Nieuwe Verkeersregels voor een Bestuurder
Een onderzoek naar de invloed van de nieuwe Europese mededingingswetgeving op de strategie van onderneming Autohuis Joel b.v.
Door: Binne Huitema Studentnummer: 1063227 Rijksuniversiteit Groningen 1e begeleider: mr. W.W. Wijnbeek 2e begeleider: drs. D.F.F.R. Maccow Bedrijfsbegeleider: dhr. L. Joel Drachten, 22 januari 2004
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Samenvatting
Autohuis Joel b.v. is een klein autobedrijf gevestigd in Groningen en wordt bestuurd door de ondernemer de heer Joel. Men verkoopt nieuwe auto’s van de merken Saab, Rover en MG.
Het onderzoek zal hierbij ingaan op het merk Saab. Sinds oktober 1999 is Autohuis Joel b.v geen officieel dealer meer van het merk Saab. Op dit moment betrekt Autohuis Joel b.v. de meeste nieuwe Saabs via een grote Saab-dealer in Zweden en haar onderdelen via een Deense organisatie. Echter men neemt ook Saabs af van officiële Nederlandse dealers.
De heer Joel wil nu kijken naar mogelijkheden om ook de import te verzorgen voor collega ex-Saab-dealers. Men wil eigenlijk samen met deze ex-dealers een samenwerkingsverband op zetten waarbij Autohuis Joel b.v. de “aanvoerder”zal zijn. Door de recente veranderingen in de Europese wetgeving blijken er nieuwe mogelijkheden en de heer Joel denkt hiervan te kunnen profiteren door middel van dit samenwerkingsverband. Alvorens over te gaan tot het opzetten van een samenwerkingsverband, is het bedrijfskundig gezien beter om eerst te analyseren of dit werkelijk de beste oplossing is gezien de nieuwe juridische ontwikkelingen in de omgeving van autohuis Joel b.v. De volgende vraagstelling is hierbij gedefinieerd:
Op welke wijze kan Autohuis Joel B.V. haar strategie ten behoeve van het automerk Saab aanpassen aan de veranderende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de autosector?
Om bovenstaande vraag te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van interviews met
betrokkenen uit de branche. Daarnaast wordt de wetgeving grondig geanalyseerd. Als paraplu model wordt het SWOT model van Aaker (1998) toegepast. Eerst wordt er gekeken naar de invloed van de nieuwe wetgeving op het distributiekanaal van Autohuis Joel b.v. en wordt ook de consumentenvoorkeur geanalyseerd. Daarna wordt de interne organisatie
geanalyseerd. Waarna uit de kansen en bedreigingen uit de externe analyse en de sterkten en zwaktes uit de interne analyse een strategie wordt gepresenteerd.
Het blijkt dat de nieuwe verordening 1400/2002 een grote verandering is ten opzichte van de andere verordeningen en dat de invloed op de markt waarschijnlijk groot zal zijn. De nieuwe wetgeving heeft veel invloed op Prijs, Promotie, en Plaats. Het is voor concurrenten van Autohuis Joel b.v. oftewel de dealers mogelijk om overal binnen het selectieve
distributienetwerk actief te verkopen, meerdere merken te voeren, en vanaf 2005 overal in de EU een extra vestigingspunt te openen. Kortom de wetgeving biedt veel mogelijkheden voor extra concurrentie. De parallelle import van de heer Joel zal makkelijker worden gezien de lage eisen die gesteld worden aan een tussenpersoon en de mogelijkheid om een Nederlands type zonder moeilijkheden te bestellen. Echter de parallelle import uit Zweden dreigt
waarschijnlijk te worden bemoeilijkt omdat de fabrikanten de nettoprijzen meer zullen
harmoniseren om zo de grijze handel tegen te gaan. Door de nieuwe regelgeving heeft de heer Joel wel de mogelijkheid om zonder veel problemen een servicecontract aan te gaan. Ook zal het mogelijk zijn dat men wordt overgenomen door een grote (buitenlandse dealer) na 2005.
Uit de analyse van het distributiekanaal blijkt dat Saab AB, de Kroymans Group,
Saabservicecentre Denemarken, Zweedse Saab dealer Bilpartner AB, de ex-dealers, en de Nederlandse dealers de belangrijkste partijen binnen de omgeving zijn. A.S.M. Saab-dealers zullen verder gaan met het uitbreiden van hun netwerk om zo de controle te behouden. Ook binnen het (niet-A.S.M) dealernetwerk probeert de importeur de controle te behouden door het opzetten van veel nieuwe regels. Daarnaast biedt de wetgeving kansen aan grote
(buitenlandse) dealers om extra vestigingen te openen, wat een dreiging is voor kleine
ondernemers als de heer Joel. Hierdoor bestaat ook de kans dat Autohuis Joel b.v. zal worden overgenomen en men weer beschikt over de voordelen van een dealerschap. Door een
dalende vraag in combinatie met een grote mate van onzekerheid, veroorzaakt door de nieuwe wetgeving, zal de concurrentie waarschijnlijk toenemen. Echter ex-dealers zijn bereid om te gaan samenwerken waardoor de concurrentie onder ex-dealers zou kunnen verminderen en men sterker staat tegen over de officiële dealers. Daarnaast heeft men de mogelijkheid om te differentiëren op het gebied van persoonlijke verkoop en kunnen ex-dealers als de heer Joel prijsconcurrentie voorkomen. Wel blijkt het moeilijk om als kleine speler te overleven.
Uit de consumentenanalyse blijkt dat voornamelijk de service belangrijk is. De consument wil de service dan ook niet gescheiden zien van de verkoop. Daarnaast prefereert de consument de officiële dealer boven de parallelle importeur. Uit de interne analyse blijkt dat Autohus Joel b.v. over de volgende sterktes beschikt: flexibiliteit, motivatie en een persoonlijke benadering naar de klant toe. Als relatieve zwaktes komen het gebrek aan schaalvoordelen, het gebrek aan tijd en het gebrek aan schaalvoordelen naar voren. Uiteindelijk wordt gekozen voor twee strategische opties die aansluiten bij de huidige omgeving en de huidige situatie van de heer Joel:
Strategische optie 1: Samenwerken, beginnend als Saabservicecentre
Men zou samen kunnen gaan werken met andere ex-dealers om de interne zwakten:
stafmanco, gebrek aan tijd en gebrek aan schaaleffecten tegen te gaan. Daarnaast vormt men op deze manier een tegenwicht ten opzichte van het dealernetwerk. Differentiatie punt zal de persoonlijke benadering van de klant zijn. Het is belangrijk om rekening te houden met de klant dit betekent dat men het reparateurschap zal aanvragen en dat men een duidelijke scheiding maakt tussen Saab en de andere merken. Men moet binnen deze optie waken voor de bedreiging van parallelle import door prijzenharmonisatie en stappen van Saab AB. Na 2005 zal deze optie overgaan in een dealerschap voor de heer Joel. In 2005 laat men zich over nemen door een grote (buitenlandse dealer) of de heer Joel wordt zelf dealer. Hiermee zou men de bedreigingen en zwaktes een tegenwicht beiden.
Strategische optie 2: Samenwerken, beginnend als zelfstandige
Men zou zelfstandig kunnen blijven en erkend reparateur kunnen worden. Autohuis Joel b.v.
kan zich volledig richten op de eigen regio en de wensen van haar klanten. Belangrijk is dat men de Saabs exclusief aanbiedt. De parallelle import zou minder bedreigd worden omdat Saab AB waarschijnlijk geen actie zal ondernemen tegen deze kleine speler. In 2005 zou men dealer worden al dan niet door een overname. Ook bij deze optie zal men uiteindelijk dealer worden en daardoor de bedreigingen en zwaktes weten te verminderen.
Nieuwe Verkeersregels voor een Bestuurder
Een onderzoek naar de invloed van de nieuwe Europese mededingingswetgeving op de strategie van onderneming Autohuis Joel b.v.
Door: Binne Huitema
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie “Nieuwe Verkeersregels voor een Bestuurder”. Deze nieuwe
verkeersregels oftewel de nieuwe Europese regels met betrekking tot de mededinging hadden een grote invloed op de bestuurder de heer Joel. Ik vond het interessant om te ondervinden hoe groot de invloed kan zijn van nieuwe wetgeving en wat dit betekent voor een kleine ondernemer binnen de autosector.
Het praktische gedeelte van de scriptie heb ik bij de kleine onderneming Autohuis Joel b.v.
gedaan. Ik heb hier een leuke tijd gehad en ik heb ook het idee dat het onderzoek voor de onderneming nuttig is geweest.
Hierbij wil ik graag de heer Joel en de heer Vos van Small Business Center bedanken voor hun tijd en hulp. Bovendien wil ik langs deze weg mijn begeleiders, de heer Maccow en de heer Wijnbeek, bedanken voor de goede adviezen met betrekking tot deze scriptie.
Drachten, 22 januari 2004 Binne Huitema
Inhoudsopgave
Deel I Introductie 1
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet 2
1.1. Aanleiding tot het Onderzoek 2
1.2. Probleemstelling 3
1.3. Afbakening 4
1.4. Aggregatieniveau 4
1.5. Randvoorwaarden 4
1.6. Operationalisaties 4
1.7. Theoretisch Kader 5
1.8. Methodologie 11
Hoofdstuk 2 Algemene Beschrijving 15
2.1. Historie van Autohuis Joel b.v. 15
2.2. Huidige Situatie 15
2.3. De Grote Merken 16
Deel II Diagnose 18
Hoofdstuk 3 Juridische Analyse 19
3.1. Mededingingswet en Groepsvrijstellingsverordeningen 19
3.2. Analyse met de Marketingmix 29
Hoofdstuk 4 Analyse van het Distributiekanaal 35 4.1. Inventarisatie van de partijen binnen het distributiekanaal 35 4.2. De kracht van de verschillende partijen 36
Hoofdstuk 5 Consumentenanalyse 49
5.1. Lademann Studie 49
5.2. Invloed op Autohuis Joel b.v. 51
Hoofdstuk 6 Interne Analyse 55
6.1. Analyse Van der Flier 55
6.2. Fundamentele Kenmerken van het Mkb 58
Hoofdstuk 7 De SWOT Analyse 61
7.1. Kansen en Bedreigingen uit de Externe Analyse 61 7.2. Sterktes en Zwaktes uit de Interne Analyse 62 7.3. Confrontatie van Kansen, Bedreigingen, Sterktes en Zwaktes 63
7.4. Beoordeling Sterktes en Zwaktes 66
Deel III Therapie 71
Hoofdstuk 8 Huidige Strategie en Strategische Opties 72
8.1. Huidige Strategie 72
8.2. Strategische Opties 73
Hoofdstuk 9 Reflectie 78
9.1. Het Product 78
9.2. Het Proces 81
9.3. Leerervaringen 82
Literatuurlijst 83 Bijlagen
Deel I Introductie
In dit deel van mijn scriptie zal ik de bakens uitzetten voor mijn onderzoek bij Autohuis Joel b.v. te Groningen. In hoofdstuk 1 zal de onderzoeksopzet van de scriptie gepresenteerd worden. In Hoofdstuk 2 zal een korte introductie van Autohuis Joel b.v. en de wereldautomarkt worden gegeven.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk zal de opzet van mijn onderzoek bij Autohuis Joel b.v. gepresenteerd worden.
Eerst zal de aanleiding tot het onderzoek worden beschreven, daarna wordt de probleemstelling bestaande uit de doelstelling, de vraagstelling, en deelvragen gepresenteerd.
Vervolgens zal het onderzoek afgebakend worden door het kiezen van de aggregatieniveaus.
Hierna zullen belangrijke begrippen geoperationaliseerd worden. Verder zal het theoretisch kader worden gepresenteerd. Ten slotte wordt de manier van data verzamelen besproken, de methodologie.
1.1. Aanleiding tot het onderzoek
Dit onderzoeksplan vormt de basis voor een onderzoek bij Autohuis Joel b.v., een autobedrijf gevestigd in Groningen. Autohuis Joel b.v. wordt geleid door de ondernemer de heer Joel. In een pand aan de autoboulevard van Groningen verkoopt men nieuwe auto’s van de merken Saab, Rover en MG. Sinds oktober 1999 is Autohuis Joel b.v geen officieel dealer meer van het merk Saab omdat men niet meer gebonden wilde zijn aan de importeur. Directe aanleiding van de opzegging was een verschil van inzicht met betrekking tot de bouw van een nieuw pand. Om toch Saab-specialist te blijven werd er gezocht naar alternatieven om toch Saab auto’s geleverd te krijgen. Eerst is men naar Denemarken gegaan om een via een Deense Saab-dealer Saabs aan te schaffen. Dit bleek wel goedkoper maar was erg omslachtig omdat er veel formele procedures moesten worden afgehandeld. Daarna is men uitgeweken naar Zweden om daar onderdelen te kunnen kopen. De onderdelen in Zweden waren wel goedkoper maar doordat er in Zweden zelf belasting over de onderdelen betaald moest worden was dit financieel niet aantrekkelijk. Het was wel mogelijk om belastingvrij auto’s te importeren via deze Saab dealer. De Zweedse dealer adviseerde om voor wat betreft de onderdelen contact op te nemen met een samenwerkingsverband van ex-dealers in Denemarken dat ook gevestigd is in Zweden. Een aantal ex-dealers in Denemarken hebben namelijk een eigen samenwerkingsverband opgezet om samen Saabs en onderdelen aan te schaffen via deze officiële dealer in Zweden.
Op dit moment betrekt Autohuis Joel b.v. al haar benzine auto’s (bij diesels is er geen sprake van prijsvoordeel) via de Saab-dealer in Zweden en haar onderdelen via de Deense organisatie. De auto’s worden bij de Zweedse dealer betrokken als men van de consument een getekende koopovereenkomst heeft. Op naam van de consument wordt de betreffende Saab dan besteld door Autohuis Joel b.v. Dit principe noemt men import-begeleiding. Deze constructie bestaat omdat de Saab-dealer niet mag verkopen aan wederverkopers maar wel aan consumenten.
De heer Joel wil nu kijken naar mogelijkheden om ook de import te verzorgen voor collega ex-Saab-dealers. De heer Joel heeft het plan om, net als de ex-dealers in Denemarken, een samenwerkingsverband van ex-dealers in Nederland op te zetten. In Denemarken zijn er al tweeëntwintig ex-dealers aangesloten bij dit samenwerkingsverband, en zijn er nog maar zeven officiële dealers over. In Nederland worden ook steeds meer dealers de wacht aan gezegd, al gaat het hier veel langzamer dan in Denemarken. Het plan van de heer Joel is nu om samen met een tiental ex-Saab-dealers ook een samenwerkingsverband op te zetten in Nederland. Hierbij zou Autohuis Joel b.v. de initiator van het samenwerkingsverband worden die de Saabs voor het hele samenwerkingsverband betrekt bij de Zweedse dealer. Naast het verzorgen van de import van de Saabs zou de heer Joel ook, in een soort aanvoerderrol, de organisatie richting willen geven en zorg willen dragen voor het ontstaan van
synergievoordelen op gebieden als de inkoop en marketing. Autohuis Joel b.v. zou ook winst kunnen genereren door een extra marge te vragen aan de aangesloten autobedrijven.
Uit een oriënterend gesprek met de heer Joel bleek ook de mogelijk grote invloed van de nieuwe Europese wetgeving. Deze wetgeving zou grote gevolgen kunnen hebben voor de inrichting van het samenwerkingsverband en andere partijen binnen de markt. Er is toen met de heer Joel besloten om eerst deze wetgeving nader te analyseren alvorens over te gaan tot het al dan niet opzetten van het samenwerkingsverband. Op basis van deze analyse van de wetgeving zal dan worden besloten wat een goede optie voor de heer Joel zou kunnen zijn.
Hierbij gaat het over de invloed van deze wetgeving op de lange termijn, de gegeven optie moet namelijk levensvatbaar zijn voor nu en in de toekomst. Hiermee betreft het onderzoek het beantwoorden van een strategische vraag naar opties gezien de nieuwe wetgeving. In de volgende paragraaf zal ik dit uiteenzetten aan de hand van een probleemstelling.
1.2. Probleemstelling Doelstelling:
Het adviseren van Autohuis Joel b.v. met betrekking tot het strategisch inspelen, ten behoeve van het automerk Saab, op de veranderende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de autosector om zodoende een hogere winst te genereren.
Vraagstelling:
Op welke wijze kan Autohuis Joel B.V. haar strategie ten behoeve van het automerk Saab aanpassen aan de veranderende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de autosector?
Deelvragen:
1.Wat zijn de relevante juridische ontwikkelingen betreffende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de automobiel sector vanaf 1985 tot en met 2010 en wat is de invloed hiervan op de onderneming Joel b.v?
2.Wie zijn de relevante spelers binnen het distributiekanaal van Autohuis Joel b.v. en hoe zullen die reageren en anticiperen op de huidige en veranderende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de automobiel sector?
3.Wat zijn de behoeften van de consument, welke trends zijn er te benoemen en wat is de invloed hiervan op het beleid van Autohuis Joel b.v.? Wat zijn de kansen en bedreigingen volgend uit de externe analyse?
4.Wat zijn de belangrijke en relevante karakteristieken van de interne organisatie van de onderneming Autohuis Joel b.v.? Wat zijn de interne sterktes en zwaktes van de onderneming Joel b.v.?
5.Hoe verhouden de externe bedreigingen en kansen zich tot de interne zwaktes en sterktes?
6.Wat is de huidige strategie van Autohuis Joel b.v.?
7.Wat zijn de strategische opties voor Autohuis Joel b.v.?
1.3. Afbakening
Binnen de omgeving van Autohuis Joel b.v. zal de nadruk liggen op de juridische aspecten van de omgeving. Dit omdat er op dit moment sprake is van belangrijke veranderende Europese wetgeving. Omgevingsfactoren als technologische ontwikkelingen, demografie, economie en milieu zullen minder aandacht krijgen binnen mijn onderzoek. Binnen de wetgeving zal ik met name ingaan op de gevolgen van de nieuwe wetgeving.
Mijn onderzoek zal zich beperken tot de Nederlandse markt voor Saabs. Het onderzoek spitst zich hierbinnen toe tot het distributienetwerk van Saab. De nadruk ligt op het distributienetwerk omdat de nieuwe wetgeving op het gebied van de mededinging grote invloed zou hebben op de verhoudingen binnen een distributiekanaal. Er zal ook voornamelijk naar de aanbodkant binnen de markt worden gekeken en minder naar de vraagkant van de markt daar de wetgeving direct van invloed is op de aanbodkant en niet op de vraagkant van de markt. Dit heeft tot gevolg dat ik geen uitgebreide marktanalyse zal uitvoeren. Vanuit de positie van ex-dealer Autohuis Joel b.v. zullen dealers als concurrenten worden beschouwd.
Concurrentie van andere merken wordt hierbij niet geanalyseerd.
1.4. Aggregatieniveau
Binnen een organisatie is een onderscheid te maken tussen drie soorten niveaus: strategisch, tactisch, en operationeel. Het strategische niveau betreft de continuïteit van de organisatie en het handhaven c.q. verbeteren van de positie in de omgeving. Het tactische niveau betreft het geheel aan taken voortvloeiend uit het strategische niveau. Operationeel niveau heeft betrekking op de concrete taken binnen de organisatie welke volgen uit het tactische niveau.
Er zal binnen dit onderzoek op strategisch niveau worden geanalyseerd om de positie van de Autohuis Joel b.v. te kunnen verbeteren.
1.5. Randvoorwaarden
1.Het onderzoek moet uiterlijk januari 2004 zijn afgerond. Dit omdat dan de nieuwe Europese verordening betreffende de Europese mededinging in de autosector net in werking treedt en Autohuis Joel b.v. organisatie voor het eventuele samenwerkingsverband wil opzetten.
2. Het onderzoek moet wetenschappelijk verantwoord zijn.
1.6. Operationalisaties
In deze paragraaf zal ik de belangrijke begrippen uit de probleemstelling definiëren.
-Bedreiging: een trend of gebeurtenis die kan leiden, in de afwezigheid van een strategische reactie, tot een significante daling van de huidige verkopen en winst
-Distributiekanaal: omvat een aantal groepen bedrijfshuishoudingen (distributieschakels) die een product achtereenvolgens in- en verkopen op de route van dat product van producent naar de uiteindelijke gebruiker (Leeflang, 1998: 239)
-Kans: een trend of gebeurtenis die kan leiden tot een significante stijging van de verkopen en winst, gegeven de strategische reactie.
-Omgeving: het geheel van relevante invloeden en partijen buiten de onderneming -Strategie: de toekomstige positie van de organisatie in haar omgeving
1.7. Theoretisch kader
In deze paragraaf zal het theoretisch kader van het onderzoek worden gepresenteerd. Eerst zal hier het SWOT model worden besproken dat het kader vormt van mijn scriptie. Daarna komen verschillende theorieën aan bod die binnen dit kader gebruikt zullen worden. Ten slotte wordt een conceptueel model gepresenteerd.
Het SWOT-model
Als overkoepelend model voor het onderzoek zal het SWOT-model van Aaker (Aaker, 1998) gehanteerd worden. Dit model wordt gebruikt omdat het op een systematische en overzichtelijke manier komt tot strategische opties. Hierbij wordt ook expliciet gekeken naar de omgeving en de interne organisatie. Aangezien de omgeving een essentiële rol speelt binnen dit onderzoek en ik ook de interne organisatie analyseer om uiteindelijk te komen tot een strategie, is het model van Aaker een goed model om te hanteren binnen mijn onderzoek.
Binnen dit model worden de kansen en bedreigingen uit de omgeving en de sterktes en zwaktes van de interne organisatie geanalyseerd om te komen tot een nieuwe strategie. Door de sterktes en zwaktes van het mkb-bedrijf Autohuis Joel b.v. te analyseren door middel van theorieën die betrekking hebben op de kleine onderneming en de kansen en bedreigingen te analyseren met behulp van theorieën met betrekking tot de omgeving kunnen er uitspraken worden gedaan over hoe autohuis Joel b.v haar strategie aan kan passen aan de toekomstige situatie.
Het SWOT model zal dienen als een soort paraplu-model waaronder andere theorieën worden gebruikt. Binnen mijn onderzoek zal ik niet het complete SWOT-model van Aaker volgen. De reden hiervoor is dat ik expliciet in zal gaan op de nieuwe Europese wetgeving die waarschijnlijk een grote invloed zal hebben op de hele autosector. Aangezien in dit onderzoek één factor in het bijzonder de aanleiding tot het onderzoek vormt, namelijk de veranderende Europese regelgeving met betrekking tot de mededinging in de automobiel sector, zal deze als enige omgevingsfactor worden geanalyseerd in dit onderzoek. Dit sluit aan bij de visie van Mintzberg die stelt dat het mogelijk is om tot een redelijke benadering van de realiteit te komen door een aantal dimensies van de omgeving uniform te stellen, hetzij omdat bepaalde weinig turbulente aspecten minder belangrijk zijn voor de organisatie, hetzij omdat een actief deel van de omgeving zo dominant is dat de hele organisatie hiervan de gevolgen ondervindt (Mintzberg,1983: 144). Het laatste is mijns inziens het geval voor wat betreft de veranderende Europese wetgeving inzake de autosector.
De SWOT-analyse van Aaker bestaat uit een interne en een externe analyse. De externe analyse is daarbij opgebouwd uit:
-Omgevingsanalyse -Concurrentenanalyse -Consumentenanalyse -Marktanalyse
Bovenstaande elementen zal ik met behulp van andere theorieën en inzichten analyseren. In mijn onderzoek zal ik de marktanalyse niet toepassen. Dit omdat deze analyse op een te hoog aggregatieniveau van toepassing is. Bij de externe analyse zal ik alleen focussen op de invloed van de nieuwe Europese wetgeving. Dus bij de omgevingsanalyse zal ik dit aspect analyseren en niet kijken naar andere omgevingsvariabelen. Hieronder zal ik het SWOT model als paraplu model invullen met andere theorieën en aangeven op welke deelvragen de verschillende onderdelen betrekking hebben. Ik zal hiermee beginnen met de elementen van de externe analyse. Hierna zal ik ingaan op de interne analyse, ook binnen de interne analyse
wijk ik af van de indeling van Aaker en hanteer ik de indeling van Van der Flier. Bij de behandeling van de interne analyse verderop in dit hoofdstuk zal ik hier verder op in gaan.
Externe Analyse I: De Juridische Analyse
De juridische analyse valt samen met de eerste deelvraag van mijn onderzoek, de ontwikkeling van het Europese recht en de invloed daarvan op Autohuis Joel b.v. Aangezien in dit onderzoek één factor in het bijzonder de aanleiding tot het onderzoek vormt, namelijk de veranderende Europese regelgeving met betrekking tot de mededinging in de automobiel sector, zal alleen deze omgevingsfactor geanalyseerd worden in dit onderzoek. Binnen mijn onderzoek zal ik deze analyse dan ook de juridische analyse noemen. Bij de analyse van deze factor zal ik gebruik maken van de bekende indeling van klassen van marketinginstrumenten:
-Prijs: de prijs van het product
-Promotie: de verkoopbevordering van het product
-Plaats: de wijze waarop dit product gedistribueerd wordt (waaronder de keuze van het distributiekanaal)
-Product, het product zelf
Bovenstaande combinatie wordt de marketingmix genoemd. De samenhang tussen de verschillende klassen staat daarbij centraal (Leeflang, 1993: 60). De marketingmix zal ik gebruiken omdat dit een model is waarbij gekeken wordt naar de invloed van de verschillende aspecten op elkaar. De nieuwe verordening heeft in eerste instantie tot doel om de distributie te veranderen. Echter ik verwacht dat de verandering in distributie ook invloed zal hebben op de P’s van Prijs en Promotie. Dit is de reden dat ik de marketingmix gebruik, het laat zien dat de invloed van de wetgeving op de P van plaats ook invloed heeft op de P van prijs en de P van promotie. Hierbij zal de P van product niet worden gebruikt omdat ik verwacht dat deze factor nauwelijks van belang is in vergelijking met de andere drie P’s. De nieuwe Europese verordening heeft voornamelijk invloed op de distributie, de promotie en de prijs van de producten. De marketingmix zal ik hier op strategisch niveau toepassen om later uitspraken te kunnen doen over de invloed op de strategie van Autohuis Joel b.v.
Externe Analyse II: Analyse van het Distributiekanaal
De concurrentenanalyse van Aaker komt overeen met deelvraag twee. Het gaat daarbij om het analyseren van de relevante spelers binnen het distributiekanaal van Joel b.v. Ik zou deze analyse dan ook analyse van het distributiekanaal willen noemen. Dit omdat de nieuwe verordening met name direct invloed zal hebben op de relaties binnen het distributiekanaal.
Hierbij gaat het om een figuur zoals hieronder aangegeven:
Fabrikant
Importeur
Detaillist
Finale consument
Figuur 1.1.Voorbeeld van een eenvoudig distributiekanaal
Naast de bestaande partijen binnen het distributiekanaal voor Saabs zal er ook worden gekeken naar potentiële toetreders en substituten. Dit omdat deze partijen ook van invloed zijn op de toekomstige strategie van Autohuis Joel b.v. Hiervoor zal het vijfkrachtenmodel van Porter gebruikt worden. Met het vijfkrachtenmodel kan gestructureerd geanalyseerd worden hoe de concurrentieposities zullen verschuiven ten gevolge van de nieuwe Europese wetgeving. Daarnaast gebruikt Porter verschillende concrete factoren om de concurrentie te analyseren, hierbij wordt een abstracte term als concurrentie concreter gemaakt en is het beter te meten.
Om de concurrentie binnen het distributiekanaal van Autohuis Joel b.v. te analyseren zal het vijfkrachtenmodel van Porter gebruikt worden zoals Douma (Douma, 1993:57) dat hanteert.
Porter onderscheidt vijf concurrentiekrachten: de interne concurrentie, de dreiging uitgaande van potentiële toetreders, de dreiging die uitgaat van substituut producten, de onderhandelingskracht van de leveranciers en de onderhandelingskracht van de afnemers. De verschillende partijen zullen geanalyseerd worden in het licht van de nieuwe wetgeving. Er zal dan bijvoorbeeld worden gekeken naar de invloed van de nieuwe wetgeving op de onderhandelingspositie van de consument. Het model van Porter zal ik niet zoals gebruikelijk hanteren om de gehele bedrijfstak te analyseren, het zal met name gebruikt worden om het distributiekanaal te analyseren. Dit omdat het dan concretere en meer bruikbare data oplevert voor de kleine onderneming autohuis Joel b.v. Porter biedt een goed model om deze data te verzamelen en zo een bijdrage te leveren aan de externe analyse. Er kan hiermee duidelijk worden geanalyseerd in welke mate de verhoudingen tussen de partijen zullen veranderen door toedoen van de nieuwe wetgeving. Hieronder is het model van Porter weergegeven.
Figuur 1.2. Vijfkrachtenmodel van Porter
Naast het model van Porter zal ook gebruik gemaakt worden van het Bo-Bs systeem van De Leeuw. Het model van de Leeuw levert een bijdrage aan het analyseren van de veranderende onderhandelingspositie van de dealers tegenover de importeur/fabrikant. Dit door de veranderde machtspositie te analyseren met behulp van het Bo-Bs systeem (De Leeuw, 1997:
110). Door middel van het Bo-Bs systeem kan een besturingssituatie worden weergegeven Onderhandelingskracht
van leveranciers
Dreiging van Substituten:
Potentiële toetreders:
Onderhandelingskracht van de afnemers:
Interne concurrentie
door een besturend orgaan (Bo) en een bestuurd systeem (Bs) in een omgeving weer te geven.
Hierdoor kan de werkelijkheid vanuit besturingsoogpunt worden geanalyseerd. De Leeuw ziet besturing als elke vorm van gerichte beïnvloeding.
De Leeuw geeft ook een aantal voorwaarden waaraan voldaan moet worden om effectieve besturing door het Bo mogelijk te maken. Dit worden de voorwaarden voor effectieve besturing genoemd. Het betekent niet dat als men aan de vooraarden voldoet men zeker is van effectieve besturing. Dit omdat succesvolle besturing ook afhangt van het Bs. Wel is het zo dat wanneer men niet voldoet aan de voorwaarden effectieve besturing zeker niet zal plaatsvinden. De Leeuw definieert de volgende voorwaarden voor effectieve besturing:
1. Doelstelling
Er moet een evaluatiemechanisme aanwezig zijn om de effecten van de besturing te beoordelen. Anders is er van gerichte besturing geen sprake.
2. Een model van het bestuurde systeem
Om een Bs gericht te kunnen besturen moet men het mogelijke effect van de maatregelen kunnen voorspellen.
3. Informatie omtrent de omgeving en toestand van het systeem
Men zal voor effectieve besturing ook over informatie moeten beschikken over de omgeving en toestand van het systeem omdat deze ook van invloed kunnen zijn op de besturing.
4. Voldoende stuurmaatregelen
Om goed te kunnen besturen heeft men voldoende stuurmaatregelen nodig om verschillende verstoringen te verhelpen. Hierbij geldt de wet van Ashby: de benodigde variëteit aan besturingsmaatregelen moet minimaal zo groot zijn als het aantal verstoringen dat zich kan voordoen.
5. Capaciteit van informatieverwerking
Binnenkomende informatie omtrent het Bs en haar omgeving moet worden omgezet in een effectieve maatregel. Hierbij is het van belang dat de binnenkomende informatie wordt verwerkt. De capaciteit daarvoor moet aanwezig zijn.
Externe Analyse III: De Consumentenanalyse
Door middel van de consumentenanalyse geef ik antwoord op de derde deelvraag. Hierbij ga ik in op de consumentenvoorkeur en dan met name op de gebieden waar de nieuwe wetgeving betrekking op heeft. Binnen deze consumentenanalyse maak ik gebruik van de onderdelen van het formulebeleid binnen de operationele marketing zoals die door Van der Flier (Van der Flier, 1998: 318) zijn gedefinieerd:
-assortimentsbeleid, hoe is het assortiment samengesteld -vestigingsbeleid, plaats waar men is gevestigd
-prijsbeleid, de prijs van de producten
-verkoopbeleid, geeft aan via welke distributievorm men verkoopt (b.v. via detailhandelsvestiging of via internet)
-promotiebeleid, de promotieactiviteiten
-relatiebeleid, relaties met klanten, publiek en personeel
Met deze onderdelen van het formulebeleid kan een organisatie inspelen op de
klantenwensen. Ik maak gebruik van deze onderdelen omdat deze een soort draaiknoppen zijn waarmee een organisatie zich aan kan passen aan de consumentenwensen. Deze draaiknoppen van het formulebeleid passen bij de gebieden waarop de wetgeving haar grootste invloed heeft. Dit maakt het formulebeleid geschikt voor dit onderzoek.
De Interne Analyse
Door middel van de interne analyse wordt antwoord gegeven op de vierde deelvraag. Hierbij wordt de interne organisatie geanalyseerd. Dit zal gedaan worden aan de hand van het bovenstaande model van Van der Flier. Hierbij zal er een vergelijking worden getrokken tussen Autohuis Joel b.v. en haar concurrenten. Het model van Van der Flier is hiervoor geschikt omdat dit de aspecten behandelt waarop de regelgeving met name betrekking op heeft. Daarnaast kan er nu gemakkelijk een vergelijking worden gemaakt op basis van de consumentenanalyse. Uit de vergelijking op basis van Van der Flier zullen verschillen naar voren komen tussen Autohuis Joel b.v. en haar naaste concurrenten. Aan de hand van Nooteboom zal worden gekeken of deze verschillen toe zijn te schrijven aan het feit dat Autohuis Joel b.v. een kleine onderneming is. Nooteboom (Nooteboom, 1998:395) destilleert uit de vele kenmerken van het mkb drie als fundamentele kenmerken: kleinschaligheid, persoonlijkheid en onafhankelijkheid. Uit deze drie kenmerken volgen verschillende sterktes en zwaktes die specifiek gelden voor het mkb. De indeling van Nooteboom wordt gebruikt omdat deze een duidelijke weergave geeft van de specifieke sterktes en zwaktes van het mkb.
Binnen de interne analyse zullen de distinctive competences van Autohuis Joel b.v. naar voren komen: “de verzameling unieke bekwaamheden en capaciteiten van de organisatie. Het betreft over het algemeen niet-materiële zaken en ‘tacit assets’ “ (Zwart en Postma, 1998: 310). Deze distinctive competences kunnen leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel welke weer invloed heeft op de strategie van de onderneming. Hierdoor ontstaat een rent oftewel winst voor de onderneming die men weer kan investeren in de ontwikkeling van de distinctive competences. Dit proces is in onderstaand model weergegeven.
Figuur1.3 relatie tussen distinctive competences, duurzaam concurrentievoordeel, strategie, en rent
Dit model geeft aan dat er eigenlijk pas sprake is van een sterkte wanneer het gaat om een relatieve sterkte ten opzichte van de concurrent. Binnen de interne analyse wordt er dan ook gekeken naar de sterktes van Autohuis Joel b.v. ten opzichte van de concurrenten.
Hierboven zijn de verschillende analyses van het SWOT model concreet ingevuld. Door de verschillende sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen tegenover elkaar te zetten geef ik ze een relatieve zwaarte ten opzichte van elkaar. Hiermee zal ik antwoorden op deelvraag vijf.
Hierna zal ik de huidige strategie van Autohuis Joel weergeven om deelvraag zes te beantwoorden. Dit zal ik doen aan de hand van de indeling van Porter. Er is voor deze grove indeling gekozen omdat deze een duidelijk inzicht geeft in de positie ten opzichte van de
Distinctive competences
Duurzaam
concurrentie voordeel
Strategie Rent
concurrenten. Op het hoogste niveau van strategievorming kan men drie generieke strategieën typeren. Dit zijn de generieke strategieën van Porter (Porter, 1980: 35):
1. Overall cost leadership 2. Differentiation
3. Focus
De eerste strategie overall cost leadership betekent dat men producten het goedkoopst wil aan bieden binnen de markt. Het gaat daarbij om het behalen van schaalvoordelen, efficiëntie en kostenreductie om uiteindelijk de goedkoopste te kunnen zijn. Hierbij gaat het niet om een hoge marge maar om een groot volume met een lage marge. De tweede strategie, differentiation houdt in dat men het product differentieert ten opzichte van de concurrentie door iets te bieden waarover de concurrenten niet beschikken. Hierdoor zal de consument een hogere marge accepteren en het product willen kopen. De derde strategie, de Focus strategie, focust op een bepaalde doelmarkt en heeft niet betrekking op de gehele markt. Men focust bijvoorbeeld op een bepaalde geografische markt of specifieke doelgroep. Men probeert door middel van deze strategie een klein deel van de markt beter te bedienen dan de concurrentie die de gehele markt bedient. De focus strategie ziet men vaak in combinatie met een differentiatie strategie.
Op basis van de huidige strategie en de uitkomsten van de SWOT analyse zal ik de laatste deelvraag beantwoorden: Wat zijn de strategische opties voor Autohuis Joel b.v.?
Onderzoeksmodel
In het onderzoeksmodel op de volgende bladzijde zal ik de structuur van mijn onderzoek nog eens duidelijk weergeven. Hierbij geef ik nog eens systematisch weer hoe ik mijn data analyseer met de meetvariabelen.
Figuur 1.4. Het Onderzoeksmodel
1.8. Methodologie
In deze paragraaf zal ik per deelvraag aangeven hoe ik de aan de benodigde data kom om mijn deelvragen te beantwoorden. Daarnaast zal ik ook ingaan op de validiteit en betrouwbaarheid. Validiteit geeft de geldigheid van de meting aan, er moet duidelijk zijn wat men precies vraagt. Het gaat hierbij om de vraag of de indicatoren waarmee het begrip meetbaar is gemaakt inderdaad het begrip representeren. Voornamelijk bij abstracte begrippen is het beter om het begrip te vertalen in een aantal concreet meetbare factoren, dit wordt ook operationalisering genoemd. Betrouwbaarheid heeft betrekking op dat de meting zo weinig mogelijk af moet hangen van het toeval. Ook de betrouwbaarheid wordt bevorderd door operationalisering, de kans op toeval wordt dan gespreid (Baarda en de Goede, 1997: 27).
Interne Analyse Van der Flier:
-assortimentsbeleid -vestigingsbeleid -prijsbeleid -verkoopbeleid -promotiebeleid -relatiebeleid
Nooteboom: Het zijn van een kleine onderneming
Externe Analyse Mededingingsrecht:
-verordening 123/85 -verordening 1475/1995 -verordening 1400/2002 Marketingmix:
-prijs -plaats -promotie
Vijfkrachten model Porter:
-interne concurrentie
-onderhandelingskracht leveranciers -onderhandelingskracht afnemers -dreiging van substituten
-potentiële toetreders Bo-Bs systeem De Leeuw:
-voorwaarden voor effectieve besturing
Van der Flier:
-assortimentsbeleid -vestigingsbeleid -prijsbeleid -verkoopbeleid -promotiebeleid -relatiebeleid SWOT
analyse
Strategische Opties
1.Wat zijn de relevante juridische ontwikkelingen betreffende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de automobiel sector vanaf 1985 tot en met 2010 en wat is de invloed hiervan op de onderneming Joel b.v?
Om deze deelvraag te beantwoorden zal ik gebruik maken van de verschillende verordeningen op het gebied van de mededinging binnen de autosector. De verordening van 1985 staat in het publicatieblad van de Europese Commissie. Op de site van de Europese unie, http://europa.eu.int/comm/competition/car_sector, staan alle verordeningen op het gebied van de Europese mededinging van 1995 tot en met de plannen ten aanzien van 2010. Daarnaast staat hier ook het verdrag tot oprichting van de Europese Unie, het verdrag van Rome. Dit verdrag vormt de basis van de Europese mededingingswet waar de verordeningen betrekking op hebben. Naast de verordeningen en het verdrag zelf zal ik ook gebruik maken van diverse papers (zoals van de ACEA, de organisatie van Europese autofabrikanten) en een evaluatierapport van de Europese Commissie die betrekking hebben op de mededingingswetgeving. Daarnaast zal ik de website van Eurocarprice raadplegen om het verband tussen prijs en belastingen te analyseren. Voor het beantwoorden van deze deelvraag zal ik als dataverzamelingsmethode dus voornamelijk gebruik maken van bestaande informatie.
Naast bestaande informatie zal ik echter ook gebruik maken van het verkrijgen van gegevens via een schriftelijke en mondelinge interviews om weer te geven hoe de wetgeving invloed heeft op de vier P’s. Zo zal ik contact hebben met de heer Koopmans, juridisch adviseur van de Bovag (zie bijlage 5 voor interviewopzet). Ik zal aan hem schriftelijk een aantal vragen stellen over de interpretatie van de nieuwe verordening. Hierbij zal ik gebruik maken van een gestructureerd interview, dit omdat ik nog een aantal specifieke vragen zal hebben naar aanleiding van mijn analyse van de wetgeving. Het onderwerp is dan al bekend ik heb dan al veel informatie vooraf verzameld. De validiteit van het interview is hier relatief hoog te noemen. Dit omdat er specifiek naar de wetgeving wordt gevraagd waarmee de respondent bekend is. De vragen naar de Europese regelgeving zijn hierbij duidelijk geoperationaliseerd in artikelen van de concrete verordeningen. Hierbij heeft de heer Koopmans een juridische achtergrond en bekend met de juridische terminologie. De betrouwbaarheid is bij deze vragen ook relatief hoog omdat er zo specifiek wordt gevraagd naar kennis en het hier in mindere mate gaat over attitudes of meningen.
2.Wie zijn de relevante spelers binnen het distributiekanaal van Autohuis Joel b.v. en hoe zullen die reageren en anticiperen op de huidige en veranderende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de automobiel sector?
Om deze vraag te beantwoorden maak ik onder andere gebruik van bestaande data. Zo is op de websites van Saab nederland, de website van ASM (een groep dealers binnen het dealernetwerk), de website van de importeur en de website van Saab Zweden veel informatie te vinden over de verschillende partijen in de markt. Daarnaast maak ik ook gebruik van het ASM magazine waarin informatie staat over ASM. Een Rapport van de Bovag organisatie zal geraadpleegd worden om te komen tot data ten aanzien van het aantal verkochte auto’s door de jaren heen.
Om bovenstaande vraag te kunnen analyseren zal ik ook gebruik maken van een aantal semi- gestructureerde mondelinge interviews. Deze interviews zijn semi-gestructureerd omdat ik een aantal specifieke vragen heb met betrekking tot de acties die kunnen worden verwacht van de verschillende partijen maar dat ik ook wil inspelen op hetgeen men zegt over deze acties. Er is hier namelijk niet altijd sprake van een kort objectief eenduidig antwoord dat men
kan geven. Dit is ook de reden dat ik heb gekozen voor een mondeling interview temeer het ook gaat over vragen met betrekking tot de concurrentie. Men zet minder snel negatieve aspecten op papier dan dat men het in een persoonlijk gesprek aangeeft. Het gaat om subjectieve meningen van spelers op de markt waarbij ik beter achter de werkelijkheid kan komen door verder te vragen. In de bijlage vind men de interviews met de verschillende partijen.
Van het dealernetwerk heb ik gesproken met een bedrijfsleider van twee ASM vestigingen te Haren en Hoogeveen, de heer Hindriks. Er hebben ook mondelinge interviews plaats gevonden met ondernemers binnen het dealernetwerk, namelijk de heer Schaap van autobedrijf Schaap te Lemmer, de heer Koekoek van autobedrijf Janse te Zwolle, Apeldoorn en Hengelo en de heer Wassenaar van Autobedrijf Wassenaar te Leeuwarden. De dealers is gevraagd naar de concurrentie in de markt en de positie van de verschillende partijen. Er is gevraagd naar de concurrentie door te vragen naar concentratie, productdifferentiatie, en de mate van onzekerheid (zie ook bijlage 3). Voor de groei van de vraag heb ik het rapport van de Bovagrai geraadpleegd. Ook heb ik vragen gesteld over de onderhandelingskracht van de leveranciers. Door het operationaliseren van de begrippen als concurrentie en onderhandelingskracht van de leveranciers zijn deze abstracte begrippen meetbaar gemaakt met behulp van Porter. Dit is goed voor de validiteit. Er is sprake van mondelinge interviews waardoor men eerder geneigd is om ook negatieve aspecten te behandelen en de interviewer heeft goede mogelijkheden om door te vragen wanneer een antwoord niet betrouwbaar lijkt.
Hierdoor is de betrouwbaarheid relatief hoog in vergelijking met een schriftelijk interview.
Echter niet de gehele populatie is ondervraagd. Slechts een klein gedeelte van de totale populatie is ondervraagd waardoor de kans op toeval weer is vergroot. Echter door de interviews tezamen met de schriftelijke documentatie en de informatie van websites te analyseren, kan ik wel uitspraken doen over de situatie op deze markt.
Daarnaast heb ik de heer Joel als ex-dealer veel mondeling geïnterviewd en heb ik ook gesproken met een andere ex-dealer, de heer Mol van Autobedrijf Tholen. De heer Van Suilichem en de heer Pijpker van de ex-dealer vereniging Vetos heb ik geïnterviewd met betrekking tot de te verwachten acties van de Vetos organisatie en hoe ex-dealers zich kunnen organiseren. De heer Van Suilichem (zie ook bijlage 4) heb ik hierbij telefonisch benaderd.
3.Wat zijn de behoeften van de consument, welke trends zijn er te benoemen en wat is de invloed hiervan op het beleid van Autohuis Joel b.v.? Wat zijn de kansen en bedreigingen volgend uit de externe analyse?
Deze deelvraag zal ik beantwoorden aan de hand van een onderzoek van Lademann e.a. Dit is een consumentenonderzoek ten aanzien van de aanschaf en reparatie van auto’s. Dit is een onafhankelijk Europees onderzoek in opdracht van de Europese commissie om te analyseren wat de behoefte van de consument is op de gebieden die veranderen door de nieuwe wetgeving. Aangezien dit een onderzoek is naar de Europese consument en men niet ingaat op de Saab klant zal ik ook binnen semi-gestructureerde interviews aan de dealers vragen stellen over de consumentenbehoefte om te achterhalen of de gevonden conclusies van Lademann inderdaad gelden voor de Saab klanten. Door het stellen van deze vragen aan de dealers zal de betrouwbaarheid van het onderzoek betrouwbaarder zijn ten aanzien van de Saab klant indien de dealers deze bevindingen bevestigen. De consumentenbehoefte is geoperationaliseerd in veel verschillende aspecten van de klantenbehoefte om zo valide te kunnen meten waaruit deze behoefte precies bestaat. Het gaat dan wel om de behoefte van de klant in het algemeen maar door ook bepaalde onderdelen te testen onder de dealers is het mogelijk om ook meer
specifieke uitspraken te doen over Saab klanten. Een onderzoek van Meinig en Mallad zal gebruikt worden om te achterhalen wat de invloed van internet is.
Naast het testen van de behoeftes van de klanten door aan de dealers belangrijke bevindingen neer te leggen is er ook gevraagd aan de dealers naar hun invulling van onderdelen van het formulebeleid. De dealers is dus bijvoorbeeld gevraagd naar hun eigen vestigingsbeleid en promotiebeleid.
4.Wat zijn de belangrijke en relevante karakteristieken van de interne organisatie van de onderneming Autohuis Joel b.v.? Wat zijn de interne sterktes en zwaktes van de onderneming Joel b.v.?
Voor deze vraag heb ik voornamelijk de heer Joel geïnterviewd. Ik heb hierbij gebruik gemaakt van semi-gestructureerde mondelinge interviews. Ook hier geldt weer dat het gaat om subjectieve meningen waarbij ik beter achter de werkelijkheid kan komen door verder te vragen. Daarnaast heb ik ook gesprekken gevoerd met mevrouw Joel en de heer Joel junior.Door niet alleen de heer Joel maar ook zijn zoon en vrouw te interviewen en door zelf werkzaam te zijn binnen het bedrijf en bepaalde dingen te observeren, en daarnaast mijn bevindingen ook te bespreken met een de heer Vos, consultant van de heer Joel, heb ik de betrouwbaarheid van mijn data verhoogd. Door de interne organisatie te operationaliseren met behulp van de theorie van Van der Flier heb ik de validiteit van mijn meting voornamelijk beperkt tot de marketingaspecten van de interne organisatie. Dit omdat de financiële verschillen in vergelijking met de dealerorganisatie wel helder zijn en nu een goede vergelijking kan worden gemaakt met de behoeftes van de consument en de invloed van de mededingingswet die voornamelijk direct invloed heeft op de onderdelen van het formulebeleid van Van der Flier en minder direct op de financiën.
5.Hoe verhouden de externe bedreigingen en kansen zich tot de interne zwaktes en sterktes?
Het antwoord van deze vraag zal mede tot stand komen door de verschillende partijen binnen de autobranche, zogenoemde experts, te vragen naar de verhoudingen tussen de verschillende sterktes en zwaktes. Door de verschillende interviews met dealers komt er al een tendens naar voren in welke mate een bepaalde sterkte, zwakte, kans of bedreiging invloed heeft op de markt. Daarnaast heb ik deze factoren voorgelegd aan de heer Joel en de heer Vos om mijn bevindingen te testen waardoor de betrouwbaarheid is verhoogd.
6.Wat is de huidige strategie van Autohuis Joel b.v.?
Hiervoor zal ik de heer Joel interviewen. Dit zal een semi-gestructureerd mondeling interview zijn waarbij ik vraag naar de doelstellingen en de differentiatiepunten van Autohuis Joel b.v.
voor de komende jaren.
Hoofdstuk 2 Algemene Beschrijving
In dit hoofdstuk zal ik een algemeen beeld geven van Autohuis Joel b.v. en de autosector in het algemeen. Eerst zal er gekeken worden naar de historie van het bedrijf Autohuis Joel b.v.
Daarna zal de huidige situatie worden beschreven. Ten slotte wordt de autosector besproken 2.1. Historie van Autohuis Joel b.v.
De heer Joel is rond 1970 in de autobranche begonnen in een verkoopfunctie bij een autobedrijf welke gespecialiseerd was in het Britse merk Vauxhall. Later neemt de heer Joel de zaak over en begint naast Vauxhall ook het merk Saab te verkopen. Later specialiseert men zich alleen in het Saab merk. Een paar jaar later wordt Saab-dealer Gorecht Garage overgenomen, een bedrijf dat al sinds 1958 het merk Saab verkocht. In 1985 wordt besloten dat men een nieuw pand nodig heeft om verder door te kunnen groeien. Daarop wordt er een nieuw bedrijfspand aan de Gideonweg te Groningen betrokken.Naast Saab dealer wordt men nu ook dealer van het merk Lancia. Echter al snel wordt het Lancia dealerschap al weer stopgezet daar de importeur Lanim het importeurschap verliest. Half 1993 begint de importeur van Saab, A.I.M. met voorstellen met betrekking tot het exclusief dealerschap voor Saab. Het voorstel van A.I.M. wordt afgewezen aangezien Autohuis Joel b.v niet alleen afhankelijk wil zijn van het Saab merk. In maart 1994 wordt dan ook gestart met het automerk Rover.
Door een verschil van inzicht betreffende een nieuw te bouwen pand ten behoeve van de verkoop van Saabs wordt het Saab dealerschap opgezegd in oktober 1997. A.I.M. wilde nieuwbouw realiseren aan de snelweg Assen-Groningen maar de heer Joel wilde dit niet.
Door een opzegtermijn van twee jaar is het Saab dealerschap eind 1999 stopgezet. Inmiddels heeft A.I.M. een vestiging geopend in het Groningse Haren, Saab dealer A.S.M. Toch gaat Autohuis Joel b.v. door met de verkoop van Saabs. Sinds oktober betrekt men de nieuwe Saabs via A.S.M. Haren. Echter in 2000 wordt dit alweer stopgezet door de importeur. Er werden daarna Saabs toegeleverd door Saab Assen maar ook dit stopte nadat Saab Assen werd gesloten. In 2001 werden er toen auto’s gekocht bij autobedrijf Jager te Goes, die de nieuwe Saabs via Denemarken kreeg geleverd. Later werd er overgestapt naar een Saab-dealer in Emmen die de Saabs doorverkocht. In februari 2002 besluit een goede kennis van de heer Joel om een nieuwe Saab te betrekken uit Denemarken bij een Saab-dealer uit Arhus. Dit blijkt goedkoop te kunnen maar de papierwinkel is aanzienlijk. Men komt dan via een Saab- dealer in Zweden waar men onderdelen wil aanschaffen, aan de tip om contact op te nemen met het Deense samenwerkingsverband van ex-Saab-dealers, Saabservicecentre. Autohuis Joel b.v. onderhoudt contact met deze club en betrekt er haar onderdelen. De nieuwe auto’s worden gekocht via een Saab-dealer in Zweden omdat deze dealer wel auto’s exclusief btw kan leveren maar onderdelen niet.
2.2. Huidige situatie
Op dit moment is Autohuis Joel b.v. gevestigd aan de autoboulevard aan het industrieterrein Driebond te Groningen. De heer Joel verkoopt in de showroom naast nieuwe Saabs ook nieuwe auto’s van de merken Rover en MG. De Saabs betrekt men via de Saabdealer A.S.M.
Groningen en via de Saab-dealer in Zweden. Naast een showroom is er ook een werkplaats met vier autobruggen waarop auto’s worden gerepareerd. Er werken momenteel vier monteurs, één magazijnchef, één werkplaatschef/receptionist en één part-time boekhouder bij het bedrijf. Daarnaast zijn de heer Joel en zijn zoon de verkopers binnen het bedrijf. Mevrouw Joel is verantwoordelijk voor de kwaliteit (men is ISO gecertificeerd) en de garantie.
Figuur 2.1 organigram Autohuis Joel b.v.
In bovenstaand organigram staat de heer Joel junior als verkoper onder de heer Joel, echter in de praktijk wordt de heer Joel junior ook steeds meer betrokken bij de algemene bedrijfsvoering van Autohuis Joel b.v. De vier monteurs volgen verschillende opleidingen van Saab. Eerst moest men hiervoor uitwijken naar Zweden omdat men in Nederland niet werd toegelaten tot de cursus. Echter vanaf juli mag men mee doen aan de reguliere trainingen van Saab Nederland.
2.3. De Grote Merken
De wereld automarkt bestaat voornamelijk uit de grote bekende fabrikanten als General Motors (o.a Saab en Opel), Ford (o.a Volvo), Daimler-Chrysler (o.a Mercedes en Jeep), Toyota (o.a Lexus), en Volkswagen (o.a Audi, Seat). Deze grote vijf beheersen naast de wereldwijd relatief kleine fabrikanten als Rover (Rover,MG), PSA Peugeot-Citroën, Honda en BMW de complete autosector (BBC News Online, www.bbc.co.uk).
Een opvallend signaal binnen de autosector zijn het groeiend aantal fusies en allianties tussen de verschillende merken. Hierdoor worden de grote fabrikanten steeds groter en machtiger.
De grootste overname was die van Chrysler door Daimler-Benz in 1999, terwijl Volkswagen kan bogen op het grootste aantal overnames; daarentegen lijkt het traditioneel meer gedecentraliseerde General Motors te kiezen voor de weg van de allianties. De grote producenten die zich tot nu toe min of meer afzijdig hebben gehouden van het fusiegeweld zijn Peugeot (zelf het product van eerdere fusies), BMW (na de mislukte overname van Rover) en Honda. Daewoo en Lada zijn op zoek naar nieuwe partners. Enkele producenten richten zich zelfstandig op een bepaalde doelgroep, zoals Porsche en kleinere sportwagenbouwers als TVR die in verschillende mate afhankelijk zijn van door derden geleverde techniek. Opmerkelijk is dat gedurende de recente concentratiegolf op Toyota en Honda na, alle Japanse en Koreaanse producenten allianties zijn aangegaan met Westerse fabrikanten. Verschillende Japanse automakers kwamen in moeilijkheden door de binnenlandse onderbesteding en de sterk stijgende yen, terwijl de Koreanen zich voor hun overambitieuze expansieplannen te diep in de schulden hadden gestoken.
Dhr. Joel Directie/Verkoop
Mevr.Joel Kwaliteit/Garantie
Werkplaatschef
Monteur
Boekhouder Dhr. Joel jr. Verkoop
Monteur Monteur Monteur
Binnen Nederland verkoopt Opel de meeste nieuwe auto’s gevolgd door Renault en Peugeot.
De complete top vijf met hun totale verkopen in 2002 is hieronder weergegeven:
1.Opel (55.220)
2.Renault (53.233)
3.Peugeot (49.402)
4.Ford (48.808)
5. Volkswagen (48.099)
In Nederland werden in 2002 totaal 510.744 nieuwe personenauto’s verkocht. Saab verkocht hiervan in totaal 3659 exemplaren waardoor het marktaandeel van Saab in Nederland rond de 0,7% zit (www.autovak.nl).
Deel II Diagnose
De diagnose bestaat uit pluriform kijken met behulp van verschillende concepten om zo de verschillende factoren te beoordelen. In de volgende hoofdstukken zal eerst de Europese wetgeving geanalyseerd worden en de invloed daarvan op Autohuis Joel b.v. en haar omgeving. Dit om uiteindelijk te komen tot externe kansen en bedreigingen. Daarna zal de interne organisatie pluriform worden bekeken om te komen tot sterktes en zwaktes.
Hoofdstuk 3 Juridische Analyse
In dit hoofdstuk zal een antwoord worden gegeven op de eerste deelvraag: Wat zijn de relevante juridische ontwikkelingen betreffende Europese regelgeving op het gebied van de mededinging in de automobiel sector vanaf 1985 tot en met 2010 en wat is de invloed hiervan op de onderneming Joel b.v?
In 2002 is een nieuwe Europese verordening van kracht waardoor er binnen de autosector veel zal veranderen, de zogenaamde Monti-wetgeving. Echter alvorens deze nieuwe wet te analyseren is het goed om eerst de algemene achtergronden van een verordening voor de autobranche te beschrijven. Daarna zullen eerst de oude verordeningen uit 1985 en 1995 besproken worden die de basis vormden voor de nieuwe verordening. Na de bespreking van de nieuwe wetgeving zal deze geanalyseerd worden aan de hand van de vier marketing p’s.
3.1. Mededingingswet en Groepvrijstellingsverordeningen
Een belangrijk aspect van de Europese Unie is het vrije handelsverkeer tussen de verschillende lidstaten op de gemeenschappelijke Europese markt. Verticale overeenkomsten tussen verschillende handelspartners in de EU kunnen echter zorgen voor een belemmering van de vrije handel binnen de EU. Deze overeenkomsten kunnen namelijk tot gevolg hebben dat er minder concurrentie binnen de EU plaats vindt. De Europese Commissie probeert dergelijke overeenkomsten dan ook te verbieden door middel van Artikel 81 van het EG- verdrag van Rome (Europese Commissie, 1957). Artikel 81 van het EG verdrag heeft betrekking op overeenkomsten die de handel tussen lidstaten ongunstig kunnen beïnvloeden en die de concurrentie verhinderen, beperken of vervalsen. Het artikel 81, lid 1 is weergegeven in de juridische bijlage (bijlage 1).
In de lidstaten van de Europese Unie leveren autofabrikanten hun producten via netwerken van distributeurs en erkende reparateurs. Deze netwerken bestaan uit verticale overeenkomsten tussen de fabrikant en de afzonderlijke dealers en erkende reparateurs. Deze verticale overeenkomsten bevatten bepalingen ten aanzien van ondermeer het vestigingsbeleid van de dealers, hun assortiment, aankleding van het bedrijf, exclusieve levering en technische kennis. Deze verticale overeenkomsten lijken in conflict te zijn met artikel 81 van het EG verdrag. Echter de Europese Commissie kan bepaalde verticale overeenkomsten vrijstellen van artikel 81 als de verticale overeenkomsten voldoende voordelen voor de samenleving opleveren om de mededingingsbeperkende gevolgen te compenseren. Hiertoe heeft de Europese Commissie artikel 81 lid 3 in het leven geroepen (voor de exacte tekst zie de bijlage 1).
Om te beoordelen of bij een verticale overeenkomst de voordelen opwegen tegen de negatieve mededinginggevolgen vereist in principe een individuele beoordeling. De commissie kan echter ook een sectorspecifieke groepsvrijstellingsverordening instellen, hierbij wordt dan vrijstelling van artikel 81, lid 1 van het EG-verdrag verleent aan een hele sector. Voor de motorvoertuigensector is in verordening (EG) nr. 123/85 in 1985 een dergelijke vrijstelling verleend en deze is in 1995 vervangen door verordening (EG) nr. 1475/95. Deze verordening zal vervangen worden door de nieuwe verordening (EG) nr. 1400/2002. In de volgende drie paragrafen zullen deze verordeningen geanalyseerd worden.
Verordening 123/85
De Europese Commissie verleende haar eerste individuele vrijstelling in 1974 aan BMW, men trachtte hiermee een signaal te geven naar de automarkt en hoopte dat andere fabrikanten hun
