Segmentatie van bedrijven op basis van kopieergedrag
“According to my Zip Code, I prefer non-spicy foods, enjoy tennis more than golf, subscribe to at least one news-oriented periodical, own between thirty and thirty-five ties, never buy lemon-scented products, and have a power tool in my basement, but none of that is true.”
Segmentatie van bedrijven op basis van kopieergedrag
Afstudeerscriptie
Auteur: Mirna Sefo
Studentnummer: 1229982
Studie: Bedrijfskunde, afstudeerrichting Business Development Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen
Locatie: Landleven 5
9747 AD Groningen
Eerste afstudeerbegeleider: Prof.dr. G.B. Huitema Tweede afstudeerbegeleider: Prof.dr.ir. F.P.J. Kuijpers
Afstudeerbedrijf: TNO Telecom
Locatie: Winschoterdiep OZ 46 9723 CA Groningen
Eerste externe begeleider: Mevr. J. Klok
Tweede externe begeleider: Mevr. drs. E.M.J.R. Huisman
Afstudeerperiode: 01 februari 2004 – 01 november 2004
Publicatie: Groningen, 10 november 2004
VOORWOORD
Mijn negen maanden durende stage bij TNO Telecom is tot een einde gekomen. De ideeën en inspanningen die ik in deze negen maanden heb geleverd, zijn in vele concepten vastgelegd. Met het verstrijken van de weken, veranderden deze concepten: oude ideeën werden verworpen of juist verder uitgewerkt en nieuwe ideeën dienden zich aan. Door deze regelmatige cyclus werd het beeld van de manier waarop ik mijn onderzoek zou uitvoeren, steeds duidelijker. Dit had tot gevolg dat ik op een gegeven moment niet verder de breedte in ging, maar juist ging conver- geren. Het resultaat van dit gehele proces ligt voor u.
Mijn stageperiode heb ik als zeer prettig ervaren. De opdracht, die mij aan het begin van mijn stage had aangesproken, bleef interessant en uitdagend. Daarnaast heb ik in een geweldige omgeving mogen werken, waarin ik veel steun heb gehad van een aantal mensen, die ik hier graag kort wil noemen. Ten eerste wil ik Jente Klok bedanken, die mij altijd van waardevolle feedback voorzag en openstond voor mijn ideeën. Daarnaast David Langley, die mij aan het begin van mijn onderzoek veel (en met veel geduld!) heeft uitgelegd over SUMI. Tevens gaat mij dank uit naar Esther Huisman en Nico Pals, met wie ik een aantal keren intensief heb overlegd en die mij belangrijke terugkoppeling hebben gegeven.
Ook vanuit mijn faculteit heb ik zeer waardevolle feedback gehad. Mijn eerste begeleider, professor Huitema, heeft mij gedurende mijn gehele stage steun en feedback geboden. Ik verliet onze besprekingen altijd met een positief gevoel, gemotiveerd door zijn opbouwende kritiek en opmerkingen. Daarnaast heeft professor Kuijpers, mijn tweede begeleider, me de mogelijkheid geboden om met behulp van zijn opmerkingen en suggesties, mijn verslag beter te maken.
Hiervoor wil ik beide heren hartelijk bedanken.
En hoe kan ik dit voorwoord afsluiten zonder jullie te bedanken? Mijn medeafstudeerders, zonder wie de negen maanden veel trager waren verlopen. Voor de ontelbare koppen koffie, lunches en grappen: jongens, bedankt!
Groningen, 10 november 2004
Mirna Sefo
SAMENVATTING
Er bestaan in de marketingliteratuur veel modellen, die bedrijven onderbrengen in segmenten.
Het idee is dat in ieder segment bedrijven zitten die op elkaar lijken. Zo zijn er modellen die kijken naar de sector waarin bedrijven zich bevinden: zij plaatsen alle fabrieken bij elkaar, daarnaast alle ziekenhuizen, alle banken enzovoort. Ook zijn er modellen die bedrijven segmenteren op basis van het aantal medewerkers dat in deze bedrijven werken: alle bedrijven met minder dan 50 werknemers zitten bij elkaar in één segment, net als alle bedrijven die tussen 50 en 200 medewerkers tellen, et cetera.
Dergelijke modellen hebben het grote voordeel dat ze bedrijven in segmenten indelen op basis van variabelen die makkelijk te onderscheiden en te meten zijn. Zo is het relatief eenvoudig te bepalen in welke sector een bedrijf zich bevindt: fabrieken, ziekenhuizen en banken zijn betrekkelijk gemakkelijk te herkennen. Ook kan snel vastgesteld worden hoeveel werknemers een bedrijf heeft. Er is echter ook een groot nadeel verbonden aan modellen die bedrijven segmenteren aan de hand van dit soort variabelen: bedrijven die op deze manier bij elkaar zijn ingedeeld, zijn vaak niet gevoelig voor dezelfde producten en diensten. Alleen omdat twee bedrijven beide banken zijn met 500 werknemers, betekent dit niet dat ze niet heel verschillend kunnen reageren op een bepaald product of dienst. Daarom is het nodig om een model te ontwerpen, dat bedrijven bij elkaar in segmenten plaatst op basis van hun gevoeligheid voor bepaalde producten en diensten.
TNO Telecom heeft deze behoefte erkend en heeft haar eigen instrument gemaakt, dat kijkt in hoeverre bedrijven gevoelig zullen zijn voor een bepaald product/dienst. Dit instrument, SUMI genaamd, gaat er hierbij vanuit dat bedrijven (net als mensen) elkaars gedrag kopiëren. Het is echter geen marktsegmentatiemodel, aangezien het niet aangeeft hoeveel segmenten er in de praktijk onderkend kunnen worden. Dit betekent dat het instrument aangevuld dient te worden door een dergelijk marktsegmentatiemodel te ontwerpen.
Het marktsegmentatiemodel dat in dit onderzoek is ontworpen, biedt de mogelijkheid segmenten te onderkennen waarbinnen bedrijven gelijksoortig kopieergedrag vertonen. Hierdoor kan SUMI uitspraken doen over de gevoeligheid van een bepaald segment voor een product/dienst.
Daarnaast is ook een vragenlijst ontworpen, aan de hand waarvan bedrijven aan de hand van het model gesegmenteerd kunnen worden.
Het ontworpen marktsegmentatiemodel dient nog op een paar punten verbeterd te worden.
Reeds nu is echter te zien dat dit model een waardevolle aanvulling vormt op SUMI, omdat nu alle bedrijven uit de praktijk ingedeeld kunnen worden op basis van kopieergedrag. Nu kan SUMI per segment uitspraken doen over de gevoeligheid van bedrijven die zich in deze segmenten bevinden voor een bepaald product of dienst. Met deze informatie kan het bedrijf dat het product/
dienst aanbiedt besluiten op welke segmenten het zich wil richten en kan het nauwkeurigere informatie verkrijgen over het succes van zijn product/dienst.
INHOUDSOPGAVE
1 BESCHRIJVING AFSTUDEERBEDRIJF 13
1.1 TNO 13
1.2 TNOTELECOM 13
1.3 KITMMB 14
2 INTRODUCTIE ONDERZOEKSONDERWERP 15
2.1 INLEIDING 15
2.2 SERVICE USER MATCHING INSTRUMENT (SUMI) 16
2.2.1 Wat is SUMI? 16
2.2.2 Wat doet SUMI? 17
2.2.3 Resultaten van SUMI 18
2.2.4 Toepassing van SUMI 20
3 PROBLEEMSTELLING ONDERZOEK EN PLAN VAN AANPAK 21
3.1 AANLEIDING TOT ONDERZOEK 21
3.2 PROBLEEMSTELLING 21
3.2.1 Randvoorwaarden 22
3.2.1.1 Productrandvoorwaarden 22
3.2.1.2 Procesrandvoorwaarden 22
3.2.2 Doelstelling 22
3.2.3 Vraagstelling 23
3.2.3.1 Hoofdvragen 23
3.2.3.2 Deelvragen 24
3.2.4 Conceptueel model 24
3.3 EINDPRODUCTEN ONDERZOEK 26
3.4 AFBAKENING VAN ONDERZOEK 26
3.5 STAPPENPLAN ONDERZOEK 27
3.5.1 Afbeelding van stappenplan onderzoek 28
3.5.2 Beschrijving van stappen in stappenplan 29
4 METHODOLOGIE 33
4.1 TYPERING VAN HET ONDERZOEK VOLGENS VERSCHUREN 33
4.2 TYPERING VAN DE VRAAGSTELLING VOLGENS DE LEEUW 33
4.3 TYPERING VAN DE DEELVRAGEN VOLGENS DE LEEUW 34
DEEL A ONDERZOEK: SELECTEREN VAN BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN 35
5 STAP A1: ZOEKEN EN DEFINIËREN VAN BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN (BE) 37
5.1 INLEIDING 37
5.2 BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN IN DE LITERATUUR ZOEKEN 38
5.3 BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN DEFINIËREN 38
6 STAP A2: TOETSEN VAN DE GESELECTEERDE BE OP RELATIE MET 47
KOPIEERGEDRAG 47
6.1 AANNAMEN BIJ TOETSING 47
6.2 TOETSING 47
6.3 UITKOMSTEN TOETSING 56
7 STAP A3: ONDERBRENGEN VAN DE BE MET EEN RELATIE MET KOPIEERGEDRAG
IN DE ZEVEN CONTINUA VAN SUMI 59
8 STAP A4: BE MET RELATIE MET KOPIEERGEDRAG CONTROLEREN OP DEKKING
VAN DE ZEVEN CONTINUA VAN SUMI 61
8.1 INLEIDING 61
8.2 CONTROLE OP DEKKING 62
8.3 FEEDBACK EN REQUIREMENTS SUMI TEAM 66
8.3.1 Feedback over onderbrenging 66
8.3.2 Feedback over dekking 66
8.3.3 Requirements 67
9 CONCLUSIE DEEL A ONDERZOEK 69
DEEL B ONDERZOEK: ONTWERPEN VAN HET MARKTSEGMENTATIEMODEL EN DE
VRAGENLIJST 73
10 STAP B1: ZOEKEN VAN MARKTSEGMENTATIEMODELLEN 75
10.1 INLEIDING 75
10.2 WAAROM MARKTSEGMENTATIEMODELLEN ZOEKEN? 75
10.3 IN DE LITERATUUR GEVONDEN MARKTSEGMENTATIEMODELLEN 76
10.3.1 De vijf configuraties van Mintzberg 76
10.3.2 De color-coding metaphor van Porter 77
10.3.3 De generieke organisatiecultuurtypen van Reimann en Wiener 77
10.3.4 Een kwadrant van bedrijfscultuur van Petrock 78
10.3.5 ‘The corporate tribes model of organizational culture’ van Deshpandé en
Parasuraman 78
10.3.6 Cultuurmodel van Harrison 79
11 STAP B2: WAARDEREN EN IN MARKTSEGMENTATIEMODEL PLAATSEN VAN DE
VARIABELEN 81
11.1 INLEIDING 81
11.2 DE VARIABELEN VAN HET TE ONTWERPEN MARKTSEGMENTATIEMODEL 81
11.3 CONCLUSIE 84
12 STAP B3: MARKTSEGMENTATIEMODEL ONTWERPEN 87
12.1 DE WAARDEN VAN DE VARIABELEN 87
12.1.1 De variabelen van Porter 87
12.1.2 De variabele van Mintzberg 87
12.1.3 De variabelen van Petrock 88
12.1.4 De variabele van Reimann en Wiener 89
12.1.5 Harrison 89
12.1.6 De variabele van Deshpandé en Parasuraman en eigen variabelen 90
12.2 HET COMPLETE MARKTSEGMENTATIEMODEL 92
13 STAP B4: VRAGENLIJST OPSTELLEN 93
13.1 RANDVOORWAARDEN VOOR DE VRAGENLIJST 93
13.2 DE VRAGEN PER VARIABELE 94
13.3 DE STELLINGEN GEGROEPEERD 97
13.4 DE COMPLETE VRAGENLIJST 98
14 STAP B5: VRAGENLIJST TOEPASSEN 103
14.1 WAAROM EN HOE TOEPASSEN? 103
14.2 DE TOEPASSING 103
14.2.1 Vragenlijst ingevuld voor bedrijf A 104
14.2.2 Vragenlijst ingevuld voor bedrijf B 106
14.2.3 Vragenlijst ingevuld voor bedrijf C 108
14.2.4 Vragenlijst ingevuld voor bedrijf D 110
14.3 RESULTATEN VAN DE TOEPASSING 112
14.3.1 Bedrijf A 112
14.3.2 Bedrijf B 112
14.3.3 Bedrijf C 112
14.3.4 Bedrijf D 112
14.4 CONCLUSIE 113
15 CONCLUSIE DEEL B ONDERZOEK 115
16 EINDCONCLUSIE VAN HET ONDERZOEK 117
16.1 CONCLUSIE DEEL A ONDERZOEK 117
16.2 CONCLUSIE DEEL B ONDERZOEK 119
17 REFLECTIE OP ONDERZOEK EN AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK 123
17.1 REFLECTIE OP ONDERZOEK 123
17.1.1 De twee niet gebruikte bedrijfseigenschappen 123
17.1.2 Porters segmentatiemodel 124
17.2 AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK 124
LITERATUURLIJST 127
ARTIKELS 127
BOEKEN 128
VERSLAGEN EN SYLLABI 128
WEBSITES 129
BIJLAGEN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 1 AFWEGING THEORIE WEGGEMAN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
B.1 INLEIDING ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED.
B.2 THEORIE VAN WEGGEMAN ERROR!BOOKMARK NOT DEFINED. B.2.1 Weggemans integrale organisatiemodel Error! Bookmark not defined.
B.2.2 Toepassing Weggemans integrale organisatiemodel Error! Bookmark not defined.
BIJLAGE 2 VRAGENLIJST INGEVULD VOOR BEDRIJF A ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 3 VRAGENLIJST INGEVULD VOOR BEDRIJF B ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 4 VRAGENLIJST INGEVULD VOOR BEDRIJF C ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 5 VRAGENLIJST INGEVULD VOOR BEDRIJF D ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
1 Beschrijving afstudeerbedrijf
In dit hoofdstuk zal een korte beschrijving1 worden gegeven van het bedrijf waarvoor dit onderzoek is uitgevoerd, namelijk TNO Telecom. Eerst zal er in 1.1 iets over TNO in het algemeen worden verteld, gevolgd door een beschrijving van haar dochterbedrijf. In 1.3 zal als laatste een korte beschrijving worden gegeven van de afdeling binnen TNO Telecom, waar dit onderzoek is uitgevoerd.
1.1 TNO
De naam ‘TNO’ is de afkorting die gebruikt wordt voor de volledige naam van de organisatie: ‘De Nederlandse Organisatie voor Toegepast Natuurwetenschappelijk Onderzoek’. TNO maakt, als onafhankelijke organisatie, kennis toepasbaar voor de praktijk en draagt daarmee bij aan het innovatieve vermogen van overheden, bedrijfsleven en maatschappelijke en internationale organisaties.
TNO beschikt over en breed pakket van producten en diensten, variërend van advisering over beleid, producten en diensten en het uitvoeren van contractresearch tot het testen en evalueren van producten en systemen en het certificeren op basis van internationale normen. Daarnaast richt TNO zich via het TNO Co-financieringsprogramma op kennisontwikkeling voor toekomstige kennisvragen, met cofinanciering door het bedrijfsleven dat zo de richting van deze kennis- ontwikkeling meebepaalt. Tenslotte verstrekt TNO licenties op de ongeveer 600 vindingen in haar octrooiportefeuille.
De expertise van de circa 5.500 TNO-medewerkers is gebundeld in vijf kerngebieden:
• Kwaliteit van het leven
• Defensie en maatschappelijke veiligheid
• Geavanceerde producten, processen en systemen
• Duurzaam ruimtegebruik en milieu
• ICT en diensten
De holdingmaatschappij TNO Management BV brengt innovaties via speciaal daartoe opgerichte TNO-dochterbedrijven naar de markt. Eén van deze dochterbedrijven is TNO Telecom, waarvoor dit onderzoek is uitgevoerd.
1.2 TNO Telecom
TNO Telecom is per 1 januari 2003 gevormd door de overname van KPN Research en de samenvoeging van relevante TNO-bedrijfsonderdelen. Op dit moment telt het bedrijf 360 werknemers, die verdeeld zijn over de twee vestigingen, te Groningen en Delft.
TNO Telecom helpt bedrijven in uiteenlopende sectoren succesvol te innoveren. Dit kan een nieuw product of dienst opleveren, een compleet nieuwe werkwijze of een nieuwe strategische visie op de toekomst. De organisatie staat niet alleen voor technologische kennis, maar beschikt ook over deskundigheid op sociaal-cultureel en bedrijfseconomisch gebied. Dankzij deze combinatie kunnen innovatieve producten en diensten, netwerken, platformen en IT-oplossingen worden ontwikkeld en gebouwd. Daarnaast wordt op haalbaarheid binnen de bedrijfsvoering van de klant of in de markt getoetst.
TNO Telecom maakt deel uit van een internationaal kennisnetwerk. Er wordt nauw samen- gewerkt met partijen in Nederland en daarbuiten. Klanten hebben zo toegang tot kennis die overal ter wereld beschikbaar is.
1TNO, TNO Jaarverslag 2002
1.3 KIT MMB
Dit onderzoek is uitgevoerd binnen de afdeling KIT MMB. Het Knowledge Innovation Team
‘Mens, Markt en Business’ (KIT MMB) richt zich vooral op de eindgebruiker van diensten en producten. Hierbij is de centrale vraag hoe diensten beter afgestemd kunnen worden op de behoeften en het gedrag van eindgebruikers, zowel in de particuliere markt als in de zaken- wereld. Belangrijk daarbij is om het gedrag te kunnen voorspellen en een juiste marktsegmentatie te hanteren.
Het KIT MMB bestaat uiteen drietal kennisnetwerken:
• De groep ‘Customer Behaviour & Usability Engineering’ (CB&UE) bestudeert het consumentengedrag en voert marktanalyses uit, om zo een bijdrage te leveren aan het succesvol introduceren van nieuwe producten en diensten. Daarnaast wordt onderzoek gedaan naar het gebruik van ICT-middelen in het dagelijks leven, zowel in privé als op het werk, waarbij de gebruiker centraal staat. Er worden concepten ontwikkeld en getoetst voor diensten, user interface ontwerp en marketing.
• Binnen ‘Future Scanning’ worden toekomstverkenningen uitgevoerd naar hoe de maat- schappij zich zal gaan ontwikkelen. Hierbij worden trends op maatschappelijk, sociaal en politiek gebied gespot die van invloed kunnen zijn op toekomstige ontwikkelingen.
• In het kennisnetwerk ‘Business Modelling’ wordt onderzoek gedaan naar nieuwe business modellen die nodig zijn voor de toekomstige waardeketens in de ICT sector.
2 Introductie onderzoeksonderwerp
2.1 Inleiding
Op dit moment kunnen bedrijven slechts aan de hand van ‘harde’ marktsegmentatiemodellen worden ingedeeld. Deze modellen brengen de bedrijven onder in segmenten gebaseerd op zogenaamde ‘harde’ variabelen. Dit zijn variabelen die gemakkelijk gemeten en door bedrijven veranderd kunnen worden. Twee voorbeelden van deze ‘harde’ variabelen zijn ‘branche’ en
‘bedrijfsgrootte’. Een voorbeeld van de indeling van bedrijven naar branche is weergegeven in tabel 1. De tabel laat de indeling van bedrijven op basis van branche zien, die in de door de EU overeengekomen NACE (Nomenclature statistique des activités économiques dans la
Communauté Européenne) is vastgesteld2.
Code Label
A Landbouw, jacht en bosbouw B Visserij
C Winning van delfstoffen D Industrie
E Productie en distributie van elektriciteit, gas en water
F Bouwnijverheid
G Groothandel en kleinhandel; reparatie van auto's, motorrijwielen en consumentenartikelen H Hotels en restaurants
I Vervoer, opslag en communicatie
J Financiële instellingen
K Exploitatie van en handel in onroerend goed, verhuur en zakelijke dienstverlening
L Openbaar bestuur en defensie; verplichte sociale verzekeringen M Onderwijs
N Gezondheidszorg en maatschappelijke dienstverlening
O Overige gemeenschapsvoorzieningen en sociaal-culturele en persoonlijke diensten
P Particuliere huishoudens met werknemers
Q Extraterritoriale organisaties en lichamen
Tabel 1 NACE indeling van het bedrijfsleven naar branche
2www.cbs.nl
Figuur 1 toont een voorbeeld van een indeling van het bedrijfsleven naar bedrijfsgrootte.
Indeling bedrijfsleven naar bedrijfsgrootte
29%
12% 24%
35%
Tot 50 w erknemers 50 - 200 w n.
200 - 500 w n. Boven de 500 w n.
Figuur 1 Indeling van het bedrijfsleven naar bedrijfsgrootte
Dit soort segmentaties, die van ‘harde’ variabelen gebruik maken, blijken vanuit het marketing- perspectief echter niet goed te werken: bedrijven die aan de hand van deze modellen bij elkaar in een bepaald segment zijn ingedeeld, blijken vaak voor andere producten en diensten gevoelig te zijn. Deze conclusie is begin jaren zeventig getrokken en heeft geleid tot een nieuwe stroming in de marketing, waarbij gebruik wordt gemaakt van ‘zachtere’ variabelen3. Er is behoefte aan een nieuw marktsegmentatiemodel. Aan de hand van dit model zouden bedrijven zodanig gesegmen- teerd kunnen worden, dat de bedrijven die binnen één segment vallen, ook soortgelijke gevoelig- heid vertonen voor producten en diensten.
TNO Telecom onderkende deze behoefte en ging aan de slag met het ontwikkelen van een
‘forecasting’ instrument, m.a.w. een voorspellingsinstrument. Dit is het ‘Service User Matching Instrument’ geworden. Waarom dit instrument is ontwikkeld en hoe het werkt, wordt hieronder uitgelegd.
2.2 Service User Matching Instrument (SUMI)
2.2.1 Wat is SUMI?
Het Service User Matching Instrument (SUMI) is ontwikkeld door een groep medewerkers binnen TNO Telecom, wier kennisgebied ligt in het onderzoeken van de acceptatie en usability van producten en diensten door gebruikers. De groep maakte hierbij gebruik van verschillende methoden en theorieën. Eén van de theorieën, nieuw binnen de wetenschap, was memetica, die kijkt naar de ontwikkeling van gedrag binnen een populatie. Deze theorie was nog niet toegepast op innovatief gedrag, of anders gezegd: er was nog niet onderzocht waarom bepaalde mensen innovatief gedrag vertonen, en andere niet. De groep vond deze toepassing van memetica goed passen binnen haar kennisgebied en een interessant onderwerp om te onderzoeken.
Gedrag wordt gekopieerd en verspreidt zich, net als een virus. De aanname die de groep bij het ontwikkelen van SUMI heeft gemaakt, is dat niet alleen individuen elkaar kopiëren, maar dat bedrijven dit ook in zekere zin doen en via vrijwel dezelfde mechanismen. Er zijn in beginsel twee van zulke mechanismen. Bedrijf A brengt een nieuw product/dienst uit. Dit product/dienst spreekt bedrijf B aan en het bedrijf neemt het direct van bedrijf A over. Een andere mogelijkheid is dat bedrijf C waarneemt dat bedrijf B een product/dienst van bedrijf A heeft overgenomen en besluit het voorbeeld van bedrijf B te volgen. Schematisch ziet dit er zo uit:
3www.dealerinfo.nl/2003/314/segment.htm
of
TNO Telecom vertaalde deze theorie naar SUMI, dat inzicht geeft in hoe mensen worden beïnvloed om een nieuw product of dienst te gebruiken. SUMI heeft al verrassend accurate resultaten opgeleverd, zoals voor telecommunicatiediensten in Nederland en Duitsland4. 2.2.2 Wat doet SUMI?
SUMI analyseert de match tussen de producteigenschappen van een bedrijf en de bedrijfs- eigenschappen van de doelgroep, die zelf ook uit bedrijven bestaat. Deze doelgroep is de customer van het bedrijf dat het product aanbiedt. Aangezien zowel het bedrijf als de doelgroep aan wie het zijn product aanbiedt, bedrijven zijn, betekent dit dat SUMI een business-to-business instrument is.
In totaal zijn in SUMI 26 producteigenschappen ondergebracht. Men kan hierbij denken aan de duurzaamheid en kosten van een product. Daar deze 26 producteigenschappen in het onderzoek verder niet worden gebruikt, zullen ze hier niet allemaal worden genoemd. Daarnaast worden er zeven bedrijfseigenschappen onderkend, die iets zeggen over kopieergedrag. Dit zijn:
1) Innovativiteit: behoudend – vernieuwend 2) Organisatiecontrole: los – strak
3) Waardeörientatie: ethisch – opportunistisch
4) Conformisme: conformistisch – non-conformistisch 5) Omgevingsgerichtheid: intern gericht – extern gericht
6) Inspanningsbereidheid: gemakzuchtig – zich bereid in te spannen 7) Focus: gericht op details – gericht op grote lijnen
De toepassing van SUMI gaat als volgt. TNO Telecom wordt benaderd door een bedrijf. Dit bedrijf heeft een product of dienst en wil graag weten wat de kans is dat zijn product/dienst succesvol zal zijn bij een specifieke doelgroep. Om hier uitspraken over te doen, kijkt SUMI naar de match tussen het product/dienst van het bedrijf en de bedrijfseigenschappen van zijn
doelgroep. De drie partijen die bij SUMI zijn betrokken, zijn in figuur 2 afgebeeld. Zoals deze drie partijen hier worden genoemd, zullen ze ook in de rest van dit verslag worden genoemd.
Figuur 2 De drie partijen betrokken bij SUMI
4www.telecom.tno.nl
SUMI Product/dienst
TNO Telecom Bedrijf Doelgroep /
customer Bedrijf A maakt
product/dienst
Bedrijf B kopieert product/dienst
Bedrijf A maakt product/dienst
Bedrijf B kopieert product/dienst
Bedrijf C kopieert product/dienst
De analyse tussen de producteigenschappen en bedrijfseigenschappen is gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat de doelgroep het gedrag dat samenhangt met het gebruik van het product/dienst zal kopiëren. Op basis van die analyse berekent SUMI de match tussen product/dienst en doelgroep. Deze match is vereenvoudigd afgebeeld in figuur 3.
Producteigenschappen Bedrijfseigenschappen
van de doelgroep
Match tussen producteigenschappen en bedrijfseigenschappen
Figuur 3 De match tussen de bedrijfseigenschappen en de producteigenschappen
2.2.3 Resultaten van SUMI
SUMI levert drie soorten resultaten:
1) Voorspelling van het succes van het product of de dienst
Dit succes wordt bepaald in SUMI, door de producteigenschappen van het bedrijf en de bedrijfs- eigenschappen van de doelgroep in het instrument te waarderen. Uiteindelijk rolt hier één getal uit, dat de match tussen de eigenschappen weergeeft en daarmee inzicht geeft in het succes van het product/dienst.
2) Duidelijke focus hoe het ontwerp te optimaliseren
Er zijn twee manieren waarop dit optimaliseren kan plaatsvinden. Wanneer blijkt dat het product/
dienst niet matcht met een bepaalde doelgroep, kan het bedrijf met zijn product/dienst besluiten op zoek te gaan naar een andere doelgroep, bij wie de match wel aanwezig is. Daarnaast kan het bedrijf van mening zijn dat een bepaalde doelgroep dermate belangrijk is, dat het bereid is zijn product/dienst aan te passen, zodat het matcht met de wensen van de betreffende doelgroep.
3) Identificatie van de meest geschikte doelgroep
Wanneer een specifieke doelgroep is geïdentificeerd, kan zij aan de hand van de zeven bedrijfs- eigenschappen worden gescoord. Ook het product van het bedrijf wordt gescoord aan de hand van de 26 producteigenschappen. De resultaten van de scores kunnen worden afgelezen in een figuur. Als voorbeeld is hier figuur 4 gegeven.
Doelgroep
SUMI Product/dienst
van het bedrijf
Figuur 4 Een voorbeeld van de weergave van de SUMI resultaten
Op de horizontale as zijn de 26 producteigenschappen gezet. Op de verticale as kunnen twee scores afgelezen worden. De eerste score, de blauwe lijn, laat de maximumscore van de specifieke doelgroep zien, dat wil zeggen: de lijn laat voor de betreffende doelgroep zien hoe gevoelig zij is voor elke producteigenschap. De staafjes (de tweede score) laten per product- eigenschap zien in hoeverre het aangeboden product of de dienst voldoet aan de gevoeligheid van de doelgroep voor die producteigenschappen.
De staafjes en de lijn vormen resultaat 1: gecombineerd geven ze de voorspelling weer van de mate waarin de specifieke doelgroep gevoelig zal zijn voor het product of de dienst van het bedrijf. Daarmee kunnen uitspraken worden gedaan aangaande het succes van dat product/
dienst bij de specifieke doelgroep.
Bij deze uitleg hoort een opmerking aangaande de drie gebruikte staafjeskleuren. Zij staan voor de drie soorten van gevoeligheid van de doelgroep voor het product of de dienst, die het SUMI team in zijn onderzoek heeft onderscheiden: er worden veel kopieën van het product/dienst gemaakt (rood), het overgenomen gedrag is precies (groen) en de kopieën zijn langdurig (blauw).
De witte ruimten laten zien op welke producteigenschappen verbeteringen aan het product kunnen worden aangebracht. Dit zijn namelijk eigenschappen van het product of de dienst van het bedrijf die niet of in zeer beperkte mate voldoen aan de gevoeligheid van de specifieke doelgroep voor die producteigenschappen. Dit is tevens het tweede resultaat.
Resultaat 3 wordt bereikt door meerdere doelgroepen te identificeren en ze elk op de bedrijfs- eigenschappen te scoren. Voor elke doelgroep wordt vervolgens een figuur opgesteld, waardoor vergelijking tussen de doelgroepen mogelijk is. De meest geschikte doelgroep uit deze groep doelgroepen is diegene aan wiens gevoeligheid het product/ dienst van het bedrijf het beste voldoet (en die daarmee het meest geneigd zal zijn om het product/dienst te kopiëren).
2.2.4 Toepassing van SUMI
Een SUMI analyse begint met een aantal informatiesessies waarin de karakteristieken van product(en) en doelgroep(en) worden besproken. Vervolgens wordt met behulp van SUMI een analyse gemaakt, gevolgd door een workshop om de resultaten te bespreken en te interpreteren.
Het instrument kan een aantal nieuwe productideeën of mogelijke doelgroepen vergelijken. SUMI kan ook toegepast worden om een product of dienst continu te volgen en te verbeteren tijdens het ontwikkeltraject. Het gehele SUMI proces is in figuur 5 afgebeeld.
Figuur 5 Het gehele SUMI proces
3 Probleemstelling onderzoek en plan van aanpak
In dit hoofdstuk zal ten eerste in 3.1 de aanleiding tot het onderzoek worden besproken. Hierna zullen in 3.2 de probleemstelling en het conceptuele model worden gegeven. In 3.3 zullen de eindproducten van dit onderzoek worden gepresenteerd. Vervolgens zal in 3.4 de afbakening van het onderzoek worden gepresenteerd. Tenslotte zullen in 3.5 de in het onderzoek te nemen stappen in een stappenplan worden weergegeven en beschreven.
3.1 Aanleiding tot onderzoek
Op dit moment geeft SUMI aan uit wat voor bedrijven de doelgroepen bestaan, door de doelgroep aan de hand van de zeven bedrijfseigenschappen van SUMI te beschrijven. Echter, wat het instrument op dit ogenblik niet aangeeft, is hoeveel doelgroepen er in de praktijk kunnen worden onderscheiden, welke concrete bedrijven hieronder vallen en, hiermee samenhangend, hoe groot deze doelgroepen zijn.
Omdat het bedrijf met behulp van SUMI de grootte van de doelgroep niet tot nauwelijks kan beoordelen, is het haast ondoenlijk om van tevoren kwantitatieve schattingen en uitspraken te doen over het succes van zijn product op de markt. Hierdoor is de belangrijke vraag die bij het bedrijf rijst (haast) niet te beantwoorden, namelijk: ‘Is het voor mij winstgevend om dit product op de markt te brengen?’.
De hierboven beschreven beperking van SUMI vormde voor TNO Telecom de aanleiding tot dit onderzoek. Uiteindelijk gaat het erom een marktsegmentatiemodel te maken waarin alle doelgroepen die in er de praktijk zijn, kunnen worden geplaatst. Dit model zal het bedrijf helpen zijn (potentiële) customers te segmenteren. Daarnaast is het belangrijk om een hulpmiddel aan te reiken, waarmee deze customers in die segmenten kunnen worden geplaatst.
Nadat de customers zijn gesegmenteerd, verkrijgt het bedrijf een duidelijker beeld van de grootte van de segmenten. Met behulp van SUMI kan zo ondersteuning geboden worden bij het
beslissen om een product of dienst wel of niet op de markt te brengen.
3.2 Probleemstelling
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling, die tezamen precies vastleggen wat wordt onderzocht en waarom5. Het waarom betreft het probleem in de zin van knelpunt dat moet worden opgelost. Hieruit wordt de kennis afgeleid die nodig is om de doelstelling te bereiken: dit slaat op het wat van het onderzoek. De uitwerking hiervan heet vraagstelling.
Daarnaast dienen er randvoorwaarden opgesteld te worden. Deze gelden voor zowel het onderzoeksproduct als voor het onderzoeksproces6. Zij laten zien waaraan de oplossing moet voldoen om acceptabel en haalbaar te zijn voor de opdrachtgever en de onderzoeker7. Hieronder zullen eerst de randvoorwaarden worden genoemd. Met deze randvoorwaarden in het achterhoofd, zullen de doelstelling en de vraagtelling worden weergegeven.
5Verschuren: 36
6Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundig management: primair proces, strategie en organisatie: 290 7Verschuren: 44
3.2.1 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden van een onderzoek geven de beperkingen aan waaraan onderzoeks- resultaten en methoden onderhevig zijn. Dit omvat de eisen en wensen de klant ten aanzien van het onderzoek en de resultaten stelt8. De randvoorwaarden (R) kunnen worden onderverdeeld in productrandvoorwaarden (3.2.1.1) en procesrandvoorwaarden (3.2.1.2).
3.2.1.1 Productrandvoorwaarden
R1. Er dient een business marktsegmentatiemodel te worden gemaakt, waarin gebruik wordt gemaakt van ideaaltypen organisaties.
R2. De bedrijfseigenschappen die in het marktsegmentatiemodel worden gebruikt, dienen iets over kopieergedrag te zeggen.
R3. De bedrijfseigenschappen die in het marktsegmentatiemodel gebruikt worden, dienen de zeven continua van SUMI te dekken.
R4. De definities die het SUMI team voor zijn zeven continua heeft opgesteld, dienen geheel te worden overgenomen en mogen niet gewijzigd worden.
R5. Er dient een hulpmiddel te worden aanreikt om bedrijven in segmenten van het marktsegmentatiemodel te plaatsen.
3.2.1.2 Procesrandvoorwaarden
R6. Het onderzoek zal minimaal zes en maximaal negen maanden duren.
R7. Het SUMI team dient gedurende het onderzoek regelmatig op de hoogte te worden gebracht van de gedane bevindingen.
3.2.2 Doelstelling
Met de doelstelling wordt aangegeven wat de onderzoeker met het onderwerp wil bereiken9. De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt:
Een marktsegmentatiemodel van bedrijven op basis van kopieergedrag maken, dat de mogelijkheid biedt segmenten te onderkennen waarbinnen bedrijven gelijksoortig kopieergedrag vertonen. Daarnaast een hulpmiddel aanreiken om bedrijven in deze segmenten te plaatsen.
Het marktsegmentatiemodel en het hulpmiddel zijn twee aanvullingen op SUMI. Het SUMI team kan hiermee de customers van de klant van TNO Telecom in segmenten plaatsen en per segment uitspraken doen over de gevoeligheid van het betreffende segment voor het aangeboden product van de klant van TNO Telecom. Op deze manier krijgt de klant van TNO Telecom inzicht in het aantal segmenten waaruit zijn customers bestaan en de gevoeligheid van elk segment voor zijn product. Aan de hand van deze informatie kan de klant van TNO Telecom besluiten zich te richten op bepaalde segmenten en kan hij nauwkeurigere uitspraken doen over het succes van zijn product op de markt.
8Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek: 85 9Verschuren: 27
3.2.3 Vraagstelling
In de vraagstelling geeft de onderzoeker aan wat hij of zij onderzoekt. Vaak is het onderzoeks- onderwerp veelomvattend, waardoor het zeer moeilijk en bovendien onoverzichtelijk wordt om datgene wat onderzocht wordt, in één vraag te formuleren. Daarom is het meestal verstandiger om een hoofdvraag te formuleren die in kleinere deelvragen wordt uiteengelegd10.
In 3.2.2 is onderkend dat de doelstelling uit twee delen bestaat: enerzijds het ontwerpen van een marktsegmentatiemodel en anderzijds het ontwerpen van een hulpmiddel. Dit marktsegmenta- tiemodel zal ontworpen worden aan de hand van bedrijfseigenschappen. De vraag is: welke bedrijfseigenschappen zullen worden gebruikt? Eerst dient deze vraag beantwoord te worden, vóórdat het en het hulpmiddel kunnen worden ontworpen. Daarom wordt dit onderzoek in twee delen gesplitst: in deel A worden de bedrijfseigenschappen onderkend en in deel B worden het marktsegmentatiemodel en het hulpmiddel ontworpen.
Aangezien het formuleren van één hoofdvraag die beide delen van het onderzoek omvat, het risico van een mengvraag en warrige vraagstelling kan meebrengen11, is hier gekozen om ook twee hoofdvragen te formuleren, één voor elk deel van het onderzoek. Tevens worden de deelvragen per hoofdvraag opgesteld.
De twee hoofdvragen worden in 3.2.3.1 gepresenteerd. De deelvragen voor beide hoofdvragen in worden in 3.2.3.2 opgesomd.
3.2.3.1 Hoofdvragen
HoHoooffddvvrraaaagg ddeeeell AA::
1. Welke bedrijfseigenschappen die organisaties typeren worden in het marktsegmentatie- model opgenomen, dat een aanvulling zal vormen op SUMI?
HoHoooffddvvrraaaagg ddeeeell BB::
2. Hoe worden het nieuwe marktsegmentatiemodel en het hulpmiddel om bedrijven hierin te plaatsen, ontworpen en hoe zien het ontworpen marktsegmentatiemodel en het hulpmiddel er uit? Hoe wordt het hulpmiddel toegepast om bedrijven in het markt- segmentatiemodel te plaatsen?
10Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek: 146 11Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek: 146
3.2.3.2 Deelvragen
Hieronder worden de deelvragen per hoofdvraag geformuleerd.
DDeeeellvvrraaggeenn ddeeeell AA::
A1. Welke bedrijfseigenschappen die organisaties beschrijven, worden in de literatuur onderscheiden?
A2. Welke van de in de literatuur gevonden bedrijfseigenschappen hebben een relatie met kopieergedrag?
A3. Kunnen de bedrijfseigenschappen die een relatie hebben met kopieergedrag onder- gebracht worden in de zeven continua van SUMI?
A4. Dekken de bedrijfseigenschappen die een relatie hebben met kopieergedrag de zeven continua van SUMI en zijn er bedrijfseigenschappen die de continua aanvullen en/of aanscherpen?
D
Deeeellvvrraaggeenn ddeeeell BB::
B1. Welke ideaaltypen organisaties worden in de literatuur onderkend?
B2. Aan de hand van welke variabelen wordt het marktsegmentatiemodel opgesteld?
B3. Hoe ziet het marktsegmentatiemodel met deze variabelen eruit?
B4. Hoe ziet het hulpmiddel om bedrijven in het marktsegmentatiemodel te plaatsen, eruit?
B5. Hoe wordt het hulpmiddel toegepast om bedrijven in het marktsegmentatiemodel te plaatsen?
3.2.4 Conceptueel model
Volgens De Leeuw geeft het conceptuele model de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt12. Op de volgende pagina is het conceptuele model van dit onderzoek weer- gegeven, dat opgesteld is aan de hand van de probleemstelling.
12Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek: 56
Input
Figuur 6 Conceptueel model
• Bestaand SUMI instrument
• Randvoorwaarden van SUMI team
• Literatuur
- Bedrijfseigenschappen - Marktsegmentatiemodellen
Onderzoek
Toegevoegde waarde onderzoek
Gevolg
Input
Gevolg Bedrijven gesegmenteerd op
basis van kopieergedrag Aanvulling op SUMI
instrument
Uitspraken over succes van product/dienst X per segment Bedrijf Y met product/dienst X
3.3 Eindproducten onderzoek
De eindproducten die na het uitvoeren van dit onderzoek zullen worden gepresenteerd, zijn:
EiEinnddpprroodduucctt 11 oonnddeerrzzooeekk::
1. Een business marktsegmentatiemodel van bedrijven, dat gebaseerd is op bedrijfseigen- schappen uit de literatuur die
• een relatie hebben met kopieergedrag,
• zodanig onder de zeven continua van SUMI kunnen worden ondergebracht, dat bij ieder continuüm minstens één bedrijfseigenschap is ondergebracht
• en de zeven continua van SUMI dekken en ze eventueel aanvullen en/of aanscherpen.
EiEinnddpprroodduucctt 22 oonnddeerrzzooeekk::
2. Een hulpmiddel om bedrijven in het bovengenoemde marktsegmentatiemodel te plaatsen.
3.4 Afbakening van onderzoek
TNO Telecom ziet de toegevoegde waarde van dit onderzoek in het maken van het hierboven marktsegmentatiemodel. Wat direct hiermee samenhangt, zijn de bedrijfseigenschappen. De bedrijfseigenschappen die door het SUMI team zijn gevonden, worden niet eenvoudigweg overgenomen. Eerst wordt er in de literatuur gezocht naar de aanwezige bedrijfseigenschappen.
Op deze manier kunnen andere bedrijfseigenschappen dan die van het SUMI team gevonden worden, en kan het instrument wellicht aangevuld en/of aangescherpt worden.
Hier dient een korte, maar belangrijke opmerking te worden gemaakt. Het kan grote verwarring veroorzaken indien in dit verslag besloten wordt om zowel de eigenschappen van SUMI als die uit het literatuuronderzoek, ‘bedrijfseigenschappen’ te benoemen. Om deze reden zullen vanaf dit punt de zeven bedrijfseigenschappen van SUMI ‘de zeven continua van SUMI’ worden genoemd, en zullen de in de literatuur gevonden eigenschappen als ‘bedrijfseigenschappen’ worden
aangeduid.
De zeven ccoonnttiinnuuaavan SUMI De bbeeddrriijjffsseeiiggeennsscchhaappppeenn uit de literatuur
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
SUMI
De producteigenschappen van SUMI hebben, in tegenstelling tot de zeven continua, slechts een indirect verband met marktsegmentatie. Dit komt doordat bij het ontwerpen van een markt- segmentatiemodel er in beginsel alleen wordt gekeken naar bedrijfseigenschappen (de zeven continua). Om deze reden worden deze producteigenschappen niet betrokken in het onderzoek.
Concreet betekent dit dat de producteigenschappen die in SUMI zijn opgenomen, niet verder onderzocht zullen worden.
De bedrijfseigenschappen die in de literatuur worden gevonden, worden geformuleerd als continua, waarop een bedrijf gescoord kan worden. De verschillende combinaties van scores op de bedrijfseigenschappen leiden tot verschillende marktsegmenten. Om te bepalen in welk segment een customer zit, dient een hulpmiddel ontworpen te worden. Hiermee eindigt dit onderzoek. Het marktsegmentatiemodel is dan namelijk gemaakt, en er is een manier aangereikt om customers binnen segmenten te plaatsen.
Met het te ontwerpen marktsegmentatiemodel en hulpmiddel zal duidelijk worden hoeveel doelgroepen er in de praktijk onderscheiden kunnen worden. De andere twee genoemde beperkingen van SUMI, namelijk welke concrete bedrijven onder de segmenten vallen en hoe groot deze segmenten zijn, zullen echter niet onderzocht worden. Dit heeft te maken met de hoeveelheid tijd die beschikbaar is voor het uitvoeren van dit onderzoek.
Hierna gaan deze gegevens SUMI in, dat uitrekent in hoeverre de door het bedrijf gekozen doelgroep gevoelig is voor zijn product en in hoeverre het product aan die gevoeligheid voldoet.
De verwerking van deze gegevens in SUMI valt buiten het bereik van dit onderzoek.
Hieronder worden de besproken afbakeningen, hier limitations (L) genoemd, kort opgesomd:
L1. In SUMI zijn twee soorten eigenschappen opgenomen: producteigenschappen en bedrijfseigenschappen (de zeven continua van SUMI). In dit onderzoek zal alleen met de bedrijfseigenschappen worden gewerkt.
L2. Het marktsegmentatiemodel en het bijbehorende hulpmiddel zullen de in de praktijk aanwezige segmenten aangeven. Welke concrete bedrijven hier onder vallen en hoe groot deze segmenten zijn, valt buiten dit onderzoek.
L3. De verwerking van de gegevens uit het hulpmiddel in SUMI wordt in dit onderzoek niet uitgevoerd.
3.5 Stappenplan onderzoek
In 3.5.1 zal het stappenplan worden weergegeven, dat de rode draad van het onderzoek weergeeft. Dit stappenplan is een uiteenrafeling van ‘onderzoek’ uit het conceptuele model. In 3.5.2 zal een korte beschrijving worden gegeven van de te nemen stappen met een korte uitleg waarom deze stappen genomen zullen worden. Hierbij is elke deelvraag verwerkt tot een stap.
Op deze manier leidt de uitvoering van de desbetreffende stap in het stappenplan tot het beantwoorden van een deelvraag.
3.5.1 Afbeelding van stappenplan onderzoek
DEEL A DEEL B
Literatuur over bedrijfseigenschappen Literatuur over ideaaltypen organisaties organisaties
Ideaaltypen organisaties (IO)
De geselecteerde bedrijfseigenschappen (BE)
De variabelen voor het te ontwerpen marktsegmentatiemodel De BE met relatie met kopieergedrag
1 Het ontworpen marktsegmentatiemodel
2
Getoetste vragenlijst De definitieve BE
Bedrijven van accountmanagers gesegmenteerd
Figuur 7 Stappenplan van onderzoek Legenda
Heeft als output Literatuur Input en output
Is input voor (afhankelijkheid) Activiteit onderzoek
Mogelijke feedbackloop
B1. Ideaaltypen organisaties zoeken
B2. De definitieve BE omzetten in variabelen
B4. Vragenlijst opstellen a.d.h. van de variabelen uit het model en toetsen
d.m.v. randvoorwaarden
B5. Getoetste vragenlijst toepassen om bedrijven te segmenteren door accountmanagers haar te laten invullen A1. Bedrijfseigenschappen zoeken en
definiëren
A2. De geselecteerde BE toetsen op relatie met kopieergedrag
A3. De BE met relatie met kopieergedrag onderbrengen in 7
continua van SUMI
A4. De BE met relatie met kopieergedrag controleren op dekking
van 7 continua van SUMI
B3. De variabelen waarderen en hiermee een marktsegmentatiemodel ontwerpen
3.5.2 Beschrijving van stappen in stappenplan
Het stappenplan, dat in figuur 7 is afgebeeld, geeft aan dat het onderzoek uit twee delen bestaat.
Binnen de twee delen zijn de stappen opeenvolgend dat wil zeggen: de output van stap 1 tevens de input is van stap 2. Daarnaast is er een opeenvolging tussen de twee delen aanwezig.
Hieronder worden de delen beschreven met de bijbehorende stappen.
Deel A beslaat de volgende onderzoeksstappen:
A1) Eerst wordt in de literatuur gezocht naar bedrijfseigenschappen die organisaties beschrijven. De reden van dit literatuuronderzoek is dat op deze manier andere bedrijfs- eigenschappen gevonden kunnen worden dan bij SUMI, waardoor het instrument wat betreft de continua aangevuld en/of aangescherpt kan worden.
A2) De tweede stap is om de in de literatuur gevonden bedrijfseigenschappen allemaal langs te lopen en te kijken of ze een relatie hebben met kopieergedrag. Sommige continua hebben geen relatie en vallen af. De reden dat deze stap genomen wordt, is omdat de zeven continua van SUMI ook op de relatie met kopieergedrag zijn getoetst. Als de in de literatuur gevonden bedrijfseigenschappen dezelfde selectie ondergaan, mogen deze eigenschap- pen en de zeven continua van SUMI met elkaar vergeleken worden.
A3) Het SUMI team heeft de zeven in SUMI ondergebrachte continua gebruikt in de praktijk en met succes. Daarom wil het team deze continua, die iets zeggen over kopieergedrag, in ieder geval terugzien in het nieuwe marktsegmentatiemodel. Dit betekent dat de definities van de continua van SUMI allemaal dienen terug te komen in de definities van de
gevonden bedrijfseigenschappen.
Om te controleren of hieraan wordt voldaan, worden de in de literatuur gevonden bedrijfs- eigenschappen ondergebracht in de zeven continua van SUMI. Dit onderbrengen
geschiedt, zoals gezegd aan de hand van verwantschap van definities. Het kan zo zijn dat sommige bedrijfseigenschappen niet ondergebracht kunnen worden. In dat geval worden ze meegenomen naar de volgende stap, aangezien het SUMI team openstaat voor een aanvulling van het instrument. Ook kan het zijn dat in één of meer continua geen bedrijfs- eigenschappen zijn ondergebracht, omdat de gevonden bedrijfseigenschappen niet ingaan op het onderwerp van de betreffende continua. In dat geval wordt opnieuw in de literatuur gezocht naar bedrijfseigenschappen, zodat in alle continua minstens één bedrijfseigen- schap ondergebracht is. Dit mogelijke scenario is in figuur 7 door middel van stippellijn 1 afgebeeld.
A4) Wanneer een aantal bedrijfseigenschappen is ondergebracht binnen een continuüm, betekent dat nog niet dat het betreffende continuüm ook volledig wordt gedekt door die eigenschappen. In de vierde stap wordt daarom de controle uitgevoerd op dekking van de zeven continua van SUMI door de gevonden bedrijfseigenschappen. Met behulp van deze controle blijkt in hoeverre de zeven continua van SUMI gedekt worden en in hoeverre er sprake is van aanvulling en aanscherping van de continua. Indien blijkt dat de zeven continua niet voldoende worden gedekt, wordt weer in de literatuur gezocht naar bedrijfs- eigenschappen. Dit proces is met stippellijn 2 aangegeven.
De resultaten van deel A zijn een aantal bedrijfseigenschappen die
• aan de hand van literatuuronderzoek zijn gevonden;
• een relatie hebben met kopieergedrag;
• zodanig in de zeven continua van SUMI ondergebracht zijn, dat bij ieder continuüm minstens één bedrijfseigenschap is ondergebracht en
• de zeven continua van SUMI dekken en eventueel aanvullen en/of aanscherpen.
Deel B van het onderzoek bevat de stappen die leiden tot de aanvulling op SUMI, te weten een marktsegmentatiemodel en een hulpmiddel om bedrijven in deze segmenten te plaatsen.
B1) In 3.1 is reeds de behoefte onderkend om een segmentatiemodel te maken waarin alle doelgroepen die in er de praktijk zijn, worden onderscheiden. Aangezien in dit geval de doelgroepen uit bedrijven bestaan, bestaan de segmenten die hier worden genoemd, ook uit bedrijven. Maar welke typen bedrijven bestaan er allemaal? De eerste stap is hiermee om in de literatuur te zoeken naar theorieën die verschillende typen bedrijven (of ideaal- typen organisaties, zoals ze door de meeste auteurs worden genoemd) onderkennen.
Deze stap is onafhankelijk van de resultaten van deel A.
B2) De ideaaltypen die in de literatuur gevonden zijn, typeren organisaties aan de hand van variabelen. De bedoeling van het te ontwerpen marktsegmentatiemodel is dat het wordt beschreven aan de hand van de bedrijfseigenschappen die het eindresultaat waren van het eerste deel van het stappenplan. Het zijn deze bedrijfseigenschappen aan de hand
waarvan de customers beschreven zullen worden. Daarom worden deze bedrijfseigen- schappen omgezet in variabelen. Dit zal op de volgende manier gebeuren. Per bedrijfs- eigenschap wordt gekeken of het in definitie overeenkomt met variabelen uit de markt- segmentatiemodellen die in de literatuur zijn gevonden. Zo ja, dan worden deze variabelen in het te ontwerpen model opgenomen. Als dit niet mogelijk is, worden de desbetreffende bedrijfseigenschappen zelf omgezet in variabelen.
De reden dat er zoveel mogelijk gebruik wordt gemaakt van de variabelen uit de in de literatuur gevonden marktsegmentatiemodellen, is dat deze modellen wetenschappelijk én empirisch zijn getoetst. De manier waarop deze auteurs bedrijven hebben getypeerd, is daardoor betrouwbaar en valide te noemen. Een model of meetprocedure is betrouwbaar indien herhaalde meting dezelfde uitkomst oplevert terwijl er overigens niets is veranderd13. Een model of meetinstrument is valide als het inderdaad datgene meet wat is beoogd14. B3) In de vorige stap zijn de bedrijfseigenschappen omgezet in variabelen door ze te koppelen
aan variabelen uit de literatuur en eigen variabelen op te stellen. Deze variabelen zullen nu samen in een model worden geplaatst. Hieruit zal een aantal ideaaltypen bedrijven
voortvloeien. In deze stap wordt het feitelijke marktsegmentatiemodel ontworpen.
B4) Hierna zal een hulpmiddel in de vorm van een vragenlijst worden gemaakt om customers te segmenteren. Voor elke variabele zullen een aantal stellingen worden geformuleerd
waarop een customer op een schaal van 1 tot 5 kan aangeven in hoeverre dit voor hem van toepassing is (1 betekent helemaal niet mee eens en 5 is helemaal mee eens). De reden dat er voor een vragenlijst is gekozen, is omdat zij relatief snel ingevuld kan worden.
De vragenlijst zal daarna worden getoetst aan de hand van een aantal opgestelde rand- voorwaarden.
B5) In deze laatste stap zal de vragenlijst worden toegepast, om te laten zien op welke manier zij gebruikt kan worden om bedrijven waarvoor de vragenlijst is ingevuld, in het markt- segmentatiemodel te plaatsen en daarmee te segmenteren. Deze toepassing zal op de volgende manier plaatsvinden. De vragenlijst zal aan een aantal accountmanagers van TNO Telecom worden gegeven, die deze voor kun customers invullen. Hier is gekozen voor accountmanagers, omdat zij hun customers goed kennen. De bedrijven waarvoor zij de vragenlijst invullen, zullen aan de hand van het ontworpen marktsegmentatiemodel worden gesegmenteerd.
13Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek: 105 14Leeuw, A.C.J., de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek: 106
De twee delen van het onderzoek zullen samen twee eindresultaten leveren. Het eerste resultaat is een marktsegmentatiemodel van bedrijven, dat beschreven zal worden aan de hand van bedrijfseigenschappen die
• aan de hand van literatuuronderzoek zijn gevonden;
• een relatie hebben met kopieergedrag;
• zodanig in de zeven continua van SUMI ondergebracht zijn, dat bij ieder continuüm bedrijfseigenschappen zijn ondergebracht;
• de zeven continua van SUMI dekken en eventueel aanvullen en/of aanscherpen en
• omgezet zijn in variabelen, waarbij ze zoveel mogelijk gekoppeld zijn aan variabelen uit de literatuur.
Het tweede resultaat is een hulpmiddel om bedrijven in dit marktsegmentatiemodel te plaatsen, namelijk een vragenlijst. In deze vragenlijst zal per bovengenoemde variabele een aantal stellingen worden geformuleerd. De accountmanagers van organisaties kunnen deze vragenlijst voor hun customers invullen. De scores zullen worden opgeteld en daaruit kan gehaald worden welk(e) ideaaltype(n) organisatie(s) de customer overwegend is.
Het eerste eindproduct zal het gewenste marktsegmentatiemodel zijn en het tweede eindproduct het gewenste hulpmiddel om bedrijven in segmenten te plaatsen. Hiermee zal aan de wens van TNO Telecom, die in 3.1 is genoemd, worden voldaan.
4 Methodologie
5 Onderzoeksmethoden
4.1 Typering van het onderzoek volgens Verschuren
Discussie
Als eerste wordt hier het onderzoek onder de loep genomen. Verschuren onderscheidt drie typen onderzoek. Ten eerste is er het handelingsonderzoek. Dit type wordt ook wel aangeduid als praktijkonderzoek en heeft tot doel de verbetering van het menselijk handelen. Het gaat om een oplossing van een problemen of het creëren van vernieuwing op maatschappelijk of technisch gebied15. Daarnaast is er het theoretisch onderzoek. Hier gaat het veeleer om kennis om de kennis en niet zozeer de verbetering van praktisch handelen16. Tenslotte onderkent hij het leeronderzoek. Binnen dit onderzoek staat, meer dan de resultaten, het proces van onderzoek centraal. Het belangrijkste doel is leren onderzoeken17.
Dit onderzoek is grotendeels een handelingsonderzoek. Het probleem dat de klant van TNO Telecom heeft, is dat hij niet weet uit hoeveel segmenten zijn customers bestaan en hoe gevoelig elk segment is voor zijn product of dienst. Dit probleem wordt in dit onderzoek opgelost door de twee eerder genoemde eindproducten te leveren. Tevens wordt door het leveren van deze eindproducten een vernieuwing op marketinggebied tot stand gebracht: er is een mogelijkheid aangereikt om customers te segmenteren en hun gevoeligheid te bepalen.
Het onderzoek is ook theoretisch. De twee eindproducten zijn nieuwe theorieën die ontwikkeld zijn om klanten de mogelijkheid te bieden hun customers te segmenteren en hun gevoeligheid te bepalen. Dit betekent dat het theoretische onderzoek en het handelingsonderzoek met elkaar verbonden zijn: om het handelingsonderzoek succesvol te kunnen uitvoeren, worden nieuwe theorieën ontwikkeld.
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van een afstudeeropdracht. Tijdens het leren heeft de onderzoeker (die dus tevens stagiair is) veel geleerd over het uitvoeren van een onderzoek.
Echter, dit is niet het doel geweest van dit onderzoek. Het proces is steeds belangrijk geweest, echter niet als doel op zich, maar als een middel om op een succesvolle wijze tot resultaten te komen. Daarom kan dit onderzoek niet getypeerd worden als een leeronderzoek.
Conclusie
Dit onderzoek is grotendeels een handelingsonderzoek en daarnaast theoretisch.
4.2 Typering van de vraagstelling volgens De Leeuw
Discussie
In deze paragraaf wordt de vraagstelling getypeerd. De Leeuw onderscheidt open en gesloten vragen18. Een gesloten vraag is een vraag die als hypothese is geformuleerd: het antwoord op een gesloten vraag is altijd ‘ja’ of ‘nee’. Het antwoord op een open vraag kan allerlei vormen aannemen.
In dit onderzoek bestaat de vraagstelling uit twee hoofdvragen. De eerste hoofdvraag stelt de vraag welke bedrijfseigenschappen voor het te ontwerpen segmentatiemodel gebruikt zullen worden. Deze vraag kan niet met een ‘ja’ of ‘nee’ beantwoord worden en is daarmee een open vraag. De tweede hoofdvraag stelt de vraag hoe het te ontwerpen segmentatiemodel en
vragenlijst eruit zien. Ook deze vraag is een open vraag, aangezien het niet met een ‘ja’ of ‘nee’
beantwoord kan worden: in deze vraag wordt naar iets gevraagd wat nog niet bekend is.
15Verschuren: 41 16Verschuren: 48 17Verschuren: 51 18Pennink: 6
Conclusie
De twee hoofdvragen binnen dit onderzoek zijn allebei open vragen.
4.3 Typering van de deelvragen volgens De Leeuw
Discussie
De Leeuw heeft een typering opgesteld die voor vragen, probleemstellingen en situaties gebruikt kan worden19. Hierbij onderkent hij de volgende typen:
o Beschrijvend: de situatie wordt beschreven.
o Diagnosticerend: het te onderzoeken probleem wordt systematisch geanalyseerd.
o Ontwerpend: indien er verschillende oplossingen en aanbevelingen worden aange- dragen, dan is er vaak sprake van ontwerpend onderzoek.
o Toetsend: getoetst wordt in hoeverre bepaalde hypothesen en verbanden aanwezig zijn.
o Evaluerend: nadat een aantal oplossingen zijn aangedragen, wordt er gekeken in hoeverre de oplossing concreet het effect oplevert wat het beoogt.
In deze paragraaf wordt de bovengenoemde typering gebruikt voor de deelvragen. Ten eerste de deelvraag A1. Binnen A1 wordt gevraagd naar in literatuur aanwezige bedrijfseigenschappen. Dit is een beschrijvende deelvraag. A2 vraagt naar de relaties (verbanden) tussen de bedrijfseigen- schappen en kopieergedrag: dit betekent een toetsende deelvraag. A3 stelt de vraag of de bedrijfseigenschappen in de SUMI continua ondergebracht kunnen worden. Het SUMI team heeft als voorwaarde gesteld dat deze deelvraag positief beantwoord moet worden. De bedrijfseigen- schappen zijn er al, maar dekken ze ook de continua? Dit is een evaluerende vraag. A4 vraagt of de bedrijfseigenschappen de SUMI continua dekken. Ook dit is, net als A3, een voorwaarde van het SUMI team en, net als A3, een evaluerende deelvraag.
Deelvraag B1 is een beschrijvende deelvraag: aan de hand van literatuur worden ideaaltypen organisaties beschreven. B2, B3, en B4 zijn ontwerpende deelvragen: hier worden het segmentatiemodel en de vragenlijst ontworpen. B5 is tenslotte een evaluerende deelvraag, aangezien het vraagt of de ontworpen vragenlijst het beoogde effect oplevert.
Conclusie
De deelvragen A1 en B1 zijn beschrijvend. A2 is toetsend. A3, A4 en B5 zijn evaluerend. B2, B3 en B4 zijn ontwerpend.
19Pennink: 7
DEEL A ONDERZOEK:
SELECTEREN VAN BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN
Deel A van het onderzoek is opgebouwd uit vijf hoofdstukken. Per hoofdstuk zal één deelvraag van de eerste hoofdvraag uit hoofdstuk 3, en daarmee één stap, aan bod komen, met in het laatste hoofdstuk de conclusie van dit deel van het onderzoek.
In hoofdstuk 5 zullen de in de literatuur gevonden bedrijfseigenschappen worden gepresenteerd.
Vervolgens zal in hoofdstuk 6 gekeken worden welke van de in de literatuur gevonden bedrijfs- eigenschappen een relatie hebben met kopieergedrag. In hoofdstuk 7 zal worden gekeken of de bedrijfseigenschappen uit het hoofdstuk ervoor zodanig ondergebracht kunnen worden, dat bij ieder continuüm van SUMI minstens één bedrijfseigenschap is ondergebracht. Tenslotte zal in hoofdstuk 8 een controle op dekking van de zeven continua van SUMI door de bedrijfseigen- schappen uit hoofdstuk 7 worden uitgevoerd. De uitkomst van deel A zal in hoofdstuk 9, de conclusie, worden gepresenteerd.
5 Stap A1: Zoeken en definiëren van bedrijfseigenschappen (BE) eel 1 onderzoek
In dit hoofdstuk zullen de bedrijfseigenschappen die door middel van literatuuronderzoek zijn gevonden, worden gepresenteerd (5.2) en beschreven (5.3). Hiermee wordt deelvraag A1 beantwoord, namelijk: ‘Welke bedrijfseigenschappen die organisaties beschrijven, worden in de literatuur onderscheiden?’. Voordat dit gebeurt, zal in 5.1 worden verteld over de manier waarop op zoek is gegaan naar bedrijfseigenschappen.
5.1 Inleiding
Aan het begin van het onderzoek is een tijdsschema gemaakt, dat gebaseerd was op de rand- voorwaarde R6 uit 3.2.3.1. In dit schema was een maximale tijd van twee weken ingepland voor het zoeken naar bedrijfseigenschappen. Dit was de eerste randvoorwaarde bij het zoeken naar bedrijfseigenschappen.
De tweede randvoorwaarde hield in dat er zo divergerend gezocht diende te worden naar bedrijfseigenschappen. Dit houdt in dat er geen voorwaarden zijn gesteld betreffende de inhoud van de eigenschappen: welk aspect van een bedrijf ze ook beschreven (cultuur, omgeving, etc.) ze werden in de zoektocht opgenomen. De reden dat er geen dergelijke voorwaarden zijn gesteld, is om toe te laten dat zoveel mogelijk bedrijfseigenschappen gevonden werden, wat de kans op de (later te onderzoeken) dekking en aanvulling van de zeven continua van SUMI groter zou maken.
Aangezien het literatuuronderzoek binnen twee weken gedaan diende te worden, is voornamelijk gezocht in bronnen die bekend waren. Dit was de literatuur die tijdens de studie Bedrijfskunde aan bod was gekomen met daarnaast als bron de elektronische bibliotheek van de RuG- universiteit20. Verder is de literatuur geraadpleegd die door het SUMI team is gebruikt bij het opstellen van de zeven continua van SUMI.
20www.rug.nl/bibliotheek/catalogiBestanden/elekbestanden/alphabetical
5.2 Bedrijfseigenschappen in de literatuur zoeken
In tabel 2 zijn de bedrijfseigenschappen opgenomen die in de literatuur zijn gevonden.
Auteurs Bedrijfseigenschappen Miles & Snow;
www.vidya.nl
1. Lage – hoge mate van innovativiteit Zanzi; Kreitner e.a. 2. Organisch - mechanistisch
De Leeuw;, Brink;
Mintzberg; Duncan;
Perrow (uit: Paul)
3. Lage – hoge mate van standaardisatie van werkprocessen 4. Lage – hoge mate van standaardisatie van output
5. Simpele – complexe omgeving 6. Stabiele – dynamische omgeving 7. Lage – hoge taakvariabiliteit
8. Lage – hoge analyseerbaarheid van de taak
Neuijen
9. Losse – strakke controle 10. Open - gesloten systeem 11. Pragmatisch – normatief 12. Procesgericht – resultaatgericht 13. Organisatiegebonden – professioneel 14. Mensgericht – werkgericht
Kabanoff & Daly; Lee &
Olshfski:
15. Lage – hoge mate van teamwerk 16. Lage – hoge mate van commitment
17. Gelijke beloning voor allen – resultaatgerichte beloning Deshpandé &
Parasuraman:
18. Lage – hoge snelheid van feedback
Reimann & Wiener: 19. Functionele – elitaire waarden
20. Charismatisch leiderschap – organisationele tradities Dobni & Luffman: 21. Formele – informele verzameling van informatie www.motivaction.nl: 22. Lage – hoge mate van conformisme
www.kreatie.nl: 23. Lage – hoge mate van focus
Tabel 2 De in de literatuur gevonden bedrijfseigenschappen
5.3 Bedrijfseigenschappen definiëren
1. Lage – hoge mate van innovativiteit
Met innovativiteit wordt hier bedoeld vernieuwing onder tijdsdruk21. Er zijn verschillende soorten innovatie: niet-technologische innovaties, zoals organisatie- en marktvernieuwingen, en
technologische vernieuwingen. Hieronder vallen procesinnovaties (waarbij het doel is om voortbrengingsprocessen efficiënter en betrouwbaarder te laten verlopen) en productinnovaties, waarmee bedoeld wordt het ontwikkelen van nieuwe producten. Wanneer een organisatie een hoge mate van innovativiteit bezit, staat ze open voor vernieuwing en is ze bezig met één of meerdere soorten vernieuwing.
Miles en Snow spreken ook over innovativiteit en onderscheiden hierbij drie typen innovators: de Prospector (die aan productinnovatie en marktvernieuwing doet), de Defender (die goed is in procesinnovatie) en de Analyzer (product- en procesinnovatie)22.
21www.vidya.nl
22Miles en Snow: 13
