Een onderzoek naar het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid

Masterscriptie

Duurzaamheid in advertenties

Een onderzoek naar het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in een advertentie met daarin de verschillen tussen mannen en vrouwen.

Naam: Charlotte van der Lof Studentnr.: 1923757

Contactgegevens:

Westerhaven 12a 9718 AW Groningen

E: charlotte_vdlof@hotmail.com

Opleiding: Communicatie- en

Informatiewetenschappen Instelling: Rijksuniversiteit Groningen Onderdeel: Masterscriptie

Begeleider: Dr. J.C.J. Hoeks Tweede lezer: Dr. M. Huiskes Datum: 19 juli 2012

Rijksuniversiteit Groningen, 19 juli 2012 Faculteit der Letteren Collegejaar 2011-2012

Duurzaamheid in advertenties

Een onderzoek naar het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid

van een product in een advertentie met daarin de verschillen tussen mannen en vrouwen.

V

Voor u ligt mijn scriptie over expliciete duurzaamheid in advertenties. Dit onderzoek vormt de afsluiting van de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Tijdens mijn opleiding ontwikkelde ik een grote interesse voor persuasieve communicatie: hoe wordt een consument overtuigd iets te doen en hoe zorgt men ervoor dat de consument dit ook blijft doen?

Door het vak Persuasieve Gezondheidscommunicatie, onderdeel van mijn Master, raakte ik nog meer geïnteresseerd in dit onderwerp. Bij dit vak lag de focus op hoe de consument kan worden overtuigd het

‘juiste’ gedrag te vertonen. Zo werd ingegaan op antirookcampagnes, maar bijvoorbeeld ook op HIV- campagnes. Door deze onderwerpen leerde ik dat het overtuigen van consumenten niet zo simpel is als het lijkt: er zijn enorm veel omgevingsfactoren die meespelen en waarmee rekening dient te worden gehouden.

Toen ik mijn scriptie moest gaan schrijven als afsluiting van mijn Master, leek het mij interessant om me te richten op persuasieve communicatie en duurzaamheid. De hedendaagse consument wordt tegenwoordig overspoeld door reclame-uitingen over producten die zogenaamd duurzaam zijn geproduceerd. Vaak weten consumenten echter niet eens wat er nu precies duurzaam aan een product is. Het leek mij daarom erg interessant te bekijken hoe consumenten overtuigd kunnen worden deze producten te gaan gebruiken, omdat het uiteindelijk beter is voor de aarde, maar ook voor hun eigen gezondheid. Daarbij was ik benieuwd waar hierin de verschillen tussen mannen en vrouwen liggen. Bij het Bachelor-vak Gender and Media had ik namelijk al veel geleerd over gender-verschillen en het leek mij interessant om deze opgedane kennis toe te passen in een onderzoek.

Ik zag voor het schrijven van deze scriptie behoorlijk op tegen mijn eindonderzoek. Je wordt enorm vrijgelaten en kunt je eigen deadlines stellen, iets wat veel discipline vergt. Vooral het vinden van een concreet en afgebakend onderwerp vond ik lastig. Dankzij het enthousiasme en de hulp van mijn scriptiebegeleider Dr. J.C.J. Hoeks had ik echter snel een onderzoeksvraag geformuleerd en was ik al snel goed op weg. Ik ben Dr. Hoeks dan ook bijzonder dankbaar voor zijn waardevolle adviezen en hulp.

Zonder hem had dit onderzoek niet tot stand kunnen komen. Daarnaast gaat mijn bijzondere dank uit naar Rick Melchers, die mij heeft geholpen de advertenties voor dit onderzoek te maken. Tot slot zou ik graag iedereen bedanken die mij tijdens het schrijven van mijn scriptie heeft bijgestaan. Ik was vooral tijdens het doen van de statistische analyses niet altijd het zonnetje in huis, maar wil mijn familie, vrienden en vriendinnen erg bedanken voor hun begrip en steun!

Groningen, 19 juli 2012 Charlotte van der Lof

S

Naar aanleiding van een onderzoek van Tegel (2012) waaruit bleek dat vrouwen een hogere gedragsattitude en gedragsintentie hebben dan mannen waar het de overstap op het eten van biologisch vlees betreft en naar aanleiding van een onderzoek van Deloitte (2011) waaruit bleek dat veel consumenten duurzame producten wel belangrijk vinden, maar ze niet kopen uit onbekendheid, is onderzocht wat het effect is van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in advertenties op de mate van overtuiging en wat hierin het verschil tussen mannen en vrouwen is. Hierbij werden ook de exploratieve variabelen masculiniteit, empathie en doelframes in acht genomen. Vanuit bestaande theorieën werd verwacht dat consumenten een hogere mate van overtuiging zouden hebben naar aanleiding van het zien van een advertentie met de aanwezigheid van duurzame productargumentaties en keurmerk(en). Tevens werd verwacht dat vrouwen een hogere mate van overtuiging zouden hebben naar aanleiding van het zien van een advertentie waarin expliciete duurzaamheid naar voren kwam, terwijl mannen een hogere mate van overtuiging zouden hebben naar aanleiding van het zien van een advertentie waarin niet-duurzame kenmerken zoals smaak, land van herkomst en prijs-kwaliteitverhouding naar voren zouden komen. Tot slot werd verwacht dat masculiniteit, empathie en doelframes van invloed zouden kunnen zijn op hoe een respondent zou scoren op de mate van overtuiging.

Om tot de uiteindelijke uitkomsten te komen is gebruik gemaakt van een factorieel 2 x 2 design met een tussen-proefpersoonsontwerp. De data van 102 respondenten zijn gebruikt om te bekijken wat voor invloed het noemen van expliciete duurzaamheid in een advertentie zou hebben op de mate van overtuiging. Hiervoor zijn de respondenten in vier groepen ingedeeld: groep 1 kreeg een advertentie te zien met biologische productargumentaties en de aanwezigheid van het EKO-keurmerk; groep 2 kreeg een advertentie te zien met fair trade productargumentaties en de aanwezigheid van het Max Havelaar- keurmerk; groep 3 kreeg een advertentie te zien met zowel biologische als fair trade productargumentaties en de aanwezigheid van zowel het EKO- als het Max Havelaar-keurmerk; groep 4 kreeg een advertenties te zien zonder duurzame productargumentaties en de afwezigheid van zowel het EKO- als Max Havelaar-keurmerk.

De uitkomsten van het experiment lieten zien dat het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in advertenties invloed lijkt te hebben op de mate van overtuiging. Consumenten lijken een hogere mate van overtuiging te hebben wanneer duurzaamheid expliciet aanwezig is in een advertentie.

Hierin lijken behalve in gedragsattitude geen verschillen tussen mannen en vrouwen te bestaan.

Vrouwen scoorden alleen hoger op gedragsattitude bij een advertentie waarin óf het EKO-keurmerk óf het Max Havelaar-keurmerk aanwezig was. Er waren geen verschillen in gedragsattitude wanneer beide keurmerken aan- of afwezig waren. In het verklaren van de mate van overtuiging lijken de normatieve doelframes de meest belangrijke rol te spelen, terwijl winst doelframes en hedonische doelframes daarin een minder belangrijke rol lijken te spelen.

I

1. Inleiding ... 1

1.1 Aanleiding ... 1

1.2 Probleemstelling ... 4

1.3 Relevantie ... 4

1.4 Opbouw rapport ... 5

2. Theoretisch kader ... 6

2.1 Duurzaamheid ... 6

2.1.1 Biologisch ... 7

2.1.2 Fair trade ... 8

2.2 De relatie tussen advertentie en consument ... 9

2.2.1 Het doel van advertenties ... 9

2.2.2 Het Elaboration Likelihood Model (ELM) ... 10

2.3 Gender ... 12

2.3.1 Biologische verklaringen ... 12

2.3.2 Sociale verklaringen ... 13

2.4 Exploratieve variabelen ... 14

2.4.1 Masculiniteit ... 15

2.4.2 Empathie ... 16

2.4.3 Doelframes ... 17

2.5 De onderzoeksvraag en verwachtingen ... 18

2.5.1 Hoofdeffecten ... 19

2.5.2 Interactie-effecten ... 19

2.5.3 Exploratieve effecten ... 19

3. Vooronderzoek ... 21

3.1 Onduidelijkheid rondom duurzaamheid ... 21

3.2 De hoge prijs van duurzame producten ... 21

3.3 Verschillen in gender ... 22

3.4 Verwachtingen ... 22

4. Methode ... 23

4.1 Design ... 23

4.2 Proefpersonen en procedure ... 24

4.3 Operationalisatie onafhankelijke variabelen ... 25

4.3.1 Geslacht... 26

4.3.2 Duurzaamheid ... 26

4.4 Operationalisatie afhankelijke variabelen ... 27

4.4.1 Attitude ten opzichte van de advertentie, het merk en het product ... 27

4.4.2 Gedragsattitude en gedragsintentie ... 27

4.5 Operationalisatie exploratieve variabelen ... 28

4.5.1 Masculiniteit ... 28

4.5.2 Empathie ... 28

4.5.3 Doelframes ... 29

5. Resultaten ... 30

5.1 Hoofd- en interactie-effecten ... 31

5.1.1 Attitude tegenover advertentie ... 31

5.1.2 Attitude tegenover merk ... 32

5.1.3 Attitude tegenover product ... 33

5.1.4 Gedragsattitude ... 34

5.1.5 Gedragsintentie... 34

5.2 Exploratieve effecten ... 35

5.2.1 Variantieanalyses ... 35

5.2.2 Regressieanalyses ... 39

5.3 Samenvatting resultaten ... 43

6. Discussie ... 45

Bibliografie ... 52

Bijlagen ... 58

I. Uitkomsten vooronderzoek ... 58

II. Advertenties ... 76

III. Vragenlijst ... 80

IV. Correlaties ... 89

V. Syntax SPSS ... 99

1. I

De hedendaagse mens wordt overspoeld door reclame-uitingen. Via ontelbare mogelijkheden wordt geprobeerd de consument op zoveel mogelijk verschillende manieren te bereiken. Is het niet via de traditionele tv-commercials, dan is het wel via het hippe Facebook. Mensen kunnen vandaag de dag aan de hele wereld laten zien welke merken hen interesseren en welke niet. Ze laten daarnaast graag zien welke goede dingen ze doen voor de wereld waarmee ze goodwill proberen te kweken onder al hun

‘volgers’. Daarmee wordt ook hun eigen imago opgebouwd. Consumenten zijn tegenwoordig goed op de hoogte van de mogelijkheden van verschillende producten en merken en kijken zodoende met een kritische blik naar de stappen die een merk onderneemt om hen te benaderen. We hebben het niet meer over de passieve consument, maar over de actieve consument. Hoe kan deze consument tussen al het reclamegeweld nu het best worden benaderd? Veel bedrijven proberen het tegenwoordig door hun producten duurzaam te maken. Een slimme zet, want duurzaamheid speelt tegenwoordig een steeds belangrijkere rol in de aankoopbeslissingen van de Nederlandse consument.

Het aantal Nederlanders dat zegt duurzaam gedrag te vertonen neemt toe. Er zijn in 2010 meer mensen die zeggen bewust anders te handelen dan drie jaar geleden (Bramer, 2011). Toch valt de verkoop van duurzame producten nog altijd wat tegen. Volgens Nederlandse consumenten is dit vooral te wijten aan het feit dat duurzame producten te duur zijn (64%) of aan het feit dat er vaak gebruik wordt gemaakt van een onduidelijke verpakking (47%) (Bramer, 2011). Het is opvallend dat maar weinig bedrijven de aandacht vestigen op de duurzaamheid van hun product of merk in advertenties. Vaak worden op productverpakkingen en in advertenties alleen eigenschappen als smaak en prijs genoemd.

Duurzaamheid wordt daarin vaak achterwege gelaten. Dit is opmerkelijk te noemen, omdat juist door deze duurzaamheid te noemen, een merk goodwill kan kweken onder zijn wellicht toekomstige klanten en zich kan onderscheiden van andere merken.

Duurzaamheid lijkt bij vrouwen een grotere rol te spelen dan bij mannen. Het verschil zit hem echter meer in de voornemens dan in het werkelijke gedrag (Bramer, 2011). Dit valt waarschijnlijk te wijten aan het feit dat vrouwen emotioneler zijn ingesteld dan mannen en daarom sneller een keuze willen maken waarmee ze de wereld een handje kunnen helpen. Op die verschillen in gender zal in het theoretisch kader nader worden ingegaan.

1.1 AANLEIDING

Dit onderzoek vormt een vervolg op het onderzoek van Andrea Tegel (2012). Zij onderzocht hoe consumenten het beste kunnen worden overtuigd over te stappen op het eten van biologisch vlees. Zij richtte zich hierbij op gebruikmaking van normatieve argumenten die focussen op dierenwelzijn of stoerheid. Daarnaast keek ze of statistische of juist anekdotische evidentie effectiever zou zijn.

Uitgaande van de literatuur werd verwacht dat de mate van masculiniteit een belangrijke rol zou spelen in het onderzoek. Daarbij werd verwacht dat mannen meer waarde zouden hechten aan stereotype normen over mannen dan vrouwen. Met betrekking tot het evidentietype werd verwacht dat mannen statistische evidentie overtuigender zouden vinden dan anekdotische evidentie. Voor vrouwen werd het

MASTERSCRIPTIE 2 tegenovergestelde verwacht. Normatieve argumentatie over stoerheid zou daarnaast voor meer overtuiging zorgen bij mannen dan bij vrouwen. Voor vrouwen zouden normatieve argumenten over diervriendelijkheid juist overtuigender werken. Tot slot werd verwacht dat er correlaties zouden zijn tussen de mate van masculiniteit en normatieve argumentatie. Een lagere score op de mate van masculiniteit zou resulteren in een grotere overtuiging naar aanleiding van een tekst met normatieve argumentatie over diervriendelijkheid. Daarentegen zou een hogere score op de mate van masculiniteit resulteren in een grotere overtuiging naar aanleiding van een tekst met normatieve argumentatie over stoerheid.

Uit het onderzoek van Tegel (2012) bleek dat – met betrekking tot het overtuigen tot het overstappen naar biologisch vlees – vrouwen een hogere gedragsattitude en -intentie hebben dan mannen, dat statistische evidentie voor meer overtuiging lijkt te zorgen dan anekdotische evidentie en dat mannen hoger lijken te scoren op de mate van masculiniteit dan vrouwen. Mannen lijken dus meer waarde aan masculiniteit te hechten dan vrouwen. Daarbij is gebleken dat mannen met een hogere masculiniteit een lagere gedragsattitude hebben wat betreft het eten van biologisch vlees. Zij lijken daardoor moeilijker te overtuigen dan vrouwen wanneer het gaat om het overstappen op het eten van biologisch vlees. Voor vrouwen leidt het belangrijk vinden van stoerheid tot zowel een hogere gedragsattitude als een hogere gedragsintentie ten opzichte van het overstappen naar biologisch vlees.

Het onderzoek van Tegel (2012) richt zich uitsluitend op biologisch vlees. Hierbij komt dus alleen de attitude van zowel mannen als vrouwen met betrekking tot biologische producten aan bod, terwijl onder duurzaamheid ook fairtradeproducten kunnen worden verstaan. Fair trade, ook wel eerlijke handel genoemd, is erop gericht om producten op de markt te brengen waarvoor een rechtvaardige prijs wordt betaald aan de producenten in de landen van herkomst. Bij de productie van fairtradeproducten wordt zoveel mogelijk rekening gehouden met de ecologische en sociale omstandigheden ter plaatse. Fair trade zet zich met name in voor de arbeidsomstandigheden van boeren in ontwikkelingslanden (Bio-plus, 2012). Deze producten zijn bijvoorbeeld herkenbaar aan het Max Havelaar-keurmerk of het EKO-keurmerk. Fairtradeproducten richten zich dus met name op mensen, terwijl biologische producten meer betrekking hebben op natuur en dierenwelzijn. De term

‘biologisch’ heeft altijd betrekking op de manier waarop ons voedsel tot stand gekomen is. Daarbij zijn strenge regels gesteld aan de omgang met milieu, natuur, en dierenwelzijn. Producten kunnen ook zowel biologisch als fair trade zijn. Voorbeelden daarvan zijn de Bio+- thee, -koffie en –chocolade (Bio- plus, 2012). In vervolg op het onderzoek van Tegel (2012) is het dus interessant te kijken hoe de mate van overtuiging ten opzichte van zowel biologische als fairtradeproducten is. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de mening van mannen tegenover ‘eerlijke’ producten heel anders is wanneer het om fairtradeproducten in plaats van biologische producten gaat. Daarnaast hoeft niet alleen geslacht een rol te spelen in de overtuiging ten opzichte van duurzame producten. Er zijn ook exploratieve variabelen in het onderzoek opgenomen die een rol kunnen spelen, namelijk masculiniteit, empathie en do frames.

Deze variabelen zullen nader worden toegelicht in het theoretisch kader.

Relevant voor het huidige onderzoek is een studie van Deloitte uit 2011. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat klanten van Nederlandse supermarkten meer geld uitgeven aan duurzame producten dan

MASTERSCRIPTIE 3 enkele jaren geleden. Daarnaast bleek uit het onderzoek dat veel consumenten duurzame producten nog niet kopen uit onbekendheid. Betere zichtbaarheid kan de omzet van duurzame producten helpen toenemen. Dit vormt een uitstekende aanleiding voor onderzoek, omdat gekeken kan worden of de mate van overtuiging stijgt wanneer in een advertentie expliciet is aangegeven dat het om een duurzaam product gaat.

Volgens Deloitte is het potentieel van duurzame producten nog niet uitgeput. Hoewel de prijs een belangrijk aspect blijft, spelen ook de zichtbaarheid en herkenbaarheid van duurzame producten een grote rol. Veel consumenten die zelden of nooit duurzame producten kopen, geven namelijk aan dat zij er eenvoudigweg niet op letten (74%), of het verschil niet weten (47%). Anneke Sipkens, specialist duurzaamheid bij Deloitte zegt daarover het volgende:

“Steeds meer producenten werken met specifieke duurzaamheidsstandaarden die minimumeisen stellen voor bijvoorbeeld dierenwelzijn, belasting van het milieu en arbeidsomstandigheden, maar laten dit niet duidelijk zien. Als dit bijvoorbeeld op de verpakking duidelijker gecommuniceerd wordt, zal een fors grotere groep consumenten een duurzame variant kiezen.”

In figuur 1.1 is te zien dat consumenten het belangrijk vinden duurzame producten te kopen, maar dat ze vaak niet weten hoe de duurzame producten geproduceerd zijn. Zoals eerder aangegeven vormen deze gegevens een goede aanleiding om te onderzoeken of de mate van overtuiging om duurzame producten te kopen stijgt wanneer expliciet wordt aangegeven dat het om een biologisch, een fair trade, of zowel een fair trade als een biologisch product gaat.

Figuur 1.1: Onderzoek Deloitte (2011)

MASTERSCRIPTIE 4 1.2 PROBLEEMSTELLING

Uit het voorgaande is op te maken dat veel consumenten duurzame producten dus wel degelijk belangrijk vinden, maar vaak niet weten hoe deze producten nu precies geproduceerd zijn.

Consumenten denken er steeds vaker over na, maar gaan uiteindelijk niet tot daadwerkelijk aankoopgedrag over, doordat er nog veel onbekend is. Dit maakt het interessant te onderzoeken of de mate van overtuiging van consumenten stijgt wanneer expliciet wordt vermeld dat een product duurzaam is. Daarnaast is het interessant te onderzoeken of hierin een verschil zit tussen mannen en vrouwen. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

Wat is het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in advertenties op de mate van overtuiging (e.g. attitude tegenover advertentie, merk en product, gedragsattitude,

gedragsintentie) en zijn er hierin verschillen tussen mannen en vrouwen?

Mate van overtuiging valt hierbij uiteen in de variabelen attitude tegenover de advertentie, attitude tegenover het merk, attitude tegenover het product, gedragsattitude en gedragsintentie. Betreffende duurzaamheid is er onderscheid gemaakt tussen 1) een advertentie met biologische productargumentaties en de aanwezigheid van het EKO-keurmerk; 2) een advertentie met fair trade productargumentaties en de aanwezigheid van het Max Havelaar-keurmerk; 3) een advertentie met zowel biologische als fair trade productargumentaties en de aanwezigheid van zowel het EKO- als Max Havelaar-keurmerk; 4) een advertentie zonder duurzame productargumentaties en de afwezigheid van zowel het EKO- als het Max Havelaar-keurmerk. De advertenties zullen getoond worden aan zowel mannen als vrouwen. Exploratieve variabelen vormen masculiniteit, empathie en doelframes. Op deze begrippen zal nader worden ingegaan in de hoofdstuk 2. Ook de betekenissen van het EKO- en Max Havelaar-keurmerk zullen in hoofdstuk 2 worden besproken.

1.3 RELEVANTIE

Enerzijds is dit onderzoek relevant, omdat de verkoop van duurzame producten tegenvalt, terwijl de Nederlandse consument juist aangeeft bewuster te leven dan drie jaar geleden. De consument geeft echter aan geen duurzame producten te kopen, omdat de producten te duur zijn (64%) of omdat de informatie op de productverpakking onduidelijk is (47%) (Bramer, 2011). Daarnaast is het opvallend dat in advertenties met duurzame producten nauwelijks aandacht wordt besteed aan de duurzaamheid ervan. 40% van de consumenten zegt de aankoop van duurzame producten belangrijk te vinden, maar niet te weten hoe deze duurzame producten nu eigenlijk geproduceerd zijn (Deloitte, 2011). Hier valt veel mee te winnen voor marketeers. Want zou de intentie om over te stappen op duurzame producten stijgen wanneer er duidelijker op de verpakking en in advertenties zou worden vermeld dat het product duurzaam is? Men zou verwachten van wel. Daarom is het interessant te kijken in hoeverre informatie over de duurzaamheid van een product in een advertentie invloed heeft op de advertentie-, merk-, product- en gedragsattitude en gedragsintentie en daarmee op de mate van overtuiging van de Nederlandse consument.

MASTERSCRIPTIE 5 Anderzijds is dit onderzoek relevant, omdat uit onderzoek van Andrea Tegel (2012) is gebleken dat mannen met een hogere masculiniteit een lagere gedragsattitude hebben wat betreft het eten van biologisch vlees. Voor vrouwen daarentegen leidt het belangrijk vinden van stoerheid tot zowel een hogere gedragsattitude als een hogere gedragsintentie ten opzichte van het overstappen naar biologisch vlees. Interessant is te kijken of dit ook voor fairtradeproducten geldt. Het kan zijn dat mannen fairtradeproducten net als biologische producten niet stoer vinden, maar aangezien er een belangrijk verschil zit tussen fairtradeproducten en biologische producten, kan het zijn dat mannen anders op fair trade reageren. Fair trade gaat immers om het lot van mensen, terwijl biologische producten meer te maken hebben met het lot van dieren en milieu . Door in het onderzoek zowel biologische producten als fairtradeproducten onder de loep te leggen, kan gekeken worden of hier een verschil in overtuiging voorkomt tussen mannen en vrouwen.

1.4 OPBOUW RAPPORT

Om een goed inzicht te verkrijgen in de termen die worden gebruikt in de hoofdvraag, zullen relevante onderzoeken en theorieën worden besproken in het eerstvolgende hoofdstuk (hoofdstuk 2). Vervolgens zal in het derde hoofdstuk een kleinschalig vooronderzoek worden gepresenteerd om wat eerste inzichten te geven in de manier waarop zowel mannen als vrouwen tegen duurzame producten aankijken. In hoofdstuk 4 zal worden ingegaan op de methode van onderzoek waarin duidelijk zal worden gemaakt welke variabelen een rol hebben gespeeld en hoe het experiment is uitgevoerd. In hoofdstuk 5 worden de resultaten van het betreffende experiment getoond, waarna in hoofdstuk 6 de conclusies van het onderzoek worden beschreven in de vorm van een discussie. In dit hoofdstuk zullen tot slot ook suggesties voor vervolgonderzoek worden gedaan.

MASTERSCRIPTIE 6

2. T

Naar aanleiding van de in de inleiding naar voren gekomen vragen met betrekking tot het overtuigen van consumenten over het gebruik van duurzame producten, zal in dit hoofdstuk een uiteenzetting worden gegeven van alle relevante theorieën voor dit onderzoek. Ten eerste zal worden ingegaan op het hoofdonderwerp van het onderzoek, namelijk duurzaamheid. In deze paragraaf zal naar voren worden gebracht wat onder duurzaamheid wordt verstaan en op welke manieren duurzaamheid naar voren kan komen. Vervolgens zal in de daaropvolgende paragraaf worden ingegaan op de relatie tussen advertentie en consument, aangezien in het onderzoek gebruik zal worden gemaakt van advertenties als onderzoeksmateriaal. In deze paragraaf zal het doel van advertenties aan bod komen, waarbij het Elaboration Likelihood Model besproken zal worden. Vervolgens zal worden ingegaan op recente onderzoeken die zijn gedaan naar het verschil tussen mannen en vrouwen. Hierna zullen theorieën rondom de exploratieve variabelen van het onderzoek worden besproken, namelijk masculiniteit, empathie en doelframes. Tot slot zal er vanuit alle besproken theorieën worden aangegeven wat dit onderzoek in zal houden en wat de verwachtingen zijn.

2.1 DUURZAAMHEID

Het begrip duurzaamheid is in de afgelopen jaren steeds meer in de belangstelling komen te staan. Het begrip wordt veel gehanteerd in combinatie met andere termen, zoals maatschappelijk verantwoord ondernemen, ‘corporate sustainability’, ‘corporate governance’, duurzaam ondernemen, duurzame producten en duurzame samenleving (Hoijtink, 2004). Er zijn veel onderzoekers die het begrip duurzaamheid hebben gedefinieerd, zoals bijvoorbeeld oud-hoogleraar John Ehrenfield, die het als volgt omschreef: “Sustainability is the possibility that human and other life will flourish on the earth forever.”

Deze geciteerde omschrijving is tot stand gekomen na 1987, het jaar waarin de VN-commissie Brundtland het begrip duurzame ontwikkeling al als volgt omschreef: “Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.” (Hoijtink, 2004). Duurzame ontwikkeling focust op de verbetering van de levensomstandigheden van alle bewoners van de aarde, zonder uitputting van de natuurlijke hulpbronnen” (Hoijtink, 2004). Daarnaast formuleert Hoijtink (2004) duurzaamheid als volgt: “Een zaak, ding of construct is duurzaam wanneer de interne structuur van de zaak, et cetera in een dynamisch evenwicht is met haar omgeving”. Een dynamisch evenwicht betekent dat van de omgeving gebruik kan worden gemaakt, maar dat de omgeving zelf de zaak, et cetera ook ‘gebruikt’. Samengevat kan gezegd worden dat de zaak waaraan duurzaamheid wordt toegeschreven, een bepaalde interactie lijkt te hebben met een ondersteunende omgeving en daarvan voor haar bestaan en functioneren afhankelijk is.

Die omgeving kan worden beschreven aan de hand van het door John Elkington geïntroduceerde triple P:

People, Planet en Profit, of in andere woorden: sociale, ecologische en economische componenten (Hoijtink, 2004). Hiermee worden dus producten bedoeld die niet ten koste gaan van het milieu en/of mensen, die winstgevend zijn en waarbij People, Planet en Profit met elkaar in gezonde balans zijn.

MASTERSCRIPTIE 7 De zorg over duurzaamheid wordt niet door alle Nederlanders gedeeld en wanneer dit wel het geval is, gebeurt dit vaak niet op dezelfde wijze. Mede hierdoor worden er verschillende doelgroepsindelingen gehanteerd, die stuk voor stuk echter ongeveer eenzelfde beeld geven. In een rapport van het bureau CEA (2002) is bijvoorbeeld de volgende indeling van KPMG overgenomen (Hoijtink, 2004):

- Gemotiveerde consumenten (22%) die bewust lijken te kiezen voor duurzame producten en hiervoor vaak ook naar speciale winkels gaan.

- Geïnteresseerde consumenten (54%) die wel bereid lijken te zijn duurzamere producten te kopen, maar hier geen extra moeite voor doen: wanneer zij bij dezelfde winkel kunnen kiezen uit ‘duurzaam’ of ‘niet duurzaam’ én daarover voldoende worden geïnformeerd, dan hebben ze in elk geval de intentie om het duurzame product te kopen.

- Ongeïnteresseerde consumenten (24%) die niet voor duurzame producten lijken te kiezen.

Een onderzoek van de Consumentenbond naar maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland (1999) komt op een vergelijkbare indeling uit. De Consumentenbond concludeert dat er ten aanzien van het kopen van duurzame producten en diensten drie groepen consumenten lijken te zijn (Hoijtink, 2004):

- Voorlopers (23% van de bevolking) - Volgers (35% van de bevolking) - Achterblijvers (42% van de bevolking)

GfK Panel Services (2011) onderzocht de mate waarin duurzaamheid een rol speelt in het consumptiegedrag van Nederlandse huishoudens. Uit dit onderzoek bleek dat duurzaamheid een steeds belangrijker rol lijkt te spelen in de samenleving, hoewel smaak, kwaliteit en prijs van producten altijd nog het belangrijkst worden gevonden. Consumenten hebben in het onderzoek aangegeven waarom ze niet duurzaam eten. De prijs van duurzame producten speelt daar nog altijd de belangrijkste rol in. 64%

van de respondenten gaf aan geen duurzame producten te kopen, omdat ze simpelweg te duur zijn (Bramer, 2011). Op een tweede plaats komt de onduidelijke verpakking. 47% geeft aan geen duurzame producten te kopen, omdat hen niet precies duidelijk is wat of wie ze nu precies helpen met het kopen van het product (Bramer, 2011). Keurmerken worden vaak niet begrepen. Daarnaast geeft 24% aan dat duurzame producten moeilijk verkrijgbaar zijn (Bramer, 2011). Duurzaamheid lijkt een grotere rol bij vrouwen dan bij mannen te spelen. In werkelijk gedrag is het verschil overigens minder groot dan in het gewenste gedrag. Dit kan komen, doordat vrouwen meer goede voornemens hebben dan mannen (Bramer, 2011). In de volgende sub-paragrafen zal een duidelijke verdeling worden gegeven in biologische producten en fairtradeproducten, een onderscheid dat in dit onderzoek centraal staat.

2.1.1 BIOLOGISCH

Het EKO-keurmerk is het Nederlandse keurmerk voor biologische producten en zal in dit onderzoek gebruikt worden in de advertenties. In deze advertenties zal het product koffie centraal staan, omdat dit zowel biologisch als fair trade geproduceerd kan worden. Een verdere toelichting op de keuze voor koffie kan in hoofdstuk 4 worden gevonden. Het EKO-keurmerk is het meest bekende en gebruikte keurmerk

MASTERSCRIPTIE 8 wanneer het gaat om ecologisch verbouwde koffie. In Nederland wordt het keurmerk door SKAL uitgegeven. Koffie kan een EKO-keurmerk dragen wanneer het een officiële erkenning heeft (Special Coffee, 2012). Een koffieboer kan hiervoor in aanmerking komen wanneer zijn koffie minstens vijf jaar biologisch is verbouwd en de directe omgeving van de koffieplantage niet vervuild wordt door natuurvervuilende elementen. Biologische boeren gebruiken geen chemische bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Daarnaast bevatten biologische producten geen kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen en geen genetisch gemodificeerde ingrediënten. Aan de dierlijke productie worden extra welzijns- en milieueisen gesteld, zoals ruimere huisvesting en voer zonder toegevoegde diergeneesmiddelen (Bio- endive, 2012).

2.1.2 FAIR TRADE

De inkoopprijzen van koffie zijn onderhevig geweest aan fluctuaties de afgelopen jaren. De laatste jaren zijn de prijzen sterk gedaald, waardoor de boeren in de derde wereld die voor hun inkomen van koffie afhankelijk zijn, veel moeite hebben in hun bestaan te voorzien (Hoijtink, 2004). Om vooral de kleine boeren te helpen, werd in 1988 het keurmerk Max Havelaar geïntroduceerd, dat koffiebranders kunnen voeren wanneer ze

hun koffie inkopen tegen een ‘eerlijke prijs’. Max Havelaar is het onafhankelijke keurmerk voor fair trade. Producten met het Max Havelaar-keurmerk zijn geproduceerd en verhandeld onder eerlijke voorwaarden (Max Havelaar, 2012). Veel consumenten denken dat Max Havelaar een merk is en eigen producten op de markt brengt. Dit is echter niet het geval. Stichting Max Havelaar produceert of verkoopt zelf niets. Het is een keurmerk dat consumenten en bedrijven de mogelijkheid biedt om kleine producten in ontwikkelingslanden te helpen een betere plek te verwerven in de handelsketen, zodat zij kunnen leven van hun werk (Max Havelaar, 2012). Het keurmerk is inmiddels te vinden op een brede range van producten, zoals koffie, thee, chocolade, wijn, suiker, rijst, allerlei soorten fruit, katoen en zelfs ijs.

Het Max Havelaar-keurmerk voor fair trade is de enige standaard die de ‘Triple P’ van duurzame ontwikkeling – People, Planet, Profit – volledig afdekt. Het keurmerk creëert ruimte voor zowel economische ontwikkeling als milieuverbetering en sociale vooruitgang via een gegarandeerd eerlijke prijs. De eerste P (People) vertaalt zich in het feit dat het keurmerk is verbonden met sociale rechtvaardigheid. De naleving van mensenrechten en arbeidsnormen vormen het uitgangspunt. De tweede P (Planet) gaat uit van het feit dat er geen sociale vooruitgang kan komen zolang de ecologische basis voor welvaart en gezondheid wordt vernietigd. Boeren realiseren zich dat en daarom schakelen veel organisaties over naar biologische teelt. Zoals reeds vermeld heeft een deel van de producten met het Max Havelaar-keurmerk ook een biologisch keurmerk. Maar ook het Max Havelaar-keurmerk zelf staat voor een gezond milieu. Als voorwaarde voor certificatie moet worden voldaan aan basisvoorwaarden wat betreft de omgang met bodem, water en lucht. Tegelijkertijd biedt het systeem de richtlijnen voor verdere verbetering en financiële ruimte (de derde P: Profit). Die ruimte ontstaat door een eerlijke beloning voor het geleverde waar. Via de betere handelsvoorwaarden van fair trade verbeteren arme boeren geleidelijk hun levensstandaard. De derde P stelt boeren in staat met vertrouwen in de toekomst te werken aan duurzame ontwikkeling (Max Havelaar, 2012).

MASTERSCRIPTIE 9 2.2 DE RELATIE TUSSEN ADVERTENTIE EN CONSUMENT

Nu het hoofdonderwerp van het onderzoek besproken is, zal in deze paragraaf worden ingegaan op adverteren. Adverteren gaat niet alleen om de manier waarop een bepaald product of bepaalde dienst wordt neergezet, maar om de manier waarop een consument zichzelf neerzet: hoe kijkt een consument naar zichzelf en daarnaast: hoe kijkt hij/zij naar anderen? Volgens Simmel et al. (1978) draait adverteren om het feit dat er een relatie wordt gecreëerd tussen object (het product of de dienst) en subject (de consument zelf). Deze wetenschappers toonden aan dat eigendommen van consumenten lijken te worden gebruikt om een bepaald imago te kweken. Tegenwoordig draait het meer en meer om het imago dat consumenten voor zichzelf creëren door de producten die ze aanschaffen. De identiteit die de consument zichzelf aan wil meten, kan continu veranderd worden. Wanneer hij/zij het werk dat hij/zij doet niet meer leuk vindt, wordt er een carrièreswitch gemaakt. Wil de consument een andere look, dan gaat hij/zij winkelen om ervoor te zorgen dat deze nieuwe look er komt. Kortom: consumenten zijn tegenwoordig vrij in het soort identiteit dat zij zichzelf aanmeten. Volgens Alberoni (1984) denken zij daarbij eerder aan de korte dan aan de lange termijn (Alberoni, 1984).

2.2.1 HET DOEL VAN ADVERTENTIES

De Pelsmacker et al. (2005) omschrijven het doel van reclame als het informeren naar gerichte groepen consumenten over de beschikbaarheid en beschrijving van producten of diensten om consumenten ervan te overtuigen ze te kopen. Advertenties worden dan ook gemaakt om te overtuigen. O’Keefe (2002) definieert het begrip ‘overtuigen’ als volgt:

‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.’ (O’Keefe, 2002, p. 5).

De ‘mentale toestand’ in de definitie van O’Keefe (2002) wordt meestal gelijkgesteld aan attitude.

Attitudes zijn veelvuldig onderzocht, hoewel een concrete definitie van de term ontbreekt. De attitude- definitie van Eagly en Chaiken (1993) wordt vaak geciteerd:

‘(…) a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.’

Uitgaande van deze definitie is een attitude een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur (Hoeken et al., 2009).

O’Keefe heeft het in zijn definitie over een mentale toestand en niet over gedrag. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag. Zo ook met advertenties: het uiteindelijke doel van een advertentie is dat de consument het product dat wordt aangeprezen ook daadwerkelijk koopt. Uitgaande van de definitie van O’Keefe kan ook een definitie van persuasieve documenten worden gegeven, waaronder een advertentie dus valt:

MASTERSCRIPTIE 10

‘Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.’ (Hoeken et al., 2009).

Een effectief persuasief document slaagt erin de aandacht van consumenten te trekken en ze vervolgens te overtuigen. Hoeken et al. (2009) stellen dat het trekken van aandacht, alsmede het overtuigen van de lezer, worden beïnvloed door de keuzes die de schrijver maakt met betrekking tot de inhoud, structuur en stijl van de tekst. Zoals reeds gesteld lijken veel overtuigingspogingen gericht te zijn op het beïnvloeden van gedrag. Zo ook bij advertenties. Volgens Hoeken, et al. (2009) is het doel ten eerste om consumenten te overtuigen van een bepaald standpunt waarna ze gewenst gedrag gaan vertonen. In het geval van een productadvertentie is dit dat consumenten het aangeprezen product gaan kopen, nadat ze de advertentie hebben gezien. Er zijn verschillende modellen ontwikkeld voor het verklaren en voorspellen van gedrag. Volgens Fishbein & Yzer (2003) is gedrag het beste te voorspellen wanneer consumenten wordt gevraagd of zij de intentie hebben bepaald gedrag te vertonen. Voor dit onderzoek is er dan ook vanuit gegaan dat het gedrag van consumenten het best is te bepalen door hun gedragsintentie te meten.

2.2.2 HET ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM)

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) wordt gebruikt om de manier waarop attitudes veranderd en gevormd worden met betrekking tot persuasieve communicatie te beschrijven en neemt dan ook een belangrijke plek in dit onderzoek in. Om de effectiviteit van reclame te verklaren, wordt vaak een beroep gedaan op dit model. Het ELM is geïntroduceerd door Petty & Cacioppo (1986) en gaat uit van het feit dat mensen in principe correcte attitudes willen hebben. Volgens dit model kan informatie op twee manieren worden verwerkt, namelijk centraal en perifeer. In figuur 2.1 is het ELM volgens Petty &

Cacioppo (1986) te zien.

Figuur 2.1: Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986)

MASTERSCRIPTIE 11 Centrale route

De ‘veiligste’ manier om tot een correcte attitude te komen, is volgens het ELM het zorgvuldig afwegen van alle relevante argumenten. Volgens Petty, Ostrom & Brock (1981) wordt bij die afweging door de consumenten gebruik gemaakt van hun voorkennis over de informatie in de tekst. Het ELM spreekt in dit geval van ‘hoge elaboratie’ of ‘overtuiging via de centrale route’. Hoeken, et al. (2009) omschrijven dit acceptatieproces als een rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van de informatie die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een evaluatief standpunt. Volgens hen is het om de argumenten zorgvuldig af te kunnen wegen belangrijk dat de ontvanger de argumenten ook daadwerkelijk begrijpt. Volgens het ELM zal een ontvanger de boodschap dus via de centrale route verwerken wanneer de motivatie, bekwaamheid en kans om te verwerken relatief hoog zijn (Drion, 2010). Wanneer het verwerken van de informatie ertoe leidt dat de consequenties of eigenschappen als waarschijnlijk en wenselijk worden gezien, worden er positieve cognitieve reacties gegenereerd. Leidt het verwerken er echter toe dat de consequenties of eigenschappen als onwenselijk of onwaarschijnlijk worden gezien, dan worden er negatieve cognitieve reacties gegenereerd. Vanzelfsprekend is het zo dat wanneer er meer positieve dan negatieve reacties worden gegenereerd, de attitude tegenover het product positiever wordt. Worden er echter meer negatieve dan positieve reacties gegenereerd, dan wordt de attitude tegenover het product negatiever (Hoeken et al., 2009).

Perifere route

Volgens het ELM is er ook een eenvoudigere manier om vast te stellen of het gepropageerde standpunt correct is of niet, namelijk het gebruik van vuistregels of heuristieken. Wanneer bijvoorbeeld een deskundige een product positief beoordeeld, gaan mensen er al snel van uit dat dit daadwerkelijk een goed product is. Het ELM spreekt in dit geval van lage elaboratie of verwerking via de perifere route. Bij verwerking via de perifere route richten lezers zich maar op één gedeelte van de tekst, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om met begrip van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet (Chaiken, 1987; Chaiken, et al., 1989; Eagly & Chaiken, 1993). Wanneer het acceptatieproces via de perifere route verloopt, dient er een perifere cue aanwezig te zijn. Dit kan bijvoorbeeld een deskundige zijn, maar ook alle niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap die het acceptatieproces kunnen beïnvloeden, zoals leuke muziek of mooie kleuren.

Centrale of perifere route?

In het algemeen stelt het ELM dat naarmate lezers kritischer naar de argumenten kijken, perifere cues minder invloed hebben op de attitude. Traditioneel gezien zijn er volgens Petty & Cacioppo (1986) twee factoren die bepalen wanneer men informatie centraal of perifeer verwerkt, namelijk de motivatie en het vermogen van de ontvanger om de informatie te evalueren. Volgens Liebermann & Flint-Goor (1996) verwijst de factor motivatie naar de bereidheid en de intentie van de lezer om de boodschap te verwerken. Daarbij stelt O’Keefe (2002) dat de motivatie wordt bepaald door de mate van persoonlijke betrokkenheid en de behoefte aan cognitie. Wanneer een boodschap relevant is voor een lezer, neemt de motivatie om deze zorgvuldig te verwerken toe. Een hoge persoonlijke relevantie hangt samen met de mate van betrokkenheid. Het ELM stelt dat personen die sterk betrokken zijn bij het onderwerp of het product eerder de centrale route zullen volgen dan mensen die niet sterk betrokken zijn.

MASTERSCRIPTIE 12 Het belang van de boodschap hangt volgens het ELM ook nauw samen met het waargenomen risico. Is dit waargenomen risico groot, dan is de betrokkenheid bij het onderwerp en dus de bereidheid om de aangeboden informatie te verwerken groot (Liebermann & Flint-Goor, 1996). Dit is het geval bij bijvoorbeeld technische producten als een afwasmachine. Liebermann & Flint-Goor (1996) stellen daarnaast dat het vermogen van de ontvanger om informatie te verwerken betrekking lijkt te hebben op de vaardigheden die vereist zijn om de boodschap te kunnen begrijpen.

Nu een algemeen beeld is gegeven van het doel van advertenties, overtuigen, zal er in de volgende paragrafen nog specifieker op de onderzoeksvraag worden ingegaan. Zo zullen de oorspronkelijke rollen van mannen en vrouwen worden besproken en komen de de exploratieve variabelen aan bod.

2.3 GENDER

Er wordt steeds meer onderzoek gedaan naar de ‘gender-identiteit’ van mannen en vrouwen om het gedrag van de consument te bepalen (Palan, 2001). Veel van de onderzoeken over sekseverschillen dateren uit een tijd waarin er nog een strikte rolverdeling tussen mannen en vrouwen was.

Tegenwoordig is de rol van de vrouw niet meer zo strikt als vroeger: ze wordt niet meer geacht voltijds thuis te blijven om voor de kinderen te zorgen. Heindler (2007) toont aan dat het besef dat de maatschappelijke rollen van mannen en vrouwen veranderen, toeneemt. Gezien het groeiende besef dat mannen door reclames anders dienen te worden benaderd dan vrouwen, is gender een veel gebruikte segmentvariabele geworden in de marketingliteratuur.

Het begrip gender is in de Engelse taal tweeledig. Kennen we in het Nederlands alleen het woord

‘geslacht’, in Engeland zijn er twee woorden voor ‘gender’: met het woord ‘sekse’ worden de door de natuur bepaalde biologische verschillen tussen mannen en vrouwen bedoeld, terwijl het woord ‘gender’

naar de door de cultuur bepaalde sociale kenmerken verwijst (Stoller, 1986). Wollin (2003) omschrijft gender als volgt: “de sociale en culturele betekenissen die geassocieerd worden met mannelijkheid en vrouwelijkheid en worden opgelegd en verondersteld door de maatschappij.” Van deze omschrijving van gender zal in dit onderzoek worden uitgegaan. Sekseverschillen hebben zowel een biologische als een sociologische verklaring. Deze zullen in de volgende sub-paragrafen worden besproken.

2.3.1 BIOLOGISCHE VERKLARINGEN

De biologische benaming van het begrip gender gaat er volgens Schertzer, et al. (2008) vanuit dat mannen en vrouwen significant verschillend zijn vanaf de geboorte en dat de verschillen tussen de twee geslachten grotendeels verklaard lijken te worden door biologische factoren.

Volgens Everhart et al. (2001) en Saucier en Elias (2001) verschillen mannelijke en vrouwelijke hersenen in dat opzicht dat mannelijke hersenen meer functioneel zijn ingedeeld en vrouwelijke hersenen meer geïntegreerd zijn. Zij stellen dat het vrouwelijk brein veel verschillende informatie oppakt en hier een totaalbeeld van creëert zonder eerst te analyseren wat wel en niet relevant is, terwijl volgens hen het mannelijk brein de informatie juist eerst op een logische manier sorteert. De hersenen van mannen lijken volgens deze wetenschappers dus meer gespecialiseerd en functioneel ingesteld te zijn.

MASTERSCRIPTIE 13 Volgens Maccoby & Jacklin (1974) zijn ook emoties bij mannen en vrouwen anders gelokaliseerd.

Emoties bevinden zich volgens hen bij mannen op twee specifieke plaatsen in de rechter hersenhelft, terwijl vrouwen emoties door hun gehele brein ervaren. Daarbij verwijzen Maccoby & Jacklin (1974) vrouwen toe aan het sociaal-emotionele domein, terwijl zij mannen toe verwijzen naar het taak- of instrumentele domein. Wetenschappers proberen hiermee aan te tonen dat vrouwen hoog scoren op verbale en linguïstische vaardigheden, terwijl mannen over betere mathematische en ruimtelijke vaardigheden beschikken (Gary, 1996; Hyde en Linne, 1988).

Naast sekseverschillen tussen de hersenen, heeft de onderzoeker Berenbaum (1999) aannemelijk gemaakt dat ook hormonen van invloed kunnen zijn op de verschillen tussen mannen en vrouwen.

Hormoonconcentraties bepalen al in een vroeg stadium de interesses, activiteiten en mate van agressie van een persoon (Berenbaum, 1999). Daarnaast worden volgens Fischer (1999) taalactiviteiten in de hersenen onder invloed van het vrouwelijk hormoon oestrogeen vermenigvuldigd, waardoor de verbale vaardigheid lijkt toe te nemen en vrouwen gemakkelijker dan mannen hun emoties en gevoelens onder woorden lijken te kunnen brengen.

2.3.2 SOCIALE VERKLARINGEN

Naast biologische verschillen lijken er ook sociale verschillen tussen mannen en vrouwen te zijn. Kelly &

Houston-Comeaux (1999) stellen bijvoorbeeld dat vrouwen meer emotioneel lijken te zijn in interpersoonlijke contexten, terwijl mannen meer emotioneel lijken te zijn in een prestigieuze context.

Een theorie die keer op keer wordt aangehaald als verklaring van sekseverschillen is de Social Role Theory (Eagly, 1987). Deze theorie gaat uit van het feit dat er een evolutie is als het om sekseverschillen in gedrag en persoonlijkheid gaat: vrouwen en mannen beschikken nog steeds over die vaardigheden die voor hun oorspronkelijke rol vereist waren. Dit wil zeggen dat volgens deze theorie vrouwen worden geacht een meer ‘gemeenschappelijke’ rol aan te nemen, terwijl mannen een meer ‘handelende’ rol op zich dienen te nemen (Eagly, 1987).

Ook qua advertentievoorkeuren lijken mannen en vrouwen van elkaar te verschillen. Zo blijkt dat mannen eerder overtuigd lijken te zijn wanneer de boodschap in een advertentie een handelend element bevat dan wanneer dit niet het geval is. Daarnaast blijkt dat vrouwen eerder overtuigd lijken te zijn als de boodschap een gemeenschappelijk element bevat. Volgens Prakash (1992) beoordelen mannen advertenties die een competitief element hebben positiever. Bovendien geven mannen volgens Meyers-Levy (1988) de voorkeur aan zelf verkregen informatie, terwijl vrouwen zelf verkregen informatie en informatie verkregen van andere gelijkwaardig meenemen in het vormen van hun oordeel.

Raven (2008) heeft de mogelijke verschillen in waarden tussen mannen en vrouwen overzichtelijk gepresenteerd:

Vrouwelijke waarden Mannelijke waarden

Liefde, bevestiging Groei, versterking

Identificatie. Past het bij mij? Op zoek naar versterking van de mannelijke

MASTERSCRIPTIE 14 eigenschappen. Zegt het iets over mij?

Zorgzaamheid, geborgenheid (emotionele veiligheid)

Beschermen zekerheid (gericht op goede prestaties: snel, sterk, krachtig)

Eerst aandacht voor esthetiek en dan

functionaliteit (esthetische waarde is belangrijk wil een product aanspreken)

Eerst aandacht voor functionaliteit en dan esthetiek (technische functies zijn belangrijk wil een product aanspreken)

Tabel 2.1: Vrouwelijke en mannelijke waarden volgens Raven (2008)

Naast de verschillende waarden die vrouwen en mannen hebben, lijkt hun informatieverwerkingsproces ook van elkaar te verschillen. Deze verschillen in verwerking zorgen ervoor dat vrouwen en mannen waarschijnlijk een verschillende behoefde aan informatie in advertenties hebben (Meyers-Levy &

Maheswaran, 1991; Meyers-Levy & Sternthal, 1991):

Vrouwelijk denkproces Mannelijk denkproces

Gefocust op relaties en emoties Gefocust op feiten

Synthetiseert, combineert informatie, convergeert Analyseert informatie, divergeert Holistisch, alle variabelen spelen bewust en

onbewust een rol

Analytisch: maakt onderscheid tussen hoofd- en bijzaken

Intuïtief Rationeel

Tabel 2.2: Vrouwelijk en mannelijk denkproces volgens Raven (2008)

Vrouwen beschikken tegenwoordig steeds meer over ‘handelende’ kwaliteiten in plaats van

‘gemeenschappelijke’ kwaliteiten. Ze hebben zich omhoog gewerkt en zijn steeds vaker werkzaam in een wereld die voorheen door mannen werd gedomineerd (Diekman & Goodfriend, 2006). Daarnaast blijkt uit onderzoek van Sayer, Bianchi en Robinson (2004) dat zowel mannen als vrouwen tegenwoordig meer tijd aan hun kinderen besteden in vergelijking tot 1960.

2.4 EXPLORATIEVE VARIABELEN

Nu verschillende theorieën over reclameverwerking en de verschillen tussen mannen en vrouwen zijn besproken, wordt er in de komende sub-paragrafen ingegaan op de exploratieve variabelen van dit onderzoek, namelijk masculiniteit, empathie en doelframes.

Uit onderzoek van Tegel (2012) bleek dat mannen met een hogere score op masculiniteit een lagere gedragsattitude- en intentie hadden op het kopen van duurzame producten. Dit onderzoek ging over het eten van biologisch vlees. Ook bleek uit een Amerikaans onderzoek naar het imago van vegetarische mannen dat zij door vrouwen als minder mannelijk worden gezien als hun omnivore seksegenoten (AD, 2011). Het zou kunnen dat dit imago ook ontstaat bij mannen die bewust kiezen voor duurzame producten, waardoor masculiniteit een belangrijke exploratieve variabele vormt.

De tweede exploratieve variabele, empathie, speelt een belangrijke rol in het onderzoek, omdat onder empathie het vermogen wordt verstaan de emoties van anderen te kunnen meevoelen en de situatie van anderen te kunnen begrijpen (Waal, 2009). Omdat bij duurzame producten mens, dier en milieu

MASTERSCRIPTIE 15 centraal staan is het interessant te bekijken of iemand die hoog scoort op empathie, een grotere mate van overtuiging heeft bij een advertentie van een product met expliciet genoemde duurzame kenmerken. Daarbij is het ook interessant te bekijken of iemand die laag scoort op empathie, een hogere mate van overtuiging heeft bij een advertentie waarin de duurzaamheid van een product niet naar voren komt. Het zou ook kunnen zijn dat de mate van masculiniteit en empathie correleren, omdat empathie vaker als een vrouwelijke eigenschap wordt beschreven.

Doelframes vormen een belangrijke derde exploratieve variabele, omdat zij uiterst relevant zijn bij het verklaren en begrijpen van milieuvriendelijk gedrag (Lindenberg & Steg, 2007). Daarnaast is het vooral interessant te bekijken hoe mensen die zich in het normatieve doelframe bevinden op een advertentie reageren waarin expliciet wordt aangegeven dat een product duurzaam is. Verwacht wordt dat deze mensen positiever zullen reageren op de advertentie dan mensen die zich in het hedonische of het winst doelframe bevinden.

2.4.1 MASCULINITEIT

Wanneer men onderzoek doet naar sekseverschillen dient rekening te worden gehouden met masculiniteit en femininiteit. Dit zijn eigenschappen die worden waargenomen als mannelijk of vrouwelijk. De Klerk (1997) stelt dat onder masculiniteit het beeld wordt verstaan dat een man van zichzelf heeft in vergelijking met het beeld dat hij van vrouwen heeft. Vroeger dacht men dat er óf alleen op masculiniteit hoog gescoord kon worden, óf alleen op femininiteit. Uit onderzoek van Constantinople (1973) bleek later echter dat mannen of vrouwen op beide dimensies hoog of laag lijken te kunnen scoren. Femininiteit en masculiniteit kunnen op verschillende manieren worden gemeten. Hierop zal later in deze paragraaf worden ingegaan aan de hand van de Male Norms Inventory (MRNI-R) van Levant, Smalley et al. (2007).

Volgens onderzoek van Eagly, Makhijani & Klonsky (1992) lijkt het te worden gewaardeerd wanneer mannen en vrouwen zich volgens hun rollen gedragen. Vrouwen dienen feminiene kenmerken te hebben en mannen masculiene kenmerken. Een vrouw die bijvoorbeeld een masculiene leiderschapsstijl heeft, lijkt minder positief te worden gewaardeerd, vooral wanneer zij wordt geëvalueerd door mannen.

Rudman (1998) laat daarnaast zien dat vrouwen die aan zelfpromotie doen anders worden beoordeeld dan mannen die ditzelfde gedrag vertonen. Echter, wanneer de eigenschappen specifiek van toepassing zijn op bepaalde beroepen lijkt het gedrag niet negatief te worden beoordeeld. Een vrouw die een leidinggevende functie heeft, moet immers wel over leiderschapskwaliteiten beschikken.

De exploratieve variabele masculiniteit kan aan de hand van de Male Role Normen Inventory (MRNI-R) van Levant, Smalley, et al. (2007) gemeten worden. Het gaat hierbij om een meetinstrument dat in totaal 53 items meet op het gebied van masculiniteit. Proefpersonen kunnen op een 7-punts Likert Schaal aangeven in hoeverre ze het eens zijn met een bepaalde stelling of niet. Een hogere score impliceert een hogere mate van masculiniteit. Met de schaal worden zeven factoren ondervraagd, namelijk: 1) Avoidance of Femininity; 2) Negativity Toward Sexual Minorities; 3) Restrictive Emotionality;

4) Self-Reliance Through Mechanical Skills; 5) Importance of Sex; 6) Toughness; 7) Dominance. Omdat het vermijden van femininiteit (Avoidance of Femininity) een belangrijk punt vormt in dit onderzoek, zal

MASTERSCRIPTIE 16 alleen dit onderdeel ondervraagd worden. Deze sub-schaal correleert namelijk hoog met de gehele MRNI-R (R = 0.90), waardoor de mate van masculiniteit betrouwbaar kan worden gemeten. Dit is in tabel 2.3 te zien.

Tabel 2.3: Correlaties tussen de sub-schalen van Levant et al. (2007)

2.4.2 EMPATHIE

De volgende exploratieve variabele waar in deze paragraaf op zal worden ingegaan, is empathie.

Volgens Waal (2009) wordt onder empathie het vermogen verstaan de emoties van anderen te kunnen meevoelen en de situatie van anderen te kunnen begrijpen. Daarnaast stelt IDEE (2012) dat empathie kan worden omschreven als “de mate waarin iemand bij zijn emoties kan, ze kan herkennen bij zichzelf en er iets mee kan doen.” Empathie vormt zoals eerder gezegd een belangrijke exploratieve variabele in dit onderzoek, omdat de verschillen tussen mannen en vrouwen vaak neerkomen op verschillen in empathie. Zoals eerder naar voren is gekomen uit de biologische verschillen tussen mannen en vrouwen, lijken vrouwen meestal een sterker ontwikkelde linkerhersenhelft te hebben ten opzichte van de rechter, waar onder andere de taalfuncties zich bevinden en het bewustzijn in de zin van het onder woorden kunnen brengen van gedachten en gevoelens gesitueerd zijn. Een sterk ontwikkelde linkerhersenhelft lijkt te betekenen dat die persoon gericht is op gevoelens, op het onder woorden brengen daarvan en het uiten van die gevoelens. Dit lijkt vaker bij vrouwen dan bij mannen te worden gesignaleerd, omdat vrouwen gemiddeld een sterkere linkerhersenhelft lijken te hebben ten opzichte van de rechter (IDEE, 2012).

In de capaciteit tot empatisch vermogen is er een verschil te zien tussen mannen en vrouwen dat ervoor zorgt dat vrouwen zich gemiddeld gemakkelijker in een ander lijken te kunnen verplaatsen dan mannen, maar ook dat ze de neiging hebben dat te doen. Het zich verplaatsen in een ander vraagt om een perspectiefwisseling: van het perspectief vanuit zichzelf naar het perspectief vanuit de ander (IDEE, 2012). Dit verschil in mannen en vrouwen maakt het voor dit onderzoek interessant te bekijken of iemand die een hoge empathie heeft, een hogere mate van overtuiging heeft naar aanleiding van de advertenties waarin de duurzaamheid van producten expliciet wordt genoemd.

MASTERSCRIPTIE 17 Davis (1980) heeft de Interpersonal Reactivity Index ontworpen, waarmee zowel cognitieve als emotionele componenten van empathie kunnen worden gemeten. De IRI bestaat uit vier sub-schalen: 1) perspective taking, 2) fantasy scale, 3) empathic concern, 4) personal distress. Voor dit onderzoek is vooral de sub-schaal empathic concern belangrijk, omdat deze schaal sympathie en bezorgdheid om anderen meet. Het gaat hierbij dus vooral om gevoelens jegens anderen. In tabel 2.4 is de sub-schaal terug te vinden.

1. I often have tender, concerned feelings for people less fortunate than me.

2. Sometimes I don't feel very sorry for other people when they are having problems.

3. When I see someone being taken advantage of, I feel kind of protective towards them.

4. Other people's misfortunes do not usually disturb me a great deal.

5. I am often quite touched by things that I see happen.

6. I would describe myself as a pretty soft-hearted person.

Tabel 2.4: Davis' Interpersonal Reactivity Index - subscale empathic concern scale

2.4.3 DOELFRAMES

Volgens de theorie van Lindenberg & Steg (2007) is het doel dat iemand heeft de belangrijkste factor die bepaalt hoe iemand een bepaalde situatie ziet en daarop reageert. Doelafhankelijke framing en doelframes zijn uiterst relevant bij het verklaren en begrijpen van milieuvriendelijk gedrag (Lindenberg

& Steg, 2007: 117) en zullen naast masculiniteit (paragraaf 2.4.1) en empathie (paragraaf 2.4.2) als exploratieve variabele worden meegenomen in dit onderzoek.

Verbetering van de persoonlijke toestand is een doel dat mensen altijd nastreven. Wanneer handelingen die deze verbetering moeten realiseren succesvol blijken te zijn, wordt de motivatie om de persoonlijke toestand te verbeteren groter. Daarnaast speelt ook het verbeteren van iemand als lid van een groep een belangrijke rol. Een balans vinden tussen het verbeteren van de persoonlijke toestand en het verbeteren van iemand als lid in een groep kan soms lastig zijn. Sommige verbeteringen van het individu kunnen immers ten koste gaan van de groep en andersom. Daarom hebben mensen overkoepelende doelen gecreëerd die bruikbaar zijn voor zowel het individu als de groep. De breuklijn tussen individu en groep leidt tot drie overkoepelende doelen, welke verderop in deze paragraaf besproken zullen worden.

Wanneer één van de overkoepelende doelen wordt geactiveerd, lijkt dit de manier te beïnvloeden waarop iemand informatie verwerkt, wat iemand op dat moment denkt, voor wat voor informatie iemand gevoelig is, hoe iemand dingen evalueert, wat voor alternatieve reacties iemand heeft en hoe iemand zich gedraagt. Het doel waar de focus op ligt wordt het doelframe genoemd. Volgens Lindenberg (2008) worden doelframes niet gekozen, maar automatisch aangewakkerd. Op een bepaald moment is er één doelframe waar de focus op ligt. Dit doelframe lijkt dan het cognitieve proces het meest te beïnvloeden, waarbij de overige twee doelframes achtergronddoelen zijn geworden. Volgens Lindenberg (2008) kunnen deze achtergronddoelen het doelframe waar de focus op ligt, beïnvloeden door het te versterken of verzwakken. Zijn de achtergronddoelen verenigbaar met het doelframe waar de focus op ligt, dan wordt deze versterkt. Echter, wanneer de achtergronddoelen in conflict zijn met het doelframe waar de focus op ligt, dan wordt deze verzwakt. In de volgende kopjes zal worden ingegaan op de verschillende soorten doelframes.

MASTERSCRIPTIE 18 Hedonisch doelframe

Volgens Lindenberg (2008) houdt het hedonische doelframe zich vooral bezig met de verbetering van hoe iemand zich in een bepaalde situatie voelt, zoals het vermijden van onzekerheid, het zoeken van direct genot en het vermijden van negatieve gedachten (Lindenberg, 2008). Bij dit doel gaat het om de verbetering in de manier waarop iemand zich voelt. Het gaat hierbij om directe behoeftebevrediging.

Volgens de theorie van Lindenberg (2008) verliezen mensen wanneer ze een hedonisch doel hebben de lange termijn-consequenties uit het oog en verschuiven ze het winst doelframe en het normatieve doelframe naar de achtergrond.

Winst doelframe

Een winst doelframe zal mensen erg gevoelig maken voor veranderingen in hun persoonlijke middelen (zoals spaargeld). Het gaat hierbij om middel- en lange termijn behoeftebevrediging. Mensen die zich in het winst doelframe bevinden, lijken subdoelen die te maken hebben met persoonlijke middelen gemakkelijk te kunnen activeren. Volgens Lindenberg & Steg (2007: 120) zullen subdoelen die te maken hebben met hoe iemand zich voelt (hedonische doelen) of normatief gedrag naar de cognitieve achtergrond worden verdrongen.

Normatief doelframe

Iemand die een normatief doelframe heeft, drukt de doelen die te maken hebben met hoe iemand zich voelt en welke persoonlijke middelen iemand heeft naar de achtergrond. Het doel van een normatief doelframe is om je op de juiste manier te gedragen. Mensen in een normatief doelframe lijken vooral gevoelig voor wat ze denken dat iemand hoort te doen. Ze lijken gevoelig te zijn voor dingen waarvan ze denken dat die zo horen, voor dingen die anderen beschouwen als iets dat zo hoort en voor dingen die ze anderen zien doen (Lindenberg, 2008).

Nu alle begrippen uit de onderzoeksvraag gepresenteerd zijn, wordt in de volgende paragraaf ingegaan op de onderzoeksvraag en de verwachtingen van dit onderzoek. Deze zijn gebaseerd op de hiervoor besproken theorieën.

2.5 DE ONDERZOEKSVRAAG EN VERWACHTINGEN

De onderzoeksvraag, reeds gepresenteerd in de inleiding, kan op basis van de hiervoor besproken theorieën op de volgende wijze worden gepresenteerd:

Wat is het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in advertenties op de mate van overtuiging (e.g. attitude tegenover advertentie, merk en product, gedragsattitude,

gedragsintentie) en zijn er hierin verschillen tussen mannen en vrouwen?

Onder het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product wordt de aanwezigheid van het EKO- en/of Max Havelaar-keurmerk samen met biologische en/of fair trade productargumentaties bedoeld (zie inleiding van dit onderzoeksverslag). In dit onderzoek zullen ook de exploratieve variabelen masculiniteit, empathie en doelframes in acht worden genomen. Uitgaande van de hiervoor besproken theorieën zouden deze namelijk invloed kunnen hebben op de mate van overtuiging van mannen en

MASTERSCRIPTIE 19 vrouwen. In het volgende sub-paragrafen zal worden ingegaan op de verwachte hoofd-, interactie- en exploratieve effecten van dit onderzoek, zodat een goede koppeling kan worden gemaakt met het theoretisch kader.

2.5.1 HOOFDEFFECTEN

Eén van de verwachtingen van dit onderzoek is dat consumenten een hogere mate van overtuiging zullen hebben naar aanleiding van het zien van een advertentie waarin expliciete duurzame kenmerken van een product en een keurmerk vermeld staan. Deze verwachting wordt uitgesproken op basis van de uitkomsten van het onderzoek van Deloitte (2011), welke in de inleiding van dit onderzoeksrapport vermeld staan. Uit dit onderzoek is namelijk naar voren gekomen dat klanten van Nederlandse supermarkten meer geld uitgeven aan duurzame producten dan enkele jaren geleden. Uit dit onderzoek bleek ook dat veel consumenten duurzame producten belangrijk vinden, maar ze niet kopen uit onbekendheid. Een betere zichtbaarheid kan de omzet van duurzame producten volgens Deloitte helpen toenemen. Het feit dat Nederlandse consumenten duurzame producten toch steeds belangrijker lijken te gaan vinden, maar ze niet kopen, doordat vaak niet duidelijk is wat er nu precies duurzaam aan het product is, leidt tot de verwachting dat de respondenten die mee zullen werken aan dit onderzoek een hoge mate van overtuiging zullen hebben naar aanleiding van het zien van een advertentie waarin duurzame productkenmerken expliciet vermeld zijn.

2.5.2 INTERACTIE-EFFECTEN

Op basis van de theorie kan geconcludeerd worden dat vrouwen emotioneler lijken te zijn aangelegd dan mannen. Vrouwen worden toegewezen aan het sociaal-emotionele domein, terwijl mannen tot het taak- of instrumentele domein behoren (zie paragraaf 2.3). Raven (2008) stelt daarnaast dat vrouwen zich vaker focussen op relaties en emoties, terwijl mannen zich sneller zullen focussen op feiten. Op basis van deze theorieën ligt dus in de verwachting dat mannen een hogere mate van overtuiging zullen hebben bij de afwezigheid van het EKO- en/of Max Havelaar-keurmerk in een advertentie, terwijl vrouwen een hogere mate van overtuiging zullen hebben bij de advertenties waarbij het EKO- en/of Max Havelaar-keurmerk wel in een advertentie aanwezig zullen zijn.

2.5.3 EXPLORATIEVE EFFECTEN

De exploratieve variabelen die zullen worden meegenomen in het onderzoek zijn masculiniteit, empathie en doelframes. Er kunnen geen concrete uitspraken worden gedaan op basis van eerdere theorieën, zoals dat masculiene respondenten waarschijnlijk meer overtuigd zouden worden door de afwezigheid van het EKO- en/of Max Havelaar-keurmerk of dat bijvoorbeeld respondenten met meer empathisch vermogen meer overtuigd zouden worden door de aanwezigheid van het EKO- en/of Max Havelaar-keurmerk in advertenties. Wel wordt rekening gehouden met de mogelijkheid dat het doelframe waarin iemand zich bevindt van invloed kan zijn op de mate van overtuiging van de advertentie met expliciete duurzame kenmerken, aangezien Lindenberg & Steg hebben aangetoond dat doelframes uiterst relevant zijn bij het verklaren en begrijpen van milieuvriendelijk gedrag (zie paragraaf 2.4.3).

MASTERSCRIPTIE 20 Wanneer het om de verschillen tussen mannen en vrouwen gaat, wordt uitgegaan van de theorie dat mannen vaak masculiener zijn dan vrouwen (zie paragraaf 2.4.1) en dat vrouwen vaak meer empatisch vermogen hebben dan mannen (zie paragraaf 2.4.2), waardoor in de verwachting ligt dat mannen hoger zullen scoren op masculiniteit en vrouwen hoger zullen scoren op empathie. Gezien het feit dat vrouwen emotioneler lijken te zijn aangelegd dan mannen en zich richten op emoties en relaties, terwijl mannen zich juist richten op feiten (zie paragraaf 2.3), wordt ook verwacht dat vrouwen hoger zullen scoren op normatieve doelframes en mannen hoger zullen scoren op winst doelframes.