De Invloed van Onbewust Aangeboden Informatie op Gedrag

De Invloed van Onbewust

Aangeboden Informatie op Gedrag

Anouk Werkhoven

06-2013

UvA Bachelorthese

Studentnummer: 10006702

Begeleider: Prof. Dr. J.G.W. Raaijmakers Aantal woorden: 9328

Abstract

Kan onbewust aangeboden informatie gedrag beïnvloeden? In dit literatuuroverzicht wordt de vraag gesteld of subliminale priming effect heeft en of dit effect ook geldt voor keuzegedrag. Uit dit overzicht blijkt dat subliminale priming gedrag kan activeren. Geprimed worden met een gedragsconcept is echter niet voldoende om het geprimede gedrag uit te voeren. Men moet hiervoor ook gemotiveerd zijn. Uit dit literatuuroverzicht blijkt dat de behoefte om het geprimede gedrag uit te voeren verhoogd kan worden door middel van deprivatie en positief affect.

Inhoudsopgave

De Invloed van Onbewust Aangeboden Informatie op Gedrag 3

De Werking van Subliminale Priming 5

De Invloed van Subliminale Informatie op Keuzegedrag 8 De Invloed van Subliminale Evaluatieve Conditionering op Gedrag 13

Conclusie & Discussie 18

Literatuurlijst 21

De Invloed van Onbewust Aangeboden Informatie op Gedrag

Kan onbewust aangeboden informatie ons gedrag beïnvloeden? Dit is één van de meest controversiële vragen binnen de psychologie. Deze kwestie is voornamelijk onderzocht met behulp van subliminale priming methodes, waarbij een stimulus onder de drempel van bewuste waarneming wordt gepresenteerd. In dit type priming studies wordt vaak gebruik gemaakt van masked priming. Dit is een methode om de zichtbaarheid van een stimulus te verminderen door het presenteren van een andere stimulus in temporele en ruimtelijke nabijheid. Een veelgebruikte opzet in dergelijke studies is de volgende. Een trial begint met de presentatie van een voorwaartse mask, gevolgd door een korte presentatie van een prime stimulus. Dan wordt de achterwaartse mask getoond, gevolgd door een target stimulus. Onder dergelijke omstandigheden hebben deelnemers moeite met het rapporteren van de identiteit van de geprimede stimulus. Vervolgens wordt gekeken wat de invloed is van de onbewust waargenomen stimulus op de verwerking van de target stimulus.

Marcel (1983, aangehaald in Van den Bussche, Noortgate & Reynvoet, 2009) liet aan de hand van een masked priming paradigma zien dat targetwoorden sneller werden verwerkt wanneer deze werden voorafgegaan door een semantisch gerelateerd prime-woord, zoals kat - hond, dan door een niet verwant woord, zoals boek - hond. Hoewel deze resultaten eerst als contra-intuïtief werden gezien stapelden gedurende de jaren succesvolle replicaties zich op (Greenwald, Klinger, & Liu, 1989, aangehaald in Van den Bussche et al.). De scepsis nam echter ook toe. Holender (1986, aangehaald in Van den Bussche et al.) beoordeelde het gebruik van het masked priming paradigma en concludeerde dat de betrouwbaarheid

gebrekkig was en dat er een slechte beoordeling was over het daadwerkelijk subliminaal zijn van de stimuli. Deze kritiek veroorzaakte twijfel aan het bestaan van subliminale verwerking.

De ontwikkeling van nieuwe en betere paradigma’s in de mid-jaren 90 zorgden voor een vernieuwde interesse in het onderwerp. Dehaene et al. (1998, aangehaald in Van den Bussche et al., 2009) voerden een onderzoek uit waarbij ze aan deelnemers vroegen om cijfers tussen de 1 en 9 te classificeren als kleiner of groter dan 5. Er bestonden twee soorten trials:

de congruente trials waarbij de classificatie van de prime en de target stimulus

overeenkwamen en dus dezelfde respons opriepen (prime = 1, target stimulus = 4) en de incongruente trials waarbij de prime en de target stimulus niet overeenkwamen (1-9). Uit het onderzoek bleek dat de reacties sneller waren op congruente dan op incongruente trials. Dit fenomeen noemden zij het responscongruentie-effect. Wat hun onderzoek echter uniek maakte was dat zij de eerste waren die gebruik maakten van brain-imaging technieken. Deze lieten zien dat subliminale priming leidde tot neurale activiteit in de motor cortex. Volgens Dehaene et al. (1998, aangehaald in Van den Bussche et al.) was dit het bewijs dat deelnemers ook onbewust de taak instructies toepasten op de subliminale primes. De onderzoekers

concludeerden hierdoor dat de subliminale primes op een semantisch niveau werden verwerkt.

In 2001 wierp Damian nieuw licht op de resultaten van het bovenstaande onderzoek. Dehaene et al. (1998, aangehaald in Van den Bussche et al., 2009) hadden prime stimuli gebruikt die ook als target stimuli verschenen. Damian onderzocht of gebruik van dezelfde stimuli voor prime en target stimuli een effect had op de resultaten. Hij vond dat het responscongruentie-effect verdween wanneer prime en target verschillende stimuli waren.

Volgens Damian was dit te wijten aan het feit dat de deelnemers de stimuli direct leerden te associëren met de correcte respons, het creëren van een geautomatiseerde stimulusrespons (S- R) route die semantische verwerking omzeilt (Van den Bussche et al., 2009). Later werden er echter ook responscongruentie-effecten gevonden in studies waarbij primes en targets

verschillende stimuli waren (Klauer, Eder, Greenwald & Abrams, 2007, aangehaald in Van den Bussche et al., 2009). Met deze tegenstrijdige resultaten blijft het debat over de vraag op welk niveau subliminale primes worden verwerkt onbeslist. Desalniettemin lijkt er wel bewijs te zijn dat subliminale priming gedrag kan beïnvloeden.

De vraag is echter of subliminale priming ook complexer gedrag kan aansturen. In 1957 beweerde een reclameman uit New Jersey, James Vicary, dat hij de verkoop van cola en popcorn met respectievelijk 18% en 50% had laten stijgen door het gebruik van subliminale priming. Tijdens een film had hij stiekem de woorden ‘eet popcorn’ en ‘drink coke’ zó snel laten zien dat de filmbezoekers het niet bewust zagen. Subliminale reclame werd hierdoor berucht, ook al bleek de studie in werkelijkheid een hoax te zijn. Vicary had gelogen over het experiment, hij had nooit iets laten flitsen op het filmscherm en ook de toegenomen verkoop was gelogen. Veel experimentele onderzoeken konden de resultaten van Vicary ook niet repliceren. Desondanks leverde een meta-analyse over subliminale merknaam priming een significant effect op voor de keuze van dat merk, ondanks het feit dat de meeste individuele studies in de analyse geen significante steun vonden voor een dergelijk effect (Trappey, 1996, aangehaald in Verwijmeren, Karremans, Stroebe & Wigboldus, 2011). Dit suggereert dat beïnvloeding van productkeuze door subliminale priming slechts onder zeer specifieke voorwaarden effectief is.

Subliminale reclame is wettelijk verboden in Australië, Groot-Brittannië en de

Verenigde Staten omdat het idee om te worden beïnvloed zonder daar bewust van te zijn veel ethische vragen oproept. Toch besteden Amerikaanse consumenten meer dan $50 miljoen per jaar aan zelfhulp audiotapes die subliminale boodschappen bevatten over het verbeteren van bijvoorbeeld zelfvertrouwen of geheugen (Pratkanis & Aronson, 2001, aangehaald in Karremans, Stroebe & Claus, 2005). Dit ondanks het feit dat empirische studies lijken te suggereren dat de subliminale suggesties niet effectief zijn (Brannon & Brock, 1994, aangehaald in Karremans et al., 2005).

Dat deze subliminale boodschappen ineffectief zijn, kan liggen aan het feit dat dit type subliminale boodschappen volledige zinnen omvatten. Om te worden verwerkt, zouden subliminale verbale primes vermoedelijk moeten bestaan uit enkele woorden. Bovendien vergroot priming ook alleen de toegankelijkheid van de geprimede en verwante concepten en daarom is het onwaarschijnlijk dat priming zou kunnen leiden tot verbetering van ons

geheugen (Karremans, Stroebe & Claus, 2005).

Hoe zit het dan met merkkeuzes? In tegenstelling tot de zelfverbetering boodschappen, kunnen korte merknamen subliminaal worden geprimed. Tot nu toe zijn er slechts enkele studies die hebben gekeken naar het effect van het subliminaal aanbieden van merknamen op de keuze voor dit merk. In een van de studies (Cooper & Cooper 2002, aangehaald in

Karremans et al., 2005) werden de deelnemers subliminaal geprimed met foto’s van Coca- Cola blikjes en het woord ‘dorst’. Uit dit onderzoek bleek dat de priming manipulatie effect had op de mate van dorst. In het onderzoek van Dijksterhuis, Wegner & Aarts (2005,

aangehaald in Karremans et al., 2005) werden de deelnemers ofwel geprimed met het woord

‘drankje’ of met het woord ‘Cola’ in vergelijking met neutrale woorden. Naderhand werd er drinken aangeboden en konden de deelnemers kiezen tussen cola en water. Hoewel

deelnemers uit de experimentele condities meer dronken in vergelijking met de neutrale conditie, had de Cola prime geen effect op de keuze van het drankje. Hoewel deze

bevindingen ontmoedigend zijn, kan het zijn dat subliminale priming alleen mogelijk is onder zeer specifieke voorwaarden.

In dit literatuuroverzicht wordt de vraag gesteld of subliminale priming effect heeft en of dit effect ook geldt voor keuzegedrag. Allereerst wordt literatuur besproken die aantoont dat het subliminale priming effect bestaat. Vervolgens wordt gekeken of subliminale priming ook effect heeft op het keuzegedrag van consumenten. Om de reden dat recent werk

suggereert dat impliciete affectieve processen een centrale rol spelen bij besluitvorming wordt als laatste de vraag beantwoord welke invloed affect heeft op de uitvoering van het geprimede gedrag.

De Werking van Subliminale Priming

Om de vraag te kunnen beantwoorden of subliminale priming kan worden gebruikt om complex gedrag van mensen te beïnvloeden moet in eerste instantie de vraag worden

beantwoord wat voor effecten kortdurend getoonde stimuli op zichzelf hebben en vervolgens of ze ook gerelateerde concepten kunnen beïnvloeden. In deze paragraaf worden daarom onderzoeken besproken die hebben gekeken of er effecten te zien zijn van subliminale primes.

Breuer, Masson, Cohen en Lindsay (2009) lieten met hun onderzoek zien dat bij kortdurend getoonde stimuli opslag in het geheugen plaatsvindt. Aan het onderzoek deden 40 universitaire studenten mee. Deelnemers moesten een vooraf getoond targetplaatje herkennen in een rapid serial visual presentation (RSVP) stroom. In deze visuele zoektaak werd elk plaatje 75 ms getoond. Een trial begon met zes filler items gevolgd door 20 non-targetplaatjes en eindigde met zes additionele filler items. Wanneer een trial een targetplaatje bevatte was dit een extra plaatje bovenop de 32 getoonde plaatjes in een RSVP stroom. Aan het eind van elke trial moesten de deelnemers aangeven of het targetplaatje in de RSVP stroom zat. Er waren twee oefentrials voorafgaand aan de zes studietrials. Geheugen werd getest voor de items getoond als non-targets in de studietrials via twee testen. De eerste test bestond uit dezelfde zoektaak als in de studietrial, echter verscheen hierbij een non-target van de studietrials als target. Er waren 80 trials waarbij de beelden 45 ms werden getoond om plafondeffecten te voorkomen. De tweede test was een masked-object identificatietaak

waarbij de deelnemers de opdracht kregen om geïsoleerde plaatjes te benoemen. Deze werden zo kort getoond, 45 ms, dat identificatie moeilijk was. Sommige van deze plaatjes waren non- targets van de studietrials, andere waren nog nooit eerder getoond.

Uit de resultaten bleek dat plaatjes die getoond waren in de studiefase significant vaker gedetecteerd werden dan plaatjes die niet getoond waren tijdens de studiefase. Dit gold voor beide geheugentaken. Uit dit onderzoek blijkt dat langetermijngeheugen gevormd kan worden voor objecten met een zeer korte identificatie periode.

In een vervolg op het onderzoek van Breuer et al. (2009) onderzochten Albrecht en

Vorberg (2010) het effect van meerdere herhalingen van de prime targets. Daarnaast werden de geheugeneffecten onderzocht voor nieuwe stimuli, pseudowoorden, waarbij er geen geheugenrepresentaties zijn. Albrecht en Vorberg (2010) vonden in hun studie vergelijkbare effecten als Breuer et al. (2009). Aan het onderzoek deden 12 studenten mee. Deelnemers keken naar een RSVP stroom met 266 woorden die 54 ms werden getoond. De deelnemers kregen de opdracht dat ze moesten letten op voornamen die in hoofdletters waren geschreven.

In elke stroom kwamen tien voornamen voorbij. 48 verschillende woorden en 48 pseudowoorden kwamen tien, vijf of maar één keer voor. Na elke stroom moesten de deelnemers aangeven welke namen ze in hoofdletters hadden gezien. Daarnaast moesten de deelnemers na elke stroom 64 lexicale decisietaken maken. Hierbij moesten ze zo snel mogelijk aangeven of het 1,5 ms getoonde woord een bestaand woord was. De woorden bij deze taak bestonden uit acht woorden die tien keer in de voorafgaande stroom waren voorgekomen, acht woorden die vijf keer waren voorgekomen, acht woorden die één keer waren voorgekomen en acht nieuwe woorden. Dezelfde aantallen golden voor de

pseudowoorden. In totaal waren er 16 trials. In de tweede sessie, die bestond uit 13 trials, moesten de deelnemers na elke RSVP stroom 72 herkenningstrials maken. Hierbij moesten ze aangeven of ze de woorden wel of niet herkenden uit de voorafgaande stroom. De

herkenningstrials bestonden uit 36 oude woorden en 36 nieuwe woorden.

Uit de resultaten bleek dat deelnemers in de lexicale decisietaken de woorden sneller herkenden als bestaand woord wanneer deze vaker in de stroom waren voor gekomen dan woorden die niet in de stroom waren voorgekomen. Het omgekeerde effect was bij de

pseudowoorden te zien, het herkennen van een non-woord was langzamer bij pseudowoorden die vaker in de voorafgaande stroom waren voorgekomen dan pseudowoorden die niet waren voorgekomen. Deze geheugeneffecten waren al te zien bij woorden die maar één keer waren voorgekomen in de stroom. Uit de resultaten van de herkenningstaak bleek dat de deelnemers oude en nieuwe woorden pas konden discrimineren wanneer de oude woorden vaker dan één keer in de stroom waren voorgekomen. Deelnemers konden de pseudowoorden niet

onderscheiden van nieuwe woorden tenzij de oude pseudowoorden 10 keer gepresenteerd waren in de voorafgaande stroom. Uit dit onderzoek blijkt dat bij elke kortdurende

blootstelling aan een item, informatie over dit item geconsolideerd wordt in het geheugen. Dit leidt echter niet meteen tot bewuste herkenning.

Kortdurend getoonde informatie laat op zichzelf geheugeneffecten zien. Het volgende onderzoek laat zien dat subliminale primes ook een effect hebben op gerelateerde concepten.

Van den Bussche, Van den Noortgate en Reynvoet (2009) voerden een meta-analyse uit en toonden daarin significante subliminale primingeffecten aan. Alleen semantische priming studies waarbij de prime subliminaal werd aangeboden werden opgenomen in de meta- analyse. De studies moesten ook voldoende statistische gegevens rapporteren om een effectgrootte te berekenen. Daarnaast werden er alleen studies opgenomen die semantische categorisatie-, lexicale beslissing- en benoemtaken gebruikten als experimentele taak. Dit waren in totaal 46 studies uitgevoerd tussen 1983 en 2006. Er werd een analyse uitgevoerd voor semantische categorisatietaken, waarbij deelnemers moesten beslissen of een target hoort bij de ene of de andere categorie. Ook werd een analyse uitgevoerd voor zowel lexicale

beslissingstaken, waarbij deelnemers moesten beslissen of een letterreeks een woord of pseudowoord is, als benoemtaken, waarbij deelnemers de targetwoorden hardop moesten

voorlezen. Bij deze taken zijn de subliminale primes die voorafgaan aan het targetwoord soms semantisch gerelateerd aan het targetwoord en soms ongerelateerd. Uit de meta-analyse bleek dat primingeffecten significant waren voor beide analyses. Voor semantische

categorisatietaken was het effect .80 en voor lexicale beslissingstaken en benoemtaken was het effect .47. Hieruit blijkt dat subliminale primes het herkennen van gerelateerde concepten faciliteren.

In het volgende onderzoek wordt gekeken op welk niveau subliminale primes worden verwerkt. Naccache en Dehaene (2001) lieten met hun onderzoek zien dat primes semantisch worden verwerkt. Aan hun onderzoek deden 18 deelnemers mee. Aan de deelnemers werd verteld dat ze een targetnummer te zien kregen tussen de één en de negen, exclusief de vijf.

Ze moesten zo snel mogelijk aangeven of het getal hoger of lager was dan vijf. De deelnemers voerden 512 trials uit in 2 sessies. In elke trial werden 4 stimuli gepresenteerd. Als eerste werd een willekeurige letterreeks getoond, deze diende als voorwaartse mask (71 ms). Als tweede werd de prime getoond, die ofwel een neutraal symbool of het getal 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, of 9 was (43 ms). Als derde werd weer een willekeurige letterreeks getoond, deze diende als achterwaartse mask en als laatste werd het target getoond dat het getal 1, 4, 6 of 9 kon zijn.

De getallen 1, 4, 6 en 9 vormden de oude primes en de overige getallen, die nooit werden gebruikt als targets, vormden de nieuwe primes. Het design van de studie zorgde ervoor dat de helft van de trials congruent waren en de andere helft incongruent waren. De zichtbaarheid van de prime werd gemeten met een detectietaak met een gedwongen keus. Hierbij moesten de deelnemers aangeven of een prime wel of niet aanwezig was. Hieruit kwam naar voren dat de primes onzichtbaar waren.

Uit de resultaten bleek dat de deelnemers significant sneller reageerden wanneer prime en target congruent waren. Dit gold voor zowel de oude primes als de nieuwe primes. Uit dit onderzoek blijkt dat subliminale semantische priming ook optreedt bij prime stimuli die niet eerder als target stimuli gepresenteerd zijn. Van een stimulusresponse reactie kan dus geen sprake zijn. Dit lijkt het idee te steunen dat primes op een semantisch niveau worden verwerkt.

Gaillard et al. (2007) lieten met hun onderzoek zien dat subliminale woorden ook een langetermijneffect hebben op neurale activiteit. Aan het onderzoek deden 7 mannen mee die lijden aan epilepsie en als onderdeel voor een pre chirurgische evaluatie diepte elektroden kregen geïmplanteerd. De deelnemers moesten een woord categoriseren op bedreigend of niet bedreigend. De woorden werden 29 ms getoond, en werden voorafgegaan en gevolgd door masks bestaande uit tekenreeksen. Het onderzoek bestond uit 552 trials, die in drie delen van dezelfde 92 gemaskeerde woorden en 92 ongemaskeerde werden getoond. Bij de

ongemaskeerde woorden was de achterwaartse mask verwijderd. De deelnemers waren geïmplanteerd met 177 diepte elektroden met 10 mm inter-elektrode afstand. De reactietijden van de eerste, tweede en derde aanbieding werden met elkaar vergeleken. Uit de resultaten bleek dat de reactietijden van de eerste twee woordaanbiedingen op kansniveau waren. De reactietijd van de derde woordaanbieding was net boven kansniveau. Van de intracraniële elektrodes lieten 19 significante onbewuste woordrepetitie-effecten zien. Deze elektroden waren gelegen in bijna alle geïmplanteerde corticale structuren, van de occipitale kwab tot de temporale kwab en de amygdala. Uit dit onderzoek blijkt dat onbewust waargenomen

informatie een langetermijneffect kan hebben op neuronale activiteit.

Uit deze paragraaf blijkt dat hoewel subliminale primes kortdurend worden getoond, deze duidelijke geheugeneffecten laten zien. Bij elke kortdurende blootstelling aan een item wordt informatie over dit item opgeslagen in het geheugen. Dit betekent echter niet dat het meteen voor herkenning zorgt, het faciliteert de herkenning. De duidelijke geheugeneffecten worden ook teruggevonden in de neuronale activiteit. Daarnaast zijn subliminale primes van invloed op de verwerking van gerelateerde concepten. Subliminale primes zorgen ervoor dat gerelateerde concepten toegankelijker worden voor activatie, wat verwerking van de prime stimulus op een semantisch niveau ondersteund. Nu is aangetoond dat subliminale primes effect hebben wordt in de volgende paragraaf gekeken of dit effect ook geldt voor complexer gedrag.

De Invloed van Subliminale Informatie op Keuzegedrag

In de vorige paragraaf bleek dat subliminale primes een faciliterend effect hebben op gerelateerde informatie. In deze paragraaf wordt gekeken of subliminale primes ook een effect kunnen hebben op gerelateerd complex gedrag, voornamelijk de keuze voor een bepaald merk. Zoals vermeld in de inleiding wordt bij priming studies vaak gebruik gemaakt van een masked priming methode. De veelgebruikte opzet is hierbij als volgt: een trial begint met de presentatie van een voorwaartse mask (± 500 ms), meestal een reeks willekeurige letters.

Deze wordt gevolgd door een korte presentatie van de prime stimulus (± 30 ms). Dan wordt een tweede willekeurige letterreeks getoond als achterwaartse mask (± 100 ms). Deze wordt gevolgd door een targetwoord of letterreeks waarover de deelnemers een lexicale decisietaak moeten uitvoeren (± 150 ms). Om herhaling te voorkomen wordt in deze paragraaf niet de volledige opzet vermeld in de beschrijving van de onderzoeken die gebruik maakten van een dergelijke opzet. Enkel de gebruikte primes en target stimuli zullen worden vermeld.

Strahan, Spencer en Zanna (2002) lieten zien dat subliminale priming van een gedragsconcept het gedrag beïnvloedt. Aan het onderzoek deden 81 studenten mee.

Deelnemers dachten dat ze aan een marketingonderzoek meededen. Hiervoor werden ze gevraagd 3 uur voor het experiment niets te drinken. Als eerste moesten de deelnemers een stemmingsschaal invullen, één item evalueerde hun mate van dorst. Vervolgens moesten de deelnemers een smaaktest doen waarbij ze twee koekjes moesten proeven. Dorst werd gemanipuleerd door de ene helft van de groep na de smaaktest zoveel te laten drinken als ze wilden. De andere helft kreeg geen water. Hierna moesten de deelnemers opnieuw de stemmingsschaal invullen, inclusief de mate van dorst op een schaal van 1 tot 7. Vervolgens moesten de deelnemers lexicale decisietaken (LDT) uitvoeren volgens de bovengenoemde masked priming opzet. Hierbij werd de helft van de deelnemers geprimed met dorst

gerelateerde woorden (dorstig, droog) en de andere helft werd geprimed met neutrale woorden (piraat, won). De woorden werden 16 ms getoond. Elk van de primes verscheen op 13 trials, wat een totaal van 26 trials maakt. De deelnemers moesten aangeven of de letterreeks een woord was. In totaal waren er 39 lexicale decisietaken. Na de LDT vulden de deelnemers weer de stemmingsschaal in. Als laatste voerden ze een tweede smaaktest uit waarbij ze twee drankjes moesten beoordelen. Tijdens de smaaktest mochten de deelnemers zoveel drinken als

ze wilden. Om na te gaan of de subliminale priming echt subliminaal was maakten 46 deelnemers, in plaats van de laatste smaaktest, online gissingen over welke primes subliminaal gepresenteerd waren tijdens de LDT.

Uit de resultaten van de subliminale check bleek dat de priming procedure subliminaal was. Ook was de manipulatie geslaagd, deelnemers die geen water hadden gekregen beoordeelden zichzelf na de smaaktest als meer dorst hebbend dan de deelnemers die water hadden ontvangen. Daarnaast bleek dat de deelnemers die geprimed waren met dorst gerelateerde woorden meer dronken dan deelnemers die neutraal geprimed waren. Dit resultaat was voornamelijk te wijten aan de deelnemers die dorst gerelateerde primes

ontvingen en ook dorstig waren. In tegenstelling, wanneer deelnemers geen dorst hadden had subliminale priming geen effect. Uit dit onderzoek blijkt dat subliminale priming invloed heeft op gedrag wanneer mensen de behoefte hebben om dit bepaalde gedrag uit te voeren.

De vorige studie is niet ingegaan op de vraag of subliminale priming van een merknaam een positieve invloed kan hebben op de keuze voor dat specifieke merk.

Karremans, Stroebe en Claus (2005) lieten met hun onderzoek zien dat het subliminaal aanbieden van een merknaam van een drankje zowel de intentie als de keuze voor het drinken van het geprimede merk positief beïnvloedt. Dit effect was echter alleen zichtbaar wanneer de deelnemers dorstig waren. Aan het onderzoek deden 61 studenten mee. Deelnemers werden willekeurig toegewezen aan de twee prime condities, de Lipton Ice of neutrale prime conditie.

Als eerste voerden de deelnemers een visuele detectietaak uit volgens de

bovengenoemde masked priming opzet. De ene helft werd geprimed met Lipton Ice en de andere helft met Npeic Tol. Er werd 25 keer een reeks B’en kort in beeld getoond en af en toe verscheen een kleine b in de reeks van B’en. Na elk blok van vijf presentaties moesten de deelnemers aangeven hoeveel van de getoonde reeksen een kleine letter b bevatten. De prime werd 23 ms getoond. Om zeker te zijn van de subliminaliteit van de primes werd er een aparte test uitgevoerd met 20 deelnemers. Hierbij moesten de deelnemers dezelfde visuele

detectietaak uitvoeren. Ze werden geïnformeerd dat tijdens de taak kortdurend woorden werden getoond. Ze kregen de taak om de woorden te raden. Geen één van de deelnemers raadde het woord Lipton Ice. In het tweede deel van de studie werden de deelnemers geïnformeerd dat ze meededen aan een onderzoek voor consumentengedrag. Deelnemers moesten aangeven welke van de twee merknamen ze liever wilden wanneer ze op dat moment een drankje zouden krijgen. Deelnemers konden kiezen tussen Lipton Ice en Spa Rood. De intentie van de deelnemers om Lipton Ice te drinken werd gemeten met de volgende twee items op een 7-punts schaal (7 = erg graag) : “Hoe waarschijnlijk is het dat u Lipton Ice zou bestellen als u nu op een terras had gezeten.” en “Ik wil graag Lipton Ice drinken op dit moment.”. Dezelfde vragen werden gesteld voor Coca Cola en Spa Rood. Vervolgens moesten de deelnemers op twee items aangeven hoe dorstig ze op dat moment waren.

Uit de resultaten bleek een interactie te zijn tussen priming conditie en mate van dorst.

Er was een positieve relatie tussen de mate van dorst en de waarschijnlijkheid voor de keuze van Lipton Ice in de prime conditie, maar niet in de controle conditie. Hoe meer dorst de deelnemers hadden die met Lipton Ice waren geprimed hoe vaker ze voor Lipton Ice kozen boven Spa Rood. Daarnaast was de intentie om Lipton Ice te drinken hoger bij dorstige deelnemers dan bij deelnemers zonder dorst in de Lipton Ice conditie. In de controle conditie was hier geen associatie tussen. Hoewel de onderzoekers van tevoren het intentie-effect

hadden verwacht lijkt het een vreemde bevinding in de controle conditie. De verwachting zou zijn dat dorstige mensen, die niet zijn geprimed, een grotere intentie hebben om wat te

drinken vergeleken met niet dorstige mensen. Dit komt echter niet in de bevindingen naar voren bij de controle conditie. Uit dit onderzoek blijkt dat het primen van een merknaam de intentie en de keus voor dit merk verhoogt. Maar alleen wanneer men dorstig is.

Aangezien eerder onderzoek geen effect vond van subliminale priming op de keuze voor een bepaald merk is het van belang om het gevonden effect te repliceren. Bermeitinger et al. (2009) lieten dan ook zien dat het gevonden primingeffect ook geldt voor het concept

‘concentratie’. Hiermee bevestigen zij de bevindingen dat mensen beïnvloed kunnen worden door subliminaal gepresenteerde stimuli. Aan hun onderzoek deden 64 studenten mee. De deelnemers werden verdeeld over twee condities. De logo A conditie en de logo B conditie.

Als eerste moesten de deelnemers vragen beantwoorden over hun huidige toestand. De vragenlijst bevatte 2 vragen over de mate van vermoeidheid. Vervolgens moesten de

deelnemers in vier oefenblokken van 2 minuten een computerspel spelen. Tijdens het

computerspel werden de deelnemers in elk blok geprimed in 3 reeksen. De deelnemers in de ene conditie werden geprimed met logo A en deelnemers in de andere conditie werden geprimed met logo B. Als eerste werd een paar keer het woord concentratie (10 ms) getoond om de motivatie van de deelnemers om te concentreren te verhogen. Vervolgens werd het logo en het woord concentratie afwisselend gepresenteerd. Eerst het logo (10 ms) gevolgd door een mask (10 ms) en na een interval van 3000 ms het woord concentratie (10 ms). Als laatste werd alleen de subliminale prime (10 ms) gevolgd door de mask gepresenteerd.

Vervolgens moesten de deelnemers een concentratie- en aandachtsvragenlijst invullen.

Daarna moesten de deelnemers weer het computerspel doen in 4 blokken van 2 minuten. De procedure was hetzelfde als in de oefenblokken. In elk van de vier blokken werd het woord concentratie 14 keer gepresenteerd en de subliminale prime werd 24 keer gepresenteerd.

Tussen de blokken door was er een pauze van 1 minuut. Tijdens deze pauzes konden de deelnemers dextrose pillen kiezen van de twee logo’s. Hierbij mochten ze zelf bepalen hoeveel en voor welk merk ze kozen. Vervolgens werden de deelnemers geïnformeerd over de aanwezige primes tijdens het computerspel. Hierna moesten de deelnemers nog een discriminatietaak doen met betrekking tot de subliminale gepresenteerde logo’s. Deze test bestond uit 50 twee-keuze vragen. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers bij de

discriminatietaak niet boven kansniveau scoorden.

Uit de resultaten van het consumptiegedrag bleek dat alleen de deelnemers die aangaven vermoeid te zijn het logo dat subliminaal was geprimed vaker consumeerden dan het logo dat niet subliminaal was geprimed. Niet vermoeide deelnemers kozen beide logo’s even vaak. Uit dit onderzoek blijkt dat subliminale priming alleen werkt wanneer er een specifieke behoefte of motivatie aanwezig is.

Om de werking en voorwaarden van effectieve subliminale priming verder uit te werken onderzochten Verwijmeren, Karremans, Stroebe en Wigboldus (2011) de rol van gewoontes bij subliminale priming. Aan het onderzoek deden 146 studenten mee. Deelnemers werden willekeurig verdeeld over de Lipton Ice prime conditie of de neutrale prime conditie.

Het onderzoek startte met de subliminale priming manipulatie. De procedure was gelijk aan die van Karremans et al. (2005). In de controle conditie werd het non-woord Nipeic Tol geprimed, in de experimentele conditie het woord Lipton Ice. De prime werd 17 ms getoond.

De deelnemers voerden 20 trials uit. Vervolgens vulden de deelnemers vragenlijsten in. Mate van dorst werd gemeten met 4 vragen op een schaal van 1 tot 7. Een voorbeeld hiervan was:

“Op dit moment zou ik wat drinken willen”. Consumptiegewoontes werden gemeten door een vraag over beide merken: “Wanneer je frisdrank drinkt, hoe vaak drink je dan Lipton Ice/ Spa Rood?”. Vervolgens moesten de deelnemers kiezen welke van de twee merknamen ze op dat moment wilden drinken. Prime manipulatie werd na de debriefing gemeten met een prime herkenningstaak. Hieruit kwam naar voren dat de deelnemers de prime niet hadden

waargenomen.

Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat deelnemers die geen bepaalde voorkeur hadden en geprimed waren met Lipton Ice vaker voor Lipton Ice kozen dan deelnemers die niet geprimed waren met Lipton Ice. Dit effect kwam echter alleen bij de dorstige deelnemers naar voren. Wanneer deelnemers als gewoonte meer Lipton Ice dronken dan Spa Rood hadden dorst en priming geen interactie. Ongeacht de mate van dorst kozen deze deelnemers altijd voor Lipton Ice. Bij de deelnemers die aangaven vaker Spa Rood te drinken

interacteerde dorst en priming wel. Dorst was positief geassocieerd met keuze voor Lipton Ice wanneer Lipton Ice was geprimed, niet wanneer er geen Lipton Ice priming was. Uit dit onderzoek blijkt dat het primen van een gebruikelijk merk geen effect heeft op de keuze voor dat merk. Het primen van een alternatief merk kan de keuze voor het gebruikelijke merk overstemmen. Dit geldt alleen wanneer men dorstig is.

Naast het gebruik van priming om keuzes direct te beïnvloeden zou priming van een algemeen gedragsconcept ook indirect van invloed kunnen zijn op keuzegedrag.

Légal, Chappé, Coiffard en Villard-Forest (2012) breidden het onderzoek over subliminale priming uit door te laten zien dat een persuasieve boodschap als meer overtuigender wordt gezien door een algemeen gedragsconcept te primen. In het onderzoek werd het

gedragsconcept ‘te vertrouwen’ geprimed.

Aan het onderzoek deden 93 studenten mee. Deelnemers werden willekeurig toegewezen aan de goal-priming conditie of aan de controle conditie. Voor het experiment moesten de deelnemers een vragenlijst invullen over hun houding tegenover kraanwater.

Vervolgens moesten de deelnemers een visuele detectietaak doen. Deze taak was in werkelijkheid de primingtaak. Tijdens de taak werden de deelnemers in de goal-priming conditie geprimed met het doel ‘te vertrouwen’ of hieraan gerelateerde werkwoorden (30 ms).

In totaal werden er 30 primes getoond. Deelnemers in de controle conditie voerden ook de visuele detectietaak uit maar werden hierbij niet geprimed. Een aparte groep van 23 deelnemers ontving specifieke instructies bij de taak. Ze werden geïnformeerd over de primingtaak en moesten proberen deze woorden te detecteren. Geen een van de deelnemers was in staat om de woorden te benoemen. Na de visuele detectietaak werd aan de deelnemers verteld dat ze een enquête moesten invullen over waterconsumptie. Als eerste kregen ze de tijd om een persuasieve boodschap te lezen over het drinken van kraanwater. Vervolgens beantwoordden de deelnemers vragen over het bericht, over de bron van het bericht en over hun intenties om kraanwater te drinken.

Uit de resultaten bleek dat, ongeacht de houding tegenover kraanwater, deelnemers uit de goal-priming conditie in grotere mate overeenstemming toonden met de argumenten van de persuasieve boodschap in vergelijking met de deelnemers in de controle conditie.

Daarnaast gaven de deelnemers uit de goal-priming conditie aan dat ze meer kraanwater

zouden drinken in vergelijking met de controle conditie. Uit dit onderzoek blijkt dat

subliminale priming van een algemeen gedragsconcept gericht op de geloofwaardigheid van een bericht de persuasieve boodschap overtuigender maakt. Daarnaast lijkt het de gevolgen in termen van gedragsintenties in lijn met de boodschap te beïnvloeden, ook al is er geen sprake van een behoefte om de boodschap uit te voeren. Het primen van een algemeen

gedragsconcept kan het gedrag via een indirecte manier beïnvloeden. Of dit ook zou kunnen werken voor een reclamebericht over een bepaald merk en of het naast gedragsintenties ook daadwerkelijk gedrag zou kunnen beïnvloeden is nog maar de vraag.

Volgens Brintazzoli, Soetens, Deroost en Van den Bussche (2012) lijden de

voorgaande onderzoeken aan methodologische problemen omtrent het meten van bewustzijn van de subliminale primes. In de studies werd vaak gebruik gemaakt van prime-identificatie om het bewustzijn van de prime te beoordelen. In plaats van prime-identificatie, dient volgens Brintazzoli et al. een prime-discriminatietaak gebruikt te worden. Dit omdat minder visuele informatie nodig is om een prime te discrimineren dan om het te identificeren. Zo vonden Farah et al. (1991, aangehaald in Brintazzoli et al., 2012) dat het bereiken van prestaties op kansniveau op een prime bewustzijn taak waarschijnlijker is op een identificatietaak dan op een discriminatietaak.

Brintazzoli et al. (2012) maakten in hun onderzoek dan ook gebruik van een

discriminatietaak. Aan het onderzoek deden 71 studenten mee. Deelnemers werden verdeeld over de bewuste conditie en de onbewuste conditie. Ze voerden een lexicale decisietaak uit over targetwoorden. Tijdens de lexicale decisietaak werden de deelnemers geprimed voor 17 ms. De prime werd gevolg door een leeg scherm (50 ms). Pas hierna volgde de achterwaartse mask. De onbewuste conditie was identiek aan de bewuste conditie alleen werd de prime hier voor 13 ms getoond, gevolgd door een leeg scherm voor 40 ms. De prime stimuli bestond uit 10 merklogo’s. De targetwoorden bestonden uit 10 merknamen en 10 non-merknamen. De merknamen bestonden uit de namen van de geprimede logo’s, de 10 non-merknamen

bestonden uit woorden die de deelnemers associeerden met de logo’s. Op deze manier werden vier targetwoord condities gecreëerd: een gerelateerde merk conditie, waarin prime en target gerelateerd waren en beide een merk beschreven (McDonald’s logo en het woord

McDonald’s). Een ongerelateerde merk conditie ( McDonald’s logo en het woord Lacoste).

Een gerelateerde non-merk conditie (McDonald’s logo en het woord hamburger) en een ongerelateerde non-merk conditie (McDonald’s logo en het woord auto). Elk logo werd gepaard met een woord uit elk van de vier condities. In totaal waren er 40 prime-target paren.

Deze paren werden elk vijf keer getoond. Prime bewustzijn werd gemeten met een visuele discriminatietaak. Hierbij werden naast de tien logo’s tien non-merk foto’s gepresenteerd. De procedure was hetzelfde als bij het experiment, alleen werden de deelnemers gevraagd om de prime te categoriseren op logo of geen logo. Hieruit bleek dat bij de bewuste en onbewuste conditie respectievelijk 75% en 54 % correct werd gecategoriseerd.

Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat de deelnemers sneller reageerden wanneer het target een non-merk was vergeleken met wanneer het target een merk was.

Daarnaast reageerden de deelnemers sneller wanneer target en prime gerelateerd waren dan wanneer target en prime niet gerelateerd waren. Verdere analyses lieten zien dat dit

primingeffect alleen in de bewuste conditie aanwezig was. Alleen bij de bewuste conditie was het primingeffect voor zowel merk als non-merk targetwoorden aanwezig. Uit een

regressieanalyse kwam naar voren dat er een relatie was tussen het primingeffect en de zichtbaarheid van de prime. De mate van priming nam toe wanneer de zichtbaarheid van de prime toenam. Uit dit onderzoek blijkt dat zowel merklogo’s als woorden geassocieerd met het merk een primingeffect hebben op het merk. In tegenstelling tot de voorgaande

onderzoeken is er alleen een primingeffect gevonden bij het bewust waarnemen van de prime.

Het niet kunnen vinden van onbewuste primingeffecten zou te wijten kunnen zijn aan het gebruikte stimulus materiaal. Subliminale primingeffecten bij prime plaatjes lijken een kleiner effect te veroorzaken dan bijvoorbeeld bij woorden (Van den Bussche, Notebaert, et al., 2009, aangehaald in Brintazzoli et al., 2012). Toch moeten de onbewuste primingeffecten uit de voorgaande onderzoeken met een kritische blik bekeken worden. Er is een mogelijkheid dat de primes bewust zijn waargenomen ondanks de subliminaliteitcheck met de prime

identificatie taken.

Uit deze paragraaf blijkt dat subliminale priming ook een effect heeft op complexer gedrag. Subliminale priming beïnvloed gedrag wanneer mensen gemotiveerd zijn om dit bepaalde gedrag uit te voeren. Deze motivatie wordt bereikt door deprivatie en de behoefte de deprivatie te reduceren. Dit betekent dat subliminale priming met een gedragsconcept zoals drinken, de intentie om te drinken verhoogt. Dit geldt alleen bij mensen die dorstig zijn.

Daarnaast blijkt dat het primen van een merknaam zowel de intenties als de daadwerkelijke keuze voor dit merknaam verhoogd. Ook hier geldt: alleen wanneer men gedepriveerd is.

Gewoontes spelen ook een rol. Wanneer men al een sterke voorkeur voor een bepaald merk heeft is priming van dat merk niet meer effectief. Dit laat een plafondeffect zien: men zal altijd voor zijn sterke voorkeur kiezen ongeacht priming. Het primen van Coca Cola zou in de praktijk dan ook niet veel opleveren. Daarentegen kan het primen van een relatief onbekend merk de keuze voor het gebruikelijke merk overstemmen. Daarnaast lijkt het primen van de betrouwbaarheid van een boodschap de gedragsintenties die in lijn zijn met de boodschap te beïnvloeden. Priming heeft op deze manier een indirecte invloed op keuzegedrag. Bij deze paragraafconclusie moet een kanttekening worden geplaatst dat er een mogelijkheid kan zijn dat de prime stimuli bewust waargenomen zijn en de gevonden effecten mogelijk groter zijn dan in werkelijkheid het geval is.

De Invloed van Subliminale Evaluatieve Conditionering op Gedrag

Positief en negatief affect worden als de basis beschouwd in de motivationele analyses van menselijk gedrag. Recent werk suggereert dat impliciete affectieve processen een centrale rol spelen bij besluitvorming en het nastreven van doelen (Ferguson & Bargh, 2004, aangehaald in Aarts, Custers & Veltkamp, 2008). Er is evidentie dat positief gevormde gedragstoestanden behoeftes kunnen induceren of kunnen dienen als stimulans om gedrag te motiveren (Custers & Aarts, 2005). In deze deelvraag wordt daarom gekeken of subliminale evaluatieve conditionering van gedragsconcepten de motivatie om dit gedrag uit te voeren verhoogd. Subliminale evaluatieve conditionering is het koppelen van affectieve informatie aan een subliminaal getoond woord of in dit geval een gedragsconcept.

Een aantal besproken onderzoeken maakten gebruik van dezelfde priming methode.

Deze methode was bijna hetzelfde als de priming methode beschreven in de vorige paragraaf.

Het enige verschil was dat na de achterwaartse mask een affectief geladen woord werd getoond. Af en toe werd boven of onder het woord een stip getoond. Deelnemers kregen de opdracht om aan te geven of er een stip aanwezig was. Indien een onderzoek gebruik maakte van een dergelijke opzet wordt dit aangegeven als de stipdetectie-taak.

Aarts, Custers en Marien (2008) lieten ziet dat het koppelen van positief affect aan subliminale priming zorgde voor motivatie om het geprimede gedragsconcept uit te voeren.

Aan het onderzoek deden 42 deelnemers mee. Deelnemers werden verdeeld over de priming conditie waarbij inspanning subliminaal werd geprimed en werd gekoppeld aan neutrale woorden, de priming-affect conditie waarbij inspanning subliminaal werd geprimed en werd gekoppeld aan positieve stimuli of aan de controle conditie. De deelnemers voerden de stipdetectie-taak uit. In alle drie de condities werden dezelfde 5 positieve en dezelfde 5 neutrale woorden getoond. Het verschil tussen de condities was de koppeling tussen de affectieve woorden en de primes. In de priming-affect conditie werden vijf

inspanningsgerelateerde woorden gepaard met positieve woorden en vijf willekeurige letterreeksen werden gepaard met neutrale woorden. In de priming conditie werden de vijf inspanningsgerelateerde woorden juist gepaard met de neutrale woorden en de vijf

letterreeksen gepaard met de positieve woorden. In de controle conditie werden er geen inspanningsgerelateerde woorden getoond maar werden de letterreeksen gepaard met

positieve en neutrale woorden. Alle deelnemers deden in totaal 50 trials. Vervolgens werd aan de deelnemers verteld dat ze meededen aan een onderzoek naar de geschiktheid van een nieuw onderzoeksinstrument: het handgrip-apparaat. Ze werden gevraagd om in het handvat te knijpen op het moment dat het woord ‘knijp’ op het beeldscherm verscheen en te stoppen op het moment dat het woord verdween, na 3,5s. Deze taak werd drie keer gedaan. Als laatste werd aan de deelnemers gevraagd hoe hard ze probeerden te knijpen in het handvat. Er was geen verschil gevonden in de intentie om te knijpen tussen de condities. Hoewel dit lijkt te wijzen op het resultaat dat de manipulatie geen effect heeft gehad, interpreteren de auteurs dit als een aanname dat de deelnemers niet bewust waren van hun inspanningspogingen.

Uit de resultaten bleek dat de manipulatie wel degelijk effect had. De deelnemers in de priming en priming-affect conditie begonnen eerder met knijpen en verhoogden hun kracht sneller dan deelnemers uit de controle conditie. Daarnaast vertoonden deelnemers uit de priming-affect conditie meer totale inspanning dan de deelnemers uit de andere twee

condities, wat volgens de auteurs een verhoogde motivatie betekende. Uit dit onderzoek blijkt dat subliminale evaluatieve conditionering van een gedragsconcept zorgt voor een toename van dit gedrag. De motivatie om het gedrag uit te voeren wordt verhoogd wanneer de prime wordt gekoppeld aan positieve informatie.

Het gevonden effect kan ook geïnterpreteerd worden als een afspiegeling van louter positieve evaluaties van het gedrag en niet van een verhoogde motivatie voor het uitvoeren van het gedrag. Wanneer de effecten het positief evalueren van het gedrag reflecteren, zou negatief affect een effect moeten laten zien in de tegenovergestelde richting van positief affect. Een ander patroon wordt verwacht op het moment dat motivatie voor het gedrag de gevonden effecten reflecteren. Iemand kan alleen gemotiveerd zijn om gedrag uit te voeren als er een discrepantie is tussen de huidige staat en de gewenste staat. Zodra het doel bereikt is neemt de motivatie af. Het tegenovergestelde effect wordt verwacht bij ongewenste

toestanden. De motivatie gericht op het vermijden van een dergelijke toestand treedt pas op, op het moment wanneer er geen discrepantie is tussen de huidige en ongewenste toestand. Om een beter onderscheid te maken tussen evaluatieve processen en motivationele processen keken Custers en Aarts (2005) naar het effect van negatief affect. Aangezien er een discrepantie was tussen de toestanden van de deelnemers en de toestanden gebruikt in het onderzoek werd verwacht dat bij motivationele processen alleen motivatie ontstaat bij positief affect.

Aan het onderzoek deden 93 studenten mee. De deelnemers moesten reageren op verschillende activiteiten die in beeld kwamen door aan te geven of zij daadwerkelijk wilden deelnemen aan die activiteit. Er waren in totaal zes neutrale activiteiten zoals omkleden. Deze zes activiteiten werden in het experiment gebruikt als prime van de stipdetectie-taak.

Deelnemers voltooiden zes trials. Elke trial bestond uit vijf experimentele koppelingen en vijf opvul koppelingen. Afhankelijk van de positieve, neutrale of negatieve conditie werd een activiteit respectievelijk gekoppeld met vijf positieve, vijf neutrale of vijf negatieve woorden als targetwoord. In de opvultaken werden non-woorden gekoppeld aan neutrale woorden. Na elke trial kwam een activiteit in beeld en moesten de deelnemers beantwoorden of ze de activiteit ten uitvoer wilden brengen. Bij de debriefing kwam naar voren dat de deelnemers niet bewust waren van de subliminaal geprimede activiteiten. Uit de resultaten bleek dat het willen uitvoeren van de activiteit hoger was in de positieve conditie dan in de neutrale en de negatieve conditie. Er was geen verschil in de mate van het willen uitvoeren van de activiteit tussen de neutrale conditie en de negatieve conditie. Hieruit blijkt dat men gemotiveerd is om een activiteit uit te voeren wanneer de activiteit onbewust wordt gekoppeld aan een positief woord.

In het vorige onderzoek werden bij de deelnemers uit de positieve conditie de

activiteiten alleen gekoppeld met positieve woorden. Om aan te tonen dat het effect niet kan liggen aan het enkel hebben van een positieve stemming voerden Custers en Aarts (2005) een tweede onderzoek uit met een within-subject design. De procedure was identiek aan de vorige studie. Alleen waren er 6 neutrale activiteiten toegevoegd. In alle 12 trials werden 10

koppelingen gemaakt die altijd vijf neutrale en vijf positieve woorden bevatten. In de positieve conditie werden de activiteiten gekoppeld met vijf positieve woorden en werden non-woorden gekoppeld met vijf neutrale woorden. In de neutrale conditie werden de

activiteiten gekoppeld met neutrale woorden en de non-woorden met positieve woorden. Als laatste werden in de controle conditie non-woorden gekoppeld aan zowel positieve als neutrale woorden. Elke deelnemer voltooide 4 trials in elke conditie.

Uit de resultaten bleek dat het willen uitvoeren van de activiteit hoger was in de positieve conditie dan in de neutrale en controle conditie. Uit dit onderzoek blijkt dat

subliminale evaluatieve conditionering de motivatie om het geprimede gedragsconcept uit te voeren verhoogd. Dit ligt aan de specifieke koppeling van positief affect en niet vanwege de herhaalde blootstelling aan positieve woorden.

In het volgende onderzoek onderzochten Veltkamp, Custers en Aarts (2011) of subliminale evaluatieve conditionering ook behoeftegerelateerd gedrag kan motiveren in de afwezigheid van deprivatie. Aan het onderzoek deden 65 studenten mee. Deprivatie werd gemanipuleerd door de deelnemers crackers te laten eten onder het mom van een smaaktest.

Vervolgens mocht de helft van de deelnemers water drinken, de lage deprivatie conditie. De

andere deelnemers mochten geen water drinken, de hoge deprivatie conditie. Daarna moesten de deelnemers de stipdetectie-taak doen. Tijdens deze taak werden de deelnemers subliminaal geprimed met aan drinken gerelateerde woorden (drinken, glas, water). In de positieve

conditionering conditie was elk drinkwoord gepaard met positieve woorden terwijl pseudowoorden waren gepaard met de neutrale woorden. In de neutrale conditionering conditie was elk drinkwoord gepaard met de neutrale woorden en pseudowoorden met de positieve woorden. Een voorbeeld van een positief en neutraal woord was respectievelijk fijn en zodanig. In totaal waren er 54 trials. Waterconsumptie werd gemeten via een product vergelijktaak waarbij de deelnemers het drinken uit drie verschillende soorten glazen moesten testen.

Uit de resultaten bleek dat deelnemers meer water dronken in de hoge deprivatie conditie dan in de lage deprivatie conditie. In de lage deprivatie conditie verhoogde de waterconsumptie als functie van conditionering. Laag gedepriveerde deelnemers

consumeerden meer water wanneer de subliminale prime was gepaard met positieve woorden.

In de hoge deprivatie conditie had conditionering geen effect op de waterconsumptie. Uit dit onderzoek blijkt dat wanneer men gedepriveerd is, de toevoeging van positieve informatie aan de prime geen extra effect heeft op het gedrag dan wanneer alleen de prime wordt getoond. In de afwezigheid van deprivatie kan subliminale evaluatieve conditionering mensen motiveren om het geprimede gedrag uit te voeren. Dit suggereert dat positief affect en deprivatie

hetzelfde effect hebben op motivatie.

Deprivatie en subliminale evaluatieve conditionering kunnen echter verschillen in het effect wat ze hebben op gedragsspecificiteit. Dit omdat positieve evaluatieve conditionering het specifieke gedrag motiveert om na te streven, terwijl deprivatie de reductie van de deprivatie motiveert. Reductie van deprivatie kan op meerdere manieren bereikt worden. Dit werd onderzocht in een tweede onderzoek door Veltkamp et al. (2011). Aan het onderzoek deden 82 studenten mee. Ze werden willekeurig verdeeld over de deprivatie reductie conditie of deprivatie conditie en over de positieve conditionering conditie of neutrale conditionering conditie. Aan de deelnemers werd verteld dat de relatie tussen eten en drinken en prestatie op een concentratietest werd onderzocht. Deelnemers mochten 2 uur van te voren niet meer eten of drinken. De eerste concentratietaak die de deelnemers moesten doen was in feite de conditioneringtaak van de eerste studie. Vervolgens mochten de deelnemers in de deprivatie reductie conditie zo veel komkommers eten als ze wilden. De deelnemers in de deprivatie conditie hielden alleen een korte pauze. Vervolgens voerden de deelnemers weer de concentratietaak uit. Daarna kregen alle deelnemers een kan water en mochten ze zo veel drinken als ze wilden.

Uit de resultaten bleek dat waterconsumptie relatief constant bleef op een hoog niveau in de positieve conditionering conditie. In de deprivatie conditie had positieve conditionering geen effect, terwijl positieve conditionering bij de deprivatie reductie conditie

waterconsumptie verhoogde. In de neutrale conditionering conditie daalde waterconsumptie flink bij deelnemers uit de deprivatie reductie conditie. Uit dit onderzoek blijkt dat bij subliminale priming de motivatie om water te drinken vermindert wanneer de deprivatie gereduceerd is. Ook bij reductie middels ander gedrag, zoals het eten van voedsel met een hoog vochtgehalte. Na subliminale evaluatieve conditionering blijft echter de motivatie om water te drinken bestaan op het moment dat de deprivatie op een andere manier gereduceerd is

dan het geprimede gedrag. Dit suggereert dat men door subliminale conditionering met positieve woorden gemotiveerd wordt om alleen dat specifieke gedrag uit te voeren en dat dit niet kan worden verminderd door alternatieve deprivatie reducerende gedragingen.

Doelgericht gedrag is hiërarchisch gestructureerd en kan bestaan uit de cognitieve representaties van het doel of de uitkomst en de verschillende middelen om het doel te bereiken. Dit betekent dat zowel het doel zelf, als de middelen om dit doel te bereiken geprimed kunnen worden. Marien, Aarts en Custers (2011) suggereren dat de manier waarop mensen hun gedrag representeren bepaald of subliminale evaluatieve conditionering zorgt voor een meer flexibele of meer rigide houding tegenover de uitvoering van het gedrag. Met hun onderzoek lieten Marien, Aarts en Custers (2011) zien dat doelgericht gedrag flexibeler is wanneer positief affect wordt gekoppeld aan het bereiken van het uiteindelijke doel. Men wisselt hierdoor makkelijker van manier om het doel te bereiken. Daarentegen is gedrag minder flexibel in het wisselen van manieren om het uiteindelijke doel te bereiken wanneer positief affect wordt gekoppeld aan één bepaalde manier om het doel te bereiken.

Aan het onderzoek deden 82 studenten mee. Deelnemers werden willekeurig verdeeld over de positieve of neutrale affect conditie en de doel- of middelen-representatie conditie. De deelnemers kregen een taak waarbij ze letters moesten categoriseren in klinkers en

medeklinkers. Er kwamen telkens twee letters in beeld in twee verschillende kleuren. Alleen wanneer de letter in een vooraf bepaalde kleur in beeld kwam moesten de deelnemers deze categoriseren. In de doel-representatie conditie moesten de deelnemers de taak representeren in termen van het uiteindelijke doel: het categoriseren van letters. In de middelen-

representatie conditie moesten de deelnemers de taak representeren op een manier om de letters te categoriseren: door te reageren op de targetkleur.

Elke trial begon met een wit scherm (500 ms) gevolgd door de representatie cue (250 ms). In de doel-representatie conditie werd het uiteindelijke doel ‘LETTERS’ getoond. Bij de middelen-representatie conditie werd de targetkleur ‘GROEN’ of ‘PAARS’ getoond.

Vervolgens werd weer een wit scherm getoond (500 ms). Ditmaal gevolgd door een positieve of neutrale afbeelding (250 ms). Als laatste werden de twee letters in verschillende kleuren tegelijkertijd op het beeldscherm getoond totdat de deelnemers een respons gaven. Na 40 trials moesten de deelnemers overschakelen met categoriseren van de kleur groen naar de kleur paars. Hierna volgde nog 20 trials. In de tweede fase van 20 trials werden er geen representatie cues meer getoond. Ook werden er alleen neutrale afbeeldingen getoond. De gemiddelde reactietijd van 5 trials na de overschakeling werd van de gemiddelde reactietijd van 5 trials voor de overschakeling afgetrokken om de overschakelingduur te bepalen.

Uit de resultaten bleek dat deelnemers in de doel-representatie conditie sneller overschakelden wanneer ze in de positieve conditie zaten dan wanneer ze in de neutrale conditie zaten. In de middelen-representatie conditie was het effect omgekeerd, deelnemers in de positieve conditie deden langer over het overschakelen dan deelnemers in de neutrale conditie. Wanneer deelnemers hun gedrag hadden gerepresenteerd in termen van een

uiteindelijk doel, faciliteerde positief affect de overgang naar een nieuwe manier om hetzelfde doel te bereiken. Wanneer de deelnemers hun gedrag hadden gerepresenteerd in termen van een specifieke manier, belemmerde positief affect de overgang naar een nieuwe manier om hetzelfde doel te bereiken. Uit dit onderzoek blijkt dat het koppelen van positief affect aan de representatie van het uiteindelijke doel een meer flexibele mode van gedrag activeert. Het

koppelen van positief affect aan een manier om het doel te bereiken zorgt voor een meer rigide mode van gedrag.

Uit deze paragraaf blijkt dat subliminale evaluatieve conditionering van een

gedragsconcept zorgt voor een toename van dit gedrag bij positief affect. Het koppelen van positief affect aan gedrag lijkt ervoor te zorgen dat het gedrag positief wordt geëvalueerd. Op deze manier ontstaat er motivatie om het gedrag uit te voeren. Subliminale evaluatieve conditionering kan mensen motiveren om bepaald gedrag uit te voeren alsof men

gedepriveerd is. In de afwezigheid van deprivatie kan subliminale evaluatieve conditionering mensen motiveren om het behoeftegerelateerde gedrag uit te voeren. Bij gedepriveerde mensen neem de motivatie om het geprimede gedrag uit te voeren af wanneer de deprivatie, op welke manier dan ook, is gereduceerd. Terwijl bij subliminale evaluatieve conditionering de motivatie pas afneemt op het moment dat het geprimede gedrag is uitgevoerd. Wanneer positief affect gekoppeld wordt aan het uiteindelijke doel faciliteerd positief affect wel het gebruik van een alternatief middel, indien dit nodig is om het doel te bereiken.

Conclusie & Discussie

Uit de besproken onderzoeken blijkt dat subliminale priming van invloed is op gedrag.

Subliminale primes laten op zichzelf een geheugeneffect zien. Daarnaast zorgt subliminale priming voor activatie van het geprimede woord en maakt het de activatie van gerelateerde concepten toegankelijker. Door een subliminale prime kan ook doelgerelateerd gedrag geactiveerd worden. Priming van een gedragsconcept is echter niet voldoende om ook het gedrag uit te laten voeren. Men moet hiervoor gemotiveerd zijn. Uit dit overzicht blijkt dat deprivatie een manier is om mensen te motiveren het geprimede gedrag uit te laten voeren.

Dit betekent dat subliminale priming van een gedragsconcept zoals drinken alleen bij dorstige mensen de mate van drinken verhoogd.

Wanneer iemand dorstig is lijkt ook het primen van een merknaam de keuze voor dit merk te verhogen. Dit effect wordt niet gevonden wanneer men al een sterke voorkeur voor een bepaald merk heeft. Zonder te worden geprimed zal men al voor dit merk kiezen. Dit geeft aan dat gewoontes een rol spelen bij priming. Het suggereert dat het effectief is om primingtechnieken toe te passen voor een nieuw merk dat geïntroduceerd wordt op de markt.

Naast deprivatie is het koppelen van positief affect aan de subliminale prime een manier om mensen te motiveren om gedrag uit te voeren. Dit lijkt te komen doordat de koppeling ervoor zorgt dat het geprimede gedrag onbewust positief wordt geëvalueerd. Dit wordt subliminale evaluatieve conditionering genoemd. Subliminale evaluatieve

conditionering zorgt voor een toename in het gedrag als er geen sprake is van deprivatie.

Hierbij verdwijnt de motivatie pas wanneer dit specifieke geprimede gedrag is uitgevoerd. In tegenstelling tot deprivatie waarbij de motivatie verdwijnt als, op welke manier dan ook, de deprivatie gereduceerd is.

Deze resultaten lijken te concluderen dat in het geval van deprivatie de priming methode voldoende is om men een gewenst gedrag te laten uitvoeren. Op het moment dat er geen sprake is van deprivatie lijkt het door middel van subliminale evaluatieve conditionering

toch mogelijk om men het gewenste gedrag uit te laten voeren. Of het via subliminale

evaluatieve conditionering ook mogelijk is om de verkoop van een bepaald merk te verhogen, wanneer de consument geen behoefte heeft aan dit bepaalde merk, valt met de besproken onderzoeken niet te zeggen.

Hoewel subliminale priming in een onderzoeksopzet blijkt te werken, is de vraag of het effect valt te generaliseren naar het echte leven. De experimenten zijn uitgevoerd in een gecontroleerde omgeving, vaak een kale ruimte met alleen een beeldscherm. In het echte leven komen er vele prikkels tegelijkertijd op iemand af. Een persoon wordt constant beïnvloed door zijn omgeving. In hoeverre subliminale priming hier nog iets aan toe kan voegen blijft de vraag.

Een punt van discussie is dat in bijna alle besproken onderzoeken de deelnemers bestonden uit studenten. Studenten kunnen mogelijk gevoeliger zijn voor beïnvloeding dan volwassenen, mede doordat adolescenten impulsiever zijn dan volwassenen. Hierdoor kan het gevonden effect van subliminale priming hoger uitvallen dan in werkelijkheid het geval is. In vervolg onderzoek is het daarom van belang om te kijken of hetzelfde primingeffect aanwezig is bij volwassenen.

Een ander punt van discussie is de mate van subliminaliteit van de primes. Enkele besproken studies hebben geen objectieve maat gebruikt voor het bepalen van de

subliminaliteit van de primes. Hoewel sommige een subjectieve maat hiervoor in de plaats hebben gebruikt door enkel te vragen aan de deelnemers of ze woorden voorbij zagen flitsten.

Dit kan echter niet de subliminaliteit van de prime garanderen. De mogelijkheid bestaat dat de deelnemers in deze onderzoeken bewust waren van de stimuli. Daarnaast bestaat er twijfel of de objectieve identificatie methode wel strikt genoeg is om de subliminaliteit te bepalen.

Deelnemers zouden gedeeltelijk de stimulus kunnen hebben gezien, maar beweren het niet gezien te hebben omdat ze een hogere mate van zekerheid nodig hebben. Dit zou kunnen leiden tot een onderschatting van de prime bewustzijn. Om op betrouwbare wijze te kunnen concluderen dat de informatie daadwerkelijk onbewust wordt gepresenteerd dient in plaats van de identificatie methode in het vervolg een prime discriminatietaak gebruikt te worden.

Dit omdat minder visuele informatie nodig is om een prime te discrimineren dan om het te identificeren.

Een derde punt van discussie is de opzet van de priming onderzoeken die keken naar het effect van merkpriming op de keuze voor dit merk. Bij de onderzoeken was er geen optie opgenomen voor het kiezen om niets te drinken. De keuze was een forced choice tussen twee merken. Wanneer de keuze voor het niet drinken is opgenomen en het primingeffect hetzelfde blijft, levert dit extra bewijs voor het primingeffect. Een andere mogelijkheid is dat het

primingeffect met deze opzet verdwijnt. Om te bepalen wat het effect is van een geen-keuze optie moet deze optie in vervolgonderzoek worden toegevoegd.

In de besproken onderzoeken werd de keuze voor een bepaald gedrag direct gesteld na de primingprocedure. Door de tijd te variëren tussen de prime manipulatie en het

keuzemoment kan in vervolgonderzoek worden gekeken hoe lang het mogelijk blijft om beïnvloed te worden door een subliminale prime. Dit is van belang omdat in het dagelijks leven de tijd tussen de subliminale informatie en de uitvoering van het gedrag veel langer is dan een paar seconden.

Uit dit literatuuroverzicht blijkt dat subliminale priming onder bepaalde voorwaarden keuzegedrag kan beïnvloeden. Of iemands keuzegedrag wordt beïnvloed hangt af van de mate van deprivatie, de gewoontes en het gebruik van subliminale evaluatieve conditionering.

Uiteindelijk bleek Vicary er met zijn beweringen niet ver naast te zitten.

Literatuurlijst

Aarts, H., Custers, R., & Veltkamp, M. (2008). Goal priming and the affective-motivational route to nonconscious goal pursuit. Social Cognition, 26, 555-577.

Aarts, H., Custers, R., & Marien, H. (2008). Preparing and motivating behavior outside of awareness. Science, 319, 1639.

Albrecht, T., & Vorberg, D. (2010). Long-lasting effects of briefly flashed words and pseudowords in ultrarapid serial visual presentation. Journal of Experimental Psychology:

Learning, Memory, and Cognition., 35, 1339-1345.

Custers, R., & Aarts, H. (2005). Positive affect as implicit motivator: On the nonconscious operation of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology, 89, 129-142.

Bermeitinger, C., Goelz, R., Johr, N., Neumann, M., Ecker, U. K. H., & Doer, R. (2009). The hidden persuaders break into the tired brain. Journal of Experimental Social Psychology. 45, 320-326.

Breuer, A. T., Masson, M. E. J., Cohen, A. L., Lindsay D. S. (2009). Long-term repetition priming of briefly identified objects. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 35, 487-498.

Brintazzoli, G., Soetens, E., Deroost, N., & Van den Bussche, E. (2012). Conscious, but not unconscious, logo priming of brands and related words. Consciousness and Cognition. 21, 824-834.

Gaillard, R., Cohen, L., Adam, C., Clemenceau, S., Hasboun, D., Baulac M., Willer, J., Dehaene, S., & Naccache, L. (2007). Subliminal words durably affect neuronal activity.

NeuroReport, 18, 1527-1531.

Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2005). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792- 798.

Légal, J., Chappé, J., Coiffard, V., & Villard-Forest, A. (2012). Don't you know that you want to trust me? Subliminal goal priming and persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 48, 358-360.

Marien, H., Aarts, H., & Custers, R. (2011). Being flexible or rigid in goal-directed behavior:

When positive affect implicitly motivates the pursuit of goals or means. Journal of Experimental Social Psychology, 48, 277-283.

Naccache, L., & Dehaene, S., (2001). Unconscious semantic priming extends to novel unseen stimuli. Cognition, 80, 215-229.

Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming and persuasion:

Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556-568.

Van den Bussche, E., Van den Noortgate W., & Reynvoet, B. (2009). Mechanisms of masked priming: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 9, 452-477.

Veltkamp, M., Custers, R., & Aarts, H. (2011). Motivating consumer behavior by subliminal conditioning in the absence of basic needs: Striking even while the iron is cold. Journal of Consumer Psychology. 21, 49-56.

Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Stroebe, W., & Wigboldus, D. H. J. (2011). The workings and limits of subliminal advertising: The role of habits. Journal of Consumer Psychology, 21, 206-213.