\\server\name
PSCRIPT Page Separator
P143710
P143710
Mogelijkheden en moeilijkheden voor Norrod in Rusland
Januari 2006
M.J. Groot Wassink
Studentnummer: 1271768
Rijksuniversiteit Groningen
Eerste begeleider: Drs M.E. Boon
Tweede begeleider: Drs D.F.F.R. Maccow
Mogelijkheden en Moeilijkheden voor Norrod in Rusland
Naam M.J. Groot Wassink
Studentnummer 1271768
Instelling Rijksuniversiteit Groningen
Studie Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship Eerste begeleider Dhr. Drs M.E. Boon
Tweede begeleider Dhr. Drs D.F.F.R. Maccow Bedrijfsbegeleiding Dhr. S.C.B. Oey
Groningen, januari 2006
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Mogelijkheden en Moeilijkheden voor Norrod in Rusland is de titel van deze rapportage. Dit verslag is tot stand gekomen in het kader van mijn afstudeeropdracht aan de faculteit Bedrijfskunde, afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship aan de Rijksuniversiteit te Groningen.
De mogelijkheden en moeilijkheden voor Norrod zijn weer gegeven aan de hand van een analyse van kansen en bedreigingen die er zijn wanneer Norrod in Rusland, of specifieker:
Moskou, actief zal worden. De kansen en bedreigingen zijn zeer divers van aard. Samen met de interne sterktes en zwaktes vormen ze een uitgangspunt voor toetreding tot Rusland. Er worden in dit verslag aanbevelingen gedaan om al dan niet in Moskou te beginnen, daarnaast wordt een toetredingsstrategie geformuleerd.
Bij mijn onderzoek heb ik de nadelen ondervonden van onderzoek doen naar factoren, die op een markt spelen op een fysiek grote afstand. Het is altijd mijn bedoeling geweest de uitspraken zo betrouwbaar mogelijk te maken, dit werd bemoeilijkt door deze afstand. De Russische markt onderzoeken is door de andere taal en cultuur, de geschiedenis van het land en de snelle ontwikkeling die het land doormaakt niet gemakkelijk. Voor Rusland geldt wat ik regelmatig heb gehoord tijdens het onderzoek (en bij colleges) en wat lichtelijk afbreuk doet aan de bijdrage van de theorie: Ondernemen is doen!
Bij mijn onderzoek ben ik regelmatig afhankelijk geweest van andere mensen. Zij hebben er aan bij gedragen dat dit verslag naar een hoger niveau werd getild. Aan deze mensen ben ik dank verschuldigd.
Sidney Oey van Norrod Computers BV, voor het bieden van de mogelijkheid om een afstudeeropdracht uit te voeren. Daarnaast heeft hij mij regelmatig gevoed met ervaringsverhalen die een bijdrage konden leveren aan mijn beeldvorming.
Vanuit de universiteit heb ik begeleiding ondervonden in persoon van Martin Boon en Delano Maccow. Hen wil ik bedanken voor de adviezen en feedback die ik in deze periode heb mogen ontvangen.
M.J. Groot Wassink
Groningen, 9 Januari 2006
Samenvatting
Norrod is gespecialiseerd in computerverkoop waarbij de Pc’s door Norrod zelf worden geassembleerd. Naast vestigingen in Noord Nederland is er een vestiging geopend in Pamplona, Spanje. Norrod wordt gezien als retailer maar is ook steeds actiever op de zakelijke markt. Daarnaast wordt het bedrijf steeds actiever in internetverkoop. Het actieve zoeken naar mogelijkheden komt voort uit de lage winstgevendheid van de huidige markt. De concurrentie is intens en ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Concurrentie komt van kleine bedrijfjes met weinig kosten, maar ook van grote winkelketens als Mediamarkt. Hierdoor is het moeilijk de doelstelling, groeien, te realiseren.
Om deze reden wordt er voor meer omzet ook over de grens gekeken. Het bedrijf is op zoek naar een markt waar nog veel ruimte voor groei is. Rusland werd een optie doordat logistiek manager, Rients van Wijngaarden over veel kennis m.b.t. dit land beschikt en bereid is zich in Rusland te vestigen. Om deze reden is men geïnteresseerd in antwoord op de volgende managementvraag:
Wat zijn de mogelijkheden en moeilijkheden voor Norrod computers BV op de Russische markt?
In deel 1 is een algemene indruk van de huidige situatie in Rusland verkregen door toepassing van het Pestel model. De meest bepalende mogelijkheden die hieruit naar voren kwamen zijn:
Een snel groeiende economie, groeiende openheid voor buitenlandse investeerders en groei van internetgebruik. Moeilijkheden waren vooral gerelateerd aan de grote psychische afstand:
corruptie, bureaucratie, ondoorzichtige wetgeving en lage inkomens.
Op basis van deze analyse is besloten verder onderzoek op Moskou te richten. Dit vanwege de relatief hoge inkomens, openheid van de regionale overheid en beschikbaarheid van internet.
De doelstelling voor verder onderzoek is als volgt geformuleerd:
‘Het adviseren van Norrod computers BV over de mogelijkheden
en moeilijkheden bij toetreding tot de computerretailmarkt in Moskou. En het aangeven op welke manier Norrod die markt kan betreden’
Deel 2 van dit onderzoek beslaat de interne en externe analyse en de toepassing van de SWOT. De externe analyse heeft betrekking op de computermarkt in Moskou en is gedaan aan de hand van geaggregeerde marktfactoren en het 5-krachten model van Porter. 30% Van de particuliere computerverkoop vind in Moskou plaats, waar nog maar 20% van de mensen over een Pc beschikt (NL: 70%). Groei op dit vlak wordt verwacht, gezien de prognoses van de importcijfers voor computers en notebooks in het bijzonder. De computerindustrie is al erg levendig, er zijn veel distributeurs en lokale assembleurs die erg wisselen in mate van professionaliteit. Service, garantie en kennis van zaken zijn vaak minimaal. Het is moeilijk te zeggen hoe groot het aantal computer retailers is, Norrod is zeker geen early mover. De concurrentie lijkt vooral op prijs te zijn. Waarbij veel verkopers aangeven niet te kunnen overleven zonder deel te nemen aan het, efficiënt werkende, ‘grijze circuit’.
Steeds meer particulieren kunnen zich een computer veroorloven, de macht van kopers is gestegen door het groeiende aantal aanbieders. Vaak heeft men niet veel verstand van zaken.
Door de grote verschillen tussen arm en rijk is het moeilijk om een eenduidig beeld van de
kopers te krijgen. De onderdelen voor de Pc’s komen meestal uit het buitenland, waarbij een
paar grote partijen rechtstreeks inkopen en als distributeur en als eindverkoper fungeren. Zij zijn vaak al meer dan 10 jaar actief op de markt.
Het is moeilijk te zeggen of de computerretailmarkt in Moskou al verzadigd is. Maar het lijkt er op dat de vraag nog gaat groeien en dat er dus nog wel ruimte is voor nieuwe toetreders.
Zichtbaar is wel dat de markt de afgelopen jaren is gegroeid en dat dit de komende jaren nog wel even door zal gaan. Voor een volledige indruk is een bezoek aan Moskou op zijn plaats.
Retail in Moskou wordt al jaren als veelbelovend gezien, dit wordt bevestigd door de topklassering die het land krijgt in de ‘Global Retail Development Index’ (‘urgency to go’) Dit is merkbaar in het toenemende aantal winkelcentra. De huurkosten voor winkelruimte in Moskou liggen erg hoog. Hierbij is vestigen in de buurt van een metrostation essentieel.
De service van retailers ligt achter bij wat in het westen de standaard is.
De verkoop via internet staat nog in de kinderschoenen. Alleen een deel van de welvarende mensen is hier actief in. Behalve verbeteringen m.b.t. de IT-infrastructuur moet er ook nog veel gebeuren aan wetgeving, veiligheid, vereenvoudiging van handelstransacties en andere gerelateerde zaken. Probleem is daarbij ook dat Rusland een ‘papier-cultuur’ heeft. Met het aantal internetverkopen is ook het aantal gespecialiseerde computerwebwinkels gestegen. Ook hier geld dat de service van een beperkt niveau is.
Bij de interne analyse is aandacht besteed aan de besluitvormerskarakteristieken en de organisatiekarakteristieken. Voor de besluitvormers geldt dat zij over een grote internationale retail ervaring beschikken. Uit de ervaring die Norrod heeft opgedaan bij de gang naar Spanje zijn waardevolle punten te halen. Cruciaal zijn, lokale kennis, voldoende financiële ruimte en veel flexibiliteit. Opvallend is de mix van ondernemerschap en analytisch vermogen waarover door de besluitvormers beschikt wordt. Beide besluitvormers zien mogelijkheden, hoewel de financiële ruimte als kritisch wordt benoemd. Typerend voor de ontwikkelingen van Rusland in de afgelopen jaren is de bereidheid van de heer van Wijngaarden om als ondernemer in Rusland aan de slag te gaan, terwijl hij eind 90-er jaren (in dienst van de RUG) dit nog afraadde vanwege de risico’s. Ook beseft hij dat geduld een belangrijke factor zal zijn.
Aan de hand van Rangone (1999) zijn de sterke punten van Norrod inzichtelijk gemaakt. In Nederland kan Norrod zich onderscheiden door technische kennis, klantenservice, lage kosten, loyaliteit en de verkoopmethode. Wat betreft de commitment voor deze investering geldt dat de bereidheid tot investeren stijgt met de mogelijkheden. Kredietverstrekkers werken niet graag mee aan projecten in onzekere markten als Rusland. Norrod geeft aan volledige zeggenschap te willen bij de gang naar Rusland. Punten die binnen de organisatie nog de aandacht verdienen zijn de beperkte professionalisering zoals het afrekenen op resultaten.
Daarnaast beschikt Norrod niet over concurrentievoordelen op de lange termijn en zitten sommige medewerkers qua kennis en vaardigheden aan hun plafond. Specifiek voor Rusland geldt dat Norrod niet over Russisch sprekenden beschikt en geen contacten ter plaatse heeft.
Van belang bij de SWOT is dat de voordelen een ‘fit’ moeten hebben met de omgevingsomstandigheden ter plekke. De confrontaties die naar voren kwamen zijn: De internetfocus die Norrod heeft aangenomen en de potentie die hiervoor is in Moskou. Ook lijkt er ruimte te zijn in de zakelijke dienstverlening. De technische kennis en service van Norrod is relatief hoog vergeleken met Rusland. Daarnaast is er simpelweg sprake van een groeimarkt voor computers.
Er zijn ook een paar beperkende confrontaties: De investering zal waarschijnlijk hoog zijn en
veel tijd vergen voor hij terug verdiend is. Zeker gezien de onbekendheid met de markt in
Moskou, de onzekere thuismarkt, bureaucratie, corruptie en de beperkte financiële buffer.
Ten slotte beschikt Norrod niet over een duurzaam concurrentievoordeel en is de concurrentie al jaren actief.
Aan de hand van de analyses is duidelijk geworden dat er mogelijkheden liggen in Moskou.
Gezien de kennis en kwaliteiten van Norrod lijkt toetreding verstandig. Echter er zijn een aantal beperkingen. De moeilijkheden worden ten eerste vooral bepaald door de gevolgen die samenhangen met een psychisch grote afstand tot de markt. Ten tweede, hieraan gerelateerd, zijn de moeilijkheden die relatief kleinere bedrijven hebben bij dit soort investeringen door de geringe financiële buffer. Dit brengt risico’s met zich mee, welke door de juiste toetredingsstrategie (entry mode) verlicht kunnen worden.
Daarbij komt dat door de huidige dynamiek en onzekerheid op de markt een investering buiten de markt het risico verhoogt. Het verdient de aanbeveling met dergelijke risico- investeringen te wachten totdat er meer inzicht bestaat in de toekomst van de huidige thuismarkt. De beste timing is moeilijk in te schatten en is afhankelijk van de risicoperceptie van de besluitvormers.
In deel 3 wordt de meest geschikte entry mode voor Norrod geadviseerd. De keuze voor een entry mode is afhankelijk van de interne en externe analyse en is mede bepalend voor de prestatie. Daarnaast zijn de wensen en mogelijkheden met betrekking tot zeggenschap, kosten en risico bepalend. Modellen van Driscoll (1995) en Mühlbacher (1999) zorgen voor de basis van de keuze voor een entry mode. De ‘joint venture’ blijkt de entry mode die de moeilijkheden het beste kan compenseren. Voordelen die hierbij uitgebuit kunnen worden om uiteindelijk sneller positieve resultaten te genereren door het samen werken met een partner zijn: kennis van de lokale markt, netwerk, Russisch sprekend, naamsbekendheid, omgang met bureaucratie en corruptie, delen van investering. Dit is mede omdat tijd (en dus geld) een beperkende factor zal zijn. De entry mode biedt zowel een oplossing voor de grote psychische afstand als voor de financiële beperking. In ruil voor al deze mogelijkheden biedt Norrod vermogen en kennis en ervaring met betrekking tot veelbelovende ontwikkelingen.
Het grootste probleem bij uitvoering van deze entry mode is het vinden en behouden van een goede relatie met de partner. Met name de betrouwbaarheid van de partner is hier een onzekere factor. Het bezoeken van beurzen en instanties ter plekke kan hier uitkomst bieden.
Dit onderzoek biedt een eerste inzicht in de mogelijkheden en moeilijkheden. Vragen die naar aanleiding van dit onderzoek nog spelen zijn:
Door gebrekkig inzicht in de financiële mogelijkheden van Norrod en haar geldschieters is het nog de vraag wat de mogelijkheden op dit gebied zijn en of zij het geduld kunnen opbrengen waarvan regelmatig wordt aangegeven dat het van groot belang is.
Bij verder onderzoek naar de mogelijkheden is het van belang een bezoek aan Moskou te brengen om de exacte werking en mogelijkheden van de markt aan te voelen.
Ten slotte is het moeilijk te zeggen wat voor Norrod de juiste timing is om tot toetreding over
te gaan. Aan de ene kant is snelle toetreding gezien de snelle ontwikkelingen gewenst. Aan de
andere kant blijft de twijfel over de ontwikkelingen op de thuismarkt.
Inhoudsopgave
Pagina Inleiding………. 10
DEEL 1
1 Aanleiding……….. 12
1.1 Wat doet Norrod? 12
1.2 Wat gebeurt er? 12
1.3 En nu? 13
1.4 Vooronderzoek 13
1.4.1 Pestel 14
1.4.2 Subvragen 15
2 Vooronderzoek PESTEL methode………... 16
2.1 Inleiding 16
2.2 De Pestel analyse 16
2.3 Politiek 16
2.3.1 Recente geschiedenis 17
2.3.2 Huidige organisatie 17
2.3.3 Economisch beleid 17
2.3.4 Handelsbeleid 18
2.3.5 Small Business beleid 19
2.3.6 Conclusie 19
2.4 Economie 19
2.4.1 BBP 19
2.4.2 Consumentenbestedingen en detailhandel 20 2.4.3 Invloed van buitenlandse ondernemingen 21 2.4.4 Regionale verdeling van de economie 22
2.4.5 Conclusie 24
2.5 Sociaal Cultureel 23
2.5.1 Inkomens 23
2.5.2 Levensstijl 24
2.5.3 Maffia 24
2.5.4 Opleidingsniveau 25
2.5.5 Conclusie 25
2.6 Technologisch 25
2.6.1 Internet 25
2.6.2 Internetbetaling 26
2.6.3 Conclusie 27
2.7 Juridisch 27
2.7.1 Algemeen 27
2.7.2 Rechtsvormen 27
2.7.3 Registratie 29
2.7.4 Belastingwetgeving 29
2.7.5 Buitenlandse werknemers 30
2.7.6 Conclusie 30
2.8 Demografisch 30
2.9 Conclusie 31
3 Onderzoeksopzet……… 32
3.1 Inleiding 32
3.2 Probleemstelling 32
3.2.1 Doelstelling 32
3.2.2 Hoofdvraag 32
3.2.3 Deelvragen 32
3.3 Theorieën, conceptueel model en subvragen 34
3.3.1 Achtergrond 34
3.3.2 De externe analyse 35
3.3.3 De interne analyse 36
3.3.4 SWOT 37
3.3.5 Entry mode 37
3.3.6 Model 39
3.3.7 Subvragen 39
3.4 Dataverzameling en methode 41
3.4.1 Dataverzameling 41
3.4.2 Methode 43
3.4.3 Randvoorwaarden 43
3.4.4 Afbakening 44
DEEL 2
4 De externe analyse……….. 46
4.1 Inleiding en afbakening 46
4.2 Geaggregeerde marktfactoren 46
4.2.1 Marktomvang 46
4.2.2 Marktgroei 46
4.2.3 Conjunctuurgevoeligheid 47
4.3 5- krachtenmodel 47
4.3.1 Huidige concurrentie 47
4.3.2 Kracht van kopers 50
4.3.3 Kracht van leveranciers 50
4.3.4 Toetreders 52
4.4 Conclusie 53
5 Inventarisatie van retail en internet………. 55
5.1 Retail 55
5.1.1 Algemeen 55
5.1.2 Locatie 55
5.1.3 Global Retail Development Index 56
5.2 Internet 57
5.2.1 Infrastructuur 57
5.2.2 Gebruikers 57
5.2.3 E-commerce 57
5.2.4 Conclusie 59
5.3 Conclusie 59
6 De interne analyse……….. 61
6.1 Inleiding 61
6.2 Algemene Beschrijving 61
6.2.1 De afgelopen jaren 61
6.2.2 Visie 62
6.2.3 Winkels 62
6.2.4 Doelgroep 62
6.2.5 Groeimogelijkheden 62
6.3 De besluitvormer 63
6.3.1 Theorie Vida en Fairhurst 63
6.3.2 Kennis 64
6.3.3 Ervaring 64
6.3.4 Houding en perceptie 66
6.3.5 Visie Rients van Wijngaarden 67
6.4 De organisatie 68
6.4.1 Onderscheidende factoren 69
6.4.2 Resource commitment 71
6.4.3 Beperkende factoren 72
6.4.4 Karakteristieken van succesvolle organisaties 73
6.5 Conclusie 74
7 SWOT……….. 76
7.1 Confrontatiematrix 76
7.2 Alle kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes 78
7.2.1 Kansen uit de externe analyse 78
7.2.2 Bedreigingen uit de externe analyse 78
7.2.3 Sterktes uit de interne analyse 79
7.2.4 Zwaktes uit de interne analyse 80
7.2.5 De confrontaties 83
7.3 Analyse 83
7.3.1 Risico’s 84
7.3.2 Timing 85
7.3.3 Concurrentie 85
7.4 Go/No go 87
7.5 Conclusie 87
DEEL3
8 Entry mode………. 90
8.1 Theorie 90
8.2 Toepassing 92
8.2.1 Generieke entry modes 92
8.2.2 Verschillende entry modes 93
8.2.3 Keuze voor entry mode 94
8.3 Praktische invulling 96
8.3.1 Ondernemen in de praktijk 96
8.3.2 Rechtsvorm 96
8.3.3 Advies inwinnen 97
8.3.4 Partnerselectie 97
8.4 Conclusie 97
9 Conclusie………. 98
Reflectie………..99
Literatuurlijst……… 103
Bijlagen
Inleiding
Dit onderzoek is een verkennend onderzoek voor Norrod computers B.V met betrekking tot de mogelijkheden en moeilijkheden die er voor de organisatie liggen in Rusland.
In eerste instantie wordt in de aanleiding de algemene situatie van Norrod en de motivatie voor dit onderzoek besproken. Aan de hand van een verkennende macro analyse wordt dan een eerste indruk van het land verkregen. Hier worden de algemene obstakels verkend en politieke, economische, sociaalculturele en algemene ontwikkelingen inzichtelijk gemaakt aan de hand van de Pestel analyse. Dit om uiteindelijk te adviseren wat de meest kansrijke regio voor Norrod is en tegelijkertijd een eerste indruk te krijgen van wat er speelt in Rusland. Dit deel zou als een probleemverdiepende analyse of vooronderzoek gezien kunnen worden. Voor het definitieve vervolg van het onderzoek wordt op basis van voorgaande de onderzoeksopzet opgesteld. In de onderzoeksopzet wordt het vervolg van het onderzoek besproken. De aanleiding, Pest analyse en de onderzoeksopzet vormen deel 1 van dit rapport.
Voor de toepassing die in deel 2 heeft plaats gevonden is in eerste instantie een specifieke, kansrijke regio op basis van deel 1 geselecteerd. In dit deel wordt voor die regio bekeken wat de mogelijkheden en moeilijkheden zijn op de deelmarkt waar Norrod zich op wil begeven.
Hiertoe is in eerste instantie een externe analyse toegepast om inzicht in de micro-omgeving te krijgen. Het 5-krachten model van Porter vormt hier de leidraad. Daarna wordt in hoofdstuk 5 een inventarisatie gegeven van de ontwikkelingen op het gebied van retail en internet. Om volledig inzicht te krijgen in de mogelijkheden en moeilijkheden is in hoofdstuk 5 een interne analyse toegepast. Hier komen sterktes en zwaktes van de organisatie naar voren. Aan het eind van deel 2 worden dan de gevonden kansen en bedreigingen geconfronteerd met de gevonden sterktes en zwaktes in de SWOT analyse. Uiteindelijk ontstaat hierbij dan een beeld, op basis waarvan een go/no go advies gegeven kan worden.
In deel 3 worden aanbevelingen gedaan, hoe het beste met de uitkomst van de SWOT analyse kan worden omgegaan. Hiertoe wordt geanalyseerd welke entry mode het beste aansluit bij de situatie op de deelmarkt en bij de organisatie. Daarbij zullen ook een aantal praktische tips gegeven worden voor de concrete invulling.
Ten slotte volgt een korte conclusie met weergave van de hoofdpunten van dit rapport en
beantwoording van de hoofdvraag.
DEEL 1
1 Aanleiding
2 Vooronderzoek PESTEL methode
3 Onderzoeksopzet
1 Aanleiding
1.1 Wat doet Norrod?
Norrod Computers BV (Norrod) is een organisatie die zich richt op de verkoop van computersystemen, onderdelen, randapparatuur, notebooks, software, camera’s en PDA’s. In eerste instantie is de organisatie vooral gespecialiseerd geweest in computeronderdelen en systemen, maar de aandacht wordt nu deels verlegd naar consumentenelektronica. Norrod is vooral in Noord Nederland gevestigd met een aantal winkels en daar bevindt zich ook het grootste deel van de klanten. Daarnaast is er een vestiging geopend in Pamplona, Spanje.
Norrod is in 1994 opgericht door twee jonge enthousiaste ondernemers, zij begonnen vanuit een kelder in Groningen door hun zelf geassembleerde pc’s te verkopen. De onderneming heeft inmiddels zes vestigingen exclusief de in het voorjaar van 2005 geacquireerde filialen van FunPrice computers. Norrod zette in 2004 30 miljoen euro om (exclusief vestigingen in Spanje). Op dit moment werken er ongeveer 80 mensen voor Norrod.
65% Van de omzet werd door winkelverkoop gerealiseerd, hierbij wordt een deel van de winkelomzet gerealiseerd door weborders die via de winkel zijn uitgeleverd. Het andere deel van de omzet bestaat uit twee delen, enerzijds de verkoop aan zakelijke klanten (30%), waarbij ook een deel op basis van zakelijke weborders is gerealiseerd. Anderzijds via internetverkopen (5%), dit zijn weborders die bij de koper thuis zijn geleverd.
Het huidige Norrod kan worden gekenmerkt als retailer en als zakelijke dienstleverancier Norrod verkoopt in Nederland niet alleen computers aan particulieren, maar ook op de zakelijke markt. Deze computers worden ook door Norrod zelf geassembleerd. Je zou Norrod in die zin dus ook als een VAR (Value adding reseller) kunnen zien. (Norrod Businessplan 2005-2008). Het hoofdkantoor is gevestigd in Groningen.
1.2 Wat gebeurt er?
De ontwikkelingen op de markt waarop Norrod zich bevindt volgen elkaar snel op. Er zijn veel overnames, veel kleine (soms vanuit een garage opererende) bedrijfjes met erg lage prijzen, maar ook grote detaillisten als Mediamarkt bevinden zich op dezelfde markt. Norrod staat hier qua omvang tussenin. Om niet ondergesneeuwd te raken is het van belang dat Norrod groeit. Dit is nodig vanwege een drietal ontwikkelingen.
-Ten eerste heeft Norrod te maken met marges die onder druk staan. De laagconjunctuur en de toename van (met name retail en webwinkels) concurrenten, voornamelijk van grote spelers op de markt, houden de marges onder druk. Bovendien is het innovatietempo van fabrikanten zo hoog, waardoor het aanhouden van een grote voorraad niet verantwoord is. Dit betekent verhoogde logistieke en inkoopkosten. Om deze lage marges te compenseren moet er sprake zijn van een hoog volume.
-De tweede aanleiding is de vervaging van de grens tussen de traditionele bruin en witgoed
detaillisten, telecomzaken en de computerwinkels, de ICT detaillisten. De afgelopen jaren is
de grens tussen deze branches snel vervaagd. Dit biedt een heterogene concurrentie met zich
mee. De ICT detaillist heeft nog wel een voorsprong op zijn bruin en witgoed concurrent,
namelijk kennis van computers en computeronderdelen, de markt en de leveranciers.
-De derde aanleiding is het aanbod van de grote food ketens van non-food producten.
Ketens zoals de Aldi, Lidl, Kruidvat en Albert Heijn stunten geregeld met non-food producten en zo nu en dan ook met IT gerelateerde producten zoals printers en pc’s. Ook hieruit blijkt dat traditionele markten in beweging zijn. Deze diversificatie heeft negatieve invloed op de afzet van Norrod. Daarbij lijkt het aanbod van verschillende retailers alleen maar diverser te worden (Norrod Businessplan 2005-2008).
1.3 En nu?
Door deze ontwikkelingen zijn de marges in de computerbranche erg klein geworden. Men concurreert enorm op prijs. De lage marges vragen om een groei van de afzet. Echter bovenstaande ontwikkelingen bemoeilijken deze groei ook. Om toch een hogere afzet te genereren wil Norrod internationaal actiever worden (naast de activiteiten in Spanje). Norrod zoekt een markt waar de komende jaren naar verwachting groei zal plaats vinden. Zij denken dit gevonden te hebben in Rusland. Waarbij men verwacht gebruik te kunnen maken van de kennis die bij één van de medewerkers ligt. Dit betreft de logistiek manager. Hij komt regelmatig in Rusland en heeft een studie met betrekking tot dit onderwerp gevolgd, ook is hij bereid zich in Rusland te vestigen. Norrod heeft de vestiging in Spanje ook kunnen openen aan de hand van kennis van een medewerker uit Nederland.
Onderzoeken wijzen uit dat de verkoop van computers enorm explosief is in met name Moskou en St. Petersburg (International data corporation/IDC). De lagere marges vragen er ook om dat er zorgvuldig met de kosten wordt om gegaan. Een manier om dit te doen is meer via internet verkopen, waarbij dan de kosten van de, vaak dure, winkels en winkelpersoneel weg vallen. Dit zorgt op het moment al voor een verschuiving van de verkoop naar internet.
Onderzoek wijst uit dat de verkoop van computers in ieder geval in Nederland in de nabije toekomst grotendeels via internet zal verlopen (Weltevreden, 2005). Er bestaat een toekomstbeeld waarin Norrod in veel landen in Europa aanwezig is. Dit proces wordt gesteund door de ontwikkeling van internetverkoop, waardoor het vertalen van een website bij wijze van spreken al intrede in het land kan betekenen.
Bij Norrod leeft de verwachting dat deze ontwikkeling op lange termijn ook in Rusland gaat plaats vinden. Zij willen hier graag op in springen. Momenteel staat verkoop via internet in Rusland nog in de kinderschoenen, maar bij mogelijke toetreding tot de Russische markt wil Norrod ook een webwinkel beginnen. Aangezien het aantal internetgebruikers in Rusland explosief groeit, 40% in 2003 (EVD). Door de ervaring die Norrod al heeft en dit ogenschijnlijke gat in de markt, wil Norrod graag weten wat de kansen zijn.
De managementvraag waartoe bovenstaande geleid heeft is, de volgende:
Wat zijn de mogelijkheden en moeilijkheden voor Norrod computers BV op de Russische markt?
1.4 Vooronderzoek
Voor een relatief kleine retailer als Norrod ( in vergelijking met gevestigde retailers als IKEA
en Metro, (Roberts 2005)) is het niet realistisch om de hele Russische markt als afzetgebied te
zien. Rusland is het grootste land ter wereld en enorm uitgestrekt met een aantal economisch
sterke gebieden. Ook is Norrod nog niet op de hoogte van de situatie op politiek, economisch en juridisch gebied in Rusland. Alvorens bezig te gaan met een marktanalyse van de Russische computermarkt is het realistischer eerst een geografisch en economisch interessante regio te vinden. Dit kan gezien worden als een ‘probleemverdiepende analyse’ of
‘vooronderzoek’. De hoofdvraag voor het eerste deel van dit rapport luidt:
‘Welke ontwikkelingen op macro niveau in Rusland bieden mogelijkheden en moeilijkheden, en wat is voor Norrod de meest interessante regio?’
De beantwoording van deze vraag zal gebeuren aan de hand van een Pestel analyse, welke hieronder wordt toegelicht. Aan de hand hier van zal een definitieve onderzoeksopzet worden opgesteld. Naast dat de Pestel analyse een bijdrage levert in de vorm van een vooronderzoek, geeft het Norrod ook inzicht in een deel van de problematiek waar men mee te maken krijgt.
1.4.1 Pestel
De Pestel methode is geschikt voor de analyse op nationaal niveau want het besteed aandacht aan een zeer brede range van factoren. Aangezien Norrod nog erg weinig kennis van de situatie in Rusland heeft is het verstandig een brede focus aan te houden. Bij de Pestel methode komende volgende factoren aan bod: Politiek, Economie, Sociaal /culturele factoren, Technologie, Omgeving en Juridische factoren (Johnson en Scholes, 2002, p.102). Belangrijk aspect van het Pestel model is dat het zich op de toekomst richt en niet zo zeer op het verleden.
Figuur 1: Pestel model (Bron: Johnson en Scholes, 2002)
In bovenstaande afbeelding is weergegeven welke aspecten een rol spelen bij de verschillende factoren in het Pestel model. Afhankelijk van de mate waarin informatie voorhanden is en van belang is voor Norrod zal er aan de verschillende aspecten aandacht worden besteed. Zo is voor Norrod de ‘Milieu’ analyse niet interessant. Zaken als energieverbruik en afvalverwerking spelen geen rol bij het al dan niet betreden van de Russische markt. Daar voor in de plaats zal wel aandacht worden besteed aan demografische factoren. Aangezien
Politiek
-Overheidsstabiliteit -Handelsregulering - Belastingstelsel
Milieu
-Beschermingswetten -Afvalverwerking -Energieverbruik
Sociaal-culturele factoren
-Demografie -Inkomensverdeling -Opleidingsniveau
Economische factoren
-Business cyclie -Welvaart -Inflatie -Werkloosheid
Technologisch
-Overdracht van kennis -Overheidsbesteding voor onderzoek
-Uitvindingen/ontwikkelingen
Juridisch
-Productaansprakelijkheid -Rechtsvormen
-Registratie eisen
Norrod
Rusland enorm groot is, is het belangrijk te weten welke regio demografisch het interessantst is. Deze factor wordt wel vaker gebruikt in Pestel gerelateerde modellen.
1.4.2 Subvragen
De toepassing van de Pestel analyse geeft antwoord op de volgende subvragen:
1 Hoe ontwikkeld de Russische economie zich?
Alvorens te investeren is het van belang te weten hoe de Russische economie draait. Factoren die een rol spelen bij de ontwikkeling van de economie en waarvan het goed is dat Norrod op de hoogte is zijn: Lonen van de lokale bevolking, de ontwikkeling van de koopkracht en macro economische ontwikkelingen. Het is voor toekomstige investeringen ook belangrijk te weten wat de prognoses zijn voor de komende jaren.
2 Staat Rusland open voor nieuwe buitenlandse investeerders?
Al biedt de markt kansen, dan moet er nog wel de mogelijkheid zijn om er toegang tot te krijgen. Belangrijk hierbij is bijvoorbeeld het beleid van de overheid met betrekking tot investeerders op de Russische markt.
3 Hoe ver gevorderd is de internetverkoop in Rusland?
Verwacht wordt dat Rusland nog achter ligt met betrekking tot internetverkoop, maar dat deze achterstand wel langzamerhand zal worden ingelopen, dan wel dat in ieder geval de internetverkoop op gang gaat komen. Norrod hoopt de ervaring die zij hebben in de internetverkoop te kunnen combineren met een relatief vroege aanwezigheid op de markt, Dit zou moeten leiden tot een voorsprong. Om de ontwikkelingen in Rusland te kunnen inschatten is het van belang te weten hoe het aantal internet aansluitingen, de verkoop via internet en het gewone internet gebruik zich ontwikkelen.
4 Met welke sociaalculturele factoren moet rekening worden gehouden bij toetreding tot de Russische markt?
Norrod heeft in Nederland met een andere cultuur te maken dan de heersende cultuur in Rusland. Om verassingen te voorkomen moet Norrod kennis nemen van zo veel mogelijk relevante sociaal culturele aspecten .
De data voor de Pestel analyse is verkregen via desk research. Aan de hand van
landeninformatie die verkrijgbaar is via diverse websites (zowel Nederlandstalig als Russisch)
is het mogelijk een goede indruk te krijgen van de recente ontwikkelingen. Daarnaast is er
informatie beschikbaar bij de ambassade van Rusland in Nederland en de Nederlandse
ambassade in Rusland. Ook ambassades van andere landen publiceren informatie over
Rusland. Wel bestaat er grote afhankelijkheid van deze instanties. Om de betrouwbaarheid te
vergroten worden niet alleen Russische bronnen gebruikt, aangezien zij de situatie in Rusland
graag te rooskleurig voorstellen om buitenlandse investeerders aan te trekken.
"We still have to do so much that would make Russia attractive for foreign investors."
(Vladimir Putin)
2 Vooronderzoek PESTEL methode
2.1 Inleiding
Ondernemingen staan onder invloed van hun omgeving. Een externe analyse geeft een beeld van de omgeving. Voor Norrod zal beslissen tot een eventuele stap naar Rusland wil het weten wat de mogelijkheden en de bedreigingen zijn in die omgeving. In dit hoofdstuk zal aan de hand van een analyse van de omgeving zo veel mogelijk kennis worden opgedaan over de situatie die momenteel en in de toekomst in Rusland speelt. Dit gebeurt aan de hand van het Pestel framework voor de macro omgeving.
Als retailer die internationale ambities heeft is het met betrekking tot de omgeving met name van belang om veel informatie te vergaren over onderwerpen als politieke toestanden in het land van bestemming, handelsreguleringen, inflatie, inkomen, afwijkende consumptie- patronen en demografische factoren. Voor een retailer als Norrod, welke computers wil verkopen en daarbij ook een webwinkel wil beginnen is het ook van belang inzicht te krijgen in zaken als het aantal kantoorwerkers, internetgebruik en dergelijke. Marktspecifieke gegevens zullen met name aan bod komen in deel 2 bij de micro analyse aan de hand van het 5-krachten model.
2.2 De Pestel analyse
De omgevingsinvloeden die door de Pestel methode worden behandeld zijn erg breed. Het besteed achtereenvolgens aandacht aan: Politieke invloeden, Economische factoren, Sociaal Culturele factoren, Technologische factoren, Milieu invloeden en Juridische regelgeving.
Voorheen was er slechts sprake van de eerste 4 factoren (Pest). Tegenwoordig zijn ook de milieufactor en de juridische regelgeving opgenomen. Binnen dit onderzoek is de factor milieu minder interessant omdat die betrekking heeft op zaken als, energieverbruik, regelgeving m.b.t. natuurbehoud en afvalverwerking. Dit is voor Norrod niet van belang bij de beslissing de Russische markt al dan niet te betreden. De juridische regelgeving zal wel een plek krijgen binnen de analyse, omdat hier erg veel onduidelijkheid over bestaat en het een belangrijke factor is wanneer men een voorlopig ondoorzichtige markt wil betreden.
Daarnaast zijn de demografische ontwikkelingen interessant, aangezien Rusland een enorm groot land is en het niet realistisch is het hele land als markt te zien. Dus is het interessant te weten waar de kansen voor Norrod het grootst zijn.
“Use PEST analysis for business and strategic planning,
marketing planning, business and product development and research reports.”
www.businessballs.com
2.3 Politiek
Norrod is niet geïnteresseerd in de volledige werking van het politieke systeem in Rusland.
Wat wel nuttig is, is een algemeen beeld van de ontwikkelingen in het land te krijgen omdat
de politieke situatie uit het verleden erg verschilt met de Nederlandse en erg onstabiel is
geweest. Een algemeen beeld van de situatie in Rusland kan dan verhelderend werken.
2.3.1 Recente geschiedenis
Voor een beter begrip van de huidige situatie in Rusland is het goed kort in te gaan op de recente geschiedenis van de bestuurlijke organisatie van het land.
In de eerste helft van de twintigste eeuw was Rusland socialistisch. Eerst onder leiding van Lenin, later onder Stalin. Toentertijd bestonden er geen privé ondernemingen. De staat was eigenaar van alle middelen en mensen werden betaald naar het aantal uren dat ze voor de Russische economie hadden gewerkt. De tweede wereld oorlog vormde het begin van de controversie die er lange tijd heeft bestaan tussen het “westen” en het “oosten”. Dit ging met name om het verschil tussen kapitalisme en communisme (koude oorlog). Veel Russen werden in die tijd onderdrukt.
Onder Gorbachev gingen de scherpste randjes van het communisme af en mochten er een aantal vrije ondernemingen worden gestart, daarbij waren mensen nu ook vrij om hun mening te uiten. Weer een president later (Yeltsin), werd de communistische rode vlag vervangen door de wit blauw rode vlag van Rusland. Hij was ook de eerste die plannen had voor privatisering en een vrije markt economie. Dit was eind 1991. Van de 200.000 staatsbedrijven die er in 1992 in Rusland waren zijn er 120.000 geprivatiseerd in 1997. Met name buitenlandse bedrijven en de onderwereld waren in staat een aandeel te nemen in de organisaties. In 1998 namen veel van deze buitenlandse investeerders al weer afscheid van Rusland, de economie was ingezakt en het vertrouwen bij de investeerders verdween. Yeltsin stelde in 1999 de huidige president Vladimir Putin, als zijn opvolger aan. Putin heeft gezorgd voor de huidige bestuurlijke structuur (Voermans en van der Wees, 2003, p.7).
2.3.2 Huidige organisatie
Onder Putins leiding heeft Rusland steeds meer een democratisch karakter gekregen.
De bestuurlijke organisatie bestaat sinds 1993 uit een gescheiden wetgevende, uitvoerende en rechtsprekende macht. Waarbij de president zeer uitgebreide bevoegdheden en vetorechten heeft. Het land telt 89 regio’s die vallen onder in totaal 7 districten. De 89 regios sturen 2 vertegenwoordigers naar de Federatieraad (vergelijkbaar met 1
ekamer). Deze vertegenwoordigers worden democratisch gekozen. De uitvoerende macht ligt bij de regering, die bestaat uit de minister-president en zijn federale ministers (EVD).
De opdeling in regio’s is typerend voor Rusland. Deze regionalisatie maakt het uitvoeren van een federaal beleid niet makkelijker. Binnen de regio’s bestaat namelijk een verschillende mate van autonomie. Soms in de vorm van een republiek met president of een oblast met een gekozen gouverneur. Waarbij sommige leiders erg veel macht hebben en zich weinig aantrekken van het federale beleid. Door de enorme verschillen in ontwikkelingen die de regio’s hebben door gemaakt, is het te rechtvaardigen dat sommige regio’s andere regelgeving hanteren. Echter voor de federale overheid bemoeilijkt dit wel het proces van eensgezinde regelgeving. Inmiddels heeft Putin een aantal maatregelen getroffen om te zorgen dat de wetgeving van regio’s overeenkomt met die van de staat. Daarbij is er ook regelgeving ingevoerd die de verschillende geldstromen in en tussen regio’s inzichtelijk kan maken (EVD). Langzaam lijken zaken te veranderen. Hoewel corruptie nog een lastige gewoonte lijkt te zijn (Voermans, van der Wees, 2003).
2.3.3 Economisch beleid
Het economisch beleid van de regering Putin heeft een aantal korte en lange termijn
doelstellingen. Op de lange termijn richt men zich op het omhoog brengen van de gemiddelde
levensstandaard van de Russische bevolking. Deze focus zal in ieder geval tot 2008 worden
aangehouden. Daarnaast streeft men naar het verwerven van meer werkgelegenheid (EVD nieuwsbrief).
Op de korte termijn heeft de overheid aangegeven de inflatie terug te willen dringen, deze ligt nu rond de 10%. Daarmee is inflatie de grootste zorg van de Russische bevolking (monitoring.ru). Tweede onderdeel van het korte termijnplan is het verbeteren van het investeringsklimaat, men richt zich dan vooral op zaken als eigendomsrechten, vereenvoudiging van de registratie- en vergunningswetgeving voor ondernemingen, beperking van de invoerrechten en douaneprocedures. Als derde wordt genoemd het in evenwicht brengen van de betalingsbalans van de overheid. Hiertoe is een nieuw belastingsysteem ingevoerd.
Sinds de start van de privatisering in 1992 is Rusland voortvarend te werk gegaan. Het grootste deel van de bedrijven is geprivatiseerd. De verwachting is dat in 2008 dit privatiseringsproces is afgerond. De overheid zal dan alleen nog betrokken zijn bij ondernemingen met strategisch belang. Wel bestaat de grote invloed van de politiek op de economie nog steeds. Zo zijn er nog steeds geen vrijhandelszones in Rusland. Een vrijhandelszone of vrijhandelsgebied is een gebied waarin de landen geen invoerrechten op elkaars producten heffen. Wel heeft de overheid “free economic zones” ingesteld, dit om buitenlandse investeerders aan te trekken.
Deze economische zones zijn met name bedoeld om de economie diverser te maken en de groei te stimuleren. De Russische economie is nu voor een groot deel afhankelijk van de olie export.
Verder wil de overheid de economie stimuleren door e-commerce en internet gebruik te stimuleren. Tussen 2002 en 2010 wordt 2,5 miljard euro hiervoor uitgetrokken. Men streeft naar een aandeel van de IT in het Bruto Binnenlands Product (BBP) van 2%, tegenover de 0,61 procent van 2002.
Hierboven staan veel positieve geluiden m.b.t. het economisch beleid, maar er is nog veel te doen. Het internationaal monetair fonds was in 2003 nog erg ontevreden oer de hervorming van het bankwezen en de monopolies die zijn ontstaan bij de privatisering in de gas, elektriciteit en spoorwegen. Daarnaast moet men kritisch zijn op de hoge inflatie. Ook is het maar de vraag of de groei die Rusland doormaakt wel structureel is, de hoge grondstofprijzen kunnen namelijk weer dalen waardoor de harde valuta die Rusland binnenkomen aanzienlijk zullen afnemen (Rusnet.nl).
2.3.4 Handelsbeleid
Voor Norrod is het bij de factor politiek vooral interessant hoe het handelsbeleid in elkaar steekt. Momenteel doet de federale overheid enorm haar best om toe te kunnen treden tot de Wereld Handels organisatie (WTO).
De eisen die hiervoor gesteld zijn komen er op neer dat er in een land eerlijke, vrije handel
moet plaats vinden. Dit geldt ook voor internationale transacties. De Russische organisaties
zien de voordelen van de openheid van de overheid wel in. Zij gaan er van uit dat dit zorgt
voor meer marktwerking, welke op zijn beurt weer zorgt voor aanpassing van de reguleringen
aan de internationale normen (www.alfabank.com). Langzamerhand past de overheid
regelgeving aan op de eisen van WTO. De stappen die hiertoe worden gezet, worden
bemoeilijkt door de versnippering van regelgeving tussen de regio’s. Sommige regio’s hebben
een zeer open beleid richting buitenlandse ondernemingen, andere weren juist buitenlandse
ondernemingen. Moskou is een voorbeeld van een open regio.
Bijkomend probleem voor toetreding tot de WTO is dat er door een aantal landen geëist wordt dat Rusland zijn markt voor telecom- en financiële diensten opent. Ook zien westerse handelspartners van Rusland in de lage energieprijzen een illegale subsidie voor de lokale industrie. Ondanks deze problemen is de verwachting dat Rusland in 2005, dan wel begin 2006, zal toe treden tot de WTO. Doorgaans is dit een reden voor veel buitenlandse investeerders om in een land te investeren. De organisaties die dat als eerste doen, kunnen een first mover advantage krijgen (www.alfabank.com).
De federale overheid stelt zich wel steeds opener op, echter gaat het nog langzaam (EVD).
2.3.5 Small Business beleid
Veel van de informatie met betrekking tot regelgeving en handelsbeleid richt zich op grote bedrijven. Dit brengt voor een land doorgaans de meeste voordelen met zich mee in de vorm van geld en werkgelegenheid.
In 2004 was de positie van het MKB in Rusland nog erg zwak. Nu men de economie verder wil diversificeren is een sterker MKB onontbeerlijk (Alfabank). Met betrekking tot het midden en klein bedrijf is er nooit een specifiek beleid geweest. Echter werd er in 2005 voor het eerst 1.5 miljard roebel speciaal in deze doelgroep gestoken, voor 2006 is dat 3 miljard (EVD). Dit is nodig, want lokale overheden in met name Moskou en St. Petersburg zijn niet heel snel meer onder de indruk van kleine buitenlandse ondernemers sinds grote organisaties als IKEA en Metro zich ook hebben gevestigd.
2.3.6 Conclusie
Bovenstaande laat zien dat er veel complexe ontwikkelingen gaande zijn. Voor Norrod is de landelijke politieke situatie in zoverre interessant dat het duidelijk wordt dat de Russische bestuursstructuur democratischer wordt. Maar Rusland verkeert nog steeds in een overgangssituatie, waarbij er verschillen bestaan tussen verschillende politieke regio’s. Wel zijn er groeiende kansen voor vrij ondernemen.
2.4 Economie
Voor een onderneming die wil investeren in een land is het van belang te weten dat het met een relatief stabiel economisch klimaat te maken heeft. Een onstabiele toestand brengt te veel risico met zich mee (Voermans, van der Wees, 2003). Aan de hand van een aantal kengetallen zal de ontwikkeling van de Russische economie worden toegelicht.
2.4.1 BBP
De ontwikkeling van het Bruto Binnenlands Product is een graadmeter voor de economische ontwikkeling. Wanneer we kijken naar de ontwikkeling van het BBP per inwoner zien we een opvallende ontwikkeling (Tabel 1). Na 1990 vind een sterke daling plaats, maar inmiddels zit men weer op het oude niveau. De stijging van het BBP lag de afgelopen jaren steeds tussen de 7 en 9 %. Onderdeel van het huidige economisch beleid is dat het BBP tussen 2000 en 2010 moet zijn verdubbeld, in 2004 bedroeg het BBP 582 miljard Euro (EVD).
Tabel 1: Bruto Binnenlands Product per inwoner (Bron: Globalis)
Year 1990 1995 2000 2002 2004
GDP per capita
(PPP-dollar) 8 340 5 930 7 240 8230 9800
Bijkomend verschijnsel is dat de Russische middenklasse langzaam weer opkomt. Deze was weggevaagd bij de economische crisis van 1998. Daardoor ontstond een groot verschil tussen arm en rijk (Rusnet.nl). De inflatie bedroeg in 2004 11.7%, de verwachting is dat deze in 2006 gedaald zal zijn tot 8.5% (EIU). Een ander opvallend gegeven is dat in 2001 de beurs in Rusland extreem goed presteerde. De Micex steeg met 55%. Daar waar de rest van de wereld met malaise te maken had was de Micex de best presterende beurs ter wereld (Boersema, 2002). Een overzicht van de economische situatie vergeleken met andere landen die zich sterk ontwikkelen is zichtbaar in bijlage 1.
2.4.2 Consumentenbestedingen en detailhandel
Voor een retailer als Norrod is het van belang te weten op welke manier de consumentenbestedingen in Rusland zich ontwikkelen. Een overzicht in bijlage 2 geeft van een groot aantal indicatoren de ontwikkeling aan. Te zien is bijvoorbeeld dat de bestedingen per persoon ieder jaar stijgen. Ook de salarissen stijgen ieder jaar ( reëel beschikbaar inkomen in 2004 met 9%) en het aantal mensen dat een inkomen heeft onder bestaansniveau is gehalveerd in 10 jaar tijd.
Uit cijfers van het Russisch onderzoeksbureau Monitoring.ru blijkt dat door de gestegen salarissen de omzet van de detailhandel is gestegen. Zij melden ook dat de vraag aan verandering onderhevig is. Een steeds lager percentage van het inkomen wordt uit gegeven aan levensmiddelen, tabak en alcohol. Er worden steeds meer sport en gezondheidsartikelen gekocht. Westerse producten genieten nog steeds de voorkeur, behalve als het gaat om voedingsmiddelen. Je kunt echter nog niet spreken van een westers uitgavenpatroon. In westerse landen wordt 20 tot 40 % van het inkomen uitgegeven aan levensmiddelen tabak en alcohol. In Rusland is dat 60 % (EVD). Waneer er wordt uit gegaan van een verdergaande stijging van de inkomens betekent dit ook dat er steeds meer aan goederen en diensten wordt uitgegeven.
Hetzelfde onderzoeksbureau (monitoring.ru) heeft over 100 steden in Rusland gekeken of mensen bereid waren geld te lenen voor de aanschaf van duurzame goederen. 1 Op de 4 mensen bleek hiervoor te
lenen.
Het onderzoek laat ook zien (Fig. 2) dat 19% duurzame goederen heeft aangeschaft zonder krediet op te nemen, voor de steden met meer dan één miljoen inwoners gold hiervoor een percentage van 25%. Zo bleken stedelingen veel vaker duurzame goederen aangeschaft te hebben dan mensen uit landelijke regio’s
Het uitgaven patroon van de 25% kredietnemers zag er uit als in figuur 3. Opvallend in de context van dit onderzoek is dat 13% van de mensen leent voor de aanschaf van een computer, notebook of LCD-monitor.
Figuur 2: Kochten mensen duurzame goederen en hebben ze hier voor geleend? (Bron: Monitoring.ru)
2.4.3 Invloed van buitenlandse ondernemingen
Hiervoor zijn al een aantal positieve geluiden over het investeringsklimaat voor buitenlandse ondernemingen aan de orde geweest. De vraag is of hier ook al resultaten van zichtbaar zijn.
Wanneer we kijken naar de buitenlandse directe investeringen (FDI), dan kan aan de hand van onderstaande tabel geconcludeerd worden dat deze de laatste jaren enorm groeit. In 2003 was de FDI 6.8 miljard dollar. Dit is een record sinds het einde van de Sovjet periode. Ook hier is de diversificatie erg klein, zowel qua regio’s als qua sectoren. De FDI steeg in 2004 met 39 procent ten opzichte van 2003. Daarmee kwamen de directe investeringen in 2004 uit op 9,42 miljard US dollar (23% totale investeringen in Rusland, EVD).
Tabel 2: Directe buitenlandse investeringen in percentage van het BBP (Bron:Globalis)
Voor buitenlandse investeerders worden vooral de steden Moskou en St. Petersburg en de regio’s Moskou, Rostov, Sverdlovsk en Samara als interessant aangemerkt. In 2003 leverde een analyse van het investeringsklimaat en het ondernemersrisico de positiefste uitkomst op voor de regio Sverdlovsk (Oeral). Moskou stad en regio stonden op 2 en 3, St. Petersburg 4
e(Rusnet.nl).
47% Van de FDI van 2003 ging naar de Moskou regio, 30 % ging naar de olieregio Sakhalin, de rest van het land profiteerde slechts minimaal (Alfabank). De focus op Moskou komt door hun consumentensamenstelling en -gedrag, intellectuele potentie, bestuurlijke structuur, capaciteiten op het gebied van productie, infrastructuur en innovatie. In geld uitgedrukt worden de meeste investeringen gedaan in de stad en oblast Moskou (EVD).
Grote ondernemingen die zich de laatste jaren in Rusland gevestigd hebben zijn onder andere IKEA, Metro, en Spar. Ook zij vestigden zich met name in Moskou en St. Petersburg. Dit komt mede door de stimulans vanuit de lokale overheid, die actief is bezig geweest om investeringen door buitenlandse retailers te stimuleren. Dit geld zeker voor Moskou. Deze stad is bezig om in 2020 16 miljoen vierkante meter handelsfaciliteiten te creëren.
Year 1990 1995 2000 2003
Foreign direct investment (FDI)
(Percent of GDP ) 0.00 1.00 1.00 2.00
Figuur 3: Voor welke producten was men bereid geld te lenen? (Bron: Monitoring.ru)
Inmiddels hebben de opkomende consumentenbestedingen in de steden gezorgd voor opkomende concurrentie. Steeds meer Russische ondernemingen zijn opgewassen tegen de concurrentie die uit andere landen komt. Voorgenoemde organisaties reageren hierop door de regio’s om deze steden ook al te verkennen. Echter is de logistieke infrastructuur nog lang niet van deze tijd (EVD).
In onderstaande tabellen zijn de im- en export cijfers van Rusland weer gegeven.
Import Export
2000 44,9 105,0
2001 53,8 101,0
2002 61,0 107,0
2003 75,4 135,9
2004 94,8 182,0
Tabel 3: Buitenlandse handel van Rusland in miljard US dollar (Bron: Economist Intelligence Unit 2005)
Russische Export
Nederland 8,4%
Duitsland 7,3%
Italië 6,7%
Wit-Rusland 6,1%
Oekraïne 5,9%
China 5,6%
Russische Import
Duitsland 14,0%
Wit-Rusland 8,6%
Oekraïne 8,1%
China 6,3%
Japan 5,2%
Kazachstan 4,6%
Tabel 4: Voornaamste handelspartners in 2004 in procenten van de totale handel (Bron: Economist Intelligence Unit 2005)
Opvallend is de grote export richting Nederland. Ook als investeerder neemt Nederland een prominente plek in. Vaak wordt Nederland als 5
eof 6
egrootste investeerder genoemd. Bijlage 3 geeft een cijfermatig inzicht in de handelsrelatie tussen Nederland en Rusland.
Olie en gas bleven in 2004 de belangrijkste exportproducten met een aandeel van 54,6 % van de totale export. Voornaamste importproducten waren machines en onderdelen (38,0 %), gevolgd door voedingsmiddelen en landbouwproducten (17 %) en chemische producten met 15 % (EVD).
2.4.4 Regionale verdeling van de economie
Zoals bij de factor politiek al zichtbaar was, is Rusland erg gefragmenteerd. Dat geldt ook
voor de ontwikkeling van de economie. Daarbij spelen vooral factoren als klimaat,
geografische ligging, bevolkingsdichtheid, aanwezigheid van grondstoffen en aanwezigheid van bepaalde industrieën een rol (EVD).
De totale omzet in de detailhandel wordt bijvoorbeeld voor het grootste deel in Moskou gehaald, met 31% op de tweede plek staat St. Petersburg met 4%. Ook is er nog steeds sprake van een groot verschil tussen arm en rijk. Zo wordt het merendeel van de consumentenbestedingen gedaan door 20% van de bevolking. Dit verschil komt ook goed tot uiting wanneer de inkomens in Moskou worden vergeleken met die in de rest van het land. In Moskou woont 6% van de bevolking en men verdient er 37% van het besteedbaar inkomen.
(EVD). In 2003 ontvingen de 20% welvarendste mensen van het land 46% van het inkomen.
Dit is geen goede situatie. Ook had in dat jaar 89% van de mensen nog nooit bij een bank geld geleend (Alfabank 2004).
Volgens het Amerikaanse zakenblad Forbes telt de hoofdstad meer miljardairs dan welke andere stad in de wereld ook. En na New York ook de meeste miljonairs.
2.4.5 Conclusie
Uit bovenstaande is op te maken dat de Russische economie de klap van eind jaren ’90 weer te boven is gekomen. Wel is de diversiteit waar de economie op draait minimaal. Het land heeft veel te danken aan de grondstoffen (olie). Positief is dat de inkomens en bestedingen stijgen (vooral in de detailhandel). Deze positieve verhalen gelden niet voor het hele land, de verschillen in rijkdom zijn groot. Moskou is verreweg het rijkst en verst ontwikkeld. De gestegen toegankelijkheid en openheid voor handel en investeringen met het buitenland is ook zichtbaar in onderstaande figuur (Figuur 4).
2.5 Sociaal Cultureel
Bij de factor sociaal cultureel wordt gekeken naar de verdeling van inkomens, levensstijl, maffia en opleidingsniveau.
2.5.1 Inkomens
Hiervoor kwam al naar voren dat de regionale verdeling van inkomens erg divers is. Vooral het verschil tussen Moskou en de rest van het land is groot. Binnen Moskou zijn ook weer grote verschillen, hoewel de middenklasse wel steeds groter wordt. Sinds de crisis eind 90-er
Figuur 4: Investeringen door buitenlanders in Rusland en Rusland in het buitenland (Bron:
www.iet.ru)
jaren begon het inkomen van de Moskovieten te stijgen, waarna binnen een jaar bijna een verdubbeling van het salaris werd gegenereerd. In tabel (5) is de ontwikkeling van het bruto inkomen per inwoner te zien. Ook hier is weer de dip van het eerste deel van de jaren ’90 zichtbaar, waarna een stijging van het inkomen plaats vindt.
Deloitte en Touche voorspelde voor 2005 een gemiddeld maandinkomen in Moskou van
$400,-. Terwijl gemiddelde maandloon in Rusland rond de 4200 roebel (ongeveer 140 US dollar) ligt. In 2000 lagen de inkomens in Moskou zelfs 450 % hoger dan het gemiddelde inkomen in Rusland. De salarissen die door westerse bedrijven worden betaald, liggen een stuk hoger. Het best betaald zijn banen in de olie- en gassector, respectievelijk 385 en 740 US dollar per maand.
2.5.2 Levensstijl
Volgens analisten sparen Russen vrijwel niet, maar besteden ze vrijwel al het geld dat ze hebben. Waardoor de vraag behoorlijk onder invloed is van inkomen. Daarbij staan ze wel open voor nieuwe retail stijlen en merken. Men is gewend voor elk product dat nodig is naar een winkel te gaan die daar in gespecialiseerd is. Russen kopen dus niet snel non-food producten in een supermarkt, hoewel dit wel in opkomst lijkt te zijn. Ook wordt er veel gebruik gemaakt van winkels rond metrostations, aangezien lang niet iedereen over een auto beschikt (H. Roberts, 2005).
2.5.3 Maffia
Maffia speelt al jaren een rol in Rusland (van Wijngaarden, 1998). Vlak na de massale privatisering zijn veel bedrijven in handen van de maffia gevallen. Met name in de jaren ’90 kwamen er veel berichten in het nieuws met betrekking tot corruptie en maffia. Is de invloed van de maffia nog steeds zo groot?
Russische websites die het investeren in Rusland willen promoten geven aan dat het land veilig is en dat er niet te veel geloofd moet worden van de cowboyverhalen die de ronde doen.
Echter zijn dit organisaties met een belang bij dit soort positieve informatie en kan dus als twijfelachtig worden betiteld.
Een aantal auteurs spreken nog wel over de aanwezigheid van Maffia. Er zijn zeker organisaties die last hebben van afpersing en chantage (Roberts, 2005). In ‘Zaken doen in Rusland’ (Ritsema, 1997) staat vermeld dat het maffia belastingstelsel het enige belastingstelsel is dat werkt, zij eisen van elke transactie hun deel. Ook wordt vaak bij de registratie van ondernemingen veel te veel betaald voor licenties, het is niet ongebruikelijk
$7000,- te betalen, terwijl er maar $800,- naar de overheid gaat. In onderzoeken geven doorgaans 1/3 van de ondernemingen aan dat ze gedwongen zijn een licentie te kopen die volgens hun niet nodig was (Broadman, 2001). De beste manier om je staande te houden zijn het onderhouden van goede contacten met lokale mensen. Zij spreken de taal en weten wat er speelt. Verder zijn betrouwbare leveranciers en afnemers cruciaal (Duk, 1994).
Opvallend is dat in de doorgaans zeer uitgebreide informatie van de EVD met geen woord gerept wordt over maffia. Zij beperken zich tot het feit dat je als westerling relatief veilig bent
Year 1990 1995 2000 2002
GNI- Gross National Income per capita (PPP$)
(Current PPP$) 8 320 5 870 7 050 8 080
Tabel 5: Bruto Nationaal Inkomen per inwoner (Bron: Globalis)
in met name Moskou en St. Petersburg. Tijdens een telefonisch gesprek vertelden Rusland deskundigen dat het veilig is een onderneming te starten in Moskou, zolang het geen casino is. Op basis van zeer diverse informatie is het moeilijk te zeggen in welke mate de Maffia een rol zal spelen bij vestiging op de Russische markt. Wel is uit onderzoek van ABN Amro naar voren gekomen dat voor ongeveer 70% van de buitenlandse bedrijven in Moskou corruptie als de grootste bedreiging ziet.
2.5.4 Opleidingsniveau
Het opleidingsniveau in Rusland is beperkt er is met name tekort aan hoog opgeleid personeel, in de grote steden ligt het niveau hoger. Wel neemt het aantal analfabeten snel af, en leert 99.8% van de kinderen lezen en schrijven (Globalis). Onderwijs is gratis en verplicht voor kinderen van 7-17 jaar. De federale overheid steekt steeds meer geld in onderwijs.
2.5.5 Conclusie
In sommige regio’s stijgen de inkomens hard, dit geldt zeker voor Moskou. Dit geld wordt veelal besteed en niet gespaard. Daarbij staan ze open voor buitenlandse invloeden. Wel is er nog steeds sprake van corruptie en bureaucratie.
2.6 Technologisch
De analyse van de factor Technologie bij de Pestel analyse gaat normaal gesproken over de bestedingen van de overheid aan onderzoek, nieuwe ontdekkingen en hoe ver men is met technische ontwikkelingen. Hier zullen we ons met name beperken tot de ontwikkeling van internet en internet verkoop. Enerzijds omdat Norrod op termijn verwacht ook in Rusland een webwinkel op te kunnen zetten. Anderzijds geeft het ook enigszins inzicht in het marktpotentieel omdat internetgebruik gerelateerd is aan computergebruik.
2.6.1 Internet
Rusland staat niet erg open voor internetgebruik, het land ligt wat dat betreft nog achter landen als Peru, Egypte en Sri Lanka. Bij dit onderzoek werden zaken als het aantal inbel- en kabel verbindingen per inwoner, het algemene bedrijfsklimaat en de mate waarin organisaties en individuen hun voordeel doen met internet in ogenschouw genomen. Het probleem in Rusland bleek met name lage inkomens en grote afstanden, gecombineerd met slechte communicatie infrastructuur, veel verbindingen zijn nog analoog. Wel zou Rusland hoger eindigen wanneer het onderzoek zich puur op St. Petersburg en Moskou zou hebben gericht.
Het is hoopgevend dat er in 2003 een stijging van het internetgebruik was van 40%. 11.6 miljoen mensen konden aan het eind van dat jaar over internet beschikken, dat is nog geen 10% van de totale bevolking. De verwachting is dat in 2005 het aantal gebruikers zal stijgen tot 22 miljoen. Waarbij met name het gebruik in de landelijke regio’s zal groeien.
Het grootste internetgebruik vindt plaats in Moskou (37% van het totaal) en St. Petersburg (10%) (Moscow Times, 2004).
In figuur 5 is het aantal internetgebruikers per 100 inwoners zichtbaar. Het aantal is laag
(Nederland, 2002: 50%), maar groeit wel snel.
0 1 2 3 4 5
1990 1995 2000 2002
Figuur 5: Internet gebruikers per 100 mensen (Bron:
Globalis)
Wat betreft de plekken waar internet gebruikt wordt kan het volgende overzicht gegeven worden.
Figuur 6: Internetgebruik op verschillende plekken door mensen ouder dan 18 jaar.
