Het effect van framing en cijfers op het vertrouwen van een consument in online reviews

(1)

Geertje Kokken ANR: 131341 Bachelorscriptie

Communicatie- en Informatiewetenschappen

Specialisatie: Bedrijfscommunicatie & Digitale Media Tilburg School of Humanities

Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleider: dr. A. Arts

Tweede lezer: dr. L. Janssen Augustus, 2016

(2)

Abstract

Online reviews over producten zijn een steeds belangrijkere bron van informatie over producten geworden voor consumenten (Chevalier & Mayzlin, 2006). Onderzoek naar reviews kan daarnaast voor bedrijven van belang zijn op het gebied van productontwikkeling (Dellarocas, 2003). Online reviews kunnen een bedrijf helpen om de reacties van klanten op hun huidige producten beter te begrijpen. Door de komst van het internet is de hoeveelheid beschikbare informatie voor de consument gestegen. De consument wordt overspoeld met informatie en hierdoor is het interessant om onderzoek te doen op het gebied van de online wereld. Het huidige onderzoek richtte zich op de invloed van framing van een review en cijfers bij een review op het vertrouwen van de consument, waarbij de volgende vraag centraal stond: wat is het effect van framing en cijfers op het vertrouwen van een consument in online reviews? Bij een positief frame start de review met positieve informatie en bij een negatief frame start de review met negatieve informatie. Met cijfers wordt een beoordeling van de schrijver van de review in de vorm van een cijfer bedoeld. De onderzoeksvraag werd onderzocht met behulp van een experiment met een 2 (positieve framing vs. negatieve framing) x 2 (aanwezigheid cijfer vs. afwezigheid cijfer) between-subjects design. Aan dit onderzoek hebben 177 participanten in de leeftijd van 18 tot 67 jaar deelgenomen (140 vrouwen en 37 mannen). Zij beoordeelden vertrouwen in de review zelf en vertrouwen in de aankoopbeslissing. Er werd verwacht dat reviews met positieve framing leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews met negatieve framing en dat reviews met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews zonder cijfers. Daarnaast werd er verwacht dat reviews met positieve framing en met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews met negatieve framing en/of zonder cijfers. Om deze hypotheses te toetsen, zijn er multifactoriële variantie-analyses uitgevoerd. De resultaten lieten zien dat framing en cijfers geen significant effect hebben op

(3)

het vertrouwen in de review zelf en op het vertrouwen in de aankoopbeslissing. Verder zijn er geen interactie-effecten op beide afhankelijke variabelen gevonden. Deze resultaten

ondersteunen de drie hypotheses niet. Framing en cijfers hebben geen effect op het

vertrouwen van de consument in de review zelf en op het vertrouwen van de consument in de aankoopbeslissing.

Keywords: review, framing, cijfers, vertrouwen, aankoopbeslissing

(4)

Inhoudsopgave

Abstract ... 2

Theoretisch kader ... 5

Methode ... 14

Participanten ... 14

Ontwerp ... 15

Materiaal ... 15

Procedure ... 17

Resultaten ... 18

Conclusie ... 24

Discussie ... 24

Referenties ... 30

Appendix 1A – reviews conditie 1 (positieve framing – wel cijfer) ... 33

Appendix 1B – reviews conditie 2 (positieve framing – geen cijfer) ... 37

Appendix 1C – reviews conditie 3 (negatieve framing – wel cijfer) ... 38

Appendix 1D – reviews conditie 4 (negatieve framing – geen cijfer) ... 39

Appendix 2 – stellingen ... 40

Appendix 3 – inleidende tekst ... 42

Appendix 4 – casusbeschrijving ... 40

Appendix 5 – afsluitende tekst ... 44

(5)

Theoretisch kader

In veel situaties komt het voor dat mensen naar advies van anderen vragen als deel van hun besluitvorming, bijvoorbeeld bij de aankoop van producten. Velen vragen bijvoorbeeld advies aan familie en vrienden over aankoopbeslissingen. Word of mouth (WOM) betreft

communicatie in een informele omgeving tussen consumenten over diensten en producten (Liu, 2006). Wereldwijd wordt erkend dat word of mouth invloed kan hebben op de beslissing van de consument om een product wel of niet aan te schaffen (Sparks & Browning, 2011). Dit geldt zowel voor positieve als negatieve informatie.

De toegang van de consument tot het internet heeft geleid tot een nieuwere vorm van word of mouth. Deze nieuwere vorm wordt electronic word of mouth (eWOM) genoemd (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Het internet heeft de manier waarop mensen informatie zoeken over bijvoorbeeld producten, hoe ze communiceren met andere mensen en hoe ze winkelen, veranderd. De consument heeft meer opties voor het verzamelen van productinformatie, wat betekent dat de consument ook op zoek kan gaan naar informatie op het internet. Bovendien geeft de toegang van de consument tot het internet de consument zelf ook de mogelijkheid om advies te delen via het internet in de vorm van reviews (Sparks

& Browning, 2011).

Er zijn een aantal verschillen tussen eWOM en de traditionele vorm van WOM.

eWOM vindt plaats in een computer-gemedieerde context (King et al., 2004). Dit betekent dat bij eWOM mensen meedoen aan communicatie in een netwerk van mensen in online

gemeenschappen. In dit soort netwerken zijn de gesprekken meer zichtbaar dan gesprekken in de traditionele vorm van WOM (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2014). Mensen ontmoeten elkaar in online gemeenschappen door gedeelde belangen in producten. In de meeste gevallen kennen de gesprekspartners elkaar niet. Niet alleen organisaties kunnen een publiek van erg grote omvang bereiken op het internet, maar ook individuen kunnen hun

(6)

persoonlijke gedachten en adviezen wereldwijd verspreiden via het internet (Dellarocas, 2003). Traditionele WOM vindt meestal plaats in een face-to-face context. Dit betekent dat bij traditionele WOM de gesprekspartners in elkaars nabijheid zijn en dat men informatie kan halen uit sociale en contextuele signalen, wat bij eWOM niet het geval is. Er kan

geconcludeerd worden dat er een aantal verschillen zijn tussen de traditionele vorm van WOM en eWOM. De voorafgaande literatuur bevestigt dat het internet voor een aantal veranderingen heeft gezorgd op het gebied van WOM.

Communicatie op het internet (eWOM), bijvoorbeeld in de vorm van reviews, biedt de mogelijkheid om te communiceren met mensen die men nog nooit ontmoet heeft en die men ook nooit zal gaan ontmoeten (Chatterjee, 2001). Daarnaast is de informatie die beschikbaar is op het internet omvangrijker in kwantiteit ten opzichte van de informatie uit de offline wereld, wat betekent dat er meer informatie over producten beschikbaar is in de online wereld. Door deze verschuiving van WOM naar eWOM en door de toegang van de consument tot het internet krijgt de consument meer informatie dan uit de offline wereld. De consument wordt door deze verschuiving overspoeld met informatie. Hierdoor is het interessant om onderzoek te doen op het gebied van de online wereld. Een ander verschil tussen deze twee soorten communicatie is dat online informatie afkomstig is van verschillende bronnen, terwijl offline informatie van één bron komt. Ook bevat offline informatie vaak een positieve of een

negatieve waarde, terwijl bij online informatie beide waarden samen gepresenteerd kunnen worden (Chatterjee, 2001). Online informatie over bijvoorbeeld een product kan zowel positieve als negatieve informatie bevatten. Een voorbeeld van online informatie, waarop mensen hun aankoopbeslissingen kunnen baseren, is informatie in de vorm van reviews.

Online reviews van gebruikers zijn een steeds belangrijkere bron van informatie over producten geworden voor consumenten (Chevalier & Mayzlin, 2006). Potentiële kopers kunnen door deze reviews op het internet informatie verkrijgen voordat ze een aankoop doen

(7)

(Sparks & Browning, 2011). Het internet biedt veel locaties voor consumenten om hun standpunten, voorkeuren en ervaringen met anderen te delen (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Deze locaties kunnen van elkaar verschillen. Een locatie kan een website met reviews zijn, Amazon is hier een voorbeeld van (Duan, Gu, & Whinston, 2008). Maar ook nieuws websites vragen om feedback van hun lezers over geschreven artikelen (Dellarocas, 2003).

Het internet heeft het zeer eenvoudig gemaakt om informatie te delen met andere mensen (Liu, 2006). Dit verhoogt de kans dat de consument eWOM gebruikt bij de besluitvorming om een product wel of niet aan te schaffen. Bovendien hebben de reviews op websites een grote impact op organisaties. De populariteit van reviews groeit en dit heeft belangrijke gevolgen voor een bedrijf op het gebied van onder andere productontwikkeling en acquisitie van klanten (Dellarocas, 2003). Online reviews kunnen de organisatie helpen om de reacties van de consument tegenover het product beter te begrijpen. Daarnaast kunnen reviews dienen als een kanaal om klanten te verkrijgen en te behouden. Er kan geconcludeerd worden dat online reviews zowel invloed hebben op consumenten, die door deze reviews meer informatie kunnen verkrijgen over producten, als op organisaties.

Er zijn enkele redenen om te vermoeden dat het vertrouwen door consumenten in online reviews geen goede strategie is om informatie te verkrijgen over bijvoorbeeld

producten (Chevalier & Mayzlin, 2006). Ten eerste is het niet duidelijk waarom gebruikers de moeite en de tijd nemen om beoordelingen te schrijven, waarvoor zij zelf niets terugkrijgen.

Ten tweede is het mogelijk dat producenten zelf lovende beoordelingen schrijven over hun producten. Een gevolg van deze redenen is dat consumenten positieve beoordelingen niet geloofwaardig vinden (Chevalier & Mayzlin, 2006).

Het belang van eWOM communicatie en reviews wordt wereldwijd geaccepteerd in marketing onderzoek. Dit betekent dat er in het verleden al een aantal studies naar reviews zijn gedaan die betrekking hadden op de attitude van consumenten tegenover een product en

(8)

op de aandacht van consumenten voor online reviews. Lee, Park en Han (2008) onderzochten de effecten van negatieve online reviews op de attitude van consumenten ten opzichte van een product. Zij richtten zich op de kwantiteit en de kwaliteit van negatieve online reviews en op de betrokkenheid van de consument bij een product. Zij toonden aan dat de attitude van de consument tegenover het product ongunstig wordt als de hoeveelheid negatieve reviews toeneemt. Daarnaast vonden zij dat de kwaliteit van de reviews ook een rol speelt. De attitude van de consument wordt meer beïnvloed door negatieve reviews van hoge kwaliteit dan door negatieve reviews van lage kwaliteit. Deze twee uitkomsten gelden meer voor mensen die betrokken zijn bij het product dan voor mensen die niet of nauwelijks betrokken zijn (Lee et al., 2008). Chatterjee (2001) deed onderzoek naar de relatie tussen reviews, de aandacht van consumenten voor reviews en de bekendheid van een bedrijf. Hij toonde aan dat consumenten minder aandacht geven aan negatieve reviews over een bekend bedrijf dan aan negatieve reviews over een onbekend bedrijf. Wanneer consumenten zoeken naar informatie over een onbekend bedrijf, zijn ze vatbaarder voor negatieve informatie dan wanneer zij zoeken naar informatie over een bekend bedrijf. Een reden om te zoeken naar een onbekend bedrijf kunnen de lage prijzen van dat bedrijf zijn. Wanneer een bedrijf producten aanbiedt voor lage prijzen, kan het interessant zijn voor consumenten om informatie te zoeken over dit bedrijf.

De resultaten die zijn gevonden door Chatterjee (2001) hebben gevolgen voor de

positioneringsstrategieën van bedrijven. Een bedrijf dat zich positioneert als “absoluut de laagste prijs”, is vatbaar voor negatieve WOM informatie, omdat dit bedrijf waarschijnlijk een onbekend bedrijf is voor consumenten. Consumenten zijn hierdoor vatbaar voor negatieve informatie en zij zullen deze negatieve WOM informatie geloofwaardig vinden (Chatterjee, 2001). Op basis van deze twee onderzoeken kan geconcludeerd worden dat negatieve reviews een grote invloed kunnen hebben op de attitude van consumenten ten opzichte van een

(9)

product en dat consumenten vatbaarder zijn voor negatieve informatie over een onbekend bedrijf dan voor negatieve informatie van een bekend bedrijf.

Chevalier en Mayzlin (2006) hebben onderzoek gedaan naar de effecten van reviews op de verkoop van boeken. Hun resultaten suggereren dat reviews van klanten over het algemeen vaker positief zijn dan negatief. Chevalier en Mayzlin (2006) toonden aan dat positieve beoordelingen op een online review website zullen leiden tot een toename van de verkoop van dit product ten opzichte van beoordelingen over het product op een andere website die niet of minder positief zijn. Daarnaast vonden zij in hun onderzoek dat een negatieve beoordeling meer invloed heeft op de verkoop dan een positieve beoordeling. De verkoop zal meer dalen door een negatieve beoordeling dan stijgen door een positieve beoordeling. Verder suggereren zij dat consumenten daadwerkelijk de reviews lezen en hun beoordeling niet alleen baseren op het aantal sterren die de schrijvers van de review hebben gegeven. Met het aantal sterren wordt een beoordeling bedoeld die door de schrijver van de review gegeven is. In het onderzoek van Chevalier en Mayzlin (2006) konden de schrijvers van de reviews sterren geven op een schaal van een tot vijf, waarbij vijf sterren de beste beoordeling was.

In deze studies van Lee et al. (2008), Chatterjee (2001) en Chevalier en Mayzlin (2006) is maar een beperkt aantal aspecten van reviews onderzocht, namelijk de invloed van de kwaliteit en kwantiteit van reviews op de attitude van consumenten ten opzichte van een product, de vatbaarheid van consumenten voor negatieve informatie en de invloed van de waarde (positief of negatief) van reviews op de verkoop van producten. Twee andere

mogelijke kenmerken van reviews zijn framing van een review en een cijfer gegeven door de schrijver van de review. Framing betreft de volgorde van negatieve en positieve informatie in een review (Sparks & Browning, 2011). Bij een positief frame start de review met positieve informatie en bij een negatief frame start de review met negatieve informatie. Donovan en

(10)

Jalleh (1999) definieerden framing als de context waarin informatie wordt gepresenteerd.

Framing effecten tonen aan dat informatie in een positief frame kan leiden tot positievere beoordelingen en beslissingen dan wanneer dezelfde informatie wordt gepresenteerd in een negatief frame. Eerdere studies naar het framing effect onderzochten hoe positieve en negatieve informatie over producten het oordeel en de besluitvorming van de consument kunnen beïnvloeden (Hartmann, de Angeli, & Sutcliffe, 2008). Hartmann et al. (2008)

onderzochten het effect van framing op de beoordeling van de bruikbaarheid van een website.

Zij toonden het framing effect aan. Zij vonden dat participanten die informatie in een positief frame ontvingen, de bruikbaarheid van de website significant beter beoordeelden dan de participanten die dezelfde informatie ontvingen, maar dan in een negatief frame. Het primacy effect ondersteunt de bewering dat de wijze waarop informatie wordt gepresenteerd invloed heeft op de beoordeling (Sparks & Browning, 2011). Het primacy effect is een cognitieve bias die optreedt wanneer het eerste item van een lijst wordt onthouden, omdat de cognitieve capaciteit van het kortetermijngeheugen aan het begin van de lijst nog onbelast is, in vergelijking met het midden van de lijst (Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt & Wegener, 1994). Wanneer informatie in een positief frame wordt gepresenteerd, zal de consument de positieve informatie beter onthouden dan de latere (negatieve) informatie, omdat het eerste item van een lijst wordt onthouden. Bij een negatief frame zal de consument de negatieve informatie beter onthouden dan de latere (positieve) informatie. Daarnaast toonden Haugtvedt en Wegener (1994) aan dat het primacy effect optreedt, wanneer het onderwerp van het bericht relevant is voor de lezer en wanneer de lezer gemotiveerd is om de informatie te verwerken.

Een ander kenmerk van reviews zijn cijfers. Met cijfers wordt een beoordeling gegeven door de schrijver van de review in de vorm van een cijfer bedoeld. Cijfers worden gezien als eenvoudig te verwerken informatie (Sparks & Browning, 2011). Sparks en

(11)

Browning (2011) hebben in hun onderzoek naar reviews over hotels aangetoond dat dit soort eenvoudige informatie de keuze van een consument kan beïnvloeden. Zij toonden aan dat de intentie om een hotel te boeken hoger was, wanneer er een cijfer bij de review gegeven werd, dan wanneer er geen cijfer gegeven werd. Dit effect werd gevonden bij reviews waarin de informatie werd gegeven in een positief frame. Mensen kunnen gezien worden als cognitive misers (Liu & Goodhue, 2012). Dit betekent dat mensen kunnen functioneren zonder rationeel na te denken. Mensen hebben een sterke neiging om te vertrouwen op snelle en intuïtieve verwerking, zoals cijfers (Evans, 2008). Van Schaik en Ling (2009) toonden in hun onderzoek aan dat consumenten in een doelgerichte staat, bijvoorbeeld wanneer ze een reservering voor een hotel maken, beïnvloed zullen worden door makkelijk te verwerken informatie. Cijfers die gegeven zijn door de schrijver van de review, behoren tot deze makkelijk te verwerken informatie.

Doordat online reviews een steeds belangrijkere bron van informatie over producten geworden zijn voor consumenten (Chevalier & Mayzlin, 2006), is het interessant om ook framing en het al dan niet toekennen van cijfers te onderzoeken. Er zijn een groot aantal mogelijke factoren die van invloed zouden kunnen zijn op de beoordeling van consumenten over reviews, maar op basis van bovenstaande literatuur (Hartmann et al., 2008; Haugtvedt &

Wegener, 1994; Sparks & Browning, 2011; van Schaik & Ling, 2009) is er gekozen voor framing en cijfers. Deze aspecten hebben al in eerder onderzoek (Hartmann et al., 2008;

Sparks & Browning, 2011) aangetoond dat zij invloed hebben op de beoordeling en de keuze van de consument. In deze eerdere onderzoeken (Hartmann et al., 2008; Sparks & Browning, 2011) zijn geen losse online reviews over een product onderzocht. Er wordt in het huidige onderzoek onderzocht of framing van reviews en cijfers bij reviews een effect hebben op het vertrouwen van de consument in online reviews. Wanneer deze aspecten een effect blijken te hebben, kan dit belangrijk zijn voor bedrijven bij de ontwerpkeuze van de review

(12)

mogelijkheid op hun website. Wanneer uit het huidige onderzoek blijkt dat cijfers bij een review een positief effect hebben op het vertrouwen van de consument, kan een bedrijf beslissen dat een review op hun website altijd een cijfer moet bevatten. Als er in het huidige onderzoek gevonden wordt dat positieve framing een positief effect heeft op het vertrouwen van de consument, kan een bedrijf beslissen dat elke review begint met positieve informatie en eindigt met negatieve informatie. Op basis van de bestaande wetenschappelijke literatuur over het primacy effect (Sparks & Browning, 2011; Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt &

Wegener, 1994), is de verwachting dat de volgorde waarin de informatie wordt gepresenteerd, mogelijk effect heeft op de beoordeling van de consument over reviews. Op basis van

wetenschappelijke literatuur over cijfers (Sparks & Browning, 2011; van Schaik & Ling, 2009) is de verwachting dat cijfers mogelijk een invloed hebben op de beoordeling van de consument over reviews.

In het huidige onderzoek wordt gekeken of framing van een review en een cijfer gegeven als beoordeling door de schrijver over een product, het vertrouwen van een consument in een online review beïnvloedt. In eerder onderzoek toonden Chevalier en

Mayzlin (2006) aan dat positieve beoordelingen op een online review website zullen leiden tot een toename van de verkoop van dit product ten opzichte van beoordelingen over het product op een andere website die niet of minder positief zijn. Een verhoogde verkoop van dit product duidt mogelijk op een verhoogd vertrouwen van de consument in de online reviews.

Vertrouwen in een review zal worden onderzocht door het vertrouwen van de consument in de review zelf en het vertrouwen van de consument in de aankoopbeslissing te meten. Op basis van het onderzoek van Sparks en Browning (2011) is er gekozen om vertrouwen in de review zelf te meten, omdat zij in hun onderzoek aantoonden dat reviews de keuze van een consument om een bepaald hotel te boeken, kunnen beïnvloeden en ervoor kunnen zorgen dat de consument het hotel wel/niet boekt. De gemaakte keuze van de consument op basis van de

(13)

reviews kan mogelijk beïnvloed zijn door het vertrouwen van de consument in de review zelf.

Op basis van het onderzoek van Chevalier en Mayzlin (2006) is er gekozen om vertrouwen in de aankoopbeslissing te meten, omdat zij in hun onderzoek hebben aangetoond dat positieve beoordelingen op een online review website zullen leiden tot een toename van de verkoop van dat product ten opzichte van beoordelingen over het product op een andere website die niet of minder positief zijn.

Er wordt gekeken naar reviews voor een product, in het huidige onderzoek is dat een camera. Er is gekozen voor een camera omdat er aangenomen wordt dat dit product voor beide geslachten interessant is. Het is niet mogelijk dat een bepaald geslacht een effect heeft gehad op de uiteindelijke resultaten van het huidige onderzoek. De centrale vraag is: wat is het effect van framing en cijfers op het vertrouwen van een consument in online reviews? Het effect van framing en cijfer op vertrouwen van een consument in online reviews zal

onderzocht worden door middel van een experiment.

Ten eerste wordt verwacht dat informatie in een positief frame zal leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan informatie in een negatief frame, omdat de eerste (positieve) informatie wordt onthouden (Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt &

Wegener, 1994). De consument zal dan de positieve informatie onthouden, omdat deze informatie als eerste wordt gepresenteerd. De tweede verwachting is dat cijfers bij een review het vertrouwen van de consument in een review verhogen, omdat mensen in een doelgerichte staat, mogelijk beïnvloed worden door makkelijk te verwerken informatie (van Schaik &

Ling, 2009). Van Schaik en Ling (2009) beweren dat mensen in een doelgerichte staat zijn, wanneer zij bijvoorbeeld een reservering voor een hotel maken. Op basis van deze bewering van van Schaik en Ling (2009) wordt aangenomen dat mensen in het huidige onderzoek ook in een doelgerichte staat zijn, omdat de consument in het huidige onderzoek een product wil aanschaffen. Daarnaast wordt er verwacht dat er een interactie-effect tussen deze twee

(14)

variabelen gevonden wordt, namelijk dat een consument het meeste vertrouwen heeft in een review die wordt gepresenteerd in een positief frame met een cijfer, omdat de consument de eerste informatie het beste zal onthouden (Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt & Wegener, 1994) en omdat de consument beïnvloed zal worden door makkelijk te verwerken informatie (van Schaik & Ling, 2009). Er wordt verwacht dat deze twee aspecten elkaar versterken en zullen leiden tot het meeste vertrouwen van de consument in een online review. Dit wordt ook verwacht omdat Sparks en Browning (2011) in eerder onderzoek al hebben aangetoond dat reviews met een positief frame en cijfers leiden tot een hogere intentie om een hotel te boeken dan reviews met een negatief frame en/of zonder cijfers. De volgende hypothesen zijn hierbij opgesteld en deze hypothesen zullen getoetst worden met behulp van een experiment:

H1 Reviews met positieve framing leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews met negatieve framing

H2 Reviews met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews zonder cijfers

H3 Reviews met positieve framing en met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews met negatieve framing en/of zonder cijfers

Methode Participanten

Aan dit experiment hebben 189 participanten vrijwillig deelgenomen, die willekeurig zijn toegewezen aan een van de 4 condities. In elke conditie participeerden ongeveer 45 participanten. Van de 189 participanten waren er 9 participanten jonger dan 18 jaar en zij voldeden niet aan de leeftijdsgrens. Er is gekozen voor volwassenen, omdat er verwacht werd dat zij meer interesse hebben om een camera aan te schaffen dan kinderen. Volwassenen hebben ook meer koopkracht dan kinderen die jonger zijn dan 18 jaar. 3 participanten hebben

(15)

de vragenlijst niet volledig ingevuld. Deze 12 participanten zijn niet meegenomen in de analyse. De leeftijd van de 177 participanten (37 mannen, 140 vrouwen), die de vragenlijst volledig hadden ingevuld, lag tussen de 18 en de 67 jaar (M = 26.32, SD = 10.69).

Ontwerp

In dit onderzoek was er sprake van een 2 x 2 between subjects design, waarin participanten toegewezen werden aan een van de vier experimentele condities. De eerste onafhankelijke variabele was framing (positief/negatief) en de tweede onafhankelijke variabele was of er een cijfer als beoordeling werd gegeven door de schrijver van de review (aanwezigheid

cijfer/afwezigheid cijfer). De twee afhankelijke variabelen waren het vertrouwen van de consument in de review zelf en het vertrouwen van de consument in de aankoopbeslissing.

Materiaal

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van negen reviews over een camera van een fictief merk, omdat aangenomen werd dat een camera voor beide geslachten interessant is. Er werd

aangenomen dat zowel mannen als vrouwen interesse hebben om een camera te kopen. De reviews zijn gebaseerd op de opmaak die bol.com gebruikt voor hun reviews. De reviews uit het huidige onderzoek hebben hetzelfde lettertype en dezelfde opmaak als de reviews op bol.com. Er is gekozen voor een fictief merk om te voorkomen dat een bestaande attitude van participanten invloed zou kunnen hebben op de resultaten. Op bol.com zijn er enerzijds camera’s met een hoog aantal reviews, anderzijds zijn er camera’s zonder reviews. Doordat het aantal reviews per product verschilt op deze site, is er in dit onderzoek voor een

hoeveelheid reviews gekozen die tussen een hoog aantal reviews en geen reviews inzit.

De reviews in alle condities bevatten informatie over allerlei kenmerken en opties van de camera. Deze informatie is gehaald uit bestaande reviews op bol.com over camera’s. De onafhankelijke variabele framing is gemanipuleerd door in twee condities reviews te laten beginnen met positieve informatie en te laten eindigen met negatieve informatie en door in de

(16)

twee andere condities reviews te laten beginnen met negatieve informatie en te laten eindigen met positieve informatie. In alle condities is de positieve en negatieve informatie hetzelfde.

De tweede onafhankelijke variabele cijfer is gemanipuleerd door in twee condities wel een cijfer weer te geven en in twee condities niet. Deze cijfers zijn random gekozen en zijn in elke conditie gelijk. In conditie 1 werden reviews met positieve framing en cijfers getoond

(Appendix 1A), in conditie 2 werden reviews met positieve framing zonder cijfers getoond (Appendix 1B), in conditie 3 werden reviews met negatieve framing en cijfers getoond (Appendix 1C) en in conditie 4 werden reviews met negatieve framing zonder cijfers getoond (Appendix 1D).

Participanten kregen in alle condities screenshots van de reviews te zien. De negen reviews werden achter elkaar getoond aan de participant. In elke conditie was deze volgorde hetzelfde. Vervolgens werd een aantal stellingen, die de afhankelijke variabelen vertrouwen in de review zelf en vertrouwen in de aankoopbeslissing maten, voorgelegd als: ‘Deze reviews zijn geloofwaardig’ en ‘Ik kan door deze reviews een goede beslissing nemen’, (zie Appendix 2 voor alle stellingen). Aan de participant werd gevraagd in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Zij beoordeelden de stellingen op een 7-puntsschaal (1 = totaal oneens, 7 = totaal eens). Er is gekozen voor een 7-puntsschaal, zodat participanten de mogelijkheid hadden om neutraal te antwoorden. Voor de afhankelijke variabele vertrouwen in de review zelf werden vijf stellingen onderzocht en voor vertrouwen in de aankoopbeslissing werden vier stellingen onderzocht. De stellingen zijn door de onderzoeker gemaakt en de stellingen zijn gecontroleerd door middel van een pre-test. Aan deze pre-test hebben 15 proefpersonen deelgenomen die reviews zagen uit conditie 1. Op basis van deze pre-test is er een afwijkende stelling verwijderd. Zonder deze afwijkende stelling werd de betrouwbaarheid van de schaal hoger. Om de betrouwbaarheid van de schaal te meten, is de interne betrouwbaarheid bepaald met Cronbach’s coëfficiënt. De Cronbach’s coëfficiënt was .90 voor de afhankelijke variabele

(17)

vertrouwen in de review zelf en .90 voor de afhankelijke variabele vertrouwen in aankoopbeslissing. Dit duidt op een goede betrouwbaarheid. Na het beoordelen van de stellingen werden nog drie algemene vragen gesteld: ‘Wat is uw geslacht?’ , ‘Wat is uw leeftijd?’ en ‘Wat is uw huidige opleidingsniveau?’ Daarnaast werd er ook gevraagd hoe vaak de respondent reviews leest: ‘Hoe vaak leest u reviews als u een goedkoop product koopt?’ en

‘Hoe vaak leest u reviews als u een duur product koopt?’. Naar het leesgedrag van reviews werd gevraagd, zodat er ook onderzocht kon worden of respondenten die vaak reviews lezen meer of minder beïnvloed worden door framing en cijfers dan respondenten die zelden reviews lezen. Bovendien is er onderscheid gemaakt tussen een duur en een goedkoop product, omdat het mogelijk is dat consumenten wel reviews lezen bij een duur product en geen reviews lezen bij een goedkoop product.

Procedure

De participanten kregen een online vragenlijst toegestuurd met de vraag of ze deel wilden nemen aan dit onderzoek. Wanneer zij deel wilden nemen, kregen de respondenten eerst een tekst te lezen met uitleg over het onderzoek waarin de verwachte tijdsduur werd vermeld en wat er van de participanten verwacht werd (Appendix 3). Bovendien werd er in deze tekst vermeld dat ze te allen tijde konden stoppen met het onderzoek. Na de uitleg kregen de respondenten een casusbeschrijving te lezen waarin werd uitgelegd dat ze zich moesten voorstellen op zoek te zijn naar een camera en werd er gevraagd of de respondenten zich wilden inleven in die rol (Appendix 4). Vervolgens kregen de participanten negen reviews te zien, in elke conditie in dezelfde volgorde. De proefpersonen konden zelf beslissen hoelang ze de reviews bekeken, omdat op het invullen van de vragenlijst geen tijdslimiet zat. Het

experiment was afgelopen wanneer de respondent aangaf klaar te zijn met het invullen van de vragenlijst. Na het beoordelen van de reviews werden de algemene vragen gesteld. Hierna

(18)

kregen de deelnemers een afsluitende tekst te zien waarin ze werden bedankt voor hun deelname (Appendix 5).

Resultaten

Er werden drie hypotheses getoetst. Er werd verwacht dat informatie in een positief frame zal leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review, omdat het eerste item wordt onthouden (Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt & Wegener, 1994) (H1). Het eerste item in een positief frame is positieve informatie. De consument zal dan de positieve informatie onthouden, omdat deze informatie als eerste wordt gepresenteerd. Daarnaast werd er verwacht dat cijfers bij een review het vertrouwen van de consument in een review verhogen, omdat mensen in een doelgerichte staat, beïnvloed zullen worden door makkelijk te verwerken informatie (van Schaik & Ling, 2009) (H2). Er werd aangenomen dat mensen in een doelgerichte staat zijn, wanneer zij een product willen aanschaffen. Bovendien werd er ook een interactie-effect verwacht, namelijk dat een consument het meeste vertrouwen heeft in een review dat wordt gepresenteerd in een positief frame met een cijfer, omdat de consument de eerste informatie het beste zal onthouden (Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt & Wegener, 1994) en omdat de consument beïnvloed zal worden door makkelijk te verwerken informatie (van Schaik & Ling, 2009) (H3). Voor het toetsen van de hypotheses zijn multifactoriële variantie-analyses uitgevoerd.

Er was geen hoofdeffect van framing (F(1, 173) = 2.47, p = .12) en geen hoofdeffect van cijfer (F(1, 173) = .58, p = .45) op vertrouwen in de review zelf. Daarnaast was er geen sprake van een interactie-effect tussen framing en cijfer op vertrouwen in de review zelf (F(1, 173) = .65, p = .42). De resultaten zijn te vinden in Tabel 1. Positieve framing (M = 5.09) leidde tot meer vertrouwen in de review zelf dan negatieve framing (M = 4.87), maar dit verschil was niet significant. Dit resultaat ondersteunt H1 niet, waarbij verwacht werd dat reviews met positieve framing tot meer vertrouwen van de consument in de review leiden dan

(19)

reviews met negatieve framing. De aanwezigheid van cijfers (M = 5.03) leidde niet tot meer vertrouwen in de review zelf dan de afwezigheid van cijfers (M = 4.93) en dit resultaat biedt geen ondersteuning voor H2, waarbij verwacht werd dat reviews met cijfers tot meer

vertrouwen van de consument in de review leiden dan reviews zonder cijfers. Er is geen interactie-effect gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H3, waarbij verwacht werd dat reviews met positieve framing en met cijfers tot meer vertrouwen van de consument in de review leiden dan reviews met negatieve framing en/of zonder cijfers.

Tabel 1

Vertrouwen in de review zelf in relatie met framing en cijfer (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking tussen haakjes)

Wel cijfer Geen cijfer Total means

Positieve framing 5.09 (.99) 5.10 (.99) 5.09 (.98)

Negatieve framing 4.98 (.92) 4.74 (1.13) 4.87 (1.02)

Total means 5.03 (.95) 4.93 (1.08) 4.99 (1.01)

Er was ook geen hoofdeffect van framing (F(1, 173) = 1.97, p = .16) en geen hoofdeffect van cijfer (F(1, 173) = .004, p = .95) op vertrouwen in de aankoopbeslissing.

Daarnaast was er geen sprake van een interactie-effect tussen framing en cijfer op vertrouwen in de aankoopbeslissing (F(1,173) = .21, p = .65). De resultaten zijn te vinden in Tabel 2.

Positieve framing (M = 5.10) leidde tot meer vertrouwen in de aankoopbeslissing dan negatieve framing (M = 4.84), maar dit verschil was niet significant en ondersteunt H1 niet.

De aanwezigheid van cijfers (M = 4.97) leidde niet tot meer vertrouwen in de

aankoopbeslissing dan de afwezigheid van cijfers (M = 4.98) en dit resultaat ondersteunt H2 niet. Er is geen interactie-effect gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H3.

(20)

Tabel 2

Vertrouwen in de aankoopbeslissing in relatie met framing en cijfer (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking tussen haakjes)

Positieve framing 5.06 (1.09) 5.13 (1.14) 5.10 (1.11)

Negatieve framing 4.89 (1.36) 4.79 (1.29) 4.84 (1.32)

Total means 4.97 (1.23) 4.98 (1.21) 4.97 (1.22)

Er is bij de groep participanten die hoog (>4) scoort op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product een multifactoriële variantie-analyse uitgevoerd, om te onderzoeken of framing en cijfer bij deze groep

participanten een grotere invloed hebben op vertrouwen dan bij participanten die laag scoren (<4) op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product. De vraag over een goedkoop product en de vraag over een duur product zijn samengenomen, omdat het over het leesgedrag in het algemeen gaat. Er is ook een

multifactoriële variantie-analyse uitgevoerd bij de groep participanten die laag scoort (<4) op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product. Bij de groep participanten die hoog (>4) scoort was er sprake van een trend voor framing op vertrouwen in de review zelf (F(1,159) = 3.48, p = .06); er was geen hoofdeffect van cijfer (F(1,159) = .33, p = .56) op vertrouwen in de review zelf. Daarnaast was er geen sprake van een interactie-effect van framing en cijfer op vertrouwen in de review zelf

(F(1,159) = .60, p = .44). De resultaten zijn te vinden in Tabel 3. Positieve framing (M = 5.20) leidde tot meer vertrouwen in de review zelf dan negatieve framing (M = 4.94), er was sprake van een trend, dit resultaat is in de richting van H1. De aanwezigheid van cijfers (M = 5.11) leidde niet tot meer vertrouwen in de review zelf dan de afwezigheid van cijfers (M = 5.04) en

(21)

dit resultaat ondersteunt H2 niet. Er is geen interactie-effect gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H3.

Tabel 3

Voor de groep participanten die regelmatig tot vaak reviews leest (N=163), vertrouwen in de review zelf in relatie met framing en cijfer (score is minimaal 1, maximaal 7;

standaardafwijking tussen haakjes)

Negatieve framing 5.03 (.90) 4.83 (1.06) 4.94 (.97)

Total means 5.11 (.90) 5.04 (.97) 5.07 (.93)

Bij de groep participanten die hoog (>4) scoort op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product was er geen hoofdeffect van framing (F(1,159) = 2.30, p = .13) en geen hoofdeffect van cijfer (F(1,159) = .06, p = .81) op vertrouwen in de aankoopbeslissing. Daarnaast was er geen sprake van een interactie-effect van framing en cijfer op vertrouwen in de aankoopbeslissing (F(1,159) = .32, p = .57). De resultaten zijn te vinden in Tabel 4. Positieve framing (M = 5.23) leidde tot meer vertrouwen in de aankoopbeslissing dan negatieve framing (M = 4.96), maar dit verschil was niet

significant en dit biedt geen ondersteuning voor H1. De aanwezigheid van cijfers (M = 5.07) leidde niet tot meer vertrouwen in de aankoopbeslissing dan de afwezigheid van cijfers (M = 5.13). Dit resultaat ondersteunt H2 niet. Er is geen interactie-effect gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H3.

(22)

Tabel 4

Voor de groep participanten die regelmatig tot vaak reviews leest (N=163), vertrouwen in de aankoopbeslissing in relatie met framing en cijfer (score is minimaal 1, maximaal 7;

Total means 5.07 (1.18) 5.13 (1.11) 5.10 (1.15)

Bij participanten die laag scoren (<4) op de vraag hoe vaak men reviews leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product was er geen hoofdeffect van framing (F(1,76)

= 2.50, p = .12) en geen hoofdeffect van cijfer (F(1,76) = .03, p = .87) op vertrouwen in de review zelf. Daarnaast was er geen sprake van een interactie-effect van framing en cijfer op vertrouwen in de review zelf (F(1,76) = .72, p = .40). De resultaten zijn te vinden in Tabel 5.

Positieve framing (M = 5.08) leidde tot meer vertrouwen in de review zelf dan negatieve framing (M = 4.72), maar dit verschil was niet significant. Dit biedt geen ondersteuning voor H1. De aanwezigheid van cijfers (M = 4.87) leidde niet tot meer vertrouwen in de review zelf dan de afwezigheid van cijfers (M = 4.95) en dit ondersteunt H2 niet. Er is geen interactie- effect gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H3.

(23)

Tabel 5

Voor de groep participanten die weinig tot zelden reviews leest (N=80), vertrouwen in de review zelf in relatie met framing en cijfer (score is minimaal 1, maximaal 7;

Negatieve framing 4.79 (.88) 4.64 (1.31) 4.72 (1.08)

Total means 4.87 (.91) 4.95 (1.13) 4.91 (1.02)

Bij de groep participanten die laag scoort (<4) op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product was er geen hoofdeffect van framing (F(1,76) = 1.82, p = .18) en geen hoofdeffect van cijfer (F(1,76) = .63, p = .43) op vertrouwen in de aankoopbeslissing. Daarnaast was er geen sprake van een interactie-effect van framing en cijfer op vertrouwen in de aankoopbeslissing (F(1,76) = .36, p = .55). De resultaten zijn te vinden in Tabel 6. Positieve framing (M = 5.01) leidde tot meer vertrouwen in de aankoopbeslissing dan negatieve framing (M = 4.62), maar dit verschil was niet

significant. Dit resultaat biedt geen ondersteuning voor H1. De aanwezigheid van cijfers (M = 4.69) leidde niet tot meer vertrouwen in de aankoopbeslissing dan de afwezigheid van cijfers (M = 4.96) en dit biedt geen ondersteuning voor H2. Er is geen interactie-effect gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H3.

(24)

Tabel 6

Voor de groep participanten die weinig tot zelden reviews leest (N=163), vertrouwen in de aankoopbeslissing in relatie met framing en cijfer (score is minimaal 1, maximaal 7;

Total means 4.69 (1.28) 4.96 (1.22) 4.82 (1.25)

Conclusie

Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat framing van een review en cijfers bij een review geen effect hebben op het vertrouwen van de consument in de review zelf en op het vertrouwen van de consument in de aankoopbeslissing. Of de review begint met positieve informatie of met negatieve informatie en of er een cijfer wordt gegeven of juist niet, heeft geen invloed op het vertrouwen van de consument. Daarnaast is er in dit onderzoek geen interactie-effect tussen deze twee variabelen aangetoond. H1 (reviews met positieve framing leiden tot meer vertrouwen van de consument in de reviews dan reviews met

negatieve framing), H2 (reviews met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews zonder cijfers) en H3 (reviews met positieve framing en met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews met negatieve framing en/of zonder cijfers) zijn niet bevestigd.

Discussie

In deze studie is onderzocht of er een relatie is tussen framing van een review en cijfers bij een review en het vertrouwen van de consument in de review, opgesplitst in vertrouwen in de review zelf en vertrouwen in de aankoopbeslissing. De centrale vraag is: wat is het effect van

(25)

framing en cijfers op het vertrouwen van een consument in online reviews? Er werd verwacht dat informatie in een positief frame zou leiden tot meer vertrouwen van een consument in de review, omdat de eerste informatie wordt onthouden (Deese & Kaufman, 1957; Haugtvedt &

Wegener, 1994). De consument zal dan de positieve informatie onthouden, omdat deze informatie als eerste wordt gepresenteerd. Daarnaast werd verwacht dat cijfers bij een review het vertrouwen van de consument in een review verhogen, omdat mensen in een doelgerichte staat, beïnvloed zullen worden door makkelijk te verwerken informatie (van Schaik & Ling, 2009). Er werd aangenomen dat mensen in een doelgerichte staat zijn, wanneer zij een product aan willen schaffen. Ook werd er een interactie verwacht: de consument heeft het meeste vertrouwen in een review dat wordt gepresenteerd in een positief frame met een cijfer, omdat de consument de eerste informatie het beste zal onthouden (Deese & Kaufman, 1957;

Haugtvedt & Wegener, 1994) en omdat de consument beïnvloed zal worden door makkelijk te verwerken informatie (van Schaik & Ling, 2009).

De uitkomsten van dit huidige onderzoek komen niet overeen met de verwachtingen.

Een effect van framing in online reviews op het vertrouwen van de consument is in dit onderzoek niet aangetoond, wat betekent dat de eerste hypothese niet bevestigd kan worden.

De resultaten van het huidige onderzoek komen niet overeen met de bevindingen van Hartmann et al. (2008) en Haugtvedt en Wegener (1994). Hartmann et al. (2008) toonden in hun onderzoek het framing effect aan en dit effect is in het huidige onderzoek niet

aangetoond. Haugtvedt en Wegener (1994) hebben in hun onderzoek het primacy effect aangetoond en dit effect is in het huidige onderzoek niet opgetreden. Haugtvedt en Wegener (1994) beweerden dat het primacy effect optreedt wanneer het onderwerp relevant is voor de lezer en wanneer de lezer gemotiveerd is om de informatie te verwerken. Het is mogelijk dat dit onderwerp niet relevant genoeg was voor de lezer en dat hij/zij niet gemotiveerd genoeg was om de informatie te verwerken. De lezer heeft niet de positieve informatie onthouden, die

(26)

als eerste gepresenteerd werd. Daarnaast is het mogelijk dat de lezer wel gemotiveerd was om de informatie te verwerken, maar dat het primacy effect niet optreedt in online reviews. Het is niet duidelijk welke van bovenstaande verklaringen bij dit resultaat een rol heeft gespeeld.

Verder blijkt uit dit onderzoek dat cijfers bij een review niet leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review, wat betekent dat de tweede hypothese niet bevestigd kan worden. Dit resultaat komt niet overeen met de resultaten van het onderzoek van van Schaik en Ling (2009). Zij hebben in hun onderzoek aangetoond dat mensen in een doelgerichte staat, beïnvloed zullen worden door makkelijk te verwerken informatie, zoals cijfers. In het huidige onderzoek is dit niet aangetoond en zijn de participanten niet beïnvloed door cijfers. Het resultaat van het huidige onderzoek komt wel overeen met de bevindingen van Chevalier en Mayzlin (2006). Zij vonden dat consumenten daadwerkelijk de reviews lezen en hun beoordeling niet alleen baseren op het aantal sterren die de schrijvers van de review hebben gegeven. In het huidige onderzoek is het mogelijk dat de participanten de reviews volledig hebben gelezen en daarom hun beoordeling niet alleen gebaseerd hebben op de cijfers. Het is ook mogelijk dat cijfers geen effect hebben op het vertrouwen van de consument in online reviews, omdat de lezer zich niet goed heeft ingeleefd in de situatie en mogelijk niet gemotiveerd genoeg was. Het is niet duidelijk welke van bovenstaande verklaringen bij dit resultaat een rol heeft gespeeld.

Daarnaast is er geen interactie-effect tussen framing en cijfer op vertrouwen van de consument in online reviews aangetoond. De derde hypothese dat reviews met positieve framing en met cijfers leiden tot meer vertrouwen van de consument in de review dan reviews met negatieve framing en/of zonder cijfers, kan niet bevestigd worden. Dit resultaat komt niet overeen met de bevindingen van Sparks en Browning (2011). Sparks en Browning (2011) toonden in hun onderzoek aan dat de intentie om een hotel te boeken hoger was na het lezen van een review waarbij een cijfer werd gegeven en waarin de informatie in een positief frame

(27)

gepresenteerd werd. Dit resultaat is in dit huidige onderzoek niet aangetoond. Het primacy effect is in het huidige onderzoek niet opgetreden. Het is mogelijk dat dit onderwerp niet relevant genoeg was voor de lezer en dat zij niet gemotiveerd genoeg waren om de informatie te verwerken. Het is ook mogelijk dat de lezer wel gemotiveerd was om de informatie te verwerken, maar dat het primacy effect niet optreedt in online reviews. Daarnaast is het mogelijk dat participanten de reviews volledig gelezen hebben en daarom hun beoordeling niet alleen gebaseerd hebben op de cijfers. Het is ook mogelijk dat de lezer zich niet goed heeft ingeleefd in de situatie en dat de lezer niet gemotiveerd genoeg was. Het is onduidelijk welke van bovenstaande opties dit resultaat mogelijk verklaart.

Bij participanten die hoog scoren (>4) op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een duur en/of een goedkoop product, is een trend gevonden voor framing op vertrouwen in de review zelf en dit resultaat is in de richting van H1, maar er is geen effect gevonden van framing op vertrouwen in de aankoopbeslissing. Het is mogelijk dat mensen die vaak reviews lezen gemotiveerder zijn om de informatie te verwerken, dan mensen die weinig reviews lezen. Haugtvedt en Wegener (1994) toonden aan dat het primacy effect optreedt, wanneer de lezer gemotiveerd is om de informatie te verwerken. Het primacy effect zal dan optreden bij de groep mensen die vaak reviews leest (Haugtvedt & Wegener, 1994). Bij een positief frame zullen zij de positieve informatie onthouden. Het is mogelijk dat dit leidt tot een groter vertrouwen in de review zelf. Daarnaast is er bij deze groep participanten geen effect gevonden van cijfers op vertrouwen in de review zelf en op vertrouwen in de aankoopbeslissing en dit ondersteunt H2 niet. Bij participanten die laag scoren (<4) op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een duur en/of een goedkoop product is ook geen effect van framing en cijfer gevonden en dit biedt geen ondersteuning voor H1 en H2. Daarnaast is er bij beide groepen geen interactie-effect aangetoond en dit biedt geen ondersteuning voor H3.

(28)

Een beperking van dit onderzoek kan zijn dat participanten de vragenlijst moeilijk in te vullen vonden, omdat de reviews onderling erg verschillend waren met betrekking tot de gegeven informatie. Participanten gaven aan dat ze de reviews moeilijk te beoordelen vonden, omdat de informatie in de reviews verschilde. In een review werd bijvoorbeeld verteld dat scherpstellen makkelijk is, terwijl in een ander review werd vermeld dat het lastig is om de camera goed scherp te stellen. Verder werd er in de reviews informatie gegeven over allerlei opties van de camera en werd er in de negen reviews niet twee keer dezelfde mening gegeven.

Hierdoor is het mogelijk dat participanten afgeleid waren en zich minder hebben gefocust op het onderzoek. Er is bewust de keuze gemaakt om de reviews zo verschillend te maken, omdat de reviews op bol.com over een camera ook verschillend waren. Hoewel deze keuze bewust is gemaakt, kan het van belang zijn om dezelfde informatie in verschillende reviews te laten terugkomen. Hierdoor kunnen de participanten het invullen van de vragenlijst als eenvoudiger ervaren. Het is mogelijk dat ze zich dan beter kunnen focussen op het onderzoek. Daarnaast gingen de stellingen in dit onderzoek over de set reviews samen en niet over één specifieke review. Het is mogelijk dat de aanbieding van de reviews te weinig levensecht overkwam op de participanten. In dit onderzoek was het niet mogelijk om maar een paar reviews te lezen, omdat gevraagd werd om alle reviews te lezen. Op een review website kan de consument zelf kiezen welke en hoeveel reviews de consument leest. Het is hierdoor mogelijk dat de

participant zich minder goed kon inleven in een situatie uit de echte wereld. De externe validiteit kan hierdoor gedaald zijn.

Een sterk punt van dit onderzoek is dat de groep respondenten een gevarieerde groep was op het gebied van leeftijd, de leeftijd varieerde van 18 tot 67 jaar voor mannen en vrouwen. Hierdoor kan het niet zo zijn dat de resultaten beïnvloed zijn door een bepaalde leeftijdscategorie. Er is gekozen voor een camera van een fictief merk om te voorkomen dat een bestaande attitude van participanten invloed zou kunnen hebben op de resultaten. De

(29)

resultaten kunnen niet beïnvloed zijn door een bestaande attitude van participanten tegenover een bepaald merk.

Het is interessant voor vervolgonderzoek om naast framing van een review en cijfers bij een review ook andere kenmerken van een review te onderzoeken, zoals valentie van een review. Het zou kunnen dat valentie een effect heeft op het vertrouwen van een consument in een review. Met valentie wordt bedoeld dat het mogelijk is dat de totale beoordelingen over een product voornamelijk positief of negatief zijn (Sparks & Browning, 2011). Sparks en Browning (2011) hebben de invloed van valentie onderzocht op de intentie om een hotel te boeken. Zij vonden dat positieve valentie in reviews over een hotel leidt tot hogere intenties om een hotel te boeken. Uit dit eerdere onderzoek van Sparks en Browning (2011) blijkt dat valentie van een review, net als framing en cijfers, een invloed heeft op de beoordeling van consumenten over een bepaald product. Het is mogelijk dat valentie een effect heeft op het vertrouwen van een consument in een review. Door ook het effect van bijvoorbeeld valentie te meten, krijgen bedrijven steeds meer kennis over de invloed van reviews en zal het belang van onderzoek op het gebied van online reviews en eWOM groeien. Een andere suggestie voor vervolgonderzoek is om het leesgedrag van reviews als factor toe te voegen. Het is mogelijk dat mensen die regelmatig tot vaak reviews lezen, meer of minder beïnvloed worden door kenmerken van een review, zoals valentie, dan mensen die weinig tot zelden reviews lezen. In het huidige onderzoek was er bij de groep respondenten die hoog scoort op de vraag hoe vaak men een review leest bij het kopen van een goedkoop en/of een duur product sprake van een trend voor framing op vertrouwen in de review zelf. Door het leesgedrag van reviews als factor toe te voegen kan men onderzoeken of mensen die regelmatig tot vaak reviews lezen meer of minder beïnvloed worden door kenmerken van een review zoals valentie, in vergelijking met mensen die weinig tot zelden reviews lezen en of dit niet alleen geldt voor het kenmerk framing.

(30)

Referenties

Chatterjee, P. (2001). Online Reviews: Do Consumers Use Them? In M.C. Gilly, & J. Myers- Levy (Eds.), ACR 2001 PROCEEDINGS 2001 (pp. 129-134). Geraadpleegd op:

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=900158

Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 43, 345-354. doi:

http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345

Deese, J., & Kaufman, R. A. (1957). Serial effects in recall of unorganized and sequentially organized verbal material. Journal of Experimental Psychology, 43, 180-187. doi:

http://dx.doi.org/10.1037/h0040536

Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 49, 1407-1424. doi:

http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.49.10.1407.17308

Donovan, R. J., & Jalleh, G. (1999). Positively versus negatively framed product attributes:

The influence of involvement. Psychology and Marketing, 16, 613-630. Geraadpleegd op:

http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/positively_versus_n gatively_framed_product_attributes-_the_influence_of_involvement.pdf

Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). Do online reviews matter? — An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems, 45, 1007-1016. doi:

doi:10.1016/j.dss.2008.04.001

Evans, J. S. B. T. (2008). Dual-Processing Accounts of Reasoning, Judgment, and Social Cognition. Annual Review of Psychology, 59, 255-278. doi:

10.1146/annurev.psych.59.103006.093629

(31)

Hartmann, J., De Angeli, A., & Sutcliffe, A. (2008). Framing the user experience: information biases on website quality judgement. CHI ’08 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 855-864. doi: 10.1145/1357054.1357190 Haugtvedt, C. P., & Wegener, D. T. (1994). Message Order Effects in Persuasion: An

Attitude Strength Perspective. Journal of Consumer Research, 21, 205-218.

Geraadpleegd op:

http://www.jstor.org/stable/2489751?seq=1#page_scan_tab_contents

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52. doi:

10.1002/dir.10073

Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities.

Journal of Marketing, 74, 71-89. doi: http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.74.2.71 Lee, J., Park, D. H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on

product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 341-352. doi: 10.1016/j.elerap.2007.05.004

Liu, B. Q., & Goodhue, D. L. (2012). Two Worlds of Trust for Potential E-Commerce Users:

Humans as Cognitive Misers. Information Systems Research, 23, 1246-1262.

Geraadpleegd op: http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/isre.1120.0424

Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue.

Journal of Marketing, 70, 74-89. doi: http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.70.3.74 Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking

intentions and trust. Tourism Management, 32, 1310-1323. doi:

10.1016/j.tourman.2010.12.011

(32)

Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2007). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73, 90-102. doi: http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.73.5.90

Van Schaik, P., & Ling, J. (2009). The role of context in perceptions of the aesthetics of web pages over time. International Journal of Human-Computer Studies, 67, 79-89. doi:

10.1016/j.ijhcs.2008.09.012

(33)

Appendix 1A – reviews conditie 1 (positieve framing – wel cijfer)

U heeft de volgende reviews gevonden op de website van bol.com. U heeft besloten deze reviews te lezen.

1.

2.

(34)

3.

4.

5.

(35)

6.

7.

8.

(36)

9.

(37)

Appendix 1B – reviews conditie 2 (positieve framing – geen cijfer)

1.

(38)

Appendix 1C – reviews conditie 3 (negatieve framing – wel cijfer)

1.

(39)

Appendix 1D – reviews conditie 4 (negatieve framing – geen cijfer)

1.

(40)

Appendix 2 – stellingen

Vertrouwen in review

Deze reviews zijn betrouwbaar.

Deze reviews zijn overtuigend.

Deze reviews zijn geloofwaardig.

Ik heb vertrouwen in deze reviews.

Deze reviews komen serieus op mij over.

Vertrouwen in aankoopbeslissing

De genomen beslissing op basis van deze reviews zal me tevredenstellen.

Door deze reviews kan ik een betere beslissing nemen.

Ik kan door deze reviews een goede beslissing nemen.

Deze reviews maken mijn beslissing om het product aan te schaffen eenvoudiger.

(41)

Appendix 3 – inleidende tekst

Beste participant,

Voor de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University doe ik een onderzoek voor mijn bachelorscriptie.

Deelname aan dit onderzoek is vrijwillig en er kan op elk moment gestopt worden. Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 5 minuten duren. De antwoorden zullen anoniem verwerkt worden. Wanneer u vragen hebt over dit onderzoek, kunt u contact met mij opnemen via

Klik op >> om de vragenlijst te starten.

Alvast erg bedankt voor uw deelname.

(42)

Appendix 4 – casusbeschrijving

Casusbeschrijving

Stelt u zich voor, u bent een consument die op zoek is naar een camera. Op het internet bent u aan het zoeken naar de geschikte camera. Onderstaande camera is een camera die u bekijkt.

In dit onderzoek is het de bedoeling dat u zich inleeft in de taak van deze consument. Op de website van bol.com heeft u reviews gevonden over de camera van uw keuze. Het gaat om de volgende camera:

NISOCA 2000 - zwart

Productbeschrijving

€ 159,99 Stijlvol en eenvoudig foto’s maken

Deze camera is de ideale camera voor iedereen. Iedereen kan met dit leuke en flexibele toestel moeiteloos prachtige foto’s maken. De camera is klein genoeg om overal mee naartoe te nemen en is daarom ideaal voor op reis. Het legt je avonturen vast in een geweldige kwaliteit.

(43)

Voordelen:

- Erg dun en stijlvol, eenvoudige camera in zakformaat - Legt de kleinste details vast

- Legt al je momenten in goede kwaliteit vast – dichtbij en veraf - Compacte 30x zoom, gemakkelijk mee te nemen

- Deel je foto’s via je smartphone en social media

Productspecificaties - 20,3 megapixels - 30 optische zoom

- Garantie: 2 jaar fabrieksgarantie

(44)

Appendix 5 – afsluitende tekst

Hartelijk dank voor uw deelname. Dit is het einde van de vragenlijst. Klik op >> zodat uw antwoorden opgeslagen worden. Bedankt voor uw tijd!