Journalistieke startups in Nederland

Journalistieke startups in Nederland

Hoe De Correspondent, Follow the Money en Blendle zichzelf in de markt zetten

Wigger Brouwer S1765566 Journalistiek MA

Rijksuniversiteit Groningen Eerste begeleider: dr. F. Harbers Tweede lezer: prof. dr. T.A.C. Witschge

2

Inhoud

3

1. Inleiding

We schrijven het jaar 1930. De immense drukpers stopt met draaien. De net gedrukte kranten, de inkt amper droog, worden gretig mee gegraaid door de bezorgers die ze haastig in hun fietstassen proppen. Ze vliegen de deur uit, in alle vroegte door weer en wind, op weg naar de ongeduldige lezer die met smart zit te wachten op het nieuws van de dag. Zonder krant is de lezer nergens, is hij het lachertje bij de koffieautomaat op het werk, de nitwit die nergens van op de hoogte is. Hij gluurt nog maar eens door de luxaflex naar buiten, ondertussen ongeduldig wiebelend in zijn stoel; is die bezorger er nou al?

Hoe anders is dat nu. In plaats van te wachten op de krant, kan de gemiddelde gebruiker naar de duizenden nieuwswebsites surfen die op elk moment van de dag, zeven dagen per week tot zijn of haar beschikking staan. En niet alleen thuis, maar dankzij de smartphone overal, waar dan ook. In de rij bij de supermarkt lezen over een overstroming in Bangladesh? Het kan. In de bus naar je werk het laatste sportnieuws tot je nemen? Natuurlijk. In de auto naar huis behoefte aan een politieke analyse? Je zet zo een nieuwspodcast aan. Gemakkelijk, snel, en nog wel het mooiste (of misschien is dat juist wel het probleem): bijna al die nieuwswebsites en –podcasts zijn nog gratis ook. Dus waarom zou iemand ooit nog betalen voor nieuws?

Het zijn mede door bovenstaande veranderende mogelijkheden en mediagewoonten (LaRose, 2010 en Peters & Broersma, 2013) en afnemende inkomsten roerige tijden voor de journalistiek. Waar de massapers aan het eind van de vorige eeuw nog floreerde, hebben traditionele, commerciële media het steeds moeizamer; de inkomsten lopen terug en het publiek loopt weg (Peters & Broersma, 2013). Nederlandse kranten hebben volgens Bakker (2016) sinds het jaar 2000 veertig procent van hun printoplage verloren. Kranten vallen om, of fuseren met elkaar om erger te voorkomen (Peters & Broersma, 2013). Steeds meer journalisten raken hun vaste baan kwijt en freelance werk rukt op, terwijl de tarieven voor freelancers juist flink zijn gedaald (Vinken, 2016). Volgens Bakker (2016) hebben Nederlandse kranten 40% van hun printoplage verloren sinds het jaar 2000. Volgens Küng (2015) zijn sommige kranten wel redelijk succesvol met online verdienmodellen, maar is dat nog lang niet zo veel als de kranten eerst altijd verdienden aan hun geprinte versies. De vrees is dat er steeds meer wordt bezuinigd, juist op diepgravende journalistiek, waardoor de kwaliteit van de verslaggeving achteruit zou gaan.

Dat komt mede doordat de voornaamste inkomstenbron van de journalistiek, advertenties , niet meer goed functioneert. Advertenties zijn altijd een belangrijk verdienmodel geweest; de journalistiek heeft zijn bloeiperiode deels te danken aan de inkomsten uit advertenties (Gorman & McLean, 2009), meestal in combinatie met abonnementen en losse verkoop van kranten. Dat komt omdat massamedia bij uitstek geschikt waren om veel mensen tegelijk te bereiken; hoe meer bereik een advertentie had, hoe meer die advertentie waard was. Adverteerders zijn tegenwoordig echter steeds minder geïnteresseerd in massamedia als kranten, omdat ze op internet veel gerichter en daardoor effectiever kunnen adverteren (Kamp, 2018). Daarom nemen de inkomsten uit advertenties voor klassieke media steeds verder af.

De afname van inkomsten ligt ook aan andere factoren. Zo is het voor de journalistiek een probleem dat ‘gratis’ de norm is op internet; gebruikers zijn gewend geraakt aan gratis content, en daarom

4 minder bereid te betalen voor journalistiek (Kaye & Quinn, 2010). Daar hebben nieuwsmedia als kranten zelf aan bijgedragen door aanvankelijk hun journalistiek ook gratis online aan te bieden, daarbij erop rekenend dat advertenties genoeg inkomsten zouden opleveren. Dat bleek uiteindelijk niet het geval (Fletcher & Nielsen, 2016), maar iedereen was intussen wel gewend geraakt aan gratis journalistiek op internet.

De journalistiek is naarstig op zoek naar een nieuwe vormen van inkomsten om de dalende advertentie-inkomsten mee op te vangen (Küng, 2015). Een gangbaar nieuw verdienmodel van kranten is een betaalmuur op de website: een soort slot op artikelen, die pas leesbaar zijn als de gebruiker een betaald abonnement neemt (Brock, 2013). Betaalmuren hebben volgens Fletcher & Nielsen (2017) echter wisselend succes en werkt het niet optimaal, vooral doordat zoals eerder genoemd ‘gratis’ de norm is op internet. Als mensen tegen een betaalmuur aanlopen, gaan ze wel ergens anders heen. Sommige klassieke media zoals The Guardian (Küng, 2015) verdienen met een betaalmuur wel geld aan online journalistiek, maar veel minder dan in de tijd dat ze alleen journalistiek op papier produceerden. Er wordt daarom druk geëxperimenteerd en gezocht naar een verdienmodel dat een vergelijkbare stabiele basis biedt als advertenties in combinatie met abonnementen en losse verkoop in het papieren tijdperk.

Voor journalistieke startups experimenteren veel met nieuwe inkomstenbronnen. Daarom worden startups gezien als de mogelijke toekomst van de journalistiek (Witschge, 2015). Omdat er zoveel geëxperimenteerd wordt, is het moeilijk het overzicht te houden in alle verdienmodellen van startups, maar er zijn enkele trends op te merken die opvallend en vernieuwend zijn te noemen. Startups experimenteren niet alleen met inkomstenmodellen, maar ook met nieuwe journalistieke ideeën en werkwijzen. Volgens Wagemans et al (2016) gebruiken journalistieke startups hun ideologie om een plekje in de markt te veroveren en om geld te verdienen. Dat doen ze door hun ideologie te profileren bij het publiek en daarbij de nadruk te leggen op wat ze anders doen dan traditionele media, en waarom zij vinden dat hun journalistieke ideologie beter is dan die van traditionele media. Hierom kan de manier waarop inkomsten wordt gegenereerd ook niet los worden gezien van de journalistieke ideologie van een organisatie. Waar het commerciële in klassieke mediaorganisaties altijd werd afgeschermd van het journalistieke (Coddington, 2015), is het bij moderne journalistieke startups juist met elkaar verweven.

Een verdienmodel is daardoor ook meer dan alleen de manier waarop er inkomsten binnen komen (Magretta, 2002): het bestaat niet alleen uit inkomsten, maar ook uit uitgaven, besparingen en de journalistieke ideologie van een journalistieke organisatie. Daarom wordt de combinatie van inkomsten, uitgaven en besparingen in dit onderzoek aangeduid als ‘inkomstenmodel’ en de combinatie van inkomsten, uitgaven, besparingen en de journalistieke ideologie als ‘verdienmodel’. In dit onderzoek wordt gekeken naar drie relatief succesvolle Nederlandse startups: De Correspondent, Follow the Money en Blendle. Op basis van de theorie wordt gekeken naar hun inkomstenmodel: hun inkomsten, uitgaven en besparingen, en hoe dat verschilt van dat van klassieke journalistieke media. Omdat hun journalistieke ideologie volgens de theorie onderdeel uitmaakt van hun verdienmodel, wordt ook gekeken naar hoe ze hun journalistieke ideologie inzetten om zich te onderscheiden van klassieke journalistieke media, om zo meer publiek te trekken en te behouden. Hiervoor is de onderstaande hoofdvraag opgesteld.

5 Hoofdvraag: in hoeverre verschilt het verdienmodel van Nederlandse journalistieke startups van dat van klassieke journalistieke instellingen?

Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden wordt gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden. Er wordt ten eerste gebruik gemaakt van een documentanalyse om het inkomstenmodel van de drie startups in kaart te brengen. Ten tweede wordt er gebruik gemaakt van een discoursanalyse om te bekijken in hoeverre de journalistieke ideologie van de startups verbonden is met hun inkomstenmode, en hoe de startups hun journalistieke ideologie gebruiken om zichzelf te profileren en zo publiek te trekken en te behouden.

Na deze inleiding volgt in hoofdstuk twee het theoretisch kader, waarin dieper wordt ingegaan op de concepten die ten grondslag liggen aan dit onderzoek, zoals de ontwikkeling van het industriële logica in de journalistiek (Gorman & McLean, 2009), het veranderende mediagebruik (Peters & Broersma, 2013), veldtheorie van Bourdieu (2005) en theorie over journalistiek ondernemerschap als de mogelijke toekomst van de journalistiek (Witschge, 2015). In het derde hoofdstuk daarna wordt de onderzoeksmethode nader uitgelegd en onderbouwd. Vervolgens worden de resultaten van het onderzoek gepubliceerd in hoofdstuk vier. Tot slot volgt de conclusie van het onderzoek in hoofdstuk vijf.

6

2. Theoretisch kader

De journalistiek heeft het financieel zwaar (Peters & Broersma, 2013). Het klassieke journalistieke verdienmodel, inkomsten uit advertenties (in combinatie met abonnementen en losse verkoop), staat onder druk: adverteerders lopen weg, advertenties leveren steeds minder op en er is steeds minder publiek. De journalistiek moet daarom op zoek naar een nieuw verdienmodel. Die zoektocht blijkt lastig: er is nog geen nieuwe inkomstenbron gevonden die net zo goed op brede schaal functioneert als het klassieke advertentiemodel. Wel wordt er volop geëxperimenteerd met nieuwe inkomstenbronnen, vooral door journalistieke startups.

Voor de toekomst lijkt de hoop gevestigd op journalistiek ondernemerschap. Journalistieke startupbedrijven, onderdeel van journalistiek ondernemerschap, zouden de toekomst zijn, de redding van de journalistiek (Witschge, 2015). Journalistieke startups proberen iets nieuws te doen, zowel qua inkomstenmodel als qua journalistieke ideologie. Het inkomstenmodel van deze startups wijkt af van wat jarenlang de standaard is geweest in de journalistiek; een industrieel productiemodel met advertenties in combinatie met abonnementen en losse verkoop als voornaamste inkomstenbron. Om te begrijpen in hoeverre het verdienmodel van moderne journalistieke startups afwijkt van het klassieke systeem, wordt in dit hoofdstuk eerst dieper ingegaan op hoe dit klassieke industriële verdienmodel tot stand is gekomen in de journalistiek. Vervolgens wordt verklaard waarom dit traditionele model met zoveel problemen te kampen heeft in het digitale tijdperk. Ook wordt een definitie gegeven van het begrip ‘verdienmodel’ dat in dit onderzoek wordt gehanteerd, wordt de veldtheorie van Bourdieu (2005) besproken in relatie tot journalistieke startups en worden de verdienmodellen van journalistieke startups in grote lijnen besproken.

De bronnen die in dit stuk gebruikt worden, zijn vooral gericht op de journalistiek in de westerse wereld, oftewel de Verenigde Staten en Europa. Als er in het stuk wordt gegeneraliseerd voor de journalistiek in het algemeen, dan slaat dit met name op westerse journalistiek.

De opkomst van de massapers

Geld verdienen in de klassieke journalistiek gebeurt op basis van een industriële logica: zo veel mogelijk een uniform product (bijvoorbeeld een krant) produceren en verkopen aan zo veel mogelijk mensen. Daarbij wordt niet alleen geld verdiend aan die verkoop, maar vooral aan advertenties. Dit model is ontstaan met de opkomst van de massapers aan het einde van de negentiende eeuw. Dit had volgens Gorman & McLean (2009) een aantal oorzaken: er was sprake van een samenspel van technologische, sociale en economische ontwikkelingen in de negentiende eeuw, die ik hieronder zal bespreken. Er waren uit de industriële revolutie (die tussen de jaren 1750 en 1850 in Europa op gang kwam) technologieën voortgekomen die het produceren van kranten gemakkelijker maakten. Volgens Harbers (2019) maakte de intrede van de papiermachine rond het jaar 1870 het mogelijk de papierproductie en dus de krantenproductie op te voeren en goedkoper te maken. De rotatiepers, een geëvolueerde vorm van de eerder geïntroduceerde snelpers, maakte het mogelijk om 40.000 vellen papier per uur te drukken; veel meer dan handbedrukking, waarmee slechts 300 vellen per uur gedrukt konden worden. Het werd daardoor mogelijk om snel veel papier te bedrukken, wat massaproductie van kranten mogelijk maakte.

7 Sociale ontwikkelingen in de negentiende eeuw vormden volgens Gorman & McLean (2009) een andere vruchtbare bodem voor de ontwikkeling van de massapers. Er kwam bijvoorbeeld in een aantal landen een groter lezerspubliek door betere scholing. Volgens Harbers (2019) zorgden nieuwe onderwijswetten in 1806, 1857 en 1878 in Nederland ervoor dat meer mensen uit alle lage van de bevolking konden lezen. Lagere klassen in de samenleving hadden meer te besteden en meer vrije tijd, door veranderingen in sociale wetgeving aan het eind van de 19e _{eeuw. Die vrije tijd konden ze}

bijvoorbeeld besteden aan het lezen van kranten. Dit zorgde voor een toename van het lezerspubliek, en een toename van de oplagen van kranten: in 1850 had Nederland nog een totale krantenoplage van 54.000, maar dat groeide naar 189.000 in 1880 en uiteindelijk naar twee miljoen in 1939.

Ook economische ontwikkelingen in de negentiende eeuw faciliteerden volgens Gorman & Mclean (2009) de opkomst van de massapers. Er zijn twee ontwikkelingen aan te wijzen die specifiek op de persindustrie van invloed waren: een veranderend patroon in het eigendom van kranten en de opkomst van advertenties. Het eigendom van kranten veranderde door de opkomst van persmagnaten die de controle kregen over grote kranten. Deze persmagnaten waren volgens Gorman & McLean (2009) niet in de eerste plaats geïnteresseerd in publieke opinie of politieke leiders, maar meer in het bereiken van grote groepen in de samenleving en het maken van winst.

Een tweede economische ontwikkeling die de journalistiek heeft geholpen tot bloei te komen, is de opkomst van advertenties (Gorman & McLean, 2009). De ontwikkeling van de advertentie-industrie is gelinkt aan die van de journalistiek en de opkomst van de consumptiecultuur. In het begin van de ontwikkeling van advertenties waren die meestal niet veel meer dan een kort en feitelijk stukje geprinte tekst om de lezer te informeren over een product. Van een vorm van beïnvloeding of verleiding om het product te kopen, zoals bij moderne advertenties, was nog weinig sprake.

Volgens Harbers (2019) maakte het grotere lezerspubliek en de toegenomen oplage van de kranten het interessant voor adverteerders; ze konden via de kranten een groot publiek bereiken. Omdat na de industriële revolutie, die massaproductie mogelijk maakte, er steeds meer ondernemingen waren die op grote schaal goederen produceerden, was het nodig om een groot publiek te interesseren in deze goederen. De algemene welvaart was toegenomen, waardoor meer mensen zich luxeproducten konden veroorloven. Advertenties waren een middel om mensen in contact te brengen met luxeproducten, en om ze ervan te overtuigen deze te kopen. De krant speelde hierin een grote rol: door advertenties te plaatsen kon een massapubliek bereikt worden.

Toen de massapers tot bloei kwam, faciliteerde dat volgens Gorman & McLean de verdere opkomst van de advertentie-industrie. Kranten en tijdschriften met een groeiende oplage bevatten steeds vaker advertenties die gehele pagina’s in beslag namen, en bedoeld waren om de lezer te beïnvloeden in plaats van slechts te informeren. De opkomst en groei van de massapers stelde de advertentie-industrie in staat een groot publiek te bereiken en steeds meer geld te verdienen, en op die manier kon die industrie zich verder ontwikkelen. Het massale bereik van journalistieke producten droeg bij aan het tot bloei komen van de advertentie-industrie. Advertenties stelden de journalistiek in staat hun kranten en tijdschriften voor een lage prijs te verkopen, omdat het grootste deel van de kosten werd betaald met de inkomsten uit advertenties. De journalistiek en de advertentie-industrie zijn daarom van oorsprong nauw met elkaar verweven en waren zonder elkaar misschien nooit uitgegroeid tot de moderne industrieën die het vandaag de dag zijn.

8 De bovenstaande ontwikkelingen leidden uiteindelijk tot het standaard verdienmodel van de klassieke journalistiek: volgens Peters & Broersma (2013) een nadruk op massaproductie voor een massaal publiek, gefinancierd door advertenties.

Het klassieke industriële verdienmodel onder druk

Volgens Picard (2005) kan de journalistiek niet zonder inkomsten, omdat de publieke taak van de journalistiek anders niet kan worden uitgevoerd. Financieel succesvolle mediabedrijven hebben de middelen om hun taken uit te voeren. Er is een verdienmodel nodig om journalistiek werk goed te kunnen uitvoeren. Aan deze problematiek liggen een aantal oorzaken ten grondslag. Een aantal van die oorzaken zijn de kredietcrisis van 2008, veranderend mediagebruik en andere gewoonten wat betreft nieuwsconsumptie, gratis content online en gerichtere advertenties.

De kredietcrisis van het jaar 2008

In de zomer van het jaar 2008 viel totaal onverwacht de Amerikaanse bank Lehman Brothers om (NOS, 2017). Het was het startsein van de kredietcrisis, die wereldwijd gevoeld werd. Banken hadden het zwaar, de werkloosheid hoog en de wereldhandel werd afgeremd. De crisis duurde tot het jaar 2013, toen de financiële markt zich begon te herstellen.

Ook in de media was de kredietcrisis te merken: voor nieuwsmedia gingen de inkomsten uit advertenties drastisch omlaag. Daarbij moet in het oog worden gehouden dat met hoeveel de inkomsten omlaag gingen, afhangt van het land waarin de nieuwsmedia opereerden: in de Verenigde Staten gingen de inkomsten uit advertenties met dertig omlaag en volgens Kaye & Quinn (2010) daalde daardoor de marktwaarde van Amerikaanse kranten met 42 procent, vergeleken met het jaar 2004. Dat is anders dan in Frankrijk, waar de inkomsten slechts met vier procent afnamen.

Volgens Kaye & Quinn (2010) was het gevolg van de kredietcrisis dat nieuwsorganisaties hun uitgaven moesten beperken. Dat betekende vooral het schrappen van arbeidsplaatsen. In het jaar 2000 waren er nog 56.400 mensen aan het werk in alle redacties in de Verenigde Staten, maar daarvan werden tussen 2006 en 2009 15.000 banen geschrapt.

Veranderend mediagebruik

Een andere oorzaak voor de huidige financiële problemen in de mediawereld, is volgens Picard (2010) het veranderende mediagebruik: door het internet is er meer keuze wat betreft content (meer websites, meer andere content, zoals entertainment, naast nieuws), wat ertoe leidt dat het publiek meer verdeeld is. Er zijn kleinere groepen met een specifieke interesse, terwijl er een breder scala aan media beschikbaar is.

Het bovenstaande is voor klassieke massamedia problematisch, want hun producten zijn erop ingericht om zo veel mogelijk mensen tegelijk te bereiken met een uniform product. Ook hun aantrekkingskracht voor adverteerders is gebaseerd op het bereiken van grote groepen mensen. Hoe kleiner de groepen die worden bereikt, des te minder adverteerders bereid zijn te betalen, met als resultaat minder inkomsten.

Volgens LaRose (2010) wordt ongeveer de helft van het algemene mediagebruik bepaald door routine. Mensen maken gebruik van media omdat het nu eenmaal bij hun dagelijkse bezigheden hoort.

9 Bovenstaand mediagedrag (het lezen van de krant in de ochtend) worden veroorzaakt door routines en gewoonten die mensen in de loop der jaren hebben aangeleerd. Volgens LaRose (2010) wordt een routine aangeleerd door in een stabiele omgeving steeds dezelfde handeling uit te voeren. Die handeling komt voort uit een behoefte (in dit geval een behoefte aan nieuws), en wordt steeds weer herhaald. Na verloop van tijd voelt de persoon in kwestie niet meer die specifieke behoefte (aan nieuws), omdat je de beloning (het nieuws) al als vanzelf verwacht. Het gedrag wordt daardoor niet meer bepaald door de behoefte, maar meer door de omgeving (bijvoorbeeld de ontbijttafel waar je altijd de krant leest). Het gedrag is routine geworden.

Volgens Peters & Broersma (2013) zijn ook de gewoonten en routines rondom nieuwsgebruik veranderd. Het moment en de plaats waarop nieuws werd geconsumeerd, stond vroeger vast: men las een vaste krant bij het ontbijt, luisterde naar hun favoriete radioprogramma in de auto op weg naar het werk en keek ’s avonds thuis het achtuurjournaal. Nu is dat niet meer zo, omdat men altijd en overal nieuws kan consumeren via nieuwe technologie, zoals een smartphone. De vaste gewoontes met betrekking tot mediagebruik verdwijnen daardoor, omdat men altijd en overal de mogelijkheid heeft om het nieuws te volgen.

Dat die routines rondom mediagebruik aan het vervagen zijn, is volgens Peters & Broersma (2013) nadelig voor klassieke massamedia als kranten. Klassieke media zijn volledig ingericht op de eerdergenoemde routines: kranten worden in de ochtend (of soms in de middag) voor het ontbijt bezorgd en in de avond worden uitgebreide nieuwsprogramma’s uitgezonden op televisie. Dat die routines langzaamaan aan het verdwijnen zijn, is mede een oorzaak van de afname van lezers en kijkers voor kranten en televisieprogramma’s.

Gratis content online

Volgens Picard (2010) werd voor journalistieke content altijd al betaald op basis van de waarde die het voor andere dingen heeft; zoals dat de content gebruikt kan worden om met advertenties veel mensen te bereiken. Het bedrag dat voor journalistiek door de gebruiker betaald werd, is nooit volledig kostendekkend geweest. Met andere woorden: het publiek heeft nooit zelf een kostendekkend bedrag moeten betalen voor nieuws.

Volgens Kaye & Quinn (2010) is het voor journalistiek problematisch dat het merendeel van alle content op internet gratis is. Gratis is de norm geworden: informatie is gratis te lezen op nieuws- en informatiewebsites en video’s zijn gratis (soms na een korte advertentie) te bekijken op bijvoorbeeld Youtube. Sociale media zijn gratis en communicatiemiddelen zoals Skype ook. Het is voor klassieke media die kwaliteitsjournalistiek produceren lastig om de norm dat alles op internet gratis is, te doorbreken.

Volgens Kaye & Quinn (2010) hebben media hier zelf aan bijgedragen door hun eigen content gratis aan te bieden toen ze zelf de omschakeling maakten naar online journalistiek. Volgens Fletcher & Nielsen (2016) was de verwachting dat online advertenties nog meer zouden opleveren dan de advertenties in geprinte media, omdat online advertenties effectiever zouden zijn en daardoor meer zouden opleveren. Die aanname was gedaan op basis van het sterk groeiende aantal gebruikers van online nieuws. Daarom zetten media hun content gratis online in de hoop dat de advertenties de gehele kosten zouden dekken. Maar wat er gebeurde is dat nieuwsmedia plotseling moesten concurreren met andere online diensten, zoals zoekmachines en sociale media, die voor adverteerders

10 veel interessanter zijn omdat ze daarop gerichter kunnen adverteren (verderop in dit hoofdstuk meer hierover). Daardoor waren digitale advertenties niet toereikend om de gratis content op de websites van nieuwsmedia te betalen. Maar intussen was iedereen wel gewend geraakt aan gratis journalistieke content, waardoor het moeilijk is de stap naar betaalde content alsnog te maken. Een kanttekening daarbij is dat het nooit zeker is dat de huidige problemen voorkomen hadden kunnen worden door meteen bij de omschakeling naar online journalistiek alleen betaalde content aan te bieden. Zoals eerder vermeld is gratis op internet de norm geworden, dus of het vanaf het begin aanbieden van betaalde content een goede strategie zou zijn geweest, blijft de vraag.

Gerichter adverteren

Volgens Peters & Broersma (2013) is de positie van adverteerders veranderd door de introductie van nieuwe technologie. Het internet stelt adverteerders in staat gerichter te adverteren. Websites houden het gedrag van hun bezoekers bij met behulp van cookies (RTL Nieuws, 2013). Uit de data van die cookies weten adverteerders wat die bezoekers doen op websites. Advertenties worden op basis van dat gedrag gericht op gebruikers (Kamp, 2018). Bezoekt iemand bijvoorbeeld veel websites waar kleding wordt verkocht, dan krijgt diegene naar verwachting advertenties met aanbiedingen voor kleding te zien. Het idee is dat iemand die kledingwebsites bezoekt, behoefte heeft aan kleding. De advertenties die diegene te zien krijgt, zijn daardoor in theorie afgestemd op zijn of haar behoefte. Dat aspect van gericht adverteren via internet verschilt van klassieke vormen van adverteren. Van een advertentie in een bushokje is niet bekend wie het te zien krijgt, en ook niet of diegene behoefte heeft aan hetgeen wat wordt geadverteerd. Voor een advertentie in een krant geldt ongeveer hetzelfde: je weet niet waar degene die de advertentie te zien gaat krijgen, behoefte aan heeft.

Mede dankzij deze technologie zijn adverteerders volgens Peters & Broersma (2013) steeds minder tevreden met adverteren via massamedia als kranten en televisie. Adverteerders willen hun advertenties liever niet meer richten op grote groepen, maar liever op specifieke, kleine groepen potentiële consumenten. “Quantity, as such, is not good enough anymore: advertisers want to have a clear insight in the specifics of the people they reach with their ads”(Peters & Broersma, 2013). Klassieke massamedia als kranten en televisie zijn er juist op gericht om zo groot mogelijke groepen te bereiken. Daarom is het voor adverteerders steeds minder aantrekkelijk om via klassieke massamedia te adverteren. Dat is een probleem voor die media, omdat die hun inkomsten zien teruglopen. De hierboven besproken ontwikkelingen in de journalistiek zijn sterk verbonden met het internet, en zijn mede de oorzaak dat het klassieke verdienmodel in de journalistiek, advertenties, niet goed meer functioneert. De journalistiek doet momenteel een poging de transitie te maken naar online journalistiek. Hieronder volgt een korte beschrijving van de geschiedenis van het internet, en wat dit betekent voor de journalistiek.

De transitie van de journalistiek naar online

Zoals eerder vermeld stelt het internet mensen in staat altijd en overal nieuws te consumeren. Daar komt bij dat het internet het publiek in staat stelt zelf openbare content te produceren; een taak die in het pre-internettijdperk aan met name de journalistiek was voorbehouden. Volgens Gorman & McLean (2009) was het voorheen de taak van de massamedia om informatie te zenden naar een zo groot mogelijk publiek. Maar tegenwoordig kan het publiek zelf de interactie aangaan en participeren aan het maken van content. Via het internet kan het publiek gemakkelijk zelf online content

11 produceren; bijvoorbeeld door iets te filmen met een smartphone en dat op Twitter of Youtube te zetten. Dit kan in potentie problematisch zijn voor klassieke massamedia; zij hebben immers daardoor niet meer het monopolie op het maken van content. Voorbeelden van gewone mensen die zich mengen in professionele online productie van content zijn influencers (Smithuijsen, 2015). Als het publiek liever naar influencers luistert dan naar klassieke journalistieke media als kranten en televisie, dan is dat een probleem voor die massamedia, omdat er voor hen dan in potentie minder publiek is. Een ander voorbeeld hiervan zijn mensen op locatie; mensen die bij een willekeurig nieuwswaardige gebeurtenis aanwezig zijn kunnen daarover via Twitter berichten, wat misschien net zo goed werkt als wanneer een journalist erover bericht. Willekeurige mensen op locatie zijn daardoor een vervanging van de journalistiek.

Aan de andere kant kan publieksparticipatie een verrijking zijn voor het medialandschap. Volgens Gorman & McLean (2009) zijn er voorbeelden van klassieke journalistieke organisaties die juist samenwerken met hun publiek bij het creëren van content, bijvoorbeeld door publieksproducties te integreren in hun eigen producties. Doordat door deze ontwikkelingen de journalistiek het monopolie op contentproductie kwijt is, is er voor de journalistiek meer concurrentie bij gekomen. Het klassieke verdienmodel werkt vooral goed bij een massale verkoop, dus meer concurrentie betekent minder inkomsten.

Hoewel het internet een grote rol speelt, is het volgens Picard (2010) te kort door de bocht om het internet aan te wijzen als de hoofdoorzaak van de huidige financiële problemen van de journalistiek. Het grootste deel van het publiek was al nooit heel erg geïnteresseerd in ‘harde’ nieuwsverhalen (volgens Allen (2010) gaat ‘hard’ nieuws meestal over serieuze, feitelijke zaken, terwijl ‘zacht’ nieuws meer de nadruk legt op luchtigere, human interest-verhalen). De komst van televisie voorzag daarom in de behoefte naar entertainment. En sinds de introductie van de televisie en televisienieuws is de interesse in kranten in een gestage lijn naar beneden gegaan, en dat ging niet plotseling sneller toen het internet werd geïntroduceerd. Het internet draagt bij aan de afname van de interesse in klassieke media zoals kranten, maar is niet de hoofdoorzaak; de afname was al veel langer aan de gang.

Verdienmodellen in de journalistiek

Journalistieke organisaties gebruiken een verdienmodel om geld te verdienen. In dit onderzoek bestaat een verdienmodel niet alleen uit een inkomstenbron, maar ook uit de uitgaven, besparingen en de journalistieke ideologie van een organisatie. Een organisatie kan gebruik maken van strategieën om de kosten zo laag mogelijk te houden. Volgens Kaye & Quinn (2010) is een voorbeeld hiervan het integreren van amateurjournalistiek in de content die een journalistieke organisatie zelf produceert. Bijvoorbeeld: een online nieuwsorganisatie plaatst een video van een auto-ongeluk die online is geplaatst door een ooggetuige in een artikel over dat ongeluk. Dit is kostenbesparend omdat de journalistieke organisatie niet zelf iemand bij het ongeluk aanwezig hoeft te hebben. Een ander voorbeeld van een kostenbesparende strategie, is volgens Kaye & Quinn (2010) samenwerkingsverbanden tussen journalistieke organisaties. Een voorbeeld hiervan is het gebruik maken van de buitenlandcorrespondenten van een andere journalistieke organisatie. Dat bespaart kosten omdat de organisatie dan geen eigen correspondent naar dat land hoeft te sturen. Een samenwerkingsverband werkt alleen als beide partijen er voordeel van hebben. De organisatie die de buitenlandcorrespondent uit het voorbeeld hierboven die zijn buitenlandcorrespondent ‘uitleent’ moet daar voor betaald krijgen door de andere organisatie, wil deze samenwerking succesvol zijn.

12 Het begrip ‘verdienmodel’ wordt vaak gebruikt om de manier waarop er inkomsten worden gegenereerd. Volgens Magretta (2002) is een verdienmodel echter meer dan alleen de manier waarop er inkomsten binnen komt. De strategie die klanten trekt en bindt is net zo belangrijk: de gebruiker moet ervan overtuigd worden dat hij of zij het product nodig heeft. Een beginnende journalistieke organisatie die bijvoorbeeld besluit geld te gaan verdienen met advertenties, is met alleen dat besluit nog niet klaar. Er is een strategie nodig die klanten naar de organisatie toe haalt, en ze er ook houdt. Oftewel: een strategie om klanten te trekken en te houden. Een verdienmodel bestaat daarom uit zowel de manier waarop er inkomsten worden gegenereerd en uitgegeven als de manier waarop er consumenten binnen komen en blijven. Voor dat laatste onderdeel wordt door journalistieke startups volgens Wagemans et al (2016) vaak hun journalistieke ideologie gebruikt.

Uit het bovenstaande blijkt dat een verdienmodel in de journalistiek meer is dan alleen de manier waarop er geld binnen komt. Het begrip ‘verdienmodel’ is in dit onderzoek daarom opgedeeld in drie onderdelen: de eerste is de manier waarop er geld binnenkomt en wordt uitgegeven: de inkomsten en uitgaven. De tweede is de strategie waarmee de organisatie kosten bespaart. De derde is de strategie waarmee de organisatie klanten wint en bindt, eventueel met hun journalistieke ideologie.

De drie onderdelen van het journalistieke verdienmodel: 1. De inkomsten en uitgaven

2. De strategieën om kosten te besparen

3. De strategieën om klanten te winnen en te binden

Op zoek naar nieuwe verdienmodellen

Er zijn journalistieke organisaties die succesvol experimenteren met nieuwe verdienmodellen op het internet. Volgens Küng (2015) is het echter lastig te definiëren wat ‘succes’ nu precies inhoudt. Bijvoorbeeld The Guardian en The New York Times zijn wel aan het experimenteren met nieuwe, online verdienmodellen en verdienen daar geld mee, maar verdienen nog lang niet zo veel als ze vroeger met papieren kranten verdienden.

Volgens Brock (2013) gebruiken klassieke media soms een betaalmuur als inkomstenmodel. Dat houdt in dat een gebruiker eerst een bepaald bedrag moet betalen voordat bijvoorbeeld een artikel op de website van het medium gelezen kan worden. Hoe succesvol betaalmuren zijn, is wisselend per medium en soort betaalmuur. De Britse krant Daily Telegraph hanteert bijvoorbeeld een betaalmuur voor alle online content: gebruikers moeten 1,99 pond betalen om online content te kunnen bekijken. De Britse krant The Guardian doet het juist weer zonder betaalmuur, maar vraagt wel een bedrag voor de iPad-app. The Times, ook een Britse krant, gebruikt een betaalmuur, maar heeft te maken met tegenvallende inkomsten. Het meest effectief daarbij lijkt een ‘poreuze’ betaalmuur, waarbij je voor sommige content moet betalen en voor andere content niet. Echter is het succes van betaalmuren in het algemeen volgens Fletcher & Nielsen (2017) erg wisselend: de krant The Financial Times heeft meer betalende abonnees dan ooit en is dus erg succesvol, terwijl tabloidkrant The Sun zijn betaalmuur twee jaar na de introductie afschafte omdat het niet goed werkte. Volgens Fletcher & Nielsen (2017) werkt een betaalmuur, en betalen voor online content in het algemeen, niet goed omdat (zoals eerder in dit hoofdstuk vermeld) gratis de norm is op het internet. Het publiek is gewend aan gratis toegang tot alle

13 websites, en is daardoor minder snel bereid te betalen voor online journalistieke content. Volgens Nielsen (2016) blijven er als er geen goed, nieuw verdienmodel wordt ontwikkeld, voor journalistieke media slechts twee mogelijkheden over om in het digitale tijdperk geld te verdienen: ofwel een relatief klein publiek met niche-interesses bedienen, of meer van entertainment en commerciële content publiceren in plaats van journalistiek.

Toch is er volgens Fletcher & Nielsen (2017) onder het publiek wel degelijk een zekere bereidheid om te betalen voor online journalistiek. Mensen die altijd al betaalden voor analoge (geprinte) journalistiek, zijn ook bereid te betalen voor online journalistiek. Verder zijn jonge mensen ook bereid te betalen voor journalistiek. De reden voor de laatste groep is volgens Fletcher & Nielsen (2017) waarschijnlijk dat ze op internet ook betalen voor andere content, zoals Netflix.

Ondanks de bereidheid van het publiek om te betalen is er nog geen online verdienmodel gevonden dat voor alle journalistieke organisaties goed werkt. Er wordt wel volop geëxperimenteerd met nieuwe verdienmodellen, vooral door journalistieke startups. Mede daardoor wordt vooral naar die startups gekeken als de mogelijke redding van de journalistiek.

Journalistiek ondernemerschap: de redding van de journalistiek?

Journalistiek ondernemerschap en journalistieke startups worden gezien als de mogelijke toekomst en redding van de journalistiek (Witschge, 2015). Volgens Singer (2018) zijn journalistieke startups het beste te omschrijven als volgt: “…designating stand-alone enterprises that have a journalistic mission yet are dissociated from legacy media” (Singer, 2018, p. 355). Met andere woorden: journalistieke startups hebben een bepaalde journalistieke missie en staan los van klassieke mediabedrijven. De journalistieke ondernemer zou volgens Cohen (2015, p. 514) de ‘held’ zijn die de verdienmodellen van de journalistiek nieuw leven inblaast en de journalistiek weer relevant maakt. Vernieuwing is daarbij het sleutelwoord. Witschge & Harbers (2018, p65) laten zien dat de toekomst van de journalistiek bij journalisten ligt die alleen of in groepsverband innovatieve manieren vinden om geld te verdienen aan journalistieke content, waarbij nieuwe manieren vinden om de interactie aan te gaan met het publiek vaak een centrale rol spelen.

Het heden is echter nog niet rooskleurig te noemen voor journalistieke startups. Er wordt volop geëxperimenteerd door allerlei journalistieke startups, waarbij gezocht wordt naar een eenduidig verdienmodel en een manier van journalistiek bedrijven die voor de meeste goed werkt. Maar volgens Bruno & Nielsen (2012) is er nog geen succesformule die startups gegarandeerd een toekomst geeft: “There is no one-size-fits all approach common to all those who succeed, no one mistake made by those that have failed.” Dat komt doordat de weg naar succes voor iedereen anders is. Volgens Bruno & Nielsen (2012) is niet alleen de journalistieke content van belang, maar is de strategie er omheen net zo belangrijk; die moet afgestemd zijn op de specifieke context van de startup. Met andere woorden: die strategie moet afgestemd zijn op het publiek, de markt en de content van de startup, en is daarom voor iedere startup weer anders. Daardoor is het vooralsnog moeilijk aan te wijzen wat sommige startups al dan niet succesvol maakt.

Volgens Bruno & Nielsen (2012) zijn er wel drie kwaliteiten aan te wijzen die de meeste succesvolle journalistieke startups meestal hebben. De eerste is dat content gemaakt is voor een nichepubliek, oftewel afgestemd op een publiek met een duidelijke interesse voor een specifiek onderwerp. Een tweede kwaliteit is de kosten laag houden. Een derde is het gebruik van meerdere inkomstenbronnen,

14 en niet vertrouwen op bijvoorbeeld alleen advertenties als inkomstenbron. Verder bieden succesvolle journalistieke startups een vorm van kwaliteit: dat kan bijvoorbeeld kwaliteitscontent zijn, of het gebruik van video’s van hoge kwaliteit. Deze kenmerken zijn echter geen garantie voor succes. ‘Succes’ is daarbij wat betreft Bruno & Nielsen (2012) relatief betrekkelijk te noemen. Een startup die simpelweg overleeft en niet failliet gaat, wordt al als succesvol bestempeld. Dat nieuwkomers het moeilijk hebben komt onder andere doordat traditionele media nog steeds dominant zijn in de markt: mede door hun gevestigde namen trekken zij het meeste publiek naar zich toe, en verdienen ze het meeste geld. De meeste journalistieke startups overleven het dan ook niet, en gaan failliet.

Het is interessant om te kijken hoe succesvolle startups te werk gaan. Omdat er veel geëxperimenteerd wordt en het voor iedere journalistieke startup weer anders zit, is het lastig om uitspraken te doen over alle journalistieke startups. Daar komt nog bij dat er volgens Singer (2018) veel van zijn. Daarom volgt hieronder een poging de grote lijnen in de wereld van journalistieke startups weer te geven.

Nieuwkomers in het journalistieke veld

Volgens Carlsen & Usher (2015) publiceren veel journalistieke startups een vorm van ‘manifest’, waarin de startups zichzelf introduceren aan het publiek. In zo’n manifest wordt de missie van de startup gepresenteerd, en positioneert de startup zichzelf als nieuwe speler in de journalistiek. De manifesten zijn een belangrijk middel voor de startups om hun eigen bestaan te legitimeren. Ze bespreken in het manifest wat er in hun ogen verkeerd is aan de manier waarop klassieke journalistieke bedrijven journalistiek bedrijven. In het manifest wordt besproken hoe die tekortkomingen door de startup worden aangevuld, waarmee de startup zijn eigen bestaan dus legitimeert. Deze startups zetten zich met hun manifesten af tegen de gevestigde orde, om zichzelf te profileren bij het publiek.

Het bovenstaande is te verklaren met de theorie van Bourdieu, wiens veldtheorie verklaart waarom startups zich afzetten tegen de gevestigde orde. Volgens Bourdieu (2005) bestaat de samenleving uit een aantal velden, bijvoorbeeld het politieke, het wetenschappelijke en het journalistieke veld. Die velden willen graag zo autonoom mogelijk zijn, maar zijn van elkaar afhankelijk. Het journalistieke veld is deels heteronoom, omdat het afhankelijk is van andere velden. Die velden kunnen informatie over bijvoorbeeld politiek of wetenschap leveren, waarover het journalistieke veld niet zelf de beschikking heeft.

De mensen en organisaties die binnen een veld opereren, noemt Bourdieu (2005) ‘actoren’. Binnen velden vindt tussen de actoren een voortdurende strijd plaats om onder meer economisch kapitaal en cultureel kapitaal. Wat dat kapitaal precies inhoudt, is voor elk veld weer anders. Binnen het journalistieke veld wordt economisch kapitaal gemeten door middel van bijvoorbeeld oplages (voor kranten) of kijkcijfers (televisie). Cultureel kapitaal wordt gemeten door de waardering die de rest van het veld heeft voor het werk van de actor. Een actor die volgens de rest van het veld goed werk aflevert, heeft relatief veel cultureel kapitaal. Het beschikbare kapitaal in een veld is beperkt; kapitaal kan alleen bemachtigd worden door het bij een andere actor af te nemen. De machtspositie die een actor in het veld inneemt, is afhankelijk van de hoeveelheden economisch en cultureel kapitaal. Een krant met een grote oplage, veel geld en prestige heeft meer macht dan een kleine lokale omroep met lage kijkcijfers en minder prestige. Machtsposities binnen het veld worden bepaald door de positie ten opzichte van elkaar, en het kapitaal is beperkt: als een actor in kapitaal toeneemt en een betere machtspositie inneemt, gaat dat ten koste van een andere actor.

15 Er zit een bepaalde spanning tussen verschillende soorten kapitaal binnen het journalistieke veld. Aan de ene kant is het van belang dat een actor voldoende economisch kapitaal binnenhaalt. Aan de andere kant kan een actor die alleen maar op geld uit is, op weinig waardering vanuit het veld rekenen, en dus weinig cultureel kapitaal. Economisch en cultureel kapitaal leven dus op gespannen voet met elkaar; een actor moet zoveel mogelijk geld binnenhalen om te overleven, maar moet tegelijkertijd niet teveel laten merken dat dat zijn doel is.

Een positie in het veld innemen gaat niet zomaar; nieuwe actoren zullen zich de regels van het veld moeten aanleren. Elk veld heeft zijn eigen regels, waaraan iedereen zich dient te houden. Een voorbeeld hiervan in het journalistieke veld is het objectiviteitsideaal: een actor binnen het journalistieke veld streeft in principe altijd naar objectiviteit (Schudson, 2001). Een actor die de regels volledig aan zijn laars lapt kan rekenen op weinig waardering van zijn collega’s, wat hem relatief weinig cultureel kapitaal en een relatief slechte machtspositie binnen het veld zal opleveren.

Het is echter ook niet zo dat iedere actor zich precies aan de regels van het veld moet houden; de actor moet zich volgens Bourdieu (2005, p39 - 40) ook profileren met nieuwe, opvallende werkwijzen. Een nieuwe actor in het veld wil zichzelf met opvallende werkwijzen presenteren om zo succesvol te worden; een actor die precies hetzelfde doet als alle anderen, valt niet op, krijgt geen succes en ook geen toegang tot het veld. Actoren proberen een betere machtspositie in te nemen door iets nieuws te doen en zo een betere machtspositie in te nemen ten opzichte van de gevestigde orde. Dit zou in het journalistieke veld bijvoorbeeld kunnen door bewust het objectiviteitsprincipe, een algemene regel binnen het veld, bewust te laten vallen. Echter, een dergelijke actie is pas effectief als het werk dat de actor vervolgens produceert, van waarde is en ook erkend wordt door de rest van het veld. Pas dan is er een toename in cultureel kapitaal, en neemt de actor een betere machtspositie in het veld in. De manifesten van journalistieke startups zijn een manier om zich af te zetten tegen de gevestigde orde, de nadruk te leggen op wat ze anders doen, om zo een plek in het journalistieke veld te bemachtigen. Aan de ideeën over hoe startups journalistiek anders beoefenen dan traditionele media, ligt volgens Wagemans et al. (2016) een sterke journalistieke ideologie ten grondslag. Die ideologie wordt door die startups gebruikt om een plekje in de markt te veroveren, door zich met die ideologie af te zetten tegen traditionele media. Op die manier wordt de journalistieke ideologie, waar de nadruk op wordt gelegd door middel van het publiceren van een manifest, gebruikt om geld te verdienen. Dat is anders dan hoe klassieke media dat doen, die veel minder nadruk leggen op hun eigen ideologie. Het bovenstaande maakt onderdeel uit van een strategie om publiek te trekken en te behouden. Door in een manifest te beweren dat hun journalistieke ideologie een beter alternatief is voor het werk van klassieke media, gebruiken startups diezelfde ideologie als strategie om publiek te trekken en te behouden. Volgens de theorie van Bourdieu (2005) is het kapitaal dat in het journalistieke veld verdeeld wordt, beperkt. De manier om dat kapitaal te bemachtigen, is het weghalen van kapitaal bij anderen. Door publiek bij traditionele media weg te halen, veroveren startups een plek in het journalistieke veld. Zo is hun ideologie en de manier waarop ze die ideologie en zichzelf presenteren, een onderdeel van het verdienmodel van startups: een strategie om publiek te trekken en te behouden.

16 Journalisten bij startups nemen in sommige gevallen een andere rol aan dan journalisten bij gevestigde media. Bij die startups zijn journalisten volgens Cohen (2015) niet alleen journalisten die content produceren, maar tegelijkertijd zakenmensen die marktonderzoek doen voordat ze een product op de markt brengen. Er wordt door journalisten naar de vraag in de markt gekeken alvorens ze hun journalistieke product aanbieden. De journalist is daardoor zowel verantwoordelijk voor de productie van het product als voor de verkoop ervan. Dat is anders dan vroeger, waar volgens Coddington (2015) de productie en de verkoop van het journalistieke product strikt gescheiden waren: journalisten maakten het product, een andere afdeling zorgde voor de promotie en de verkoop. Volgens Porlezza & Splendore (2016) kan dit komen doordat journalistieke startups doorgaans uit kleine teams bestaan, waardoor alle leden meerdere verantwoordelijkheden hebben.

Die manier van het combineren van taken brengt een potentieel nadeel met zich mee: het is maar de vraag of een journalist die verantwoordelijk is voor zowel het journalistieke werk als de financiering, wel onafhankelijk is en of er geen sprake is van belangenverstrengeling. “The boundary ... that separates the editorial and commercial interest is crumbling, as individual journalists or small teams in journalistic start-ups wear constantly different hats, making the question about journalistic autonomy crucial” (Porlezza & Splendore, 2016, p. 197). De afscheiding tussen commercie en journalistieke inhoud zorgt er in theorie voor dat de lezer erop kan vertrouwen dat de journalist hem zonder bijbedoelingen een verhaal wil vertellen. Zonder die afscheiding is het in theorie mogelijk dat diezelfde journalist er alleen op uit is om geld te verdienen aan de lezer. Deze ethische kwesties zijn aan de orde bij een kleine journalistieke startup, waar journalisten steeds verschillende petten dragen.

Startups stellen voor zichzelf regels op om belangenverstrengeling te voorkomen, vooral door transparant te zijn over wat ze doen met het geld dat binnenkomt (Porlezza & Splendore, 2016). Zo bieden startups informatie over mogelijke belangenverstrengeling; daarbij vertellen ze hoe ze die belangenverstrengeling voorkomen. Daarbij wordt openheid gegeven over financiering (waar komt het geld vandaan en waarvoor wordt het gebruikt? En eigendom van de onderneming (wie is of zijn eigenaar van de onderneming?). Volgens Porlezza & Splendore (2016) zijn bovenstaande nieuwe vormen van media-ethiek van belang voor journalistieke startups, om autoriteit en geloofwaardigheid te genereren en te behouden, juist door de verschillende rollen die de journalisten steeds hebben.

Verdienmodellen van journalistieke startups

De manieren waarop journalistieke startups geld binnenkrijgen, lopen uiteen. Volgens Bruno & Nielsen (2012) maken journalistieke startups gebruik van respectievelijk advertenties, abonnementen, mediatrainingen, verkoop van papieren maandbladen of donaties. Zoals eerder vermeld is het door die verscheidenheid moeilijk om uitspraken te doen over het verdienmodel van journalistieke startups in het algemeen. Hieronder volgt een beschrijving in grote lijnen, waarbij duidelijk wordt dat er een grote verscheidenheid in verdienmodellen is.

Een groot verschil met klassieke verdienmodellen is dat sommige journalistieke startups minder zwaar leunen op advertenties om geld te verdienen (Witschge & Harbers, 2018). Hiermee breken deze ondernemers met een jarenlange traditie in de journalistiek: zoals eerder in dit hoofdstuk vermeld, is de advertentie-industrie jarenlang vervlochten geweest met de journalistiek (Gorman & McLean, 2009). De reden die startups geven voor het deels stoppen met advertenties, is dat ze zelf vinden dat het gebruik van advertenties als onderdeel van het verdienmodel, hun onafhankelijkheid aantast. Dat kan kloppen: volgens Baldasty (1992) hebben klassieke media zoals kranten altijd al druk vanuit

17 adverteerders ervaren om journalistieke content aan te passen in het belang van die adverteerders. Bijvoorbeeld door sluikreclame in artikelen af te dwingen. Op die manier zouden advertenties de onafhankelijkheid van de redactie kunnen aantasten. Ook vinden volgens Witschge & Harbers (2018) journalistieke ondernemers dat advertenties ervoor zorgen dat bereik (het aantal mensen dat met de content in aanraking komt) belangrijker wordt dan de kwaliteit van die content. Want hoe meer bereik, hoe meer mensen in aanraking komen met de content en de daarbij getoonde advertenties, hoe meer die advertenties opleveren.

In plaats van advertenties maken sommige journalistieke startups vaak gebruik van abonnementen (Wagemans et al., 2016). De gehele organisatie wordt gefinancierd door het betalende publiek. Dit is anders dan bij klassieke verdienmodellen van journalistiek, waarbij volgens Kaye & Quinn (2010) de verkoop van een product nooit genoeg was om de kosten te dekken en er altijd een extra inkomstenbron (meestal advertenties) aan te pas moest komen. Dus hoewel een abonnementsmodel op zichzelf niet nieuw is in de journalistiek, is het feit dat de organisatie volledig wordt betaald door het publiek, wel nieuw.

De meeste journalistieke startups hebben een startkapitaal, een bedrag dat tijdens de opstartfase in de onderneming wordt geïnvesteerd (Bruno & Nielsen, 2012). Waar dat bedrag vandaan komt en hoe hoog het is, verschilt per onderneming. Zo ontvangen sommige startups een eerste financiering van ondernemers of grote mediabedrijven, of zamelen ze geld in door middel van crowdfunding.

Sommige journalistieke startups worden financieel ondersteund door ondernemers die investeren in de beginfase van een journalistieke startup (Usher, 2017). Anderen krijgen volgens Usher (2017) betaald door grote mediabedrijven, die proberen de nieuwsindustrie nieuw leven in te blazen door te investeren in journalistiek ondernemerschap. Op die manier proberen klassieke mediabedrijven, die vaak klassieke journalistiek bedrijven, te innoveren binnen hun eigen bedrijf. De journalistieke startup die gefinancierd wordt, mag dan meestal wel onafhankelijk van het moederbedrijf opereren. Het voordeel van deze constructie is dat de startup de ruimte heeft om te experimenteren met nieuwe vormen van journalistiek; de onderneming hoeft zich immers aanvankelijk niet druk te maken of er geld binnen komt, want dat wordt verzorgd door het overkoepelende moederbedrijf.

Sommige journalistieke startups gebruiken crowdfunding (een grote groep mensen levert per persoon een kleine bijdrage om een project op te starten) om hun organisatie mee op te starten (Porlezza & Splendore, 2016). Deze manier om geld te vergaren is relatief nieuw in de journalistiek, en is in sommige gevallen effectief gebleken. Bijvoorbeeld in het geval van De Correspondent, die opgestart is met behulp van crowdfunding. Het nadeel ervan (vanuit een traditioneel oogpunt gezien) is echter dat de journalist vaak verantwoordelijk is voor zowel het binnenhalen van geld als het produceren van een product. Journalisten hebben daardoor meerdere rollen tegelijk, wat in potentie voor belangenverstrengeling zou kunnen zorgen.

Het actieve publiek

Bij sommige journalistieke startups wordt het publiek actief betrokken bij het journalistieke proces. Volgens Witschge & Harbers (2018) vinden die journalistieke ondernemers dat journalisten een nieuwe relatie moeten opbouwen met hun publiek. In plaats van dat het publiek zoals vroeger een passieve ontvanger van de journalistieke content is, moet het publiek juist actief bijdragen aan het journalistieke proces. Dit gaat zo ver dat het contact met het publiek een centrale rol speelt in datzelfde

18 proces, met het achterliggende idee dat een grote groep mensen meer weet dan één journalist. De journalist is daarbij het centrale punt dat herkenbaar en gemakkelijk aanspreekbaar is; ook op persoonlijk vlak. Het publiek kan de journalist bijvoorbeeld volgen via sociale media, en op die manier het gesprek aangaan. Op die manier probeert de journalist ook op persoonlijk vlak publiek aan zich te binden; zijn professionele identiteit en privé-identiteit smelten samen. Volgens Witschge & Harbers (2018:72) is het persoonlijke ‘merk’ van de journalist daarbij steeds belangrijker omdat er in ondernemende journalistiek meer de nadruk wordt gelegd op de individuele journalist, om gemakkelijker contact te krijgen met het publiek en het gesprek aan te gaan. Als individu is het gemakkelijker contact leggen met het publiek; een individu is herkenbaarder voor het publiek, en het is verleidelijker dan voor dat publiek om dat contact te leggen.

Het actief betrekken van het publiek is een werkwijze die volgens Witschge & Harbers (2018) deels commercieel, en deels bedoeld is om vertrouwen te kweken bij het publiek. Het is commercieel omdat het een manier is om het publiek te binden aan het medium. Het tijdperk dat mensen merktrouw waren en alles lazen van één medium is voorbij, wat zoals eerder vermeld in dit hoofdstuk mede komt door verschuivend mediagebruik (Picard, 2010). Volgens Witschge & Harbers (2018) is het daarom noodzakelijk voor elk artikel weer te bewijzen dat bepaalde content de aandacht van het publiek verdient, omdat merkloyaliteit niet meer vanzelfsprekend is. Verder is het betrekken van het publiek bedoeld om het vertrouwen van het publiek terug te winnen. Volgens Brants (2013) heerst er in de Verenigde Staten en in Europa wantrouwen jegens de media. In de Verenigde Staten had in 2010 gemiddeld slechts 24 procent van de bevolking vertrouwen in nieuwsberichten. In Europa ligt dat hoger; 42 procent had in 2010 vertrouwen in geschreven nieuwsberichten en in 2009 had 49 procent van de bevolking vertrouwen in televisienieuwsberichten. En in alle statistieken is een daling van het vertrouwen te zien. Volgens Witschge & Harbers (2018) is een nieuwe relatie met het publiek een manier om dit vertrouwen terug te winnen.

Het is daarom interessant om in dit onderzoek te kijken naar hoe succesvolle Nederlandse journalistieke startups te werk gaan. Welke strategieën gebruiken ze, wat zijn hun journalistieke opvattingen en op welke manier(en) genereren ze inkomsten?

19

3. Methodologie

Het doel van het onderzoek is een beeld te krijgen van het verdienmodel van Nederlandse journalistieke startups, en zo te bepalen in hoeverre dat verdienmodel verschilt van die van klassieke journalistieke instellingen. Hiervoor is de volgende hoofdvraag opgesteld: in hoeverre verschilt het verdienmodel van Nederlandse journalistieke startups van dat van klassieke journalistieke instellingen? Er zijn drie deelvragen:

1. Wat is het inkomstenmodel van Nederlandse journalistieke startups?

2. Welke strategieën om kosten te besparen gebruiken Nederlandse journalistieke startups? 3. Welke strategieën om publiek te trekken en te behouden gebruiken Nederlandse

journalistieke startups?

In het theoretisch kader is besproken dat het verdienmodel bestaat uit drie onderdelen: de manier(en) waarmee inkomsten worden binnengehaald, de strategieën om kosten te besparen en de strategieën om klanten te trekken en te binden.

Drie casussen: Blendle, De Correspondent en Follow the Money

De drie Nederlandse startups die in het onderzoek zijn opgenomen zijn Blendle, De Correspondent en Follow the Money. In het theoretisch kader is besproken dat wanneer startups overleven en niet failliet gaan, ze als ´succesvol´ kunnen worden bestempeld (Bruno & Nielsen, 2012). De drie startups in dit onderzoek zijn succesvol omdat dat ze al een tijd bestaan: Blendle is opgericht in 2014, De Correspondent in 2013 en Follow the Money in 2009. Mede door dit succes zijn deze Nederlandse startups interessant om onderzoek naar te doen; informatie over het verdienmodel van succesvolle startups kan inzicht bieden in nieuwe verdienmodellen in de journalistiek.

Blendle

Blendle is een platform waar mensen tegen betaling losse journalistieke artikelen kunnen lezen van alle bij het bedrijf aangesloten kranten en tijdschriften (Spijkerman, 2015). Het idee erachter is dat men geen hele editie van een krant of tijdschrift hoeft te kopen, maar zelf kan selecteren wat te lezen uit die kranten of tijdschriften. Het voornaamste inkomstenmodel van Blendle is daarom microbetalingen: kleine bedragen (bijvoorbeeld 80 eurocent voor een kort artikel en €1,20 voor een wat langere) die de gebruiker betaalt per artikel. Daarnaast heeft Blendle een abonnementsmodel, Blendle Premium (Spijkerman, 2018), waarbij gebruikers een vast bedrag per maand betalen voor een bepaald aantal artikelen. De missie van Blendle is naar eigen zeggen het redden van de journalistiek door nieuwe inkomstenbronnen te bieden, zodat journalisten meer ruimte krijgen om te werken zonder te vertrouwen op advertenties (Blendle, 2019).

De Correspondent

De Correspondent is een website met eerst voornamelijk journalistieke artikelen, maar inmiddels ook podcasts en video’s (School, 2018). Het voornaamste inkomstenmodel is een abonnementensysteem, waarmee gebruikers per maand of per jaar kunnen betalen om vervolgens toegang te hebben tot alle journalistiek op de website. De Correspondent onderscheidt zich naar eigen zeggen met een ander soort journalistiek, die zou afwijken van klassieke vormen van journalistiek. Volgens School (2018) stijgt

20 het aantal abonnees elk jaar, en had De Correspondent in 2018 60.000 leden. Deze groei maakt De Correspondent een interessante casus; blijkbaar is hun strategie om publiek te trekken en te behouden, succesvol. Voor het onderzoek is het daarom interessant om te kijken naar de manier waarop De Correspondent dat doet. De missie van De Correspondent is naar eigen zeggen het leveren van journalistiek die ingaat op bredere en grotere gebeurtenissen, en niet op kleine, dagelijkse gebeurtenissen. Ook zijn ze advertentievrij en produceren ze ‘constructieve’ (verandering beogende) journalistiek in samenwerking met het publiek (De Correspondent, 2019).

Follow the Money

Follow the Money (FTM) is een platform dat vooral aan onderzoeksjournalistiek doet en financiële journalistiek publiceert. Het inkomstenmodel is vergelijkbaar met dat van De Correspondent: een abonnementsmodel waarbij gebruikers per maand of per jaar kunnen betalen en dan toegang hebben tot alle content op de website. FTM bestaat al langere tijd, maar is pas sinds 2016 overgestapt op een nieuw model, waarbij het alle content op de eigen website publiceert (Govaert, 2016). Daardoor lijkt FTM niet alleen op De Correspondent, maar past het ook in een bredere trend van journalistieke startups in Europa (Govaert, 2019). Hierdoor is FTM interessant voor dit onderzoek; om te kijken hoe hun strategie afwijkt en overeenkomt met die van klassieke journalistieke organisaties, maar ook met die van andere startups. De missie van FTM is naar eigen zeggen het controleren van de macht met behulp van ‘constructieve’ (verandering beogende) journalistiek in samenwerking met het publiek (FTM, 2019).

Analysemethode

Het verdienmodel van de ondernemingen wordt in kaart gebracht middels een documentanalyse en een discoursanalyse. Hieronder wordt eerst het sample besproken, waarna er verder wordt ingegaan op de analysemethoden.

Sample

In het onderzoek wordt gebruik gemaakt een doelgericht sample, of steekproef. Dit houdt volgens Bryman (2016, p. 408) in dat de onderzoeksgegevens niet willekeurig worden geselecteerd, maar doelgericht: alleen gegevens die relevant zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Volgens Bryman (2016, p. 407) is dit een methode die vaak wordt gebruikt in kwalitatief onderzoek. De onderzoeksgegevens voor de discoursanalyse worden verkregen uit openbare documenten als manifesten, interviews en andere openbare publicaties van de drie startups waarin ze zich presenteren aan het publiek. Er is doelgericht gezocht naar onderzoeksgegevens; er zijn daarom alleen teksten verzameld waarin ze uitspraken doen over hun eigen vorm van het bedrijven van journalistiek. Deze teksten zijn verkregen op internet. Over Blendle zijn voor dit deel van het onderzoek 22 teksten verzameld, van De Correspondent 28 en van Follow the Money 25. Alle teksten zijn toegevoegd als bijlage.

De onderzoeksgegevens voor het in kaart brengen van het inkomstenmodel en de strategieën om kosten te besparen, zijn verkregen uit openbare documenten openbare teksten en interviews. Van Blendle zijn vijf teksten gebruikt, van Follow the Money vier en van De Correspondent acht. Alle teksten zijn toegevoegd als bijlage. Van De Correspondent waren genoeg gegevens beschikbaar; overzichten van inkomsten en uitgaven worden door De Correspondent op haar eigen platform gepubliceerd. Met

21 de twee andere startups is om medewerking gevraagd om gegevens te verstrekken. Blendle weigerde hieraan mee te werken; de reactie per email is in een bijlage toegevoegd. Ook van Follow the Money is een reactie ontvangen; een beknopt overzicht van inkomsten en uitgaven, waarvan de gegevens verwerkt zijn in de documentanalyse. De email vanuit Follow the Money is bijgevoegd als bijlage. Er is daarom een zo goed mogelijk beeld geschetst van het inkomstenmodel middels openbare teksten en interviews.

Beide onderzoeksmethoden zijn in dit geval kwalitatief van aard. De reden hiervoor is dat beide onderzoeksmethoden zich focussen op taal, en niet op aantallen (Bryman, 2016, p. 375). Volgens Bryman (2016, p. 32) legt een kwantitatieve onderzoeksmethode de nadruk op kwantificatie: het tellen hoe vaak iets voor komt. Verder wordt bij een kwantitatieve onderzoeksmethode gebruik gemaakt van deductieve theorie (uit een theorie komen observaties voort) (Bryman, 2016, p. 23). Bij een kwalitatieve onderzoeksmethode wordt volgens Bryman (2016, p 32) gebruik gemaakt van inductieve theorie (uit de observaties in het onderzoek komt nieuwe theorie voort), en wordt meer de nadruk gelegd op hoe individuen hun eigen sociale wereld interpreteren, die daardoor niet objectief, maar constructief is. Bij een kwalitatieve onderzoeksstrategie wordt een kleiner aantal onderzoekseenheden onderzocht, maar wordt er dieper ingegaan op die onderzoekseenheden. Er wordt volgens Bryman (2016, p 26) gebruik gemaakt van interpretivisme: de onderzoeker neemt daarbij aan dat sociale acties subjectief zijn. Een persoon construeert een wereldbeeld op basis van zijn eigen interpretatie en is daarbij nooit volledig objectief.

Documentanalyse

De documentanalyse is bedoeld om in kaart te brengen hoe het inkomstenmodellen van de startups eruit zien (deelvragen 1 en 2): welke inkomstenbronnen worden gebruikt, welke kosten zijn er en waar kwam de eventuele eerste investering vandaan? Hiervoor zijn documenten nodig over de bedrijfsvoering van de onderneming, zoals jaarverslagen. Naast documenten die in het openbaar te vinden zijn wordt bij De Correspondent en Blendle gevraagd om documenten te leveren voor dit onderzoek.

De documenten die geanalyseerd worden zijn officiële documenten uit een private bron, namelijk documenten van een organisatie (Bryman, 2016, p. 553). Zoals eerder vermeld, wordt uit de documenten kwalitatieve data verkregen. Volgens Bowen (2009, p32) is een documentanalyse een combinatie van elementen van inhoudsanalyse en thematische analyse. Eerst wordt er volgens Bowen (2009, p33) tijdens een kwalitatieve inhoudsanalyse gezocht naar relevante passages in de tekst. Er wordt gezocht naar passages in de teksten die relevant zijn voor de deelvragen. De deelvragen gaan over inkomsten, uitgaven en besparingen. Met behulp van het programma Atlas.ti worden de teksten geanalyseerd. Er worden in het programma drie codes aangemaakt: inkomsten, uitgaven en besparingen. Vervolgens worden relevante passages gecodeerd door aan de passages de verschillende codes te hangen. Vervolgens wordt er door gecodeerd om te bepalen wat de specifieke inkomsten, uitgaven en besparingen zijn. Op basis hiervan wordt per startup een overzicht gemaakt van de inkomsten, uitgaven en besparingen.

In het onderzoek wordt met de documentanalyse documenten over de bedrijfsvoering met betrekking tot inkomsten, uitgaven en besparingen geanalyseerd. Coderingen, thema’s en categorieën worden gevormd om antwoord te kunnen geven op deelvragen 1 en 2 van het onderzoek.

22 Bovenstaande onderzoeksmethode is geschikt voor dit onderzoek omdat er een beeld wordt gevormd van het inkomstenmodel van de startups. Dit beeld kan worden gevormd op basis van de documenten in de documentanalyse.

Discoursanalyse

Volgens Carvalho (2000) is een discoursanalyse het analyseren van teksten met als doel het achterhalen van de achterliggende gedachte van die teksten. Tijdens zo’n analyse wordt gekeken naar de structuur van de tekst, wat informatie kan opleveren over de intenties van de maker, bepaalde achterliggende ideologieën of de potentiële impact van de tekst op degene die hem leest. Zo is discoursanalyse een onderzoek naar de manier waarop taal betekenis creëert en een doel bereikt (Gee & Handford, 2011). Dat houdt in dat we dingen doen met taal: een trouwambtenaar voltrekt bijvoorbeeld met enkele gesproken woorden een huwelijk. Het zijn slechts een paar woorden, maar de betekenis erachter is dat twee mensen voor het leven verbonden zijn (Gee & Handford, 2011). Volgens Fairclough (2011) is er een verband tussen de ‘discours’ (oftewel ‘spraak’ of ‘redevoering’, die via een tekst op papier, maar ook via bijvoorbeeld een video, gelezen kan worden) en sociale elementen. Deze elementen zijn bijvoorbeeld machtsrelaties, ideologieën of sociale identiteiten. Dit houdt in dat door teksten te analyseren, achterliggende sociale elementen kunnen worden achterhaald.

De discoursanalyse is bedoeld om in kaart te brengen welke strategieën startups gebruiken om publiek te trekken en te behouden (deelvraag 2). Volgens Witschge (2016) doen startups dit door gebruik te maken van hun journalistieke ideologische standpunten. De discoursanalyse wordt daarom gebruikt om te achterhalen welke ideologische standpunten met betrekking tot hun opvatting van journalistiek er achter openbare uitingen van de startups zitten. Om dit te doen worden openbare documenten zoals manifesten, interviews en artikelen geanalyseerd.

Uit het theoretisch kader (Carlsen & Usher, 2015) blijkt dat startups zich tegen de gevestigde orde afzetten met bijvoorbeeld manifesten. Dit wordt in dit onderzoek gezien als een onderdeel van het verdienmodel, als een strategie om publiek te trekken en te houden. In dit onderzoek wordt onder meer geanalyseerd hoe Nederlandse journalistieke startups dit doen; hoe ze via openbare teksten als manifesten, essays en interviews zich afzetten tegen de gevestigde orde, om zo te bewerkstelligen dat het publiek hun product wil afnemen.

Voor dit onderzoek is een discoursanalyse als onderzoeksmethode relevant omdat teksten van journalistieke startups geanalyseerd gaan worden, waarbij het vooral zaak is te achterhalen welke ideeën met betrekking tot journalistiek ten grondslag liggen aan die teksten. Daarbij wordt vooral gezocht naar (journalistieke) ideologieën. Ook kan gezocht worden naar de achterliggende intenties die de startups hebben met de teksten, en hoe ze die proberen te bereiken; proberen startups zich inderdaad af te zetten tegen de gevestigde orde, hoe doen ze dat en waarom doen ze dat?

Voor de discoursanalyse wordt gebruik gemaakt van de methode van Carvalho (2000) die vooral geschikt is voor geschreven teksten. Deze methode bestaat uit zes stappen.

1. Layout en structuur van de tekst

In deze stap wordt de tekst oppervlakkig geanalyseerd. Er wordt gekeken naar de datum van publicatie, de plek waar de tekst is gepubliceerd, het nieuwsmedium waarop het werd gepubliceerd, de auteur