Susanne M. van Paridon
“Wij verdrinken in informatie & dorsten naar kennis”
(John Naisbitt)
Een analyse van de informatiebehoefte en onderzoek naar de informatieorganisatie binnen het concern Vendex KBB & de mogelijke bijdrage
van de managementdiscipline Business Intelligence in het kader van de Europese expansie.
Susanne M. van Paridon 14 april 2003, Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerscriptie Business Development Begeleiders RuG:
Ir. J. Slagter (1e begeleider) Dr. D.J. Kiewiet
Stagebedrijf: Koninklijke Vendex KBB Afdeling Markt & Maatschappij Begeleiders Vendex KBB:
Drs. F. Claasen Drs. F. Lempers
Voorwoord
Het laatste onderdeel van de studie bedrijfskunde wordt afgesloten met een ‘stage en scriptie’.
Een periode waarin er ‘eindelijk’ echt kennis wordt gemaakt met een bedrijf of eigenlijk hét bedrijfsleven.
‘Een sector waar ik affiniteit mee heb....’, was één van de zinnen in mijn sollicitatiebrief aan Vendex KBB. Het afgelopen half jaar heb ik een onderzoek gedaan voor de grootste non-food retailer van Nederland. Ik ben er trots op dat ik mijn studie met een stage in zo’n mooi bedrijf heb mogen afronden, mijn affiniteit met deze sector is alleen nog maar versterkt.
Ik wil graag iedereen bedanken die mij heeft geholpen tijdens het afstudeertraject. Er zijn een aantal personen die ik graag in het bijzonder wil bedanken.
Allereerst gaat mijn dank uit naar de begeleiders binnen het bedrijf Vendex KBB, Frits Claasen en Fleur Lempers. Ik wil beide graag bedanken voor hun persoonlijke benadering en het ter beschikking stellen van hun kennis en ervaring ten behoeve van mijn begeleiding, het geduld dat ze hebben getoond en bovenal de grote gastvrijheid.
Tevens wil ik mijn begeleiders vanuit de universiteit, Koos Slagter en Derk Jan Kiewiet, bedanken. Bedankt voor de kritische blikken en vooral de gezellige, ‘verlichtende’
gesprekken. Na elk gesprek verliet ik het WSN-gebouw vol nieuwe energie.
Susanne van Paridon Groningen, 14 april 2003
Inhoudsopgave
Management summary 5
Inleiding 7
Hoofdstuk 1 Probleembeschrijving 9
1.1 De opdracht 9
1.1.1 Situatieschets 9
1.1.2 Aanleiding tot het onderzoek 9
1.2 Onderzoeksopzet 10
1.2.1 Het probleem en de probleemhebber 10
1.2.2 De probleemstelling 10
1.2.2.1 Doelstelling van het onderzoek 10 1.2.2.2 Vraagstelling van het onderzoek 11
1.2.2.3 Deelvragen 11
1.2.2.4 Randvoorwaarden en beperkingen 11 1.2.2.5 Definities belangrijke begrippen 12
1.2.2.6 Framework 13
1.3 Onderzoeksaanpak 14
1.3.1 Business Intelligence: veelbelovend? 14
Hoofdstuk 2 Huidige situatie Koninklijke Vendex KBB NV 16
2.1 Beschrijving van de organisatie 16
2.1.1 De organisatie koninklijke Vendex KBB 17
2.1.2 Retailing 18
2.2 Internationalisering 19
2.2.1 Internationalisering retailmarkt 19
2.2.2 Europese expansie Vendex KBB 20
2.2.2.1 Concernstrategie 20
2.2.2.2 Internationalisatieproces 21
2.3 Omgevingsanalyse 24
2.3.1 Interne omgevingsanalyse 25
2.3.1.1 Structuur 26
2.3.1.2 Strategie 26
2.3.1.3 Systemen 27
2.3.1.4 Managementstijl, personeel en cultuur 27
2.3.2 Externe omgevingsanalyse 28
2.3.2.1 Macro-omgeving van een retailorganisatie 28 2.3.2.2.1 Economische omgevingsvariabelen 29
2.3.2.2.2 Technologische 29
omgevingsvariabelen
2.3.2.2.3 Juridische omgevingsvariabelen 30 2.3.2.2.3 Politieke omgevingsvariabelen 30 2.3.2.2.4 Culturele en sociale 31
omgevingsvariabelen
2.3.2.2.5 Demografische 31
omgevingsvariabelen
2.4 Strategische analyse 31 2.4.1 Concurrentieanalysemodel van Porter en de ‘New Forces’ 31 2.4.2 Kansen, bedreigingen, zwaktes en sterktes 33
2.5 Samenvatting & conclusie 35
Hoofdstuk 3 De behoefte aan informatie 36 3.1 Definities: gegevens, data & informatie 36
3.2 Informatiebehoefte 36
3.2.1 Generieke versus specifieke informatiebehoefte 36 3.2.2 Nadere omschrijving van de generieke informatiebehoefte 37
3.3 Het verzamelen van data 38
3.3.1 Soorten bronnen van data 39
3.3.2 Soorten dragers van data 40
3.3.3 Bronnenonderzoek ten behoeve van generieke 41 informatiebehoefte
3.4 Samenvatting & conclusie 42
Hoofdstuk 4 Organisatie van de informatiebehoefte 43 4.1 Informatiestrategie ten behoeve van de organisatie van informatie 43
4.2 Informatievoorziening 44
4.2.1 Organisatie van de informatievoorziening 44 4.2.2.1 Divisieorganisatie en informatie 44 4.2.2.2 (De)centrale structurering van 45
informatieactiviteiten
4.3 Informatieorganisatie 47
4.3.1 Gebruikerseisen 48
4.3.2 Huidige informatievoorziening 50
4.3.3 Nieuw voorstel voor een efficiënte informatieorganisatie 51 4.3.4 De bijdrage van Business Intelligence 53
4.3.4.1 Definitie BI 53
4.3.4.2 Soorten BI 54
4.3.4.3 BI als product en als proces 54
4.3.4.4 Het basismodel van BI 56
4.3.4.5 Inrichting van de BI-functie in een organisatie 58
4.3.4.5.1 Tel 58
4.3.4.5.2 Bof 59
4.3.4.5.3 Voordelen BI voor Vendex KBB 60 4.3.4.5.4 Mogelijke inrichting BI-functie 62
voor Vendex KBB
4.4 Samenvatting & conclusie 64
Conclusies & aanbevelingen 66
Reflectie framework 70
Literatuurlijst 74
Bijlagen 77
Management summary
De organisatie van de (markt-)informatiebehoefte:
‘The best of both worlds’
De stand van zaken
Retailing krijgt een steeds internationaler karakter. Veranderingen in de markt maken het voor grote winkelketens makkelijker om ver verwijderde markten te bedienen. Vendex KBB heeft ervoor gekozen om de internationalisering in eerste instantie op een Europese schaal te doen.
De nieuwe strategie ten behoeve van de Europese expansie betreft het stroomlijnen van de portefeuille winkelformules door de verkoop van de winkelformules met een beperkte winstverwachting en/of internationalisatie mogelijkheid. Hiermee wordt financiële ruimte gecreëerd voor de expansie van geselecteerde formules. De focus ligt bij de drie
hoofdgebieden: warenhuizen, Doe-het-Zelfketens en modespeciaalzaken.
Vendex KBB kent een traditie van zelfstandigheid in de bedrijfsvoering voor de verschillende werkmaatschappijen. Dit geldt ook voor de informatieorganisatie die sterk gedecentraliseerd is. De internationalisering brengt voor Vendex KBB nieuwe onzekerheden met zich mee. De informatiebehoefte ten aanzien van markten en producten verandert en is in omvang
toegenomen.
Generieke informatiebehoefte en de huidige informatieorganisatie
De huidige informatieorganisatie kent momenteel inefficiënte aspecten. Vergelijkbare, generieke informatie wordt door de werkmaatschappijen elk afzonderlijk verzameld.
Daarnaast verzamelen de verschillende werkmaatschappijen (inter)nationale marktinformatie op ad-hoc basis. Een centrale informatieorganisatie ten behoeve van de generieke
informatiebehoefte kan voordelen bieden voor alle gebruikers, centraal (holding) en decentraal (werkmaatschappijen). De generieke informatiebehoefte betreft inzicht in de marktontwikkelingen, economische ontwikkelingen en de vestigingsplaatsstructuur van een land.
Nieuwe informatieorganisatie: best of both worlds
Door de generieke informatiebehoefte te centraliseren kunnen tijd en geld worden gespaard (efficiëntie), wat weer ten goede komt aan de effectiviteit van de Europese expansie. Meer afstemming tussen de afzonderlijke werkmaatschappijen zorgt ervoor dat het meervoudig verzamelen van dezelfde gegevens uit dezelfde bronnen wordt vermeden en biedt de mogelijkheid informatie en specifieke kennis te delen. Bovendien wordt het gevaar van ‘het verzuipen in de informatie’ verkleint.
Een centrale informatieorganisatie ten behoeve van de generieke informatiebehoefte heeft dus specifieke voordelen voor alle gebruikers. Maar ook een decentrale benadering heeft zijn voordelen. Elk van de werkmaatschappijen verzamelt dat wat men nodig heeft voor de bedrijfsvoering. Soms is dat generieke informatie maar vaak ook specifieke. Aan dit laatste is via een centrale benadering geen voordeel verbonden. Integendeel, de decentrale eenheden weten zelf het beste wat er echt toe doet. Naast specifieke expertise bestaat er een zeker gevaar dat de werkmaatschappijen te afhankelijk worden van de holding. Om dit te voorkomen dient een goede balans te worden gevonden tussen de mate van centralisatie versus decentralisatie. Het is van groot belang dat er enthousiasme en draagvlak wordt gecreëerd Dit kan worden verkregen door regelmatig overleg tussen de diverse
belanghebbenden. Er moet dus gestreefd worden naar een gedeeltelijk gecentraliseerde informatieorganisatie met als motto: ‘the best of both worlds’.
Business Intelligence: een aanwinst
De opkomende trend Business Intelligence (BI) biedt dan de mogelijkheid de voordelen voor gedeeltelijke centralisatie van de informatieorganisatie te optimaliseren. BI biedt de
mogelijkheid de informatieorganisatie te structureren. Het gaat bij BI om het produceren van intelligence, dus het gaat om kennis en niet om het verzamelen van veel data/informatie. Door kennis te delen met anderen ontstaat inzicht. Het koppelen van de informatiestromen aan de strategievorming maakt de organisatie alerter en kansrijker in zijn omgeving. Het op een intelligente manier structureren van de informatieorganisatie maakt daadwerkelijk pro-actief beleid voor Vendex KBB ten aanzien van de internationalisering mogelijk. BI zorgt ervoor dat het systematisch waarnemen van de omgeving mogelijk wordt.
BI biedt voordelen: het zorgt voor lastenverlichting door het sparen van geld en tijd. BI leidt tot meer efficiëntie en tegelijkertijd tot meer effectiviteit. Voor Vendex KBB is BI een aanwinst. Het hebben van een BI-functie met betrekking tot generieke informatie is bij Vendex KBB zeker, als groeiend internationaal concern, op zijn plaats:
• Nut goede c.q. betrouwbare (inter)nationale informatie neemt gezien toenemende risico’s in belang toe.
• BI leidt tot een gestructureerd en overzichtelijk geheel van de belangrijkste informatiebronnen.
• Decentrale ad-hoc aanpak wordt vervangen door gestructureerde continue informatiestromen.
• Intern ontstaat er de mogelijkheid informatie en kennis te delen, hierdoor ontstaat inzicht.
• Onnodige dubbels worden vermeden: het wiel hoeft niet steeds opnieuw uitgevonden te worden.
• Lastenverlichting komt ten goede aan de decentrale eenheden: meer mogelijkheden te voorzien in toegenomen specifieke informatiebehoefte.
• BI-manager kijkt verder dan de afzonderlijke marktonderzoekers. Blindspots worden hierdoor zichtbaar.
De voordelen van BI zijn evident maar gezien het decentrale karakter van de huidige
informatieorganisatie, het belang van een goede verstandhouding tussen centraal en decentraal alsook de verslechterde economische situatie is voorzichtigheid geboden bij de implementatie van BI. Het lijkt verstandig, vergelijkbaar met Bof, op holdingniveau in eerste instantie één persoon (1FTE) verantwoordelijk te maken voor een dergelijke BI-functie binnen Vendex KBB.
Inleiding
De Nederlandse marketeer kan nog heel wat leren van Johan Cruijff. “Een leider hoeft niet intelligent te zijn, hij moet alleen zorgen dat hij alle informatie boven tafel krijgt”, zei de voetballegende eens in Het Financieële Dagblad. “Want als je alle informatie op tafel hebt, wordt het heel erg moeilijk om verkeerde beslissingen te nemen.”
De economie verandert in rap tempo. Om ons heen kijkend zijn de grenzen van tijd, plaats en handeling onder invloed van ICT grotendeels opgeheven, wat in veel sectoren leidt tot hectische taferelen. De druk op het management om in deze onoverzichtelijke situatie snel beslissingen te nemen is groot. Tegelijkertijd worden door dalende marges de gevolgen van een verkeerde beslissing groter.
Koninklijke Vendex KBB is de grootste non-food retailer van Nederland en kenmerkt zich als een dynamische organisatie. Het concern is onderhevig aan de toenemende tendens van globalisering en wil zo snel mogelijk reageren op veranderingen in de markt, op acties van concurrentie en op technologische ontwikkelingen.
Op internationale schaal is de onderneming relatief klein, maar daar liggen wel de beste mogelijkheden voor verdere groei. Om nog beter te kunnen inspelen op soortgelijke ontwikkelingen heeft Vendex KBB een vernieuwde concernstrategie geformuleerd. De retailer wil haar portefeuille winkelformules stroomlijnen door te focussen op activiteiten die internationaal voldoende groeipotentie hebben om op deze manier een versnelling van de groei van omzet en rendement mogelijk te maken.
De huidige retailmarkt is constant in beweging, zowel aan de kant van de retailers als aan de kant van de fabrikanten. Het toegang hebben tot marktinformatie is essentieel om op een adequate wijze op de dynamiek in te spelen. Binnen het concern is het van belang dat de organisatie van de informatiebehoefte efficiënt is ingericht ter bevordering van de Europese expansie. Door de vordering van de Europese expansie van een aantal werkmaatschappijen van Vendex KBB is de informatiebehoefte toegenomen. Enerzijds is de hoeveelheid
informatie toegenomen en anderzijds heeft de organisatie te maken met meer verscheidenheid aan informatie. De opkomende trend Business Intelligence biedt een mogelijkheid de zo noodzakelijke orde in de chaos te scheppen. Business Intelligence kan ervoor zorgen de benodigde informatie boven tafel krijgen teneinde goede beslissingen te nemen.
In dit onderzoek zal de huidige situatie en informatieorganisatie van Vendex KBB worden beschreven en worden geanalyseerd. Het onderzoek dient inzicht te geven in de variabelen die van invloed zijn op de mate van efficiency van een informatieorganisatie. Tevens zal er gekeken worden in hoeverre de managementdiscipline Business Intelligence (BI) geschikt is om te komen tot een efficiëntere informatieorganisatie ter bevordering van de Europese expansie van Vendex KBB.
Het onderzoek zal een inventarisatie geven van de mogelijk bruikbare bronnen voor Vendex KBB. Daarnaast zullen er gebruikerseisen worden geformuleerd en zal er keken worden naar de organisatie van informatie binnen het concern ten behoeve van de informatiebehoefte. De nadruk zal hierbij worden gelegd op het onderwerp centralisatie versus decentralisatie.
Allereerst wordt er in hoofdstuk één een korte beschrijving gegeven van het ontstaan van de opdracht binnen de organisatie. Vervolgens zal er dieper worden ingegaan op de
probleemstelling en de aanpak van het onderzoek. In hoofdstuk twee zal er een interne en externe analyse worden gegeven van de organisatie en zal uiteindelijk de huidige positie van Vendex KBB worden beschreven. De ontstane informatiebehoefte zal worden behandeld in hoofdstuk drie. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen specifieke en generieke informatie behoefte. Vervolgens wordt er gekeken in welke soorten bronnen de benodigde informatie kan worden verzameld. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een bronneninventarisatie voor de ontstane generieke informatiebehoefte binnen Vendex KBB. De organisatie van de informatiebehoefte wordt behandeld in hoofdstuk vier. Er zal worden stilgestaan bij de informatieverzorging van organisaties en de manieren waarop deze kan worden ingericht.
Tevens wordt er gekeken naar de mogelijke bijdrage van de nieuwe managementdiscipline Business Intelligence ter bevordering van een efficiëntere informatieorganisatie. Het onderzoek zal worden afgesloten met conclusies & aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek zullen uiteindelijk worden teruggekoppeld in een reflectie, een nadere uitwerking van het framework.
Hoofdstuk 1 Probleembeschrijving
Dit hoofdstuk geeft een korte beschrijving van het ontstaan van de opdracht tot het schrijven van een afstudeerscriptie over de mogelijkheden en beperkingen van een nieuwe
informatieorganisatie. Vervolgens zal er een overzicht worden gegeven van de opzet van het onderzoek. Het onderzoek heeft betrekking op alle bedrijfsonderdelen, nationaal en
internationaal, van het concern Vendex KBB.
1.1 De opdracht 1.1.1 Situatieschets
Op 1 augustus 2002 heeft er een verkoop plaatsgevonden van een zestal winkelformules aan de internationale investeringsmaatschappij CVC Capital Partners. Deze verkoop is een onderdeel van de vernieuwde concernstrategie van Vendex KBB. De nieuwe strategie van Vendex KBB is gericht op de Europese expansie van een geselecteerd aantal winkelformules met een duurzame winstverwachting. Teneinde deze Europese expansie te financieren is de verkoop van de niet geselecteerde winkelformules noodzakelijk. De meeste geselecteerde formules hebben een internationale ambitie en hebben kansen zich te ontwikkelen tot een Europese speler.
1.1.2 Aanleiding tot het onderzoek
De formulering van de nieuwe internationale strategie van Europese expansie leidt ook tot een heroriëntatie op de werkwijze en structuur van het verzamelen en het beheren van informatie.
Hierbij gaat het om internationale marktinformatie met betrekking tot marktontwikkelingen, economische ontwikkelingen en vestigingsplaatsinformatie.
De organisatie Vendex KBB is opgebouwd uit een groot aantal, sterk zelfstandig en tot voor kort merendeels op een nationale schaal opererende, retaileenheden. Het verzamelen van marktinformatie is daarbij een gedecentraliseerde verantwoordelijkheid, met andere woorden de informatieorganisatie heeft een sterk gedecentraliseerd karakter.
De nieuwe strategie van Europese expansie leidt tot een aanzienlijke schaalvergroting in de behoefte aan marktinformatie. Er moet voor veel meer (Europese) landen informatie worden verzameld. Daarnaast is er ook sprake van een grotere complexiteit. In elk land is de
benodigde informatie op een andere manier gerangschikt; de inhoud, de frequenties, de kwaliteit e.d. verschilt sterk per land. Gezien de sterke mate van decentralisatie verzamelen in de huidige situatie de werkmaatschappijen waar mogelijk ieder afzonderlijk de benodigde (multi-nationale) marktinformatie. Vanuit verschillende lagen van de organisatie is er vraag naar kennis die een duidelijk inzicht geeft in de bestaande relevante informatiebronnen die met name aanwezig zijn in en van de omringende landen. De schaalvergroting en de toegenomen complexiteit leidt tot de vraag in hoeverre de huidige werkwijze van
gedecentraliseerd informatie verzamelen nog voldoende efficiënt is en of een (gedeeltelijk) gecentraliseerde informatieorganisatie leidt tot meer efficiency.
De actuele gedecentraliseerde werkwijze heeft het grote voordeel van een zeer directe relatie tussen verzamelaar/beheerder en gebruiker. Voorop moet staan het belang van de gebruiker.
Om deze reden concentreert zicht de vraag naar een meer gecentraliseerde
informatieorganisatie dan ook op algemene informatie ten aanzien van marktontwikkelingen, economische ontwikkelingen en vestigingsplaatsinformatie.
De opdrachtstelling van het onderzoek luidt:
“Het opzetten van een structuur voor het verzamelen en beheren van internationale marktinformatie ten behoeve van Vendex KBB”.
Het onderzoek dient een inventarisatie te geven van alle mogelijk relevante (inter)nationale informatiebronnen welke vervolgens door alle werkmaatschappijen kunnen worden gebruikt.
Tevens dient het onderzoek een ontwerp te leveren voor een nieuwe informatieorganisatie middels ontwerp- en gebruikerseisen. Het onderzoek dient inzicht te geven in de voor- en nadelen van een centraal kenniscentrum ten behoeve van de Europese expansie voor de huidige decentrale bedrijfsvoering van Vendex KBB.
1.2 Onderzoeksopzet
1.2.1 Het probleem & de probleemhebber
Binnen Vendex KBB is er thans sprake van allerlei ad-hoc situaties bij het aanboren van benodigde bronnen om inzicht te krijgen in een mogelijk nieuw te betreden markt van een land. Het is de vraag of de huidige manier van werken wel efficiënt is, rekening houdend met de nieuwe strategie die zich richt op Europese expansie van de verschillende
werkmaatschappijen. Informatiebronnen uit andere Europese landen worden steeds belangrijker. De informatieomvang neemt toe; ook de kwaliteit verschilt steeds meer. De vraag is gesteld of de huidige werkwijze van de werknemers van Vendex KBB die zijn belast met het verzamelen en beheren van (inter)nationale informatie nog wel voldoende effectief en efficiënt is.
Er is sprake van een verschil tussen het feitelijke en het wenselijke (De Leeuw, 1995). Dit probleem binnen Vendex KBB komt in deze tijd van de Europese expansie steeds duidelijker naar voren. Er is een behoefte aan een informatieorganisatie waarvan de basis niet ad-hoc maar continu is. De vraag is in welke mate en hoe deze informatieorganisatie centraal of decentraal moet worden vormgegeven.
Voor wie is deze vraag binnen Vendex KBB relevant, met andere woorden wie zijn de probleemhebber(s). Binnen Vendex KBB worden de diverse (commerciële) werknemers of afdelingen van de verschillende werkmaatschappijen die zich bezig houden met de
verwerving van internationale data c.q. marktonderzoek gezien als de probleemhebbers.
1.2.2 De probleemstelling
Een probleemstelling bestaat volgens Verschuren (1999) uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling. Tezamen leggen de doelstelling en de vraagstelling van een onderzoek precies vast ‘wat’, ‘waarom’ en ‘voor wie’ het onderzoek is uitgevoerd.
Vervolgens wordt er aangegeven uit welke deelvragen het onderzoek bestaat en zullen de randvoorwaarden en beperkingen van het onderzoek worden weergegeven. Tevens worden de gehanteerde begrippen toegelicht.
1.2.2.1 Doelstelling van het onderzoek
In de doelstelling wordt aangegeven wat er met het onderzoek bereikt dient te worden, voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd en waarom dat voor hen belangrijk is.
‘Het onderzoek heeft als doel het leveren van aanbevelingen met betrekking tot een strategie voor een efficiënte informatieorganisatie, rekening houdend met de gebruikerseisen van de werknemers c.q. afdelingen van Koninklijke Vendex KBB die zich bezig houden met het verzamelen, vergaren en beheren van (inter)nationale marktinformatie ten behoeve van de Europese expansie, aan de afdeling Markt & Maatschappij.’
Toelichting:
De scriptie zal een voorontwerp leveren van een informatieorganisatie in de vorm van een framework waarmee (technologische en organisatorische) deskundigen vervolgens een definitieve versie van de informatieorganisatie kunnen ontwerpen.
1.2.2.2 Vraagstelling van het onderzoek
Om dit doel te bereiken is de onderstaande vraagstelling voor dit onderzoek geformuleerd:
‘Welke variabelen beïnvloeden de mate van efficiency van een informatieorganisatie en in hoeverre is de managementdiscipline Business Intelligence (BI) geschikt om te komen tot een efficiëntere informatieorganisatie ter bevordering van de Europese expansie van Koninklijke Vendex KBB.’
1.2.2.3 Deelvragen
Hieronder volgt een weergave van de deelvragen die in dit onderzoek beantwoord worden.
• Hoe ziet de huidige situatie van Vendex KBB eruit?
• Welke strategie hanteert Vendex KBB ten behoeve van de expansie?
• Wat is de informatiebehoefte Vendex KBB ten behoeve van de Europese expansie?
• Wat zijn de relevante (inter)nationale informatiebronnen ten behoeve van deze informatiebehoefte?
• Welke gebruikerseisen worden er gesteld ten aanzien van een informatieorganisatie?
• In hoeverre is er binnen Vendex KBB in de huidige situatie sprake van een inefficiënte informatieorganisatie?
• Welke variabelen zijn van belang voor een efficiënte informatieorganisatie?
• In hoeverre zal de managementdiscipline Business Intelligence (BI) binnen Vendex KBB een toegevoegde waarde kunnen betekenen voor het creëren van een efficiënte
informatieorganisatie?
1.2.2.4 Randvoorwaarden & beperkingen
De randvoorwaarden en beperkingen geven weer waar het onderzoek aan moet voldoen. Er zal een onderscheidt worden gemaakt tussen randvoorwaarden en beperkingen vanuit het bedrijf enerzijds en de universiteit anderzijds.
Randvoorwaarden & beperkingen vanuit de Rijksuniversiteit te Groningen
• Duur van de stage in een gastorganisatie is 6 maanden.
• Het onderzoek dient bedrijfskundig relevant en wetenschappelijk verantwoord te zijn.
• Voor een goede, onbelemmerde voortgang van het project dient er voldoende steun vanuit het management aan het onderzoek gegeven te worden.
• Het onderzoek dient te voldoen aan de voorwaarden gesteld door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit te Groningen.
Randvoorwaarden & beperkingen vanuit het bedrijf Vendex KBB
• Duur van de stage is 6 maanden, na 7 maanden zal er voor Vendex KBB een zo concreet mogelijk eindrapport klaarliggen.
• Voor een goede, onbelemmerde voortgang van het project dienen benodigde gegevens tijdig verzameld te worden.
• In het onderzoek zal de informatiebehoefte beperkt worden tot informatie met betrekking tot economische ontwikkelingen, marktontwikkelingen en vestigingsplaatsstructuur.
• Tijdens het onderzoek zal alleen gekeken worden naar de volgende Europese landen:
België, Duitsland, Luxemburg, Frankrijk, Spanje, Zweden, Denemarken, Oostenrijk, Zwitserland en Engeland.
• De inventarisatie van de relevante (inter)nationale informatiebronnen zal alleen een beschrijving omvatten, de bronnen zullen niet inhoudelijk worden behandeld.
1.2.2.5 Definities belangrijke begrippen
In dit verslag zal er veelvuldig gebruik gemaakt worden van een aantal bedrijfskundige begrippen. De onderstaande definities zijn hierbij gehanteerd:
Organisaties:
“Een bewuste ordening van mensen en middelen die is gericht op het bereiken van gestelde doelen, in relatie tot krachten en belanghebbenden in de omgeving van de organisatie” (Jagers e.a., 1999:18).
Strategie:
“De manier waarop (hoe) en het geheel van middelen waarmee vooraf gestelde doelen gerealiseerd kunnen worden; ten dele vastgelegd in een in tijd gefaseerd actieplan”
(Weggeman, 1997:87).
Efficiency:
“De hoeveelheid middelen die worden ingezet om een bepaald doel te bereiken” (Paul e.a., 1994:25); “Doing the things right” (Drucker, 1980).
Effectiviteit:
“Is een relatief begrip dat betrekking heeft op de mate waarin een organisatie erin slaagt om de gestelde doelen te realiseren” (Paul e.a., 1994:25); “Doing the right things” (Drucker, 1980).
Informatie:
“Is data die zo is georganiseerd dat ze een betekenis en waarde hebben voor de ontvanger”
(Turban e.a., 1999:41).
Business Intelligence:
“Het proces van verwerven en verwerken van informatie voor de strategievorming van organisaties” (Philips e.a., 1999:11).
1.2.2.6 Framework
Beantwoording van de onderzoeksvraag en de hiermee samenhangende deelvragen leidt tot een framework ten aanzien van een efficiënte informatieorganisatie. Het onderstaande framework geeft de situatie van Vendex KBB weer met daarin de verschillende deelgebieden die van belang zijn voor dit onderzoek. Het gaat hierbij om de weergave van deelgebieden die zijn herleid uit de hiervoor geformuleerde deelvragen. Aan het eind van het verslag zal er een concreet mogelijke invulling worden gegeven aan het framework wat als voorontwerp dient te kunnen worden gebruikt.
Onderstaand model geeft de deelgebieden weer waar in dit onderzoek aandacht aan besteed zal worden. De pijlen geven de relaties weer tussen de verschillende deelgebieden; het ene deelgebied leidt tot het volgende. Aan het eind van het onderzoek zal er een zo concreet mogelijke invulling kunnen worden gegeven aan het framework op basis van de analyse van de verschillende deelgebieden.
Markt-omgeving
“internationalisering”
Strategie Vendex KBB t.b.v. de expansie
ontwerpvariabelen Informatieorganisatie
gebruikerseisen
Informatiebehoefte
Informatie
1.3 Onderzoeksaanpak Type onderzoek
Bij het verzamelen van informatie voor het onderzoek is gebruik gemaakt van diverse bronnen zoals bestaande literatuur, schriftelijke bronnen binnen de organisatie, interviews met
werknemers van Vendex KBB en interviews met experts buiten de organisatie. Combinatie van de informatie leidt tot inzicht in de verschillen en samenhangen binnen het probleemveld (Baarda e.a., 1997). Uiteindelijk zal er een antwoord worden gegeven op de probleemstelling.
In dit geval is het onderzoek te typeren als een exploratief onderzoek. Het exploratief onderzoek zal aan de hand van de zogenaamde Delphi-methode worden uitgevoerd. De Delphi-methode is een typisch kwalitatieve techniek die geschikt is wanneer gegevens schaars zijn. In een dergelijke situatie doet men een beroep doen op het menselijke beoordelingsvermogen (Ogilvie, 2001:117).
Soort interviews
De interviews waren in zijn algemeenheid tweeledig van aard. Aan het begin van het
onderzoek waren de interviews voornamelijk oriënterend, later op het onderzoekspad werden de interviews meer gestructureerd verricht om kennis van interne en externe experts te verkrijgen. Beide soorten interviews waren halfgestructureerd en de vragen waren gebaseerd op theorie die in het onderzoek wordt gebruikt. Deze vorm van interviewen maakt het mogelijk om door te vragen op de open vragen. De interviewvragen zijn mondeling beantwoord. De vragen hadden tevens schriftelijk beantwoord kunnen worden. Het leek verstandiger te kiezen voor mondelinge interviews, omdat zo de achterliggende gedachten beter naar voren kunnen komen. Naast genoemd voordeel is er ook een nadeel aan mondeling interviewen, namelijk respont bias. De respondent kan sociaal wenselijke antwoorden geven.
Er kan beïnvloeding door de interviewer plaatsvinden. In dit onderzoek is er zoveel mogelijk geprobeerd zo objectief mogelijk de vragen te stellen om zo goed mogelijk antwoord te kunnen krijgen van de respondenten. De verschillende interviews waren goed voorbereid, door middel van het lezen van verschillende soorten theorieën en benodigde
bedrijfsinformatie. Daarnaast waren er heldere, logisch opgebouwde, vragen geformuleerd waarin het taalgebruik niet ingewikkeld was en er telkens één onderwerp werd behandeld.
Tevens vond er vooraf aan de vragen een introductie plaats waarin ik mezelf voorstelde en waarin het doel van het interview werd uitgelegd.
1.3.1 Business Intellingence: veelbelovend?
In dit onderzoek zal de opkomende trend Business Intelligence (BI) centraal staan. Deze relatief nieuwe managementdiscipline is een concept dat door veel bedrijven in de Verenigde Staten inmiddels wordt toegepast (Rodenberg, 1998). BI is het proces van het verwerven en verwerken van informatie voor de strategievorming van organisatie.
Net zoals de overige business verandert de omgeving van Vendex KBB snel. De toegenomen globalisering, politieke veranderingen en snelle technologische veranderingen zorgen ervoor dat er steeds meer informatie voorhanden moet zijn om in te kunnen springen op de
ontwikkelingen in de omgeving.
Kahaner (1997) heeft deze ontwikkelingen samengevat in een aantal trends:
• Toegenomen snelheid van business
• Information overload
• Toegenomen globalisering
• Invloed van politieke veranderingen
• Snelle technologische veranderingen.
Deze trends doen zich ook voor in de retailmarkt waar Vendex KBB opereert. Om te kunnen overleven zal het concern verder moeten internationaliseren. De Europese expansie is momenteel in volle gang wat tot gevolg heeft dat de behoefte aan informatie binnen het concern sterk stijgt.
De hoeveelheid informatie stijgt en de mate van onzekerheid neemt toe. Naast de Nederlandse markt moeten nu ook andere Europese landen onder de loep worden genomen. Intern is behoefte aan een meer gestructureerde analyse van de marktontwikkelingen van landen. Het is van belang dat bronnen van interne en externe informatie beter op rijtje worden gezet en structuur in de enorme informatieberg wordt aangebracht.
Een goed opgezette BI-functie kan een bijdrage leveren aan het overleven van een organisatie doordat zij tijdig relevante informatie ten behoeve van de strategievorming oplevert.
BI is een relatief nieuwe managementdiscipline en wordt als veelbelovende trend bestempeld aangezien het zich de afgelopen jaren in meerdere bedrijven heeft bewezen (o.a. Rodenberg (1999), Vriens e.a. (1999), Hulsebos (2000)). In dit onderzoek zal worden onderzocht of deze nieuwe managementdiscipline ook voor Vendex KBB de oplossing biedt voor een efficiëntere structurering van informatie ten behoeve van de Europese expansie.
Hoofdstuk 2 Huidige situatie Koninklijke Vendex KBB
In dit hoofdstuk zal de huidige situatie van Koninklijke Vendex KBB worden beschreven en geanalyseerd. Allereerst zal er een beschrijving worden gegeven van de organisatie.
Vervolgens zal er dieper op de toenemende tendens van internationalisering worden ingegaan.
Na een interne en een externe omgevingsanalyse zal er uiteindelijk aan de hand van strategische analyses de huidige positie van Vendex KBB worden bepaald.
2.1 Beschrijving van de organisatie
Om een algemene indruk van de organisatie Vendex KBB te verkrijgen zal er naast een organisatiebeschrijving worden stilgestaan bij de corebusiness van de organisatie: retailing.
Het specifieke vakgebied retailing zal kort onder de loep worden genomen om vervolgens een beter inzicht te krijgen in de huidige situatie van de organisatie.
2.1.1 De organisatie Koninklijke Vendex KBB
Koninklijke Vendex KBB heeft een rijke historie van meer dan honderd jaar. Het concern is voortgekomen uit Magazijn ‘de Bijenkorf’, opgericht in 1870 en Vroom & Dreesmann, opgericht in 1887. Beide Amsterdamse ondernemingen hebben zich in de loop der jaren ontwikkeld tot belangrijke spelers in de Nederlandse detailhandel. De activiteiten van Vendex N.V. en N.V. Koninklijke Bijenkorf Beheer KBB zijn begin 1999 gefuseerd. De beide
ondernemingen vallen nu binnen het concern met de naam Vendex KBB.
Het aandeel Vendex KBB is genoteerd aan Euronext Amsterdam en maakt deel uit van de AMX-index/Midkap-index. Met in het boekjaar 2001/02 ruim vijftigduizend medewerkers in binnen- en buitenland en een totale netto-omzet van bijna €5 miljard behoort Vendex KBB tot één van de grootste Nederlandse ondernemingen. Vendex KBB is de leidende non-
foodretailer in Nederland. De onderneming is met diverse winkelformules ook actief in België, Denemarken, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk en Spanje. In het boekjaar 2002/03 werd de zwakke conjunctuur in alle business-units sterker gevoeld.
Het concern is actief met warenhuizen, bouwmarkten en speciaalzaken. De formules van het concern zijn naar marktverwantschap gerangschikt in vijf businessunits, op deze manier wordt het mogelijk de markt optimaal te kunnen bedienen. De drie warenhuisformules HEMA, Vroom & Dreesmann en de Bijenkorf zijn ieder een zelfstandige, resultaatverantwoordelijke businessunits met een eigen marktpositie, klantenbenadering en imago.
Treacy en Wiersema (1997) veronderstellen dat marktleiders tenminste één van de volgende drie principes moet perfectioneren, of anders gezegd, hun klanten tenminste één van de volgende drie belangrijke voordelen leveren: operational excellence (kostenleiderschap);
customer intimacy (directe relatie met klanten); product/technologie leiderschap. Hieronder Vendex KBB behaalde in het boekjaar 2002/03 in de meeste business-units een
bevredigende omzetgroei, ondanks de sterke daling van de conjunctuur. De totale netto- omzet nam met 2,3% toe. De business-units Fashion (+9,4%), de Bijenkorf (+5,0%), Doe-Het-Zelf (+4,0%), HEMA (+2,9%) en Consumentenelektronica (+1,7%) lieten een groei zien. Bij V&D ging de omzet licht achteruit (2,6%) (Persbericht Vendex KBB, 19/02/’03).
zal de theorie van Treacy en Wiersema worden toegepast op de verschillende warenhuizen van Vendex KBB. Door middel van deze theorie kan inzicht verkregen worden in de
verschillende manieren van klantbenadering. Hiermee wordt er wordt een indruk gegeven van de verschillende manieren van marktoperaties door de warenhuizen van het concern.
HEMA onderscheidt zich voornamelijk door de nadruk te leggen op het principe van
‘product/technologieleiderschap’. Alle producten worden door de HEMA zelf ontworpen en getest (Jaarverslag Vendex KBB, 2001/02). HEMA is een warenhuisformule met een herkenbare stijl, waar vrijwel uitsluitend artikelen onder eigen naam worden verkocht;
vandaar de slogan ‘Echt HEMA’. De nadruk ligt bij HEMA op het perfectioneren van de technologische superioriteit daarmee het product/technologie leiderschap te verwerven, tevens probeert HEMA haar marktpositie te optimaliseren door kwaliteit te leveren tegen een lage prijs. In tegenstelling tot HEMA positioneert de Bijenkorf zich meer onder de noemer
‘customer intimacy’. De nadruk wordt bij de Bijenkorf gelegd op haar excellentie qua servicegebied. Ze onderscheidt zich door vernieuwende thema’s, evenementen en een innovatieve vasteklantenkaart; op deze manier wordt er zo goed mogelijk ingespeeld op de wensen van de klant. Vroom & Dreesmann (V&D) is een warenhuis voor een brede doelgroep. Het assortiment is veelzijdig en actueel; snel trendvolgend en populariserend.
Doelstelling van V&D is als aantrekkelijk warenhuis te profileren voor een brede doelgroep.
Het warenhuis opereert in het moeilijke middensegment, dat is ingeklemd tussen de luxere warenhuizen en speciaalzaken. V&D probeert net zoals de Bijenkorf ‘customer value’te behalen door haar klantwaardeoriëntatie te leggen op ‘customer intimacy’. Wensen van de klant zullen worden vertaald in de toegankelijkheid en sfeer van de winkels. Interieurspecialist Jan de Bouvrie is door V&D aangetrokken om de winkels aantrekkelijker te maken. “Jan de Bouvrie weet wat er gemiddeld leeft bij het publiek. Bij V&D moet er voor alle Nederlanders iets leuks te vinden zijn. Het is crisis bij V&D, maar V&D hoort bij het concern. Het is dit jaar er op of er onder voor V&D”, aldus bestuursvoorzitter Ed Hamming (Mulders, 2002).
Figuur 1: Samenstelling winkelformules Koninklijke Vendex KBB N.V. (februari 2003) Holding Vendex KBB
De Bijenkorf
HEMA Vroom &
Dreesmann
Speciaalzaken &
Bouwmarkten
Fashion
• Hunkemöller
• Claudia Sträter
• M&S Mode
• Schaap & Citroen
Hard Goods
• Dynabyte
• Prijstopper
• Dixons
• It’s
• Modern Electronics
Doe-Het-Zelf
• Praxis
• Formido
• Brico Overige speciaalzaken
2.1.2 Retailing
Vooraf, om onduidelijkheden te voorkomen: kleinhandel en detailhandel is het zelfde als detaillist en winkelier, zo ook de Engelse term ‘retailer’ (Dikken e.a., 2002:50).
In de meest simpele termen gedefinieerd is detailhandel dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid, dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten (Van der Kind, 1996:5).
Het primair proces van de verschillende formules van Vendex KBB is het leveren van goederen aan consumenten. De Leeuw (1990) verstaat onder het primaire proces van een organisatie het transformatieproces dat gerelateerd is aan het doel van de organisatie. Bedoeld wordt hiermee de taak die het bedrijf, in dit geval de detaillist, op zich heeft genomen binnen de bedrijfskolom. De winkels van Vendex KBB zijn de laatste schakel in de bedrijfskolom, zij leveren aan afnemers die het product consumeren en niet verder verwerken in een
commercieel productieproces of aanwenden voor wederverkoop. Ter verduidelijking is hieronder een bedrijfskolom weergegeven.
Collecteren/samenvoegen
Distribueren
Figuur 2: Een bedrijfskolom (Bron: Van der Kind, 1996)
Binnen de detailhandel valt onder een branche (of sector) een groep winkeliers die naar aard van de geleverde goederen of diensten grote overeenkomst vertonen. Zo kan er gesteld worden dat Vendex KBB met haar verschillende winkelformules in de retailomgeving in verscheidende branches opereert. Van de branche ‘warenhuizen’ tot branches speciaalzaken variërend van damesmode tot computers.
Oerproducenten
Handelsbedrijven
Consumenten Detaillisten Producenten van halffabrikanten
Producenten van eindproducten
Grossiers
2.2 Internationalisering
Globalisering is een begrip dat in de eenentwintigste eeuw niet meer weg te denken is. De aard van de internationale handel in zijn algemeenheid verandert snel. In het algemeen vervagen landsgrenzen, wetgeving wordt geharmoniseerd en handelsbarrières worden verlaagd of verdwijnen in z’n geheel (Zwart e.a., 1997). Deze nieuwe dimensie in de omgeving brengt zowel nieuwe kansen als bedreigingen voor veel ondernemingen met zich mee. Deze ontwikkelingen moeten meer nauwkeurig worden bekeken om de invloed van de toenemende internationalisering voor Vendex KBB vast te stellen.
De druk, die globalisatie op een onderneming kan uitoefenen, wordt veroorzaakt door een grote verscheidenheid aan externe redenen en krachten (drivers). Figuur 3 geeft een overzicht van de drivers die in de literatuur aan de orde komen (Henzler e.a., 1986; Levitt, 1983; Yip, 1995). Het overzicht geeft de ‘mogelijke’ drivers weer, omdat per branche de mate van globalisatiedruk verschilt en de daaraan ten grondslag liggende drivers (Van der Zwart e.a., 1997:14).
Figuur 3: Drivers van globalisatiedruk (Bron: Van der Zwart e.a., 1997:14)
2.2.1 Internationalisering retailmarkt
Retailing krijgt een steeds internationaler karakter. In het gebruik van kleding en voedsel zijn de consumenten van West-Europa, Noord-Amerika en Japan sterk naar elkaar toegegroeid (Dikken e.a., 2002:125). Naast de toenemende homogeniteit in consumentenbehoeften wordt de concurrentie groter. Immers, door het wegvallen van handelsbarrières, het openleggen van grenzen, de invoering van de Euro e.d. wordt het gemakkelijker andere markten c.q. landen te betreden. De vergroting van potentieel afzetgebied en de toenemende homogeniteit in
consumentenbehoefte vormen voordelen voor Vendex KBB maar tegelijkertijd vormen deze
drivers ook een bedreiging. De concurrentie neemt toe waardoor de klant meer keuzemogelijkheden heeft. Het is dan ook van uiterst belang dat Vendex KBB haar
‘excellence in retail’ zoveel mogelijk optimaliseert om ‘customer value’ te behouden. Door in te spelen op excellentie door middel van de eerder genoemde principes van Treacy &
Wiersema (Zwart e.a., 1997) wordt het voor Vendex KBB mogelijk onderscheidend vermogen te creëren ten opzichte van haar concurrenten. De verschillende winkelformules van Vendex KBB geven ieder een eigen invulling aan de ‘excellence in retail’ van de
organisatie. Door verschillende manieren van klantwaardeoriëntatie is het voor het concern in zijn geheel mogelijk de klant optimaal te kunnen bedienen.
Ook technologische vernieuwingen eisen doorlopend aanpassing van de retailer. De
veranderingen maken het voor grote winkelketens makkelijker om ver verwijderde markten te bedienen. Om tijdig en met succes op veranderingen in te spelen is dynamiek en flexibiliteit nodig.
2.2.2 Europese expansie Vendex KBB
De fusie tussen Vendex en KBB is ontstaan mede vanuit de overtuiging dat de internationale dimensie sterker wordt. Vendex KBB heeft ervoor gekozen om de internationalisering in eerste instantie op een Europese schaal in te voeren. Vendex KBB is een relatief kleine speler binnen de detailhandel in Europa en wil hier verandering in gaan brengen. Tot voor kort opereerde het concern alleen op haar thuismarkt, de Nederlandse markt. Rekening houdend met de globalisatiedrivers is het voor Vendex KBB van groot belang om in te springen op ontstane kansen en tegelijk bedreigingen te vermijden. Zo kunnen schaalvoordelen worden vergroot en worden tevens overnames op de thuismarkt voorkomen. De Europese expansie van Vendex KBB is een eerste stap naar verdere internationalisering.
Ter verduidelijking geeft onderstaand figuur weer welke winkelformules van Vendex KBB in de huidige situatie actief zijn op de Europese markt.
Bel Lux Fr Den Du Es
Hema X X
Fahion
Hunkemöller X X X X X
Claudia Sträter X X X
M&S mode X X X X X
Doe-het-zelf
Formido X X
Brico X
Tabel 1: Formules van Vendex KBB reeds in Europa 2.2.2.1 Concernstrategie
Op nationale schaal is Vendex KBB marktleider in vele branches, op internationale schaal is de onderneming relatief klein. De beste mogelijkheden voor verdere groei liggen dus over de landsgrenzen heen. Om een versnelling van de groei van omzet en rendement te realiseren, is het noodzaak activiteiten die internationaal voldoende groeipotentieel hebben te selecteren en met voorrang te stimuleren (Jaarverslag Vendex KBB 2001/02).
De hoofddirectie van Vendex KBB heeft ten behoeve van de expansie de concernstrategie als volgt geformuleerd (zie ook paragraaf 2.3.3.2):
“Het stroomlijnen van de portefeuille winkelformules teneinde de noodzakelijke (financiële) ruimte te creëren voor expansie van een geselecteerd aantal formules.
(Jaarverslag Vendex KBB 2001/02)”
De holding geeft de hoofdlijnen van de internationalisatie aan en elke werkmaatschappij van Vendex KBB volgt deze concernstrategie. De holding geeft aan welk land c.q. markt een werkmaatschappij (mogelijk) kan gaan betreden. Werkmaatschappijen van Vendex KBB maken deel uit van internationale-retailgroepen. V&D maakt deel uit van de IGDS
(Intercontinentel Group of Department Stores) en de Bijenkorf van de IADS (International Association of Department Stores). In overlegorganen van de IGDS, wisselen de warenhuizen met gemak expertise en omzetcijfers uit. Frits Claasen (directeur Markt & Maatschappij) benadrukt het nut van deze netwerken met soms zelfs gemeenschappelijke inkoop. Elke werkmaatschappij kan vervolgens zelf een eigen invulling geven aan de manier van expanderen mits er een (financiële) goedkeuring heeft plaatsgevonden door de holding.
“Zodra de werkmaatschappij haar retailactiviteiten in die landen introduceert doet zij dit onder haar eigen naam”, aldus bestuursvoorzitter Ed Hamming tijdens een interview met
Managementteam (augustus, 2002).
2.2.2.2 Internationalisatieproces
Internationaal zijn nog veel mogelijkheden aanwezig om de markt- en concurrentiepositie van Nederlandse ondernemingen te versterken. Enerzijds moet het bedrijfsleven blij zijn met de grote afzetmogelijkheden in Europa, anderzijds is de eenzijdige geografische spreiding een reden tot voorzichtig optimisme (Zwart e.a., 1997).
Voor bedrijven die hun internationale concurrentiepositie willen verbeteren, zal export alleen niet meer voldoende zijn om te overleven. Het bedrijf zal zich verder moeten
internationaliseren. Wanneer een bedrijf internationaliseert, kunnen er in zijn algemeenheid een drietal fasen worden onderscheiden: exportstrategie, multinationale strategie en
wereldwijde strategie (Zwart e.a., 1997:12).
Figuur 4: Internationalisatieproces (Bron: Van Eenennaam e.a., 1997)
De eerste stap van het internationaliseringproces zal over het algemeen een voorzichtige exportstrategie zijn. De exportactiviteiten worden op ad-hoc basis genomen. Vanuit deze eerste stapjes wordt export steeds planmatiger aangepakt. In de volgende fase verschuift de focus van export vanuit de thuismarkt naar verdere marktontwikkelingen per land.
Kenmerkend voor de multinationale strategie is dat producten en strategieën per land worden aangepast, om zo goed mogelijk aan te sluiten bij lokale wensen en behoeften. In de laatste fase verschuift de focus van verbetering van de efficiency van activiteiten wereldwijd en het ontwikkelen van mechanismen voor internationale coördinatie van activiteiten en een geïntegreerde strategie over alle landen (Zwart e.a., 1997).
Zoals aangegeven, geeft elke werkmaatschappij van Vendex KBB zijn eigen invulling aan de Europese expansie van de winkelformules. Als we kijken naar het huidige
internationaliseringproces van de internationale expansies kan er gesteld worden dat de werkmaatschappijen van Vendex KBB tot nu toe voornamelijk opereren via een multinationale strategie. De verschillende winkelformules worden langzaam aan en na
grondig vooronderzoek de grens overgebracht. Alleen de winkelformule Claudia Sträter houdt er een exportstrategie op na. In Engeland en Duitsland staat Claudia Sträter bekend als label onder de naam Copines en Maura.
Als het concern in de toekomst een wereldwijde speler wil worden op de internationale retailmarkt is het van belang dat het concern uiteindelijk haar huidige concernstrategie toespitst op een wereldwijde strategie. De problemen bij de wereldwijde strategie van retailer Ahold geven wel aan dat het een en ander alleen kan plaatsvinden na zeer zorgvuldige afweging. In elke markt, regio en/of markt vormen andere factoren een risico. De problematiek van Ahold is divers gekenmerkt door verschillende risico’s waaronder de valuatacrisis in Zuid-Amerika en het aanpassen (Volkskrant, 4/4/2003) van de organisatie aan lokale wensen in Noord-Amerika. De risico’s van internationalisering zijn divers en van groot belang zo goed in te schatten.
Prioriteiten landen
Binnen de organisatie is er een prioriteitenlijst van (potentieel) te betreden landen opgesteld.
De onderstaande lijst geeft weer welke landen op dit moment in het vizier liggen voor de expansie van Vendex KBB. Een aantal van hen hebben al kennis mogen maken met de Nederlandse retailer. Vanwege de logistieke overwegingen zijn logischerwijs onze Europese buurlanden het eerst betreed.
1. België 2. Duitsland 3. Luxemburg 4. Denemarken 5. Frankrijk 6. Spanje 7. Zweden 8. Zwitserland 9. Oostenrijk 10. UK
Potentie formules
Het reduceren van het aantal winkelformules maakt het mogelijk de financiële en organisatorische krachten meer te richten op de formules die internationaal de grootste groeipotentie hebben.
De activiteiten van Vendex KBB waren in het verleden nog versnipperd over 29 winkelformules, van juwelier tot brillenketen. Al in 1998 besefte het bestuur dat Vendex KBB de grens over moest om zich op langere termijn te wapenen tegen mogelijke overnames op de thuismarkt. Echter, als Vendex succesvol de grens over wilde, moesten er keuzes worden gemaakt. Inmiddels zijn er een veertien winkelformules door Vendex KBB verkocht.
Bestuursvoorzitter Ed Hamming heeft het over de herstructurering die achter de rug is, gezegd de samenstelling van het concern in nog geen drie jaar tijd een stuk overzichtelijker is geworden en veel minder complex (Mulders, 2003). Het concern bestaat nu uit vier samenhangende groepen, met daarbinnen gelijksoortige winkelformules.
De selectie van de verschillende formules vindt plaats op basis het op redelijk korte termijn succesvol kunnen opereren in het buitenland.
Onder succesvol wordt hier verstaan een duurzame bijdrage van de omzet- en winstcijfers van Vendex KBB. Allereerst wordt er gekeken in hoeverre een formule internationaliseerbaar is. Als formules in haar huidige toestand niet voldoende
internationaliseerbaar zijn wordt er gekeken wat er nog moet veranderen voordat de formule de Europese markt wel op kan. Moeten hier naar inzien/mening van de holding teveel
financiële middelen aan te pas komen dan wordt de formule beschouwd als niet-geselecteerd.
Speciaalzaken
Vendex KBB ziet niet voor alle speciaalzaken internationale expansiemogelijkheden. Niet elke formule is even ‘rijp’ om te Europese markt te gaan verkennen. De businessunit Hard Goods is hier een van. Ander in deze branche grote buitenlandse ondernemingen zijn Vendex KBB voorgegaan. Het heeft voor Vendex KBB geen zin om ten koste van grote investeringen in andere landen kleine marktaandelen bijeen te sprokkelen (In Store, juni 2002).
Vendex KBB ziet wel internationale expansiemogelijkheden in de fashion-zaken Claudia Sträter, Hunkemöller en M&S Mode. Ook voor de business-unit Doe-Het-Zelf worden de internationale expansiemogelijkheden positief ingeschat. In april 2002 kocht Vendex KBB de 99 BRICO-vestigingen van het Belgische GIB.
Internationale expansie Vendex KBB M&S
Nu: 360 zaken in Benelux, Duitsland, Frankrijk en Spanje
Toekomst: 25 filialen op korte termijn in Frankrijk erbij, later mogelijk 300 in Spanje
Hunkemöller
Nu: 252 filialen in Benelux, Duitsland, Denemarken en Frankrijk Toekomst: uitbreiding met name in
Scandinavië en Frankrijk, aantal onbekend
Claudia Sträter
Nu: 26 vestigingen in Benelux, als label verkrijgbaar in Engeland en Duitsland
Toekomst: expansie naar Duitsland en Engeland
HEMA
Nu: 280 winkels in Nederland, België en Duitsland
Toekomst: uitbreiding met 200 vestigingen Speerpunt is Duitsland
(Bron: Textilia, 31-10-2002)
