huidige onderzoek verschilde deze modaliteit echter in sommige condities, namelijk in de condities waarbij participanten een print publicatie van een customer magazine hebben gelezen en het merk via de digitale vragenlijst hebben beoordeeld. In alle condities diende echter een digitale vragenlijst gebruikt te worden in verband met de korte
videofragmenten voor het meten van de impliciete attitude ten aanzien van merk en magazine.
Praktische implicaties
Uit het huidige onderzoek is gebleken dat marketeers beter print customer magazines kunnen publiceren dan digitale customer magazines indien de marketeer de impliciete attitude ten aanzien van het magazine wil bevorderen. Print customer magazines leiden tot een positievere impliciete attitude ten aanzien van het magazine van lezers in vergelijking met digitale
customer magazines. Indien een marketeer met het customer magazine een positievere expliciete en impliciete attitude ten aanzien van het merk wil bereiken, dan maakt het niet uit of dit een print of een digitale publicatie is. Daarnaast is er ook geen richtlijn voor de mate
waarin het eigen merk wel of niet prominent in het magazine vermeld moet worden,
aangezien er geen verschil is in de expliciete en impliciete attitude ten aanzien van het merk en het magazine als het merk prominenter of minder prominent wordt vermeld. Marketeers worden aangeraden om te kiezen voor een digitale publicatie van het customer magazine aangezien dit niet leidt tot een andere expliciete en impliciete attitude ten aanzien van het merk in vergelijking met een print publicatie van het customer magazine, maar dit wel leidt tot kostenbesparing.
Literatuurlijst
Bar-Anan, Y. & Nosek, B.A. (2012). Reporting intentional rating of the primes predicts priming effects in the affective misattribution procedure. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(9). 1194-1208. doi: 10.1177/0146167212446835
Betsch, T., Kaufmann, M., Lindow, F., Plessner, H. & Hoffmann, K. (2006). Different principles of information integration in implicit and explicit attitude formation. European Journal of Social Psychology, 36(6), 887-905. doi: 10.1002/ejsp.328
Bosson, J.K., Swann, W.B.Jr. & Pennebakker, J.W. (2000). Stalking the perfect measure of implicit self-esteem; the blind men and the elephant revisited. Journal of Personality and Social Psychology, 79(4), 631-643.
Bressoud, E., Lehu, J. & Russell, C.A. (2010). The product well placed. The relative impact of placement and audience characteristics on placement recall. Journal of Advertising Research, 50(4), 374-385.
Chang, Y. & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), 75-84. doi: 10.1080/00913367.2004.10639161
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong; the effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. doi:
10.2753/JOA0091-3367370107
Dyson, L. (2007). Customer magazines. Journalism Studies, 8(4), 634-641. doi: 10.1080/14616700701412159
Fitzsimons, G.T. (2008). Editorial; death to dichotomizing. Journal of Consumer Research, 35(1), 5-8.
Fransen, M.L., Fennis, B.M. & Pruyn, A.Th.H. (2010). Matching communication modalities; the effects of modality congruence and processing style on brand evaluation and brand choice. Communication Research, 37(4), 576-598. doi: 10.1177/0093650210368251
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model; how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gardner, M.P. (1983). Advertising effects on attributes recalled and criteria used for brand evaluations. Journal of Consumer Research, 10(3), 310-318.
Greenwald, A.G., McGhee, D.E. & Schwartz, J.L.K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition; the implicit association test. Journal of Personality and Social
Psychology, 74(6), 1464-1480. doi: 10.1037/0022-3514.74.6.1464
Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies; the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. doi: 10.1080/10641734.1998.10505076
Jones, M.Y., Pentecost, R. & Requena, G. (2005). Memory for advertising and information content; comparing the printed page to the computer screen. Psychology & Marketing, 22(8), 623-648. doi: 10.1002/mar.20077
Kerkhof, P. (2012). Customer media in een social medialandschap. Amsterdam: Vossiuspers UvA.
Kleijn, B. (2010). Liever een relatiemagazine dan een publiekstijdschrift? In S. van den Boom, E. Smit & S. de Bakker (Red.), Nachtmerrie of droom: de ROI van customer media (pp.51-59). Heemstede: Customer Media Council.
Liu, Z. (2005). Reading behavior in the digital environment. Journal of Documentation, 61(6), 700-712. doi: 10.1108/00220410510632040
Magee, R.G. (2013). Can a print publication be equally effective online? Test the effect of medium type on marketing Communications. Marketing Letter, 24(1), 85-95. doi:
10.1007/s1002-012-9209-y
Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503.
Miyazaki, A.D., Sprott, D.E. & Manning, K.C. (2000). Unit prices on retail shelf labels; an assessment of information prominence. Journal of Retailing, 76(1), 93-112. doi:
10.1016/S0022-4359(99)00022-6
Nieuwe NOM Print Monitor: NPM 2013-1/2013-2. (2014). Opgehaald 27 maart, 2014, van http://www.nommedia.nl/nieuws/nieuwe-nom-print-monitor-npm-2013-i2013-i/
O’Hara, K. & Sellen, A. (1997). A comparison of reading paper and on-line documents. In Proceedings of the ACM SIGCHI Conference on Human factors in computing systems (pp. 335-342). New York: ACM.
Payne, B.K., Cheng, C.M., Govorun, O. & Stewart, B.D. (2005). An inkblot for attitudes; affect misattribution as implicit measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 89(3), 277-293. doi: 10.1037/0022-3514.89.3.277
Pieters, R. & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising; brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(20), 36-50.
Reijmersdal, E. van (2009). Brand placement prominence; good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153. doi:
10.2501/50021849909090199
Reijmersdal, E.A. van, Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2010). Customer magazines; effects of commerciality on readers’ reactions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(1), 59-67. doi: 10.1080/10641734.2010.10505275
Reijmersdal, E.A. van, Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement and persuasion knowledge on children’s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42.
Rydell, R.J. & McConnell, A.R. (2006). Understanding implicit and explicit attitude change; a systems of reasoning analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 91(6), 995-1008. doi: 10.1037/0022-3514.91.6.995
Sanoma Media Netherlands kondigt aangescherpte strategie en reorganisatie aan. (2013). Opgehaald 7 maart, 2014, van http://www.sanoma.nl/pagina/persnieuws/sanoma-media-netherlands-kondigt-aangescherpte-strategie-en-reorganisatie-aan/
Shyam Sundar, S., Narayan, S., Obregon, R. & Uppal, C. (1998). Does web advertising work? Memory for print vs. online media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(4), 822-835.
Tarkiainen, A., Ellonen, H.K. & Kuivalainen, O. (2009). Complementing consumer magazine brands with internet extension? Internet Research, 19(4), 408-424. doi:
10.1108/1066224091098137
Verhellen, Y. & Dens, N. & De Pelsmacker, P. (2013). Consumer responses to brands placed in youtube movies; the effect of Prominence and endorser expertise. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 287-303.
Waal, E. de & Schoenbach, K. (2008). Presentation style and beyond; how print newspapers and online news expand awareness of public affairs issues. Mass Communication and Society, 11(2), 161-176. doi: 10.1080/15205430701668113
Waal, W. van der (2013, 2 januari). Wat is dat toch met print? Marketingfacts. Opgehaald 22 februari, 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-dat-toch-met-
print?sqr=van%20print%20 naar%20digitaal&
Yoo, C.Y. (2008). Unconscious processing of web advertising; effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 2-18. doi: 10.1002/dir.20110
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychological Monographs, 9(2), 1-27.
Bijlagen
Bijlage 1: Informed Consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de introductie van dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Cris Jutte
(cris.jutte@student.uva.nl) . Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek, namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Bijlage 2: Vragenlijst Beste lezer,
Hartelijk dank voor je deelname aan dit onderzoek. Het onderzoek heeft betrekking op het magazine Allerhande. Dit is een magazine van Albert Heijn dat hulp biedt bij het kiezen en maken van lekkere gerechten.
Het onderzoek bestaat uit drie onderdelen. Ten eerste het lezen van het magazine. Ten tweede een testje om te meten hoe mensen eenvoudig, maar snel kunnen oordelen. Tot slot een vragenlijst over het magazine.
Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 10 minuten. Het is voor het onderzoek belangrijk dat alle vragen ingevuld worden. Er zijn geen goede of foute antwoorden en je deelname is vrijwillig en anoniem.
Met vriendelijke groet,
Ik heb zojuist een papieren versie van Allerhande bekeken.
o Ja o Nee
Via de volgende link kun je het digitale magazine Allerhande bekijken. Bekijk het magazine aandachtig en neem hiervoor ongeveer 5 minuten de tijd:
http://www.ah.nl/allerhande/
Sluit het externe venster voordat je verder gaat naar de volgende pagina.
Dit was het eerste onderdeel van het onderzoek. Nu volgt het tweede deel van het onderzoek waarbij wordt gemeten hoe mensen eenvoudig en snel kunnen oordelen.
Op de eerst volgende pagina’s wordt op ieder pagina een filmpje vertoond. In ieder filmpje wordt een Chinees teken afgebeeld. Het Chinese teken komt heel kort in beeld.
Evalueer het Chinese teken zonder hier lang over na te denken. Je kan aan de hand van de stelling: ‘Ik vind het teken mooi’ antwoord geven op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot en met 7 (geheel mee eens). In totaal beoordeel je 16 Chinese tekens.
LET OP! Ieder filmpje kan slechts een keek worden bekeken.
Dit was het tweede onderdeel van het onderzoek. Nu volgt het derde onderdeel van het
onderzoek waarbij een aantal vragen worden gesteld over het magazine Allerhande dat je hebt gelezen.
Hoe zou je het merk Albert Heijn beoordelen op de volgende punten?
Zeer sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Niet sympathiek
Interessant 1 2 3 4 5 6 7 Niet interessant
Goed 1 2 3 4 5 6 7 Slecht
Aantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Niet aantrekkelijk
Hoe zou je het magazine Allerhande beoordelen op de volgende punten?
Zeer sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Niet sympathiek
Interessant 1 2 3 4 5 6 7 Niet interessant
Goed 1 2 3 4 5 6 7 Slecht
Aantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Niet aantrekkelijk
Hoe zou je het merk Jumbo beoordelen op de volgende punten?
Zeer sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Niet sympathiek
Goed 1 2 3 4 5 6 7 Slecht
Aantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Niet aantrekkelijk
Hoe zou je het magazine Hallo van Jumbo beoordelen op de volgende punten?
Zeer sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Niet sympathiek
Interessant 1 2 3 4 5 6 7 Niet interessant
Goed 1 2 3 4 5 6 7 Slecht
Aantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 Niet aantrekkelijk
Geef op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) aan in hoeverre je het eens bent met de stellingen.
Albert Heijn is duidelijk te onderscheiden van de overige informatie in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Albert Heijn is uiterst zichtbaar in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Albert Heijn kan makkelijk over het hoofd worden gezien in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Albert Heijn is makkelijk te identificeren in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Albert Heijn is prominent aanwezig in het magazine Allerhande dat ik net heb gelezen.
Hoe vaak lees je de Allerhande op papier?
Nooit 1 2 3 4 5 6 7 Dagelijks
Hoe vaak lees je de Allerhande digitaal (via smartphone, tablet, laptop, pc)?
Nooit 1 2 3 4 5 6 7 Dagelijks
Hoe vaak doe je boodschappen bij Albert Heijn?
Nooit 1 2 3 4 5 6 7 Dagelijks
Hoe vaak maak je gebruik van het internet?
Nooit 1 2 3 4 5 6 7 Dagelijks
Op welke manier maak je gebruik van het internet? Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.
o Via een smartphone o Via een tablet o Via een laptop o Via een computer o Anders, namelijk …. Wat is je geslacht? o Man o Vrouw Wat is je leeftijd? …………
Wat is je hoogst genoten opleiding?
o Basis onderwijs o Praktijk onderwijs
o VMBO/MBO 1 o HAVO/VWO o HBO
o WO
Hartelijk dank voor je deelname! Zorg dat je nog eenmaal doorklikt zodat je resultaten worden verwerkt.
Bijlage 3: Afbeeldingen meting impliciete attitude Impliciete attitude ten aanzien van Albert Heijn (1)
(2)
(3)
Impliciete attitude ten aanzien van Allerhande (1)
(2)
(3)
Impliciete attitude ten aanzien van Jumbo (1)
(2)
(3)
Impliciete attitude ten aanzien van Hallo (1)
(2)
(3)
