Bijlage 1: Output van het ontwikkelingsproces Sexual Health
In deze bijlage wordt de output in de vorm van tabellen en figuren weergegeven waarnaar
verwezen is in hoofdstuk 4.
Tabel 1: Output, activiteit III Business Analysis I
Gegeven de volgende informatie werd een vraag verondersteld naar seksartikelen
onder de doelgroep van Etos
Veel vrouwenbladen zoals Flair, Cosmopolitan en Viva schreven veel over het onderwerp
seksualiteit. 84% van de jongeren tussen de 12 en 25 jaar gaf dan ook aan in een halfjaar tijd
iets gelezen te hebben over seksualiteit.
Volgens SSL Healthcare (De organisatie achter het condoommerk Durex) was er een enorme
behoefte aan seksartikelen. Volgens SSL Healthcare bleek dat 27% van de Nederlanders in
het bezit was van een seksspeeltje. Daarbij was de vibrator het meest populaire seksspeeltje
onder vrouwen
Totaal schatte Scala, de leidende groothandel in seksartikelen, dat er in Nederland voor 175
miljoen Euro per jaar besteed werd aan seksartikelen.
De markt van seksartikelen werd in kaart gebracht en leidde tot deze samenvatting van
de belangrijkste ontwikkelingen in deze markt
Seksartikelen werden voornamelijk verspreid via seksshops en postorderbedrijven. De
grootste aanbieder van seksartikelen was Beate Uhse, wat het grootste seksartikelen bedrijf
ter wereld was, zij waren het moederbedrijf van onder andere de winkelketen Christine le
Duc, de groothandel Scala BV en het postorderbedrijf Pabo. Het beursgenoteerde
seksartikelenconglomeraat groeide jaarlijks met gemiddeld 4,6%.
Het aanbod van seksartikelen kenmerkte zich door een opkomst van nieuwe verkoopkanalen
die zich in toenemende mate richtte op vrouwen. De nieuwe verkoopkanalen waren internet,
home parties, warenhuizen en drogisterijen.
Er was een opkomst van productinnovaties van seksartikelen. Zo kwam onder andere het
condoommerk Durex met drie varianten ‘stimulators’ op de markt en werden de Celebrator;
een opzetstukje die de elektrische tandenborstel omtoverde tot een vibrator en de iBuzz; een
vibrator die aangesloten kon worden op een iPod geïntroduceerd.
Er werd door Etos verondersteld dat een productgroep bestaande uit seksartikelen bij
Etos past. De redenatie die hiervoor werd gegeven was: `seksualiteit hoort bij de
algehele gezondheid van de mens; de productgroep past bij de strategie dat je bij Etos
jezelf altijd kan verwennen´.
Tabel 2: Output activiteit III Business Analysis II
Financiële analyse
De omzetvoorspelling van de nieuwe productgroep Sexual Health bedroeg bij 2 planken van
elk 1 meter breed in 200 Etos winkels: €1,6 miljoen.
De gemiddelde brutomarge op seksartikelen bedroeg ongeveer 40%.
Operationele analyse
Het saneren van een deel van de productgroepen Pleisters, Voetverzorging en Panties. De
nieuwe verdeling werd:
• 2 meter gondola Pleister & Voetverzorging werd 2 meter gondola Panties/Pleister/Voet
• 1 meter gondola Panties werd 1 meter gondola Sexual Health
• 1 meter wand Family Planning & Optiek werd 1 meter wand Optiek/Checken & Meten
Bronnen:
Rekenmodel verkoopvoorspelling, Eelke Verwijs, november 2005. Category Manager Pleisters, Voetverzorging en Panties, november 2005. Formule Manager, november 2005.
Totaal Durex Stimulators
0 1 2 3 4 5 6 7 8 200549 200550 200551 200552 200601 200602 200603 200604 200605 200606 200607 200608 200609 200610 week ve rk op en
Totaal Durex Stimulators
0,5 per week per winkel
Tabel 3: Output activiteit IV Testing: kwalitatieve resultaten testwinkels tot en met week 10 2006. Algemene tevredenheid
Gezien de klanten niet wisten dat er Durex Play Stimulators te koop waren bij Etos en de winkelmanagers daarom niet verwachtten dat de producten verkocht zouden worden, was het meerderheid van de winkelmanagers enthousiast over de verkopen.
Presentatie
In Amersfoort en Nijmegen werden de producten achter de kassa verkocht en niet in de vrije verkoop, wat niet de bedoeling was. De winkelmanagers gaven aan dat de producten het beste pasten bij Family Planning maar helemaal logisch was deze plek toch niet. De naam Family Planning werd als een beetje vreemd gevonden en een klant komt alleen in aanraking met deze producten als die een condoom of een zwangerschapstest wilde kopen. De winkelmanagers vonden dat de plaatsing van Durex Play Stimulators bij de productgroep Intieme Hygiëne ook wel een logisch schap zou zijn, langs die plek in de winkel lopen veel meer klanten. De winkelmanager van Groningen gaf daarentegen aan dat de producten bedoeld waren voor vrouwen én mannen, daarom hoort het zeker niet thuis bij Intieme Hygiëne. De presentatie werd als ‘netjes’ gezien. De producten hadden een nette uitstraling. Toch gaven veel winkelmanagers aan dat de mogelijkheid bestond dat oudere mensen of klanten met kinderen aanstoot namen aan een dergelijke presentatie.
Klantprofiel
Over het algemeen waren de klanten ‘gewone’ vrouwen tussen de 30 en 40 jaar. Ook hadden een aantal stelletjes in deze leeftijdscategorie een product aangeschaft en enkele mannen hadden een product gekocht voor hun partner.
Klantreacties
Er waren weinig reacties geweest van klanten en vragen werden zelden gesteld. Wel werd er regelmatig gegiecheld voor het schap. De winkelmanagers zeiden dat klanten niet een vraag durfden te stellen; er heerste een taboe op de producten.
Promotie
Alle winkels hadden geen extra folders bijbesteld. De levering van Durex aan het begin van de test bestond uit 75 folders, daarvan waren er in alle winkels ongeveer nog 20 folders over. De winkelmanagers gaven aan om extra folders bij te bestellen. Er was volgens de winkelmanagers meer aandacht nodig om de verkopen te doen stijgen. Enkele suggesties waren: het plaatsen van een adverteren in de actiekrant of in vrouwenbladen zoals de Viva en de Flair en het plaatsen van de producten in de Nieuw!Meter. Een advertentie in de actiekrant vonden veel winkelmanagers echter omstreden gezien de reacties op een eerdere advertentie van producten waar taboe op berustte.
Prijs
De producten waren erg duur wat volgens de winkelmanagers een aankoopdrempel was voor de klant. In Leidschendam was er voorheen ook een test met vibrators gehouden die een lagere prijs hadden, de drempel was toen een stuk lager. Klanten kwamen wel af op de afprijzing van €15,-, het was voor deze klanten een reden om de producten toen te kopen en niet af te wachten tot de actie was afgelopen.
Winkellocatie
In de testwinkels gaven alle winkelmanagers aan, op Amersfoort na, dat het in hun stad past. Anonieme winkels als City, Stores en wellicht Run winkels leken de winkelmanagers een goede plek om de stimulators te verkopen. De winkelmanager van Amersfoort zei dat het gezien de omliggende traditioneel christelijke plaatsen niet paste in haar winkel. De conservatievere gemeenten werden als geen goede plaats gezien om de producten te verkopen. De winkelmanager van Meppel gaf aan dat in deze stad geen sekswinkel was gevestigd. Daarom was het een goede aanwinst van de winkel om deze producten te verkopen. Dat gold ook voor plaatsen als Winschoten, zei de winkelmanager van Groningen.
Personeel
Tabel 4: Projectdoelstelling (presentatie aanbeveling: onderzoek naar een potentiele nieuwe categorie, Gerard van Ruiten, maart 2006.)
Probleemstelling
Etos is niet in staat met haar huidige retailconcept, Family planning, in te spelen op de
veranderende markt van seksualiteit, en hierdoor de huidige dominante positie te behouden,
cq uit te bouwen.
Doelstelling
Een actuele presentatie van een retailconcept op het gebied van Familyplanning/ seksualiteit
die houdbaar onderscheidend vermogen aanbrengt t.o.v. andere retailaanbieders, het
rendement verbetert (marge op 42%, marktaandeel naar 35% in 2 jaar), de categorierol
(destination) en leiderspositie van Etos verstevigt , en aansluit bij de seksueel bewustere
houding van de Etos – klant.
Tabel 5: klantbehoeften en koopmotieven van seksartikelen Klantbehoeften
Maslow beschrijft de bekende hiërarchische behoeften van de mens. Die begint bij een fysiologische behoefte, zoals eten, water, lucht, onderdak en seks. Seksualiteit is dus een basis behoefte van de mens. Seks kan beoefend worden met of zonder partner en met of zonder seksartikel. De behoefte van mensen naar seksartikelen kan vanuit twee overtuigingen worden verklaard: hedonistische en probleemoplossende overtuigingen. Wanneer iemand een hedonistische overtuiging heeft voor de behoefte aan seksartikelen, gelooft diegene dat er meer genoten kan worden van seksualiteit met een seksartikel, immers genot is het hoogste goed. Bij een probleemoplossende overtuiging gelooft diegene dat seksartikelen het probleem op een bevredigende wijze kan beëindigen. De meest veelvoorkomende problemen rondom seksualiteit zijn bij mannen: erectiestoornissen, voortijdige ejaculatie en bij vrouwen: vaginale droogheid en het moeizaam krijgen van een orgasme (Dunn, Croft & Hackett, 1998).
Koopmotieven waarom vrouwen wel of niet tot een aankoop van seksartikelen overgaan
Stellingen waarom niet
• Vrouwen voelen zich ongemakkelijk en schamen zich ervoor om producten rondom de seksualiteit te
kopen of te hebben ten opzichte van hun sociale omgeving.
• Vrouwen willen graag producten rondom de seksualiteit in een winkel kopen, maar kunnen alleen terecht in
seksshops waar ze niet naar binnen durven.
• Vrouwen weten niet altijd wat ze willen en lekker vinden wanneer het gaat om seksualiteit.
• Vrouwen identificeren het gebruik van producten rondom de seksualiteit niet met de ‘doorsnee, gewone
vrouw’.
• Vrouwen willen geen producten rondom de seksualiteit kopen die plat zijn, bijvoorbeeld: ‘angstaanjagend
geaderd, vleeskleurig, realiteitsgetrouw werktuig, met griezelige uitsteeksels voor optimaal resultaat’.
Stellingen waarom wel
• Vrouwen willen kwaliteitsproducten rondom de seksualiteit die een vrouwelijk en esthetische vormgeving
hebben, gebruiksvriendelijk, ondeugend en verzorgend zijn en waarmee je kan experimenteren.
• Vrouwen houden ervan om samen met vriendinnen te praten en vooral te lachen over seksualiteit.
• Vrouwen willen graag producten rondom de seksualiteit in een winkel kopen die toegankelijk en
laagdrempelig is en waar zij in vrijheid rustig kunnen kijken.
• Vrouwen zijn nieuwsgierig naar producten rondom de seksualiteit.
• Vrouwen willen graag een bevredigend seksleven hebben door te ontdekken wat ze lekker vinden en veel
Tabel 6: conclusies SWOT analyse (presentatie aanbeveling: onderzoek naar een potentiele nieuwe categorie, Gerard van Ruiten, maart 2006.)
Het profiel van gebruikers van Sexual Health komt overeen met het klantprofiel van Etos Er is een 100% match bij gewenst aankoopkanaal door potentiële kopers
Klant zoekt informatie / bevestiging in vertrouwenwekkende omgeving
Naam ‘Family Planning’ sluit niet aan bij de groeiende markt van alleenstaanden Personeel kan sleutelrol spelen bij aankoopproces
Grote markt met trend naar vrouwvriendelijk aanbod en omgeving
Gebrek aan kennis van markt/klant verhinderen een optimaal retailconcept tot nu toe Etos moet bereid zijn de groep te “bouwen” (geduld versus korte termijn policy) Onvoldoende kennis van leveranciersmarkt
