Creative media advertising

Creative media advertising

Experimenteel onderzoek naar het effect van creative media advertising op donatie intentie en de verklarende werking van advertentie attitude

Naam: Brigitte Nederhoff Studentnummer: 10335099

Afstudeerproject: Persuasieve Communicatie 02 Docent: Marijn Meijers

Studie: Communicatiewetenschap Universiteit: Universiteit van Amsterdam

Datum: 12 juni 2017

Woordenaantal: 5016

Abstract

Creative media advertising (CMA) is een vrij nieuwe vorm van adverteren waarbij een

onconventioneel medium met overlap tussen het medium en de boodschap wordt ingezet. Aan de hand van een online experiment onder 99 respondenten is onderzocht of CMA een

positiever effect heeft op donatie intentie ten opzichte van traditional media advertising (TMA) en of dit effect gemedieerd wordt door advertentie attitude. TMA zijn advertenties die in een traditioneel reclamemedium worden geplaatst zoals de krant, posters en televisie.

Respondenten werden willekeurig aan een CMA of TMA campagne van het WWF

blootgesteld. De resultaten tonen een significant resultaat van CMA op advertentie attitude en een significant resultaat van CMA op donatie intentie. Echter werd geen significant

mediërend resultaat van advertentie attitude op het effect van CMA op donatie intentie gevonden. CMA heeft dus een positievere invloed op donatie intentie dan TMA maar dit effect wordt niet verklaard door advertentie attitude. De uitkomsten van deze studie zijn een eerste stap in wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van CMA en TMA op donatie intentie en non-profit organisaties. Daarnaast een aanvulling op voorgaand onderzoek naar het mediërende effect van advertentie attitude.

Inleiding

Door de economische crisis is er wereldwijd een daling in donaties aan goede doelen te zien (Chang, 2014). Tussen 2007 en 2011 was deze daling in 146 landen bijna twee procent en liep terug van 29.8% naar 28.0% (Chang, 2014). Door deze daling in donaties concurreren non- profit organisaties intensief met elkaar (Liu, 2012). Het motiveren van mensen om te doneren vertegenwoordigt voor non-profit organisaties een belangrijke taak. Adverteren is een manier om donatie intentie onder individuen te stimuleren.

Echter worden consumenten op dit moment aan ongeveer 3.000 reclames per dag blootgesteld (Kim, Bhargava & Ramaswami, 2001). Deze groei en overmaat aan commerciële boodschappen wordt reclameclutter genoemd en heeft een negatieve impact op de effectiviteit van reclames (Elliott & Speck, 1998). Adverteerders zijn op zoek naar innovatieve reclame strategieën om deze clutter te doorbreken. Creative media advertisement (CMA) wordt als een antwoord gezien (Rauwers & Van Noort, 2016).

CMA is een nieuwe vorm van creatief adverteren waarbij geen gebruik wordt gemaakt van bestaande media maar van een onconventioneel medium dat nog niet eerder is ingezet als drager van reclame. Van belang is overlap tussen het medium en de boodschap, waardoor de boodschap impliciet wordt weergeven (Dahlén, 2005). Een voorbeeld van CMA is de reclame van een yoga centrum. Op een rietje wordt een vrouw afgebeeld en zodra het rietje wordt gebogen, buigt de vrouw in een yogahouding (Eelen & Seiler, 2016). Op deze manier wordt een rietje als onconventioneel medium ingezet waarbij flexibiliteit de overlap is tussen het medium en de boodschap.

Ondertussen is veel onderzoek gedaan naar de effecten en onderliggende processen van CMA ten opzichte van traditional media advertisement (TMA) (bijv., Dahlén, 2005;

Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Eelen & Seiler, 2016), advertenties die in een traditioneel reclamemedium worden geplaatst zoals de krant, posters en televisie (Dahlén & Edenius, 2007). Deze onderzoeken betreffen echter vaak reclames van commerciële organisaties. Er is

nog geen onderzoek gedaan naar het gebruik van CMA door non-profit organisaties. In een enkel onderzoek is het gebruik gemaakt van ambient media door non-profit organisaties (Turk, Ewing & Newton, 2006). Echter is ambient media niet hetzelfde als CMA, overlap tussen de boodschap en het medium is geen specifieke voorwaarde om als ambient media aangenomen te worden (Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014).

Via dit experiment worden de verschillende effecten van CMA en TMA van een non- profit organisatie op donatie intentie onderzocht, en onderzocht of advertentie attitude dit effect kan verklaren. De vraag die centraal staat binnen deze studie is:

“Heeft CMA een positiever effect op donatie intentie dan TMA en verklaard advertentie attitude dit effect?”.

Het onderzoek is relevant voor adverteerders van non-profit organisaties zodat zij een grotere controle kunnen uitoefenen en voorspelbaarheid kunnen tegen gaan (Dahlén, 2005).

CMA is een efficiënte manier om de effectiviteit van reclames te verbeteren (Dahlén, 2009) en wellicht een manier om donaties aan goede doelen te verhogen. Daarnaast zullen de resultaten een toevoeging zijn voor de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot CMA.

In eerder onderzoek is donatie intentie nog niet onderzocht en er zijn wisselende uitkomsten wat betreft het effect van CMA op intentie (Eelen et al., 2016). Als laatst is er nog weinig bekend over advertentie attitude als mediërende variabele binnen CMA in vergelijking met TMA. Vandaar dat onderzoek naar donatie intentie en advertentie attitude in CMA van belang is (Eelen et al, 2016).

Theoretisch kader CMA en TMA

Dahlén (2005) introduceerde als eerst de term creative media advertising, een nieuwe vorm van adverteren door middel van een onconventioneel medium. Hierbij is overlap tussen het medium en de boodschap van belang zodat de boodschap impliciet naar voren komt.

Voorbeelden zijn het rietje van het yoga centrum waarop een vrouw staat afgebeeld en flexibiliteit impliciet naar voren kwam doordat bij buigen van het rietje, de vrouw in een yogahouding buigt (Eelen & Seiler, 2016), een brandblusser met een salsa saus etiket erop waarbij ‘In brand staan’ overlap tussen boodschap en medium vormt (Wottrich & Voorveld, 2016) en een bankje waarbij de balken lijken op een KitKat chocolade koekje met de

impliciete boodschap ‘Have a break, have a KitKat’, de slogan van het bedrijf (Rauwers &

Van Noort, 2016). TMA staat hier tegenover, dit zijn advertenties geplaatst in een traditioneel medium (Dahlén & Edenius, 2007) zoals de krant, posters en televisie. Hierbij bestaat geen overlap tussen het medium en de boodschap.

CMA is een nieuwe en onverwachte manier van overtuigen, omdat het medium anders is dan mensen gewend zijn. In tegenstelling tot ambient advertising, voegt CMA betekenis toe aan het geadverteerde bericht (Eelen et al, 2016). Verklaringen voor de werking en invloed van CMA zijn te vinden een aantal theorieën. Ten eerste suggereert de theorie van nieuwheid dat CMA een positief effect kan hebben op cognitieve, affectieve en gedragsresponses (Eelen et al., 2016). Doordat CMA nieuw is worden mensen nieuwsgiering wat kan leiden tot

positieve reacties bij consumenten, mits de CMA goed gekozen is en niet te extreem (Eelen et al, 2016). Ten tweede kan onverwachte gebruik van CMA kan leiden tot verrassing.

Verrassing treed op als een reclame niet voldoet aan de verwachtingen. Wanneer CMA als positief wordt ervaren, kan verrassing dit gevoel versterken (Hutter & Hoffmann, 2014).

Naast nieuwheid en verrassing kan als laatst het positieve effect van CMA verklaard worden door de schema congruentie theorie (Mandlers, 1982). Deze theorie stelt dat de kennis van een persoon georganiseerd is in zogenoemde schema’s (Jurca & Madlberger, 2015). Een schema is een cognitief netwerk van gerelateerde informatie (Eelen et al., 2016).

Consumenten vertrouwen op twee schema’s voor het identificeren van een commerciële boodschap als reclame, namelijk het advertentie- en brandschema (Rauwers & Van Noort,

2016). Het advertentieschema is de volledige kennis en begrip van een persoon over reclame, zoals herkenbare elementen en zijn commerciële bedoeling (Dahlén & Edinius, 2007; Friestad

& Wright, 1994). Het brandschema is de kennis en perceptie van een persoon over een specifiek merk op basis van alle kostbare verwerkte merk gerelateerde informatie (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008). Bij het zien van een traditionele advertentie gebruikt de consument beide schema’s, maar bij het zien van CMA kan alleen het brandschema

geactiveerd worden (Rauwers & Van Noort, 2016). Dit komt doordat CMA geplaatst wordt in een niet eerder gebruikt medium (Dahlén, 2005). De reclame is incongruent met de informatie in het advertentieschema waardoor het schema niet wordt geactiveerd (Rauwers & Van Noort, 2016) en kan er een verrassingseffect optreden (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000). Uit eerder onderzoek komt naar voren dat CMA door dit verrassingseffect een positief effect heeft op advertentie attitude (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014). Attitude kan gedefinieerd worden als de interne evaluatie van een individu van een object (Mitchell & Olson, 1981). Advertentie attitude is dus de evaluatie van een advertentie.

Volgens de schema congruentie theorie (Mandlers, 1982) roept CMA meer verrassing op dan TMA omdat de reclame niet overeen komt met het advertentieschema, wat vervolgens leidt tot positieve advertentie attitudes (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Hutter

& Hoffmann, 2014). Op basis van deze resultaten kan de volgende hypothese worden opgesteld:

H1: CMA heeft een positiever effect op advertentieattitude dan TMA

Naast de invloed van CMA op advertentie attitude heeft deze creatieve vorm van reclame ook invloed op intentie. De schema congruentie theorie van Mandler (1982) gaat in dit geval echter niet op. In voorgaand onderzoek zijn namelijk geen resultaten gevonden dat het positieve effect van CMA op gedragsintenties verklaard wordt door het verrassingseffect. De

theorie van beredeneerd gedrag kan het effect van CMA op koopintentie echter wel verklaren.

Deze theorie stelt dat gedrag wordt veroorzaakt door gedragsintenties (Fishbein & Ajzen, 1975). Deze gedragsintenties worden hun beurt verklaard worden door de attitude ten opzicht van het gedrag en de subjectieve norm. Attitude ten opzichte van het gedrag wordt verklaard door de relatie tussen de set van overtuigingen over een object en de algemene evaluatie van het object (Fishbein & Ajzen, 1975). De houding ten opzichte van de advertentie heeft volgens deze theorie dus invloed op gedragsintenties. Donatie intentie is een gedragsintentie die echter nog niet eerder onderzocht is in voorgaande studies met betrekking tot CMA. Er is daarentegen wel onderzoek gedaan naar de invloed van koopintentie. Koopintentie wordt gedefinieerd als transactiegedrag dat consumenten na beoordelen van het product hebben (Wang, Cheng & Chu, 2012). Omdat koopintentie vergelijkbaar is met donatie intentie zijn deze resultaten meegenomen met het onderzoek. Uit voortgaand onderzoek kwamen verschillende resultaten naar de invloed van CMA op koopintentie naar voren. Een aantal studies geven aan dat CMA een direct positief effect heeft op koopintentie (Dahlén, Granlung

& Grenros, 2009; Rosengren & Van Noort, 2016). Echter kwam uit de onderzoeken van Hutter (2015) en Hutter en Hoffmann (2014) naar voren dat koopintentie niet significant verschilden tussen de creatieve en traditionele media advertenties. Wottrich en Voorveld (2015) concludeerden daarnaast dat CMA geen direct effect had op koopintentie maar dat advertentie attitude het positieve effect van CMA op koopintentie medieerde. Dat komt overeen met de theorie van beredeneerd gedrag, in dit model medieert attitude de effecten op gedragsintenties (Fishbein & Azjen, 1975). Dit betekent dat wanneer een consument een positieve houding ten opzichte van de advertentie heeft, dit invloed heeft op gedragsintenties (Wottrich & Voorveld, 2015). Op basis van deze resultaten worden de volgende hypotheses verwacht:

H2: CMA heeft een positiever effect op donatie intentie dan TMA

H3: Advertentie attitude verklaard het positievere effect van CMA dan TMA op donatie intentie

Figuur 1: Concept-indicator model

Methode

In dit onderzoek wordt het effect van CMA op donatie intentie onderzocht in vergelijking met TMA en in hoeverre dit effect verklaard kan worden door advertentie attitude. Dit is

onderzocht door middel van een experiment omdat dit de beste onderzoeksmethode is om causale relaties vast te stellen (Gravetter & Forzano, 2013). Het doel van deze methode, en dit onderzoek, is het vinden van een duidelijke oorzaak en gevolg relatie en een onderliggende verklaring van deze relatie vast stellen door middel van twee of meer variabelen (Gravetter &

Forzano, 2013). Er is gebruik gemaakt van een één-factorieel between subjects design omdat respondenten via deze methode willekeurig het CMA of TMA stimulusmateriaal te zien kregen zodat verschillen tussen condities ontdekt konden worden (Gravetter & Forzano, 2013). Daarnaast konden respondenten niet beïnvloed worden door het stimulusmateriaal van de andere conditie (Hox, et. al.). Voorwaarde voor deelname aan het onderzoek was dat respondenten minimaal 18 jaar of ouder moesten zijn, voor ethische verantwoording. Doordat er verder geen voorwaarden waren voor deelname aan het onderzoek kon een zo divers en groot mogelijke groep met verschillende persoonlijke kenmerken gewerfd worden. De

steekproef zorgen op deze manier voor een realistische weergave van de werkelijkheid waardoor externe validiteit gewaarborgd kan worden en resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar de echte populatie (Gravetter & Forzano, 2012). Het experiment is via een online vragenlijst afgenomen voor een zo groot mogelijke respons.

Pre-test

Om na te gaan of het verschil tussen de TMA en CMA campagne duidelijk was voor de respondenten, dus of de manipulatie geslaagd was, werd de mate van traditionaliteit ten opzichte van de TMA en CMA campagne onderzocht. Hieronder worden de procedure en resultaten besproken.

Participanten en design

Aan het onderzoek hebben 15 mensen deelgenomen (NMan = 3, NVrouw = 12 en MLeefitjd = 30.87, SD_Leeftijd = 14.34). Er is gebruik gemaakt van een één-factorieel within subjects design waarbij de respondenten beide campagnes te zien kregen (CMA vs TMA). Voordeel van dit design is dat er minder respondenten nodig zijn (Gravetter & Forzano, 2012). Om volgorde effecten tegen te gaan is gebruik gemaakt van counterbalancing (Gravetter & Forzano, 2012).

Willekeurig kreeg een deel respondenten eerst de TMA campagne te zien en een deel eerst de CMA campagne. Door counterbalancing heeft de volgorde waarin de respondenten het verschillende materiaal te zien kregen geen grote invloed gehad op de resultaten (Gravetter &

Forzano, 2012).

Procedure en stimulusmateriaal

Voor het werven van respondenten is gebruik gemaakt van convenience sampling (Van Peet, Namesnik & Hox, 2005). Door middel van sociale media, zoals Facebook en Whatsapp, en e-

mail is de link naar de vragenlijst gedeeld. Na akkoord gaan met de voorwaarden op het informed consent werd de respondenten gevraagd zich in te beelden van het toilet te komen, een campagne te zien en hier aandachtig naar te kijken. Per campagne hebben de

respondenten vervolgens drie vragen beantwoordt over de mate van traditionaliteit.

Er zijn twee afbeeldingen van reclamecampagnes gebruikt om de mate van traditionaliteit te manipuleren. Beiden afbeeldingen bestonden uit foto’s van een WWF campagne met daarop de slogan ‘save paper – save the rainforest’ en het WWF logo. De CMA conditie bestond uit drie foto’s van een bestaande WWF campagne. Een

papierdispenser met Zuid-Amerika transparant afgebeeld waardoor het regenwoud denkbeeldig verdwijnt naarmate meer papier uit de dispenser wordt getrokken. De TMA conditie bestond uit een foto van een witte poster met Zuid-Amerika. Er is geprobeerd alle elementen zo constant mogelijk te houden tussen de reclamevormen om storende variabelen te voorkomen en bedreiging van interne validiteit tegen te gaan (Grevetter & Forzano, 2012), zie figuur 2.

Figuur 2: CMA en TMA campagne

Traditionaliteit

Om na te gaan of de manipulatie gelukt was, is mate van traditionaliteit gemeten. Echter was hier geen bestaande schaal voor te vinden, vandaar dat deze zelf is gevormd. De schaal

bestond uit drie vragen: “De advertentie is gewoon”, “De advertentie is alledaags” en “De advertentie is traditioneel”. De respondenten konden antwoord geven op een 7 punt Likert schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Uit de principale componenten factoranalyse kwam naar voren dat de drie losse items samengevoegd konden worden tot één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2.37, R² = 0.79). De betrouwbaarheidsanalyse liet zien dat de schaal traditionaliteit zeer betrouwbaar is, Cronbach’s α = 0.87.

Na het beantwoorden van de vragen over de mate van traditionaliteit werden leeftijd en geslacht van de respondenten gevraagd. De demografische variabele leeftijd werd gemeten door respondenten via een open vraag hun leeftijd te laten invullen. Geslacht werd gemeten door de meerkeuze vraag met de antwoord opties: “Man”, “Vrouw” en “Anders”. Als laatst werden de respondenten bedankt voor hun deelname en debriefed.

Resultaten

Door middel van een t-test voor gepaarde waarnemingen werd gecontroleerd of de twee condities significant van elkaar verschilden op mate van traditionaliteit. Uit de test kwam een significant verschil naar voren. De respondenten beoordeelden de CMA campagne minder traditioneel (M = 2.38, SD = 0.91) dan de TMA campagne (M = 4.76, SD = 1.09), t (15) = - 7.17, p = < .001, CI = [-3.09, -1.67], d = 1.85. De manipulatie is geslaagd en het materiaal kan worden meegenomen naar het hoofdonderzoek.

Experiment

In het experiment werd nagegaan wat het effect is van een CMA campagne op donatie intentie in vergelijking met een TMA campagne, en of dit effect verklaard kon worden door

advertentie attitude. De procedure en resultaten zullen hieronder besproken worden.

Participanten en design

Aan het experiment hebben 135 mensen deelgenomen. Na het uitsluiten van de mensen die de vragenlijst niet volledig hadden afgerond of de controlevraag niet goed hadden beantwoord, bleven 104 respondenten (N_Vrouw = 83, N _Man = 21 en M_Leeftijd = 27.63, SD_Leeftijd = 21) over die zijn meegenomen met de analyse. Zoals eerder besproken is gebruik gemaakt van een één- factorieel between subjects design waarbij de respondenten willekeurig tot een van de twee condities (TMA vs CMA) werden verdeeld.

Procedure en stimulusmateriaal

De respondenten zijn wederom via convenience sampling gewerfd (Van Peet, Namesnik &

Hox, 2005). Daarnaast is de respondenten gevraagd de link verder te verspreiden zodat een sneeuwbaleffect zou optreden (Van Peet, Namesnik & Hox, 2005). Na akkoord gaan met de voorwaarden op het informed consent konden de respondenten deelnemen aan het onderzoek.

Vervolgens werden de deelnemers willekeurig toegewezen aan één van de twee condities (TMA vs CMA). Het manipulatie materiaal bestond uit dezelfde twee campagnes van het WWF als het materiaal uit de pre-test en hieraan voorafgaand kregen ze dezelfde coverstory voorgelegd. Na blootstelling aan de campagne kregen de respondenten een aantal vragen over verrassing, advertentie attitude, donatie intentie, online sharing en traditionaliteit. Echter maakt het experiment deel uit van een groter onderzoek en zijn alleen advertentie attitude, donatie intentie en traditionaliteit van belang voor dit onderzoek.

Advertentie attitude

Om na te gaan of advertentie attitude het effect van de verschillende advertentie vormen op donatie intentie verklaard, kregen de respondenten na het zien van één van de campagnes drie stellingen voorgelegd. De respondenten konden door middel een 7 punt semantische

differentiaal schaal aangeven wat ze vonden van de advertentie op de volgende drie items lopend van: slecht/ goed, onaangenaam/ aangenaam, negatief/ positief (Dahlén, 2005). De principale componenten factoranalyse gaf aan dat de drie items samengevoegd konden worden tot één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 1.92, R² = 0.64). De betrouwbaarheidsanalyse liet zien dat de schaal advertentie attitude redelijk betrouwbaar is, Cronbach’s α = 0.71.

Donatie intentie

Om na te gaan wat de verschillende advertentievormen voor effect hadden op de afhankelijke variabele donatie intentie kregen de respondenten twee stellingen voorgelegd. De schaal bestond uit de twee vragen: “Het is waarschijnlijk dat ik zou doneren aan dit goede doel” en

“Vermoedelijk zou ik doneren aan dit goede doel”. Hierbij kon antwoord gegeven worden op een 7 punt Likert schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) (cf.

Chapman & Aylesworth, 1999). Bovenstaande stellingen gingen oorspronkelijk over de variabele ‘koopintentie’. Omdat voor donatie intentie geen schaal bestaat en koopintentie vergelijkbaar is met donatie intentie, zijn de stellingen licht aangepast. Uit de principale componenten factoranalyse bleek dat de twee items samengevoegd konden worden tot één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 1.85, R² = 0.92). Uit de

betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de nieuwe schaalvariabele donatie intentie een zeer betrouwbare schaal is (Cronbach’s α = 0.92).

Traditionaliteit

Om na te gaan of de respondenten de verschillende campagnes anders beoordeelden op mate van traditionaliteit, werd dit getoetst door dezelfde schaal als de pre-test. Uit de principale componenten factoranalyse kwam naar voren dat de drie losse items samengevoegd konden

worden tot één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2.64, R² = 0.88). De betrouwbaarheidsanalyse liet zien dat de schaal traditionaliteit een zeer betrouwbare schaal is (Cronbach’s α = 0.93).

Na het beantwoorden van de vragenlijst kregen de respondenten de controlevraag

“Geef aan wat u op de advertentie heeft gezien” voorgelegd met de antwoordcategorieën:

“Een papierdispenser”, “Een poster” en “Ik weet het niet”. Wanneer een deelnemer uit de CMA conditie aangaf een poster te hebben gezien, werd deze niet meegenomen in het onderzoek. Ditzelfde geldt voor een deelnemer uit de TMA conditie die aangaf een

papierdispenser te hebben gezien. Wanneer een deelnemer “Ik weet het niet” aan klikte, werd deze ook niet meegenomen in het onderzoek. Vervolgens konden respondenten hun eventuele opmerkingen wat betreft het experiment invullen. Als laatst werden op dezelfde manier als de pre-test leeftijd en geslacht gevraagd, de respondenten bedankt voor hun deelname en

debriefed.

Resultaten Randomisatiecheck

Om na te gaan of geslacht en leeftijd van de respondenten evenredig zijn verdeeld in de twee condities, is een randomisatiecheck uitgevoerd. Uit de Chikwadraattoets kwam geen

significant verschil naar voren wat betreft geslacht in de TMA en CMA campagne, χ2 (1) = 0.87, p = 0.352. Geslacht is dus evenredig verdeeld over de TMA en CMA conditie.

Daarnaast kwam er uit de t-test voor twee gemiddelden ook geen significant verschil naar voren in leeftijd wat betreft de TMA en CMA campagne, t (101) = -0.39, p = 0.696, 95%

CI = [-5.68, 3.8], d = 0.01. Leeftijd is dus ook evenredig verdeeld over de TMA en CMA campagnes.

Manipulatiecheck

Om na te gaan of de manipulatie heeft gewerkt, dus of de respondenten de campagnes verschillend beoordeelden op mate van traditionaliteit is een manipulatiecheck uitgevoerd.

Uit de t-test op twee gemiddelden kwam een significant verschil naar voren. De respondenten beoordeelden de CMA campagne lager op traditionaliteit (M = 2.62, SD = 1.19) dan de respondenten die de TMA campagne te zien kregen (M = 4.84, SD = 1.43), t (102) = - 8.63, p = <.001, 95% CI = [-2.73, -1.71], d = 0.20. De manipulatie is geslaagd.

Advertentie attitude

Als eerst werd getoetst of CMA een positiever effect heeft op advertentie attitude dan TMA.

Uit de t-toets op twee gemiddelden komt een significant verschil naar voren. Respondenten die de CMA campagne te zien hadden gekregen hadden inderdaad een hogere advertentie attitude (M = 5.44, SD = 0.95) dan de respondenten die de TMA campagne te zien hadden gekregen (M = 4.74, SD = 1.15), t (102) = 3.41, p = 0.001, 95% CI [0.29, 1.11], d = 0.07. De eerste hypothese dat CMA een positiever effect heeft op donatie intentie dan TMA kan dus worden aangenomen.

Donatie intentie

Vervolgens werd getoetst of CMA een positiever effect heeft op donatie intentie dan TMA.

Uit de t-toets op twee gemiddelden komt een significant verschil naar voren. Respondenten die de CMA campagne te zien hadden gekregen hadden inderdaad een hogere donatie intentie (M = 3.89, SD = 1.64) dan de respondenten die de TMA campagne te zien hadden gekregen (M = 3.20, SD = 1.72), t (102) = 2.09, p = 0.039, 95% CI [0.04, 1.34], d = 0.23. De tweede hypothese dat CMA een positiever effect heeft op donatie intentie dan TMA kan dus worden aangenomen.

Mediatie

Om het mediërende effect van advertentie attitude te achterhalen is gekozen voor een regressie analyse. Eerst worden de directe relaties tussen CMA of TMA en advertentie attitude, tussen advertentie attitude en donatie intentie en tussen CMA of TMA en donatie intentie door middel van een enkelvoudige regressie geanalyseerd. Hieruit blijkt dat de relatie tussen CMA of TMA en advertentie attitude significant is F(1, 102) = 11.61, p = 0.001, B = - 0.32, R² = 0.10. De relatie tussen advertentie attitude en donatie intentie significant is, F (1, 102) = 30.6, p < .001, B = 0.48, R² = 0.23, en als laatst dat ook de directe relatie tussen CMA of TMA en donatie intentie significant is F (1, 102) = 4.37, p = 0.039, B = -0.20, R² = 0.04.

De sterkte van de verbanden tussen de variabelen staan in figuur 3 aangegeven met de

bijbehorende bèta waarden. Er is sprake van een negatief sterk verband tussen CMA of TMA en advertentie attitude, een positief sterk verband tussen advertentie attitude en donatie intentie en een negatief sterk verband tussen CMA of TMA en donatie intentie.

Om het mediërende effect van advertentie attitude na te gaan wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Hoewel de directe relatie tussen CMA of TMA en donatie intentie significant was, is deze relatie door het toevoegen van advertentie attitude als mediator volledig verdwenen, F (2, 101) = 15.38, p = 0.553, B = -0.06, R² = 0.23. Er is dus sprake van volledige mediatie. Als laatst wordt door middel van de Sobel’s Z test getoetst hoeveel van de invloed van CMA of TMA op donatie intentie verdwijnt als gevolg van advertentie attitude en of de mediatie kan worden aangenomen. De Sobel’s Z toets is echter niet significant en bevestigd niet de mediatie door advertentie attitude, Sobel’s Z = -1.93, p = 0.053. De derde hypothese dat advertentie attitude het positievere effect van CMA op donatie intentie in vergelijking met TMA verklaard, kan niet worden aangenomen en wordt

verworpen.

Figuur 3: Mediatie-analyse met bèta waarden

Conclusie en discussie

In dit onderzoek werd door middel van een online experiment onderzocht wat het effect van CMA is op donatie intentie in vergelijking met TMA, en of dit effect verklaard kan worden door advertentie attitude.

Uit de resultaten bleek ten eerste dat CMA een significant positiever effect had op advertentie attitude dan TMA. De kans is groter dat een persoon een advertentie goed beoordeeld, ofwel een goede attitude ten opzichte van de advertentie heeft, bij het zien van een creatieve media advertentie dan een traditionele. Ten tweede kwam naar voren dat CMA een significant positiever effect had op donatie intentie dan TMA. De kans is groter dat een persoon doneert aan een goed doel als het een creatieve media advertentie ziet, dan een traditionele. Als laatst kwam echter geen significant mediërend effect van advertentie attitude naar voren. Uit de resultaten bleek dat advertentie attitude het positievere effect van CMA dan TMA op donatie intentie niet verklaard. Advertentie attitude medieert het positieve effect van CMA op donatie intentie dus niet.

Vanuit theoretisch perspectief, sluit dit onderzoek deels aan bij bevindingen uit eerder onderzoek. Het onderzoek bouwt voort op eerder onderzoek naar CMA waarbij het

onderliggende mechanisme wordt verklaard door de schema congruentie theorie (bijv., Jurca

& Madlberger, 2015; Hutter, 2015; Rauwers & Van Noort, 2016). Volgens de schema congruentie theorie (Mandlers, 1982) roept CMA meer verrassing op dan TMA omdat de reclame niet overeen komt met het advertentieschema, wat vervolgens leidt tot positieve advertentie attitudes (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014). Echter bouwt dit onderzoek niet voort op eerder onderzoek naar CMA waarbij het onderliggende mechanisme wordt verklaard door de theorie van beredeneerd gedrag. Volgens de theorie van beredeneerd gedrag medieert attitude het effect op gedragsintenties (Fishbein

& Azjen, 1975). Dit kwam ook naar voren in het onderzoek van Wottrich en Voorveld (2015), zij concludeerden dat CMA geen direct effect had op koopintentie maar dat advertentie

attitude het positieve effect op CMA op koopintentie medieerde. Echter werd dit mediërende effect van advertentie attitude niet gevonden in dit onderzoek.

Een reden voor het niet gevonden resultaat kan zijn dat de donatie intentie door middel van een aangepaste schaal is gemeten en niet het werkelijke doneren zelf meet. Respondenten kunnen sociaal wenselijke antwoorden hebben geven op de vragen of ze waarschijnlijk en vermoedelijk zouden doneren aan dit goede doel, of niet op dezelfde manier naar de

advertentie kijken dan wanneer het om een daadwerkelijke aankoop zou gaan (Fink, 2009). In vervolgonderzoek zou naast donatie intentie ook de daadwerkelijke donatie aan het goede doel gemeten moeten worden om de keten van effecten in CMA beter te kunnen analyseren.

Daarnaast is een beperking van dit onderzoek de keuze van het stimulusmateriaal. Het goede doel waarvoor is gekozen in dit onderzoek, het WWF, zou voor een vertekend beeld kunnen zorgen omdat het een zeer bekend goed doel is. De product en consument gerelateerde variabelen zoals hoge of lage product betrokkenheid (Hutter, 2014) kunnen zorgen voor een ander effect van CMA op advertentie attitude en donatie intentie. Wanneer mensen een hoge betrokkenheid voelen voor het WWF zullen zij waarschijnlijk eerder geneigd zijn om te

doneren aan het goede doel dan mensen met lage betrokkenheid. Hetzelfde geldt voor

advertentie attitude. Wanneer mensen een hoge betrokkenheid voelen met het WWF zullen zij de advertentie waarschijnlijk beter beoordelen dan mensen met een lage betrokkenheid. De volledige keten van effecten (Hutter en Hoffmann, 2014) kan verder geanalyseerd worden door aanvullende informatie over het echte gedrag van de consument (Hutter, 2014). In vervolgonderzoek zou gekozen kunnen worden voor een minder bekend goed doel zodat bekendheid met het merk geen storende variabele kan zijn waardoor de interne validiteit gewaarborgd blijft (Grevetter & Forzano, 2012).

Een andere beperking in dit onderzoek kan zijn dat er gebruik is gemaakt van foto’s van het stimulusmateriaal in een online experiment. Respondenten waren niet in staat om de creatieve advertentie te beleven in zijn natuurlijke context (Rauwers & Van Noort, 2016). Een veldexperiment zou dit beter kunnen meten waardoor resultaten generaliseerbaar zijn naar de werkelijkheid en de externe validiteit omhoog gaat (Gravetter & Forzano, 2012).

Als laatst kan ook sprake zijn van een vertekend beeld van de populatie. De

respondenten bestaan namelijk voor het grootste deel uit vrouwen met een jonge leeftijd. Dit kan gevolgen hebben voor de externe validiteit en de generaliseerbaarheid van het onderzoek (Gravetter & Forzano, 2012). In vervolg onderzoek zou een andere doelgroep bestudeerd kunnen worden, of een grotere doelgroep waardoor resultaten vergeleken kunnen worden.

Wellicht is het effect van CMA of TMA op donatie intentie anders bij een oudere doelgroep.

Door in vervolg onderzoek een grotere groep respondenten te werven door middel van een andere procedure dan de eigen directe omgeving, kan een andere en grotere doelgroep aangesproken worden.

Het onderzoek is relevant voor adverteerders van non-profit organisaties zodat zij een andere manier van reclame kunnen gebruiken. Door middel van de resultaten uit dit

onderzoek kunnen zij CMA inzetten om de reclameclutter te doorbreken (Rauwers & Van

Noort, 2016) en te concurreren op de markt (Liu, 2012). Door deze nieuwe vorm van adverteren te gebruiken kunnen organisaties een grotere controle uitoefenen en voorspelbaarheid tegen gaan (Dahlén, 2005). Dit onderzoek is een eerste stap in

wetenschappelijk onderzoek naar CMA voor non-profit organisaties en laat zien dat CMA niet alleen een efficiënte manier is om de effectiviteit van reclames te verbeteren voor commerciële organisaties (Dahlén, 2009). Daarnaast is het een eerste stap in onderzoek naar het effect van CMA op donatie intentie. Non-profit organisaties kunnen CMA inzetten om voor een hogere donatie intentie te zorgen. Als laatst is dit onderzoek een aanvulling op voorgaand onderzoek naar het mediërende effect van advertentie attitude.

Literatuurlijst

Alden, D., Mukherjee, A. & Hoyer, W. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moteators on perceived humor in television avertsing. Journal of Advertising, 29(2). Doi: 1080/00913367.2000.10673605.

Chapman, K.J., Aylesworth, A. (1999). Riding the coat-tails of a positive review: Rave reviews and attitude transfer. Journal of Consumer Marketing, 16(4-5).

Chang, C. (2014). Guilt regulation: The relative effects of altruistic versus egoistic appeals for charity advertising. Journal of Advertising, 43(3), 211-227. Doi:

10.1080/00913367.2013.853632.

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of creative media choice.

Journal of Advertising, 34(3), 89-98. Doi: 10.1080/00913367.2005.10639197.

Dahlén, M., & Edinius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &

Research in Advertising, 29(1), 33-42. Doi: 10.1080/10641734.2007.10505206.

Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertsing, 38(2), 121-129. Doi: 10.2753/JOA0091-3367380208.

Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right?

Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.

Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A.M., & van Noort, G. (2016).

Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers. Emerald Publishing.

Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld &

M. Eisend (Eds.), Advances in advertising research: The digital, the classic, the subtle

and the alternative (Vol. 6, pp. 291-308). Heidelberg, Germany: Springer Gabler, DOI:

10.1007/978- 3-658-10558-7_23

Elliott, M. T., & Speck, P. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research 38(1), 29–41.

Fink, A. (2009). How to conduct surveys: A step-by-step guide (4th ed.). Los Angeles: Sage publications.

Fishbein, M. and I. Ajzen (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Massachusetts

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2013). Research methods for the behavioral science.

Boston: Cencage Learning.

Grewal, D., Monroe, K.B., Krishnan. The effects of price-comparison advertising on buyers’

perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46-59. Doi: 10.2307/1252160

Hutter, K., (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications. 21(1), 33-47. Doi: 10.1080/13527266.2014.970823

Hutter, K., Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Jounal of Retailing, 90(1), 93-110. Doi: 10.1016/j.jretai.2013.08.001 Jurca, M.A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema

inconcruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing Communications, 21(1), 48-64. Doi: 10.1080/13527266.2014.970824

Kim, J., Bhargava, M. & Ramaswami, S. (2001). Advertising productivity: Developing an agenda for research. International Journal of Advertising, 20(4), 431–454. Doi:

Liu, B. F. (2012). Toward a better understanding of nonprofit communication management.

Journal of Communication Management, 16(4), 388–404. Doi:

10.1108/13632541211279012.

Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste, in H. Margaret, S. Clarke & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Mitchell, A.A., and Olson, J.C. (1981). Are product a beliefs the only mediator of

advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18 (3), 318-332.

Doi: 10.2307/3150973.

Van Peet, A. A. J., Namesnik, K. & Hox, J. J. (2005). Toegepaste statistiek:

Inductieve technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv.

Rauwers, M. F., & Van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. In Advances in Advertising Research: The digital, the classis, the subtle and the alternative (Vol. VI)(pp. 309-323). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Rosengren, S., Modig, E., Dahlén, M., (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications. 21(1), 20-32. Doi:

10.1080/13527266.2014.970825.

Turk, T., Ewing, M. T., & Newton, F. J. (2006). Using ambient media to promote HIV/AIDS protective behaviour change. International Journal of Advertising, 25(3), 333-359.

Doi: 10.1080/02650487.2006.11072973

Wang, J. S., Cheng, Y. F. & Chu, Y. L. (2012). Effect of celebrity endorsements on consumer purchase intentions: Advertising effect and advertising appeal as mediators. Human factors and ergonomics in manufacturing & service industries, 23(5), 357-367. Doi:

10.1002/hfm.20336

Wottrich, V. M. & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. traditional media choice: Effects on word-of-mouth and purchase intention. In P. W. J. Verlegh, H. A .M. Voorveld, &

M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The digital, the classis, the subtle and the alternative (Vol. VI)(pp. 325-335). Springer: Fachmedien Wiesbaden

Bijlage Vragenlijst

Q1 Beste deelnemer,

U gaat deelnemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd door drie studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Het doel van het onderzoek is meer inzicht krijgen in de mate waarin Nederlanders belang hechten aan het milieu. U krijgt eerst een advertentie te zien en vervolgens enkele vragen hierover. De advertentie gaat over het besparen van papier om zo minder schade aan te richten aan het regenwoud.

Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten en is geheel vrijwillig. Uw gegevens blijven anoniem en zullen niet aan derden worden verstrekt. U kunt op elk moment tijdens het onderzoek uw deelname afbreken. Tot 24 uur na deelname kunt u uw toestemming voor het gebruik van antwoorden of gegevens nog intrekken. U krijgt de garantie dat deelname aan het onderzoek geen ongemakken of risico’s met zich meebrengt en u niet geconfronteerd zal worden met misleidend materiaal. Heeft u interesse in de algemene resultaten van het onderzoek, dan kunt u uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek hierover contact opnemen.

Als u meer informatie wilt, nu of in de toekomst, kunt u zich wenden tot Brigitte Nederhoff door te mailen naar brigittenederhoff@gmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kunt u zich wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl

Wij willen u er op wijzen dat het alleen mogelijk is om deel te nemen als u 18 jaar of ouder bent.

Hiermee hopen wij u voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet,

Annabelle Gielen, Maud Hesseling en Brigitte Nederhoff

Q17 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.

Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.

Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik mij wenden tot Brigitte Nederhoff door te mailen naar brigittenederhoff@gmail.com. Voor eventuele klachten over dit

onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl

 Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek (1)

Q28 Beeld u in dat u net van het toilet komt en de campagne op de volgende pagina ziet. Wij vragen u deze campagne van het WWF aandachtig te bekijken en er vervolgens een aantal vragen over te beantwoorden. U krijgt de campagne minimaal 10 seconden te zien voordat u door kunt gaan naar de vragen.

Let op: nadat u doorklikt, is het niet meer mogelijk om de campagne opnieuw te bekijken.

Q19 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)

Q20 Bekijk onderstaande campagne zorgvuldig, vervolgens zullen hier een aantal vragen over worden gesteld.

Beeld u in dat u net van het toilet komt en onderstaande campagne ziet.

Q16

Q22 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)

Q25 Bekijk onderstaande campagne zorgvuldig, vervolgens zullen hier een aantal vragen over worden gesteld.

Beeld u in dat u net van het toilet komt en onderstaande campagne ziet.

Q24

Q19 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:

Helemaal mee oneens

(1)

Mee oneens

(2)

Een beetje

mee oneens

(3)

Niet mee oneens/niet

mee eens (4)

Een beetje

mee eens (5)

Mee eens (6)

Helemaal mee eens

(7)

De advertentie is

verrassend (1)       

De advertentie is verbazingwekkend

(2)

      

De advertentie is

opwindend (3)       

De advertentie is

verwachts (4)       

De advertentie is

alledaags (5)       

Q13 Geef aan wat uw mening is met betrekking tot de advertentie. Ik vind de advertentie:

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Slecht:Goed (1)       

Onaangenaam:Aangenaam

(2)       

Negatief:Positief (3)       

Q16 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:

Helemaal mee oneens

(1)

Mee oneens

(2)

Een beetje

mee oneens

(3)

Niet mee oneens/niet

mee eens (4)

Een beetje

mee eens (5)

Mee eens (6)

Helemaal mee eens

(7)

Het is waarschijnlijk

dat ik zou doneren aan

dit goede doel (1)

      

Vermoedelijk zou ik doneren aan

dit goede doel (2)

      

Q18 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:

Helemaal mee oneens

(1)

Mee oneens

(2)

Een beetje

mee oneens

(3)

Niet mee oneens/niet

mee eens (4)

Een beetje

mee eens (5)

Mee eens (6)

Helemaal mee eens

(7)

Ik zou de advertentie

online delen met een groter publiek (1)

      

Ik zou de advertentie

online delen in

een privébericht

(2)

      

Q22 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:

Helemaal mee oneens

(1)

Mee oneens

(2)

Een beetje

mee oneens

(3)

Niet mee oneens/niet

mee eens (4)

Een beetje mee eens

(5)

Mee eens (6)

Helemaal mee eens

(7)

De advertentie

is gewoon (1)

      

De advertentie

is alledaags

(2)

      

De advertentie

is traditioneel

(3)

      

Q23 Geef aan wat u op de advertentie gezien heeft.

 Een papierdispenser (1)

 Een poster (2)

 Ik weet het niet (3)

Q7 Wat is uw geslacht?

 Man (1)

 Vrouw (2)

 Anders (3)

Q8 Wat is uw leeftijd?

Q26 Optioneel: Als u nog opmerkingen heeft over de vragenlijst, kunt u ze hieronder plaatsen.

Q27 Klik door naar de volgende pagina.

Q5 Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk bedankt voor uw deelname!

Door middel van dit onderzoek wordt getracht een beter inzicht te krijgen in het gebruik van een creatieve manier van adverteren ten opzichte de traditionele manier.

Als u benieuwd bent naar de resultaten van dit onderzoek kunt u mailen naar brigittenederhoff@gmail.com.

LET OP: klik op de pijl om uw resultaten op te slaan en het onderzoek af te ronden!