-81,-61-84- 1 ,- 9-481/5.,-4

(1)

EVIDENTIEVORMEN IN

DE WERVINGSFOLDER

Onderzoek naar de overtuigingskracht van

evidentievormen in de wervingsfolder van het Nationaal

Opinie Onderzoek (NOO)

(2)

(3)

Persoonsgegevens

Naam: Wietse Zuidberg Studentnummer: S2070367

E-mail: wz@wietsezuidberg.nl

Masterthesis Communicatie- en Informatiewetenschappen Faculteit Letteren, Groningen

(4)

Voorwoord

De scriptie die nu voor u ligt heb ik geschreven ter afsluiting van de masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na het volgen van mijn bachelor aan de Universiteit van Utrecht, ben ik naar Groningen vertrokken om mijn mastergraad te behalen. Verbazing viel mij ten deel in mijn nabije omgeving toen ik deze keuze maakte, maar ik heb geen spijt gehad van mijn eigenzinnige uitstapje. Ik kijk dan ook met veel plezier terug op mijn eenjarige verblijf in het hoge noorden.

(5)

Samenvatting

In dit onderzoek speelt het Nationaal Opinie Onderzoek (NOO) een belangrijke rol. Het NOO is een organisatie die één keer in de twee jaar een grootschalig onderzoek houdt onder de bevolking om te peilen hoe de gemiddelde Nederlander denkt over bijvoorbeeld politieke kwesties en andere relevante zaken. Daarmee kan het NOO eventuele veranderingen in de maatschappij in kaart brengen. Uiteindelijk worden de gegevens ook gebruikt om politiek beleid te bepalen.

De organisatie stuurt potentiële proefpersonen een wervingsfolder en brief om ze te overtuigen deel te nemen aan het onderzoek. De inhoud van deze brief en de wervingsfolder is uiteraard van groot belang. Deze zou namelijk een rol kunnen spelen bij de keuze of een proefpersoon deelneemt of niet.

Dit onderzoek is opgezet om de wervingsfolder nader onder de loep te nemen. De nadruk ligt daarbij op het opnemen van bepaalde evidentievormen om zodoende de folder een grotere overtuigingskracht mee te geven. Er is voor gekozen om de huidige folder van het NOO te manipuleren en evidentievormen op te nemen. Uiteindelijk heeft dit geleid tot drie versies, namelijk één met daarin opgenomen een autoriteitsevidentie, één met causaliteitsevidentie en één met daarin beide vormen. Bij

autoriteitsevidentie wordt een bepaalde autoriteit aangedragen die iets zegt over het belang van het onderzoek en bij causaliteitsevidentie wordt beschreven wat de gevolgen zijn van een eventuele deelname. In de derde versie van de folder worden beide vormen gebruikt en zegt dus een autoriteit op een causale manier waarom het van belang is dat de lezer meedoet aan het onderzoek.

De drie verschillende folders zijn voorgelegd aan 72 proefpersonen. Elke folder werd gelezen en beoordeeld door 24 mensen aan de hand van een lijst met stellingen. Ze konden de stellingen waarderen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Daarbij werden de variabelen ‘overtuigingskracht/gedragsintentie’, ‘attitude ten opzichte van het NOO’ en ‘tekstwaardering’ gemeten. De verwachting was dat het combineren van de beide evidentievormen een positieve invloed heeft op de eerste twee variabelen. Daarna was de hypothese dat er geen verschil zou worden gemeten tussen beide evidentievormen. De tekstwaardering werd wel gemeten, maar de hypothese was dat er op dat gebied helemaal geen verschillen zouden worden gevonden. In het onderzoek werd ook het verschil van waarderen tussen mannen en vrouwen gemeten.

Uiteindelijk is uit het onderzoek naar voren gekomen dat het combineren van beide evidentievormen geen positieve invloed had op de drie variabelen. Ook werden er geen verschillen gemeten tussen de beide evidentievormen als ze los werden gebruikt. Het enige significante verschil werd gevonden op het gebied van tekstaantrekkelijkheid. Dit is vreemd, aangezien de tekst verder niet werd gemanipuleerd op het gebied van tekstkenmerken die de tekst aantrekkelijk zouden kunnen maken. Verder werden vrijwel geen significante verschillen gemeten tussen de waardering van vrouwen en mannen van de stellingen of variabelen. Wel bleek dat de vrouwen het significant belangrijker vinden dat het NOO wordt

uitgevoerd dan de mannen.

(6)

(7)

Inhoudsopgave

1. Inleiding ... 1 1.1 Inhoud ... 1 1.2 Aanleiding... 1 1.3 Doel ... 2 1.4 Relevantie ... 2 1.5 Leeswijzer ... 2 2. Theoretisch kader ... 3 2.1 Survey-onderzoek ... 3 2.2 Nonrespons ... 4 2.2.1 Contactmomenten ... 4 2.2.2 Dataverzamelingsmethoden ... 4 2.2.3 Probleemgroepen ... 5

2.3 Overtuigingskracht van een tekst ... 5

2.3.1 Lange en korte termijn ... 5

2.3.2 Elaboration Likelihood Model ... 6

2.4 Inhoudelijke overtuiging door middel van evidentie... 7

2.4.1 Autoriteitsevidentie ... 7

2.4.2 Causaliteitsevidentie ... 9

2.4.3 Andere vormen van evidentie ... 10

3. Methode ... 12

3.1 Algemeen ... 12

3.2 Onderzoeksmateriaal ... 12

3.2.1 CCC-analyse oorspronkelijke folder ... 12

3.3 Onderzoeksdesign ... 13 3.4 Proefpersonen ... 15 3.5 Meetinstrument ... 16 3.6 Resultaatverwerking ... 16 4. Resultaten ... 18 4.1 Overtuigingskracht / Gedragsintentie ... 18

4.2 Attitude ten opzichte van het NOO ... 21

4.3 Tekstwaardering ... 23

5. Conclusie en discussie ... 25

(8)

Bijlagen

A. Tabel met dimensies, constructen en items ... 30

B. Betrouwbaarheidsanalyses ... 32

C. Originele folder NOO ... 42

D. Folder met autoriteitsevidentie ... 44

E. Folder met causaliteitsevidentie ... 46

(9)

1. Inleiding

1.1 Inhoud

Iedere Nederlander met een eigen brievenbus krijgt wekelijks ontzettend veel post door de brievenbus. Die post varieert van reclamefolders tot persoonlijke informatie van bepaalde instanties. Ook komt het wel eens voor dat er een verzoek tot deelname aan een onderzoek in de bus belandt. Een dergelijk verzoek kan huis-aan-huis worden verspreid, maar het kan natuurlijk ook gericht zijn aan de persoon. Bijvoorbeeld als de bewoner willekeurig is geselecteerd uit een database met persoonsgegevens. Dit wordt ook gedaan door het Nationaal Opinie Onderzoek (voorheen European Social Survey). Uit een grote database met persoonsgegevens wordt willekeurig een aantal mensen geselecteerd, die vervolgens een brief op de deurmat krijgen met de vraag of ze mee willen doen aan het onderzoek. Tijdens het onderzoek worden de opvattingen van burgers op het gebied van culturele, politieke en sociale kwesties onder de loep genomen.

Zoals gezegd krijgt de gemiddelde Nederlander veel post, dus is het zaak om ervoor te zorgen dat de brief van het Nationaal Opinie Onderzoek (voortaan afgekort tot NOO) op een bepaalde manier opvalt. Naast de brief wordt ook een folder toegevoegd. Dit onderzoek richt zich specifiek op de folder, die er uiteraard onder meer voor moet zorgen dat de twijfelende mens over de streep wordt getrokken en meedoet aan het onderzoek. Om die participatie te optimaliseren is het van belang om de juiste informatie in de folder te zetten. Maar wat is precies die juiste informatie? Dat is in het kort waar dit onderzoek over gaat. Welke elementen in de folder kunnen ervoor zorgen dat er meer mensen participeren? Dit onderzoek richt zich specifiek op de vormen van evidentie die in de folder zijn opgenomen.

1.2 Aanleiding

Elke twee jaar wordt het NOO afgenomen. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen die een brief ontvangen zullen participeren, is het belangrijk dat het meegestuurde materiaal overtuigend overkomt. In de literatuur is veel terug te vinden over de werking van verschillende evidentietypen. Deze zijn echter voornamelijk getest op brieven en folders die niets met het NOO te maken hebben. Om specifiek te weten te komen welke evidentievormen voor het NOO het beste resultaat leveren, is het van belang om de evidentievormen ook te testen op het huidige foldermateriaal van het NOO. Welke dit zijn zal later worden toegelicht.

Tussen 2002 en 2008 zijn de responsiecijfers bij het NOO drastisch afgenomen1. In 2002 was het nog bijna zeventig procent, terwijl in 2008 het onder de vijftig procent was gedaald. De laatste keer was er wel weer een kleine stijging waar te nemen. Mede aan de hand van dit onderzoek zal worden

geprobeerd om de responsiecijfers naar een hoger plan te brengen. De dalende respons vanaf 2002 is dan ook de aanleiding van dit onderzoek.

(10)

1.3 Doel

Het doel van het onderzoek is ervoor zorgen dat er meer te weten wordt gekomen over de succesfactor van verschillende typen van evidentie in de folder van het NOO. Deze succesfactor wordt gemeten aan de hand van vragenlijsten die worden voorgelegd aan proefpersonen. Zij dienen zich te buigen over bepaalde stellingen. De resultaten moeten vervolgens inzicht geven in de effectiviteit van de

verschillende vormen van evidentie. Het uiteindelijke doel is om erachter komen welke evidentievorm het succesvolst is en die op te nemen in de folder van het NOO.

1.4 Relevantie

Met het uiteenzetten van het doel wordt in principe ook al de relevantie van het onderzoek geraakt. Wat betreft de wetenschappelijke relevantie is het een toevoeging dat er nieuw onderzoek wordt gedaan naar verschillende evidentievormen. Er is al veel studie naar gedaan, maar ieder onderzoek draagt weer bij aan het inzichtelijk maken van de kracht van de evidentievorm. Omdat in dit onderzoek de evidentievormen worden getest in een folder, kan er naar aanleiding van dit onderzoek meer worden gezegd over deze specifieke evidentievormen. Hoe renderen de verschillende vormen in een folder die bijgevoegd is bij een brief? Maatschappelijk gezien is het onderzoek ook relevant. Door het NOO krijgt eenieder inzicht in de opvattingen van mensen die middels een steekproef uit een grote database worden genomen. Mensen die het willen kunnen inzicht krijgen in de gemiddelde opvattingen van de Nederlander. Daarnaast wordt er veel beleid beïnvloed door de uitkomsten van het NOO. Dit onderzoek is relevant voor het NOO, omdat het meer informatie zal verschaffen over hoe de wervingsfolder kan worden opgebouwd.

1.5 Leeswijzer

(11)

2. Theoretisch kader

2.1 Survey-onderzoek

Survey-onderzoek wordt al erg lang gedaan en blijft evolueren. De komst van nieuwe media biedt uiteraard nieuwe mogelijkheden voor deze vorm van onderzoek. Fritz Scheuren beschrijft survey-onderzoek als een methode om informatie te verzamelen van een “sample of individuals” (2004, pp.9). Met het woord sample doelt hij op een groep die een grotere groep representeert. Dit kan bijvoorbeeld zijn een peiling naar het politieke stemgedrag, zoals bijvoorbeeld Maurice de Hond doet2, maar ook vragenlijsten van commerciële bedrijven die willen weten hoe hun product aanslaat bij de consument. En zo zijn er natuurlijk nog vele andere voorbeelden te noemen. Zoals gezegd is een belangrijk kenmerk van het survey-onderzoek dat over het algemeen altijd een kleine groep wordt ondervraagd, om vervolgens conclusies te trekken over een grotere groep. Maurice de Hond gaat natuurlijk niet iedere Nederlander vragen naar zijn stemgedrag, maar hij heeft een panel dat de volledige bevolking representeert. De grootte van het panel of de groep is afhankelijk van de inhoud en het soort onderzoek. Uiteraard is het van groot belang dat de steekproef a-select is. Dit houdt in dat er een willekeurige selectie plaatsvindt, waardoor er een juiste afspiegeling ontstaat. Als dit goed gebeurt, is het mogelijk om te generaliseren op basis van de resultaten uit het onderzoek. Daarnaast is het ook belangrijk dat de groep proefpersonen groot genoeg is.

Er zijn veel vormen van survey-onderzoek. Voor het tijdperk van de nieuwe media gebeurde dit bijvoorbeeld via de post of telefoon, maar tegenwoordig zijn er een hoop andere middelen. Het is tegenwoordig bijvoorbeeld ook goed mogelijk om survey-onderzoek te doen via internet. Dit kan via e-mail, maar ook via daarvoor speciaal ingerichte websites. Voor het bereiken van proefpersonen is het dan ook goed mogelijk om verschillende methoden te gebruiken. In eerste instantie moet er contact worden gezocht met potentiële proefpersonen en moeten deze worden benaderd deel te nemen aan survey-onderzoek en vervolgens moet het onderzoek ook daadwerkelijk worden afgenomen. De mensen worden bijvoorbeeld eerst via de telefoon of per brief benaderd om deel te nemen, waarna er vervolgens iemand aan huis komt om het interview af te nemen. Er kan dus sprake zijn van het inzetten van de telefoon of brief en face-to-face communicatie.

(12)

grotere kans is op het maken van invulfouten. In survey-onderzoek is het overigens moeilijk om iedereen zover te krijgen om deel te nemen.

2.2 Nonrespons

Een groot probleem in survey-onderzoek is dan ook de zogeheten nonrespons. Dit betekent het “niet kunnen verkrijgen van gegevens van potentiële respondenten” (De Leeuw & Hox, 1998, pp. 31). Op dit gebied kan een aantal dingen gebeuren. Het kan zijn dat een bepaald percentage van de potentiële proefpersonen niet reageert en dus niet meedoet aan het onderzoek. Om die reden is het zaak om meer mensen te benaderen dan uiteindelijk nodig is. Het kan echter ook zo zijn, en dat is problematischer, dat de nonrespons in een specifieke groep heel veel voorkomt, waardoor deze groep

ondervertegenwoordigd raakt in het onderzoek. Hierdoor kan een scheefgroei ontstaan in het onderzoek als een andere specifieke groep wel massaal deelneemt aan het onderzoek. Uit onderzoek van het CBS in de jaren negentig bleek al dat in Nederland de nonrespons extreem hoog ligt in

vergelijking met andere landen (De Heer, 1996). In het onderzoek van De Heer is een tabel opgenomen waarin de responscijfers zijn opgenomen van een onderzoek dat in meerdere landen is gehouden. De cijfers vertellen dat in 1995 in Nederland een responspercentage van zestig procent is (in 1983 was dit nog 83 procent). Bij onze zuiderburen België is dit percentage in die jaren vrij constant rond de tachtig procent gebleven, terwijl in Zweden en Finland het percentage rond de negentig procent ligt. Het gaat hier om een onderzoek dat werd verstrekt namens de overheid en het werd face-to-face uitgevoerd. 2.2.1 Contactmomenten

Volgens De Leeuw en Hox kan het aantal contactpogingen bijdragen aan een hoger responscijfer (1998, pp. 40-1). Niet alle potentiële respondenten worden immers direct bereikt. Het komt dan ook geregeld voor dat er eerst een attenderingsbrief wordt verstuurd naar een bepaald adres en dat later wordt gebeld met de vraag of de persoon wil participeren. Verder kan het volgens De Leeuw en Hox ook nuttig zijn nog een tweede brief te versturen als herinnering om de potentiële proefpersoon alsnog deel te laten nemen (1998, pp. 43). Op dit gebied heeft Don Dillman in het verleden de Total Design Method in het leven geroepen(1978). Hij pleitte er toen al voor dat het inzetten van verschillende fases van werven van respondenten bijdraagt aan het responsiecijfer. Onlangs schreef hij een tweede versie van deze methode, namelijk de Tailored Design Method, die ook meer ingaat op het combineren van oude en nieuwe media in het benaderen van potentiële respondenten (2007). In dit boek wordt onder meer een onderzoek besproken waarin vier fases worden ingezet om de proefpersonen te benaderen en een zo hoog mogelijk responsiecijfer te bewerkstelligen (2007, pp. 3). Het gaat hier om een attenderingsbrief, de specifieke vragenlijst, een kaartje als reminder en een vervangende vragenlijst. Uit dit onderzoek bleek dat er veel meer respondenten deelnamen aan het onderzoek dan gangbaar is. Verder kan ook worden gekozen voor bijvoorbeeld het combineren van een brief met een informatiefolder. Deze kunnen samen worden verstuurd in een enveloppe. In de literatuur waaraan wordt gerefereerd wordt deze combinatie niet specifiek besproken.

2.2.2 Dataverzamelingsmethoden

(13)

enkele collegae (2001). Zij pleiten onder meer voor een tweede dataverzamelingsmethode. Volgens de auteurs kan de nonrespons worden tegengegaan door de proefpersonen de mogelijkheid te geven via meerdere media de vragenlijst in te vullen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat de ene persoon liever aan een onderzoek meedoet via de telefoon, terwijl de ander de voorkeur geeft aan een vragenlijst per post. Verder benadrukken De Leeuw en Hox dat het uitdelen van beloningen een grote bijdrage kan leveren. Daarbij zouden financiële beloningen beter werken dan cadeautjes (1998, pp. 45).

2.2.3 Probleemgroepen

In het verleden is veel onderzoek gedaan naar de zogeheten probleemgroepen wat betreft nonrespons. Het gaat hier om de groepen mensen die moeilijk zijn om in het onderzoek te betrekken. Onder meer Louwen deed onderzoek naar dit fenomeen en hij onderscheidt een tweetal zaken, namelijk

bereidwilligheid en bereikbaarheid (1992). Uit zijn onderzoek blijkt dat van alle bereidwillige

proefpersonen slechts een kleine veertig procent in één keer werd bereikt. Drie pogingen resulteerde in ruim zeventig procent en dus laat Louwen zien dat dertig procent van de mensen die wel mee willen doen met het onderzoek, niet worden bereikt. Dit is dus in het geval van drie contactpogingen, iets wat volgens Louwen in de praktijk maximaal is. Het is dus aan te bevelen om de proefpersonen op een moment te benaderen dat ze bereikbaar en beschikbaar zijn voor het onderzoek. Wat betreft de bereidwilligheid zijn volgens Louwen ouderen minder bereid om deel te nemen. Daarnaast zijn mensen uit de hogere klassen en hoger opgeleiden over het algemeen bereidwilliger mee te doen. Wat echter opvalt is dat mensen uit de hogere klassen en jongeren minder gemakkelijk te bereiken zijn. Ze zijn aan de ene kant dus bereidwillig , maar aan de andere kant slechter bereikbaar. Verder zijn mensen die in en rondom de randstad wonen minder snel bereid mee te doen aan een survey. Daarnaast blijkt uit

onderzoek dat de nonrespons onder allochtonen veel hoger is dan onder autochtonen (Feskens, 2006). Volgens De Leeuw en Hox is het van belang om de bereidwilligheid bij potentiële proefpersonen te verhogen (1998, pp. 34-5).

Los van het feit dat er diverse methoden zijn wat betreft het benaderen van de potentiële

proefpersonen, kunnen ze natuurlijk ook inhoudelijk overtuigd worden. Bij het inzetten van schriftelijke middelen, zoals bijvoorbeeld een attenderingsbrief of een folder, gaat het ook om de overtuigingskracht van de tekst. Een aantal theorieën zijn daarbij relevant, maar eerst is het van belang om uit te leggen wat het begrip overtuiging precies is.

2.3 Overtuigingskracht van een tekst

Daniel J. O’Keefe spreekt in zijn boek over de Engelse term persuasion (2002, pp. 2). Hij benadrukt dat het moeilijk is om deze term helder te definiëren. Herbert Simons beschreef de term persuasion ooit als volgt: “human communication designed to influence others by modifying their beliefs, values, or attitudes (1976, pp. 21)”. Hij spreekt specifiek over de overtuigingen, waarden en attitude van de ontvanger.

2.3.1 Lange en korte termijn

(14)

eenmalige gebeurtenis en het is zodoende niet de bedoeling om de volledige attitude van deze persoon te bewerken. Simpel gezegd: de survey-onderzoeker heeft er baat bij dat deze persoon meewerkt aan het onderzoek, maar op de lange termijn heeft hij of zij er geen belang bij dat deze persoon vaker aan onderzoeken mee gaat doen. In het geval dat mensen wordt gevraagd deel te nemen aan een panel, is het uiteraard wel van belang dat ze worden gebonden voor een langere periode. In dat geval zullen mensen op een andere manier en met een andere vraag worden benaderd en heeft de survey-onderzoeker weldegelijk iets aan een effect op lange termijn. Als een proefpersoon wordt gevraagd eenmalig mee te werken kun je wel stellen dat er een ‘tijdelijke’ attitudeverandering moet worden bewerkstelligd.

De vraag is echter of je dan nog kunt spreken van een attitudeverandering. In de reclamewereld speelt deze vraag een belangrijke rol. Er wordt bijvoorbeeld een paar weken geadverteerd en de bedoeling is dat de consument wordt aangespoord het product te kopen. Vaak is het wenselijk dat er een korte termijn effect wordt gecreëerd, maar ook op de lange termijn is dit gewenst. Giep Franzen spreekt in zijn boek over het STATS-concept (1998, pp. 19). STATS staat voor short-term advertising strength en geeft weer in hoeverre reclame-uitingen op de korte termijn invloed hebben op het koopgedrag. Bij deze methode worden kopers van een specifiek product in twee groepen geplaatst. Mensen die het product kochten en de week ervoor geen commercial ervan hebben gezien worden in de eerste groep geplaatst. In de tweede groep zitten alle mensen die de week ervoor één of meerdere keren een commercial hebben gezien van het specifieke product en het daarna ook kochten. Op deze manier wordt er een beeld geschetst van hoe groot het aandeel is van beide groepen in het kopen van het product. Volgens de onderzoekers, die deze methode bij meerdere producten uitvoerden, blijkt dat het aandeel van de tweede groep vaak beduidend hoger is. Dit bewijst dat het inzetten van reclame-uitingen effect heeft op het koopgedrag op korte termijn. Toch zit er wel een aantal haken en ogen aan deze methode. Er wordt bijvoorbeeld geen rekening gehouden met het feit dat het kijkgedrag kan samenhangen met het productgebruik. Het kan bijvoorbeeld zijn dat mensen die meer televisie kijken, en dus eerder worden geconfronteerd met reclame-uitingen, ook eerder bepaalde producten kopen dan mensen die minder televisie kijken. Ook wordt er geen rekening gehouden met het feit dat mensen eventueel al eerder beïnvloed kunnen zijn en daarom het product kopen.

Volgens de onderzoekers zijn er overigens geen aanwijzingen dat consumenten, die niet op de korte termijn worden beïnvloed door commercials, later nog wel overtuigd raken. Wel is het mogelijk dat het uiteindelijk leidt tot een attitudeverandering bij de consumenten die op korte termijn zijn beïnvloed en dat de consument vertrouwd raakt met het product. Dit geldt in ongeveer vijftig procent van de gevallen (1998, pp. 22). Uiteraard moet de reclame-uiting overtuigend overkomen om de consument over te halen om het product te kopen. Dit geldt ook voor het overhalen van potentiële proefpersonen om deel te nemen aan een survey.

2.3.2 Elaboration Likelihood Model

(15)

route. Als een ontvanger de boodschap via de centrale route verwerkt, is hij vaak gemotiveerd om de informatie tot zich te nemen. Hij zal dan ook de argumenten zeer grondig afwegen. De kwaliteit van de argumenten is dus van groot belang. Als de ontvanger een boodschap via de perifere route verwerkt, is hij niet gemotiveerd of niet in staat de boodschap te verwerken. De ontvanger zal dan met name letten op zogeheten perifere cues, zoals bijvoorbeeld kleurgebruik en opmaak. Het is moeilijk in te schatten of kandidaat-respondenten het schriftelijk materiaal zullen verwerken via de centrale of perifere route. Hustinx en collegae schrijven in een artikel over het model van Petty en Cacioppo dat twee zaken een belangrijke rol spelen wat betreft het verwerken van de route, namelijk geestelijk vermogen en motivatie (2006, pp. 40). Wat betreft motivatie gaat het erom hoe betrokken de persoon is bij het onderwerp en in hoeverre hij is geneigd het te overdenken. Bij geestelijk vermogen gaat het om de competenties van de persoon op het gebied van bijvoorbeeld het begrijpen van de tekst en de mate van afleiding.

Op basis van eerder besproken literatuur, waaruit blijkt dat de nonrespons enorm hoog is, kun je zeggen dat de potentiële proefpersonen mogelijk weinig geïnteresseerd zijn in schriftelijk materiaal over vragenlijst-onderzoek en vragenlijst-onderzoek in het algemeen. Uit onderzoek van Maynard en Schaeffer naar telefonische enquêtes bleek dat de meeste afhakers binnen tien seconden die keuze hebben gemaakt (1997). Dit gebeurt over het algemeen gedurende de introductie of net erna. Op dat moment is er vrijwel nog niets inhoudelijks behandeld door de interviewer en dus kun je zeggen dat de benaderde persoon zijn beslissing om niet deel te nemen aan het onderzoek maakt op basis van perifere cues. Volgens Robert Groves en zijn mede-auteurs van het boek Telephone Survey Methodology is er aantal oplossingen om dit tegen te gaan (1988, pp. 207). Ze spreken onder meer over de mogelijkheid om een bepaalde tijd voordat het telefoongesprek gaat plaatsvinden er een brief wordt gestuurd naar de persoon waarin wordt uitgelegd wat voor onderzoek het is en wat er van de persoon gevraagd wordt. Op die manier kan de potentiële proefpersoon eerst worden overtuigd middels de brief en heeft de persoon al de mogelijkheid gehad om de inhoud van het onderzoek te verwerken. Daarnaast is het volgens de auteurs van belang dat het onderwerp kort en bondig wordt geïntroduceerd in het eerste gedeelte van het telefoongesprek. De meeste personen maken de keuze om niet deel te nemen namelijk snel. Het is dus zaak om in die eerste seconden de potentiele proefpersoon op een bepaalde manier te prikkelen.

2.4 Inhoudelijke overtuiging door middel van evidentie

Als gezegd zijn er twee routes die worden gebruikt voor het verwerken van teksten. Het is belangrijk om die gedachte in het achterhoofd te houden bij het schrijven en verder opmaken van een tekst. Het is mogelijk om in een tekst bepaalde evidentievormen te gebruiken om de lezer te overtuigen. Bij de ene evidentievorm is het mogelijk dat er makkelijker perifere cues zijn toe te voegen dan bij de andere. Hieronder staan de belangrijkste evidentievormen uitgelegd en staat beschreven hoe deze kunnen worden gekoppeld aan het Elaboration Likelihood Model.

2.4.1 Autoriteitsevidentie

(16)

or opinions) presented as proof for an assertion (2002, pp. 429)”. Kort gezegd is het dus alle informatie die je verstrekt ter ondersteuning of als bewijs voor je bewering.

In een folder kan een bepaalde autoriteit worden aangedragen om de boodschap van de tekst kracht bij te zetten. Deze vorm van evidentie wordt ook wel expertevidentie genoemd. Volgens Friedman en Friedman kunnen we pas van een expert spreken op het moment dat hij over meer kennis beschikt dan de lezer betreffende het onderwerp (1979). Die kennis kan dan zijn opgedaan bij een training of studie, maar uiteraard ook door bijvoorbeeld relevante werkervaring. De autoriteitsevidentie wordt over het algemeen ingevuld door een feit of mening van een expert betreffende het onderwerp van de tekst. Het is echter wel van belang op welke manier deze expert wordt opgevoerd. In een tekst kan de expert namelijk anoniem worden opgevoerd, maar hij kan ook bij naam worden genoemd. Volgens O’Keefe wordt de kracht van de expert sterker als hij ook bij naam en functie wordt genoemd (2002, pp. 184). De geloofwaardigheid (‘credibility’) van de expert wordt daarmee sterker. Als de functie van de autoriteit wordt genoemd dan verhoogt dat volgens de auteur de geloofwaardigheid. Dit is uiteraard enkel het geval als de functie ook relevant is bij het onderwerp dat op dat moment wordt besproken. Dat is ook de reden waarom bijvoorbeeld op televisie-experts altijd worden geïntroduceerd en hun expertise

nadrukkelijk wordt genoemd (Clayman & Heritage, 2002, pp. 166). Op die manier krijgt de informatie die wordt gegeven door deze autoriteit meer waarde.

Dit blijkt, in de survey context, ook uit onderzoek van Groves en Couper (1998). Zij deden onderzoek naar de (non-) respons van onderzoeken waarbij medewerking wordt gevraagd voor een survey. De auteurs zagen dat het inbrengen van een autoriteitsevidentie in de wervingstekst een positieve invloed had op de participatie in surveyonderzoek, maar dat het wel van belang is dat de aangedragen autoriteit ook echt een autoriteit is. Groves en Couper geven aan dat de aangedragen persoon ook daadwerkelijk een autoriteit moet zijn in de ogen van de doelgroep. Stel dat er bijvoorbeeld de medewerking wordt gevraagd van studenten geneeskunde om deel te nemen aan een survey, kan er bijvoorbeeld een vooraanstaande arts worden opgevoerd in de wervingstekst. Deze zal waarschijnlijk als een autoriteit worden gezien door de specifieke doelgroep. Verder kwam naar voren dat surveyonderzoek met een hoge legitimiteit (bijvoorbeeld namens de overheid) meer respons genereert dan minder legitiem onderzoek, zoals bijvoorbeeld onderzoek dat wordt verricht door een wasmiddelmerk en uiteindelijk als doel heeft meer producten te verkopen. Sterker nog, autoriteiten die bijvoorbeeld namens een sponsor spreken, kunnen er juist voor zorgen dat de medewerking aan het onderzoek lager uitvalt (Groves & Couper, 1998, pp. 33).

Bij het inzetten van de autoriteitsevidentie kan er goed worden ingespeeld op de perifere route. In een televisie-interview kan bijvoorbeeld een medisch-expert een witte jas aan hebben. Dit is een voorbeeld van een perifere cue. Hierdoor kan een kijker die het onderwerp via de perifere route tot zich neemt, overtuigd raken. Ook het introduceren van de expert en benoemen van zijn kwaliteiten op het

(17)

2.4.2 Causaliteitsevidentie

Een andere vorm van bewijsvoering is de causaliteitsevidentie. In het geval van causaliteitsevidentie wordt een aantal uitkomsten genoemd die worden bewerkstelligd door het meedoen aan een

onderzoek (Hornikx, 2003, pp. 212). Dit kan bijvoorbeeld zijn: “Als u meedoet aan dit onderzoek, zal de overheid beter in kunnen schatten wat er onder de bevolking leeft en kan het de regeringsplannen beter op de burger afstemmen.” Hierbij worden dus expliciet de gevolgen genoemd van een eventueel

handelen van de lezer.

Uit een onderzoek van Slusher en Anderson bleek dat de causaliteitsevidentie krachtiger is dan statistische evidentie , waarbij statistieken worden gebruikt als evidentievorm (1996). De auteurs creëerden teksten waarin ze de gevolgen van aids onderbouwden middels beide evidentievormen. Hierbij werd de causaliteitsevidentie het beste beoordeeld. Het is overigens niet zo, en dat geldt ook voor de eerder genoemde voorbeelden, dat dit ook gelijk zo geldt voor andere tekstvormen.

Het onderwerp van de onderzochte tekst zou ook een rolkunnen spelen. Bij teksten over aids is mogelijk de betrokkenheid bij de lezer groter dan bijvoorbeeld een standaard wervingstekst voor een onderzoek. Hierbij is het mogelijk dat de lezer dus gemotiveerder is om de tekst te lezen en hem dus eerder via de centrale route zal verwerken.

Bij causaliteitsevidentie is het overigens ook mogelijk om een bepaalde autoriteit aan te dragen in de gevolgen die worden genoemd. Op die manier kunnen evidentievormen worden gecombineerd. Dit zorgt er mogelijk voor dat de tekst zowel via de perifere als de centrale route kan werken en dat het dus meer lezers aanspreekt. Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 1: Proefpersonen die een tekst of folder lezen met een combinatie van causaliteits- en autoriteitsevidentie scoren hoger op mate van overtuiging , dan proefpersonen die een folder of tekst met slechts één evidentietype lezen.

Verder kan worden gesteld dat de lezers de inhoud van de tekst van groter belang vinden op het

moment dat beide vormen worden gecombineerd, omdat ze meer worden overtuigd. Dit heeft mogelijk ook een positieve invloed op de attitude richting de auteur of het bedrijf dat de tekst heeft geschreven en verspreid. Hieruit volgt de volgende hypothese:

Hypothese 2: Proefpersonen die een folder of tekst lezen met een combinatie van causaliteits- en autoriteitsevidentie scoren hoger op de attitude richting de auteur of het bedrijf , dan proefpersonen die een folder of tekst met slechts één evidentietype lezen.

In de literatuur zijn overigens geen aanwijzingen gevonden dat het combineren van beide vormen leidt tot een hogere tekstwaardering. Dit leidt tot de volgende hypothese:

(18)

Bij causaliteitsevidentie is het moeilijker om perifere cues toe te voegen dan bij de autoriteitsevidentie. De causaliteitsevidentie zal derhalve vaak via de centrale route worden behandeld. De lezer moet gemotiveerd zijn om de informatie en de gevolgen tot zich te nemen. Bij de autoriteitsevidentie is de geloofwaardigheid van de bron vaak een belangrijke perifere cue, bij causaliteitsevidentie is het

moeilijker om op een dergelijke manier een perifere cue in te passen. Uiteraard kan de tekst wel op een bepaalde aantrekkelijke manier worden opgemaakt, maar bij causaliteitsevidentie gaat het verder voornamelijk over de inhoudelijke argumentatie die wordt gegeven in de tekst. Deze vorm is dus geschikter voor lezers die gemotiveerd zijn de tekst te lezen. Je kunt ook beide vormen combineren in een tekst. In dat geval heb je aan de ene kant de causaliteitsevidentie die meer de lezers via de centrale route moet bedienen, terwijl de lezers via de perifere route wellicht meer overtuigd zullen raken door de autoriteit die in de tekst is opgenomen. Op deze manier zal de tekst wellicht overtuigender zijn dan als je één van beide evidentievormen apart inzet in een tekst. Sowieso kan worden aangenomen dat de tekst gemiddeld beter wordt gewaardeerd, aangezien er specifiek rekening wordt gehouden met twee soorten lezers. Daar moet wel de kanttekening bij worden geplaatst dat de personen die de tekst via de centrale route verwerken misschien gealarmeerd worden door teveel perifere cues, waardoor ze de argumentatie nog kritischer zullen lezen.

2.4.3 Andere vormen van evidentie

Na het bestuderen van de literatuur bleek dat de bovenstaande vormen het vaakst als beste naar voren kwamen. Er zijn echter nog andere vormen die het noemen waard zijn, namelijk anekdotische en statistische evidentie. Bij anekdotische evidentie wordt een anekdote aangehaald om mensen ergens te van overtuigen. Een anekdote kan bijvoorbeeld een positieve ervaring of gebeurtenis zijn die wordt beschreven. Uit onderzoek van Douglas Walton is wel gebleken dat als deze anekdote van een autoriteit is, de overtuigingskracht hoger is dan als het van een leek afkomstig is (1997, pp. 22). Als de

proefpersonen de tekst lezen via de perifere route, kun je zeggen dat de geloofwaardigheid van de bron (namelijk de autoriteit) hierbij een belangrijke rol speelt. Uit de meeste onderzoeken komt naar voren dat de anekdotische evidentie de minst effectieve is. Dit is bijvoorbeeld zichtbaar gemaakt in een onderzoek van Hoeken en Hustinx (2002). Zij onderzochten de overtuigingskracht van anekdotische, statistische, causale en autoriteitsevidentie. Ze legden 160 proefpersonen twintig stellingen voor. Deze stellingen bevatten geen evidentie of één van de vier vormen. Op die manier werd bekeken welk evidentietype overtuigender werkte. Daaruit kwam naar voren dat de anekdotische evidentie het minst overtuigend werkt. De andere drie vormen (waaronder autoriteits- en causaliteitsevidentie) waren wat betreft overtuigingskracht vrijwel gelijk aan elkaar. Er kan dus worden gesteld dat er bij het gebruiken van deze twee vormen op het gebied van overtuigingskracht geen verschillen worden gemeten.

(19)

Hypothese 5: Proefpersonen die een tekst of folder lezen met autoriteitsevidentie scoren nagenoeg even hoog op de attitude richting de auteur of het bedrijf, als proefpersonen die een folder of tekst met causaliteitsevidentie lezen.

Hypothese 6: Proefpersonen die een tekst of folder lezen met autoriteitsevidentie scoren nagenoeg even hoog op tekstwaardering, als proefpersonen die een folder of tekst met causaliteitsevidentie lezen. Er wordt ook veel gebruik gemaakt van statistische evidentie. Hierbij worden cijfers en statistieken getoond om de lezer te overtuigen. Over het algemeen wordt deze vorm gelijkwaardig beschouwd aan de autoriteits- en causaliteitsevidentie, zoals ook is te lezen in het eerder besproken onderzoek van Hoeken en Hustinx (2002). Deze evidentievorm is uiteraard ook goed te combineren met bijvoorbeeld een autoriteit. Op die manier wordt er ook ingespeeld op de perifere route. De lezers die via de centrale route lezen zullen de statistieken uitgebreid onder de loep nemen, terwijl de lezers via de perifere route wellicht overtuigd raken van het feit dat een expert de cijfers heeft aangedragen.

Overigens schrijft O’Keefe in zijn boek over overtuigen dat vrouwen gemakkelijker te overtuigen zijn dan mannen (2002, pp. 242). Hij benadrukt dat de verschillen niet groot zijn, maar dat weldegelijk uit

meerdere onderzoeken naar voren is gekomen dat dit het geval is. Er is veel onderzoek gedaan naar mogelijke verklaringen. Vrouwen zouden bijvoorbeeld vaak in onderzoeken worden geconfronteerd met onderwerpen die voornamelijk op mannen gericht zijn, waardoor de vrouw sneller overtuigd raakt. Daarnaast wordt beweerd dat vrouwen niet makkelijker te overtuigen zijn door een vrouwelijke onderzoeker, maar wel door een mannelijke. Beide verklaringen worden overigens niet door veel wetenschappers bevestigd. Toch blijft het feit staan dat vrouwen gemakkelijker te overtuigen zijn. Dit leidt tot de volgende hypotheses:

Hypothese 7: Vrouwelijke proefpersonen die een folder of tekst lezen scoren hoger op mate van overtuiging dan mannelijke proefpersonen die een folder of tekst lezen.

Hypothese 8: Vrouwelijke proefpersonen die een folder of tekst lezen scoren hoger op attitude richting de auteur of het bedrijf dan mannelijke proefpersonen.

Het feit dat vrouwen gemakkelijker zijn te overtuigen dan mannen, wil niet zeggen dat ze een specifieke tekst ook daadwerkelijk hoger waarderen. Hier is in de literatuur geen aanwijzing voor gevonden. Hieruit volgt de volgende hypothese:

(20)

3. Methode

3.1 Algemeen

In dit onderzoek zijn evidentievormen ingepast in de wervings folder van het NOO om erachter te komen welke invloed dit heeft op de overtuigingskracht van de tekst. Daarnaast is ook de attitude ten opzichte van het NOO gemeten en is er gevraagd naar de tekstwaardering. Op deze manier wordt er meer duidelijk over de kracht van de evidentievormen in de folder van het NOO. Uiteindelijk is het namelijk de bedoeling dat mensen die de folder thuis ontvangen overtuigd raken en meedoen aan het onderzoek.

3.2 Onderzoeksmateriaal

De oorspronkelijke folder is eerst geanalyseerd. De analyse van de tekst uit de folder is uitgevoerd middels het CCC-model van Jan Renkema (2005, pp. 37-40). In het model worden drie voorwaarden genoemd voor tekstkwaliteit, namelijk correspondentie, consistentie en correctheid. Bij

correspondentie gaat het erom dat de schrijver correspondeert met de lezer. De schrijver dient zijn doel te bereiken en moet voldoen aan de verwachtingen van de lezer. Bij consistentie gaat het erom dat de keuzes die in een tekst gemaakt worden bij elkaar passen. In het geval van correctheid gaat het om schrijf- en spelfouten. Volgens Renkema spelen deze drie eisen op vijf verschillende niveaus, namelijk teksttype, inhoud, opbouw, formulering en presentatie.

Aan de hand van deze analyse is de folder gecorrigeerd en herschreven, waarna de manipulaties wat betreft de evidentievormen zijn toegepast. Het onderzoeksmateriaal bestond uit een drietal folders. De originele folder (zie bijlage A) is gemanipuleerd en daar zijn de drie versies uit voortgekomen (Bijlage D, E en F). Het gaat om een folder met autoriteitsevidentie, één met causaliteitsevidentie en één waarin beide vormen zijn opgenomen.

3.2.1 CCC-analyse oorspronkelijke folder

Correspondentie

De eerste kwaliteitseis van Renkema is een beetje moeilijk te achterhalen. Hij schrijft dat de lezer zijn doel moet hebben bereikt en dat de tekst moet voldoen aan de verwachtingen van de lezer. Dit kun je echter wel te weten komen na het doen van onderzoek. In mijn onderzoek wordt dan ook gemeten van de lezers van de tekst vinden. De folder is op een aantal punten te analyseren wat betreft

correspondentie. Is er bijvoorbeeld voldoende informatie en samenhang in de tekst en wordt er gepast geformuleerd en gepresenteerd?

(21)

stukken teksten corresponderen wel met elkaar, maar zoals gezegd lopen er enkele zinnen niet goed. Die zullen dan ook worden aangepast alvorens er tot manipulatie wordt overgegaan.

Consistentie

Wat betreft consistentie gaat het om het feit of er een bepaalde eenheid is in de folder. Dit kan op gebied van stijl en kleurgebruik, maar ook de spelling en de genoemde feiten spelen een rol. Spreken de verschillende zinnen elkaar niet tegen? Is de opbouw consequent? Klopt de tekst bij de vormgeving? De opbouw is wat betreft de layout consistent te noemen. Steeds wordt er een tussenkopje geplaatst en de stukken tekst die daartussen zitten zijn ongeveer even lang. Dit is prettig voor de lezer. Wat betreft de informatie die er gegeven wordt is er ook consistentie. Er zijn geen zinnen die elkaar tegenspreken. Het enige gebied waarop de consistentie ietwat te wensen overlaat is de formulering van de zinnen. Deze zullen dan ook worden aangepast.

Correctheid

Bij correctheid gaat het niet alleen om de correctheid van de gegevens, maar ook de taal. Veel fouten worden er niet gemaakt, maar er zijn toch een paar kleine dingen op te merken (bijvoorbeeld ‘plaats vindt’ i.p.v. ‘plaatsvindt’. Ook de zinsbouw is niet altijd helemaal correct. Reden genoeg om de tekst wat betreft spelling en zinsbouw helemaal door te lopen en de eventuele foutjes te herstellen.

3.3 Onderzoeksdesign

Voor het onderzoek is gebruikt gemaakt van een tussen-proefpersoon design. Drie verschillende groepen kreeg elk één van de drie versies van de folder te lezen.

Onafhankelijke variabelen

(22)

Afbeelding 1: Kader uit folder met autoriteitsevidentie Afbeelding 2: Kader uit folder met causaliteitsevidentie

(23)

De manipulaties zijn toegepast in een gecreëerd kader aan de linkerkant van de folder (zie afbeeldingen 1,2 en3). In elke versie van de folder stond dus een ander stukje tekst in het kader. Bij de

autoriteitsevidentie is Prof. dr. E. van Duijvenbode van de Universiteit Utrecht aangedragen. Onder zijn naam stond een stuk tekst afgebeeld waarin hij de lezer aanraadt om deel te nemen aan het Nationaal Opinie Onderzoek. Dit is een fictieve naam en deze is bewust voorzien van een aantal titels. Op die manier krijgt deze fictieve figuur extra autoriteit. Dit is een perifere cue te noemen, zoals beschreven in het theoretisch kader. Bij de causaliteitsevidentie stond in vier zinnen gemeld wat er gebeurt op het moment dat de lezer meedoet aan het Nationaal Opinie Onderzoek. In de derde versie, de folder met zowel autoriteits- als causaliteitsevidentie, werd opnieuw Prof. dr. E. van Duijvenbode aangedragen. De tekst die onder zijn naam is geplaatst is dezelfde tekst die is gebruikt bij de versie waarin de

causaliteitsevidentie is opgenomen. Op deze manier werden beide vormen gecombineerd. Uiteraard is er voor gezorgd dat de stukken tekst bij de drie versies even groot zijn.

Afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen waren de volgende drie: overtuigingskracht, de attitude ten opzichte van het NOO en tekstwaardering. Deze afhankelijke variabelen zijn dan ook getoetst in de vragenlijsten die de proefpersonen hebben ingevuld. De afhankelijke variabelen zijn gemeten middels meerdere stellingen (zie bijlage A). Per afhankelijke variabele zijn ongeveer vijf tot acht stellingen ingezet. Op deze manier zijn ze op een betrouwbare manier gemeten.

3.4 Proefpersonen

In totaal hebben 72 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. Vooraf was het streven tussen de 70 en 80 proefpersonen. Ze zijn benaderd op basis van de convenience sample. De deelnemers zijn per e-mail benaderd met de vraag of ze willen deelnemen aan het onderzoek. Het is volledig online, via de website Thesistools.nl3, afgenomen en er is gestreefd om voornamelijk hoogopgeleide mensen tot 40 jaar te bereiken. Zoals in het theoretisch kader is te lezen is deze groep over het algemeen bereidwillig om deel te nemen. Voorafgaand aan het onderzoek was er het streven om ook allochtonen te betrekken in het onderzoek, maar die groep bleek moeilijk bereikbaar. Dit geldt overigens ook voor ouderen, zoals uit de theorie blijkt. Uiteraard zit er een aantal uitschieters naar boven bij, maar de gemiddelde leeftijd van de proefpersonen lag rond de 35. De proefpersonen zijn volledig willekeurig , aan de hand van de random toewijzingstool van Thesistools, verspreid over de drie condities. Wat betreft geslacht is het ook mooi verdeeld over de drie condities. Alleen bij de combinatieversie is het verschil iets groter, zoals in tabel 1 is te zien.

Details per groep: Leeftijd en geslacht Versie van folder Aantal

respondenten Gemiddelde leeftijd Aantal mannen Aantal vrouwen 1. Autoriteitsevidentie 24 35,5 13 11 2. Causaliteitsevidentie 24 33,7 12 12

3. Combinatie van beide 24 36,5 15 9

(24)

Details per groep: Opleidingsniveau

Versie van folder Aantal respondenten Aantal HBO of hoger

1. Autoriteitsevidentie 24 19

2. Causaliteitsevidentie 24 21

3. Combinatie van beide 24 23

Tabel 2: Details per groep: Opleidingsniveau De deelnemers hebben een e-mail ontvangen met daarin een hyperlink naar de website. Ze kregen eerst een welkomspagina te zien met de uitleg. Er moest vervolgens op een knopje met de tekst ‘volgende’ worden geklikt, waarna de tweede pagina verscheen met daarop afgebeeld de volledige folder.

Vervolgens begaven de proefpersonen zich naar de derde pagina, waarop de stellingen moesten worden beantwoord.

3.5 Meetinstrument

Als gezegd vormden vragen en stellingen het meetinstrument van dit onderzoek. Er werd gewerkt met een 7-puntsschaal met aan de uiteinden ‘helemaal mee oneens’ en ‘helemaal mee eens’. Bij een aantal stellingen zijn hierop wat variaties gebruikt. Dit stond dan duidelijk bij de stellingen aangegeven. De eerdergenoemde afhankelijke variabelen zijn getoetst. Dit werd gedaan middels het poneren van stellingen. Daarnaast werd nog een aantal controlevariabelen getoetst, waaronder opleidingsniveau, leeftijd en geslacht. In de bijlage (A) zijn alle constructen en stellingen terug te vinden. Deze zijn deels voortgekomen uit de theory of planned behavior (TPB) van Icek Ajzen (1985). Bij de TPB gaat het erom dat het gedrag van een individu het beste kan worden bepaald aan de hand van de intentie die hij heeft. Aan de hand van de stellingen werd deze intentie getoetst om te bekijken of de proefpersoon de intentie heeft om deel te nemen aan het NOO. Daarnaast werd de proefpersonen ook gevraagd de complete folder een rapportcijfer te geven.

3.6 Resultaatverwerking

Het verwerken van de resultaten is gedaan in SPSS. Zoals eerder gezegd zijn er diverse stellingen samengenomen, die uiteindelijk een afhankelijke variabele representeren. Uiteraard is hier een

betrouwbaarheidsanalyse (Cronbach’s Alpha - CA) op los gelaten om te beoordelen of deze constructen daadwerkelijk bij elkaar kunnen worden geplaatst.

Niveau 1 Dimensie 1: Overtuigingskracht/ gedragsintentie (Samengenomen constructen)

Dimensie 2: Attitude ten opzichte van het NOO (Samengenomen constructen) Dimensie 3: Tekstwaardering (Samengenomen constructen) Niveau 2 Constructen (Houding,

Subjectieve norm, Haalbaarheid en Gedragsintentie) Constructen (Belang en Imago) Constructen (Begrijpelijkheid en Aantrekkelijkheid) Niveau 3 (Stellingnummers, terug te vinden in bijlage A) 7 en 8 (Houding) 9 en 10 (Subjectieve norm) 11 en 12 (Haalbaarheid) 13 en 14 (Gedragsintentie) 15 en 16 (Belang) 18, 19 en 20 (Imago) 24, 25 en 26 (Begrijpelijkheid) 21, 22 en 23 (Aantrekkelijkheid)

(25)

In het onderzoek is gewerkt met een drietal dimensies (afhankelijke variabelen), een aantal constructen en stellingen. Welke stellingen en constructen er precies zijn, is af te lezen in tabel 3. Daarnaast zijn de stellingen opgenomen in de bijlage (A).

Alle dimensies worden in het resultaten hoofdstuk besproken. Daarnaast komen ook de constructen aan bod die middels een betrouwbaarheidsanalyse zijn getoetst. De uitslag van deze

betrouwbaarheidsanalyse staat in de specifieke tabellen. Daarnaast zijn enkele stellingen apart genomen omdat het bijvoorbeeld niet verantwoord was om ze samen te nemen. Of de verschillen significant zijn wordt direct in de tekst vermeld. De resultaten van de One-Way Anova zijn dan ook gelijk terug te vinden. Verder is ook het verschil van waardering tussen de mannen en vrouwen geanalyseerd. Dit is gedaan per dimensie, construct of stelling. Om de significantie te meten is gebruik gemaakt van de GLM/Univariate in SPSS. Op die manier wordt in de berekening zowel het geslacht als de versie

meegenomen. In de tabellen staan ook de gemiddelden van mannen en vrouwen per folderversie. Er is uiteindelijk gemeten of er een significant verschil zit tussen de beoordeling van een

(26)

4. Resultaten

4.1 Overtuigingskracht / Gedragsintentie

Zoals in tabel 3 is af te lezen is de dimensie ‘overtuigingskracht / gedragsintentie’ gevormd door vier constructen. Onder die vier constructen vallen weer meerdere stellingen. In tabel 4 zijn de resultaten van deze dimensie vermeld. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de constructen een consistent geheel vormen en dus goed kunnen worden samengenomen.

Wat betreft de dimensie ‘overtuigingskracht / gedragsintentie ‘zijn er geen significante verschillen waar te nemen (F=1,45, df=2, p>0,05) tussen de drie folderversies. De versie met de autoriteitsevidentie en de combinatieversie zitten rond de 5 (op schaal van 1-7). De versie met de causaliteitsevidentie scoort op dit onderdeel iets lager, maar er is niet sprake van een significant verschil ten opzichte van de andere twee versies. Voor hypothese 1 is in dit opzicht dus geen bewijs gevonden, maar voor hypothese 4 wel. Ook tussen de waardering van vrouwen (gem. 4.95) en mannen (gem. 4.76) is geen significant verschil gemeten (F=0,83, df=1, p>0,05) wat betreft de overtuigingskracht /gedragsintentie van de tekst. Voor hypothese 7 is in dit opzicht dus ook geen bewijs gevonden. Naast de dimensie zijn ook de constructen (houding, subjectieve norm, haalbaarheid en gedragsintentie) geanalyseerd.

Bij het construct ‘houding’ zijn geen significante verschillen gemeten (F=0,90, df=2, p>0,05) tussen de drie folderversies. De versie met daarin de causaliteitsevidentie wordt wel het minst gewaardeerd, maar het verschil ten opzichte van de andere versies is niet significant. Het verschil tussen de waardering van vrouwen (gem. 4.97) en mannen (gem. 4.65) is ook niet significant (F=0,96, df=1, p>0,05).

Het construct ‘subjectieve norm’ kon uiteindelijk niet worden gecreëerd, omdat de beide stellingen niet samen konden worden genomen. De betrouwbaarheid was niet hoog genoeg (CA=0.419). Om die reden zijn de losse stellingen in tabel 6 en 7 geplaatst.

Bij de stelling “Mensen in mijn omgeving zouden ook willen deelnemen” (tabel 6) is te zien dat de waarden nogal ver uit elkaar liggen en dat de combinatieversie zeer laag scoort vergeleken met beide andere versies. Toch is er geen sprake van een significant verschil tussen de drie versies (F=1,28, df=2, p>0,05). Er is echter wel een significant verschil gevonden bij deze stelling. De vrouwen (gem. 4.22) waarderen de stelling namelijk significant hoger dan de mannen (gem 3.52) (F=6.03, df=1, p<0.05). Uit de literatuur bleek dat vrouwen makkelijker zijn te overtuigen dan mannen. Uit de resultaten van de totale dimensie ‘overtuigingskracht / gedragsintentie’ kwam dit echter niet naar voren, maar bij deze stelling wordt dit dus wel bevestigd.

(27)

In tabel 8 zijn de resultaten van het construct ‘haalbaarheid’ afgebeeld. Er zijn geen significante verschillen tussen de verschillende folderversies (F=1,69, df=2, p>0,05). Wel valt op dat de mannen (gem. 5.58) hier gemiddeld iets hoger waarderen dan de vrouwen (gem. 5.42). Dit verschil is echter te verwaarlozen en is dan ook niet significant (F=0,35, df=1, p>0,05).

Bij het construct Gedragsintentie (tabel 9) zijn geen significante verschillen gemeten (F=1,40, df=2, p>0,05). Bij dit construct komt, net als bij twee andere constructen (houding en haalbaarheid) de causaliteitsevidentie als slechtst uit de bus. Deze versie is de enige van de drie waarin niet de naam en de titels van de professor zijn opgenomen. Mogelijk ligt daar een oorzaak, maar die conclusie kan uiteraard niet getrokken worden met deze niet-significante resultaten Wel valt dus op dat bij drie van de vier constructen die onder ‘overtuigingskracht/gedragsintentie’ vallen, de causaliteitsevidentie het minst wordt beoordeeld. Bij het construct ‘gedragsintentie’ zijn geen significante verschillen tussen de waardering van mannen (gem. 4.28) en vrouwen (4.47) gemeten (F=0,50, df=1, p>0,05).

Overtuigingskracht / gedragsintentie (8 items: CA 0.867) Versie van folder Aantal

respondenten Gemiddelde Gem. Mannen Gem. Vrouwen 1. Autoriteitsevidentie 24 5.0469 4.8365 5.2955 2. Causaliteitsevidentie 24 4.5885 4.3646 4.8125 3. Combinatie van beide 24 4.9010 5.0083 4.7222

Tabel 4: Gemiddelde waarden op overtuigingskracht / gedragsintentie Overtuigingskracht / gedragsintentie: Houding (2 items: CA 0.793)

Versie van folder Aantal respondenten Gemiddelde Gem. Mannen Gem. Vrouwen 1. Autoriteitsevidentie 24 4.9792 4.6538 5.3636 2. Causaliteitsevidentie 24 4.5208 4.2500 4.7917 3. Combinatie van beide 24 4.8750 4.9667 4.7222

Tabel 5: Gemiddelde waarden op Overtuigingskracht / gedragsintentie: Houding Overtuigingskracht / gedragsintentie: Subjectieve norm stelling 1

“Mensen in mijn omgeving zouden ook willen deelnemen” Versie van folder Aantal

respondenten Gemiddelde Gem. Mannen Gem. Vrouwen 1. Autoriteitsevidentie 24 4.13 3.85 4.45 2. Causaliteitsevidentie 24 3.79 3.17 4.42

3. Combinatie van beide 24 2.58 2.67 2.44

Tabel 6: Gemiddelde waarden op Overtuigingskracht / gedragsintentie: Subjectieve norm stelling 1 Overtuigingskracht / gedragsintentie: Subjectieve norm stelling 2

“Mensen in mijn omgeving zouden het vreemd vinden als ik zou deelnemen” Versie van folder Aantal

(28)

Overtuigingskracht / gedragsintentie: Haalbaarheid (2 items: CA 0.646) Versie van folder Aantal

Tabel 8: Gemiddelde waarden op Overtuigingskracht / gedragsintentie: Haalbaarheid Overtuigingskracht / gedragsintentie: Gedragsintentie (2 items: CA 0.734)

(29)

4.2 Attitude ten opzichte van het NOO

De dimensie ‘attitude ten opzichte van het NOO’ bestaat uit een tweetal constructen. Namelijk het ‘belang’ en het’ imago’. Na de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat één stelling (“Het NOO zou frequenter dan 1 keer per 2 jaar moeten worden uitgevoerd”) van het construct ‘belang’ niet kon worden samengevoegd met de rest. Hierdoor wordt de variabele gebaseerd op twee constructen (belang, gemeten aan de hand van de stellingen 15 en 16 en imago, gemeten aan de hand van de stellingen 18, 19 en 20).

In tabel 10 is het resultaat te zien van de totale dimensie ‘attitude ten opzichte van het NOO’. Ook bij deze variabele is geen significant verschil gemeten (F=1,07, df=2, p>0,05). De folder met

autoriteitsevidentie en de combinatieversie hebben nagenoeg dezelfde score. De folder met

causaliteitsevidentie scoort wederom iets minder. Dit is echter een verwaarloosbaar verschil. Er kan dus worden geconcludeerd dat de vorm van evidentie geen verschil maakt wat betreft de attitude jegens het Nationaal Opinie Onderzoek. Voor hypothese 2 is in dit geval dus geen bewijs gevonden, maar voor hypothese 5 wel. Verder is er ook geen significant verschil gemeten tussen de waardering van vrouwen (gem. 5.08) en mannen (gem. 4.80) (F=2,41, df=1, p>0,05). Hypothese 8 is dus ook verworpen.

Ook de twee constructen waaruit de variabele bestaat (tabel 11 en 12), laten geen andere uitkomsten zien wat betreft de verschillende versies. Bij het construct ‘belang’ is geen significant verschil (F=0,90, df=2, p>0,05) gemeten, bij het construct ‘imago’ ook niet (F=0,85, df=2, p>0,05). Wat wel opvalt is dat bij beide constructen de folder met causaliteitsevidentie wederom als laagste wordt gewaardeerd. Het is verder wel opvallend dat er een significant verschil is gemeten (F=6,55,41, df=1, p<0,05) tussen de waardering van vrouwen (gem. 5.50) en mannen (gem. 4.87) bij het construct ‘belang’. Hieruit blijkt dus dat vrouwen het bestaan van het NOO significant belangrijker vinden dan mannen. In de

literatuurbespreking kwam al naar voren dat vrouwen makkelijker te overtuigen zijn dan mannen. Dit bleek echter niet uit de resultaten van de dimensie ‘attitude ten opzichte van het NOO’ en de hypothese werd dus verworpen. Uit het construct ‘belang’ blijkt echter wel dat vrouwen overtuigder zijn geraakt van het belang van het NOO dan mannen. Bij het construct ‘imago’ is geen significant verschil tussen vrouwen (gem. 4.81) en mannen (gem. 4.75) gemeten (F=0,14, df=1, p>0,05).

(30)

moeten worden uitgevoerd. De 3,50 bij de causaliteitsevidentie is precies het gemiddelde, dus daar zijn de proefpersonen neutraal. Bij de andere twee vormen ligt het er niet ver boven.

Attitude ten opzichte van het Nationaal Opinie Onderzoek (5 items: CA 0.785) Versie van folder Aantal

Tabel 10: Gemiddelde waarden op Attitude ten opzichte van het NOO Attitude ten opzichte van het Nationaal Opinie Onderzoek: Belang (2 items: CA 0.658)

Tabel 11: Gemiddelde waarden op Attitude ten opzichte van het NOO: Belang Attitude ten opzichte van het Nationaal Opinie Onderzoek: Imago (3 items: CA 0.705)

Tabel 12: Gemiddelde waarden op Attitude ten opzichte van het Nationaal Opinie Onderzoek: Imago Attitude ten opzichte van het Nationaal Opinie Onderzoek:

“Het NOO zou frequenter dan 1 keer per 2 jaar moeten worden uitgevoerd” Versie van folder Aantal

respondenten Gemiddelde Gem. Mannen Gem. Vrouwen 1. Autoriteitsevidentie 24 4.04 4.31 3.73 2. Causaliteitsevidentie 24 3.50 3.42 3.58

(31)

4.3 Tekstwaardering

De dimensie ‘tekstwaardering’ is gebaseerd op de constructen ‘begrijpelijkheid’ (gevormd door de stellingen 24, 25 en 26) en ‘aantrekkelijkheid’ (gevormd door de stellingen 21, 22 en 23). Als beide constructen samen worden genomen, geeft dat de resultaten zoals ze in tabel 14 zijn af te lezen. Bij de ‘tekstwaardering’ is wederom geen significant verschil te ontdekken (F=2,18, df=2, p>0,05). Er zit wel een half punt verschil tussen de combinatie van beide en de causaliteitsevidentie, die wederom het laagste scoort. Er kan echter wel worden gezegd dat de vorm van evidentie geen invloed heeft op de waardering van de tekst. Hypothese 3 en 6 blijven derhalve overeind staan. Verder ligt de waardering van de vrouwen (gem. 4.61) en mannen (4.72) wat betreft deze dimensie heel dicht bij elkaar en er is dus geen significant verschil (F=0,16, df=1, p>0,05). Daarmee blijft ook hypothese 9 overeind.

Bij het construct ‘begrijpelijkheid’ is wel iets afwijkends te zien (tabel 15). De gemiddelden zijn namelijk veel hoger dan bij andere constructen. Hieruit blijkt dat de proefpersonen denken dat ze de tekst erg goed hebben begrepen. In het geval van de combinatieversie is het getal zelfs gemiddeld een 6. Bij de autoriteitsevidentie ligt het een fractie lager en de causaliteitsevidentie zit daar nog een fractie onder. Er zijn echter geen significante verschillen (F=0,89, df=2, p>0,05) en dus kan worden gezegd dat het niet uitmaakt welke folder wordt gebruikt wat betreft de begrijpelijkheid van de tekst. Ook tussen de waardering van vrouwen (gem. 5.88) en mannen (gem. 5.85) is geen significant verschil gemeten (F=0,65, df=1, p>0,05).

Het tweede construct is ‘aantrekkelijkheid’. De resultaten daarvan zijn te vinden in tabel 16. Hierbij is opmerkelijk dat er een tamelijk groot verschil zit tussen de folder met de combinatie van beide en de folder met causaliteitsevidentie. Er is echter geen significant verschil gemeten tussen de drie folders (F=2,80, df=2, p>0,05). Wel is het opvallend dat de combinatie van beide zoveel beter wordt

gewaardeerd dan beide andere versies. Dit is opmerkelijk te noemen, aangezien er wat betreft

bijvoorbeeld layout geen verschillen zijn. Ook het aantal regels van de tekst van beide vormen zijn gelijk. Wat betreft de waardering van vrouwen (gem. 4.90) en mannen (gem. 5.17) is er bij dit construct geen significant verschil gemeten (F=0,68, df=1, p>0,05).

(32)

Tekstwaardering (6 items: CA 0.845) Versie van folder Aantal

Tabel 14: Gemiddelde waarden op Tekstwaardering Tekstwaardering: Begrijpelijkheid (3 items: CA 0.777)

Tabel 15: Gemiddelde waarden op Tekstwaardering: Begrijpelijkheid Tekstwaardering: Aantrekkelijkheid (3 items: CA 0.788)

Tabel 16: Gemiddelde waarden op Tekstwaardering: Aantrekkelijkheid Rapportcijfer

Versie van folder Aantal respondenten Gemiddelde Gem. Mannen Gem. Vrouwen 1. Autoriteitsevidentie 24 6.92 6.69 7.18 2. Causaliteitsevidentie 24 6.92 7.17 6.67

(33)

5. Conclusie en discussie

De hypotheses die voorafgaand aan het onderzoek zijn geformuleerd, zijn niet allemaal bevestigd in het onderzoek. De verwachting was dat het combineren van de autoriteits- en causaliteitsevidentie een positieve invloed had op de overtuigingskracht en de attitude ten opzichte van het Nationaal Opinie Onderzoek. Dit bleek echter niet het geval. Er zijn geen significante verschillen gemeten tussen de drie versies die zijn gemaakt. Ook op niveau van een enkele stelling werden geen grote verschillen gemeten. Het is natuurlijk de vraag hoe dit precies kan. Er is een aantal zaken dat daarbij in ogenschouw moet worden genomen. In de literatuurbespreking kwam al duidelijk naar voren dat er veel verschillende resultaten uit onderzoeken naar voren zijn gekomen wat betreft de effectiviteit van evidentievormen. Zo bleek in het ene onderzoek een bepaalde vorm heel goed te renderen en werden er significante verschillen zichtbaar die bij andere evidentievormen niet naar voren komen, terwijl in een ander onderzoek deze evidentievorm weer heel laag scoorde. In de literatuurbespreking werd dan ook de opmerking gemaakt dat het heel erg afhankelijk is van het onderwerp. Dat was ook een reden om dit onderzoek uit te voren, aangezien een dergelijk onderzoek voor het Nationaal Opinie Onderzoek nog niet eerder is gedaan.

Vooraf werd ook gedacht dat het combineren van beide autoriteitsvormen geen invloed zou hebben op de tekstwaardering. De verwachting was namelijk dat het manipuleren van de evidentievorm weinig invloed uitoefent op de complete tekstwaardering, aangezien het een redelijk klein onderdeel is. Deze hypothese bleek na het onderzoek overeind staan. De begrijpelijkheid van de tekst werd niet anders beoordeeld bij de drie verschillende versies. Wel was het opvallend dat er een redelijk groot verschil zat tussen de versie met de causaliteitsevidentie en de combinatieversie op het gebied van de

aantrekkelijkheid van de tekst. Het is moeilijk te verklaren waarom dit het geval is, aangezien er wat betreft aantrekkelijkheid geen verschil is tussen de manipulaties. Verder werd gesteld dat er weinig verschillen zouden worden gemeten tussen de versies met de autoriteits- en causaliteitsevidentie. Deze verwachting bleek uit te komen, aangezien er geen significante verschillen zijn gemeten op alle

variabelen.

Toch is opvallend dat bij nagenoeg alle stellingen de causaliteitsevidentie steeds net iets minder wordt beoordeeld. Het gaat om kleine verschillen die niet significant zijn, maar toch is het iets wat in het oog springt. Dit kan uiteraard te maken hebben met het toeval dat er een aantal proefpersonen in deze groep zat dat consequent net iets lager beoordeelde dan de gemiddelde proefpersoon. Dit berust op toeval omdat alle proefpersonen willekeurig over de drie groepen zijn verdeeld. Uiteraard is het daarbij niet uit te sluiten dat een aantal ‘kritischere’ proefpersonen bij elkaar in de groep zitten, maar erg waarschijnlijk is dit niet. Verder kwam uit het algehele rapportcijfer ook geen significant verschil naar voren. De drie versies werden met ongeveer een zeven beoordeeld. De versie met zowel autoriteits- en causaliteitsevidentie scoorde iets hoger, maar niet significant hoger.

(34)

onderzoek waardeerde en datzelfde werd gedaan voor mannen. Hier kwamen twee significante verschillen naar voren. Dit gebeurde bij de stelling “Mensen in mijn omgeving zouden ook willen deelnemen”. De vrouwen gaven hier een significant hogere waardering dan de mannen. Zij zien

blijkbaar mensen in hun omgeving eerder deelnemen aan het NOO dan de mannen. Daarnaast is er een significant verschil gemeten tussen de waardering van vrouwen en mannen bij het belang van het NOO. Vrouwen vonden het significant belangrijker dat het werd uitgevoerd dan mannen. Er kan echter niet worden gezegd dat de vrouwen in het onderzoek consequent hoger hebben beoordeeld dan de mannen. Uit de cijfers bij alle dimensies en constructen blijkt dat dit redelijk heen en weer schommelt. In verder onderzoek kan eventueel dieper worden ingegaan op het verschil van waarderen van

stellingen bij mannen en vrouwen over verschillende condities. In dit onderzoek is dat niet gedaan. De hypotheses die werden geformuleerd wat betreft de verschillen tussen het overtuigen van mannen en vrouwen werden niet bevestigd. Zo werd gesteld dat vrouwen gemakkelijker te overtuigen zijn dan mannen, maar dat bleek in dit onderzoek slechts bij een enkele stelling het geval te zijn. De hypothese dat er geen verschillen zouden worden gevonden wat betreft de tekstwaardering bij vrouwen en mannen bleef wel overeind.

Al met al kan er een aantal conclusies worden getrokken op basis van de uitkomsten van het onderzoek. Als het Nationaal Opinie Onderzoek besluit een evidentievorm op te nemen in haar folder, maakt het niet veel uit welke van de drie versies wordt opgenomen. De causaliteitsevidentie heeft iets te schijn tegen, maar dat bleek niet significant.

In het onderzoek is de folder die het Nationaal Opinie Onderzoek tot op heden inzette niet meegenomen. Althans, niet in die staat. De originele folder is geanalyseerd en herschreven en vervolgens zijn er drie versies uitgekomen die alle drie een manipulatie bevatten. Er had ook voor gekozen kunnen worden om de originele folder mee te nemen in het onderzoek. Als dat was gebeurd, had gemeten kunnen worden wat überhaupt de invloed is van het toevoegen van een evidentievorm. Dan had de originele folder zonder evidentievorm vergeleken moeten worden met de folder met evidentievormen. Dit is mogelijk een idee voor verder onderzoek.

Daarnaast moet worden vermeld dat de folder in het onderzoek digitaal is verspreid. In de ‘echte’ situatie van het Nationaal Opinie Onderzoek wordt de folder geprint en opgestuurd via de post. Er is uiteraard een verschil tussen een folder van een computerscherm lezen of hem in de brievenbus krijgen en hem rustig op de bank te lezen. De onderzoekssituatie is in die zin dus anders dan de situatie zoals het in werkelijkheid plaatsvindt. Ook zijn de proefpersonen in dit onderzoek zich er bewust van geweest dat ze meededen aan een onderzoek. Op het moment dat potentiele proefpersonen van het NOO de folder op de deurmat krijgen en die vervolgens beginnen te lezen, doen ze nog nergens aan mee. In zoverre is de opzet van het onderzoek niet geheel hetzelfde als de werkelijke situatie.

(35)

te beperken. Verder is er ook rekening gehouden met de lengte van de evidentievormen. Die zijn nagenoeg gelijk gebleven.

Zoals gezegd kan in verder onderzoek het verschil worden gemeten tussen het ontbreken van een evidentievorm en het toevoegen van een evidentievorm. Daarnaast kan de evidentievorm nog prominenter in de folder worden opgenomen om te kijken of er dan wel significante verschillen ontstaan. Ook het werken met een grotere groep proefpersonen zou een goed vervolg zijn. Daarnaast kan er ook een onderzoek worden gestart met daarin andere evidentievormen met precies hetzelfde materiaal als dit onderzoek. Wellicht komen daar nog andere resultaten uit. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan het opnemen van cijfers en grafieken als evidentievorm. De resultaten van het opnemen van statistieken als evidentievorm lopen in eerder verricht onderzoek nogal uiteen. In de literatuur werd gesproken over het verwerken via de centrale en perifere route. Daarin werd duidelijk dat mensen die de tekst verwerken via de perifere route worden geprikkeld door zogeheten perifere cues en niet zozeer de tekst heel kritisch en gedetailleerd lezen. Daarbij leek het erop dat de autoriteitsevidentie zich meer leent voor deze route, aangezien het opvoeren van een expert een perifere cue is. Mensen die de tekst via de centrale route verwerken zullen minder snel van dergelijke zaken onder de indruk zijn en kijken ook meer naar hetgeen deze deskundige zegt. Zij wegen de voor- en tegenargumenten tegen elkaar af en lezen de tekst kritisch. Wat dat betreft werd verwacht dat de causaliteitsevidentie zich daar het beste voor leent. Omdat er echter geen verschillen tussen beide versies zijn gevonden, kan mogelijk worden gezegd dat de proefpersonen de tekst vrij goed hebben gelezen en de tekst via de centrale route hebben verwerkt. Dat zou ook kunnen verklaren waarom de perifere cue in de versie met autoriteitsevidentie geen effect heeft gehad op onder meer de

(36)

Literatuurlijst

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer.

Clayman, S. & Heritage, J. (2002). The News Interview: Journalists and Public Figures on the Air. New York: Cambridge University Press.

Dillman, D.A. (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method. New Jersey: John Wiley & Sons.

Dillman, D.A. (1978). Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method. New York: John Wiley & Sons.

Dillman, D. A., Phelps, G., Tortora, R., Swift, K., Kohrell, J., & Berck, J. (2001). Response rate and measurement differences in mixed mode surveys using mail, telephone, interactive voice response and the internet. http://survey.sesrc.wsu.edu/dillman/papers/2001/responserateandmeasurement.pdf

Dillman, D. A., Tortora, R. D., & Bowker, D. (1998). Principles for constructing web surveys. SESRC Technical Report 98-50, Washington: Pullman.

Feskens, R. (2006). Enqueteonderzoek onder allochtonen: het verminderen van nonrespons. Centraal Bureau voor de Statistiek. http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/jaarboeken/archief-jaarboeken-moa/2007/jaarboek-2007-14.pdf

Franzen, G. (1998). Merken & Reclame: Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie.

Friedman, H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), pp. 63-71.

Groves, R. & Couper, M. (1998). Nonresponse in Household Interview Surveys. New York: John Wiley & Sons.

Groves, R. et. al. (1988). Telephone Survey Methodology. New York: John Wiley & Sons.

Heer, W. de. (1996). International response trends: Development and results of an international survey. Paper presented at the 4th International Social Science methodology Conference. Essex: UK.

Hoeken, H. & Hustinx, L. (2002). De relatieve overtuigingskracht van anekdotische, statistische, causale en autoriteitsevidentie. Tijdschrift voor Taalbeheersing 24-3, pp. 226-236.