en de Creatie van een Mega-‐act:
Commodificatie en Liveness in de Geglobaliseerde
Muziekindustrie.
Masterscriptie Kunsten, Cultuur en Media
Rijksuniversiteit Groningen
Rob Ahlers
S2413523
Juli 2014
Begeleider: dr. Kristin McGee
Inhoudsopgave
Inleiding... 4
Probleemstelling...6
Opbouw en methode... 10
Het academische muzikale landschap... 13
Liveness: performance in a mediatized culture... 15
Hoofdstuk 1: (her)waardering van massacultuur... 18
1.1 De esthetische theorie van Adorno... 18
1.2 Het lawaai van Jacques Attali ... 21
1.2.1 De politieke economie van muziek... 23
1.3 Authenticiteit en commodificatie ... 25
1.4 Walter Benjamins aura ... 26
1.4.1 Historische getuigkracht ...27
1.5 Auratic liveness ... 30
1.6 Aura in de 21e eeuw...33
1.7 Globalisering en transculturalisatie ... 34
Hoofdstuk 2: mega-‐acts en de muziekindustrie ... 40
2.1 The star system... 40
2.2 Technologische ontwikkelingen en het ontstaan van productietechnieken ... 41
2.3 De zeventiger jaren: postfordisme en techniek... 43
2.4 MTV en globalisering ...44
2.5 Topacts en de hedendaagse muziekindustrie ... 46
2.6 Horizontale en verticale integratie ...49
2.7 Internet en digitalisering... 50
2.8 Muziek en sociale identiteit... 51
2.9 De illusie van aura en authenticiteit...53
2.9.1 … en de economische gevolgen voor het liveconcert...54
Hoofdstuk 3: KISS: Behind the Mask... 57
3.1 Inleiding ... 57
3.2 In den beginne... 58
3.3 Glam rock en androgynie ... 60
3.3.1 The Beatles on steroids...63
3.4 De creatie van een illusie... 64
3.5 On the road: de esthetiek van de live performance ... 65
3.6 De liveness van Alive! ... 71
3.7 Media blitz: van KISS naar super-‐KISS... 74
3.8 1996: the second coming... 80
3.9 Mega-‐act 2.0: de meest herkenbare band ter wereld? ... 82
3.10 De muziekbusiness: Branding, licensing en merchandising in een geglobaliseerde wereld .. 85
3.11 Benjamin’s KISS ... 91
3.12 KISS: van karikatuur naar pionier ... 93
Conclusie ... 97
Dankwoord ...104
Bibliografie...105
Inleiding
The fact of the matter is that popular music is one of the industries of the country. It’s all completely tied up with capitalism. It’s stupid to separate it.
– Paul Simon
De sterrenstatus van artiesten ontstond in de eerste helft van de 20e eeuw. De komst van
radio in de jaren twintig van de twintigste eeuw zorgde namelijk voor een dramatische verschuiving in promotiemogelijkheden voor artiesten in de muziekindustrie. Daarnaast creëerde Hollywood het sterrensysteem, een marketingapparaat dat het mogelijk maakte een ster te creëren door middel van een zorgvuldig uitgekiende promotiestrategie. Sterren worden sindsdien gezien als individuen die, als consequentie van overvloedige mediabelangstelling, wereldwijd bekend worden en daarmee een belangrijke symbolische status vergaren. De relatie tussen publiek en fans aan de ene kant, en sterren aan de andere, wordt gekenmerkt door een aanzienlijke emotionele investering van het publiek en de fans. Dit heeft alles te maken met het creëren – en onderhouden – van een bepaalde identiteit van de ster of groep waardoor de live performance ervan een populaire en winstgevende gebeurtenis kan worden. Het sterrensysteem werd als referentiepunt ontwikkeld en gecultiveerd zodat het grote publiek zich kon identificeren met de sterren. Simon Frith (1988) zegt hierover: ‘For the record industry […] the audience was essentially anonymous; popularity meant, by definition, something that crossed class and regional boundaries; the secret of success was to offend nobody’.1
Vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw komt er een transformatie in het sterrensysteem. Parallel aan de toenemende globalisering zien we in de muziekindustrie de trend dat het aantal ‘reguliere’ sterren steeds vaker overschaduwd wordt door enkele zogenaamde supersterren, ook wel mega-‐acts genoemd. Artiesten werden zorgvuldig verpakt en verkocht door wat de musicoloog Geoffry Stokes de star making machinery noemde: een zorgvuldig uitgekiende promotiestrategie die door platenlabels werd gebruikt om de superstermythe te verkopen door gebruik te maken van massamedia. (Stokes, 1976) Door de komst van digitale media in de jaren negentig komt deze trend in een stroomversnelling. Sinds de komst van online muziekdienst Napster in 1999 en andere digitale media zien we een afname van het aantal artiesten dat wordt gepromoot door de grote platenlabels. In plaats daarvan moeten steeds minder artiesten zorgen voor een naar
verhouding groter deel van de omzet. Dit wordt gezien als een copingmechanisme om het verlies aan inkomsten door illegale downloads te compenseren.
Wat vroeger de internationale trend was van het promoten van een variatie aan sterren om platen te verkopen, zien we steeds meer een transformatie naar een systeem van enkele mondiale mega-‐acts die verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de omzet in de muziekindustrie. Dit reflecteert het tijdperk waarin de wereld is terechtgekomen sinds het begin van de jaren negentig; de mondiale trend die kan worden omschreven als hyperglobalisering. Dit is een ontwikkeling die de socioloog Roland Robertson (1992) als volgt beschrijft: “Hyper globalization” theses predicts a “borderless world” of global homogeneity, a world of non embedded production and consumption chains, placeless capital, homeless subjects, a world where all socialites are formed within context of global flows.’2
Om een artiest in de huidige muziekindustrie ook als merk te kunnen verkopen worden crossmediale strategieën gebruikt.3 Naast muziek, wordt zijn of haar naam ook
verbonden aan film, muziekvideo, en televisie. Deze vorm van synergie is een manier voor de acts om zich staande te houden in het digitale tijdperk. Er heeft zich op dit gebied een radicale kentering voorgedaan over wat wordt gezien als authentiek voor een artiest. In tegenstelling tot wat vóór de komst van MTV als acceptabel werd geacht, is het door de hyperglobalisering en digitalisering sinds de jaren negentig acceptabel geworden voor (rock)artiesten om zich te vereenzelvigen met een commercieel product. Artiesten voelen zich niet langer gestigmatiseerd wanneer ze worden gebruikt door commerciële bedrijven voor reclamecampagnes. Dit biedt zelfs een belangrijke promotiemogelijkheid voor de live performance van artiesten, waaruit een groot deel van de inkomsten moeten worden gegenereerd.
Een mega-‐act is dan niet slechts een zanger of artiest, maar iemand die door zijn of haar levensverhaal, identiteit en aura, als icoon kan worden aangemerkt. Het maakt de mega-‐act tot het gezicht van een tijdperk, de representant van een ideologie, of iemand die met zijn of haar muziek de soundtrack van een samenleving vertolkt, met alle commerciële gevolgen van dien. In zijn boek Noise: The Political Economy of Music brengt Jacques Attali (1985) een aantal theorieën naar voren over deze politieke economie van muziek. Hierbij brengt Attali de commerciële muziekindustrie in verband met maatschappelijke en sociale ontwikkelingen. Hij zegt hierover: ‘Usage was no longer the enjoyment of present labors, but
2
Robertson, R. Globalization, Social Theory and Global Culture. London: Sage, 1992.
the consumption of replications. Music became an industry, and its consumption ceased to be collective. The hit parade, show business, the star system invade our daily lives and completely transform the status of musicians.’4
Max Horkheimer en Theodor Adorno, twee denkers die tot de cultuurpessimistische Frankfurter Schule behoorden, spraken voor het eerst van een cultuurindustrie. In hun boek Dialectiek van de Verlichting (1947) geven Horkheimer en Adorno een aantal kenmerken die de massacultuur in een kapitalistische samenleving karakteriseren. De trend tot culturele homogenisering neemt daarbij een centrale plaats in. Horkheimer en Adorno stellen dat er in een kapitalistisch, commercieel systeem een minder grote verscheidenheid aan culturele uitingen beschikbaar komt. Hierdoor wordt cultuur niet meer gekarakteriseerd door veelvormigheid, maar is het gereduceerd tot een gehomogeniseerde en gelijkgeschakelde massa van culturele producten, die voornamelijk nog zijn gebaseerd op commercieel gewin. Evenals iedere vorm van kunst is ook (populaire) muziek gebaat bij een verscheidenheid aan producten, vernieuwing en ontwikkeling. De productie en promotie van populaire muziek is evenwel een commerciële aangelegenheid en de muziekindustrie heeft belang bij een eenvormige en voorspelbare marktstructuur. Binnen de hedendaagse muziekindustrie worden culturele goederen volgens een uitgekiende marketingstrategie geproduceerd en gedistribueerd. Hierbij spelen de wetten van vraag en aanbod een essentiële rol. Cultuur is daarmee handelswaar geworden en wordt veelal geproduceerd door bedrijven met een commerciële instelling.
Probleemstelling
Het is een interessante vraag in hoeverre Adorno’s pessimistische denkbeelden waarheid zijn geworden in de populaire muziekindustrie van de 21e eeuw. Het formuleren van een antwoord op deze vraag is een belangrijke doelstelling van deze scriptie. De probleemstelling van mijn onderzoek kan als volgt worden geformuleerd: ‘Hoe verhouden de commodificatie van populaire muziek en kapitalisme zich tot elkaar anno 2014, en gaat de notie, dat in een commercieel systeem cultuur gekenmerkt wordt door een toename in homogeniteit van culturele productie, nog steeds op?
Deze vraag kan worden onderzocht door een breed scala aan culturele uitingen te analyseren. Maar omdat de omvang van deze masterscriptie het niet toe laat om al deze
verschillende uitingen te omvatten, is het nodig om het onderwerp duidelijk af te bakenen. In dit onderzoek zal ik mij daarom beperken tot het analyseren van het concept van de mega-‐act. Om specifieker te zijn: ik zal onderzoeken hoe (hyper)globalisering en de toenemende commodificatie van cultuur heeft geleid tot de prominente rol van de mega-‐act binnen de muziekindustrie. En vervolgens welke gevolgen dit had voor de economische, culturele en creatieve waarde van de live performance. Omdat live performance in de (westerse) cultuur direct wordt beïnvloed door de media, is het van belang om deze live performances in onze huidige gemediatiseerde cultuur te onderzoeken. In dit onderzoek zal ik daarom de volgende centrale onderzoeksvraag hanteren:
‘Wat hebben (hyper)globalisering, de toenemende commodificatie van cultuur, en de technologische ontwikkelingen binnen de muziekindustrie betekend voor de status en promotiestrategieën van de mega-act, de diversiteit van muziek en de esthetische waarde van de live performance in de 21e eeuw?’
Voor mijn onderzoek zal ik de band KISS als casestudy gebruiken. KISS is een shockrockband die tot een van de succesvolste bands aller tijden wordt gerekend. De groep werd in 1973 opgericht en is anno 2014 onverminderd populair. KISS is een interessante casestudy omdat de groep zich op commercieel succesvolle wijze heeft aangepast aan deze ontwikkelingen in de muziekindustrie en de maatschappelijke veranderingen die sinds de jaren zeventig hebben plaatsgevonden. Weinig grote artiesten overleefden deze overgang van de traditionele platenindustrie gericht op platenverkopen, naar een commercieel systeem, waarbij crossmediale marketingstrategieën de norm zijn sinds de introductie van digitale media. KISS heeft zich op succesvolle wijze aangepast, en waar de band vroeger nogal eens werd beschimpt vanwege de te commerciële (niet-‐creatieve) instelling, krijgen ze nu erkenning voor het vinden van de juiste formule om een bestaan als mega-‐act te kunnen voortzetten.
Om een overtuigend antwoord te kunnen geven op de centrale onderzoeksvraag zal ik ter aanvulling hierop twee deelvragen formuleren. De eerste deelvraag luidt als volgt:
‘Welke gevolgen hebben digitale reproductiemiddelen voor het imago en aura van artiesten, en welke rol spelen fans en fanclubs in het digitale sociale netwerk?’
Deze deelvraag is van belang, omdat het voor dit onderzoek van relevant is om de gevolgen van deze verschuivingen in de muziekindustrie in kaart te brengen. Door het gebruik van digitale reproductiemiddelen, maar ook door snellere communicatie via internet, is het mogelijk geworden om het publiek sneller en efficiënter te benaderen. Ook is het eenvoudig voor het publiek en fans om door middel van online sociale netwerken en forums een stem te laten horen. Bovendien willen consumenten meer met muziek dan alleen luisteren. Consumenten wil muziek vaak met anderen delen en uitwisselen hetgeen mogelijk is in de huidige digitale maatschappij met behulp van het internet en mobiele toepassingen (Wikström, 2009). Deze ontwikkelingen hebben geleid tot een nieuwe publieke interactie met populaire muziek. Het is daarom ondenkbaar om het huidige muzikale klimaat te bespreken zonder de invloed van populaire sites zoals Facebook, MySpace, Soundcloud en Spotify mee in ogenschouw te nemen. Sociale netwerken gezien als plaatsen waar artiesten zelf controle kunnen uitoefenen over hun carrière. Zij worden onafhankelijker en krijgen meer macht door innovatieve doe-‐het-‐zelf-‐methodes. Dit heeft gevolgen voor de beeldvorming van artiesten en vervolgens ook voor marketingstrategieën die daar aan worden aangepast.
Daarnaast is deze deelvraag van belang door de huidige dichotomie in de markt tussen zogenaamde majors en independents. De muziekmarkt bestaat onder andere uit de grote platenmaatschappijen, de zogenaamde majors. Deze majors zijn in staat om grote aantallen muziekgerelateerde producten snel en efficiënt, zowel nationaal als internationaal te distribueren. De muziekmarkt werd enige tijd gedomineerd door vier grote majors, ofwel de ‘Big Four’. Deze bestond uit: Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group en EMI. De ‘Big Four’ werd na de fusie in 2011 tussen EMI en de andere maatschappijen de ‘Big Three’: Universal Music Group, Sony Music Entertainment en Warner Music Group. Samen zijn zij verantwoordelijk voor tachtig procent van de wereldwijde verkoop en distributie van muziek (Blanchard, 2013). In de 21e eeuw hebben
deze majors evenwel een grote afname van inkomsten ervaren door een daling van de fysieke albumverkoop. Independents zijn meestal klein en in tegenstelling tot de majors zijn ze geen onderdeel van conglomeraten. Daarnaast hebben ze meestal minder capaciteiten om grote aantallen geluidsdragers te produceren en te distribueren (Dowd, 2003). Independents worden gezien als kweekvijvers voor talent en hebben over het algemeen minder commerciële motieven.
De tweede deelvraag gaat dieper in op de filosofische en maatschappelijke kant van de ontwikkelingen in de cultuurindustrie sinds de jaren twintig van de vorige eeuw, en luidt:
‘Zijn de kritische, cultuurpessimistische theorieën van de filosofen van de Frankfurter Schule houdbaar in het huidige muzikale klimaat?’
De theorie van Horkheimer en Adorno vertegenwoordigt het idee dat een kapitalistisch systeem en creativiteit moeilijk te verenigen zijn binnen een samenleving. De economische macht van slechts enkele mediaproducenten wordt in deze filosofie gezien als een bedreiging voor een gezonde en vitale cultuur. De populaire cultuur dreigt alle aspecten van het dagelijks leven te gaan beheersen, zo stelde Adorno, en deze alomtegenwoordigheid van populaire cultuur ondermijnt het vermogen tot kritische maatschappelijke reflectie. Het leidt daarom tot gelijkschakeling en pseudo-‐individualiteit. In de opvatting van Adorno is er sprake van pseudo-‐individualiteit wanneer consumenten de manipulerende werking van populaire cultuur doorzien, maar toch geen weerstand kunnen of willen bieden aan het consumeren van de laatste modes, trends en hits.
Deze tweede deelvraag kan worden verbonden aan het theoretisch kader op grond van de veronderstelling dat door (hyper)globalisering de regels van het spel zijn veranderd. Naast de (media)theorieën van Walter Benjamin, Theodor Adorno, en Philip Auslander, zal in dit onderzoek het boek Noise van Jacques Attali (1985) als ondersteunende literatuur worden gebruikt. Relevante thema’s die hierbij worden behandeld zijn de relatie tussen muziek en sociale identiteit, de structuur en functie van de muziekindustrie in de 20e eeuw
en de noties van aura en liveness.
In dit onderzoek zal ik de theorieën van de denkers van de Frankfurter Schule verbinden aan meer moderne theorieën over de vercommercialisering van de muziekindustrie. De mega-‐act en de live-‐performance ervan zijn essentiële onderdelen van de muziekindustrie in de huidige kapitalistische maatschappij. Daarnaast hebben digitale technologieën, die vanaf de jaren tachtig werden geïmplementeerd in de productie en distributie van muziek, een substantiële invloed gehad op de bestaande culturele industrie. Hoewel moderne ontwikkelingen binnen de digitale muziektechnologie nieuwe mogelijkheden voor artiesten hebben gebracht, hebben deze het sociale en ‘levende’ aspect van muziekbeleving echter niet vervangen (Hesmondhalgh, 2002). De livemuziekeconomie functioneert als vitaal en zelfstandig opererend onderdeel van de entertainmentindustrie, waarbij uniciteit en liveness een belangrijke rol spelen. Dit onderzoek is dus niet alleen van belang voor wetenschappers en muziekliefhebbers, maar voor iedereen die interesse heeft voor innovatie en diversiteit in de culturele industrie.
Opbouw en methode
Dit onderzoek is zowel een theoretisch als empirisch onderzoek, wat betekent dat de door literatuuronderzoek verkregen theorieën worden uitgewerkt met behulp van een casestudy. Ik zal mijn onderzoek indelen in drie hoofdstukken. In deze inleiding zal ik de opbouw en de methode uiteenzetten. Verschillende concepten en aspecten van de mega-‐act in relatie tot de muziekindustrie zullen worden gedefinieerd en gehistoriseerd. Vervolgens zal ik uiteenzetten welke rol de mega-‐act sinds de jaren twintig heeft vervuld als winstobject (cash cow) binnen de muziekindustrie. Een belangrijke bron hierbij is het boek American Popular Music van Larry Starr en Christopher Waterman (2007), waarin een overzicht gegeven wordt van de ontwikkelingen en stijlen in populaire muziek vanaf eind 19e eeuw tot begin
jaren negentig van de 20e eeuw. Relevante thema’s die hierbij worden behandeld zijn de
relatie tussen muziek en sociale identiteit, en de structuur en functie van de muziekindustrie in de 20e eeuw.
onderdrukking door de alomtegenwoordigheid van massacultuur en de maatschappijkritische rol van kunst uiteenzetten. Een andere bron hierbij zal het boek Adorno on Music (1998) zijn, van Robert Witkin. Hierin komen deze drie leerstukken in Adorno’s analyse van de muziekindustrie samen. Ook het boek Noise: The Political Economy of Music (1985) van Jacques Attali zal hierbij relevant zijn. Hierin verdedigt hij de stelling dat de wezenlijke veranderingen in het karakter van muziek door de geschiedenis heen de voorboden zijn geweest voor fundamentele revoluties in politieke en economische structuren. Ook Walter Benjamins concept van aura zal een belangrijke notie zijn om de commodificatie van cultuur en de mega-‐act te duiden. In zijn essay ‘Het kunstwerk in het tijdperk van zijn technische reproduceerbaarheid’ (1936) betoogt Benjamin namelijk dat mogelijkheden om kunstwerken technisch te reproduceren het karakter van de kunst diepgaand hebben veranderd. De opkomst van moderne reproductietechnieken leiden volgens hem onherroepelijk tot een afname van aura. Wat het aura omvat zal duidelijk worden in paragraaf 1.4.
Vervolgens zal ik deze mediatheorieën met modernere mediatheorieën proberen te verbinden en onderzoeken wat de gevolgen zijn van globalisering en de commodificatie van cultuur voor de esthetische waarde van livemuziek in de 21e eeuw. Ik zal het academische
debat omtrent de vercommercialisering van de muziekindustrie, de mega-‐act, en de rol van nieuwe media in kaart brengen. Een belangrijke bron hierbij is de mediatheorie van filosoof Philip Auslander. In zijn boek Liveness: performance in a Mediatized Culture (1999) zet Auslander het belang uiteen van wat hij liveness noemt in het toekennen van een authentieke waarde aan populaire muziek. Auslander beweert dat de live-‐performance van een artiest, binnen de pop en rockcultuur cruciaal is voor haar claim op authenticiteit. Liveconcerten bevestigen de claim op authenticiteit die artiesten in andere (crossmediale) uitingen, zoals (pers)foto’s, interviews, sociale media en geluidsopnames, tentoongespreid hebben. Volgens Auslander toont popmuziek aan dat mechanische reproductie – wat een geluidsopname in wezen is – als ‘auratic’ in de zin van Benjamin kan worden ervaren (Auslander, 1999).
onderzoek uiteenzet hoe de opkomst van de mondiale entertainmentindustrie van invloed is geweest op het productieproces en marketingstrategieën van muziekgroepen. Vervolgens zal ik de invloed van technologische ontwikkelingen en de komst van digitale media in de jaren negentig op de mega-‐act beschrijven en analyseren. Ook zal ik een aantal belangrijke middelen ter promotie van mega-‐acts analyseren, en onderzoeken op welke manier deze middelen elkaar beïnvloeden en leiden tot (digitale) synergie. Belangrijke bronnen hierbij zijn de boeken The Music Industry: Music in the Cloud (2011) van Patrick Wikström, waarin hij analyseert wat de komst van internet, muzieksite Napster en de mp3 betekende voor populaire muziek, en Social Media and Music: The Digital Field of Cultural Production (2012) van Cecilia Suhr. Hierin onderzoekt zij de rol van sociale media in het digitale veld van culturele productie.
Het derde hoofdstuk van mijn scriptie omvat een casestudy van de mega-‐act KISS. Voor dit empirische deel zal ik onderzoek doen naar de wijze waarop de groep zich ontwikkelde tot een commercieel succesvol zelfstandig bedrijf. Hierbij zal de nadruk liggen op die facetten van hun carrière die hebben geleid tot het marketingimperium dat het vandaag de dag is. Dit ga ik doen door hun marketingapparaat te analyseren, zoals merchandise, reclames, documentaires en interviews en verkoopstatistieken van de RIAA (Recording Industry Association of America) en IFPI (International Federation of the Phonographic Industry). Daarnaast zal ik mijn persoonlijke kennis gebruiken over de band, die ik in de vele jaren dat ik de band volg, heb opgedaan. Deze kennis is aangevuld met recentelijk verschenen (auto)biografieën over de geschiedenis van de groep, zoals Nothin’ to Lose: The Making of KISS (1972-1975) (2013) van Ken Sharp, Face the Music: A Life Exposed (2014) van Paul Stanley en Kiss and Sell: The Making of a Supergroup (1997) van Chris Lendt. Deze boeken gaan uitvoerig in op de promotionele en zakelijke kant van de theatrale liveshows die voor de band zeer belangrijk waren voor het succes. Tevens kijk ik naar secundaire literatuur, in het bijzonder de boeken Behind the Mask (2003) van KISS-‐biograaf David Leaf, en Fandom: Identities and Communities in a Mediated World (2007) van Jonathan Gray, waarin hij de concepten adoratie en fanschap behandelt. Hierbij komen het belang van mythevorming, identiteit en merchandise aan bod.
vraag of de kritische en cultuurpessimistische theorieën van de filosofen van de Frankfurter Schule in het huidige muzikale klimaat nog houdbaar zijn.
Het academische muzikale landschap
Sinds de jaren tachtig en negentig van de 20e eeuw is er veel veranderd in de promotie en
perceptie van de grote artiesten. Digitale media speelt hierin een belangrijke rol. Sinds de komst van internet speelt de mogelijkheid tot het (vaak gratis) downloaden van muziek, Spotify en sociale media een belangrijke rol in de muziekindustrie. Zo hebben MySpace en YouTube zich in snel tempo ontwikkeld tot cruciale platforms voor productie, distributie en consumptie van muziek. Ook populaire sites als Spotify, iTunes en Facebook spelen hierin een voorname rol. Maar hoe speelt de muziekindustrie in op deze ontwikkelingen? Krijgen liveoptredens een andere betekenis als promotiemiddel? Wat doen artiesten zelf om inkomsten te genereren nu muziek een gratis gebruiksartikel is geworden? Welke rol spelen fans en fanclubs in het digitale sociale netwerk?
boeken zijn waardevolle referenties en zullen een waardevolle bijdrage leveren aan dit onderzoek.
Simon Frith is een vooraanstaande Britse socio-‐musicoloog en voormalig rockcriticus. Als socioloog neemt Frith de stelling in dat muziek een samenspel is van sociale wetmatigheden, zowel als idee, als ervaring of als activiteit. In zijn boek Music for Pleasure (1988) geeft Frith in het eerste hoofdstuk ‘The Industrialization of Music’ een historisch en sociologisch overzicht van het contrast tussen muziek als expressie en muziek als handelsartikel. Om de muziekindustrie historisch te kunnen analyseren focust hij zich op drie dingen: de effecten van technologische veranderingen, de economie van populaire muziek, en de 'nieuwe' muziekcultuur. De mogelijkheden van muziekproductie en -‐beleving zijn door technologische ontwikkelingen sinds de jaren negentig ingrijpend veranderd. Denk alleen al aan de komst van internet, mp3, WiFi, en smartphones. Cd’s worden volgens Simon Frith bij grote acts meer en meer gebruikt als onderdeel van de publiciteitsmachine, terwijl de voornaamste inkomsten moeten worden gegenereerd met het geven van liveconcerten.5
De toenemende digitalisering van muziek is hiervan de voornaamste oorzaak, volgens Frith. Digitalisering heeft ertoe geleid dat de consument gratis muziek kan downloaden en dat daarom de verkoop van cd’s afneemt. Door de ticket sales van de concerten, sponsoring door commerciële bedrijven, de bijbehorende merchandising en andere crossmediale afgeleiden zoals games en ringtones, worden er via andere wegen nieuwe financiële successen behaald binnen de muziekindustrie.
In onze huidige maatschappij spelen digitale en sociale media een cruciale rol. Artiesten kunnen in korte tijd enorm aan populariteit winnen door razendsnelle communicatie via digitale netwerken. Sociale netwerken als Facebook, YouTube en MySpace worden gezien als mogelijkheden voor artiesten om onafhankelijk te worden (of te blijven), maximale controle te hebben over hun artistieke product en zodoende hun carrière volledig in eigen hand te houden. De manier waarop artiesten erkenning verkrijgen is echter niet altijd oncontroversieel of toevallig, en ook niet altijd het resultaat van talent en hard werken. Door de aard van sociale netwerksites kunnen artiesten met één muisklik worden blootgesteld aan duizenden of zelfs miljoenen mensen. In het boek Social Media and Music (2012) beschrijft Cecilia Suhr de werking van dit mechanisme. Zij analyseert het digitale landschap van culturele productie, waarbij ze gebruikt maakt van de bekende ideeën van Pierre Bourdieu over veld en kapitaal. Met behulp van casestudies van MySpace, YouTube, Second Life en Indaba Music brengt zij het digitale culturele veld in kaart en onderzoekt zij
de invloed die het heeft op de muziekindustrie en muziekconsumptie.
Ook Patrik Wikström geeft in zijn boek The Music Industry (2009) een analyse van het veranderende muzikale landschap door de komst (en uitbreiding) van digitale media. Internet wordt al sinds de uitvinding ervan metaforisch aangeduid als ‘The Cloud’. De wolk werd gezien als een geschikt symbool om alle bronnen en technieken samen te vatten die aan de basis lagen van het netwerk. Tegenwoordig wordt ‘The Cloud’ nog steeds gebruikt als metafoor voor het internet. Wikström past het concept toe op de muziekindustrie. Hij analyseert hoe het muzikale veld zijn zwaartepunt in de laatste tien jaar heeft verlegd van de disc naar de ‘Cloud’. Het is niet voor het eerst dat de muziekindustrie is veranderd door technische ontwikkelingen in de mediale omgeving. Veranderingen in radio-‐uitzendingen in de jaren vijftig, de compact cassette in de jaren zeventig, en de (de-‐)regulering van auteursrechten in de jaren negentig hadden allemaal een ingrijpende invloed op de structuur en de logica van de muziekindustrie. Wikström stelt evenwel dat de veranderingen die hebben plaatsgevonden in het laatste decennium, de ingrijpende daling van cd-‐verkopen door illegaal downloaden, het gebruik van mobiele toepassingen en de groeiende inkomsten uit liveconcerten, ingrijpender zijn voor de industrie dan de veranderingen in vorige decennia.
In de huidige muziekindustrie spelen synergie en crossmediale promotietechnieken een belangrijke rol voor artiesten. Daarom zijn de theoretische concepten, die in het voorgaande kort zijn geïntroduceerd, relevant voor dit onderzoek en mijn onderzoeksubject. KISS stond aan de wieg, en kan worden gezien als mede-‐initiator van de geglobaliseerde mega-‐liveconcerten die plaatsvonden vanaf het begin van de jaren zeventig. Daarnaast heeft de groep in een ruim 40-‐jarige carrière vele technologische en maatschappelijke veranderingen meegemaakt en zich daar op succesvolle wijze aan aangepast. Het creëren van hype en mystiek zijn voor KISS de fundamentele elementen die de grilligheid van de muziekindustrie en de technologische vernieuwingen hebben overleefd. Hierbij speelde de esthetiek van het liveconcert een cruciale rol.
Liveness: performance in a mediatized culture
van inkomsten. (Frith, 2010) De prijzen van concertkaartjes zijn dan ook enorm gestegen: tussen 1981 en 2012 zijn de prijzen gemiddeld met 400% gestegen, hetgeen een veel snellere stijging is dan de 150% voor de algemene consumentenmarkt.6 In de 21e eeuw is
livemuziek populairder dan ooit, ondanks de lagere cd-‐verkopen. Waar evenementen vroeger verantwoordelijk waren voor een aandeel in de Nederlandse muziekeconomie van 50%, is dat sinds 2005 opgelopen naar zo’n 75%.7 Het concept van livemuziek is veranderd.
Grote evenementen en festivals zijn populair. Denk aan André Rieu, die zijn grote concerten geeft op historische locaties voor duizenden toeschouwers. Of de populariteit van Lowlands en Pinkpop. Volgens schattingen zullen de inkomsten van live muziekevenementen in 2017 uitkomen op €587 miljoen.8 Ten opzichte van 2012 is dat een verhoging van twaalf procent.
Driekwart van al het geld dat consumenten aan muziek uitgeven, gaat op aan live muziekevenementen.9
Een belangrijke bron voor mijn onderzoek die deze ontwikkelingen in context plaatst van het liveconcert is het boek van Philip Auslander: Liveness: Performance in a Mediatized Culture (2008). Dit boek onderzoekt de status van het liveconcert in een cultuur wanneer die wordt beheerst door (digitale) massamedia. Auslander begint met het stellen van de vraag: ‘Theater en media: partners of rivalen?’10 Op het niveau van culturele economie is het
Voor Auslander duidelijk dat de twee rivalen zijn. En niet gelijkwaardige rivalen: het is duidelijk dat onze huidige culturele inrichting gedomineerd wordt door massamediale representaties in het algemeen, en televisie in het bijzonder. Omdat de live-‐performance binnen culturele producties een categorie is die het meest direct geraakt wordt door de dominantie van media, is het relevant om de positie ervan vast te stellen in onze gemediatiseerde cultuur.
Auslander geeft een gedetailleerde analyse van de relatie tussen liveconcerten en opnamen op geluidsdragers binnen de rockcultuur. De historie van de relatie tussen theater en televisie is hierbij relevant. Deze draagt bij aan een dieper algemeen inzicht in de relatie tussen populaire muziek en de registratie ervan op een geluidsdrager. In zijn hoofdstuk ‘Tryin' to make it Real’ gaat Auslander nader in op de wisselwerking tussen het liveconcert, simulatie en het discours rond authenticiteit in rockcultuur. Auslander bespreekt en onderzoekt de veranderende betekenis en status van de live-‐uitvoering. Dit hoofdstuk is
6
‘Concert tickets’ expensive rockonomics’, usatoday, 8 augustus, 2013.
7
Zie www.nvpi.nl
8
Zie www.pwc.nl
9
Bron: media2day.nl, 17 november 2013.
bijzonder relevant voor mijn casestudy. In de carrière van KISS is het creëren van een mythe rondom de groep namelijk erg belangrijk geweest. Auslander volgt de redenering van Theodore Gracyk (1996) in zijn stelling dat rockmuziek primair bestaat uit opnames van rockartiesten en dat de rockcultuur georganiseerd is rond deze studio-‐opnames. Gracyk stelt:
‘The vast majority of the time, the audience for rock music listens to speakers delivering recordings. Exploring the limitations and possibilities of the recording process, crafting music in those terms, rock's primary materials are often the available recording and playback equipment. Guitars, pianos, voices, and so on became secondary materials. […] Consequently, rock music is not essentially a performing art, no matter how much time rock musicians spend practicing on their instruments or playing live.’11
Maar als we deze redenering volgen, hoe zit het dan met de populariteit van liveconcerten? Gracyk is niet geheel consistent bij het beantwoorden van deze vraag. Daarom komt Auslander met zijn eigen suggestie: hij stelt dat het visuele aspect van rock een specifieke functie dient binnen de rockcultuur en dat de live-‐uitvoering hierin een sleutelrol speelt. In hoofdstuk drie van deze scriptie zal ik in mijn casestudy aantonen dat een onderzoeking van authenticiteit en van Walter Benjamins definitie van aura hier op zijn plaats is. De rockgroep KISS creëert tijdens de spectaculaire liveshows een auratische ervaring, waarbij – zoals we zullen zien – mythevorming een centrale rol speelt.
Hoofdstuk 1: (her)waardering van massacultuur
In dit hoofdstuk zal ik de ontwikkelingen in de muziekindustrie in een bredere filosofische context plaatsen en daarbij de betekenis van commodificatie van cultuur duiden. Ik zal de (kritische) cultuurtheorieën analyseren en belangrijke concepten, zoals de utopie van individuele vrijheid, gelijkschakeling door massaculturele productie en de kritische rol van de kunst uiteenzetten. Ook komen noties als authenticiteit en aura aan de orde. Dit zijn belangrijke elementen die in de geglobaliseerde en gemediatiseerde muziekindustrie mogelijk een andere rol en functie krijgen toebedeeld.
1.1 De esthetische theorie van Adorno
‘It is only in dissonance, which destroys the faith of those who believe in harmony, that the power of seduction of the rousing character of music survives.’ -‐Theodor Adorno (1963)
Het begrip ‘culturele industrie’ is voor het eerst gebruikt door Theodor Adorno en Max Horkheimer.13 Zoals beschreven in hun werk Dialectiek van de Verlichting (1947), wordt
deze culturele industrie gekenmerkt door homogenisering. Door de verregaande vorm van culturele gelijkschakeling bestempelen zij deze als producent van massacultuur. De cultuurindustrie is gefundeerd op kapitalisme en commercie en daardoor is er een minder grote verscheidenheid aan culturele uitingen. Dit zorgt in hun ogen voor kritiekloze consumptie van goederen en pseudo-‐individualisme. Homogenisering is hiervan het gevolg en cultuur wordt daarom niet langer gekenmerkt door diversiteit.14 Is de manier waarop
met muziek geld wordt gegeneerd bepalend voor de evolutie van esthetische codes? Voor Theodor Adorno (1903-‐1969) was dit een vraag die bevestigend moest worden beantwoord.
Adorno, naast filosoof zelf ook muzikant, gebruikte de ideeën van het Marxisme om deze vraag te beantwoorden. Voor hem weerspiegelde de evolutie van muziek de ondergang van de bourgeoisie. De correlatie tussen code en waarde, tussen muziek en economische status, is georganiseerd aan de hand van drie principes: ten eerste bepalen de productieverhoudingen de grenzen van muziek. De economische organisatie van
13
Adorno, T., Horkheimer, M. Dialectiek van de Verlichting. Amsterdam: Boom, 1987, hoofdstuk 4.
14 Ibid., p. 134-‐40.
kapitalisme was in staat om dissonanten, de uitdrukking van het lijden van de onderdrukten, tegen te houden. Ten tweede zijn compositie, uitvoering en muzikale techniek ondergeschikt aan de macht van productiemethoden. Ten derde zijn productieverhoudingen en machtsrelaties onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Volgens Adorno is met de opkomst van de massacultuur de individuele kunstenaar een cultureel slachtoffer geworden. Binnen de massacultuur krijgt een artiest namelijk geen mogelijkheid meer om met zijn eigen kunstuitingen deel te nemen aan kunstactiviteiten. Hij uitte zijn kritiek vooral op populaire muziek. De opgepompte ‘namaakkunst’ die de massa behaagde was voor Adorno een schijnwerkelijkheid, en het resultaat van een op kapitaal gerichte cultuurindustrie. Hierbij doelde Adorno voornamelijk op jazz en wat er werd geproduceerd in Hollywood en de muziekfabrieken van Tin Pan Alley.15
In zijn esthetische sociologie zette Adorno deze producten van de populaire massacultuur tegenover de werken van de avant-‐gardemuzikanten uit de klassieke traditie. Binnen deze laatste categorie bracht hij een volgende dichotomie aan: aan de ene kant was er de serieuze en verantwoordelijke muziek, waarachtige muziek met een historische lading, die de menselijke toestand uitdrukt, en aan de andere kant de muziek van muzikanten die zich niet van de deze verantwoordelijkheid bewust waren. Zij verschuilden zich achter de façade van muzikaal effectbejag, voldeden niet aan de moderne eisen en maakten zich schuldig aan ‘primitivisme’ en ‘neoclassicisme’.16
Adorno was in zijn tijd omgeven door muzikale uitingen in zowel de klassieke als de populaire ‘lichte’ muziektradities. Tradities die door aanhangers vaak werden gezien als opwindend, emotioneel en aansprekend. Veel van deze tradities wees Adorno af. Deze afwijzing – van Stravinsky tot Louis Armstrong – was niet gebaseerd op hun populaire aantrekkingskracht, maar veeleer op Adorno’s overtuiging dat dergelijke muziek manipulatief was. Deze droeg als zodanig bij aan de verzwakking en ondermijning van het individu waar de muziek tot aansprak. De claim op spontaniteit en oprechte expressie was illusoir:
‘The decline of art in a false order is itself false. Its truth is the denial of the submissiveness into which its central principle – that of consistent correctness – has driven it. As long as an art, which is constituted according to the categories of mass production contributes to this ideology, and as long as artistic technique is a technique of repression, that other, functionless art has its own function. This art alone – in
15
Tin Pan Alley is de naam gegeven aan een groep in New York gevestigde muziekproducers en
its most recent and most consequent works – designs a picture of total repression but, by no means, the ideology thereof.’17
Adorno kan evenwel niet slechts worden weggezet als een pessimistische ‘alleshater’. In een wereld waarin kunst en het esthetisch domein werden verwaarloosd en hun producten verwerden tot handelswaar, zette Adorno zich – meer dan elke andere filosoof – in voor erkenning van het authentieke culturele product als een moreel en kritisch machtsmiddel in de ontwikkeling van modern bewustzijn en van de moderne maatschappij.
De toenemende artistieke vrijheid van de artiest in de 19e eeuw weerspiegelt de
groeiende rationaliteit van het economische systeem. Een economische rationaliteit die volgens Adorno de persoonlijke en esthetische elementen van het individu verwaarlozen. Kunst verwierf autonomie doordat ze niet langer onlosmakelijk verbonden was met overheden of de aristocratische elite. Deze artistieke vrijheid hield ook een vorm van afscheiding in. Doordat de artiest niet langer hoefde te voldoen aan de verwachtingen van deze officiële instituties, was hij vrij om te creëren wat hij wilde. Deze vrijheid maakt vervolgens dat de artiest, als individu, niet opgewassen is tegen het technisch rationele geweld van de cultuurindustrie. Deze afscheiding en de ongelijke machtsrelatie die daarvan het gevolg was, noemde Adorno de crisis van de moderniteit.18 Zoals Robert Witkin het
verwoordt: ‘Because art’s awakening to its autonomy was also an awakening to its exile, modern art necessarily stood in a critical relationship to modern society.’19
In een moderne maatschappij van technische rationaliteit wordt het individu voorgehouden dat het vrij is om zelfstandige keuzes te maken. De economische wenselijkheid van de uniforme consument van het kapitalistische systeem zorgt echter voor standaardisering en pseudo-‐individualisering: alles heeft de schijn van het eigene, individuele. Echter, dit verbergt volgens Adorno de manipulatie van het economische bewustzijn door de cultuurindustrie.
17
