De optimale match van een vakbeurs gemeten in Kritieke Succesfactoren
Een onderzoek naar het verbeteren van de onderscheidendheid en waarborgen van continuïteit van vakbeurzen.
Amsterdam, december 2004
Auteur: R.B.A. Ketelaar Studentnummer: 1358367
In opdracht van: Amsterdam RAI
Dhr. D. ter Kuile
Begeleiding RuG: Mevr. Dr. Ir. M.C. Achterkamp
Dhr. Ir. K. Slagter
Bedrijfsbegeleiding: Dhr. Drs. W. van Meerveld
Voorwoord
19 november, 2004
Amsterdam RAI, afstudeeronderzoek 2004 kan ik beschrijven als een tijd om nooit weer te vergeten. Gedurende deze periode heb ik veel geleerd op zowel zakelijk als persoonlijk vlak.
De start van het onderzoek verliep moeizaam. “Onderzoek het huidige revitalisatietraject” luidde de opdracht. Waarna een periode van aftasten en gewenning kwam. Wat voor een organisatie is de RAI en wat is precies het probleem?
Zoals de titel van de scriptie al refereerde heeft de scriptie als onderwerp het meten van de optimale match van een vakbeurs. De RAI is als beursorganisator een intermediair, gericht op het vinden van de optimale match tussen vraag en aanbod. Juist het vinden van deze optimale match waarbij vragers en aanbieders tevreden zijn en de RAI een succesvolle beurs heeft, symboliseert het vraagstuk van dit onderzoek. Door het bepalen van die factoren die het succes van een vakbeurs beïnvloeden wordt getracht de optimale match voor een vakbeurs van de RAI te vinden.
Het onderzoek naar deze succesfactoren heeft uiteindelijk geleid tot de scriptie voor u, als eindresultaat.
Ik wil hiervoor een aantal mensen bedanken voor hun tijd en moeite die zei in mij hebben gestoken.
Dit zijn allereerst de heer Wim van Meerveld, en mevrouw Carmen Reuser. Zij hebben mij geholpen het onderzoek op rit te krijgen en mij gesteund daar waar nodig. Ook de heer Hugo Petit dit de la Roche wil ik bedanken voor zijn “inspirerende” modellen en metaforen die mij hielpen beter naar het onderzoek te kijken.
Vanuit de universiteit wil ik mevrouw M. C. Achterkamp bedanken voor haar begeleiding gedurende het onderzoek.
Als laatste wil ik de heer David ter Kuile bedanken voor de mogelijkheid die hij mij gegeven heeft om mijn afstudeeronderzoek te voltooien voor de Amsterdam RAI.
Dan rest mij alle lezers veel plezier te wensen met het lezen van dit verslag, en u mee te nemen in de dynamische wereld van beurzen en evenementen.
Hoogachtend,
Roderick Ketelaar
Management samenvatting
Amsterdam RAI is een beursorganisatie die zich bezig houdt met het organiseren en facilliteren van beurzen en evenementen. De Amsterdam RAI (hierna te noemen RAI) is al sinds jaar en dag een grote speler op de nationale en internationale markt voor beurzen en evenementen.
Begin deze eeuw kreeg de organisatie te maken met een afname van groei en continuïteit van beurzen. Vooral de nationale vakbeurzen, één van de product markt combinaties binnen RAI Exhibitions, kregen het steeds moeilijker om bezoekers en exposanten te trekken. Met als gevolg dat een aantal vakbeurzen verkocht of zelfs ophielden met bestaan.
De directie van de RAI Exhibitions geeft als een van de redenen aan dat de productmanagers onvoldoende in staat zijn om optimaal in te springen op de kansen en bedreigingen in hun markt aangezien zij te gefocust kijken naar hun beurs.
De directie van RAI Exhibitions heeft getracht dit te veranderen door middel van de invoering van een revitalisatiesessie. Deze sessie, ontwikkeld door een externe adviseur, heeft als hoofddoel om voor iedere vakbeurs de betrokken projectgroep een breder perspectief te bieden waarmee zij naar hun beurs kunnen kijken. In deze sessie wordt een beurs geanalyseerd op sterke en zwakke punten en wordt gezocht naar kansen om het beursconcept te verbeteren.
Op basis van deze analyse worden een aantal strategische beslissingen genomen.
Het blijkt echter dat deze beslissingen (genomen ten tijde van een sessie) moeilijk een vervolg gegeven kunnen worden.
De sessie wordt gezien als een goede aanzet voor betrokkenen om beter naar een beurs te kijken, echter het is slechts een begin.
Uiteindelijke veranderingen in een concept blijven op operationeel niveau "hangen". Het ontbreekt de sessie aan een gestructureerd vervolg.
Bovenstaande situatie heeft de heer Ter Kuile, directeur van product markt combinatie RAI Nationale Vakbeurzen, ertoe gebracht een afstudeeropdracht te formuleren. Met de opdracht, een instrument te ontwikkelen waarmee de organisatie in staat is om gestructureerd, beslissingen te nemen ten aanzien van de toekomst gericht op nationale vakbeurzen. Op basis hiervan is de doelstelling van dit onderzoek geformuleerd als:
Ontwerp een instrument waarmee een beursorganisator van de RAI tijdig kan anticiperen op eventuele omgevingsveranderingen. Het instrument moet productmanagers in staat stellen om op een eenvoudige en tijdige manier de positie en de potentie van hun beurs ten opzichte van de omgeving te bepalen.
Om deze opdracht te kunnen realiseren wordt in dit onderzoek een meetinstrument ontworpen op basis van de factoren die het succes van een vakbeurs van de RAI kunnen bepalen.
Voor dit onderzoek geld de volgende vraagstelling: Aan welke Kritieke Succes Factoren moet een beurs voldoen zodat de levensvatbaarheid van een beurs voor de beursorganisator, gewaarborgd blijft? De levensvatbaarheid van een beurs is meetbaar gemaakt door middel van het bepalen van een aantal kritieke succesfactoren die de onderscheidendheid en de continuïteit van een beurs bepalen. De kritieke succesfactoren zijn gebaseerd op die elementen die de klanten van een vakbeurs belangrijk vinden.
Uit een beschrijving van de huidige opvattingen en werkwijze binnen de RAI op het gebied van het meten van succes, komen een aantal knelpunten naar voren. Deze knelpunten hebben als input gediend voor het stellen van een aantal eisen waaraan het onderzoeksinstrument aan moet voldoen.
Zo blijkt dat productmanagers geacht worden de experts van hun beurs te zijn en zodoende ook goed in staat te zijn om de sterktes en zwaktes van hun beurs te kennen en in te kunnen springen op kansen en bedreigingen uit de omgeving/ markt.
Echter in de praktijk blijkt over het algemeen dat productmanagers vaak niet voldoende in staat zijn om deze denkslag te maken.
Hierdoor is de organisatie onvoldoende in staat om haar beursconcepten bij te sturen. De huidige manier van beurzen evalueren biedt onvoldoende beeld over de situatie en de potentie van een beurs. Uit de revitalisatie sessies is gebleken dat de organisatie er van doordrongen is dat een beurs organiseren meer is dan alleen het verkopen van vierkante meters aan beursvloer. Maar dat eerst gekeken moet worden naar de behoeften van de bezoekers en exposanten binnen een bepaalde markt.
Het onderzoeksinstrument is ontworpen door middel van het bepalen van een aantal Kritieke Succesfactoren. De Kritieke Succesfactoren zijn in dit onderzoek gedefinieerd als: “die factoren die een organisatie onderscheidend maken, gevormd op basis van criteria van de klanten waarmee zij een beurs beoordelen”. Voor de RAI geld dat er sprake is van twee type klanten, nl. exposanten en bezoekers. Daarom zijn zowel de exposanten als voor de bezoekers een aantal Kritieke Succesfactoren vastgesteld die de onderscheidendheid en de continuïteit van een beurs van de RAI kunnen bepalen. Deze succesfactoren zijn intern beoordeeld door de productmanagers van de RAI PMC Nationale Vakbeurzen. Daarbij kwam naar voren dat:
Voor iedere beurs gelden een aantal specifieke Kritieke Succesfactoren waardoor de vergelijkbaarheid per beurs voor een Kritieke Succesfactor verschilt;
De aanwezigheid van kwalitatief goede exposanten in relatie met belanghebbende bezoekers worden voor iedere beurs cruciaal bevonden.
Vervolgens is op basis van deze Kritieke Succesfactoren een onderzoeksinstrument ontworpen in de vorm van een meetplan. Per Kritieke Succesfactoren zijn een aantal maatstaven opgesteld.
Deze maatstaven zijn meetbaar gemaakt door middel van het stellen van kwalitatieve indicatoren.
Het onderzoeksinstrument is getoetst op basis van het plan van eisen, waarbij in de conclusie de vraag beantwoord is in hoeverre het instrument een voldoende meetbaar beeld geeft van een vakbeurs. De belangrijkste conclusies die uit deze toetsing naar voren zijn gekomen:
Het stellen van een norm is in de huidige situatie nog niet mogelijk.
Er kan geen vergelijking plaatsvinden tussen de resultaten van de gemeten vakbeurzen doordat de huidige klanttevredenheid onderzoeken teveel van elkaar verschillen.
Een vergelijking van de score op Kritieke Succesfactoren in de tijd biedt veel informatie voor een beurs.
Het onderzoeksmodel is een voortschrijdend onderzoek waarbij de waarde van het instrument gedurende het gebruik steeds groter wordt.
De huidige klanttevredenheids onderzoeken geven slechts de tevredenheid van de aanwezige klanten weer en niet die van de afwezige klanten (= dit heet ‘no show’ publiek).
In de huidige situatie biedt de aanwezige informatie binnen de organisatie onvoldoende input voor het invullen van het onderzoeksinstrument.
De belangrijkste conclusie uit deze toetsing is dat het instrument een goed meetbaar beeld geeft van de situatie van een vakbeurs. Echter de huidige aanwezige kennis en informatiebronnen bieden onvoldoende input om een kwalitatief goed beeld te krijgen van een beurs.
Met andere woorden: "In de huidige situatie kan dit betekenen dat beslissingen ten aanzien van de toekomst genomen worden op basis van onvoldoende inzicht in de situatie van een beurs."
Om het onderzoeksinstrument optimaal te kunnen gebruiken dient er bij de invoering van het instrument voldoende draagvlak gecreëerd te worden binnen de organisatie. De directie van de PMC Nationale Vakbeurzen moet de productmanagers daarvoor voldoende ondersteuning bieden om alle weerstanden tegen het gebruik van het instrument weg te nemen.
Naar aanleiding van deze conclusies zijn er een aantal aanbevelingen gedaan.
- Het is de RAI aan te raden het meetinstrument bestaande uit lijsten met KSF-en, actueel te houden. Nieuwe bevindingen en mogelijkheden dienen in het instrument opgenomen te worden om goed te kunnen anticiperen op nieuwe ontwikkelingen in de markt.
- Iedere vakbeurs zal voor zichzelf een normering moeten bepalen op basis van het omgevingsperspectief.
- Aanpassing cq verbetering van de huidige klanttevredenheidsonderzoeken.
- Om de onderscheidendheid en de continuïteit van beurzen te waarborgen is het van belang dat productmanagers gericht onderzoek doen naar de concurrentie.
Naast aanbevelingen voor dit onderzoek is er nog een suggestie gedaan voor verder onderzoek.
Deze heeft betrekking op de vervolgstap na de meting van een beurs op basis van het onderzoeksinstrument. Namelijk welke strategische keuzes heeft een beurs, en hoe implementeert zij deze keuzes?
Inhoudsopgave
1. Inleiding 9
1.1 Aanleiding 10
1.2. Probleemstelling 11
1.3 Conceptueel model 13
1.4 Opzet en uitvoering van het onderzoek 14
1.4.1 Theoretische concepten en begrippen 14
1.4.2 Gegevensbronnen 15
1.4.3 Meet- en waarnemingsmethoden 16
1.5 Chronologische opzet van het onderzoek 17
2. De rol van de RAI in beurzenland 19
2.1 De geschiedenis van de RAI 19
2.2 De organisatie van de RAI 20
2.2.1 De Product Markt Structuur van RAI Exhibitions 20 2.3 De rol van de RAI in beurzenland Nederland 21
2.4 De beurs nader omschreven 22
2.4.1 Definitie van het product beurs 22 2.4.2 De functie van het medium beurs 22 2.4.3 De plaats van beurzen in tegenstelling tot andere 22
Marketinginstrumenten
2.4.4 Marketinggebieden 23
2.5 Soorten beurzen 24
2.5.1 Consumentenbeurzen 24
2.5.2 Vakbeurzen 24
3. De rol van de RAI als beursorganisator 26
3.1 Het belang van een beurs voor exposanten 26
3.2 Het belang van een beurs voor de bezoeker 27
3.3 De rol van de beursorganisator 28
3.4 Samenvattend 29
4. Kritieke Succesfactoren 30
4.1 Kritieke Succesfactoren in de literatuur 30
4.2 Kritieke Succesfactoren gedefinieerd 31
4.3 Prestatie Indicatoren 33
4.4 Kritieke Succesfactoren als strategische beleidsinstrument 33
4.5 Samenvattend 34
5. Succes gemeten binnen de RAI 35
5.1 Een succesvolle beurs volgens de RAI 35
5.1.1 Doelstellingen van de RAI 35
5.2 Succes gemeten door de RAI 36
5.2.1 Evalueren binnen de RAI 36
5.2.2 Revitaliseren, de maatregel 39
5.3 Samenvattend 40
5.3.1 Conclusie 40
5.4 Plan van eisen voor het onderzoeksinstrument 41
6. De Kritieke Succesfactoren van de RAI 43 6.1 De omgevingsbronnen van Kritieke Succesfactoren 43
6.1.1 De indirecte omgevingsfactoren 43 6.1.2 De structuur van een bedrijfstak 45 6.1.3 De concurrentiepositie van een beurs 47
6.1.4 Samenvattend 48
6.2 De Kritieke Succesfactoren van de RAI 49 6.2.1 Bepalen van Kritieke Succesfactoren 49
6.3 De Kritieke Succesfactoren volgens RAI 53
6.3.1 Kritieke Succesfactoren vastgesteld 53 6.4 Meetbaar maken van Kritieke Succesfactoren 56 6.4.1 De Kritieke Succesfactoren opgedeeld in maatstaven 56
6.4.2 Het meetinstrument 58
7. Toetsing van het onderzoeksinstrument 59
7.1 Gebruikte methodiek 59
7.2 Toetsingsresultaten van het onderzoeksinstrument 60
7.3 Conclusie 63
8. Conclusie en aanbevelingen 64
8.1 Het onderzoek samengevat 64
8.2 Conclusie: het onderzoeksinstrument 66
8.3 Aanbevelingen, de vervolgstappen 69
8.3.1 Inhoudelijke invulling 69
8.3.2 Procedurele invulling 69
8.4 Slotconclusie 72
Literatuurlijst
Bijlagen
1. Inleiding
Tijdens het onderzoek bij de Amsterdam RAI (hierna RAI genoemd) kwam ik een rapport tegen over de RAI uit 1991, over commerciële beleidsvorming binnen de organisatie.
De conclusie die werd getrokken in dit rapport luidde:
- Strategisch denken leeft niet binnen de RAI;
- Het beursplan, het strategische plan voor iedere beurs, heeft een te lage prioriteit; wordt niet als een kerntaak gezien;
- Uit onzekerheid wordt houvast gezocht in het operationele.
Dit is een gevaarlijke ontwikkeling aangezien omgevingsinvloeden steeds sneller veranderen en dwingen tot steeds meer alerte en slagvaardige aanpassing en bijsturing van beursconcepten.
Anno 2004 kan deze zelfde conclusie tot op zekere hoogte getrokken worden voor de huidige situatie binnen RAI, divisie Exhibitions. Een van de vier divisies van De RAI. Anno 2004 kan deze zelfde conclusie tot op zekere hoogte getrokken worden voor de huidige situatie binnen RAI divisie Exhibitions. De RAI bestaat uit 4 divisies te weten Commercie, Operations Venue, Operations Catering en de divisie Exhibitions. Al deze divisies zijn met elkaar verantwoordelijk voor het exploiteren van de RAI als beursaccommodatie. De divisie Exhibitions heeft daarbij de functie als organisator van beurzen. Het bedenken, opzetten en organiseren van beurzen en evenementen valt hieraan ten deel. Binnen deze divisie valt nog een verdeling te maken naar drie type beurzen.
Bestaande uit drie product markt combinaties te weten:
- Internationale vakbeurzen - Nationale vakbeurzen - Publieksbeurzen
Dit onderzoek richt zich op de divisie Exhibitions waarbij de beurzen van de product markt combinatie Nationale Vakbeurzen centraal staat. In hoofdstuk 2 zal de organisatie RAI verder beschreven worden.
Beurzen krijgen steeds meer te maken met concurrerende media. Zowel op productniveau in de zin van concurrerende beurzen, als op generiek niveau in de zin van Internet. De verslechterde economische situatie leidt ertoe dat bedrijven hun marketingbudgetten ingekrompen hebben. Deze bedrijven zijn nog kritischer geworden in het besteden van hun marketingbudget.
Daarnaast speelt op maatschappelijk niveau de veranderde consument een belangrijke rol voor beurzen. Mensen worden steeds kritischer en verlangen steeds meer maatwerk van hun leveranciers. Dit heeft ook zijn invloed op de manier waarop beurzen plaatsvinden. Waar eerst beursorganisatoren geen moeite hoefden te doen om exposanten en bezoekers te trekken voor hun beurs, is nu de tendens dat veel beursorganisatoren hun uiterste best moeten doen om hun klanten over de streep te trekken. Een beurs moet zich tegenwoordig echt onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
Gezien deze ontwikkeling wordt het strategisch denken over een beurs dan ook steeds belangrijker. Waar staat een beurs in de markt, wie zijn de doelgroepen waar een beurs zich op richt en hoe kan een beurs een toegevoegde waarde voor hen betekenen? Dit soort vragen moeten beantwoord worden om te komen tot een duidelijke visie voor een beurs.
Voor een grote beursorganisator als de RAI, is het dan ook van groot belang om goed in te springen op deze ontwikkelingen en er voor te zorgen dat de organisatie beurzen blijft organiseren die voldoen aan de behoeften van de klant aangepast op de veranderende omgevingsfactoren.
Beurzen binnen de RAI hebben het in de afgelopen jaren moeilijk gehad om hun doelstellingen te behalen. Een aantal beurzen zijn, wegens verslechterende resultaten, zelfs opgehouden met bestaan of verkocht aan derden. Deze ontwikkeling heeft dan ook geleid tot een besef binnen de directie van de RAI dat er het een en ander moet veranderen binnen de organisatie.
De zojuist geschetste ontwikkelingen gelden voor alle onderdelen van de RAI. Dus ook voor de divisie Nationale Vakbeurzen. De opdrachtgever (directeur nationale vakbeurzen RAI) heeft het
vermoeden dat de dalende resultaten van de beurzen mede komt door het feit dat de productmanagers niet voldoende in staat zijn hun beurzen aan te laten sluiten op de vraag van de omgeving.
De desbetreffende vakbeurzen moeten dus een kwaliteitsinjectie krijgen om weer een gezonde en aantrekkelijke beurs te worden.
De aanzet tot deze kwaliteitsinjectie heeft geleid tot de onderzoeksopdracht om een model te ontwerpen waarmee productmanagers in staat zijn beter in te kunnen grijpen op omgevingsveranderingen. Het model moet een hulpmiddel zijn om te komen tot een beter inzicht over de situatie van een beurs. Er kan echter een bepaalde nuance worden aangebracht in de vergelijkbaarheid tussen de verschillende vakbeurzen binnen de portfolio van nationale vakbeurzen.
1.1 Aanleiding
De Nationale Vakbeurzen van de RAI zijn onder druk komen te staan. Wegens het economisch verslechterde klimaat van de afgelopen jaren is het voor een aantal beurzen steeds moeilijker geworden om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Daarbij komt dat door de opkomst van een aantal concurrenten zowel in de zin van andere media als concurrerende beurzen en evenementen heeft geleid tot de extra druk op de beurzenportefeuille van de RAI. Uit een portfolioanalyse kwam naar voren dat een aantal vakbeurzen aan het einde van hun levenscyclus zijn. Dit was voor de directie van RAI Exhibitions het sein dat er ingegrepen moest worden
De directie heeft hiervoor een aantal maatregelen in het leven geroepen. Bestaande uit ten eerste een interne kostenbesparing en ten tweede een marktgerichtere werkwijze voor iedere product markt combinatie. Om marktgerichter te kunnen werken, zijn er binnen de product markt combinaties verschillende marktdomeinen onderscheiden. Deze domeinen bestaan uit beurzen gericht op een zelfde markt. De recente reorganisatie is het resultaat van deze maatregelen. Het resultaat dat de directie met deze reorganisatie wil bereiken is:
- het beter reageren op veranderingen in markt;
- meer standaardiseren van werkzaamheden per afdeling
De directie wil middels een bezoekersgerichte visie trachten de kwaliteit van de beurzen omhoog te brengen met als resultaat hogere aantallen bezoekers en exposanten die meer tevreden zijn.
Een aantal beurzen binnen de portfolio van de RAI zoals de GardenExpo en de KunstRAI, hebben een grote investeringsinjectie gekregen. Achteraf bleek toch dat deze beurzen verlies leidden. De directie heeft dan ook aangeven het moeilijk te vinden om de beslissing te nemen over de toekomst van een beurs, ( doorgaan met een beurs of niet?). Men heeft het gevoel dat er binnen RAI Exhibitions onvoldoende controle aanwezig is om een goed beeld te scheppen over de positie van een beurs binnen zijn markt.
In de huidige situatie worden beslissingen ten aanzien van de toekomst van een beurs vaak genomen op basis van onderbuikgevoel en een paar kengetallen over de beurs. Dit heeft geleid tot een gebrek aan inzicht over de situatie van een beurs met als gevolg dat men onbewust een beurs liet doodbloeden.
Op basis van gesprekken met een externe adviseur van de RAI en de directeur Research zijn de volgende redenen aangevoerd waarom deze stap zo lang is uitgesteld:
- gebrek aan durf van productmanagers en directie om ingrijpende beslissingen te nemen;
- historie van beurs;
- gebrek aan duidelijke normen;
- onvoldoende inzicht in de potentie van een beurs, gebaseerd op marktinformatie.
De opdracht is gaandeweg het onderzoek veranderd van een operationeel vraagstuk naar een meer inhoudelijk strategisch vraagstuk. Reden hiertoe was het niveau van de opdracht en de aard van het probleem.
1.2 Probleemstelling
Het uitgangspunt van het onderzoek is dat er onvoldoende inzicht is in de status van een beurs waardoor men niet in staat is beslissingen te nemen over de toekomst van een beurs. Om gestructureerd strategische besluiten te nemen, is het belangrijk om de factoren die van belang zijn op het succes van een beurs vast te stellen. Daarbij dient onderzocht te worden welke omgevingsfactoren van invloed zijn op het succes van een beurs.
Door de factoren die het succes van een beurs bepalen, te benoemen, meetbaar te maken en aan te geven welke mogelijkheden tot aanpassing er zijn, moeten productmanagers in staat zijn keuzes te maken met betrekking tot de toekomst van een beurs.
Uit deze vraagstelling komen de volgende begrippen naar voren die meer duidelijkheid vereisen.
Levensvatbaarheid: Met de levensvatbaarheid van een beurs wordt bedoeld de continuïteit van een beurs. Waarbij de vraag beantwoordt moet worden in hoeverre een beurs nog bestaansrecht heeft voor de RAI als vakbeurs.
Kritieke Succesfactor: Om te bepalen of een beurs potentie heeft voor de toekomst is het van belang om de factoren die het succes van een beurs bepalen voor de lange termijn vast te stellen. In hoofdstuk 4 zal het begrip Kritieke Succesfactoren verder uitgewerkt worden.
Waarborgen: Met waarborgen wordt bedoeld, zekerheid te geven voor de RAI ten aanzien van de continuïteit van de vakbeurzen.
Doelstelling
Ontwerp een instrument waarmee een beursorganisator van de RAI tijdig kan anticiperen op eventuele omgevingsveranderingen.
Het instrument moet productmanagers in staat stellen om op een eenvoudige en tijdige manier de positie van en de potentie van hun beurs ten opzichte van de omgeving te laten bepalen.
Vraagstelling
Aan welke Kritieke Succes Factoren moet een beurs voldoen zodat de levensvatbaarheid van een beurs voor de beursorganisator, gewaarborgd blijft?
Opdracht
De directie verlangt van mij een gestructureerd antwoord in de vorm van een uitgewerkt toepasbaar instrument met betrekking tot het nemen van beslissingen en daaruit voortvloeiende aanpassingen voor de toekomst van een beurs.
Daarbij horen de volgende deelvragen:
Randvoorwaarden
Het onderzoek zal zich vooral richten op de eerste 4 deelvragen waarbij een aanzet zal worden gegeven in de aanbevelingen tot welke stuurmaatregelen er voor een vakbeurs genomen kunnen worden.
Productrandvoorwaarden:
- Het instrument bevat geen operationele uitvoering van het concept in de praktijk.
- Het stappenplan moet voor alle vakbeurzen toepasbaar zijn, dit betekend een generieke uitwerking van de stappen;
- Het stappenplan moet praktisch toepasbaar zijn en door alle productmanagers duidelijk uit te voeren zijn.
Procesrandvoorwaarden:
- Het onderzoek dient binnen 8 maanden afgerond te zijn;
- Het onderzoek dient te worden uitgevoerd voor RAI Exhibitions, product markt combinatie Nationale vakbeurzen
- Begeleiding tijdens het afstudeertraject zal vanuit de universiteit worden gegeven door mw. Dr.
Ir. M.C. Achterkamp als eerste begeleider en dhr. Ir. K. Slagter als tweede begeleider.
- Begeleiding tijdens de uitvoering van het onderzoek wordt gegeven door de heer Drs. W. van Meerveld.
Aanpak
Het eerste deel van het onderzoek zal gebaseerd zijn op het geven van input voor het ontwerpen van een onderzoeksinstrument waarmee de RAI het succes van haar nationale vakbeurzen kan bepalen.
Allereerst zullen de eigenschappen van een beurs bepaald worden. Welke belangen hebben de partijen rondom een vakbeurs bij het organiseren van een beurs? Op basis van deze beschrijving zal vastgesteld worden welke factoren een vakbeurs voor hen aan moet voldoen om succesvol te zijn.
Vervolgens wordt op basis van theorie over Kritieke Succesfactoren een theoretisch kader geschept waarmee het succes van een vakbeurs voor de RAI bepaald kan worden.
Op basis van een beschrijving van de huidige manier waarop het succes van een beurs binnen de RAI wordt gemeten zal een plan van eisen opgesteld worden. Het plan van eisen geeft aan waar het te ontwerpen instrument aan moet voldoen.
In het tweede gedeelte van het onderzoek zal op basis van het plan van eisen onderzocht worden welke Kritieke Succesfactoren leiden tot een goed beeld van de levensvatbaarheid van een beurs.
Deze Kritieke Succesfactoren zullen vervolgens getoetst worden binnen de organisatie. Op basis van deze Kritieke Succesfactoren zal een meetplan opgesteld worden.
Het resultaat is een onderzoeksmodel dat op basis van onderzochte succesfactoren de situatie van een beurs weergeeft.
Deelvragen:
1. Wat zijn de eigenschappen van een beurs?
2. Wat zijn de Kritieke Succesfactoren die het succes bepalen van een vakbeurs?
3. Hoe kan het succes van een vakbeurs op een modelmatige manier bepaald worden?
4. Geeft het model een voldoende meetbaar beeld van de situatie van een beurs?
5. Welke keuzes heeft de RAI voor een bepaalde situatie waar een beurs zich in bevindt?
In het laatste gedeelte van het onderzoek zal getracht worden vast te stellen welke mogelijke maatregelen er genomen kunnen worden op basis van eventuele signalen uit het onderzoeksmodel.
Het einddoel is een instrument voor productmanagers van nationale vakbeurzen waarmee hij of zij gestructureerd in staat is een vakbeurs te evalueren en te verbeteren.
1.3 Conceptueel model
Vanuit de probleemstelling en de daarbij horende doelstelling en vraagstelling kan een conceptueel model worden opgezet, zie figuur 1. Dit model geeft de verbanden weer die van invloed zijn op het beantwoorden van de vraagstelling.
Het organiseren van een beurs kan gezien worden als een weegschaal, waarbij een groep mensen met een overeenkomstige vraag en een groep bedrijven wiens aanbod aansluit op deze vraag, bijeen komen op een beurs. De RAI als beursorganisator staat hierbij in het middelpunt en probeert als intermediair er voor te zorgen dat de juiste groepen vragers en aanbieders elkaar ontmoeten op een beurs onder de ideale omstandigheden.
Het is de uitdaging van een beursorganisator om ervoor te zorgen dat de beurs in de metafoor van een weegschaal in balans blijft. Wanneer bijvoorbeeld de bezoekers aan de vraag kant, ontevreden zijn over een beurs, en de exposanten aan de aanbod kant, wel tevreden zijn, dan is de balans weg van een beurs. Immers het volgende jaar zullen er minder bezoekers komen waardoor de exposanten weer ontevreden worden. In dit onderzoek zal er worden getracht de juiste balans te vinden tussen vraag en aanbod waarbij alle partijen tevreden zijn.
Het doel is om uiteindelijk de juiste balans te vinden tussen de belanghebbende partijen rondom een beurs. Door de factoren vast te stellen die het succes van een beurs echt beïnvloeden kan de balans van een de partijen rondom een beurs worden geanalyseerd en kunnen er eventuele keuzes gemaakt worden.
Teruggekoppeld naar het onderzoek zal er eerst onderzocht worden wat de karakteristieken zijn van de partijen die in balans moeten zijn, vraag en aanbod en wat de rol van RAI als beursorganisator daarbij is.
Vervolgens zal door middel van een onderzoek naar de kritieke succesfactoren voor vakbeurzen van de RAI getracht worden de optimale match van een vakbeurs te benaderen. De weegschaal als conceptueel model zal gedurende het onderzoek steeds verder gespecificeerd worden.
In de slotconclusie van het onderzoek zal op basis van alle informatie vergaard in het onderzoek, het conceptueel gespecificeerd worden. Daarbij zal antwoord worden gegeven op de vraag wanneer er sprake is van de optimale match. Wanneer de optimale match (het moment waarop alle betrokken partijen tevreden zijn), gespecificeerd is, moet er een kader ontstaan waarmee een beursorganisator van de RAI doelgericht haar beurzen analyseren en verbeteren.
1.4 Opzet en uitvoering van het onderzoek
Volgens het boek Bedrijfskundige Methodologie van de Leeuw (Bedrijfskundige Methodologie) kan een onderzoek in 5 delen worden opgedeeld, namelijk:
1. Probleemstelling
2. Theoretische concepten en begrippen 3. Gegevensbronnen
4. Meet- en waarnemingsmethoden 5. Analyse en rapportering
Voorgaande stappen zijn terug te vinden in hieronder staand plan van aanpak voor dit onderzoek.
Dit onderzoek is een ontwerpend onderzoek omdat er een concreet plan opgesteld wordt waarmee in de praktijk gewerkt moet worden.
Fasen van het ontwerptraject volgens de Leeuw:
1.4.1 Theoretische concepten en begrippen
Door middel van het toepassen van theoretische concepten en begrippen kan er een onderzoekskader worden geschept waarmee beursconcepten beter onderzocht kunnen worden.
Specificatie:
- bepalen van het doel - randvoorwaarden - prestatiecriteria
Ontwerpen in enge zin:
- genereren van alternatieven en - kiezen van
alternatief
Realisatie
Evaluatie:
Toetsen aan specificaties
Alle relevante onderdelen van de probleem- en vraagstelling zijn terug te vinden in het conceptueel model. Aan het conceptueel model kan vervolgens worden ontleend welke theoretische concepten en begrippen het probleem verder kunnen verduidelijken.
Hierbij kan in het geval van dit onderzoek gedacht worden aan theorie over kwaliteitsmanagement, strategische besluitvorming en dienstverlening. In het literatuuronderzoek worden de begrippen beurs, succesfactoren en besluitvorming nader toegelicht. Deze kennis zal dan ook worden gebruikt voor het plan van eisen van het te ontwerpen instrument.
Onderzoeksmethode
Het onderzoek kan getypeerd worden als exploratief onderzoek dat zoals het woord al zegt relatief onbekend terrein verkent en beoogt ideeën te genereren. Die kunnen dan in toetsend onderzoek aan een kritische toetsing worden onderworpen.
Waarbij via onderzoek getracht wordt helder te stellen welke weg een productmanager en zijn manager moeten bewandelen om te komen tot het einddoel: het creëren van groei en continuïteit middels een kwalitatief hoogwaardige beurs afgestemd op de behoeften van de bezoekers en exposanten.
Om de huidige manier van beurzen organiseren en evalueren te onderzoeken zal daarnaast ook participerend onderzoek worden gedaan waarbij de onderzoeker (de afstudeerder) zal meewerken aan het evalueren van een aantal bestaande beursconcepten. Deze deelname zal plaatsvinden in een aantal sessies waarbij per beurs wordt bekeken waar knelpunten aanwezig zijn.
Verder zal gebruik worden gemaakt van een bureauonderzoek om documenten en onderzoeken te bestuderen met als doel een goed beeld te krijgen over waar een vakbeurs aan moet voldoen.
Uiteindelijk zal het te ontwerpen instrument getoetst worden op een tweetal vakbeurzen binnen de RAI. Deze beurzen zullen geselecteerd worden op basis van hun achtergrond om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de toepasbaarheid van het instrument.
1.4.2 Gegevensbronnen
De bronnen die voor dit onderzoek worden gebruikt zijn: interne documenten, reeds gedane klanttevredenheid onderzoeken ( uitgevoerd door het ibt marktonderzoek een onafhankelijk onderzoeksbureau dat de klanttevredenheid tijdens beurzen van de RAI meet), media, vakliteratuur met betrekking tot beurzen en evenementen, literatuur op het gebied van kwaliteitsverbetering en klanttevredenheid, individuele personen en de eigen ervaringen van de afstudeerder. Per onderdeel van de deelvragen wordt aangegeven welke gegevens nodig zijn en waar de gegevens vandaan worden gehaald.
1. Wat zijn de eigenschappen van een beurs?
Gegevens
- Informatie over de eigenschappen van een vakbeurs
- Beschrijven van de omgeving van een beurs, de belangrijkste partijen voor de RAI - Informatie over de behoeften van deze partijen
- Informatie over de voor- en nadelen van een beurs ten opzichte van concurrerende media Gegevensbronnen
- Theorie over het medium vakbeurs - Omgevingsanalyse van vakbeurzen
- Theorie over klanten van een vakbeurs (onderzoekdocu van Dr. K. Wiegerink, docente ECBM aan de Erasmus Universiteit Rotterdam)
- Interviews met medewerkers van de afdeling Research, productmanagers en directie van RAI Exhibitions;
- Vakbladen op het gebied van beurzen (EXPOvisie, de site van de FBTN de brancheorganisatie van beurzen en evenementen
- Marktonderzoeken gemaakt voor en door de RAI
- Bezoekerspanel van vakbeurzen, wat vinden zij van een specifieke vakbeurs van de RAI?
2. Wat zijn de Kritieke Succesfactoren die het succes bepalen van een vakbeurs?
Gegevens:
- Theorie over Kritieke Succes Factoren
- De definitie van een succesvolle beurs voor de beursorganisator/ de bezoekers/ de exposanten - Beschrijving van de organisatie van de RAI
- De manier waarop de RAI in de huidige situatie evalueert Gegevensbronnen:
- Theorie over kwaliteitsmanagement;
- Informatie van omgevingsinvloeden van vakbeurzen;
- Interviews met productmanagers en directie van RAI Exhibitions;
- IBT marktonderzoek, Een compilatie van ibt beursonderzoeken van alle vakbeurzen.
- Evaluaties van afgelopen beursedities - Beursplannen
Bovenstaande deelvragen vormen de input voor het beantwoorden van de deelvragen 3 en 4.
Deelvragen 3, 4 zijn ontwerpvragen en zullen daarom gaandeweg het onderzoek beantwoord worden. Deelvraag 5, het aangeven van keuzes die de RAI heeft voor een beurs gezien een bepaalde situatie, kan pas beantwoordt worden nadat het te ontwerpen onderzoeksinstrument in de praktijk is getoetst. Op basis van het te ontwerpen onderzoeksinstrument moet de situatie van een beurs beschreven kunnen worden.
1.4.3 Meet- en waarnemingsmethoden
Tijdens het onderzoek worden verschillende manieren toegepast om de gewenste gegevens boven tafel te krijgen. Om de succesfactoren van een beurs vast te stellen en te meten is het van belang dat de te meten indicatoren een goed beeld geven van een beurs. Het doel van het onderzoek is het monitoren van de match van een beurs.
Om een goed beeld te verkrijgen van een beurs is het dan ook van belang om de juiste indicatoren te benoemen en deze vervolgens zo exact mogelijk te meten.
Hiervoor zijn meerdere methoden, in dit onderzoek zullen we ons echter richten op de indicatoren die het succes van een vakbeurs kunnen beïnvloeden.
De Leeuw spreekt in zijn boek over registeren en meten met prikkels als meetmethoden. Het verschil zit in de manier waarop de gegevens worden verkregen.
Bij registeren wordt niet actief deelgenomen aan een proces of activiteit, beter gezegd het proces gebeurt toch wel. Het meten met prikkels vereist een stimulus waardoor je kunt waarnemen.
Het eerste deel van het onderzoek zal voor een groot gedeelte worden gedaan door middel van registratie. Kijken hoe er binnen de RAI beurzen worden georganiseerd en waar knelpunten naar voren komen.
Een beursconcept
bestaande uit een bepaald vraag en aanbod
De werkelijkheid: De
ontwikkelingen op een markt en de behoeften van de spelers in combinatie met de rol van een beurs
Daarnaast zal er per onderwerp geïnterviewd worden om zo een helder inzicht te verkrijgen over de werkzaamheden van een productmanager. Vervolgens zal met behulp van open interviews vast gesteld worden wat voor de managers binnen Nationale Vakbeurzen, de definitie voor hen is van een succesvolle beurs.
1.5 Chronologische opzet van het onderzoek
Voor alle duidelijkheid wordt in dit hoofdstuk getoond hoe het onderzoek chronologisch is opgebouwd. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de in dit hoofdstuk beschreven gebieden en de deelvragen uit de probleemstelling.
Globaal is het onderzoek weer te geven in een viertal delen, namelijk:
1. het onderzoeken en beschrijven van het medium beurs en haar succesfactoren.
2. het onderzoeken en beschrijven van de huidige manier, zoals er binnen de RAI Nationale vakbeurzen wordt geëvalueerd en gestuurd.
Deel 1 en 2 dienen als input voor het ontwerpen van een meetinstrument.
3. het ontwerpen en toetsen van een meetinstrument.
4. De te nemen maatregelen op basis van de toetsing van het instrument.
Onderzoeksmodel
Het onderstaande model geeft inzicht in het doel van dit onderzoek en de stappen die gezet moeten worden om dit doel te realiseren
(1) (2) (3) (4)
Desk Research Design and Implementation
Figuur 1.3: Onderzoeksmodel
(Bron: naar Verschuren en Doorewaard, 1998) Literatuur over:
- dienstenontwikkeling - kwaliteit management - evenementenbranche - analyse en
beslissingsmethoden bij concept en dienstenontwikkeling
Plan van Eisen
Actieve participatie in
projectgroep
Vervolg gesprekken met Product managers
Ontwerpen van een instrument op basis van vastgestelde kritieke succesfactoren onderzoeksfasen
Toetsen van het ontworpen instrument 1. Door Product- managers laten toetsen op belangrijkheid 2. Invullen op basis van twee nationale vakbeurzen.
Een instrument waarmee een productmanager zich kan identificeren Instrument dat een goed beeld geeft van de levensvatbaar- heid van een beurs.
Instrument dat dient als motivatie voor gebruikers om beurzen kwalitatief nog beter te maken.
Bestaande onderzoeken en publicaties
Interviews met:
- externe adviseurs - interne
belanghebbenden - externe
belanghebbenden
De bevindingen van deel 1 van het onderzoek worden beschreven in de hoofdstukken 2 en 3.
In hoofdstuk 2 wordt de rol van de RAI in beurzenland beschreven en wordt het medium beurs beschreven. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de rol van de RAI als beursorganisator in combinatie met de andere partijen uit het conceptueel model beschreven.
De bevindingen van deel 2 van het onderzoek worden beschreven in de hoofdstukken 4 en 5.
Waarbij de huidige manier van evalueren binnen de RAI pmc Nationale vakbeurzen wordt beschreven.
Vervolgens zal op basis van de theorie over Kritieke Succesfactoren vastgesteld worden in hoeverre Kritieke Succesfactoren toepasbaar zijn op het beleid van vakbeurzen binnen de RAI.
Het resultaat van deze bevindingen leidt tot een plan van eisen, waar het te ontwerpen instrument aan moet voldoen.
In deel 3 van het onderzoek wordt op basis van de voorgaande hoofdstukken het instrument ontworpen. In Hoofdstuk 6 zullen de Kritieke Succesfactoren vastgesteld worden die het succes van een beurs bepalen. Vervolgens zal er op basis van deze Kritieke Succesfactoren een meetplan opgesteld worden op basis waarvan het te ontwerpen instrument meetbaar kan worden gemaakt. In hoofdstuk 7 zal het ontworpen instrument getoetst worden. Als resultaat van deze toetsing moet er antwoord worden gegeven op de vraag of het ontworpen onderzoeksinstrument een voldoende meetbaar beeld geeft van de situatie van een beurs.
In deel 4 van het onderzoek worden de conclusies naar aanleiding van het onderzoek getrokken en worden aanbevelingen gegeven.
Het onderzoek zal geëvalueerd worden waarna een plan aanpak voor de organisatie zal worden opgesteld. Daarbij zal er een aanzet worden gegeven welke maatregelen op basis van de toetsing van het instrument kunnen worden genomen.
Het uiteindelijke doel van het instrument is de continuïteit en de onderscheidendheid van RAI beurzen te waarborgen.
2. De rol van de RAI in beurzenland
In dit hoofdstuk wordt eerst de rol van RAI beschreven in het huidige beurzenland. Om de huidige situatie van de RAI beter te begrijpen zal eerst het ontstaan van de RAI beschreven worden. Deze beschrijving is de basis van de RAI en vormt dan ook de basis van het onderzoek.
Vervolgens wordt het medium beurs beschreven, waarbij de karakteristieken van een beurs worden vastgesteld. Deze karakteristieken vormen de basis voor het vaststellen van de succesfactoren van beurzen
2.1 De geschiedenis van Amsterdam RAI
De RAI heeft al een heel lange geschiedenis als beursorganisator. Wat in 1893 begon als Vereniging 'De Rijwiel-Industrie' is in iets meer dan een eeuw uitgegroeid tot een internationaal toonaangevende tentoonstelling- en congresorganisatie. Met als thuisbasis het RAI Tentoonstellings- en Congrescentrum in Amsterdam en het Maastrichts Expositie- en Congres Centrum MECC. Amsterdam RAI heeft tegenwoordig ruim tweehonderd beurs- en bladtitels in portefeuille.
De eerste stap daartoe werd gezet in 1893. In dat jaar werd door een aantal rijwielfabrikanten de Vereniging 'De Rijwiel-Industrie' opgericht uit onvrede over de wildgroei van verschillende rijwieltentoonstellingen in allerlei verschillende plaatsen. De kosten van deelname aan al die evenementen rezen de pan uit, vonden deze fabrikanten.
Daarom besloten zij zelf een rijwieltentoonstelling te organiseren: een landelijk evenement met een frequentie van één keer per jaar. De eerste rijwieltentoonstelling vond plaats in 1895 in het Paleis voor Volksvlijt in Amsterdam. Daar volgden tot de Eerste Wereldoorlog elf exposities van fietsen, motorfietsen en auto's.
Omdat in die tijd de productie van rijwielen en automobielen meestal een zaak was van dezelfde technische hobbyisten, was het logisch dat de naam 'Rijwiel- Industrie' al snel uitgebreid werd met de A van auto. Zo werd de 'RI' in 1900 'RAI'.
Jaarlijks worden er rond de duizend evenementen georganiseerd in het RAI-complex, waaronder ongeveer zestig beurzen en tentoonstellingen en ongeveer veertig internationale congressen en symposia. Dat zijn zowel eigen producties van de RAI als evenementen van derden onder het dak van de RAI. Al die beurzen, vergaderingen en theatervoorstellingen zijn elk jaar goed voor meer dan twee miljoen bezoekers. Het bedrijf is onderhand uitgegroeid tot een internationale organisatie.
De RAI is gedurende haar bestaan altijd een van de grootste spelers geweest binnen de beurzen- en evenementenbranche in Nederland. Dit heeft gaande weg geleid tot een lakse en arrogante houding van de RAI. Grote evenementen kwamen toch wel en van echte concurrentie was geen sprake. Echter de laatste tien jaar is deze markt bijzonder veranderd. De markt is veranderd van een trigger markt naar een pull markt. De evenementenmarkt wordt steeds groter en complexer. Klanten worden kritischer en stellen meer eisen. Omdat de RAI onvoldoende in staat is aan die eisen kan voldoen, komen er komen per beurs minder bezoekers- en exposantenaantallen met als resultaat een daling van de omzet.
Deze ontwikkeling heeft de directie ertoe gebracht het huidige beleid van de RAI om te gooien. Met als doel meer synergie tussen de divisies van de RAI te creëren. Waarbij een duidelijke positionering in de markt en een uniform beleid voor alle onderdelen van de RAI naar voren kwamen. Deze overall strategie is vervolgens uitgewerkt in een beleidsplan dat per onderdeel van de RAI is vertaald in duidelijke richtlijnen waarbinnen de medewerkers dienen te werken.
2.2 De organisatie van de RAI
In de inleiding zijn de verschillende divisies van de RAI al besproken. In deze paragraaf zal de organisatie van de RAI uitgebreider beschreven worden.
De RAI Holding bestaat uit een gebouw en uit een beursorganisatie. De RAI Holding is opgesplitst in RAI Exhibitions, Commercie Venue Amsterdam, Operations Venue Amsterdam en de Operations Catering. Dit onderzoek richt zich op de Exhibitions, de tak van de RAI dat zich bezig houdt met het organiseren van beurstitels. Onderstaande figuur geeft de divisies van de organisatie weer.
Figuur 2.1: Organogram structuur Amsterdam RAI
2.2.1 De Product Markt Structuur van RAI Exhibitions
De RAI Exhibitions bestaat uit drie verschillende product/ markt combinaties te weten: Nationale vakbeurzen, Publieksbeurzen en Internationale vakbeurzen. Iedere product/ markt combinatie heeft een eigen portfolio met een aantal beurzen. Daarbij kan er nog een onderscheid worden gemaakt tussen beurzen die de RAI in haar eigen bezit heeft en de beurzen die de RAI mede organiseert, maar eigendom zijn van een externe partij. De beurzen van de pmc Nationale vakbeurzen zijn onderwerp van onderzoek. Deze product markt combinatie karakteriseert zich door haar nationale karakter. Het onderscheid tussen nationale- of internationale vakbeurzen, kan worden gemaakt op basis van het aantal bezoekers en exposanten uit het buitenland.
De RAI heeft hier een eigen onderscheidt gemaakt, waarbij een vakbeurs internationaal is als minimaal 25% buitenlandse bezoekers en 40% buitenlandse exposanten aanwezig zijn.
Figuur 2.2: Organogram RAI Exhibitions
De product markt combinaties zijn ingedeeld naar type markten. Zo is er een verdeling gemaakt naar business to business markt en de business to consumer markt. Per product markt combinatie zijn de beurzen verdeeld naar marktdomeinen. Ieder marktdomein bestaat uit een aantal beurzen die zich op een gemeenschappelijke markt richten. Een markt betekend in deze context een bepaalde vraag en aanbod binnen een bedrijfstak waar een beurs zich op richt. Door de organisatiestructuur in te richten naar type markt, ontstaat er een marktgerichte focus waarmee de organisatie tracht gerichter te kunnen anticiperen op marktveranderingen. (bron: strategische heroriëntatie RAI Exhibitions 2003)
De organisatie kan getypeerd worden als een projectorganisatie, bestaande uit professionals. Iedere beurs binnen de RAI wordt gestuurd door een zogenaamde productmanager. Deze persoon is verantwoordelijk voor een beurs. Hij of zij wordt daarbij ondersteund door een salesmanager en een projectassistent. De organisatie heeft dus een platte structuur.
Daarbij wordt ieder project, cq. beurs ondersteund door een aantal stafafdelingen waaronder de afdelingen marketing, communications, research, press &PR en de operations service.
Boven een groep productmanagers, van een bepaalde product/ markt combinatie staat een directeur.
Deze persoon is verantwoordelijk voor alle beurzen binnen de pmc. De leiderschapsstijl die de directeur van nationale vakbeurzen zichzelf toedicht is “management by objectives.” De productmanagers krijgen veel vrijheid in hun werkzaamheden echter ze moeten wel de gestelde doelen behalen.
De productmanager is dus verantwoordelijk voor het slagen of falen van een beurs en moet daarvoor periodiek verantwoording afleggen aan zijn pmc- directeur. Een dergelijke structuur stelt dan ook hoge eisen aan de “professionaliteit van de professionals”.
2.3 De rol van de RAI in beurzenland Nederland
In de inleiding werd al gesproken over de opkomst van een aantal concurrenten zowel in de zin van andere media als concurrerende beurzen en evenementen. De RAI is een internationale beursorganisator, dat betekend dat de organisatie dan ook te maken heeft met veel concurrentie.
Aangezien het onderzoek zich richt op nationale vakbeurzen zal de concurrentie op internationaal niveau niet besproken worden. Nationale beurzen hebben echter wel te maken met concurrentie van internationale beurzen.
Op nationaal niveau heeft de RAI te maken met een aantal grote concurrenten. Er kan een onderscheid worden gemaakt in drie verschillende soorten beursorganisatoren in Nederland. Deze zijn weergegeven in onderstaande tabel
Daarnaast zijn er nog 23 andere kleinere accommodaties waar beurzen en evenementen worden georganiseerd. Dit illustreert de grote markt die aanwezig is voor beurzen en evenementen.
De RAI is samen met de Jaarbeurs Utrecht de grootste speler binnen Nederland. De beurzen en evenementen branche is een groeiende branche, alleen al in 2003 zijn er 17% meer vakbeurzen en 9%
meer publieksbeurzen. Vooral op regionaal niveau is de concurrentie ook toegenomen. Het aantal regionale evenementen is verdrievoudigd in de afgelopen 10 jaar. Regionale beursorganisatoren verkrijgen steeds meer marktaandeel. Een voorbeeld hiervan is beursorganisator Van der Most in Rijswijk en Hardenberg. Deze organisators nemen een steeds grotere positie in op de Nederlandse beurzenmarkt.
Internationaal Nationaal Groot Regionaal Amsterdam RAI Ahoy Rotterdam Groenoordhallen Leiden Jaarbeurs Utrecht Beursgebouw Eindhoven Evenementenhal Hardenberg
Brabanthallen Den Bosch Evenementenhal Rijswijk
Mecc Maastricht Autotron Rosmalen
Prins Bernhardhoeve
Zuidlaren.
IJsselhallen Zwolle Martini Plaza Groningen
Zeelandhallen Goes
2.4. De beurs nader omschreven
De RAI Exhibitions organiseert beurzen en congressen. Om een beter begrip te krijgen over het medium beurs zal in deze paragraaf de beurs nader omschreven worden.
Wat zijn de belanghebbende partijen van een beurs en hoe staan zij in relatie tot elkaar.
2.4.1 Definitie van het product beurs
Wesselius, (1997), definieert een beurs als een naar tijd en plaats geconcentreerde en openbaar toegankelijke ontmoeting van groepen aanbieders en vragers met als doel:
- voor aanbieders: zich op zodanige wijze aan een groep vragers te presenteren dat daarmee winstgevende relaties worden opgebouwd;
- voor vragers: zich oriënteren met betrekking tot marktaanbod, aanbieders en ontwikkelingen, met het oog op een optimale keuze van producten, diensten en leveranciers.
Het aanbod van een beurs moet daarbij een goed beeld geven van de branche en vertegenwoordigt een groot gedeelte van een markt.
Er zijn verschillende benaderingen en invalshoeken om het product te beschrijven. Een allesomvattende definitie is dat het product alles is dat een persoon ontvangt in een ruil, zowel gewild als ongewild. Een product kan tastbaar (tangible) zijn zoals schoenen. Een dienst is bijvoorbeeld een advies, verzekering of een idee – zoals je mag niet vervuilen – of tenslotte een combinatie van deze drie. Maar een product kan ook ontastbaar zijn (intangibles) zoals de service, het imago van de verkopers, de reputatie van de fabrikant en de manier waarop anderen het product zien (Lamb, Hair &
McDaniel,1999). Een beurs is een ontastbaar product. Het verschaft de mogelijkheid om twee groepen – deelnemers en bezoekers – bij elkaar te brengen.
2.4.2 De functie van het medium beurs
Een beurs kan voor deelnemende bedrijven dienst doen als marketinginstrument. Het is een medium waarmee de klant bereikt kan worden.
Dit medium ‘beurzen’ wordt vaak in één adem genoemd met tentoonstellingen. De belangrijkste functie van dit medium is het vormen van een ontmoetingsplaats tussen vraag en aanbod. Een kenmerk van dit medium is, dat de aan te bieden goederen in natura aanwezig zijn en dat de mogelijkheid bestaat tot een dialoog. Het verschil tussen beurzen en tentoonstellingen is, dat bij beurzen commerciële motieven aanwezig zijn en bij tentoonstellingen niet (Schellekens & De Vries, 1999). Aangezien deze scriptie zich specifiek richt op beurzen, zal aan de tentoonstellingen verder geen aandacht worden besteed.
2.4.3 De plaats van beurzen in tegenstelling tot andere marketinginstrumenten
Beurzen behoren tot de mogelijke marketing/ communicatiemiddelen of -instrumenten van bedrijven.
Volgens Wesselius (1997) heerst er echter relatief weinig bekendheid onder de marketing- en communicatiespecialisten met het “toch zo aantrekkelijke communicatiemiddel beurs." Om te kunnen vergelijken hoe dit medium in verhouding tot de andere marketinginstrumenten in de markt ligt, kan gekeken worden naar de mediabestedingen.
Het Financiële Dagblad (2004) heeft de mediabestedingen van 2003 onderzocht. Van de totale mediabestedingen in 2003 werd 204 miljoen euro besteed aan beurzen en tentoonstellingen, ten opzichte van 2001 is dit een stijging van bijna 5%.
In de onderstaande figuur zijn de totale mediabestedingen verdeeld naar type marketing/
communicatiemiddelen. Deze vormen van marketing/ communicatie kunnen in dit licht gezien worden als concurrenten/ substituten van beurzen.
Figuur 2.2: aandeel beurzen in de totale medium bestedingen 2002 (ECBM, 2003)
De rol van Internet is nog steeds heel groot op het gebied van informatievoorziening en het vergelijken van producten en diensten. Voor beurzen betekend dit dat beursorganisaton zich daarom nog meer onderscheiden moeten door het bieden van de toegevoegde waarde van een beurs.
Ondanks alle multimediale ontwikkelingen en de opkomst van Internet, blijft de menselijke behoefte om te zien, ruiken en voelen bestaan. Het effect dat internet heeft op het medium beurs is enerzijds bedreigend en anderzijds biedt het beurzen mogelijkheden.
De algemene gedachtegang is dan ook dat beurzen zullen blijven bestaan, omdat de kracht van het medium beurs in het persoonlijke contact schuilt. (bron: Expovisie, 2004)
Samenvattend onderscheidt het medium beurs zich van alternatieve media door haar persoonlijke karakter. Voor aanbiedende partijen betekend dit de aanwezigheid van hun doelgroep en voor de vragers op een markt betekent een beurs de aanwezigheid van alle leveranciers die voor hen van belang zijn.
2.4.4 Marketinggebieden
Een beurs kan zich richten op verschillende markten of marketinggebieden. Deze marketinggebieden onderscheiden zich van elkaar door de doelgroep en het doel waarmee een product of dienst wordt aangeschaft. Wordt een product of dienst bijvoorbeeld aangeschaft om geconsumeerd te worden, dan is er sprake van een consumentenmarkt (Verhage, 1995). Floor & van Raaij (1994) beschrijven de doelgroepen van de verschillende markten aan de hand van de verschillen in de distributieketen. Er is sprake van consumentenmarketing, als de marketing inspanningen van één van de groepen uit de distributieketen zich direct richt op de consument, de zogenaamde eindgebruiker.
Niet alle kopers zijn eindgebruikers. De ‘industriële afnemers’ of te wel professionele gebruikers kopen producten in, om deze verder te verwerken of te gebruiken tijdens de eigen productie of bij hun dienstverlening. Omdat de aankoop van industriële producten en diensten complex is en op diverse punten afwijkt van consumentenmarketing, wordt hierbij gebruik gemaakt van industriële marketing (Verhage, 1995). De industriële afnemers kunnen één van de eerste vier groepen uit de distributieketen zijn.
1% 3% 4%
4%
6%
14%
14%
14%
17%
23%
Kabelkrant/ bioscoop 1%
Buitenreclame 3%
Be urze n & Te ntoonste llinge n 4%
Radio 4%
Adres boeken 6%
Televisie 14%
Rechtstreekse reclame 14%
Huis-aan-huis/ nieuwsbladen 14%
Tijdschriften 17%
Dagbladen 23%
Producent Î Importeur Î Groothandel Î Detaillist Î Consument
Figuur 2.3: De distributieketen (vrij naar Floor & Van Raaij, 1994)
De marketinginspanningen in de industriële markt worden verricht tussen deze eerste vier groepen onderling, namelijk producent, importeur, groothandel en detaillist (Floor & van Raaij, 1994).
Beide marketinggebieden zijn ook toe te passen op beurzen. Richt de beurs zich op consumenten, die als doel hebben zich te oriënteren op producten of diensten, of deze zelfs aan te schaffen om ze te consumeren, dan spreken we van een consumentenbeurs of publieksbeurzen. Richt de beurs zich echter op één van de groepen die zich in de distributieketen bevindt vóór de consument, dan spreken we van een vakbeurs. (Floor & van Raaij)
2.5 Soorten beurzen
Doelgroepen van een beurs kunnen verschillen in product, branche en markt. Voor deze doelgroepen bestaan verschillende soorten beurzen. Een onderscheid kan gemaakt worden door te kijken naar de bedrijfskolom/ distributieketen. Naar aanleiding van deze indeling kunnen beurzen worden verdeeld in consumentenbeurzen en vakbeurzen. In deze scriptie richten we ons op de vakbeurzen en dan specifiek op de nationale vakbeurzen. Ter verduidelijking van de verschillende klantgroepen rondom een beurs, zullen ook de consumentbeurzen worden beschreven.
2.5.1 Consumentenbeurzen
Wesselius (1997) spreekt van publieksbeurzen in plaats van consumentenbeurzen en maakt onderscheid tussen specialistische publieksbeurzen en algemene publieksbeurzen. Op specialistische publieksbeurzen stelt men goederen en diensten tentoon die komen uit één, of een beperkt aantal, verwante bedrijfskolom(men). Kenmerkend is dat de bezoekers komen met dezelfde interesse of doel.
Een voorbeeld hiervan is de Negen Maanden beurs specifiek gericht op jonge moeders (Wesselius, 1997). Volgens De Jong (1982), die deze beurzen ‘gerichte consumentenbeurzen’ noemt, ligt de nadruk bij deze beurzen op het verstrekken van informatie over een bepaald onderwerp. Dit onderscheid is verder aangevuld door Van Velzen (1997). Consumentenbeurzen hebben volgens hem òf producten of productgroepen centraal staan òf een bepaalde doelgroep.
Kortweg is het verschil tussen deze twee consumentenbeurzen, dat bij de eerste soort de geëxposeerde producten en diensten de publieksdoelgroep bepalen en bij het tweede, de doelgroepbeurs, bepaalt de gekozen doelgroep welke producten geëxposeerd worden.
Op algemene publieksbeurzen wordt geëxposeerd met een zo breed mogelijke variëteit aan productgroepen voor een zo breed mogelijk publiek. Een voorbeeld van een algemene publieksbeurs is de Huishoudbeurs (Wesselius, 1997).
Tot zover de consumentenbeurzen, het onderzoek zal zich verder richten op vakbeurzen.
2.5.2 Vakbeurzen
Een vakbeurs richt zich op een bepaalde bedrijfstak waarbinnen vraag en aanbod met elkaar gematched worden. Binnen een bepaalde bedrijfstak is er sprake van een of meer bedrijfskolommen waarbinnen waarde gecreëerd wordt. Binnen een bepaalde bedrijfskolom is er sprake van waardecreatie door middel van meerdere ketens van bedrijven die horizontaal en of verticaal van elkaar afhankelijk zijn. Een vakbeurs richt zich dan ook op vraag en aanbod uit een of meerdere bedrijfskolommen, waardeketens. Vraag en aanbod worden dan ook gevormd binnen een bepaalde waardeketen op zowel verticaal als horizontaal niveau. Zo kan een ARBO beurs zeer interessant zijn voor een bouwbedrijf, immers preventief werken is van groot belang om te komen tot het eindproduct:
namelijk het bouwen van een huis. Hier is dan sprake van een horizontale keten doordat de beurs zich richt op meerdere sectoren
Het doel voor exposanten is, om zich op zodanige wijze aan een groep vragers te presenteren dat daarmee bijgedragen wordt aan het realiseren van de communicatie- en organisatiedoelstellingen.
Het doel voor vakbezoekers is het zich vakmatig oriënteren met betrekking tot marktaanbod, aanbieders en ontwikkelingen, met het oog op een optimale keuze van producten, diensten en leveranciers. De beurs vindt regelmatig plaats (Wiegerink, 1998). Daarbij kan er een onderscheid gemaakt worden tussen beurzen met een jaarlijkse cyclus en beurzen met een tweejaarlijkse cyclus.
Vakbeurzen kunnen zoals gezegd worden verdeeld in horizontale en verticale vakbeurzen. Op horizontale vakbeurzen exposeren bedrijven uit bepaalde bedrijfstakken aan professionele gebruikers, afkomstig uit verscheidene branches.
Een voorbeelden hiervan is: The ICT Networking Event (TINE). De verticale beurzen bestaan uit exposanten uit verscheidene bedrijfstakken met als doel om met geïnteresseerden uit een andere branche in contact te komen (Wesselius, 1997).
Daarnaast is er ook een indeling naar nationale vakbeurzen van internationale vakbeurzen.
Beursorganisatoren zoals de RAI hebben in hun portfolio beide beurzen.
Veel beursorganisatoren kiezen in moeilijke tijden voor verruiming van hun bestaande beursconcepten.
Nieuwe sectoren en nieuwe bezoekersdoelgroepen worden getarged.
In plaats van de beoogde groei resulteert dit vaak in (te) complexe communicatieboodschappen en een moeilijk te maken match tussen bezoekersinteresses en expositieaanbod.
(Bron: EXPOvisie 2004)
Er zijn dus meerdere mogelijkheden voor het organiseren van een beurs. Afhankelijk van de markt, de spelers en de vraag binnen een markt, de soort producten en de samenhang binnen een beurs kan er dan ook gekozen worden voor een bepaalde beurs. De besluitvormers binnen een beursorganisatie staan dus meerdere keuzes voorhanden om een beurs te organiseren.
“Vakbeurzen worden in dit onderzoek gedefinieerd als een, naar tijd en plaats geconcentreerde ontmoeting van exposanten en vakbezoekers.”
3. De rol van de RAI als beursorganisator
De organisator van een beurs, of het een consumentenbeurs of een vakbeurs is, richt zich op twee (doel)groepen. Allereerst de doelgroep die direct van de beursorganisatie producten en/ of diensten afnemen. Deze producten en diensten zijn bijvoorbeeld standbouw, stand-inrichting en de begeleiding van het hele traject naar de beurs toe. Over het algemeen zijn dit bedrijven die producten willen tonen of exposeren aan hun doelgroep. Deze groep klanten neemt deel aan de beurs en zullen daarom verder de deelnemers of exposanten genoemd worden. De tweede doelgroep bestaat uit de bezoekers.
Dit is een indirecte doelgroep, namelijk de doelgroep van de exposanten. Zonder deze indirecte klanten zou een beurs niet interessant zijn voor deze exposanten. Voor een beursorganisatie is deze groep die de stands van de deelnemers bezoekt, minstens even belangrijk.
3.1 Het belang van een beurs voor exposanten
De beurs als product biedt afnemers het voordeel zich te profileren in een bepaalde markt, afhankelijk van het soort beurs en de doelgroep waar de beurs zich op richt (zie paragraaf 2.7). Dit profileren, of te wel bekendheid creëren bij en communiceren naar potentiële klanten, is voor bedrijven die deelnemen aan een beurs het voornaamste doel. Er zijn echter ook andere redenen voor bedrijven om het product af te nemen. Deze redenen, of voordelen van deelname zijn door Wesselius (1997) uitgezocht. In tabel 2.1 zijn deze voordelen en nadelen opgenomen.
Voordelen deelname aan beurs
- De doelgroep komt zelf naar het bedrijf toe - Merkvoorkeuren worden daadwerkelijk beïnvloed
- Persoonlijk contact tussen bedrijf en prospect of klant vervult een essentiële rol
- Perfecte demonstratie mogelijkheden - Vertoon van marktpositie
- Kracht van 3D communicatie
- Volop gelegenheid voor multi- zintuiglijke communicatie - Een ferme push voor databasemarketing
- ‘Spontane’ mogelijkheid voor het testen van product/
marktcombinaties
- Resultaten meestal uitzonderlijk goed meetbaar - ‘En passant’ interne voordelen: teamvorming en productiviteitsbevordering
Nadelen deelname aan beurs
- Eenmalig karakter - Gewillige stressverwekker - Bron van fysieke uitputting - Kostbare zaak
- Uitlokking tot over-exposure - Veel werk voor/ tijdens en na de beurs - Eigen klanten bij concurrenten
Tabel 2.1: De voor- en nadelen van deelname aan beurzen (Wesselius, 1997)
Voor deelname aan een vakbeurs komen de volgende redenen naar voren1: - Het contact met bestaande klanten
- Het contact met nieuwe klanten - Het imago/ pr van de exposant - Direct verkopen
- Introductie van nieuwe producten
Voor exposanten speelt de relationele functie van een beurs een belangrijke rol. De relatie met bestaande klanten verbeteren met als doel herhalingsaankopen, en het aantrekken van nieuwe klanten.
Daarnaast kan een exposant zich op een beurs onderscheiden ten opzichte van concurrenten door zichzelf en haar producten en of diensten op een dusdanige manier te presenteren.
Een beurs biedt hier alle gelegenheid toe door de fysieke aanwezigheid van de doelgroep van een exposant.
1 Bron: verzamelcijfers RAI, deelnemers nationale vakbeurzen 2003
De exposanten zijn de aanbieders op een beurs, zij komen naar een beurs om zichzelf te profileren naar (potentiële) klanten, met als uiteindelijke doel verkoop te genereren met klanten. Exposanten zijn dan ook altijd op zoek naar de juiste bezoekers. En de juiste bezoeker betekent voor hen personen die betrokken zijn bij investeringsbeslissingen voor een organisatie. De aanwezigheid van beslissingsbevoegde personen binnen een doelgroep van een exposant beïnvloedt voor 50% de tevredenheid van een exposant2 met betrekking tot het succes van een beurs. Wanneer bezoekers eenmaal op de beurs zijn, dan moeten zij zo lang mogelijk op de beursvloer aanwezig blijven. Immers hoe langer een potentiële koper op de beurs verblijft des te meer tijd exposanten hebben om hem of haar te interesseren voor hun aanbod.
3.2 Het belang van een beurs voor de bezoeker
Bezoekers bestaan over het algemeen uit een drietal groepen, nl. vaste bezoekers, frequente bezoekers en nieuwe bezoekers, de mate waarin de samenstelling van deze groepen veranderen blijkt groot te zijn.
Afhankelijk van de soort doelgroep verschillen de behoeften van bezoekers. Bezoekers uit de agrarische sector hebben bijvoorbeeld geheel andere eisen dan bezoekers uit de ICT sector.
Maar over het algemeen kan gesteld worden dat beursbezoekdoelstellingen kunnen worden gecategoriseerd naar:
- informatiedoelstellingen, van zeer algemeen tot specifiek - relatie- of contactdoelstellingen
- transactiedoelstellingen
- overige doelstellingen zoals, concurrentievergelijkingen, zoeken van samenwerkingspartners etc3
Wat opvalt, is dat een beurs vooral wordt gezien als een informatiemedium, voor zowel algemene als gerichte informatie. Productgerichte informatie maar ook leveranciergerichte informatie. De zojuist gecategoriseerde beursbezoekdoelstellingen zijn dan ook sterk gelinkt aan het tradionele aankoopproces (Wiegerink, 2001)4.
Deze fasen komen terug in de bezoekersdoelstellingen van een bezoeker. Wanneer een beurs gezien wordt als een middel om informatie te vergaren voor zijn aankoopbeslissing, dan kan gesteld worden dat een beurs een grote rol kan spelen in het proces van aankoopbeslissingen.
Echter gezien de gemiddelde samenstelling van de bezoekers is gemiddeld 25% van de bezoekers niet beslissingsbevoegd of heeft andere bezoekersdoelstellingen. Dit betekent dat lang niet alle bezoekers gerichte bezoekdoelstellingen hebben. En dat niet alle bezoekers beslissingsbevoegd zijn. Vaak zijn dit de gebruikers binnen een bepaalde organisatie die een product of dienst gebruiken, zij zijn vaak wel medebeslissers. Bezoekers hebben dus meerdere rollen en doelstellingen.
Voor zowel de deelnemers als voor de bezoekers kan een beurs een belangrijke onderscheidende waarde hebben. Bezoekers kunnen op een beurs informatie vergaren en verschillende alternatieven afwegen. Om optimale informatie te verkrijgen moeten er dan ook voldoende alternatieven aanwezig zijn op een beurs zowel aan productaanbod als aan leveranciers.
Bezoekers komen doelgericht naar een beurs toe, zijn vaak uitgenodigd door exposanten en juist op de beurs proberen ze zich te oriënteren naar de mogelijkheden voor hun specifieke werkgebied. De laatste jaren is echter gebleken dat het aantal bezoekers is afgenomen.
Minder afgevaardigden van een organisatie komen naar een beurs wegens tijdgebrek en efficiënter tijdgebruik.
Men wil dus goed overtuigd zijn van het nut van een beursbezoek als men een beurs bezoekt.
Tijdbesteding van bezoekers is dan ook een grote bepalende factor voor een bezoeker.
2 Bron: Verzamelcijfers ibt tevredenheid onderzoek exposanten
3 Bron: Verzamelcijfers Nationale Vakbeurzen RAI, redenen van beursbezoek
4 Bron: K. Wiegerink: Het traditionele aankoopproces in combinatie met bezoekersdoelstellingen
