KLANTLOYALITEIT BINNEN DE AUTOMOTIVEBRANCHE
door
Ellen van Ginkel
Rijksuniversiteit Groningen MSC Bedrijfskunde Aog, groep 9, Amersfoort
September 2009
Dr. J. Röntgenlaan 13 3723 LA Bilthoven
06-28454450
ellen.van.ginkel@nl...com
OPENBARE VERSIE
VOORWOORD
If you want loyalty, buy a dog!
Adriaan Payne
Met het schrijven van deze scriptie is het einde bereikt van ruim 3 jaar studeren aan de opleiding Bedrijfskunde bij de Rijksuniversiteit Groningen. Het is een erg leerzame en boeiende periode geweest, waarin nieuwe inzichten verkregen zijn welke ik in de praktijk heb kunnen gebruiken.
Het schrijven van deze scriptie is spannend, interessant en bij tijd en wijle ook frustrerend geweest. Waar ik vol energie, optimisme en plezier begon aan dit onderzoek, sloeg de twijfel soms toe wanneer bepaalde onderdelen opnieuw geschreven moesten worden of wanneer ik überhaupt even geen inspiratie meer had.
Het gezegde ‘De laatste loodjes zijn het zwaarst’ ging hier volledig op. Nu ik het eindpunt heb bereikt, begrijp ik erg goed waarom onderdelen opnieuw en/of aangepast moesten worden. Bij deze wil ik mijn scriptiebegeleider, Otto Lappohn, dan ook hartelijk danken voor zijn constructieve, positieve feedback en de steun die hij mij gedurende dit proces heeft gegeven.
Verder wil ik graag …., bedanken voor de mogelijkheid, de middelen en de ruimte die ze me hebben geboden om deze opleiding te mogen volgen en dit onderzoek te mogen doen.
Last, but not least wil ik mijn partner Hendrik-Jan bedanken voor zijn onvoorwaardelijke vertrouwen in mij. Ook wist hij mij tijdens deze studie te blijven motiveren en heeft hij ervoor gezorgd dat ik deze studie naast mijn baan en twee kleine kinderen met goed gevolg heb kunnen afronden.
Bilthoven, September 2009
Ellen van Ginkel
SAMENVATTING
Aanleiding
Organisaties ruilen hun traditionele interne gerichtheid steeds meer in voor externe gerichtheid. Hierdoor krijgen ze meer en meer aandacht voor de klant omdat een sterke marktpositie en een goede reputatie snel om te zetten zijn in marktaandeel en winst. Dat niveau kan alleen worden bereikt door goede service en voldoende aandacht voor de wensen en behoeften van de klant. De verschuiving van transactiemarketing naar relatiemarketing en het daardoor richten van de organisatie op de klant heeft tot Customer Relation Management (CRM) geleid. Volgens Peelen (2003) slaat de term CRM op de activiteiten van een
organisatie om structureel te werken aan een duurzame en wederzijds profijtelijke relatie. Uit de literatuur blijkt dat er verbanden zijn tussen CRM en klantloyaliteit. In verschillende onderzoeken is dit verband onderzocht in een Business-to-Consumer context. Het verstrekken van consumptief krediet vindt echter voor een groot gedeelte plaats tussen kredietverstrekkers en tussenpersonen. In dit onderzoek is daarom nadrukkelijk onderzoek gedaan naar de verbanden tussen CRM en klantloyaliteit in een Business-to- Business context.
Doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen
Doelstelling van dit onderzoek is het inzichtelijk maken van de factoren op basis waarvan klantloyaliteit ontstaat in de business-to-business financiële dienstverlening, teneinde aanbevelingen te kunnen doen aan de directie van …. over effectieve loyaliteitsacties in de toekomst.
De probleemstelling van dit onderzoek is:
Door welke factoren wordt klantloyaliteit beïnvloed in de business-to-business financiële dienstverlening?
De context waarin dit onderzoek wordt uitgevoerd is de automotive branche
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:
1) Welke definities worden er gehanteerd voor B2B, CRM, klanttevredenheid, servicekwaliteit, vertrouwen, commitment en klantloyaliteit?
2) Welke factoren zijn van invloed op klantloyaliteit en wat is hun onderlinge relatie?
3) Wat zijn de effecten van deze relaties op klantloyaliteit?
4) Hoe wordt er in de business-to-business financiële dienstverlening tegen de in deelvraag 2 en 3 genoemde factoren en effecten aangekeken?
Onderzoeksopzet
Om een antwoord te kunnen formuleren op de centrale onderzoeksvraag en de deelvragen, heeft er een literatuuronderzoek en een exploratief onderzoek in de vorm van een casestudie bij zeven tussenpersonen (autodealers) plaatsgevonden. Het empirisch materiaal van deze casestudie werd gevonden in de
bestaande informatiesystemen en documenten van ….. in meerdere te houden interviews.
Conclusie en aanbevelingen
De resultaten van het onderzoek geven aan dat klanttevredenheid, vertrouwen en emotionele commitment een positieve invloed hebben op klantloyaliteit. Calculatieve commitment lijkt nauwelijks invloed te hebben op klantloyaliteit in de automotive branche. Verder blijkt dat het criterium prijs niet of nauwelijks van invloed is op klantloyaliteit.
Een aantal criteria, zoals klanttevredenheid, vertrouwen en emotionele commitment zijn heel belangrijke criteria bij de beïnvloeding van klantloyaliteit. Ook in de literatuur vinden deze criteria veel navolging.
Klanttevredenheid wordt in de automotivebranche gevormd door snelheid acceptatie, acceptatievoorwaarden, meedenken, flexibel zijn, telefonische bereikbaarheid, snelheid, klantvriendelijkheid en korte communicatielijnen.
In de literatuur gaat er slechts geringe aandacht naar prijs, terwijl dit criterium binnen ….wel geacht wordt van invloed te zijn op klantloyaliteit. In dit onderzoek komt dit criterium echter als nauwelijks belangrijk tot uiting.
In de automotive branche heb ik twee dimensies gevonden die niet in de literatuur wordt vermeld, namelijk captives en economie. Ook deze criteria blijken in de automotive branche erg belangrijk bij de beïnvloeding van klantloyaliteit.
Calculatieve commitment is in de literatuur veelvoudig naar voren gekomen als criterium dat van invloed is op klantloyaliteit. Uit dit onderzoek is gebleken dat er in de automotive branche nauwelijks sprake is van calculatieve commitment richting universele financieringsmaatschappijen. Er is echter wel sprake van calculatieve commitment richting de captives.
De resultaten van dit onderzoek leiden tot de volgende aanbevelingen:
Onderzoek doen naar de acceptatievoorwaarden . Elke respondent heeft aangegeven dat ….
strengere acceptatievoorwaarden heeft in vergelijking met de concurrent. Dit is reden voor sommige respondenten om kredietaanvragen bij de concurrent onder te brengen.
Klantloyaliteit is mede afhankelijk van hoe gemaakte afspraken ten uitvoer worden gebracht en hoe intenties in acties worden omgezet. De intentie en de afspraak kan er wel zijn, maar wanneer deze afspraken niet goed worden gecommuniceerd naar de salesmedewerkers en hun resultaten ook niet worden gemonitord en gecoached, dan kunnen gemaakte afspraken niet altijd worden nagekomen. Dit heeft ook te maken met de eerder besproken gunmarkt.
Autoverkopers blijven soms zaken doen met een hun al lang bekende accountmanager, terwijl kredietaanvragen volgens de gemaakte afspraken zouden moeten worden ondergebracht bij een andere partij. Zonder monitoring/controle /concrete afspraken hieromtrent zal dit niet veranderen. Het verdient aanbeveling om de accountmanagers dit punt mee te laten nemen in hun verkoopoverleggen en afspraken met autodealers.
Om klantloyaliteit in de toekomst te kunnen beïnvloeden wordt aanbevolen bij bepaling van de strategie te focussen op de uit dit onderzoek naar voren gekomen criteria die klanttevredenheid vormen, namelijk snelheid acceptatie, acceptatievoorwaarden, meedenken, flexibel zijn, telefonische bereikbaarheid, snelheid, klantvriendelijkheid en korte communicatielijnen. Deze criteria zijn door alle respondenten genoemd als zeer belangrijk bij de beïnvloeding van klantloyaliteit.
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD...2
SAMENVATTING...3
INHOUDSOPGAVE ...6
HOOFDSTUK 1 INLEIDING ...8
1.1 AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK...8
1.2 DE ORGANISATIE …...9
1.3 PROBLEEMBESCHRIJVING...9
1.4 AFBAKENING...10
1.5 OPBOUW VAN DE SCRIPTIE...10
HOOFDSTUK 2 METHODOLOGISCH KADER ...12
2.1 KLANTLOYALITEIT...12
2.3 MISSIE, VISIE EN STRATEGIE...13
2.4 ... TOEN EN NU...13
2.5 REALISATIE GROEI VAN DE PORTEFEUILLE...15
2.6 GLOBALE ONDERZOEKSOPZET...16
2.7 DATAVERZAMELING...16
2.8 DE VRAGENLIJST...17
2.9 DE RESPONDENTEN...17
2.10 DE AANPAK...18
2.11 BETROUWBAARHEID EN GELDIGHEID...18
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER ...20
3.1 BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B)...20
3.2 CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)...20
3.2.1 Wat is CRM?...20
3.2.2 Het ontstaan van CRM ...23
3.2.3 Wat is het doel van CRM? ...23
3.2.4 Klantrelaties ...24
3.3 COMMITMENT...25
3.3.1 Wat is commitment?...25
3.3.2 Emotionele en calculatieve commitment...26
3.3.3 Welke factoren zijn van invloed op commitment?...27
3.4 KLANTTEVREDENHEID...28
3.4.1 Wat is klanttevredenheid?...28
3.4.2 Klanttevredenheid in de B2B markt...29
3.4.3 Wat is servicekwaliteit? ...29
3.4.4 Welke factoren zijn van invloed op klanttevredenheid?...32
3.5 VERTROUWEN...34
3.5.1 Wat is vertrouwen? ...34
3.5.2 Welke factoren zijn van invloed op vertrouwen? ...35
3.6 KLANTLOYALITEIT...36
3.6.1 Wat is klantloyaliteit? ...36
3.6.2 Welke vormen van klantloyaliteit zijn er?...37
3.6.3 Het meten van klantloyaliteit ...39
3.6.4 Welke factoren zijn van invloed op klantloyaliteit? ...40
3.7 CONCEPTUEEL MODEL...44
HOOFDSTUK 4 ANALYSE ONDERZOEKSRESULTATEN ...45
4.1 VRAGENLIJST INTERVIEWS...45
4.9 GEBRUIK VAN DE RESULTATEN VAN DE INTERVIEWS IN HET ONDERZOEK...45
4.10 CONCLUSIES EMPIRISCH ONDERZOEK...46
4.10.1 Klanttevredenheid...46
4.10.2 Vertrouwen ...46
4.10.3 Emotionele commitment ...47
4.10.4 Calculatieve commitment...47
4.10.5 Economie ...48
4.11 KRITISCHE VERGELIJKING UITKOMSTEN EMPIRISCH ONDERZOEK MET LITERATUUR...48
HOOFDSTUK 5 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN...50
5.1 CONCLUSIES...50
5.2 AANBEVELINGEN...52
5.3 SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK: ...52
REFERENTIES ...55
BIJLAGEN ...63
29654 woorden
Sleutelwoorden : klantloyaliteit, klanttevredenheid, vertrouwen, commitment, captives Afstudeerbegeleider : De heer O.C.J. Lappohn, drs.
