BIJLAGEN I BIJLAGEN “De muurbloempjes op het marketingbal”

(1)

(2)

“De muurbloempjes op het marketingbal”

BIJLAGEN II

I. Leeftijdsontwikkeling 50-plus mannen en vrouwen

Figuur I-1

behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

_{(p.Error! Bookmark}

not defined.);

Figuur I-2

tot en met

Figuur I-10

behorend bij paragraaf Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark not defined.).

64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 Mannen Vrouwen

Figuur I-1: levensverwachting mannen en vrouwen 1950-2050, inclusief prognose ( CBS-Statline, 2005)

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 1995 4369411 1984697 2384714 2000 4880666 2256014 2624652 2005 5340342 2503779 2836563

Totaal Mannen Vrouwen

Figuur I-2: aantal 50-plus mannen en vrouwen in Nederland 1995 (bron: CBS-Statline, 2005)

Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, Do not check spelling or grammar

Formatted: Font: Not Bold, Not Italic

Formatted: English (U.S.) Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, English (U.S.), Do not check spelling or grammar Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, English (U.S.) Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, English (U.S.) Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, English (U.S.) Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, English (U.S.), Do not check spelling or grammar Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, English (U.S.) Deleted: Figuur I-1

Deleted: Error! Reference

source not found.

Deleted: Figuur I-2

(3)

BIJLAGEN III 562534 588967 619838 468837 492842 523090 551038 585378 623184 489311 514153 539138 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 2005 2010 2020 2030 2040 2050 Man Vrouw

Figuur I-3: prognose aantal mannen en vrouwen 50-54 jaar in Nederland tot 2050 (bron: CBS- Statline,2005)

563271 542954 607182 536459 456065 507518 550388 537272 609908 558017 479345 526918 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 2005 2010 2020 2030 2040 2050 Man Vrouw

Figuur I-4: prognose aantal mannen en vrouwen 55-59 jaar in Nederland tot 2050 (bron: CBS- Statline, 2005)

413172 534617 542874 579029 437242 461219 410372 530898 551223 588778 461196 485365 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 2005 2010 2020 2030 2040 2050 Man Vrouw

(4)

BIJLAGEN IV

Figuur I-6: prognose aantal mannen en vrouwen 65 jaar en ouder in Nederland tot 2050 (bron: CBS-Statline, 2005)

(5)

BIJLAGEN V Figuur I-7: bevolkingsontwikkeling 50-60 jarigen 1994-2005 (bron: CBS-Statline, 2005)

Figuur I-8: bevolkingsontwikkeling 60-70 jarigen 1994-2005 (bron: CBS-Statline, 2005)

Bevolkingsontwikkeling 50-60 jarigen

0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000

Totaal 1597183 1641388 1675340 1777389 1871327 1943718 2004772 2056871 2110583 2162201 2198376 2227579 Mannen 808077 831791 849782 902233 950202 987245 1018389 1044404 1070889 1095715 1112518 1125929 Vrouwen 789106 809597 825558 875156 921125 956473 986383 1012467 1039694 1066486 1085858 1101650 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Bevolkingsontwikkeling 60-70 jarigen

0 500000 1000000 1500000 2000000

Totaal 1311381 1314974 13201261327411 1336820 1350646 13679321386386 1402524 1422671 14587941501599 Mannen 618994 623960 629437 635633 642661 652294 663272 675011 685824 698537 718932 742047 Vrouwen 692387 691014 690689 691778 694159 698352 704660 711375 716700 724134 739862 759552

(6)

“De muurbloempjes op het marketingbal” BIJLAGEN VI

Bevolkingsontwikkeling 80-90 jarigen

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000

Figuur I-9: bevolkingsontwikkeling 80-90 jarigen 1994-2005 (bron: CBS-Statline, 2005)

Bevolkingsontwikkeling 90 jaar en ouder

0 20000 40000 60000 80000 100000

(7)

BIJLAGEN VII

II. Verhoudingen bevolking in Nederland

Figuur II-1

tot en met

Figuur II-5

behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark not defined.).

Verhouding 50-60 jarigen in

Nederland

51% 49% Mannen Vrouw en

Verhouding bevolking 60-70

jaar in Nederland

49% 51% Mannen Vrouw en

Figuur II-1: verhouding 50-60 jarigen (bron: CBS-Statline) Figuur II-2: verhouding 60-70 jarigen (bron: CBS-Statline)

Verhouding bevolking 70-80

jarigen in Nederland

56% 44% Mannen Vrouwen Verhouding bevolking 80-90 jarigen in Nederland 33% 67% _Mannen Vrouwen

Figuur II-3: verhouding 70-80 jarigen (bron: CBS-Statline) Figuur II-4: verhouding 80-90 jarigen (bron: CBS-Statline)

Verhouding bevolking 90 jaar

en ouder in Nederland

22% 78% Mannen Vrouwen

Verhouding bevolking 60-70

jarigen in Nederland

Verhouding bevolking 50-60

jarigen in Nederland

(8)

BIJLAGEN VIII

Figuur II-5: verhouding bevolking 90 jaar en ouder (bron: CBS-Statline)

III. Vermogenstabel

Tabel III-1

behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark

not defined.).

In Euro x 1000 55-65 jaar huur 65-75 jaar huur 75+ huur Totaal 55+ huur 55-65 jaar koop 65-75 jaar koop 75+ koop Totaal 55+ koop Tot sociaal minimum 6 11 10 9 6 17 21 13 Aandachtsgroep boven sociaal minimum 16 15 14 15 6 31 34 23 Beneden modaal 18 25 23 22 20 48 54 42 Tot 2x modaal 33 53 44 42 25 98 116 58 2x modaal 71 87 457 146 83 225 226 126 Totaal 24 27 28 26 40 90 78 62

Tabel III-1: gemiddeld vermogen buiten de eigen woning, naar leeftijd, inkomensgroep of koopwoning in 2002 (bron: SCP, 2005)

(9)

BIJLAGEN IX

IV. Segmentatie methodieken vanaf 50 jaar

Tabel IV-1 behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark

not defined.>);

Figuur IV-2 behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark

not defined.>).

Lifestyle-segmentatie methoden vanaf 50 jaar Score, Tyler & Loomis (1989) Moschis “LAVOA” (1992) Lancaster & Williams (2002) Keehnen & Sikkel (2004-p.318) 1 “Self-Reliants” Vertrouwen op zichzelf, zelfstandig en hebben veel sociale contacten. Prijs en kwaliteit van producten worden kritisch onder de

loep genomen.

“Explorers” Oudere consumenten die zeer extrovert zijn en open

staan voor verandering. Zijn materieel ingesteld en

hebben veel sociale contacten.

“Futures” Consumenten die hun Vut gerechtigde leeftijd hebben bereikt en een twijfelachtige gezondheid hebben. Plannen

tevens voor de oude dag.

“Ontspannen” Acceptatie ouderdom, locus

of control laag.

2 “Quiet Introverts” Consumenten die graag opzichzelf zijn en geen hulp waarderen. Kopen

niet vaak nieuwe producten en zijn zuinig.

“Adapters” Zijn extrovert, relatief oud en minder ontwikkeld dan de gemiddelde oudere consument. Zijn sociaal

afhankelijk.

“Deniers” Consumenten die fysieke beperkingen hebben, maar

niet in staat zijn deze te herkennen. “Strijdbaar” Acceptatie ouderdom. Locus of control hoog. 3 “Family-Oriented” Veel sociale contacten en

fysiek in goede conditie. Kopen niet vaak een nieuw

product.

“Pragmatists” Extrovert, relatief oud en

in minder goede conditie dan andere consumenten.

Leven op zichzelf.

“Strugglers” Ervaren problemen met de dagelijkse routine als gevolg

van een verslechterde conditie. Erkennen nog steeds geen problemen.

“Fatalistisch” Angst voor ouderdom, locus

of control laag.

4 “Active Retirees” Hebben een laag inkomen, zijn zeer sociaal en gesteld op veiligheid. Kopen graag

nieuwe producten.

“Attainers” “Jongere” ouderen die het

meest autonoom, gezond en welvarend zijn. Zijn zeer cultureel ingesteld.

“Desperates” Consumenten die eigenlijk geen rehabilitatiehulp willen maar zich neer leggen bij het

feit dat dit de beste oplossing is.

“Wanhopig” Angst voor ouderdom, locus

of control hoog.

5 “Young & Secures” Jonge categorie ouderen die genieten van het leven. Volgen graag cursussen en

kopen graag nieuwe producten en hebben een

uitstekende financiële positie.

“Martyrs” Zeer introvert en bieden

weerstand tegen verandering, Zijn het minst

welvarend, gezond en laag geschoold.

6 “Solitaires”

Niet-familiegeoriënteerde consumenten, voornamelijk vrouw. Zijn

het meest geïnteresseerd producten en diensten en letten minder op fysieke en

financiële punten.

“Preservers” Leven ongezond en zijn niet welvarend. Overwegen

om naar een seniorencomplex te verhuizen. Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Field Code Changed Deleted: Error! Reference source not found.

(10)

BIJLAGEN X

Tabel IV-2: segmentatietechnieken gebaseerd op algemene psychologische attributen toegepast op 50-plus consumenten

(11)

BIJLAGEN XI

V. Segmentatietechnieken gebaseerd op psychologische attributen: VALS & LOV

Figuur V-1behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark

not defined.>);

Figuur

V

-

2 behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error! Bookmark

not defined.>).

Figuur V-3 indeling VALS-segmenten (bron: Blackwell, Miniard & Engel, 2001-p. 224)

“Actualizers”

Succesvolle consumenten, actief en goed ontwikkelt. Het imago van deze

consument is zeer belangrijk.

“Fulfilleds”

Praktisch en functioneel ingestelde consumenten die op zoek zijn naar duurzaamheid en waarde

bij de producten die zij kopen.

“Achivers”

Carrière georiënteerde consumenten die graag een mate van controle in

hun leven hebben en de voorkeur geven aan voorspelbaarheid in plaats van het nemen van risico.

“Experiencers”

Jonge, enthousiaste en impulsieve consumenten, die vaak risico nemen en zoeken naar afwisseling en

behoeftebevrediging.

“Believers”

Conservatieve consumenten met opvattingen gebaseerd op

de waarden van de kerk, familie en natie. Zijn loyaal

aan producten uit eigen land.

“Strivers”

Consumenten die continu de opinie van anderen nodig hebben. Streven naar veiligheid en het

beeld van succes.

“Makers”

Consumenten die leven binnen de context van familie en werk. Schenken

verder weinig aandacht aan issues buiten dat veld.

“Strugglers”

Arme consument met een vaak slechte ontwikkeling, hebben bijna geen sociale contacten en houden zich bezig met hedendaagse problemen als geldzorgen. Principieel georiënteerd

Baseren aankoopbeslissingen op hun eigen opvattingen en

principes,ongeacht wat anderen er van vinden

.

Status georiënteerd Worden bij het aankoopbeslissingsproces zeer sterk beïnvloeddoor opvattingen, opinies en gedachten van anderen.

Actie georiënteerd Zijn risiconemers, kopen

producten om de omgeving te beïnvloeden, zoeken variabiliteit en activiteit. Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands)

Field Code Changed Field Code Changed Field Code Changed

Field Code Changed

Field Code Changed Deleted: Error! Reference source not found. Deleted: 2

Deleted: V

Deleted: Error! Reference source not found.

(12)

BIJLAGEN XII

Figuur V-4: LOV-schema (bron: Chrissohoidis en Krystallis, 2005)

Veiligheid

Gevoel van acceptatie Gerespecteerd worden Relaties met anderen Vreugde en plezier Zelfrespect Gevoel van volbrenging Zelf-vervulling Gevoel van opwinding

LOV waarden die relevant zijn t.o.v. de link van individuen

naar de rest van de maatschappij LOV waarden die de

niet-persoonlijke waarden representeren

LOV waarden die persoonlijke waarden

representeren

(13)

BIJLAGEN XIII

VI. Reclame-uitingen

Afbeelding VI-1 behorend bij paragraaf

Error! Reference source not found.

(p.Error!

Bookmark not defined.).

Afbeelding VI-1: Relame Axion Banking "from 12 to 24 only" (bron: Tréguer, 2002-p. 113)

(14)

BIJLAGEN XIV

VII. Interview schema

Het interview schema maakt deel uit van de hoofdstukken 7 (p.Error! Bookmark not

defined.>)en 8 (p.Error! Bookmark not defined.>).

Algemeen:

1. Kan de 50-plus consument als een “vergeten doelgroep” worden aangemerkt?

2. Het 50-plus marketingvraagstuk is feitelijk een segmentatievraagstuk. Is het correct

om te spreken van een homogene 50-plus doelgroep?

2b.

Indien nee: Kunt u een verklaring geven van het feit dat 50-plussers vaak als één

doelgroep worden aangemerkt?

2c.

Indien ja: waarom?

Elementen segmentatie:

Welk van de onderstaande zeven componenten acht u belangrijke segmentatievariabelen, die als

uitgangspunt kunnen dienen voor het creëren van homogene segmenten waar 50-plus

consumenten bij worden betrokken. Geef tevens aan in welke mate de methodiek praktisch

toepasbaar is.

1. Biologische leeftijd;

2. Lifestyle;

3. Waarden die consumenten hanteren;

4. Generatie effecten;

5. Het veranderende gedrag naar mate de leeftijd vordert;

6. Productvoordelen (benefits);

7. Customer Relationship Management.

Communicatie:

1. Behoeft de 50-plusser een andere communicatie-uiting ten opzichte van de door een grote

groep marketeers geformuleerde doelgroep 20-49 jaar?

Indien ja:

2a. Welke voornaamste verschillen vallen er te bespeuren met betrekking tot de

communicatie-uiting?

2b. Wat zijn de grootse fouten die gemaakt kunnen worden met betrekking tot

communicatie-uitingen voor 50-plus consumenten?

Indien nee:

(15)

BIJLAGEN XV

Stellingen:

Geef van onderstaande stellingen of u het er mee eens, dan wel oneens bent.

1. De cognitieve leeftijd (de gevoelsleeftijd) heeft een grotere invloed bij

de keuze van het segmentatiemodel dan de biologische (werkelijke)

leeftijd.

2. De 50-plus markt bestaat niet: biologische leeftijd is een subjectief

segmentatiecriterium.

3. De term “50-plus markt” of “seniorenmarkt” is een denigrerende term

voor het aanduiden van een segment van personen van 50 jaar en

ouder.

4. 50-plus marketing is een hype.

5. De focus van markerteers dient zich niet zozeer op de huidige meest

voorkomende indelingen van doelgroepen (20-49 jaar) gericht te

worden, maar op de groep consumenten van 50 jaar en ouder.

6. De huidige plusser is geestelijk en fysiek jonger dan het cohort

50-plussers van vroeger (circa 1960-1970)

7. De 50-plusser van toen (circa 1960-1970) is geestelijk en fysiek de

70-plusser van nu.

Vragen aan dhr. Sikkel

1. Op welke vlakken met betrekking tot 50-plus marketing deelt u niet de visie met Edgar

Keehnen?

Vragen aan mevr. Van Kooij

1. Welk effect wilt u bereiken met het 50+ expertise centrum?

2. Hoe verhoudt zich de leeftijd met betrekking tot ZIN abonnees? Is er sprake onder de

abonnees van een hoge, lage of een evenwichtig gespreide leeftijd?

(16)

BIJLAGEN XVI

VIII. “Terminal Values” van Rokeach

Behorend bij paragraaf Error! Reference source not found. (p.

Error! Bookmark not

defined.

>).

Milton Rokeach maakt onderscheid tussen twee waardeniveaus: eindwaarden en universele

waarden. Eindwaarden zijn universele waarden die door mensen tijdens hun hele leven worden

nagestreefd. Instrumentele waarden worden ingezet om eindwaarden te verwezenlijken(Blackwell,

Miniard & Engel, 2001).

Instrumentele waarden:

Eindwaarden:

ambitieus: door hard werken iets willen

bereiken;

ruimdenkend: open staan voor meningen

van anderen;

bekwaam: bepaalde zaken goed kunnen;

opgewekt: vrolijk;

moedig: opkomen voor jezelf;

ordelijk: netjes, schoon;

vergevingsgezind: bereid om anderen te

vergeven;

behulpzaam: bereid om anderen te helpen;

eerlijk: oprecht;

verbeeldingskracht: creatief, origineel;

onafhankelijk: zelfbewust;

scherpzinnig: intelligent;

logisch denken: rationeel;

liefhebbend: teder;

plichtsgetrouw: gehoorzaam;

beleefd: goede manieren;

verantwoordelijk: kun je van op aan;

discipline: jezelf onder controle hebben.

comfortabel leven: een leven dat gerieflijk

en welvarend is;

opwindend leven: een leven dat spannend

en avontuurlijk is;

iets bij dragen aan de maatschappij;

vrede een wereld vrij van gewapende

conflicten;

schoonheid de schoonheid van kunst en

natuur;

gelijkwaardigheid: dezelfde mogelijkheden

voor iedereen;

geborgenheid van het gezin: zorg en

veiligheid voor het gezin;

gelukkig leven: een tevreden leven leiden;

innerlijke harmonie: vrij van innerlijke

conflicten;

volwassen liefde: seksuele en geestelijke

intimiteit;

veiligheid: veilig op straat kunnen lopen;

plezierig leven: een genoeglijk en prettig

leven;

hiernamaals: geloven in leven na de dood;

zelfrespect: waardering voor jezelf;

sociale erkenning: gerespecteerd en

gewaardeerd worden;

hechte vriendschap: vrienden hebben op

wie je kunt rekenen;

levenswijsheid: op een volwassen manier

tegen het leven aankijken.

Tabel VIII-1: “Terminal & Instrumental values van Rokeach (bron: Blackwell, Miniard & Engel, 2001-p. 216)

(17)

BIJLAGEN XVII